大學(xué)生消費(fèi)文獻(xiàn)綜述

大學(xué)生消費(fèi)文獻(xiàn)綜述內(nèi)容摘要：大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)現(xiàn)狀在某種程度上折射出當(dāng)今大學(xué)生的生活狀態(tài)和價(jià)值取向。在現(xiàn)實(shí)生活中，大學(xué)生有著獨(dú)特的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，由于受到社會(huì)、家庭、學(xué)校和學(xué)生本身心理等多方面的影響，在大學(xué)生中，既存在著合理、理性的消費(fèi)行為；也存在著不良的消費(fèi)行為。對(duì)其進(jìn)行分析，以提出合理的、有益的建議，培養(yǎng)大學(xué)生科學(xué)的消費(fèi)意識(shí)，指導(dǎo)他們確立合理的消費(fèi)期望，引導(dǎo)大學(xué)生做有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者，教育他們講究消費(fèi)道德，大學(xué)生是一個(gè)具有特殊性質(zhì)的消費(fèi)群體，對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)教育可以收到事半功倍的效果。關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)行為；消費(fèi)心理隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)行為的外部環(huán)境發(fā)生了深刻變化，他們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為與以前相比也發(fā)生了根本性的改變。他們已成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量，因此，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，就顯得尤為重要。一、大學(xué)生消費(fèi)的基本狀況及存在的問題一、情感與符號(hào)之間一一當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為據(jù)美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)（AMA）的定義：消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。［1］在大學(xué)校園里情感豐富的學(xué)子們的消費(fèi)行為必然有其諸多的表現(xiàn)：（一）抑制不住的情感消費(fèi)大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為體現(xiàn)出追求新潮、時(shí)尚、情趣的特點(diǎn)，相對(duì)其他群體而言則帶有更多的情感因素。因?yàn)樗麄儾粌H希望商品能夠在實(shí)用性方面滿足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。一般來說，大學(xué)生更愿意購買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品，他們的消費(fèi)行為更注重感官的滿足。他們憑著自己敏銳的感官來感知、認(rèn)識(shí)世界，而人的感覺包括視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺……同樣一件商品，只因?yàn)轭伾杂胁町惢虬b稍有不同，大學(xué)生消費(fèi)者可能一眼看中，進(jìn)而購買，也可能一瞥過后，再不理會(huì)。換言之，他們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)更多的是感性認(rèn)識(shí)，當(dāng)外面的某個(gè)事物被他們感知并激發(fā)起他們的情感時(shí)，他們會(huì)如醉如癡地緊緊追隨。因此，他們的消費(fèi)行為更容易受到情感的支配，更容易跟著感覺走。其次，大學(xué)生的自主獨(dú)立性逐漸增強(qiáng)，依附和從眾心理不斷減低。在這種心理的影響下，大學(xué)生在購買商品的過程中，情感和直覺因素起著相當(dāng)重要的作用。當(dāng)情感和理智相撞擊時(shí)，一般偏重于情感，容易感情用事。同時(shí)，大學(xué)生在消費(fèi)中的情感“兩極性”心理也非常明顯，肯定與否定都比較明確，強(qiáng)度也比較大。某種商品只要符合個(gè)人需要和興趣，引起肯定的情感，便會(huì)形成對(duì)商品的偏愛和追求之心；反之，就會(huì)產(chǎn)生一種否定和抵觸的情感，對(duì)商品厭惡、拒絕。（二） 無法抗拒的符號(hào)消費(fèi)法國的社會(huì)學(xué)家讓?波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還具有另外一種價(jià)值屬性，那就是符號(hào)價(jià)值。一件商品，它所具有的彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行社會(huì)區(qū)分的功能就是它的符號(hào)價(jià)值。一件商品，越是能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位和社會(huì)聲望，越是能夠?qū)⑾M(fèi)者與其他人區(qū)別開來，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。這種“重視商品所傳達(dá)的社會(huì)和個(gè)人信息的消費(fèi)行為，就叫做符號(hào)消費(fèi)”。[2]于是，人們選擇和消費(fèi)的產(chǎn)品或品牌成了自我表現(xiàn)、體現(xiàn)個(gè)性的工具，成為社會(huì)群體文化的符號(hào)象征，成了人與人之間相互認(rèn)同獲取分的標(biāo)記。因此，符號(hào)消費(fèi)又可以劃分為兩種符號(hào)表現(xiàn)形式：一是“趨同”，二是“示異”。所謂“趨同”，就是借助消費(fèi)來表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)層或小團(tuán)體的相同、一致和統(tǒng)一。表現(xiàn)為消費(fèi)者看到別人購買某種物品時(shí)，這一物品自己并不需要，但也隨大流去購買。“購買”的目的，只是為了讓自己保持與社會(huì)群體的所謂一致性。同學(xué)穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趨同性的時(shí)尚消費(fèi)讓大學(xué)生獲得了一豐“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時(shí)髦社會(huì)圈”的入場(chǎng)券，從而擺脫了“落伍”的詬病。所謂“示異”，就是借消費(fèi)顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機(jī)的時(shí)候，我已用上了手機(jī)；你剛用上3000元的手機(jī)，我卻早已用上5000元的甚至1萬元的，以此來顯示我的與眾不同。（三） “行不由衷”的形象消費(fèi)“消費(fèi)者在現(xiàn)代社會(huì)中代表著什么？什么都不代表。他能成為什么？一切，或者幾乎是一切。因?yàn)樗陋?dú)地處在上百萬孤獨(dú)者身邊，他受到一切利益的擺布?！盵3]今天的莘莘學(xué)子們已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚；他們活潑感性，率性而為，消費(fèi)卻不免沖動(dòng)。在物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時(shí)代里，在表現(xiàn)自我，彰顯個(gè)性的今天，他們比任何一個(gè)群體，比過去的任何一個(gè)時(shí)候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價(jià)。護(hù)膚品、美白祛斑用品、修眉、潔牙、豐乳用品、美體保健用品、減肥用品等等方面的消費(fèi)，在她們眼中已是司空見慣了。一些人甚至不惜昂貴代價(jià)來實(shí)現(xiàn)“人造美女”“人造帥哥”夢(mèng)。正如吉登斯所說的：“我們的身體越來越成為自我審視、反思、規(guī)劃和改造的對(duì)象”。此外，我們還應(yīng)該看到，人力資源的過剩和就業(yè)壓力的加大，也是大學(xué)生們重視形象消費(fèi)的原因之一。在相關(guān)法律法規(guī)不健全的情況下，一些用人企業(yè)和單位采取“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策。例如，在許多公司和單位的招聘廣告中，公開宣布不招35歲以上的應(yīng)聘者，有的連身高和長相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，為了延緩衰老、掩蓋形象缺點(diǎn)、增加形象魅力，身在象牙塔和即將走出象牙塔的大學(xué)生們不得不重視形象消費(fèi)。參考文獻(xiàn)：甘碧群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社，2003年版，第5頁.⑵王寧.消費(fèi)的欲望[M].南方日?qǐng)?bào)出版社，2005年版，第41頁.[法]讓?波德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].引合作者日?qǐng)?bào)[N].1965年.施應(yīng)玲.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查及分析[N].華東電力大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，1998年版，(4):48.戴慧思.中國城市的消費(fèi)革命[M].戴慧思、盧漢龍譯著，上海社會(huì)科學(xué)院出版社，2003年版，第3頁.[德]叔本華.作為意志和表象的世界[M].商務(wù)印書館，1982年版.同類型社會(huì)成員的消費(fèi)特征，也同樣符合大學(xué)生的心理需求。二、大學(xué)生的消費(fèi)行為偏頗的原因分析內(nèi)在原因個(gè)性自覺引起的消費(fèi)自主心理導(dǎo)致學(xué)生消費(fèi)的盲目性，相當(dāng)部分學(xué)生消費(fèi)沒有計(jì)劃，隨意性強(qiáng)。大學(xué)時(shí)期是人生中一個(gè)獨(dú)立性與依賴性并存的階段。伴隨著自我意識(shí)覺醒而來的是人們?cè)谖镔|(zhì)生活和精神生活中強(qiáng)烈的自我支配要求。雖然他們的消費(fèi)來源依賴于家庭，但他們卻有強(qiáng)烈的消費(fèi)自主要求。大學(xué)生的思想沒完全成熟，如果缺乏適當(dāng)?shù)南M(fèi)指導(dǎo)，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)的盲目性。尊重需要而引起的消費(fèi)炫耀心理在學(xué)生消費(fèi)中表現(xiàn)為重物質(zhì)消費(fèi)，輕教育投資。在馬斯洛的需要層次論中，尊重需要居于生理、安全、友誼和愛的需要之上而處于較高級(jí)的第四層次。大學(xué)生有著強(qiáng)烈的尊重需要，以實(shí)現(xiàn)其自我價(jià)值。炫耀心理實(shí)際上是一種超越自我客觀價(jià)值的自我虛構(gòu)，表現(xiàn)在生活消費(fèi)領(lǐng)域，就是對(duì)物質(zhì)生活的高追求。從眾心理和求異心理是大學(xué)生消費(fèi)攀比心理的心理學(xué)動(dòng)因。大學(xué)生們?cè)谕瞥缡浪谆奈镔|(zhì)享受時(shí)，在群體消費(fèi)行為中往往會(huì)滋生獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的畸形心理。這樣，相互攀比現(xiàn)象就有了產(chǎn)生的土壤。攀比心理表現(xiàn)在看似相互矛盾，實(shí)則本質(zhì)相同的兩個(gè)方面：一是從眾心理，即被大多數(shù)人所接受的事物，個(gè)人也基本上樂意接受，大學(xué)生也不例外；二是求異心理，這種心理狀態(tài)的存在，使某種時(shí)尚滿足了大學(xué)生一時(shí)審美的心理需要之后，又必然會(huì)產(chǎn)生新的需要，渴望消費(fèi)再有新變化和創(chuàng)新。[8]外在原因家庭的原因現(xiàn)在的大學(xué)生大部分都是獨(dú)生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點(diǎn)照顧對(duì)象，對(duì)自己子女的消費(fèi)基本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的家庭，為大學(xué)生的高消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，創(chuàng)造了個(gè)方面的條件，使他們有優(yōu)越感，他們的高消費(fèi)在一定程度上給同學(xué)起到誤導(dǎo)的作用。經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭，經(jīng)濟(jì)上也得到了保證。經(jīng)濟(jì)條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。（2） 社會(huì)環(huán)境原因“花明天的錢，做今天的事”是當(dāng)今有職業(yè)、有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來源人群的流行活法。貸款買房、買車將現(xiàn)代人張揚(yáng)而新銳的消費(fèi)理念體現(xiàn)的纖毫畢露。對(duì)在校大學(xué)生而言，這些觀念卻未必合適。大學(xué)生的消費(fèi)心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費(fèi)心理較為普遍，直接影響到了大學(xué)生的消費(fèi)觀。招聘單位對(duì)應(yīng)聘者外貌的要求；廣告的誘惑；奢侈消費(fèi)的相關(guān)報(bào)道；向往群體的消費(fèi)代言等，都對(duì)高速發(fā)展環(huán)境下大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生負(fù)面影響。（3） 教育薄弱和管理工作有關(guān)有人認(rèn)為現(xiàn)在大學(xué)生的消費(fèi)是偏高、不合理的，這與廣義上的教育薄弱和管理有關(guān)。有的報(bào)刊、電影和電視進(jìn)行錯(cuò)誤的報(bào)道，片面報(bào)道一些高消費(fèi)和享受的主題，給大學(xué)生做出了錯(cuò)誤的消費(fèi)導(dǎo)向。高校的教育工作者雖然也對(duì)學(xué)生進(jìn)行國情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和消費(fèi)觀，但碰到問題沒有強(qiáng)有力的方法和措施，沒有教育到點(diǎn)子上，對(duì)有的問題沒有及時(shí)有效的引導(dǎo)。在這方面，媒體也許負(fù)有一定的責(zé)任。參考文獻(xiàn)[1]李男，李素花.大學(xué)生消費(fèi)觀調(diào)查與分析.[C].遼風(fēng).2006.6.⑵羅伯特?清奇富爸爸窮爸爸.[M].世界圖書出版公司.2001.3.余展洪.關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)健康.[C].山經(jīng)青年.2006.12.李文君.大學(xué)生消費(fèi)的理性思考.[C].工學(xué)周報(bào).2004.11.董健.大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查.[C].新華網(wǎng).2006.8.三、大學(xué)生消費(fèi)心理分析消費(fèi)的意義不言而喻，他是商業(yè)社會(huì)人們延續(xù)生活的基礎(chǔ)，每個(gè)人都不可缺少。通過消費(fèi)獲得生理上和心理上的滿足，是人民生活的重要組成部分。時(shí)至今日，我國的改革開發(fā)已經(jīng)走過了30個(gè)年頭，中國的發(fā)展呈現(xiàn)著一片欣欣向榮的景象，經(jīng)濟(jì)連續(xù)增長率持續(xù)多年保持在10%左右，人均收入逐年增加，生活水平顯著提高。同樣，在消費(fèi)領(lǐng)域中，居民的購買能力和購買欲望也在逐年增加。在這個(gè)龐大的購買大軍中，大學(xué)生，作為一個(gè)特殊的群體，越來越顯示出其獨(dú)有的特點(diǎn)和巨大的潛力，構(gòu)成了市場(chǎng)中一股不可忽視的群體力量。同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)觀念及特點(diǎn)將直接影響未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走勢(shì)，以及相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的制定。因此，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)與其消費(fèi)心理進(jìn)行分析，就更顯得重要了。（一） 對(duì)非理性消費(fèi)、盲目消費(fèi)的消費(fèi)心理分析1、 就目前的現(xiàn)狀來說，雖然我們的生活水平已經(jīng)有了顯著的提高，但不可否認(rèn)的是，就全國范圍而言，各地區(qū)的收入水平、消費(fèi)水平差距同樣明顯，對(duì)于來自農(nóng)村特別是有欠發(fā)達(dá)的地區(qū)來的大學(xué)生來說，本就高昂的學(xué)費(fèi)就已經(jīng)成為了很大的負(fù)擔(dān)，即便是來自大城市的學(xué)生，大多數(shù)的同學(xué)也都是沒有直接經(jīng)濟(jì)來源的，全靠家長的資助。面對(duì)突然可以自由自主的進(jìn)行消費(fèi)的情況，很多同學(xué)顯得缺少理性的選擇，對(duì)于花錢沒有計(jì)劃，以至于在學(xué)期后半段時(shí)期，很多同學(xué)就會(huì)進(jìn)入到“一窮二白”的窘境。2、 對(duì)于非理性消費(fèi)、盲目性消費(fèi)，可以說是因?yàn)閭€(gè)性而引起的一種消費(fèi)自主心理。大學(xué)期間，每位大學(xué)生在伴隨自我意識(shí)的不斷加深，在物質(zhì)生活和精神生活中，也表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的自我支配要求。開始對(duì)家庭的消費(fèi)有了發(fā)言權(quán)；開始要求自我消費(fèi)的自我選擇權(quán)，不再是全都聽取家長的意見，對(duì)家長所購買的服裝表現(xiàn)出不喜愛甚至反感的情緒。同時(shí)也開始要求自己作主進(jìn)行消費(fèi)的支配。作為大學(xué)生這個(gè)階段，大學(xué)生的交友動(dòng)機(jī)十分強(qiáng)烈，人際關(guān)系網(wǎng)更寬，外出、聚會(huì)、出游等活動(dòng)也越來越多。而這些都需要有一個(gè)相對(duì)足量的物質(zhì)基礎(chǔ)作為保障，并能夠?yàn)樽约核?，才能得以?shí)現(xiàn)。（二） 消費(fèi)群體影響的消費(fèi)心理分析1、 消費(fèi)群體作為一種特殊的社會(huì)群體，對(duì)群體內(nèi)部的成員會(huì)施加影響，并導(dǎo)致群體成員的消費(fèi)心理與行為出現(xiàn)各種各樣的變化。消費(fèi)群體運(yùn)用內(nèi)部溝通、規(guī)范影響其成員，而群體內(nèi)部也會(huì)出現(xiàn)從眾、模仿等心理。2、 消費(fèi)者群體的特征主要表現(xiàn)在權(quán)威性、合法性、強(qiáng)制性、回報(bào)性等方面。一般來說，群體的權(quán)威性、合法性、強(qiáng)制性、回報(bào)性越強(qiáng)，則該群體的影響力越大。大學(xué)生群體相對(duì)于其他的消費(fèi)群體而言，探索意識(shí)和冒險(xiǎn)意識(shí)非常突出。對(duì)于新商品能一直保持強(qiáng)烈的興趣，消費(fèi)敏感性強(qiáng)。大學(xué)生群體，總是會(huì)以一種好奇的心情來嘗試購買新推出的商品，而當(dāng)新產(chǎn)品受到群體內(nèi)部幾個(gè)成員的承認(rèn)后，就會(huì)迅速的在其他成員身上產(chǎn)生影響，其他成員也會(huì)“人云亦云”、“隨大流”的相繼購買。同樣，如果內(nèi)部成員對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生抵制，那么在群體其他成員那里也會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒。（三）追求時(shí)尚名牌的虛榮心理和攀比心理的分析1、在面對(duì)名牌商品時(shí)，不光是受群體消費(fèi)心理的影響，同時(shí)也受到炫耀心理和攀比心理的影響。我們都知道馬斯洛的需要層次理論，在滿足了生理、安全、友誼的需要之后，就要需要滿足尊重需要。在大學(xué)期間，大學(xué)生有著強(qiáng)烈的尊重需要，他們?cè)诟鱾€(gè)方面的努力，可以說是在很大程度上也是在建立自尊和受到他人尊重的體系，使得最終能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需要。炫耀心理，實(shí)際上也是一種虛構(gòu)的心理，是一種超越自我客觀評(píng)價(jià)的自我虛構(gòu)。表現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域，就是對(duì)物質(zhì)生活的高欲望一一追逐流行、追逐名牌。很多大學(xué)生就是這樣認(rèn)為，以擁有各種各樣的名牌作為炫耀的資本，成為能吸引別人注意的亮點(diǎn)。這種用富裕的物質(zhì)生活來充實(shí)、美化自己的形象，并借此使自己的形象得以提升、高大，或以此來提高自己在班級(jí)中的地位，顯示自己的社會(huì)價(jià)值的行為，在無形之中也會(huì)對(duì)周圍的人產(chǎn)生影響。不論是出自富人家庭，還是普通家庭的孩子，都會(huì)受此影響，以此來塑造自己的形象，以求得自尊的滿足和心理的平衡。于是，這種炫耀心理不斷的傳染開來，重物質(zhì)的非理性消費(fèi)就蔚然成風(fēng)了。同時(shí)，一些學(xué)生家長，為了不讓自己孩子被別人看不起，怕孩子產(chǎn)生自卑心理，于是自己“勒緊褲腰帶”地滿足孩子的各種需求，這樣也在助長著孩子的虛榮心理。2、而攀比心理可以說是由于人的好勝心而引起的。大學(xué)生青年的爭強(qiáng)好勝心理反映到消費(fèi)上，就成為了追逐潮流、相互攀比，都想爭做流行達(dá)人……因此在校園里，突顯出了“人有我就有”的從眾心理和求新求奇的求異心理。前者在全社會(huì)中，人們都或多或少的存在著這種心理，被大多數(shù)人所接受的事物，個(gè)人也會(huì)基本樂于接受。大學(xué)生同樣也不例外。一般來說，絕大多數(shù)的大學(xué)生的注意力都是隨著時(shí)尚在社會(huì)中的發(fā)展而轉(zhuǎn)移的，只有極少數(shù)人的大學(xué)生對(duì)時(shí)興的東西表現(xiàn)出極端的關(guān)注或極端的不關(guān)注。而后者，作為正處在青春、叛逆、主張個(gè)性的時(shí)期，更喜歡這種變化，喜歡尋求獨(dú)特、時(shí)興，更完善的東西，以達(dá)到身心等多方面的滿足，就是大學(xué)生自發(fā)的求異心理。也正式由于這種心理狀態(tài)的存在，使得某種時(shí)尚在滿足了大學(xué)生一時(shí)審美的心理需要之后，就會(huì)又會(huì)必然產(chǎn)生新的渴求，在消費(fèi)上渴望再有所創(chuàng)新和變化，這種強(qiáng)烈的好勝心理和表現(xiàn)欲望在大學(xué)生這個(gè)階段表現(xiàn)的更為突出。一個(gè)方面，他們消費(fèi)常常是以“自我”和“虛榮”為基礎(chǔ)的，追求“別人有的我要有，別人沒有的我也要有”，以此來獲得心理滿足。當(dāng)然，攀比心理隱含著一種競爭意識(shí)，只不過這種競爭是一種錯(cuò)位的競爭。另一個(gè)方面，他們自卑。常常感覺自己不如別人，就產(chǎn)生自卑心理，這也是缺乏自信心的表現(xiàn)。再一個(gè)方面，他們通過自己與他人進(jìn)行比較，而產(chǎn)生出的一種消極心態(tài)，逐漸演變成嫉妒，再嚴(yán)重點(diǎn)，就會(huì)變成了心理障礙一一敵視。他們總是以仇視的目光對(duì)待周圍的人，穿上了名牌，他們就看不起沒名牌的同學(xué)；而沒名牌時(shí)，反過來也會(huì)看不起有名牌的同學(xué)。（四）對(duì)于超前消費(fèi)和戀愛消費(fèi)的消費(fèi)心理分析1.包括在戀愛過程中的表現(xiàn)欲，物質(zhì)性，也反映出來了大學(xué)生的將“虛榮作怪充當(dāng)慷慨”的攀比心理和虛榮心理。戀愛就是花錢的“潛規(guī)則”，在大學(xué)校園里越來越多的得到印證。在大學(xué)生的“戀愛賬單”上，也反映著社會(huì)主流愛情文化的情況，電影、電視劇、小說、網(wǎng)絡(luò)中上演的一幕幕浪漫愛情故事，浪漫的追愛情節(jié)，潛移默化的為處在戀愛中的大學(xué)生情侶們提供了各種可以被學(xué)習(xí)、效仿的情節(jié)，并“指導(dǎo)”著現(xiàn)實(shí)中的執(zhí)行情況。于是，在浪漫成為大學(xué)愛情的主旋律的情況下，惟有金錢才可以為浪漫提供有力的支持。愛情既是浪漫的，也是現(xiàn)實(shí)的，愛情是必須有物質(zhì)支撐的。作為無經(jīng)濟(jì)來源的完全消費(fèi)者，這種戀愛消費(fèi)方式更值得我們深思和反省。而在我們對(duì)大學(xué)生戀愛中的虛榮攀比聲討中，也要對(duì)社會(huì)大環(huán)境進(jìn)行修正。因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬?，隨著社會(huì)消費(fèi)觀念的變革，“透支未來”的提前消費(fèi)，劃卡消費(fèi)，也為大學(xué)生的盲目過頭的消費(fèi)現(xiàn)狀，負(fù)有一定的責(zé)任。2.近年來，越來越多的商業(yè)銀行在大學(xué)校園里“擺攤設(shè)點(diǎn)”，搶占、爭奪大學(xué)生這又一“領(lǐng)地”。對(duì)此，銀行的解釋是：“大學(xué)生是銀行潛在的優(yōu)質(zhì)客戶。同時(shí)，發(fā)卡還能提高大學(xué)生的財(cái)商。”不可否認(rèn)，信用卡提出的“透支未來錢”的時(shí)尚消費(fèi)方式，對(duì)大學(xué)生群體有著很強(qiáng)的吸引力，加之與成人信用卡的辦理相比，學(xué)生信用卡在申辦時(shí)，審核門檻要低很多。另外，信用卡異地存款不需要手續(xù)費(fèi)，購物兌獎(jiǎng)等促銷措施，也獲得了大學(xué)生的推崇。他為消費(fèi)者提供了一種全新的選擇方式，并且已經(jīng)成為很多年輕人生活中習(xí)以為常的行為。然而銀行作為營利性機(jī)構(gòu)，不可能送上免費(fèi)的午餐的。透支信用卡若不能及時(shí)還款，不但會(huì)造成其自身信用度的損失，對(duì)其大學(xué)正常的學(xué)習(xí)和生活也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。如果大學(xué)生信用良好，銀行將在畢業(yè)時(shí)為其出具權(quán)威信用報(bào)告，為個(gè)人誠信加分。如果在數(shù)據(jù)庫中留下不良信用記錄，學(xué)生畢業(yè)后，跟所有銀行打交道將都會(huì)非常困難。同時(shí)，也有越來越多的“畢業(yè)逃債族”被銀行推上法院的被告席?？梢哉f，校園信用卡是一柄鋒利的雙刃劍，是否能真正使用好信用卡，就要看持卡人的自身素質(zhì)。目前，信用卡已經(jīng)成為大學(xué)生的“誠信試驗(yàn)田”，而“三無”（無固定工作、無收入、無穩(wěn)定還款來源）原因使得學(xué)生刷卡無度，透支現(xiàn)象嚴(yán)重。此“試驗(yàn)”似乎是在“考驗(yàn)”家長的錢袋子。學(xué)生擁有的大額度可透支信用卡，已經(jīng)打破了家長與孩子之間的理財(cái)平衡，在事實(shí)上造成了學(xué)生脫離家長的“財(cái)政監(jiān)督”，有些同學(xué)甚至以及成為了“卡奴”，在為大學(xué)生的非理性消費(fèi)開了口子的同時(shí)，也為家長和自己都增加了更大的負(fù)擔(dān)。參考文獻(xiàn)：［1］ 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杜佳征.京大學(xué)生消費(fèi)兩極分化實(shí)際需求為每月600-700元［N］北京日?qǐng)?bào)2007年7月04日四、引導(dǎo)大學(xué)生樹立個(gè)性、文明、科學(xué)的消費(fèi)觀在社會(huì)轉(zhuǎn)型期引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的消費(fèi)觀一方面要發(fā)揮高校育人優(yōu)勢(shì)加大教育力度，加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)觀教育，另一方面必須依靠全社會(huì)的共同關(guān)注，當(dāng)前應(yīng)主要從以下幾方面著手：一、.加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)責(zé)任意識(shí)大學(xué)生應(yīng)具備的素質(zhì)包括：對(duì)自己負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，具有獨(dú)立的意識(shí)與理智消費(fèi)的觀念。教育學(xué)生要樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、科學(xué)的消費(fèi)意識(shí)。引導(dǎo)他們?cè)诳紤]個(gè)人消費(fèi)時(shí)不忘光榮傳統(tǒng)，科學(xué)規(guī)劃安排，是個(gè)人消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與家情相適應(yīng)。當(dāng)然，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，從不斷推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和繁榮市場(chǎng)這個(gè)角度看，需要鼓勵(lì)人們積極、合理消費(fèi)。如果不考慮個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況和支付能力，盲目追求奢侈的消費(fèi)模式是十分有害的。思政教育工作者要及時(shí)客觀的分析社會(huì)上的消費(fèi)主義現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生形成積極的心態(tài)，作一個(gè)清醒的消費(fèi)者。二、 加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念，樹立財(cái)商觀念所謂財(cái)商，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對(duì)錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識(shí)與運(yùn)用。財(cái)商是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會(huì)三大不可缺少的素質(zhì)。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。我們應(yīng)該圍繞這兩方面的內(nèi)容，在思想政治課和德育課的教學(xué)活動(dòng)中設(shè)計(jì)生動(dòng)活潑的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。增強(qiáng)獨(dú)立意識(shí)，培養(yǎng)和加強(qiáng)理財(cái)能力是現(xiàn)今的大學(xué)生在激烈競爭的社會(huì)中生存的必備因素。理財(cái)不是簡單的四則運(yùn)算，不是簡單的收支平衡，它需要長期的理性基奠。三、 加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意識(shí)，提高體育健康水平大學(xué)生的體育健康意識(shí)和能力將隨著其家庭收入的增加和個(gè)人的經(jīng)濟(jì)能力的增加而提高。當(dāng)大學(xué)生的基本物質(zhì)的到滿足和滿意的時(shí)候，他們才會(huì)把錢花在體育上，因此要引導(dǎo)他們逐步樹立正確的體育健康消費(fèi)觀。消費(fèi)風(fēng)氣應(yīng)成為建設(shè)節(jié)約型校園的一項(xiàng)重要內(nèi)容。高校校風(fēng)建設(shè)應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。建議把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專題，并且持之以恒。塑造節(jié)約型的校園理念，利用校園環(huán)境影響大學(xué)生理性健康的消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，形成良好的生活作風(fēng)，向社會(huì)輸出具有健康理性消費(fèi)習(xí)慣的社會(huì)成員.四、 .加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意識(shí)，培養(yǎng)節(jié)約行為面對(duì)大學(xué)生的花費(fèi)問題，社會(huì)、家長、學(xué)校應(yīng)該怎樣看待？如何引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生更加合理健康地消費(fèi)，我認(rèn)為，應(yīng)結(jié)合‘消費(fèi)教育”開節(jié)約課，甚至不僅是大學(xué)生，中小學(xué)生都應(yīng)該配備從小節(jié)約的相關(guān)課程，不定期地給學(xué)生灌輸節(jié)約理念。”同時(shí)，也向大學(xué)生提出倡議：“節(jié)約不是‘丟面子’，并希望更多的大學(xué)生都能做到‘節(jié)約上大學(xué)’，不僅節(jié)約自己私人財(cái)物，更要節(jié)約社會(huì)公物、社會(huì)能源。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念和行為也發(fā)生了變化，出現(xiàn)了一些消費(fèi)倫理問題，因此，我們必須注重大學(xué)生消費(fèi)倫理意識(shí)的培養(yǎng)。在大學(xué)生消費(fèi)倫理意識(shí)的培養(yǎng)中，不僅要加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)倫理教育、提高大學(xué)生消費(fèi)倫理認(rèn)識(shí)能力；而且要加強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)倫理修養(yǎng)，還要努力營造節(jié)儉的社會(huì)氛圍。高校校風(fēng)主要體現(xiàn)的正是學(xué)生的群體心理和行為特征。在校風(fēng)建設(shè)上注重塑造和強(qiáng)化學(xué)生良好的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為，培養(yǎng)學(xué)生良好的消費(fèi)習(xí)慣，這是高校思想政治教育一個(gè)非常重要的內(nèi)容。當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)新概念。五、 作為家庭教育也至關(guān)重要。作為孩子的父母，其言行會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，父母應(yīng)與孩子進(jìn)行及時(shí)的溝通和交流，進(jìn)行適時(shí)適當(dāng)?shù)慕逃?，因?yàn)榧彝プ鳛榇髮W(xué)生消費(fèi)性支出的主要承擔(dān)者，作為大學(xué)生消費(fèi)資金的主要源頭，應(yīng)該對(duì)孩子的消費(fèi)進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂?，不能要多少給多少，不然會(huì)助長學(xué)生消費(fèi)的盲目，要重點(diǎn)培養(yǎng)他們正確的消費(fèi)方式，生活方式，從而遏制其亂消費(fèi)?？傊?，在大學(xué)生消費(fèi)教育方面，家庭教育依然具有不可替代的作用。六、 社會(huì)應(yīng)該利用各種媒體和新聞媒介等宣傳手段，以正確的，積極向上的輿論引導(dǎo)青年大學(xué)生。社會(huì)的不健康消費(fèi)對(duì)青年大學(xué)生的影響是相當(dāng)廣泛而深刻的，全社會(huì)要共同努力創(chuàng)造一個(gè)和諧，文明，健康的社會(huì)環(huán)境，樹立健康合理的消費(fèi)價(jià)值理念。從而引導(dǎo)大學(xué)生樹立積極的正確的消費(fèi)價(jià)值觀?？傊?隨著高等教育的發(fā)展，在校大學(xué)生數(shù)量越來越多，大學(xué)生的消費(fèi)的影響也會(huì)越來越大,所以我們必須加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的研究和引導(dǎo)。提高學(xué)校、家庭、社會(huì)的責(zé)任意識(shí)，最有效率、最大限度發(fā)揮“三位一體”的教育優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮各自角色的應(yīng)有作用，從而促使當(dāng)代大學(xué)生樹立科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀。參考文獻(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)：王紹玉馮佰俠:當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值取向[J].中國青年研究，2002（5）樂鋒:理性與躁動(dòng)一關(guān)于青年價(jià)值觀的思考[M].上海：學(xué)林出版社，2002跨世紀(jì)青年價(jià)值觀研究課題組.跨世紀(jì)青年價(jià)值觀研究[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)社科版，1998五、面向大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)企業(yè)營銷策略為了有效開拓大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng),企業(yè)應(yīng)切實(shí)樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，認(rèn)真搞好市場(chǎng)調(diào)研工作，善于根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)，制定適宜的營銷策略。（一）產(chǎn)品策略。首先，企業(yè)面向大學(xué)生群體推出的產(chǎn)品應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用、貨真價(jià)實(shí)、功能多樣、樸素、方便、美觀大方、新穎獨(dú)特、反映時(shí)代潮流以適應(yīng)其求實(shí)、求便、求美、求新的心理;企業(yè)在滿足大學(xué)生的共性需求的同時(shí)，應(yīng)結(jié)合其個(gè)性需要，增加產(chǎn)品的花色品種,在款式、色彩、形狀、包裝、質(zhì)量、功能等方面塑造企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特色為大學(xué)生提供個(gè)性化的產(chǎn)品，滿足他們的個(gè)性化需求;在產(chǎn)品檔次方面,應(yīng)以中低檔產(chǎn)品為主，也應(yīng)適當(dāng)提供一些高檔商品,以適應(yīng)收入較高的學(xué)生的需要;基于大學(xué)生文化知識(shí)水平高，比較重視發(fā)展自己的智力，企業(yè)向大學(xué)生提供的學(xué)習(xí)用品及服務(wù)，應(yīng)重視增加產(chǎn)品的科技含量，使產(chǎn)品有利于增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力,促進(jìn)學(xué)生智力開發(fā);學(xué)生在消費(fèi)過程中,商品必然以某種方式對(duì)其發(fā)生作用，并對(duì)其素質(zhì)的培養(yǎng)與提高產(chǎn)生深刻影響。因而商家在拓展大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)站在素質(zhì)教育的高度,從未來人才的需具備的素質(zhì)與技能出發(fā),對(duì)學(xué)生用品進(jìn)行定位，使學(xué)生通過商品消費(fèi)能提高自身的綜合素質(zhì);大學(xué)生較高的文化知識(shí)水平和文化素養(yǎng)，使得他們對(duì)商品中蘊(yùn)藏著的文化意義、文化價(jià)值非常重視，企業(yè)要善于讓文化與產(chǎn)品結(jié)緣,通過高文化含量的產(chǎn)品取得大學(xué)生的價(jià)值認(rèn)同,滿足其心理需要;大學(xué)生品牌意識(shí)的增強(qiáng)和對(duì)品牌消費(fèi)的追求，要求企業(yè)搞好品牌的建設(shè)與管理，樹立良好的品牌形象,使大學(xué)生形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛。企業(yè)要對(duì)大學(xué)生提供良好的銷售服務(wù)。除一般性服務(wù)外，尤其應(yīng)做好以下幾方面的服務(wù)工作:一是服務(wù)要熱情，富有人情味，體現(xiàn)出好客、關(guān)懷與尊重，以滿足其“天之驕子”、“社會(huì)精英”的自豪感與虛榮心;二要搞好產(chǎn)品信息傳遞、咨詢與介紹工作,站在大學(xué)生的立場(chǎng)上為其當(dāng)好參謀，以適應(yīng)其產(chǎn)品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)欠缺、購買行為模式不固定、感情色彩濃厚的實(shí)際狀況;三要加強(qiáng)包退包換包修方面的工作。因?yàn)榇髮W(xué)生憑直觀感覺選擇商品、缺乏綜合比較的購物習(xí)慣，使得退換商品成為了經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象;四要開展賒銷、分期付款、延期付款、租賃等方面的信用服務(wù)，以適應(yīng)大學(xué)生的實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況。（二） 價(jià)格策略。大學(xué)生往往對(duì)價(jià)格具有較高的敏感性,價(jià)格高低直接影響著他們的購買決策。物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是許多大學(xué)生購買商品的基本準(zhǔn)則之一。這不僅是由大學(xué)生的消費(fèi)心理決定，也是由其經(jīng)濟(jì)來源狀況、購買能力等因素所決定的。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，要進(jìn)行合理的價(jià)格定位。一般而言，價(jià)格中低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇。當(dāng)然，部分大學(xué)生特別是家境富裕、收入高、愛攀比、講排場(chǎng)的大學(xué)生對(duì)高檔產(chǎn)品或服務(wù)存在著較強(qiáng)的需求欲望企業(yè)也應(yīng)在合理引導(dǎo)、崇儉戒奢的大前提下，適當(dāng)增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商品,以滿足其需求。另外，許多大學(xué)生對(duì)商家的優(yōu)惠銷售、憑證件打折銷售存在較高的興趣企業(yè)可考慮采用面向?qū)W生的折扣定價(jià)策略、差別定價(jià)策略。招徠定價(jià)、吉祥數(shù)字定價(jià)等心理定價(jià)策略也對(duì)大學(xué)生有較大的吸引力。（三） 分銷策略。由于大學(xué)生的時(shí)間、效率觀念較強(qiáng)，他們購買商品多希望購買方便、節(jié)約時(shí)間,因而選購一般商品時(shí)大都習(xí)慣于就近購買，而且希望就在學(xué)校附近或者學(xué)校里