雙十一運營部工作版(2013年9月11)

雙十一運營工作規(guī)劃4.0報告人：王偉碩項目基礎目標努力目標沖刺目標毛銷售額600070008000品牌排名865推廣費=毛銷售額*20%（包括阿里內和阿里外傭金、品牌宣導、制作等所有費用）120014001600純廣告費占比（直通車、鉆展、淘客）8%7.5%7%客單價300300320包數20W23.4W25W退款前利潤=毛銷售額-廣告費-成本50%180020002400純利潤（退款按15%預估，每筆退款產生的費用按10%計算）100015001800售罄率51.4%60%68.5%貨值116661166611666出廠價（毛利率按55%計算）525052505250雙11目標情況：11.11活動方案1、聚新品專區(qū)包郵3折起；2、全店包郵；滿1111元減200元3、店鋪免費派發(fā)聚新品活動優(yōu)惠券20元，滿300元可使用；店鋪優(yōu)惠券50元，滿500元可使用；店鋪優(yōu)惠券100元，滿900元可使用；4、店鋪100元優(yōu)惠券,售11.11元，滿700元使用；5、滿300送100券（兩張50無門檻）;滿400送150券；滿500送200券（確認付款加五星好評系統(tǒng)送）6、全場實付500送初語限量版臺歷（3萬件）；滿650送圍脖（1萬件）；滿2000送999元羽絨服一件（限前300名）0、配合EDM、短信從1號開始店鋪舉辦限時搶無門檻券等活動，吸引客戶關注（見CRM板塊詳細說明）1、50款特價秒殺產品帶動0點開始銷量；0點購買前1000名送終身（或者多次）包郵卡帶動銷售。2、3、4、5、6四個時間段推出單品，前11名免單的活動帶動凌晨銷量；3、福袋99元2件、149元2件、199元3件活動4、20點開始倒計時活動，推出秒殺產品50款并做倒計時宣傳語一、滿減、滿送二、促銷活動產品價格10020030032040042047050055060070075080090010001111120013001400150016001700180019002000210022002300

滿減1111元-200

實付1002003003204004204705005506007007508009001000911100011001200130014001500160017001800190020002100

用券一券滿300-20.券滿500-50券滿900-100送券實物滿300送50+50；滿400送150；滿500送200實付客單價10020028030038040045045050055065070075080090081190010001100120013001400150016001700180019002000節(jié)省002020202020505050505050100100100100100100100100100100100100100100100獲禮

臺歷臺歷圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾羽絨服獲得券

50+5050+50150150150200200200200200200200200200200200200200200200200200200200200感知贈券客單價

200280250300300300350450500550600700611700800900100011001200130014001500160017001800感知禮品客單價假設日歷5元，圍巾50，羽絨服3004954456006507007508507618509501050115012501350145015501650175018501700

用券二11.11元券700-100

送券

實付滿300送50+50；滿400送150；滿500送200

實付客單價100200300320400420470500550600600650700800800100011001200130014001500160017001800190020002100

節(jié)省0000000000100100100100200111100100100100100100100100100100100

獲禮

臺歷臺歷臺歷臺歷圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾圍巾

獲得券200200200200200200200200200200200200200200200200200

感知贈券客單價400450500600

感知禮品客單價

595600650750

雙11促銷階段利益點分析11.11模塊1、鉆展引流計劃（鉆展圖片測試、圖片優(yōu)化）直通車引流計劃（直通車圖片測試流程重新建立）2、淘客引流計劃3、CRM部分計劃(微信微淘微博EDM短信)4、站外引流計劃（蘑菇街、美麗說、其他平臺）5、預售部分規(guī)劃（見商品部規(guī)劃）6、客服相關計劃7、分銷計劃雙11寶貝頁面關聯推薦產品更換計劃（從9.12開始推行所有頁面根據數據做關聯產品）建立更加完善的測試跟數據模塊化流程（9.20前完成）主推產品DSR優(yōu)化計劃（10.31之前完成）一、活動相關二、日常運營（9.20號前出詳細方案）1.直通車鉆展詳細投放分解2.淘客引流計劃3.雙十一SNS推廣計劃“雙11”SNS主題：芝麻開門搶到有禮微淘+微信+微博微淘規(guī)劃：內容初步規(guī)劃：雙11產品宣傳+雙11優(yōu)惠信息發(fā)布+手機端下單優(yōu)惠+微淘官方活動（暫定）+微淘有獎互動（暫定）內容發(fā)布時間：10.25-11.10（跟隨店鋪預熱活動的步調，逢周末不發(fā)送）規(guī)劃目的：培養(yǎng)手機購物習慣，促成雙11手機端交易額提升規(guī)劃原因：1.微淘媒體特征，適合圖文并茂的產品介紹，做到圖+感性訴求文案+理性賣點文案結合。

現有的微淘數據表明：新品產品專輯打開率明顯高于其他內容。2.分批次、小數量發(fā)布，迎接消費者選擇心理。（面對大批量的產品，消費者會無從選擇）3.隨時隨地瀏覽產品，雙11信息隨身帶，培養(yǎng)手機查看雙11產品，引導雙11手機下單。4.重復強調手機端下單優(yōu)惠，進一步促進手機下單。

5.微淘有獎活動以避免為雙11的客服以及發(fā)貨造成壓力為核心指導，禮品以發(fā)券為主。6.如微淘官方有活動，在有資格參加的情況下，我們將報名參加官方活動。內容形式：開放性話題標題(配合雙十一主題一千零一夜故事，選擇場景如芝麻開門等話題做互動)+圖文結合的產品介紹微信規(guī)劃：內容初步規(guī)劃：雙11產品宣傳+雙11優(yōu)惠信息發(fā)布+手機端下單優(yōu)惠+微信有獎互動（暫定）內容發(fā)布時間：10.25-11.10（跟隨店鋪預熱活動的步調）規(guī)劃目的：培養(yǎng)手機購物習慣，促成雙11手機端交易額提升規(guī)劃原因：1.微信媒體特征，適合圖文并茂的產品介紹，做到圖+感性訴求文案+理性賣點文案結合。2.分批次、小數量發(fā)布，迎接消費者選擇心理。（面對大批量的產品，消費者會無從選擇）3.隨時隨地瀏覽產品，雙11信息隨身帶，培養(yǎng)手機查看雙11產品，引導雙11手機下單。4.重復強調手機端下單優(yōu)惠，進一步促進手機下單。

5.微信有獎活動以避免為雙11的客服以及發(fā)貨造成壓力為核心指導，禮品以發(fā)券為主。內容形式：開放性話題標題(配合雙十一主題一千零一夜故事，選擇場景如芝麻開門等話題做互動)+圖文結合的產品介紹微博規(guī)劃：內容初步規(guī)劃：雙11互動話題+雙11活動爆款推送+雙11購物禮品推送內容發(fā)布時間：10.25-11.10規(guī)劃目的：發(fā)布雙11初語品牌動態(tài)，告知雙11產品以及優(yōu)惠信息規(guī)劃原因：1.微博媒體特征，適合以開放性話題，告知顧客活動內容以及時間。2.采用開放性話題互動+互動禮券的形式，引導消費者雙11進店消費。3.以品牌動態(tài)的形式，發(fā)布雙11消費優(yōu)惠，吸引消費者雙11進店消費。

內容形式：開放性話題標題+圖文結合的活動介紹（如雙十一淘攻略、雙十一淘分享）

從1號開始，SNS每天挑選一名，互動，有禮?；顒又黝}為，阿里巴巴十一大盜SNS活動優(yōu)惠申請：互動低門檻優(yōu)惠券+手機端免單抽獎（2名）發(fā)送數量：共233張

有門檻200張——微信（100張）、微博（50張）、微淘（50張）；（50元優(yōu)惠券，滿400可用）無門檻33張——微信（11張）、微淘（11張）、微博（11張）（50元無門檻優(yōu)惠券）發(fā)送時間：11月10日，微信、微博、微淘參與互動活動，獲得低門檻優(yōu)惠券，限雙11當天使用優(yōu)惠券手機端免單抽獎抽獎數：2名發(fā)布時間：雙十一當天。金額：600元現金（訂單不夠300，就按照實付金額返還，超過300，返300）·整個店鋪，收到短信的客戶，在雙11當天參與活動的的總響應率是8%；·

購物次數越多的客戶，在雙11當天會參與活動的機率也是最大，4次以上的客戶響應率達到了28%·

當月新進客戶，在雙11當天響應率也是超過20%的·在前期（9-10月），通過不同的活動，將購物次數少的客戶進行刺激復購，提高他們對我們的認知感，提高復購率；將很久沒有購買的客戶，刺激回購，激活他們的購買時間段渠道發(fā)送群體目的11.4-11.10期間，全店客戶收到約3次11月4日短信全店客戶預熱，領券/買券，收藏11月10日

全店客戶活動前4小時，準備開搶11月11日

全店客戶活動當天，直接開搶11.11當天，全店客戶收到1-3次短信（活動開始-催付-活動結束提醒）08:30短信全店，排除已下單客戶活動開始16:00

一年內有消費記錄客戶催單，告知活動快結束，庫存緊張20:00

一年以上無消費記錄客戶催單，告知活動快結束，庫存緊張每2小時

自動催付，一個人只收到一次催付催付10.25-11.10期間，全店客戶收到約2次EDM10月28日短信部分客戶EDM11月4日部分客戶EDM11月7日全店客戶EDM·雙11當天，0-2點是付款率最高的時間段，所以在11月10日晚上8點就進行全店通知，活動凌晨開始·

在8點的時候，消費人群就開始增長，所以在8-9點的時候，會經行第二輪的活動通知搶購·在16點的時候，工作也疲憊的，此時購物需要也是比較大的，所以在16點的時候就開始第一輪的活動結束提醒·

在20點的時候，客戶吃完飯，繼續(xù)搶購，所以在此時再提示活動即將結束·

由于活動，各商家都會有不同程度的優(yōu)惠吸引客戶，所以雙11當天，開啟自動催付，每兩小時就催付一次（每個號碼催付一次）日期時間對象目的旗艦店渠道數量費用10月28日09:00只購買一次/無效訂單的客戶加深客戶對我們的產品印象（用爆款組合EDM）加深客戶對我們的產品印象（用爆款組合EDM）EDM3500003,500.0011月4日09:00多次購物次的客戶喚醒90天以上沒有購買的客戶（用新品組合EDM）喚醒90天以上沒有購買的客戶（用新品組合EDM）EDM4000004,000.0011月4日09:00全店發(fā)送提前告知客戶雙11，讓客戶提前收藏，領券/買券，預熱（活動商品鋪展做EDM）提前告知客戶雙11，讓客戶提前收藏，領券/買券，預熱（活動商品鋪展做EDM）短信80000040,000.0011月7日09:00最后消費時間：2011年以前的客戶提前告知客戶雙11，讓客戶提前收藏，領50元無門檻券，預熱（活動商品鋪展做EDM）提前告知客戶雙11，讓客戶提前收藏，領券/買券，預熱（活動商品鋪展做EDM）EDM7000007,000.00最后消費時間：2011年的客戶最后消費時間：2012年的客戶最后消費時間：2013年的客戶提前告知客戶雙11，讓客戶提前收藏，領券/買券，預熱（活動商品鋪展做EDM）11月10日20:30購買次數3次或以上客戶告知雙11活動凌晨開搶告知雙11活動凌晨開搶短信80000040,000.00有參與各活動（新品團/品牌團/聚劃算等）客戶去年雙11，雙120-2點下單客戶已經買券客戶剩余客戶（新客戶/很久沒有消費客戶）（很久沒有消費客戶直接送50元無門檻券）11月11日8：30/9:00購買次數3次或以上客戶告知雙11活動已經開槍（排除已經下單客戶）告知雙11活動已經開槍（排除已經下單客戶）短信80000040,000.00有參與各活動（新品團/品牌團/聚劃算等）客戶去年雙11，雙120-2點下單客戶已經買券客戶剩余客戶（新客戶/很久沒有消費客戶）實時催付，2個小時自動催付一次下單未付款客戶催付（一個客戶只會受到一條催付）催付（一個客戶只會受到一條催付）700003,500.0016:00一年內有消費記錄客戶活動結束提醒（全店，排除已經下單客戶）活動結束提醒（全店，排除已經下單客戶）50000025,000.0020:00一年以上無消費記錄客戶活動結束提醒（全店，排除已經下單客戶）活動結束提醒（全店，排除已經下單客戶）短信小計

145000014,500.00EDM小計

2970000148,500.00費用合計

159,500.004.雙十一站外引流計劃（建議選擇豆瓣、女性論壇等社區(qū)投放）6.客服部雙十一工作計劃招聘計劃進展及培訓1、計劃新增售前10名，售后15名，已到崗16人，目前缺少售前1名，售后8名。9月30號前招聘到位。大促期間可調配的在線人員預計可達50人。另外品牌部、行政部、運營部、渠道部到時可調配給客服的人數為20人。計劃新增50名兼職客服（大專計算機、電商專業(yè)在讀學生）。2.做好新進人員培訓工作（客服手冊里面增加雙11相關的內容并且對新人進行考試）。確保新進人員的業(yè)務水平及業(yè)務技能，兼職客服會進行實操、產品2次考試。3.活動前一個月將對部門各崗人員進行全面強化培訓，一旦出現人力缺口可迅速有效的補充，靈活調配（10月份每周最少一次針對雙11的培訓）大促前10天（10.31）1.整理旺旺快捷回復語以及買家常見問題FAQ2.客服排班（1）據去年的經驗，0點活動開始，就為第一個客流高峰，因此預將主力排定在凌晨班次，早上為替補隊員，當天下午及晚上則人員出動，從10號上午到12號凌晨，實行三班倒，輪流值班。儲備機動人員，高峰期調入接待。（2）班表根據活動前，活動當天及活動后的售前售后人員配比，精確到小時（3）活動期間將實時監(jiān)測人員配比的接待量，實時進行調整，制定刻度工作交接注意事項表，確保交接的準確無誤活動產品到貨及入庫情況跟進（11.1日開始做到每天一報）清理系統(tǒng)滯留的訂單，協調倉庫及品控處理缺貨訂單與IT及系統(tǒng)人員進行溝通，確保活動期間系統(tǒng)的正常順暢運作及運行速度，不影響活動訂單的處理及發(fā)貨（11月5日前做2次壓力測試）。產品到貨跟進及系統(tǒng)梳理產品培訓，包括商品的知識，面料，款式，設計風格及相關搭配活動規(guī)則及活動詳情的強化，讓客服熟記相關，并對此進行考核，排難解惑，強調大促期間的各項注意事項。建立熱門商品關聯庫，對熱賣款的搭配產呂以及替代產品有庫可偱，讓客服熟記庫內信息并熟記替代和搭配品信息，設置快捷推薦短語，主動推薦產品，最大限度利用流量客服后勤支持及鼓勵，活動前一天，當天及活動后對客服的就餐住宿等的情況說明，解決客服的后顧之憂，鼓舞士氣目標的設定及績效考核，分享活動總目標及客服目標，實行相應的獎勵措施，提高客服工作的主動性。大促前一周（11.3-11.9）客服大促集訓大促當天（11.11）客服工作（1）推薦工作客服接待時，做好關聯銷售，推薦適量的相關產品，1-2款的主推款，根據客戶需求，靈活推薦代培組合，提高客單價（2）服務細節(jié)*活動期間接待量巨大，引導自助購物，減少客服的接待壓力，避免因客服未及時響應造成的購物體驗差；.貼心求理解，告訴顧客接待、快遞方面的壓力巨大。突發(fā)狀況積極處理，如停電、斷網、系統(tǒng)問題、往往崩潰或電腦死機等情況預先做好預備的應急方案

大促當天預案（1）系統(tǒng)催付活動當天咨詢量爆增，為達最佳的催付效果，建議使用數據贏家短信催付?？头O置相應的快捷，適時配合進行催付。（2）客服帳號流量監(jiān)控及調整對客服流量實時監(jiān)控，對人流量大的客服帳號進行調整，并對該人員進行實時關懷

（3）及時的鼓勵措施進行整點報單，整點小獎勵措施等緩解客服壓力，活躍團隊氛圍

（4）階段性總結設定幾個階段性的總結時間點，快速地分享現有戰(zhàn)績總結問題，回報戰(zhàn)績，開門辦學客服

對退款原因進行分類，分配好售前售后及退款人員，分工協作協調好拆包人員，保證退換貨包裹能及時處理，控制退款速度控制退款風險，特別是缺貨賠付及延遲發(fā)貨賠付的，將退款率降到最低大促后(11.12-11.30)退款糾紛：催發(fā)貨：設置好催發(fā)貨詢單的相關短語，查實訂單狀態(tài)，解釋當前情況，避免語氣過硬造成買家評分過低及降低二次營銷的可能性加快售中處理訂單的速度，務必在規(guī)定時間內處理完訂單發(fā)貨完畢進跟系統(tǒng)發(fā)貨情況，統(tǒng)計缺貨訂單及欠貨款，提交予商品中心部門相關人員協商解決，確保缺貨及超賣訂單能及時處理，避免投訴及中差評超賣無補貨的缺貨訂單分配客服人員通知客戶進行換款或退款處理，確保在發(fā)貨期限內把訂單處理完畢售后問題缺貨訂單處理：售后高峰：調配好售前售后人員比例，安排其他崗位支援售后人員，有效地處理售后高峰人流問題。評價及店鋪DSR的跟進，確保售后服務質量。耐心引導退換貨。按事先設定好的退換貨流程，耐心引導客戶走流程，平衡客戶的心理，提升售后服務質量進跟評價情況，安排專人處理。有效處理評價中出現的中差評，選擇有效評價，進行歸檔分析，及時跟客戶溝通處理。收集客戶信息，利用數據贏家，作好記錄。做好客戶維護，提高二次購買的機率，發(fā)送五分好評送券的信息，提高DSR服務評分售后預備方案項目基本目標努力目標沖刺目標銷售額40萬50萬

60萬客單價180元190元200元訂單數2200個2800個3300個天貓搜索占比35%30%28%規(guī)則及備注1.參加活動的產品售價均高于旗艦店10元2.30款特供款扶持3.給與活動策劃實施上的指導和幫助7.雙11分銷計劃（重點是避免跟旗艦店價格沖突問題）：KPI指標目標值達成值考核內容備注交易額保底6000萬努力7000萬沖刺8000萬不低于6000萬保底6000萬努力7000萬沖刺8000萬頁面訪問深度54.7如果九月份達到目標值3.5