目標市場選擇

目標市場選擇溫德爾·史密斯〔哈佛大學〕1956年提出市場細分(Segmentation)

總體市場

具有不同需求的消費者群體的的集合體

細分市場

具有相同需求的群體行為因素BehavioralGeographic地理因素Demographic人文因素心理因素Psychographic市場細分的標準居住地區(qū)

人口密度

氣候

地形城市規(guī)模地理因素潤妍：三年準備，一年敗北潤妍上市

-1997年，寶潔引入黑發(fā)和植物概念。

-2000年推出新的洗發(fā)水品牌—潤妍。潤妍退市：2002年退市原因-目標市場：城市高知白領女性-廣告：未強調首烏成分-產(chǎn)品：洗發(fā)和潤發(fā)獨立-價格：高價年齡

性別職業(yè)收入教育程度人文因素婚姻

家庭

國籍種族宗教社會階層

兒童：以生理需求為主，形成剛性化的飲食習慣和剛性化的生活習慣。青少年：以社會需求為主，形成剛性化的價值觀，追求時尚和潮流。中年人：理性，強調功能和技術優(yōu)勢,可接受適當?shù)母邇r。老年人：價格敏感度高，注重方便性售后效勞。不同年齡段的需求特點百事新生代運動看你是戰(zhàn)前出生還是戰(zhàn)后出生看你是老派人物還是新派人物看你是保守的還是創(chuàng)新的

——就看你是喝可口可樂(正宗、古典)

還是喝百事可樂(青春、朝氣、創(chuàng)新)

。強調低價同樣五美分，可喝雙倍的量。

百事大戰(zhàn)針對青少年的戰(zhàn)略支點：

時尚和低價青少年：動感地帶強調時尚、個性、叛逆?！拔业牡乇P,聽我的〞“用新奇宣泄快樂〞“動感地帶，年輕人的通訊自治區(qū)〞中年人：全球通強調功能優(yōu)勢，技術優(yōu)勢，即全球漫游、方便的通話、通話質量。中國移動的年齡細分不走尋常路“每個人都有自己的舞臺〞日本：老人就是金子日本人口增長最快的群體銀發(fā)族(65歲以上的老人〕銀發(fā)族的人口比重2006年17%；2023年25%銀發(fā)族的存款比重近50%日本政府的新住房政策40%的新住宅走廊能通過輪椅配置裝有自動沖洗設備的廁所配置方便老人起居的燈具配置家用升降機東京電力公司下設東京生活效勞公司每小時收費14.25美元〔購物、洗衣、做家務等〕每小時收費38美元〔更多效勞〕中國已進入老齡社會中國進入老齡社會:1999年中國的老齡化水平11.79%(2023);33%(2050)中國老年人口數(shù)1.58億(2023)，占世界老年人口的1/5。老齡化對市場營銷的影響老年用品和效勞的需求將迅速增加醫(yī)療保健、醫(yī)療護理、老年公寓、老年食品、老年服裝、助聽器、假發(fā)套、假牙、拐杖對商場裝飾、布局和效勞提出新的要求明亮的燈具、大號字的標志、設計安全的盥洗室社會養(yǎng)老將成為主流托兒所、幼兒園→養(yǎng)老院女護理員→男護理員國際營銷中文化的重要性“想像托運行李那樣把你的文化從機場帶出國是不行的〞麥當勞在日本、在印度豐田在中國同仁堂在美國東京迪斯尼樂園：1985年-巴黎迪斯尼樂園：1992年-日本人：情感豐富，對迪斯尼人物有依戀之情。法國人：對美國童話中的卡通人物有嘲笑心理。巴黎迪斯尼樂園vs.東京迪斯尼樂園早期炫耀規(guī)模的廣告園內的禁酒宣傳對歐洲人早餐習慣的判斷期望改變歐洲人的旅行傳統(tǒng)期望改變孩子們的游園習慣勞動雇用法的不同男性邏輯思維能力強，對機械的動手能力強。容易做出購置決策。對價格不甚敏感?；▋蓧K錢買一塊錢有用的東西?？紤]問題較單一〔功能性〕不喜歡逛街〔男性逛商場的心理極限為72分鐘〕。女性對服裝審美體驗的深度和廣度優(yōu)于男性。購置決策速度較慢。對價格較敏感?；ㄒ粔K錢買兩塊錢沒用的東西?？紤]問題全面、細致、周到〔方便性、維修、外觀、功能等全盤考慮〕喜歡逛街。性別差異財富：擁有美國全部股權的50%以上。消費：掌控94%的家具裝飾支出、91%的家用消費品購置，擁有60%的汽車，承擔50%的商務旅行。就業(yè)：33%的企業(yè)主為女性；60%的成年女性工作；30%的已婚女性收入超過配偶。教育：57%的學士學位頒發(fā)給女性；女性研究生的比例在法學院為49%，在醫(yī)學院為50%。美國商界中女性權力的變遷

傳統(tǒng)的左手角色

賢妻良母現(xiàn)代的右手角色

權力和獨立左手輕搖搖籃，右手駕馭世界傳統(tǒng)的鉆戒廣告：愛情、浪漫、婚姻、忠貞現(xiàn)實：單身、同居、離婚右手之戒目標市場：年收入在10萬美元以上的30多歲到50歲出頭的女性。廣告模特：性感、惹眼、健美、野性廣告語：左手宣告的是承諾，右手代表的是獨立；左手為情愛而生，右手為精彩而活；左手渴望為愛人相牽，右手渴望為事業(yè)抬起。世上的女性們，舉起右手吧！時間轉換定向磁針定時鳴叫〔5次〕宗教細分：日本精工的“穆斯林手表〞個性

生活方式心理因素70后：喜歡穿七匹狼或猛龍牌子的服裝。80后：喜歡G-Star之類的服裝。90后：喜歡乞丐服，越花越好，越破越好。一個洞時尚，兩個洞潮流，三個洞個性。70后：假設有筆記本電腦，喜歡到公眾場合用。80后：才不會背那么重的東西在身上。90后：只要蘋果筆記本，而且不止一臺。生活方式：70后、80后、90后的區(qū)別70后：在郊區(qū)買房，每天早上花一個多小時乘車去市區(qū)上班。80后：在公司附近租房子，就為了早上能多睡一會兒。90后：住哪里都可以，只要BF喜歡……70后：五一、國慶去旅游，在各個景點門口拍下很多V字手勢的照片。80后：五一、國慶在家睡覺，或者約朋友去K歌。旅游時，我們只會拍景色。90后：我們天天是五一、國慶……取消五一，沒關系……使用時機

使用經(jīng)驗

使用量/頻率

尋求利益

忠誠度

態(tài)度

行為因素

情人節(jié)圣誕節(jié)結婚紀念日母親節(jié)父親節(jié)……婚禮開業(yè)典禮鮮花禮品尋求利益價格低廉耐用及品質職業(yè)標志比重23%46%31%手表市場的利益細分

(楊克?洛維奇，1962)

Time公司的天美時(Timex)手表牙膏市場的利益細分尋求利益口味清新潔齒美容防治牙病低價品牌偏好高露潔美加凈佳潔士打折牙膏西裝家居裝休閑裝傳統(tǒng)服裝服裝市場運動休閑裝新潮休閑裝一般休閑裝10-30歲主要目標:大學生CasualBrand

左丹奴的市場細分正統(tǒng)休閑裝細分市場的規(guī)模和增長潛力細分市場內部結構的吸引力企業(yè)經(jīng)營目標和資源目標市場選擇評估細分市場的標準案例：“離婚者〞旅館北卡羅來納州是美國離婚率較高的地區(qū)之一，那里中產(chǎn)階層不多，很多夫婦只有一套住房，一旦離婚，一方就會成為無家可歸者。一年前，48歲的房地產(chǎn)商布特隆.伊萬，開了一家“離婚者旅館〞。布特隆.伊萬將位于城郊偏僻處的5幢6層樓高的樓房，專門辟為“離婚者旅館〞，共設90間單人房，房間的布置比較簡單。一層、三層、五層為男性住宿區(qū)，二層、四層、六層為女性住宿區(qū)。男女“混雜〞，為離婚者尋覓新的配偶提供了方便。這些形單影只的女士和先生，上樓或者下樓，低頭不見抬頭見，擦出愛情的火花的概率是相當大的。到了晚上，離婚者可以到不遠處的“愛之意〞餐廳，享用一頓免費的燭光自助餐，很多離婚者在這里找到了另一半?！半x婚者旅館〞的每個房間，每天收費9美元，住滿6個月，一次性付清房款。在此期間，離婚者在“離婚者旅館〞里有了“相好〞，需要離開旅館，雙方的房款可以8折結算。他們還可以享受9折的優(yōu)惠價格，選購一套由布特隆.伊萬所建造的小戶型住房。值得一提的是，布特隆.伊萬本人就曾是“離婚者。20年前，他和妻子離婚，一度成了流離失所的單身漢，嘗盡居無定所的苦頭。后來，他靠炒股賺了一大筆，娶了一位非洲裔女性為妻，現(xiàn)在，已是一位擁有3億美元的房產(chǎn)富商。他說，自己非常清楚那些離婚者的痛楚，于是推出這個新“工程〞。令布特隆.伊萬欣喜的是，這一“賠本〞的買賣，大大激活了樓盤的銷售進度。從“離婚者旅館〞走出去的成雙成對的男女，幾乎都要購置布特隆.伊萬的樓盤，大多是一次性付清房款。用再婚者的話來說：“布特隆.伊萬幫助了我們，我們理應報答他一點。盡快付清購房的鈔票，也許就是一種最好的報答吧。〞布特隆.伊萬開設“離婚者旅館〞后，他的樓盤空置率幾乎為零，資金回籠非?？臁o差異性營銷差異性營銷集中性營銷目標市場選擇無差異性營銷

(UndifferentiatedMarketing)把整個市場作為目標市場，只推出一套營銷組合。營銷組合

無差異性營銷20世紀60年代前的可口可樂：單一口味、單一瓶裝、統(tǒng)一廣告宣傳用語福特的黑色T型車優(yōu)點：規(guī)模經(jīng)濟→節(jié)約本錢缺點：難以滿足所有顧客；風險大細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···

差異性營銷

(DifferentiatedMarketing)營銷組合A營銷組合B營銷組合C選擇多個細分市場作為目標市場，推出不同的營銷組合。寶潔(P&G)洗發(fā)水市場的功能細分海飛絲潘婷飄柔頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾

令頭發(fā)健康，加倍亮澤

讓頭發(fā)飄逸柔順

優(yōu)點：適應與啟發(fā)消費者的需求；提高產(chǎn)品競爭能力；樹立良好的市場形象；降低經(jīng)營風險。缺點：增加營銷費用；小企業(yè)無力采用差異性營銷“將品牌作為一項事業(yè)來經(jīng)營〞—P&G開品牌管理之先河寶潔(P&G)(1837年-)全球最大的日用消費品生產(chǎn)商39個產(chǎn)品大類:食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護膚品、化裝品等300多個品牌暢銷140個國家和地區(qū)“象牙牌〔Ivory〕〞香皂〔1879年〕第一個具有品牌特性的產(chǎn)品品牌傳播創(chuàng)造性地在風行全美的播送連續(xù)劇中插播產(chǎn)品廣告。品牌經(jīng)理制度-“品牌經(jīng)理〞概念的提出1931年，尼爾?麥克羅伊提交“品牌管理〞備忘錄。-品牌經(jīng)理制度的內容品牌經(jīng)理對營銷全權負責，收入與品牌業(yè)績掛鉤。以人為本的品牌形象-成立消費者研究機構(1934年)

-設置免費與顧客溝通(70年代)

寶潔的多品牌戰(zhàn)略寶潔在美國洗衣粉品牌：９肥皂品牌：６洗發(fā)水品牌：4牙膏品牌：3寶潔在中國洗發(fā)水：潘婷、飄柔、海飛絲洗衣粉：汰漬、碧浪衛(wèi)生巾：護舒寶化裝品：玉蘭油牙膏：佳潔士“寶潔寧愿讓自己的品牌吃掉自己的品牌，因為市場占有率仍然屬于寶潔。〞“如果有人想要吃你的午餐，與其讓敵人吃，不如讓自家人享用。假假設在某個市場區(qū)隔內還有其他品牌的生存空間，最好用自己的品牌和自己競爭，而不要和其他對手的品牌競爭。〞所有品牌互相交鋒，但各有所長洗衣粉品牌特點Tide洗滌能力強，去污徹底Cheer杰出的洗滌能力和護色能力Oxydol使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷Gain清新亮麗Bold柔軟織物和防靜電IvorySnow堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服Dreft含天然清潔劑硼石，適合洗滌嬰兒尿布和衣服Dash有效去除污垢，價格相當?shù)土瓻ra消除難洗的污點

細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷方案C集中性營銷(ConcentratedMarketing)選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定營銷組合。優(yōu)點-專業(yè)化經(jīng)營，可在局部子市場上獲得相對優(yōu)勢。-可在局部子市場擁有較大份額，節(jié)約營銷費用，增加盈利。缺點-經(jīng)營風險大。-難以選擇其他細分市場為目標市場。集中性營銷案例：歐萊雅的品牌金字塔戰(zhàn)略背景介紹歐萊雅全球排名第一的化裝品公司，擁有600多個品牌，進入中國的有“巴黎歐萊雅〞、“美寶蓮〞、“蘭蔻〞、“薇姿〞等10個品牌。歐萊雅在中國的業(yè)績1997年進入中國，銷售額在5年之內增長5倍。歐萊雅最大的對頭—寶潔公司-2003年初收購德國護發(fā)產(chǎn)品公司威娜-巨資投入旗下中檔護膚品牌玉蘭油-高端護膚品牌SK-II以及彩妝品牌蜜斯佛陀在亞洲頗受歡送中國化裝品市場的吸引力-市場總額約為450億人民幣-亞洲第二大化裝品消費國-全球第八大化裝品消費國歐萊雅在中國化裝品市場中的地位-市場占有率缺乏2%-中國市場的銷量只占歐萊雅集團全球銷量的1%歐萊雅的品牌金字塔戰(zhàn)略-采用多品牌戰(zhàn)略，對所有細分市場進行全面覆蓋。-在每一細分市場用多品牌同時切入。高端中端低端中國市場的特點市場大，消費梯度多，尤其是塔基局部比例較大。塔尖局部：高端產(chǎn)品(在高檔百貨商場銷售)第一品牌：赫蓮娜消費群體:年齡偏高，消費能力極強。第二品牌：蘭蔻消費群體:年齡比赫蓮娜年輕一些，具有相當?shù)南M能力。第三品牌：碧歐泉消費群體:年輕時尚，具有一定消費能力。塔中局部：中端產(chǎn)品美發(fā)產(chǎn)品〔卡詩/歐萊雅專業(yè)美發(fā)〕通過發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店銷售活性健康化裝品〔薇姿/理膚泉〕通過藥房經(jīng)銷塔基局部：低端產(chǎn)品〔群眾類產(chǎn)品〕巴黎歐萊雅羽西美寶蓮卡尼爾小護士群眾類產(chǎn)品第一品牌：巴黎歐萊雅有護膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個百貨商場設有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市銷售。群眾類產(chǎn)品第二品牌：羽西羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設計〞的理念，在全國240多個城市的800家百貨商場銷售。群眾類產(chǎn)品第三品牌：美寶蓮群眾彩妝品牌，在全球很多國家彩妝領域排名第一。目前已進入中國600個城市，設有1.2萬個柜臺，在普通商場及超市即可買到。美寶蓮的定位是“國際化的品牌，平民化的價格，要讓中國的消費者買得起，且便于購置〞。群眾類產(chǎn)品第四品牌：卡尼爾群眾類產(chǎn)品第五品牌：小護士面對追求自然美的年輕消費者，在全國有28萬個銷售點，網(wǎng)點遍布國內二、三級縣市。歐萊雅化裝品的品種細分-化裝品：彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā)-彩妝：口紅、眼膏、睫毛膏-口紅：粉紅、大紅、無色等保濕型、明亮型、滋潤型-美寶蓮口紅：達150多種，根本保持每1-2個月就向市場推出新的款式。2003年，歐萊雅在中國市場的銷售額到達15億人民幣，比2002年增加69.3%，創(chuàng)歐萊雅公司銷售歷史上的最高增幅，比1997年增長了824%。蘭蔻在高檔化裝品市場、薇姿在通過藥房銷售的活性化裝品市場、美寶蓮在彩妝市場、歐萊雅染發(fā)品在染發(fā)的高端市場，都占據(jù)了第一的位置。結論市場定位Positioningiscustomerperceptionsofaproductimageorbenefitsthatdistinguishitfromthecompetition;it’swhatyoudotothemindoftheprospect,notwhatyoudototheproduct.

-美國著名廣告專家Rise&Trout(1972)Positioning

istheactofdesigningthecompany’sofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket’smind.

--菲利普?科特勒

在目標顧客心目中形成區(qū)別于并優(yōu)越于競爭者的獨特形象。市場定位(MarketingPositioning)市場定位的目的差異化競爭優(yōu)勢成功企業(yè)競爭優(yōu)勢本錢領先差異化集中一點波特的三種競爭戰(zhàn)略模型邁克爾·波特

(MichaelE.Porter)競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特簡介

1947年，出生1969年，普林斯頓大學航空機械工程學士1971年，哈佛商學院工商管理碩士1973年，哈佛商學院企業(yè)經(jīng)濟管理博士1979年，獲哈佛商學院終身教授之職1983年，赴任里根的產(chǎn)業(yè)競爭委員會主席，開創(chuàng)了企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論。研究成果：出版著作17部、論文100余篇,提出著名的“競爭五力模型〞和“三種競爭戰(zhàn)略〞。2002年5月，中選埃森哲公司評出的當代最頂尖的50位管理學者，并位居第一。獲大衛(wèi).威爾茲經(jīng)濟學獎、亞當.斯密獎、麥肯錫獎〔五次〕。具有廣泛影響的“三部曲〞《競爭戰(zhàn)略》〔1980年〕《競爭優(yōu)勢》〔1985年〕《國家競爭優(yōu)勢》〔1990年〕消費者利益V-P生產(chǎn)者利益P-CV>P>CV?差異化C?低本錢起家：1945年，五分及一角店口號：Everydaylowprice!“女褲理論〞：薄利多銷定價原那么：“進貨價+30%的利潤〞足矣！沃爾瑪?shù)谋惧X領先戰(zhàn)略控制采購本錢-討價還價-不搞回扣-全球采購-直接采購(采購價降低2-6%)-統(tǒng)一采購-縮短付款周期(29天，美國第三大零售商凱馬特為45天)控制物流費用-條碼掃描：1981年開始最早嘗試使用 POS掃描收款機。-計算機控制系統(tǒng)：80年代末開始利用電子交換系統(tǒng)EDI與供給商建立自動訂貨系統(tǒng)。-衛(wèi)星通訊系統(tǒng)：實現(xiàn)全球聯(lián)網(wǎng)絡。-物流配送中心：機械化處理-私人車隊：從倉庫到任何一家商店不超過48小時?？刂茽I銷費用-只做“售價低廉〞廣告，廣告開支只相當于西爾斯(美國第二大連鎖店)的1/3。-每平方英尺銷售額比凱馬特高1倍。-營銷本錢僅占銷售額的1.5%，商品損耗率僅為1.1%〔美國零售商店的平均值：5%，2%)。控制一般性行政費用-2%原那么-辦公環(huán)境、公務活動從簡價格屠夫：格蘭仕1993年：進入微波爐行業(yè)2001年：銷售收入68億元，國內市場份額70%左右。降低本錢的手段：規(guī)模經(jīng)濟年份19931994199519961997199819992000產(chǎn)銷規(guī)模110256520045012001500

格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模

單位：萬臺年產(chǎn)量（萬臺）1-1010-5050-100100-單臺成本降低率（%）20%以上15%左右10左右不明顯

家電產(chǎn)品的規(guī)模效益

格蘭仕微波爐的產(chǎn)品種類

年份199319941995199619971998品種2個品種兩大系列8個品種四大系列18個品種七大系列25個品種八大系列50個品種九大系列80個品種擴大生產(chǎn)規(guī)模的方法：拿來主義(OEM)與200多家跨國公司合作產(chǎn)品覆蓋五大洲100余國家和地區(qū)全球市場占有率35%

歐洲市場40%，南美市場60%，非洲市場70%，東南亞市場60%不斷開發(fā)新產(chǎn)品價格制勝〔降價大戰(zhàn)〕1996年8月：-24.6%1997年7月：-40.6%1997年10月：-32.3%1998年7月：-24.3%2000年5月：-40.0%2000年10月：所有微波爐價格鎖定在1000元以內，平均降價40%。1995-2001年：連續(xù)7年蟬聯(lián)中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠。年份1995199619971998199920002001平均占有率%25.134.547.661.4367.17670格蘭仕在中國微波爐市場的年平均占有率格蘭仕價格戰(zhàn)的特點價格優(yōu)勢與規(guī)模優(yōu)勢相互促進：規(guī)模-降價-更大規(guī)模-更低價格規(guī)模到達125萬臺時:出廠價定為規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的本錢價以下。規(guī)模到達300萬臺時：出廠價定為規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的本錢價以下。注重降價幅度：30%-40%結果：微波爐生產(chǎn)廠家由100余家減少到30余家。美國航空公司的效勞差異化美國西南航空公司vs.美國中西快運航空公司定位：低廉的價格/便捷的短程效勞〔較小的衛(wèi)星城間1-1.5個小時的航程〕目標顧客：商務旅客、家庭、學生便捷性班次頻繁-登機時間不超過15分鐘本錢控制只使用波音737一種機型提高飛機的使用效率〔周轉時間10-15分〕登機門前設自動售票機，機票為可反復使用的塑料卡片。只供給花生和飲料，沒有主食；無指定座位；無高級艙位；甚至不負責為旅客提供運輸工具搬運行李。節(jié)省機場費用〔盡量使用二流機場〕美國西南航空公司定位：競爭性價格/高質量的一級效勞座椅：皮制、21英寸寬餐具：瓷器、玻璃器皿、亞麻桌布餐費標準：10美元(世界平均水平的2倍)菜單：龍蝦、雞肉、香米飯、葡萄酒、香檳酒、巧克力小甜餅美國中西快運航空公司SOHO現(xiàn)代城:

位于北京中央商務區(qū)(CBD)，曾創(chuàng)造北京房地產(chǎn)界的銷售奇跡。SmallOffice，HomeOffice產(chǎn)品差異化：針對居家辦公的中小創(chuàng)業(yè)者，將居住空間和辦公空間合二為一。促銷差異化：自由退出機制

北京SOHO現(xiàn)代城星巴克“只留咖啡香〞“Pouryourheartintoit!〞

STARBUCKSKeyImage:優(yōu)雅、舒適、品位、新鮮、清香濃情獲獎情況21世紀全球25強品牌「InterbrandMagazines」100家最向往的職場「財富1998,1999and2000」最正確RestaurantChain「NikkeiRestaurantmagazine2000」案例：萬科的專業(yè)化萬科成立：1984.5總部：深圳經(jīng)營業(yè)務：最初以房地產(chǎn)為主