互聯(lián)網(wǎng)+（社交新思維）

互聯(lián)網(wǎng)+（社交新思維）目錄\h01為什么需要社交戰(zhàn)略？\h02用戰(zhàn)略眼光運(yùn)營社交平臺(tái)\h03eHarmony和OkCupid的社交方案\h04Twitter的社交邏輯\h05Facebook和mixi的戰(zhàn)略抉擇\h06領(lǐng)英和Friendster的社交新思維\h07互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌之道——MySpace\h08從社交平臺(tái)獲益\h09星佳的社交秘籍\h10Yelp的成功之道\h11美國運(yùn)通的應(yīng)戰(zhàn)策略\h12耐克的營銷新思路\h13XCard與《哈佛商業(yè)評(píng)論》的創(chuàng)新邏輯\h14重塑社交思維

01

為什么需要社交戰(zhàn)略？為何有的社交平臺(tái)蒸蒸日上，而有的日漸消亡？什么是社交戰(zhàn)略，怎么區(qū)分它們的好壞？在深入探討這些概念之前，我們先看一看線上社交平臺(tái)是如何迅速崛起的。1995年，第一家專業(yè)線上社交平臺(tái)Classmate問世，接下來是1997年的SixDegrees。這兩家網(wǎng)站都沒引起太多關(guān)注，很快就關(guān)閉了。Friendster成立于2003年，隨后MySpace（聚友網(wǎng)）和Facebook（臉譜網(wǎng)）也相繼成立，互聯(lián)網(wǎng)上的社交革命便由此開始。截至2013年年底本書出版之際，最大的線上社交平臺(tái)Facebook的用戶已超過12.5億，這些用戶們建立的關(guān)系網(wǎng)已逾越萬億，上傳的照片多達(dá)2400億張。Twitter（推特網(wǎng)）是總部設(shè)在美國的社交平臺(tái)，讓朋友及陌生人之間實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流，如今也已擁有2.32億用戶。eHarmony是最大的婚戀交友網(wǎng)站之一，目前擁有100多萬名付費(fèi)用戶，據(jù)稱全美國5%的異性戀新婚夫婦都結(jié)緣于該網(wǎng)站。中國的微信與Facebook功能相似，是一種兼具手機(jī)短信和語音交流的軟件，也已經(jīng)吸引了5億多名活躍用戶。起初，人們以為社交平臺(tái)不過是一股短暫的流行熱潮，但就其目前的發(fā)展程度來看，這些平臺(tái)對(duì)社交需求的重要性已經(jīng)有目共睹。細(xì)細(xì)想來，這些平臺(tái)的成功絕非偶然。幾乎人人都有朋友，社交平臺(tái)讓朋友之間的交流變得更方便，因此，它們的魅力之大也就不言而喻了。在生活中，大多數(shù)人都想認(rèn)識(shí)新朋友、結(jié)交新搭檔，在社交平臺(tái)誕生之前，我們很少有機(jī)會(huì)去滿足這些社交需求。技術(shù)發(fā)展成熟后，社交平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，人們意識(shí)到結(jié)交新朋友的可能性，抑制已久的需求得到解放，于是越來越多的人開始使用社交平臺(tái)。但從其他方面來看，社交平臺(tái)的成功著實(shí)令人驚訝。在這些平臺(tái)誕生之前，人們總是從線下世界里去認(rèn)識(shí)新朋友并維持友誼，沒人為線上社交平臺(tái)的缺失感到惋惜。那么既然可以在線下世界中彼此交流，我們又為何需要線上社交平臺(tái)呢？社交失敗：未能實(shí)現(xiàn)的社交需求對(duì)于這個(gè)問題，我認(rèn)為在線下世界里人們有很多可以進(jìn)行卻并未進(jìn)行的交流。這些交流缺失代表了那些未能實(shí)現(xiàn)的社交需求，或社交失敗。有時(shí)，這些社交失敗與我們不愿會(huì)見新朋友有關(guān)——我稱之為“會(huì)面”失??；有時(shí)，這些失敗與人們不愿把私人信息或社會(huì)資源與認(rèn)識(shí)的朋友分享有關(guān)，我稱之為“交友”失敗。正是這些失敗解釋了社交平臺(tái)吸引人們的原因，我將在第二章當(dāng)中繼續(xù)與大家探討這一話題。什么是有效的社交方案？在第二章，我將探討如何構(gòu)建一些社交特征，若把這些特征放在一起就可以創(chuàng)建許多成功的社交方案，幫助人們用自己做不到的方法會(huì)見新朋友，或者加深與現(xiàn)有朋友之間的友誼。同時(shí)，我們還會(huì)區(qū)別出真正能解決社交失敗問題的好方案、對(duì)社交失敗沒什么作用的差方案，并利用這些差別弄清楚為何一些社交平臺(tái)得以在競(jìng)爭中脫穎而出。然后，我們會(huì)將視角轉(zhuǎn)向更寬泛的戰(zhàn)略問題，研究不同類型社交方案之間的競(jìng)爭關(guān)系。此類分析可以讓我們理解這樣一些問題，比如，F(xiàn)acebook為什么沒有復(fù)制領(lǐng)英的方案，沒有將這些方案運(yùn)用到現(xiàn)有的服務(wù)當(dāng)中？或者，更普遍一點(diǎn)的問題：我們?yōu)槭裁礋o法讓一個(gè)包羅萬象的社交平臺(tái)為所有的社交失敗提供解決方案？我認(rèn)為，如果同一社交平臺(tái)提供兩個(gè)或更多社交方案，其強(qiáng)大的戰(zhàn)略權(quán)衡就會(huì)削弱這些社交方案的自身效率。為了避免這些負(fù)面影響，社交平臺(tái)不會(huì)復(fù)制其他平臺(tái)所提供的方案。這樣一來，提供不同功能的不同類型平臺(tái)就可以共存。在后幾章當(dāng)中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook沒有復(fù)制領(lǐng)英的做法正是由于這些權(quán)衡取舍。這些權(quán)衡取舍會(huì)以很多形式出現(xiàn)。本書關(guān)注的是這樣一些權(quán)衡取舍，它們會(huì)幫助我們同陌生人和熟人之間交流互動(dòng)。那些提供“會(huì)面”方案的平臺(tái)在以下幾個(gè)選擇中面臨著權(quán)衡取舍：（1）只和有限的幾個(gè)陌生人進(jìn)行私密交流；（2）和一些陌生人進(jìn)行私密交流；（3）可以和陌生人無限制地公開交流。表1–1舉例闡明了這三點(diǎn)。第三、四章將分別用eHarmony、OKCupid和Twitter的案例具體探討這些平臺(tái)如何運(yùn)用權(quán)衡取舍。這些討論有助于我們理解eHarmony的做法，該網(wǎng)站只允許用戶和有限的陌生人進(jìn)行私下交流，若是它也允許用戶和很多陌生人進(jìn)行私下交流的話，效果也許就沒這么好了。同樣，平臺(tái)也可以只提供私下交流的功能，例如約會(huì)網(wǎng)站通常會(huì)限制公開交流的功能——而這正是Twitter所提供的功能。如表1–1所示，相對(duì)而言，提供“朋友圈”方案的平臺(tái)面臨的抉擇在幫用戶們同一小部分密友交流以及同許多熟人交流這二者之間。第五章中對(duì)Facebook和mixi的研究說明了這一點(diǎn)，這些交流選擇導(dǎo)致了截然不同的平臺(tái)定位，也因此讓某一種類型的平臺(tái)不會(huì)去復(fù)制其他類型平臺(tái)的出眾之處。表1–1社交平臺(tái)之間的戰(zhàn)略權(quán)衡

最后，我們將探討那些既可以幫助人們會(huì)見陌生人，又可以促進(jìn)朋友及熟人之間交流的方案。第六章將領(lǐng)英和Friendster作為此類平臺(tái)的案例，向大家證明在它們的平臺(tái)上產(chǎn)生的用戶行為對(duì)Facebook這一類網(wǎng)站來說并不適用。我們也因此理解為什么在Facebook上很難與陌生人交流，領(lǐng)英也憑借這個(gè)獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭中享有一席之地。第七章將探討MySpace，這也是對(duì)此類平臺(tái)所做的最后分析，該網(wǎng)站允許用戶們同許多朋友交流的同時(shí)也能與許多陌生人交流,為此產(chǎn)生的用戶行為會(huì)削弱那些提供其他方案的平臺(tái)的功效。為什么所有企業(yè)都需要社交戰(zhàn)略本書的前半部分主要探究是什么讓社交方案起作用，這些方案又是如何互相競(jìng)爭的，而后半部分主要討論福特和寶潔這些主要滿足我們經(jīng)濟(jì)需求的公司是如何利用社交平臺(tái)創(chuàng)造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的。許多企業(yè)試著通過Facebook或Twitter吸引粉絲和消費(fèi)者，并在這些平臺(tái)上發(fā)布促銷信息。此舉看上去很有前途，但結(jié)果卻令人失望。有的企業(yè)根本沒有吸引到消費(fèi)者，就算吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，也很難把這些關(guān)注轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)。我認(rèn)為這些促銷行為不太成功的原因在于，它們沒能幫人們?cè)谄脚_(tái)上做自己喜歡的事——與他人互動(dòng)解決社交失敗的問題。這些商業(yè)信息反而阻礙了人們互相交流的進(jìn)程。為了更好地理解其中的原因，請(qǐng)想象一下這個(gè)場(chǎng)景：你正坐在桌旁和朋友一起度過愉快的時(shí)光，突然有個(gè)人拉了把椅子擠過來問道：“我可以賣你些東西嗎？”也許你會(huì)對(duì)他置之不理或者干脆叫他走人。當(dāng)公司試圖在線上與消費(fèi)者們“做朋友”并向他們發(fā)布促銷信息時(shí)，感覺就像上面發(fā)生的那一幕一樣。但企業(yè)仍然可以利用社交平臺(tái)占取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，僅需幫助人們?nèi)プ鏊麄円话銜?huì)在社交平臺(tái)上做的事即可：與他們無法在線下世界交流的人互動(dòng)。與上面那個(gè)場(chǎng)景類似，這一次企業(yè)可以走到桌邊，然后說：“嗨！我們能幫助你讓你和朋友們變得更親密嗎？”若企業(yè)提供的社交方案幫人們解決了社交需要，就可以要求他們承擔(dān)某些企業(yè)任務(wù)，比如免費(fèi)輸入信息、為企業(yè)生產(chǎn)銷售貨物，或是代表企業(yè)去營銷或者銷售這些貨物。通過讓人們執(zhí)行這些任務(wù)，企業(yè)就降低了成本，或增加了企業(yè)索要高價(jià)的能力，這些都可以轉(zhuǎn)化為更有力的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。我把這種社交益處和更有力的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的組合稱為成功的社交戰(zhàn)略。第八章將更為詳細(xì)地介紹社交戰(zhàn)略這一概念，并探討開發(fā)一種社交戰(zhàn)略時(shí)出現(xiàn)的兩個(gè)關(guān)鍵決定：這樣的戰(zhàn)略應(yīng)該致力于培養(yǎng)更強(qiáng)的購買意愿還是降低成本？企業(yè)應(yīng)該通過提供“會(huì)面”方案還是“朋友圈”方案來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？這些問題的答案可能會(huì)衍生出社交戰(zhàn)略的4種不同配置（見表1–2），我將再用一章來討論這4種配置。表1–2社交戰(zhàn)略的類型

第九章將詳細(xì)探討星佳（Zynga）的社交戰(zhàn)略，星佳通過致力于促進(jìn)熟人之間的關(guān)系降低成本。第十章研究的是Yelp的社交戰(zhàn)略，該網(wǎng)站通過改善陌生人之間的關(guān)系來降低成本。第十一章講述的是通過促進(jìn)新興關(guān)系來增加人們購買意愿的社交戰(zhàn)略，并向讀者展示一些成熟的公司（如美國運(yùn)通）可以同時(shí)追求很多社交戰(zhàn)略。第十二章回顧了上述戰(zhàn)略并加以總結(jié)分析，還運(yùn)用耐克的案例分析企業(yè)如何在加強(qiáng)現(xiàn)有關(guān)系的同時(shí)增加消費(fèi)者的購買意愿。為了幫助經(jīng)理們準(zhǔn)備好建立他們自己的社交戰(zhàn)略，第十三章集中探討《哈佛商業(yè)評(píng)論》中社交戰(zhàn)略發(fā)展的進(jìn)程。第十四章是結(jié)論，總結(jié)全書。本書內(nèi)容的關(guān)鍵每個(gè)作者寫書時(shí)都會(huì)面臨權(quán)衡取舍。在這里我想強(qiáng)調(diào)一下我做的三個(gè)選擇。首先，我使用了一些自己創(chuàng)造的術(shù)語，沒有完全依賴現(xiàn)有的那些術(shù)語。舉例來說，除副標(biāo)題外，我并沒使用社交媒體這一說法。因?yàn)閷?duì)我而言，這種說法意味著人們要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容和傳播內(nèi)容。讀到本書的后面你會(huì)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造和傳播內(nèi)容在人們?nèi)绾卧诰€與他人互動(dòng)當(dāng)中只占據(jù)很小一部分。而我更傾向于使用社交平臺(tái)這一說法來強(qiáng)調(diào)人們?cè)诰€上的聯(lián)系，無論使用何種方法、何種形式，首要目的都是改善與他人的關(guān)系。我也沒有使用線上社交網(wǎng)絡(luò)這一說法，該說法意味著人們只和自己的朋友或熟人進(jìn)行交流。人們常常會(huì)在線上遇到新朋友，基于這個(gè)原因，我傾向于使用涵蓋范圍更廣的社交平臺(tái)這一說法。其次，我沒有著重描寫各類社交平臺(tái)的歷史，也沒有重點(diǎn)刻畫曾經(jīng)管理過（或正在管理）社交平臺(tái)那些高管們的人格魅力。我曾在哈佛商學(xué)院的案例分析中談過這些細(xì)節(jié)。本書主要在更為大眾化的體系當(dāng)中探討各類社交平臺(tái)，以便更容易進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、比較并對(duì)照它們之間的異同。（讀完本書的第一部分后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在eHarmony、Twitter和Facebook之間相似點(diǎn)比不同點(diǎn)更多。）誰該讀這本書？本書的主要讀者是這樣一些學(xué)者：他們對(duì)人們?yōu)楹问褂蒙缃黄脚_(tái)、社交平臺(tái)之間如何競(jìng)爭以及傳統(tǒng)公司如何利用社交平臺(tái)搶占競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)興趣十足。我希望本書所呈現(xiàn)的觀點(diǎn)能讓人們對(duì)社會(huì)學(xué)和戰(zhàn)略學(xué)有所了解，也期待這兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)一步的融合。我尤其希望社會(huì)學(xué)方面的同事們能理解這些即將出現(xiàn)的種種社交平臺(tái)，并從中受益。我認(rèn)為戰(zhàn)略學(xué)方面的同事將深信，社交行為中的種種細(xì)節(jié)會(huì)對(duì)公司在市場(chǎng)中的競(jìng)爭產(chǎn)生極大影響。我還希望本書可以幫助那些在職經(jīng)理。可能大部分經(jīng)理會(huì)專注于本書的第二部分，這一部分當(dāng)中有很多關(guān)于公司使用社交平臺(tái)提升競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的案例。不過，我建議經(jīng)理們?cè)趯?shí)施社交戰(zhàn)略之前先閱讀本書的第一部分。這樣做有助于他們完成自己并不熟悉的任務(wù)，而這些任務(wù)對(duì)設(shè)計(jì)一份有效的社交戰(zhàn)略來說是必不可少的。若是不能正確了解未得到滿足的社交需求，任何社交戰(zhàn)略都不可能獲得成功。為了幫助在職經(jīng)理及其顧問在市場(chǎng)中獲得成功，我在本書中創(chuàng)建了一個(gè)專業(yè)社交平臺(tái)，可以通過點(diǎn)擊/titles/10190.html進(jìn)入此平臺(tái)。它可以幫助大家深入了解社交戰(zhàn)略，檢測(cè)本書寫完后開發(fā)的那些社交戰(zhàn)略能否獲得成功，最重要的是，還可以與其他經(jīng)理相互交流取長補(bǔ)短。我相信本書還會(huì)吸引那些使用社交平臺(tái)的人們。每個(gè)人使用這些平臺(tái)的方式各不相同，也無法觀察別人是如何使用這些平臺(tái)的。于是我們不得不去猜測(cè)和我們有相同行為的人正在做些什么。這本書將幫助我們客觀地去看待平臺(tái)后的故事，研究不同平臺(tái)、不同個(gè)人之間的用戶行為。我希望在這些知識(shí)的幫助下，讀者可以最大限度地使用任意一種社交平臺(tái)并避開常見的陷阱，同時(shí)能夠更好地理解在謊言包圍的線上社交平臺(tái)當(dāng)中，我們?cè)鯓幼鲆约叭绾稳プ霾拍軒椭覀冞h(yuǎn)離這些謊言并抓住平臺(tái)提供的機(jī)遇。

02

用戰(zhàn)略眼光運(yùn)營社交平臺(tái)本書中的所有認(rèn)識(shí)、建議和經(jīng)驗(yàn)都以社交失敗這一概念為基礎(chǔ)。社交失敗指未能發(fā)生的交流，而一旦發(fā)生，彼此的關(guān)系會(huì)變得更好。有的失敗指未能與陌生人見面，他們可能會(huì)是彼此未來的伴侶或者興趣相投的人，這屬于“會(huì)面”社交失敗。還有的社交失敗發(fā)生在熟人之間，這屬于“朋友圈”社交失敗，他們之間無法討論日常事務(wù)，不能彼此給予心理支持和情感的傳遞，或僅僅呈現(xiàn)某些信息，而省去了交談。社交失敗源于交流成本。假設(shè)兩人之間的交流可以給雙方帶來益處，只要這些益處比每個(gè)人參加其他活動(dòng)時(shí)得到的更多，那么這種關(guān)系就是彼此受益?，F(xiàn)在再看看這種交流中可能存在的成本問題，如果兩個(gè)人距離很遠(yuǎn)，或交流時(shí)讓彼此覺得很不舒服，那就會(huì)產(chǎn)生交流成本。若交流成本大于交流益處，那交流就不會(huì)出現(xiàn)，社交失敗也就隨之產(chǎn)生。交流成本的種類很多，它們可以單獨(dú)或共同發(fā)揮作用阻止人們進(jìn)行交流。要想了解這些成本，請(qǐng)看表2–1，該表展示了4種不同類型之間的交流成本，顯示（在后面的內(nèi)容當(dāng)中我將深入探討）每一種交流成本都是由經(jīng)濟(jì)或社會(huì)因素造成的。表2–1交流成本引起的社交失敗原因及類型

如果人們無法從容地接近他人，就會(huì)產(chǎn)生第一種交流成本，它會(huì)限制相關(guān)人士之間交流的次數(shù)。這樣一來，人們就不得不大費(fèi)周章地?cái)U(kuò)大朋友范圍，只為了能遇到那個(gè)與自己比較相配的人。我把這種現(xiàn)象稱為“范圍交流成本”。如果這些成本超過了交流的預(yù)期價(jià)值，交流就不會(huì)產(chǎn)生，由此造成了社交失敗。范圍交流成本通常都是由經(jīng)濟(jì)因素造成的。舉例來說，如果人們居住的距離相對(duì)遙遠(yuǎn)或者鮮有共同時(shí)間，就會(huì)產(chǎn)生交流成本。假設(shè)一位住在澳大利亞的女士有可能是你的完美伴侶，但你們相距遙遠(yuǎn)，因此不得不承擔(dān)前往澳大利亞找到她的費(fèi)用，這樣做的高額成本阻止了一場(chǎng)相互受益的交流的發(fā)生。范圍交流成本產(chǎn)生的社會(huì)因素還包括社會(huì)交往中的規(guī)范限制。舉例來說，住在你隔壁的那個(gè)男人很有可能就是你的最佳伴侶，但你們是在農(nóng)村，在這里對(duì)單身女性來說去見男人非常不妥。如果你去見這個(gè)男人，就得承擔(dān)違反普遍規(guī)范的代價(jià)。如果代價(jià)巨大，你可能就不會(huì)付諸行動(dòng)了，這樣一來相互受益的關(guān)系便不會(huì)形成，也就造成了社交失敗。第二種交流成本是指在單向交流的情況下，一方想給另一方傳遞個(gè)人信息以便讓雙方都從中受益，但由于種種限制無法成行。受制于這些限制，一方給他人展示信息的時(shí)候不得不做一些代價(jià)高昂的事，出于這個(gè)原因，我把這種成本稱作“呈現(xiàn)交流成本”。如果這種成本大于交流的預(yù)期價(jià)值，就不會(huì)有交流，從而造成社交失敗。經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素也會(huì)產(chǎn)生呈現(xiàn)交流成本。我們先看看經(jīng)濟(jì)因素，假設(shè)你想給朋友們展示一下新房子，他們剛好也很想看，如果把每個(gè)朋友都請(qǐng)來參觀的話就要花很多錢，于是你只好邀請(qǐng)個(gè)別朋友來，其他的朋友沒有通知。再看看社會(huì)因素，考慮一下你想給朋友們展示新房子的可能性，一方面你想給大家看，另一方面又不敢這么做，害怕朋友們說你是在炫耀。如果被朋友這樣評(píng)價(jià)的代價(jià)比潛在的好處要大，那你就不會(huì)做出展示房子的舉動(dòng)了。第三種交流成本是指在單向交流情況下，一方想從另一方那里獲取信息以便為雙方創(chuàng)造價(jià)值，但某些限制阻止了這樣的行為，為了克服這些限制，人們不得不做一些大費(fèi)周章的搜尋活動(dòng)，基于這一原因，我把這樣的交流成本叫作“搜索交流成本”。如果這些成本大于交流的預(yù)期價(jià)值，人們就不會(huì)彼此交流，同時(shí)也造成了社交失敗。我們?cè)賮砜纯此阉鹘涣鞒杀镜慕?jīng)濟(jì)案例。假設(shè)你正在參加一場(chǎng)大型聚會(huì)，席間很想與另一位客人發(fā)展一段浪漫的感情，但你又想知道聚會(huì)上還有哪位客人是單身，因此在聚會(huì)上來回穿梭搜尋客人們的感情狀況實(shí)在是太費(fèi)精力，于是你便放棄了這個(gè)想法，結(jié)果便錯(cuò)過了結(jié)識(shí)最佳伴侶的良機(jī)。再看看社交案例，假設(shè)你真的愿意挨個(gè)詢問聚會(huì)上的客人里誰是單身，但你又擔(dān)心如果真這么做會(huì)讓人覺得很訝異，為了避免這樣的社交代價(jià)，你只好放棄這個(gè)念頭，結(jié)果還是沒有機(jī)會(huì)結(jié)識(shí)一位人生伴侶，這又造成了一次社交失敗。最后一種交流成本產(chǎn)生于雙向交流環(huán)境里，雙方都想傳遞個(gè)人信息進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值，但發(fā)現(xiàn)這么做困難重重。人們彼此交流的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生這種交流成本，我稱之為“溝通交流成本”。接下來我們一起看看這種成本產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)因素，假設(shè)你想和自己的父親談?wù)勅绾尾拍茏屓胰艘黄鸪鋈ザ燃?，但又?dān)心他和自己有不同的看法，你覺得這樣的談話一定會(huì)花很長時(shí)間，由于你時(shí)間有限，沒有去跟父親交流，也就放棄了全家一起度假的想法。再看看社會(huì)因素，接著剛才的例子說，這一回假設(shè)以你的教養(yǎng)去質(zhì)詢自己的父母是非常不禮貌的，為了不違反這一規(guī)范，你避免同父親溝通，寧愿選擇放棄度假，結(jié)果造成了社交失敗。在這本書里，我將利用這4類交流成本之間的差別以及產(chǎn)生這些成本的兩個(gè)原因，幫助大家認(rèn)識(shí)、評(píng)估和解決社交失敗的各類方案。交流成本差在哪兒？4種類型的交流成本等級(jí)因人而異，且差異很大。以不同類型的人尋找配偶或長期伴侶為例，少數(shù)族裔尋找同一族裔的配偶或性少數(shù)人群尋找同一性別的配偶，他們?cè)谌粘；顒?dòng)中遇到潛在對(duì)象的概率很低，因此，他們的交流成本就比較高。再比如，有的人生活在道德規(guī)范比較嚴(yán)格的地區(qū)，不能向他人展示自己的信息，他們便不得不想出其他創(chuàng)造性的方法向潛在配偶呈現(xiàn)這些信息，這樣一來，交流成本又提高了。此外，交流成本也因年齡的不同而不同。比如在高中和大學(xué)，交流成本相對(duì)較低，因?yàn)楹芏嗵幵谛@環(huán)境里的學(xué)生也在尋找戀愛關(guān)系。然而，一旦步入職場(chǎng)，識(shí)別那些想尋找戀愛關(guān)系的人就比較困難了。若是過了30歲，找到伴侶的成本就更高了，而且年齡越大成本越高。男人和女人也面臨不同的溝通成本。大多數(shù)文化中，女性受到規(guī)范的限制，禁止她們?yōu)榱死寺矍樽非竽行裕–ate，Lloyd，1992）。本書將運(yùn)用這些差異來檢驗(yàn)各種解決方案是否能夠，或者能從多大程度上幫助那些受交流成本影響最大的人來處理社交失敗。這4種交流成本的等級(jí)還因關(guān)系類型以及人們追求某種特定關(guān)系的方式不同而有所不同。比如，想象一下人們遇見新朋友的過程（稍后我們將探討與朋友交流的過程），至少有三種方法可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)：參與日?；顒?dòng)，比如去上學(xué)、工作或者做自己愛做的事；詢問中間人，比如朋友或有償專業(yè)人士，讓他們做介紹；到容易產(chǎn)生邂逅的“市場(chǎng)”上去，比如酒吧，嘗試在這種地方認(rèn)識(shí)新朋友。在這4種交流成本類型中，上述每種方法都包含了不同的交流成本。首先看看范圍成本。以活動(dòng)為基礎(chǔ)建立新關(guān)系的方法需要付出的努力相對(duì)較少，因?yàn)槿藗円呀?jīng)在以工作或教育為基礎(chǔ)的活動(dòng)中花費(fèi)了許多時(shí)間。但是，大部分活動(dòng)會(huì)把交流限制在一小部分人之間，這樣一來，人們通常無法建立適合自己的新關(guān)系。結(jié)果，這種建立新關(guān)系的方法將包含很高的范圍交流成本。以中間人為基礎(chǔ)去建立新關(guān)系的方法可能比通過活動(dòng)這種方法能提供更大的范圍。因?yàn)橐粋€(gè)人的朋友們可能認(rèn)識(shí)其核心活動(dòng)以外的人，然后就可以把他和其他朋友聯(lián)系起來，同樣，非常專業(yè)的第三方中間人可能認(rèn)識(shí)更多潛在的對(duì)象，要比當(dāng)事人本人參加活動(dòng)認(rèn)識(shí)的人還多。以“市場(chǎng)”為基礎(chǔ)建立新關(guān)系的方法能讓人們認(rèn)識(shí)更多不同類型的人，讓人們找到適合自己的人。因此，以“市場(chǎng)”為基礎(chǔ)的方法所包含的范圍交流成本最低。接下來，我們一起看看呈現(xiàn)交流成本。以活動(dòng)為基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)他人的方法使得人們?cè)趨⑴c某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)更容易向他人呈現(xiàn)個(gè)人信息，比如自己從事的工作或者愛好。這項(xiàng)活動(dòng)讓人們有理由直接給他人提供信息，同時(shí)很少給他人提供不精確的信息。因此，以活動(dòng)為基礎(chǔ)建立新關(guān)系的方法所包含的呈現(xiàn)交流成本最低。以中間人為基礎(chǔ)建立新關(guān)系的方法也可以讓人們直接向他人展示真實(shí)信息。不過，由于是中間人而非真實(shí)的個(gè)人把信息呈現(xiàn)給潛在目標(biāo)對(duì)象，因此中間人很有可能會(huì)誤解信息，或錯(cuò)誤地將信息表達(dá)給對(duì)方。此外，在市場(chǎng)環(huán)境下，信息缺乏個(gè)人擔(dān)保，很多人會(huì)呈現(xiàn)虛假信息來增加成功的概率。因此，“市場(chǎng)”中的呈現(xiàn)交流成本最高。再看看搜尋成本。以活動(dòng)為基礎(chǔ)建立關(guān)系的方法讓人們有機(jī)會(huì)去觀察他人，尤其是他人執(zhí)行各種任務(wù)、與人交流、處理或解決沖突的時(shí)候。這種優(yōu)勢(shì)可以讓人充分了解誰適合自己、誰更適合、誰最適合、而誰壓根不適合自己。相對(duì)以活動(dòng)為基礎(chǔ)的會(huì)面方案而言，搜尋的交流成本通常比較低。以中間人為基礎(chǔ)的方案包含的搜尋成本則比較高，因?yàn)橥ǔＪ侵虚g人而非個(gè)人來做搜尋工作，其間，中間人很可能淘汰了那些本來很好的對(duì)象。毫無疑問，市場(chǎng)的搜尋成本是最高的。最后再看看溝通成本?；顒?dòng)讓人們之間的交流變得非常簡單。想象一下這樣的場(chǎng)景：兩個(gè)同事想成為朋友，但都因害怕對(duì)方拒絕而不敢直接開口。不過由于總是參與共同活動(dòng)，二人變成朋友是輕而易舉的事。因此，活動(dòng)對(duì)于建立新關(guān)系而言相對(duì)地不需要溝通成本。以中間人為基礎(chǔ)的方法包含的溝通成本也相對(duì)較低，因?yàn)橹虚g人可以識(shí)別出哪些人正在尋求一段感情，進(jìn)而介紹對(duì)建立關(guān)系感興趣的人認(rèn)識(shí)。以“市場(chǎng)”為基礎(chǔ)的方法包含的溝通成本則相對(duì)較高，因?yàn)橄虢㈥P(guān)系的人得自力更生，但又害怕遭到拒絕，因此溝通成本很可能會(huì)大幅上漲。交流成本在不同的人、不同關(guān)系以及不同方法之間有所差異，這是我在本書第一部分探討的4個(gè)主要觀點(diǎn)中的第一個(gè)觀點(diǎn)。眾說社交失敗更好地了解社交失敗也許有助于我們了解“市場(chǎng)”失敗的概念，這是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)常探討的話題。（Bator，1958；Coase，1937；Grossman，Hart，1986；Williamson，1985）。這兩個(gè)概念之間有一些基本相似點(diǎn)。市場(chǎng)失敗和社交失敗一樣，是未能發(fā)生的交易，若交易實(shí)現(xiàn)就會(huì)讓人感覺更好一些。如果交易成本與某種特定的交易相加超過了交易本身的價(jià)值，都會(huì)造成市場(chǎng)失敗和社交失敗。這兩個(gè)概念也有其相似性，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)理論至少已確立了4種交易成本類型，這4種類型與上文中我們確定的4種交流成本類型差不多。首先，經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，若潛在交易商之間彼此距離遙遠(yuǎn)、無法輕易會(huì)面，就會(huì)產(chǎn)生交易成本。交易成本一旦產(chǎn)生，人們?cè)谔囟ㄊ袌?chǎng)中交易的范圍就非常有限了（Williamson，1996），為了擴(kuò)大范圍，交易商不得不增加成本。其次，在市場(chǎng)中，若交易商無法把貨物質(zhì)量的真實(shí)信息呈現(xiàn)出來，也會(huì)產(chǎn)生交易成本（Spence，1974）。交易成本一旦產(chǎn)生，交易商就不得不采取代價(jià)更高的行動(dòng)來證明自己所言屬實(shí)。再次，若很難搜尋已售貨物的質(zhì)量信息，也會(huì)產(chǎn)生交易成本（Akerlof，1970）。在這種情況下，交易商不得不增加搜尋成本來查明已售貨物的質(zhì)量是否與價(jià)格相符。最后，若交易商彼此溝通或討價(jià)還價(jià)來建立交易方式，之后再付諸行動(dòng)，那么也會(huì)產(chǎn)生交易成本（Grossman，Hart，1986）。這4種交易成本與我上文概括的4種交流成本剛好一致。這兩個(gè)概念也有不同之處，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)理論更關(guān)注產(chǎn)生交易成本的經(jīng)濟(jì)因素，卻忽略了這種成本背后的社會(huì)因素。相對(duì)而言，對(duì)社交失敗的探討既包括交流成本的社會(huì)因素，也包括經(jīng)濟(jì)因素。我衷心希望以后經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究可以更多地關(guān)注交易成本背后的社會(huì)因素。社交失敗的概念還與社會(huì)交換方面社會(huì)學(xué)研究的豐富性有關(guān)。具體來說，社會(huì)交換理論——正如科爾曼（Coleman，1990）對(duì)這一理論的總結(jié)以及摩爾姆（Molm，1997）的拓展探究一樣，認(rèn)為人們擁有資源，并可以憑此交換自己需要的其他資源。該理論還認(rèn)為并非所有的交換都是互利互益的（Marsden，1983），這就相當(dāng)于社交失敗。但該理論并未提及引起這些交換限制的原因是什么，后續(xù)研究應(yīng)該填補(bǔ)這一空缺。研究人員認(rèn)為，若參與人員先前并未建立友好關(guān)系（Casciaro，2008；Kollock，1994；LawlerYoon，1996；Molm，Takahashi，Peterson，2000），參與者在人口結(jié)構(gòu)上彼此各不相同，或者認(rèn)為從交易中得來的收獲分配不均（Marsden，F(xiàn)riedkin，1993；Molm，1997；Piskorski，Casciaro，2006），就會(huì)出現(xiàn)這些限制。但這些分析卻未能提供一個(gè)統(tǒng)一理論解釋這些交換限制是如何產(chǎn)生的——對(duì)此我將在本書中為讀者們加以論述。此外，很多社交網(wǎng)絡(luò)理論來源于社交失敗的概念。這些理論認(rèn)為，比較而言，占用某個(gè)特定網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的人更有優(yōu)勢(shì)（Ingram，Roberts，2000；Powell，White，Koput，Owensmith，2005；Uzzi，1997）。要弄明白這個(gè)理論，不妨假設(shè)這些理論彼此保持平衡，假設(shè)不占優(yōu)勢(shì)的人無法輕易復(fù)制那些優(yōu)勢(shì)人群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（Safford，2008；Schrank，Whitford，2013）。否則，每個(gè)人都將擁有同樣的關(guān)系結(jié)構(gòu)，而擁有這種結(jié)構(gòu)的益處也將不復(fù)存在。然而，社交失敗限制了人們建立相互受益關(guān)系的能力，因此人們也無法復(fù)制最有益的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，它使處于優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的人們保留占有這些結(jié)構(gòu)的益處。這一觀點(diǎn)在結(jié)構(gòu)空穴理論中體現(xiàn)得尤為明顯，該理論認(rèn)為，與彼此毫不相關(guān)的個(gè)體建立聯(lián)系的人要比其他人更占優(yōu)勢(shì)（Burt，2005）。如果該理論正確，那么每個(gè)人都應(yīng)該和那些并未與現(xiàn)在的朋友接觸的人建立關(guān)系。但如果每個(gè)人都成功做到了這一點(diǎn)，那就沒有人占據(jù)優(yōu)勢(shì)了［見比斯肯斯（Buskens）及范得利特（VandeRijt）于2008年公布的正式證據(jù)］。只有社交失敗存在，并且人們無法形成富含結(jié)構(gòu)空穴的關(guān)系網(wǎng)時(shí)，這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的益處才能保留下來。在美國，社會(huì)交換及關(guān)系嚴(yán)重缺失，已有越來越多的證據(jù)表明這一點(diǎn)，而社交失敗的概念和這些證據(jù)有直接關(guān)系。比如說，麥克弗森（Mcpherson）、史密斯·羅溫（Smith-Lovin）以及布拉西斯?fàn)枺˙rashears，2006）曾報(bào)道說，大約有1/4的美國人沒有可以信賴的人。帕特南（Putnam，2000）在《獨(dú)自打保齡》（BowlingAlone）一書中令人信服地說道，人與人之間的關(guān)系正在衰退，美國有很多可以改善社交關(guān)系狀態(tài)的機(jī)會(huì)。社交失敗是這項(xiàng)工作中一股強(qiáng)勁的暗流。隨著人們?cè)絹碓嚼斫膺@些趨勢(shì)形成的原因——不斷研究這些起因是如何發(fā)展進(jìn)化的，可持續(xù)的解決方案會(huì)更容易地浮出水面。決定成敗的社交方案我們運(yùn)用社交方案的目的是為了減少社交失敗。一套方案應(yīng)包含4種社交功能，每種功能分別對(duì)應(yīng)降低范圍、呈現(xiàn)、搜尋以及溝通交流成本。這些功能在諸如交友網(wǎng)站這樣的環(huán)境中的作用不言而喻。該功能可以確保很多真正對(duì)交友感興趣、并且正在使用交友網(wǎng)站的那些人剛好屬于范圍類別之內(nèi)；收集個(gè)人信息再將其公之于眾的能力是呈現(xiàn)功能；搜尋并查看這些數(shù)據(jù)信息的能力就是搜尋功能；能夠私下交流的能力就是溝通功能。把這4種功能放在一起就是一套社交方案。在建立有效的社交功能時(shí)，要重點(diǎn)考慮兩個(gè)因素：首先要確保該功能可以同時(shí)減少交流成本中的經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)因素，其次要注意那些可以降低交流成本的社交功能也會(huì)產(chǎn)生新的成本。下文我將進(jìn)一步探討這些觀點(diǎn)。權(quán)衡交流成本的經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)因素為了解如何處理交流成本的經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)因素，假設(shè)有一種功能可以在交友網(wǎng)站上搜尋個(gè)人信息。這種功能可以降低與搜尋有關(guān)的經(jīng)濟(jì)交流成本，因?yàn)槿藗冇煤艿偷某杀揪涂梢源罅揩@得他人信息。同時(shí)，人們不用再冒著會(huì)尷尬的風(fēng)險(xiǎn)向?qū)Ψ剿饕畔?，這樣也降低了與搜尋有關(guān)的社會(huì)交流成本。還有一種不那么理想的方案，即社交功能可以降低經(jīng)濟(jì)交流成本，但在降低社會(huì)交流成本方面卻作用甚微。比如交友網(wǎng)站上的收發(fā)郵件功能，人們可以利用該功能在對(duì)方不在場(chǎng)的情況下進(jìn)行交流，因此溝通時(shí)降低了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)交流成本。但是，究竟由誰來發(fā)送第一封郵件讓彼此實(shí)現(xiàn)交流仍然是個(gè)問題，因此這一功能并沒有改變社會(huì)交流成本。所以該功能并不像那些既可以降低經(jīng)濟(jì)交流成本又可以降低社會(huì)交流成本的功能一樣有效。還有最糟糕的方案，就是社交功能雖然可以降低經(jīng)濟(jì)交流成本，但會(huì)增加社會(huì)成本。還是以交友網(wǎng)站為例，假設(shè)對(duì)人們來說率先行動(dòng)都不太合適。在這種情況下，假如有一種通信功能既可以讓人們表現(xiàn)出想要開始交流的想法，又什么都不用說、什么都不用寫。這種功能讓人們不用寫長消息就能開始交流，同時(shí)還能降低經(jīng)濟(jì)交流成本。但是，這卻更加凸顯了限制率先交流的規(guī)范準(zhǔn)則，因?yàn)楝F(xiàn)在人們不再使用文本來證明自己為何要主動(dòng)和別人交流，結(jié)果社會(huì)交流成本反而增加了。如果是這樣，那么該功能只能給少數(shù)幾個(gè)新的交流帶來幫助。要是某些群體的人受規(guī)范限制的影響比較大，那么上述情況還是非常重要的。舉例來說，假設(shè)規(guī)范限制不允許人們主動(dòng)與他人交流，而且相應(yīng)的社交成本僅會(huì)影響女性。在這種情況下，男性比較容易和自己傾心的女性主動(dòng)交流，但是女性就無法接近自己喜歡的男性，這就導(dǎo)致有更多的社交失敗會(huì)影響到女性?？梢匀コ@種規(guī)范，同時(shí)又可以降低經(jīng)濟(jì)和社會(huì)交流成本的社交方案能夠讓女性主動(dòng)和他人交流。如果是這樣，這種可以主動(dòng)和他人交流的能力對(duì)男女來說既平等又有效。相對(duì)而言，如果社交功能只能降低經(jīng)濟(jì)交流成本，對(duì)降低社會(huì)交流成本卻毫無幫助的話，女性將會(huì)處于不利地位。因此，交流結(jié)果將會(huì)傾斜，因?yàn)樗⒉痪邆渖缃还δ?。如果社交功能可以降低?jīng)濟(jì)交流成本卻增加了社交成本，女性將處于更不利的地位。如果是這樣，那么交流結(jié)果要比沒有社交功能的時(shí)候更傾斜。因此，如果想幫助那些面臨最多問題的人建立關(guān)系的話，我們需要構(gòu)建可以同時(shí)減少社會(huì)和經(jīng)濟(jì)交流成本的功能。社交功能必須同時(shí)解決交流成本的經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)因素，這是我將在本書第一部分探討的4個(gè)主要觀點(diǎn)中的第二個(gè)觀點(diǎn)。潛在的新成本和意外成本構(gòu)建有效的社交功能時(shí)，要留心它們可能會(huì)產(chǎn)生新的交流成本。我們用“衍生成本”這一術(shù)語來指代意外成本。這些成本會(huì)影響那些本來被當(dāng)作社交功能受益者的人，但它們也會(huì)影響不能從中受益的第三方。要明白有些衍生成本是如何產(chǎn)生的，先看看Facebook平臺(tái)上提供的“朋友圈”方案。一方面，這樣的平臺(tái)降低了把信息呈現(xiàn)給朋友和熟人的成本。同時(shí)還暗中讓人們把相同的信息呈現(xiàn)給所有的朋友，避免人們把自己描繪成不同的樣子再呈現(xiàn)給不同的人。這樣的信息可能會(huì)削弱用戶與一些朋友的關(guān)系，產(chǎn)生衍生成本。為了避免這些成本，人們會(huì)限制分享信息的類型和數(shù)量。的確，如果衍生成本大于人們從社交方案中獲得的益處，他們就會(huì)集體停止使用這一方案。再看一看另一種衍生成本，假如B是A唯一的伴侶，由于有了社交方案幫忙，可以再找一個(gè)更合適A的人讓他們?cè)谝黄稹ｋm然這一功能幫助了許多新婚夫婦，但也給沒能結(jié)成姻緣的人帶來了財(cái)力和精力方面的衍生成本。從原則上來看，雖然新婚夫婦可以給先前的伴侶補(bǔ)貼財(cái)力成本，卻很難補(bǔ)償精力成本。因此，社交功能可能會(huì)給第三方帶來衍生成本，而且不太可能全額補(bǔ)償。為避免發(fā)生這種現(xiàn)象，很多公司可能——在我看來，應(yīng)該不會(huì)提供這樣的解決方案。最佳社交方案如何確定我們已經(jīng)了解了要提供一個(gè)有效社交方案所需的成本，現(xiàn)在一起看一看融合了這些功能的有效社交方案。上文中我曾提到過，人們因其支出的交流成本種類而有所不同。比如，有的人支出了很多范圍成本，有的人支出了很多搜尋成本，還有的人受呈現(xiàn)成本或溝通成本的影響較大。有的人則要支出4種成本之和，即范圍成本、呈現(xiàn)成本、搜尋成本以及溝通成本。若想讓一種社交方案最大限度地吸引人們，該方案應(yīng)該聚合所有類型的社交功能，以降低所有類型的交流成本。如果該方案成功的話，它既能吸引只受某一種類型成本影響的人，也能吸引受多種類型成本影響的人。要理解這一點(diǎn)的重要性，不妨假設(shè)有一種社交方案只能降低范圍和呈現(xiàn)交流成本，但對(duì)降低搜尋和溝通成本卻作用不大。這種方案將吸引那些受范圍和呈現(xiàn)成本影響而未受搜尋和溝通成本影響的人，卻不會(huì)吸引只受后兩種成本影響的人。這一漏洞給另外一種社交方案提供了良好機(jī)會(huì)：可以使所有類型的交流成本降到最低。這一方案會(huì)吸引所有人，也讓只提供某一種社交功能的方案望塵莫及。結(jié)合范圍、呈現(xiàn)、搜尋和溝通功能的社交方案比只提供某一種功能的方案更有效，這是我將在本書第一部分探討的4個(gè)主要觀點(diǎn)中的第三個(gè)觀點(diǎn)。如前文所說，如果社交方案伴隨著強(qiáng)大的戰(zhàn)略權(quán)衡，那上述規(guī)則將無法使用。有了這些權(quán)衡，除非社交方案削弱自身擁有的其他功能類型的效果，否則很難突出其中一種功能類型。此類戰(zhàn)略權(quán)衡有很多，本書會(huì)用大量篇幅來講述它們。從概述“會(huì)面”方案過程中產(chǎn)生的兩個(gè)主要權(quán)衡開始，然后在本書的后半部分討論屬于“朋友圈”方案的權(quán)衡。社交方案之間存在的戰(zhàn)略權(quán)衡是我將在本書第一部分探討的第四個(gè)主要觀點(diǎn)。在最小化搜尋成本和最小化溝通成本之間會(huì)產(chǎn)生與“會(huì)面”方案有關(guān)的第一個(gè)戰(zhàn)略權(quán)衡。要明白這種權(quán)衡是如何起作用的，先假設(shè)有一種方案可以讓每個(gè)人在某一平臺(tái)上搜尋他人并接近他人，再把這種方案與只允許用戶看見一部分朋友的方案相對(duì)比，前者比后者更能降低搜索交流成本。畢竟，用戶看見的陌生人越多，建立新關(guān)系的可能性就越大。但這一方案也限制了該平臺(tái)降低溝通成本的能力。假如每個(gè)用戶都可以搜尋他人并與他人接觸，那用戶將淹沒在大量請(qǐng)求與自己接觸的消息當(dāng)中。結(jié)果可能不會(huì)再回應(yīng)這種希望接觸的請(qǐng)求，對(duì)于這種社交方案來說，降低溝通成本就難上加難了。相對(duì)而言，“會(huì)面”方案只允許用戶和一部分陌生人見面接觸，他們只能見到為數(shù)不多的幾個(gè)想建立新關(guān)系的陌生人。因此，這種方案在降低搜尋成本方面也不太有效。但是，因?yàn)槊總€(gè)人都只能看見并接觸幾個(gè)陌生人，能和用戶接觸的人就相對(duì)較少，結(jié)果他們可能會(huì)回應(yīng)每一個(gè)要求接觸的消息。這樣的社交方案在降低溝通成本方面做得更好。這種權(quán)衡表明，“會(huì)面”方案得以讓每個(gè)人都去搜尋他人、與他人交流，極大地降低了搜尋成本，而代價(jià)則是降低的溝通成本比較少。比較而言，只允許用戶們搜尋幾個(gè)人或只與幾個(gè)人交流的方案不會(huì)大幅降低搜尋成本，但在降低溝通成本上有更大的影響。這種權(quán)衡能讓公司做出不同的戰(zhàn)略抉擇，進(jìn)而吸引不同類型的人。具體來說，受搜尋成本而非溝通成本影響的人會(huì)鐘情于非限制接觸方案，而未受搜尋成本影響但受溝通成本影響的人則會(huì)被限制接觸方案所吸引。下一章中，我將用OkCupid和eHarmony的案例與大家更深入地解釋、探討這種抉擇。在最小化與公開交流有關(guān)的交流成本以及最小化與私下交流有關(guān)的交流成本之間，公司提供“會(huì)面”方案時(shí)會(huì)產(chǎn)生第二大戰(zhàn)略權(quán)衡。要想了解這種權(quán)衡，不妨對(duì)比一下公開交流與私下交流的益處和代價(jià)。兩個(gè)人公開交流時(shí)，其他人可以對(duì)他們進(jìn)行觀察，并收集信息幫他們發(fā)現(xiàn)其他可以一起交流的人。此外，比起和不認(rèn)識(shí)的人進(jìn)行私人會(huì)談，很多人在公開對(duì)話時(shí)感到更自在。還有很多人希望公開交流，這樣被關(guān)注的對(duì)象可以了解他們的言行，而私下交流時(shí)可能不太方便接近某人，或者會(huì)讓人覺得尷尬。除了上述長處之外，與私下交流相比，公開交流也有諸多短處。比如，很多人害怕參與個(gè)人的公開交流，為此他們通常會(huì)詢問另一方的想法，如果對(duì)方對(duì)此沒有任何反應(yīng)的話，這會(huì)是令人尷尬和不愉快的。此外，已經(jīng)彼此熟識(shí)的人可能不會(huì)公開交流，因?yàn)樗麄冇X得自己想和朋友分享的事情不應(yīng)該讓陌生人看見。因?yàn)楣_交流和私下交流有著截然不同的好處和代價(jià)，所以“會(huì)面”方案理應(yīng)有能力讓人們既可以私下交流，又可以公開交流。事實(shí)上，有很多平臺(tái)已經(jīng)做到了這一點(diǎn)。但也有一些平臺(tái)只偏好提供私下交流。因?yàn)樵谌藗兗瓤梢怨_交流也可以私下交流的時(shí)候，若是出于某些原因，私下交流沒有收到答復(fù)或者答復(fù)欠妥，其中一方會(huì)公開責(zé)備另一方，這會(huì)讓另一方很難堪。約會(huì)的時(shí)候，這樣的擔(dān)憂尤為明顯。為了避免這種情況發(fā)生，有些“會(huì)面”方案不允許人們公開交流。在下一章和第四章中，我們會(huì)用Twitter的案例繼續(xù)討論這種抉擇，Twitter為陌生人提供了既可以公開交流也可以私下交流的解決方案。從了解社交失敗開始正如社交失敗與市場(chǎng)失敗的概念有其相似性，社交方案與減少市場(chǎng)失敗的經(jīng)濟(jì)方案也不盡相同。很多經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的論文和書刊都認(rèn)為公司及其他組織（比如政府）可以做到降低經(jīng)濟(jì)交易成本，進(jìn)而促進(jìn)在市場(chǎng)中都無法完成的交易（Coose，1937；Hart，1995；Williamson，1996）。本書的看法與上述觀點(diǎn)一致，如同很多組織可以解決某些經(jīng)濟(jì)失敗一樣，例如領(lǐng)英和Facebook這樣的組織也能減少某些社交失敗。社交方案與經(jīng)濟(jì)方案的相似性還體現(xiàn)在二者都會(huì)產(chǎn)生衍生成本。比如，有大量經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的文獻(xiàn)認(rèn)為，在組織的領(lǐng)域內(nèi)承擔(dān)市場(chǎng)失敗從而緩解市場(chǎng)失靈的做法會(huì)降低付出努力的動(dòng)力（Williamson，1985）。如果降低付出努力限制了交易價(jià)值，其結(jié)果不再具有經(jīng)濟(jì)意義，那就會(huì)造成失?。℉art，Moore，1990）。但兩個(gè)概念之間也有非常重要的理論差異，這種差異與補(bǔ)償?shù)谌絺€(gè)體的衍生失敗有關(guān)。對(duì)市場(chǎng)失敗而言，有效的方案可以帶來金錢利益。因?yàn)檫@種利益是可以轉(zhuǎn)移的，利益中的一部分可以用來彌補(bǔ)遭受衍生失敗及受到方案負(fù)面影響的人。因此，解決市場(chǎng)失敗的有效方案可以讓兩方受益的同時(shí)不損害他人利益。相對(duì)而言，社交失敗的有效解決方案也能產(chǎn)生社交利益。但這種利益不同于金錢利益，社交關(guān)系產(chǎn)生的利益無法轉(zhuǎn)移給他人。因此，如果第三方受衍生失敗影響，很可能得不到全額補(bǔ)償。社交失敗的方案有時(shí)也許能讓兩人受益，卻讓其他人受損。充分了解了社交失敗及解決失敗的方法，我們就可以開始檢驗(yàn)到目前為止所提出的方案，這在OkCupid和eHarmony的實(shí)證研究中得以體現(xiàn)。

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eHarmony和OkCupid的社交方案第二章概述的理念在現(xiàn)實(shí)情況中如何運(yùn)轉(zhuǎn)？其性能又如何？一起從線上約會(huì)平臺(tái)的世界中找找答案吧！這種服務(wù)的市場(chǎng)需求非常大。2010年，美國18歲（含）以上的未婚人口數(shù)量約為9000萬，其中4000萬人認(rèn)為自己經(jīng)常約會(huì)。在35~44歲年齡段中，約有30%未婚，在所有未婚的人當(dāng)中，年齡為65歲（含）以上的人占17%。為滿足這一市場(chǎng)需求，約會(huì)網(wǎng)站在20世紀(jì)90年代中期如雨后春筍般遍地而生，并為用戶提供沒有任何限制的搜索功能。很多網(wǎng)站被淘汰出局，從此銷聲匿跡，但Match、PlentyofFish、Personals、OkCupid及Yahoo！幾家公司依然在競(jìng)爭中占有一席之地。有些公司進(jìn)入市場(chǎng)后，只為互不相識(shí)的用戶提供有限的搜索功能和介紹功能。eHarmony（率先這樣做的公司）和Chemistry（另一家提供類似權(quán)限的公司）是這一領(lǐng)域的兩大領(lǐng)軍企業(yè)。2013年，有1/10的美國人嘗試過線上約會(huì)，其中有1/4在網(wǎng)上遇到過現(xiàn)任或前任伴侶。本章以O(shè)kCupid和eHarmony兩大公司為例，研究它們?cè)诮档头秶?、呈現(xiàn)、搜索及溝通成本方面采取的措施，并深入探討我的研究方法和分析。雖然截至2013年兩家公司都在競(jìng)爭中成功存活下來，但分析表明，如果以很多社會(huì)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，OkCupid的表現(xiàn)都不如eHarmony，很多結(jié)果都可以從前面的章節(jié)中找到其依據(jù)。支持這些觀點(diǎn)的數(shù)據(jù)包括兩方面，一是公司戰(zhàn)略方面的定性依據(jù)，二是在這兩個(gè)平臺(tái)上用戶活動(dòng)的定量依據(jù)。定性依據(jù)包括采訪eHarmony總經(jīng)理、調(diào)查eHarmony和OkCupid的用戶資料以及對(duì)兩個(gè)公司網(wǎng)站的分析。OkCupid的定量依據(jù)來自我從公司購買的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫記錄了1804993位用戶的個(gè)人特征（其中有1493205位用戶在美國生活），在2010年10月1日~12月15日期間，這些用戶曾登錄該網(wǎng)站，或有其他用戶訪問過他們，抑或收到過其他用戶的消息。數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容還包括用戶瀏覽過的信息或曾給哪些用戶發(fā)送過消息。為保護(hù)用戶隱私，公司對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，確保無論在線下還是線上都無法識(shí)別出具體用戶，刪除所有針對(duì)用戶資料公開部分的回復(fù)，以及所有與用戶照片相關(guān)的鏈接。eHarmony的定量依據(jù)也以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，這是我為該公司做免費(fèi)顧問換來的回報(bào)。我隨機(jī)從數(shù)據(jù)庫中挑選了1804933位異性戀用戶，在2010年10月1日~12月15日期間（與上文時(shí)間段相同），這些用戶曾登錄過該網(wǎng)站，或與自己的伴侶在該網(wǎng)站結(jié)緣，或被其他用戶訪問過自己的資料，或收到過其他用戶發(fā)來的消息。該數(shù)據(jù)庫也包括用戶彼此結(jié)緣的信息。和OkCupid一樣，公司會(huì)將所有數(shù)據(jù)編碼，從而無法識(shí)別出具體的客戶。誰會(huì)選擇eHarmony，誰會(huì)加入OkCupid？先簡要介紹一下OkCupid。2003年，4個(gè)哈佛大學(xué)數(shù)學(xué)專業(yè)的學(xué)生為所有同性戀和異性戀群體建立了一個(gè)平臺(tái)，這就是OkCupid。用戶無須為網(wǎng)站支付會(huì)員費(fèi)就可以輕松加入并互相發(fā)送消息，但網(wǎng)站不得不依賴橫幅廣告來增加收益。創(chuàng)始人們認(rèn)為，若要在這種商業(yè)模式下贏利，網(wǎng)站至少需要800萬用戶和200萬經(jīng)常約會(huì)的人，這些人至少每6星期就登錄一次。然而，公司已經(jīng)成立4年之久，用戶的實(shí)際數(shù)量還遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)。2007年年末，公司創(chuàng)立了另一個(gè)類似的網(wǎng)站CrazyBlindD。該網(wǎng)站的用戶要回答一系列問題以便與其他用戶配對(duì)，然后說明可以約會(huì)的時(shí)間和地點(diǎn)。網(wǎng)站找到合適的對(duì)象之后，就會(huì)向雙方確認(rèn)是否仍然單身。如果是，網(wǎng)站會(huì)把約會(huì)地點(diǎn)定在公共場(chǎng)合，在用戶赴約前30分鐘給雙方發(fā)送一個(gè)專用的短信號(hào)碼，以便雙方進(jìn)行匿名交流。這種別出心裁的方式吸引了無線電臺(tái)的注意，在上下班高峰期的廣播時(shí)間段引發(fā)了大量討論。過了最初的新鮮勁兒后，CrazyBlindDate的魅力很快消失殆盡。但它卻為OkCupid帶來了關(guān)注度，網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)量開始一路飆升。得益于廣播對(duì)用戶人數(shù)上漲的貢獻(xiàn)，創(chuàng)始人開始在幾個(gè)大都市區(qū)域內(nèi)重金投資廣播這一媒介。由于財(cái)力有限，久而久之，公司無法繼續(xù)承擔(dān)網(wǎng)站的廣告宣傳費(fèi)用。但電臺(tái)廣告卻吸引了博客寫手和記者的注意力，強(qiáng)大的口碑力量為網(wǎng)站增加了宣傳力度。得益于此，人們?cè)贕oogle上搜索“線上約會(huì)”這一條目時(shí)，OkCupid高居榜首，而這又幫OkCupid增加了用戶數(shù)量。2011年，網(wǎng)站運(yùn)行8年之后，公司終于實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)——擁有200萬經(jīng)常約會(huì)的用戶，產(chǎn)生收益近500萬美元。橫幅廣告仍然是收益的主要來源，剩下的收益來自每人5美元的會(huì)員費(fèi)，用戶可以自主選擇是否支付會(huì)員費(fèi)成為“A級(jí)”會(huì)員。OkCupid的首要競(jìng)爭對(duì)手、免費(fèi)線上約會(huì)網(wǎng)站PlentyOfF每天有25萬名用戶登錄網(wǎng)站，網(wǎng)站盈利約為1000萬美元。上文對(duì)OkCupid經(jīng)營之道的介紹表明，即便公司有辦法增加會(huì)員數(shù)量，也不見得有完善的策略來降低范圍交流成本，還需依賴其他偶然因素，比如廣播電臺(tái)主持人、博客寫手以及谷歌的宣傳來增加用戶數(shù)量。對(duì)這些途徑的依靠表明公司要花很長時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)設(shè)定的會(huì)員數(shù)量目標(biāo)，即便是會(huì)員數(shù)量達(dá)標(biāo)，可能也不會(huì)超越競(jìng)爭對(duì)手。顯然，OkCupid在減少與范圍相關(guān)的失敗案例方面應(yīng)該可以做得更好。2011年，由于公司的發(fā)展?jié)摿Σ⒉粯酚^，創(chuàng)始人將網(wǎng)站售給IAC公司，這是Match公司的母公司，售價(jià)不足一億美元——OkCupid擁有那么多活躍用戶，這個(gè)價(jià)位實(shí)在不太理想。把OkCupid和eHarmony平臺(tái)相對(duì)比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，前者范圍功能的弱點(diǎn)顯得更突出。2000年，職業(yè)心理學(xué)家尼爾·克拉克·沃倫（NeilClarkWarren）博士和他的女婿聯(lián)手創(chuàng)立了eHarmony，致力于促成嚴(yán)肅的戀愛關(guān)系。但創(chuàng)立之初的9年時(shí)間里，網(wǎng)站只為異性戀提供服務(wù)。（公司曾在新澤西打一場(chǎng)有關(guān)歧視的官司，作為和解，網(wǎng)站從2009年起開始為同性戀提供服務(wù)。）起初，eHarmony的成長速度很慢，但2001年8月，公司在基督教電臺(tái)做了一檔節(jié)目后，在短短幾周之內(nèi)就吸引了10萬人注冊(cè)。2003年，公司在電視和電臺(tái)購買了大量廣告時(shí)段，2003年年底，注冊(cè)用戶已達(dá)300萬人，其中40%屬于活躍用戶。eHarmony每年都會(huì)大幅增加廣告預(yù)算。到2011年，公司在廣告上的費(fèi)用支出占盈利額的40%，共計(jì)一億美元，其中75%的花費(fèi)用于電視和電臺(tái)廣告。相同的廣告主題和形式貫穿始終——一位男士和一位女士僅用很短的時(shí)間就通過eHarmony找到了真愛并喜結(jié)連理。在電視廣告里，主人公夫婦站在純白的布景前，背景音樂播放著納塔莉·科爾（NatalieCole）的歌曲《緣定終生》（Thiswillbe。通過這一廣告宣傳，eHarmony每年都能吸引100多萬人支付會(huì)員費(fèi)和其他用戶交流。其中，女性用戶超過60%，增長速度最快的是45歲以上的用戶。eHarmony的戰(zhàn)略簡介表明，公司可以采取行之有效的方法降低范圍交流成本。要解決這些成本問題，不僅要花錢，還要將重點(diǎn)放在最后的結(jié)果上，人們成功地通過網(wǎng)站找到了人生伴侶，喜結(jié)良緣。為了弄明白兩個(gè)公司處理范圍交流成本時(shí)的選擇說明了什么，我分別調(diào)查了用戶的地理位置、年齡以及身高，再將這些數(shù)據(jù)與潛在人口中18~65歲的單身人士做對(duì)比。我從2010年人口普查中收集戶籍人口和人口季度表數(shù)據(jù)。然后，以每兩位郵政編碼為單位，計(jì)算在相對(duì)應(yīng)的地區(qū)居住著多少單身人士以及他們?cè)谌绹鴨紊砣耸恐兴及俜直?。接著，再?jì)算出這些人當(dāng)中有多少屬于OkCupid用戶，在我的數(shù)據(jù)庫里包含的所有OkCupid用戶中，他們所占的百分比又是多少。我把這兩組百分比數(shù)據(jù)和每兩位郵政編碼對(duì)應(yīng)地區(qū)的總?cè)丝谙鄬?duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，某些地區(qū)的該百分比非常之高。在郵政編碼組代表的單身人士數(shù)量上，北加利福尼亞（94組）、紐約（10組）、馬薩諸塞州（02組）及華盛頓州（98組）這些地區(qū)的OkCupid用戶比預(yù)期至少高出兩倍。而緬因（00組）、佛羅里達(dá)（33組）、得克薩斯（77組）、南加利福尼亞（29組）、田納西（38組）這些地區(qū)的OkCupid用戶則比預(yù)期的少兩倍。（這些統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以通過/titles/10190.html查看。）為了進(jìn)一步了解OkCupid用戶代表人數(shù)偏多和不足的地區(qū)，我將分析范圍擴(kuò)大到前三位郵政編碼對(duì)應(yīng)的地區(qū)，然后研究下面兩組百分比數(shù)據(jù)之間的差異，即：某三位數(shù)郵編對(duì)應(yīng)的人數(shù)中OkCupid的用戶百分比和該區(qū)域的單身人士百分比。其差異被看作一個(gè)有著許多不同解釋的變量函數(shù)。其中一個(gè)關(guān)鍵變量表明，這種差異就是人口密度——與單身人群相比，人口密度越高，OkCupid的用戶越多。在人口密集地區(qū)用戶相應(yīng)密集的現(xiàn)象表明，在范圍成本已經(jīng)很低的地區(qū)，OkCupid的吸引力更大。人口稀少地區(qū)用戶極少的現(xiàn)象表明，OkCupid并沒有在這些人煙稀少的地區(qū)降低范圍成本。為了讓讀者更好理解，我算了一下在用戶極少的地區(qū)還需要多少新用戶，才能讓老用戶和人口稠密地區(qū)的用戶一樣擁有和他人會(huì)面的機(jī)會(huì)，計(jì)算結(jié)果是25萬額外用戶。而全美國的用戶總數(shù)大約是150萬，如此看來，需要的新用戶還真不少！為了檢驗(yàn)eHarmony的工作效力，我又做了一遍上面的計(jì)算。這一次對(duì)另外兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，即：居住在某三位郵政編碼對(duì)應(yīng)區(qū)域的所有單身人士百分比和居住在這一區(qū)域的eHarmony用戶百分比。結(jié)果顯示，用戶人數(shù)多少與地理位置無關(guān)，僅在人口密度較低的地區(qū)用戶人數(shù)稍多。這表明eHarmony給人們提供了真正的社交方案，幫助那些相見有困難的用戶見面。然后，我又對(duì)兩家網(wǎng)站用戶的年齡和身高分配做了同樣的對(duì)比。在年齡方面，根據(jù)2010年的人口統(tǒng)計(jì)，我計(jì)算了全美國65歲以下未婚人士當(dāng)中某一年齡段的未婚人士百分比。又分別計(jì)算了在兩家網(wǎng)站當(dāng)中，同樣年齡段的人在該網(wǎng)站65歲以下用戶中的百分比，然后用網(wǎng)站的百分比減去全國的百分比。如圖3–1所示，以基礎(chǔ)人群為基準(zhǔn)，OkCupid20~39歲之間的用戶比預(yù)期要多，但40歲以上的用戶比較少。相對(duì)而言，eHarmony對(duì)20~24歲的用戶沒什么吸引力，卻成功贏得了高于這一年齡段的廣大群眾的關(guān)注。在25~39歲年齡段中，它吸引的用戶人數(shù)和OkCupid相當(dāng)，40歲以上的用戶比預(yù)期要多。55~64歲的用戶人數(shù)和預(yù)期完全一樣，因?yàn)?0歲、50歲、60歲的人尋找異性約會(huì)比較困難。對(duì)那些在現(xiàn)實(shí)生活中面臨極高成本的用戶而言，eHarmony降低了范圍交流成本。

圖3–1OkCupid和eHarmony用戶的年齡分布圖最后，根據(jù)2010年人口統(tǒng)計(jì)，我又計(jì)算了身高在57~82英寸之間的男性用戶在全美相同身高的男士當(dāng)中所占百分比（按每增加一英寸計(jì)算）。再分別計(jì)算出兩家網(wǎng)站身高在57~82英寸之間的男性用戶當(dāng)中，同一身高組的男士所占的百分比。然后又對(duì)女性用戶的身高做了同樣的計(jì)算。那么結(jié)果如何？如圖3–2所示，兩家網(wǎng)站都涵蓋了各類身高百分比，其中不乏一些有趣的差異。比如，OkCupid不足68英寸的男性用戶比預(yù)期要少，但超過68英寸的比預(yù)期要多。相對(duì)而言，eHarmony不足66英寸的男性用戶和不足63英寸的女性用戶比預(yù)期多，但高于66英寸的男性用戶和高于63英寸的女性用戶比預(yù)期要少。由于人們總是在約會(huì)網(wǎng)站上不負(fù)責(zé)任地夸大身高，這些數(shù)據(jù)只代表網(wǎng)站所示身高的最大值。可以再一次看出，eHarmony提供的社交功能更好，吸引那些以普通心態(tài)面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中范圍交流成本較高的人。

圖3–2OkCupid和eHarmony的用戶身高分布圖eHarmony覆蓋的地理和人口范圍廣大，其社會(huì)影響力不言而喻。受eHarmony委托進(jìn)行的一系列研究發(fā)現(xiàn)，2005年，每天都有90位結(jié)緣該網(wǎng)站的用戶結(jié)婚；2007年，這一數(shù)字增加到236位，占全國新婚夫婦的2%；2010年增加到542位，約占全國新婚夫婦的5%。eHarmony聲稱有25%的夫妻是在該網(wǎng)上找到另一半的。是否應(yīng)該鼓勵(lì)多填寫個(gè)人信息？接下來我們來處理呈現(xiàn)成本，即把個(gè)人信息呈現(xiàn)給他人。在這一方面，兩個(gè)網(wǎng)站都提供了相應(yīng)功能減少成本，但方式卻有所不同。用戶初次登錄OkCupid時(shí)，網(wǎng)站會(huì)要求他們填寫個(gè)人信息，包括性別、年齡、所在城市、性取向、感情狀態(tài)、族裔、身高、體形、飲食以及吸煙、喝酒和用藥習(xí)慣、宗教、星座、受教育程度、工作類型、收入、對(duì)孩子和寵物的看法以及所使用的語言。雖然網(wǎng)站鼓勵(lì)人們完善這些資料，但用戶們不必全部填完也能使用網(wǎng)站，也不必回答開放性問題，如“我的人生理想是……”或“我很擅長……”。為了幫用戶們找到最佳人選，OkCupid還鼓勵(lì)用戶回答其他問題，比如“迄今為止你人生當(dāng)中最大的動(dòng)力是什么？”“什么能讓感情變得更美好？”“你多久刷一次牙？”“必須每天都和你交流嗎（通過手機(jī)短信、面對(duì)面或其他方式）？”“你是否經(jīng)常兌現(xiàn)承諾？”每個(gè)問題都有一組現(xiàn)成的答案供用戶選擇。此外，OkCupid還會(huì)詢問用戶愿意回答哪些來自潛在對(duì)象的問題，對(duì)方的答案對(duì)自己來說有多重要。隨后，將這些問題的答案整理后得出“配對(duì)百分比”，用戶會(huì)標(biāo)記出那些對(duì)自己而言最重要的問題，如果有人提供了正確答案，那么“配對(duì)百分比”就會(huì)引導(dǎo)用戶接近這些更具配對(duì)潛力的對(duì)象。eHarmony也會(huì)要求用戶回答一些問題，比如基本的個(gè)人背景情況、生活方式、對(duì)伴侶有何期待等，但它與OkCupid有三點(diǎn)不同。第一，用戶回答了這些問題之后才能使用網(wǎng)站服務(wù)。第二，OkCupid僅僅是鼓勵(lì)用戶回答這些問題，而eHarmony把填寫問卷調(diào)查當(dāng)作使用服務(wù)的先決條件。截至本書完稿，問卷里共有250多道題，問題包括eHarmony認(rèn)為能夠提高匹配度的29種方法。雖然問卷很長，但eHarmony聲稱在公司成立的前7年里有1400萬用戶完成了問卷。第三，OkCupid的每個(gè)用戶都有權(quán)使用網(wǎng)站服務(wù)，而eHarmony則利用問卷調(diào)查來篩選用戶，決定哪些用戶預(yù)先排除在外。填完關(guān)系問卷調(diào)查之后，約有20%的人無緣成為eHarmony會(huì)員。采訪公司經(jīng)理時(shí)他們向我透露，截至2008年，這20%相當(dāng)于100多萬人，他們?cè)噲D成為會(huì)員但最終沒能成為付費(fèi)用戶，公司每年為此支付的會(huì)員費(fèi)大約為1000萬美元。被拒絕的人或已結(jié)婚，或者未成年，或者至少離過三次婚。綜上，我們可以看出兩個(gè)公司的初衷都是為了降低呈現(xiàn)交流成本。畢竟在現(xiàn)實(shí)生活中，拿著一長串個(gè)人特征列表四處向人展示的做法既不現(xiàn)實(shí)，又會(huì)讓人覺得很怪異。同樣，拿著自己的擇偶偏好詢問他人是否接受的做法也不妥當(dāng)。兩家平臺(tái)處理這些失敗的方法一樣，詢問用戶的個(gè)性、對(duì)他人的要求，進(jìn)而降低呈現(xiàn)交流成本。但eHarmony降低成本的幅度更大，因?yàn)橛脩糁挥刑峁┬畔⒅蟛拍苁褂镁W(wǎng)站，用戶資料的完整率也因此得以提高。比如，有60%的OkCupid用戶沒有上傳任何照片，而eHarmony只有31%；30%的OkCupid用戶沒有公布自己的種族信息，而只有很少一部分eHarmony用戶未公布這一信息。約有25%的OkCupid用戶沒有回答開放性問題，而eHarmony用戶中沒有提供簡短自我介紹的人不到10%。這說明eHarmony降低呈現(xiàn)交流成本的方法比OkCupid更有效。打造最佳搜索體驗(yàn)OkCupid和eHarmony之間的差異在降低搜索交流成本的功能方面更為明顯。對(duì)OkCupid的搜索功能來說，用戶們可以詳細(xì)列出理想伴侶的特征，如性取向、年齡段、與用戶之間的地理距離、上次登錄時(shí)間、是否要求對(duì)方至少貼出一張照片，以及對(duì)方的感情狀態(tài)。網(wǎng)站找到符合條件的對(duì)象之后便會(huì)向用戶反饋一張名單列表，列表上包括附有對(duì)方照片的簡略檔案、對(duì)方的用戶名、年齡、性別、性取向、感情狀態(tài)、4~5行的個(gè)人簡介，以及配對(duì)成功比率（根據(jù)輸入的數(shù)據(jù)計(jì)算得出）。然后，用戶就可以點(diǎn)擊查看目標(biāo)對(duì)象的完整資料，里面有用戶資料問題的答案，還有一些額外信息，比如身高，對(duì)吸煙、飲酒以及吸毒的態(tài)度，上次登錄的時(shí)間。用戶可以點(diǎn)擊“我們倆”標(biāo)簽查看對(duì)方如何回答選擇問卷中的問題，還可以選擇以匿名或公開的方式瀏覽所有數(shù)據(jù)。若是公開訪問就會(huì)留下訪客足跡，提醒對(duì)方資料曾被瀏覽過。看見自己的資料被訪之后還可以匿名或公開回訪，或是給原訪客發(fā)送消息。OkCupid用戶可以搜尋大量符合標(biāo)準(zhǔn)的信息、訪問潛在對(duì)象的資料，無須獲得對(duì)方的許可，對(duì)方甚至壓根兒不知情，這樣的功能大大降低了搜索交流成本。在現(xiàn)實(shí)生活中打聽他人的信息并非易事，若要了解對(duì)方，就得深入長談一番不可。因此，網(wǎng)站減少了這類成本當(dāng)中的經(jīng)濟(jì)成本，同時(shí)也減少了此類成本中的社會(huì)成本。畢竟在現(xiàn)實(shí)生活中向別人提出這些私人問題實(shí)在有些難為情。我們可以檢測(cè)一下這種功能究竟能從多大程度上降低搜索交流成本，測(cè)試那些在現(xiàn)實(shí)生活中受交流成本影響最大的人是否會(huì)使用這一功能?，F(xiàn)有資料表明，現(xiàn)實(shí)生活中人們會(huì)根據(jù)第一印象選擇伴侶，第一印象包括很多明顯特點(diǎn)，比如財(cái)富、受教育程度、個(gè)人魅力（Hitsch，Hortacsu，Ariely，2010）。這三方面比較欠缺的人以及那些年紀(jì)大、個(gè)子矮、身材胖的人想要吸引別人約會(huì)就比較困難了。現(xiàn)實(shí)生活中，這些人的首次邀約通常會(huì)遭到拒絕，想了解他人信息也一定非常不順。因此，如果OkCupid真的降低了搜索交流成本，那么在現(xiàn)實(shí)生活中有上述困擾的用戶很有可能選擇訪問網(wǎng)站了解其他用戶的資料。研究分析表明網(wǎng)站確實(shí)是這么做的。我發(fā)現(xiàn)相對(duì)同齡高個(gè)子男性而言，矮個(gè)子男性更有可能訪問女性用戶資料。同理，在現(xiàn)實(shí)生活中，矮個(gè)子男性對(duì)女性的吸引力相對(duì)較弱（Hitsch，Hortacsu，Ariely，2010），向女性索要個(gè)人信息時(shí)交流成本就高一些。線上功能可以讓這些男士們自由地搜索，可謂大有裨益。與此同時(shí)，相對(duì)同齡矮個(gè)子女性而言，高個(gè)子女性更有可能瀏覽男性用戶資料。同理，在現(xiàn)實(shí)生活中，高個(gè)子女性吸引他人赴約的難度也比較大，這表明她們收集信息的成本更高一些。線上功能可以讓她們隨心所欲地行動(dòng)，因此更具吸引力。對(duì)年齡和體形來說也是如此。年齡大一些的男性和女性（他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中的搜索交流成本更高一些）比年輕人瀏覽異性用戶資料的次數(shù)更多。認(rèn)為自己屬于超重體型的OkCupid會(huì)員比自認(rèn)為屬于健壯體格的人更有可能瀏覽其他人的用戶資料。這些結(jié)果表明，OkCupid的搜索功能對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中受高昂搜索成本影響的人最具吸引力，也證明該平臺(tái)確實(shí)降低了這些交流成本。eHarmony在解決搜索失敗方面的方法不同：完全不允許用戶瀏覽他人的資料，而是將關(guān)系問卷調(diào)查的答案轉(zhuǎn)換成“匹配運(yùn)算”來尋找會(huì)員之間的匹配度，并且主要關(guān)注智力和情緒穩(wěn)定能力。eHarmony每天都會(huì)給用戶提供新的配對(duì)對(duì)象——最多7名，平均每天3名。大多數(shù)情況下，用戶雙方會(huì)同時(shí)收到配對(duì)通知，可以瀏覽彼此的基本資料（有時(shí)，配對(duì)消息只會(huì)發(fā)送給其中一方）。起初互看資料的時(shí)候，公司不允許會(huì)員之間共享照片，但后來公司改變了戰(zhàn)略，現(xiàn)在已經(jīng)允許用戶們?cè)诮涣骰拘畔⒌耐瑫r(shí)共享照片，用戶們可以自行決定要不要開始交流。如果其中一方?jīng)Q定放棄這次配對(duì)，那么雙方都會(huì)接到通知，此次配對(duì)也隨即“結(jié)束”。因?yàn)閑Harmony給用戶的選擇有限，所以暫且假設(shè)它降低的成本沒有OkCupid那么多。為了讓讀者理解這種限制的效果，我隨機(jī)挑選了一天，看看這一天兩個(gè)平臺(tái)上瀏覽他人資料的用戶行為，然后計(jì)算出那一天的登錄人數(shù)中瀏覽一位他人的資料、兩位或更多的人所占百分比。結(jié)果表明，eHarmony的限制性行為對(duì)用戶資料被瀏覽的次數(shù)來說并無影響。OkCupid和eHarmony用戶訪問其他用戶的百分比大致相當(dāng)（75%）。而且eHarmony的瀏覽模式更好一些。大約有50%的eHarmony用戶至少瀏覽了4份用戶資料，但同一百分比的OkCupid用戶只瀏覽了3份。有多達(dá)37%的eHarmony用戶瀏覽的資料超過6份，但只有29%的OkCupid用戶瀏覽的資料超過5份。之后的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，瀏覽資料超過10份的eHarmony用戶只有10%，OkCupid用戶則有18%。這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)并不足為奇，因?yàn)榇蟛糠謊Harmony用戶每天最多只能收到7個(gè)配對(duì)，所以用戶至少要超過一天沒有登錄，才能一次瀏覽7份以上的資料，eHarmony的方法并沒有大大降低瀏覽的數(shù)量。事實(shí)上，用戶在eHarmony上瀏覽的資料平均要多于OkCupid。但eHarmony也減少了用戶想看很多資料的可能性。接著，我又測(cè)試了eHarmony的搜索功能是否能幫助在現(xiàn)實(shí)生活中受搜索交流成本影響最大的人。測(cè)試方法與OkCupid相同。和OkCupid的情況一樣：同齡矮個(gè)子男性比高個(gè)子男性更有可能瀏覽女性用戶資料；同齡高個(gè)子女性比矮個(gè)子女性更有可能瀏覽男性用戶資料。對(duì)年紀(jì)和體形來說也是如此：年紀(jì)大一些的男性和女性更有可能瀏覽異性的用戶資料；認(rèn)為自己體重超標(biāo)的eHarmony用戶要比自認(rèn)為體格健壯的用戶更有可能瀏覽其他用戶資料。這些結(jié)果與OkCupid的研究結(jié)果一致，表明在現(xiàn)實(shí)生活中面臨超高交流成本的人更喜歡eHarmony的搜索方案。雖然兩家網(wǎng)站為人們搜索信息提供的社交方案一樣有效，但從用戶的角度來看，兩種方案的效力依然有別。OkCupid用戶瀏覽其他用戶資料時(shí)不受任何限制，因此他們可能對(duì)外表極具魅力的人更感興趣，進(jìn)而錯(cuò)失人生完美伴侶。而eHarmony限制了用戶瀏覽權(quán)限，卻也因此確保系統(tǒng)中的每一位用戶都享有同等權(quán)利。數(shù)據(jù)分析證實(shí)了這一結(jié)果。我計(jì)算了所有被訪用戶當(dāng)中某一身高用戶的受訪百分比，再把得到的數(shù)據(jù)與這一身高總?cè)藬?shù)的百分比相對(duì)比。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，比值與eHarmony的幾乎完全相同。這表明，身高與資料被他人瀏覽的可能性無關(guān)。而OkCupid矮個(gè)子男性用戶和有些矮個(gè)子女性用戶一樣，與這一類別的總?cè)藬?shù)相比，他們被訪的次數(shù)相對(duì)較少?？傊?，這些結(jié)果表明，從理論上來看，雖然eHarmony的功能在降低搜索交流成本方面不及OkCupid有效，但其實(shí)二者之間的差別不大。在幫助只對(duì)搜索幾個(gè)人感興趣的用戶方面，eHarmony和OkCupid一樣降低了搜索成本；在對(duì)想搜索很多人的用戶方面，eHarmony不如OkCupid，處于劣勢(shì)。但從某種程度上來說，eHarmony幫助用戶彼此了解的范圍更寬廣，這樣一來就彌補(bǔ)了這一不足。如何降低成本高效溝通？現(xiàn)在再來看看OkCupid和eHarmony的溝通功能。由于兩個(gè)平臺(tái)所提供的交流功能特性都極其復(fù)雜，所以這一部分我們將重點(diǎn)討論這種復(fù)雜性。OkCupidOkCupid用戶至少可以使用兩種方法和他人交流。第一，用戶搜索他人信息并找到目標(biāo)對(duì)象后，可以免費(fèi)給對(duì)方發(fā)一條明文消息。發(fā)送者看不見對(duì)方什么時(shí)候閱讀或是否已讀了這條消息，但由于他可以看見接收者上一次的登錄時(shí)間，因此可以推測(cè)對(duì)方是否已經(jīng)看見了消息。如果對(duì)方回復(fù)，那么二者就可以繼續(xù)交流，如果線上交流成功，他們還可以把交流范圍延伸到現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，說不定就能促成一段美好的姻緣。即使接收者忙于其他的事情，也仍然可以和他交流，這樣一來就降低了由經(jīng)濟(jì)因素帶來的溝通成本。第二，用戶可以使用“速配”功能，也就是OkCupid給用戶選定一位目標(biāo)對(duì)象，并向用戶展示潤色過的對(duì)方的個(gè)人資料，一般都先展示對(duì)方的照片。然后讓用戶給對(duì)方資料評(píng)定等級(jí)（一星到五星），如果用戶給目標(biāo)對(duì)象的評(píng)定等級(jí)是四星或以上，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)給目標(biāo)對(duì)象發(fā)送郵件，向其告知等級(jí)評(píng)定情況。如果用戶評(píng)定的等級(jí)是三星或以下，網(wǎng)站便不會(huì)發(fā)送消息，并鼓勵(lì)用戶去看下一位目標(biāo)用戶的資料。收到系統(tǒng)郵件的目標(biāo)用戶可以選擇回復(fù)郵件，如果雙方都有意愿，就可以把交流范圍延伸到現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中。該功能更加降低了由經(jīng)濟(jì)因素帶來的溝通成本。用戶不僅可以在對(duì)方不在線的時(shí)候與之交流，而且速度更快，因?yàn)橹灰c(diǎn)擊鼠標(biāo)評(píng)定星級(jí)就可以發(fā)送消息且無須編輯消息。這一功能只能解決由于經(jīng)濟(jì)因素造成的溝通成本，對(duì)解決社會(huì)因素帶來的成本并無幫助。想一想女性及她們?cè)趹賽坳P(guān)系中要面對(duì)的規(guī)范限制。在這種情境之下，最明顯的規(guī)范就是女性不應(yīng)主動(dòng)和男性交流（Cate，Lloyd，1992；Dickson，Hughes，Walker，2005；McElhany，1992；Miller，Perlman，Brehm，2009）。如果一位女性想主動(dòng)接觸一位男性而對(duì)方并沒注意到自己，但只要兩人建立聯(lián)系就很有可能進(jìn)一步發(fā)展，那么有這種規(guī)范就會(huì)很棘手。這位女性會(huì)覺得率先打破沉默不太合適，所以遲遲不采取行動(dòng)，如此一來就無法形成雙向受益的關(guān)系，從而造成社交失敗。郵件功能對(duì)打破這種規(guī)范限制也沒什么作用。若是女性先給男性發(fā)送郵件會(huì)說明她對(duì)這位男性有強(qiáng)烈的興趣——就規(guī)范而言，她會(huì)認(rèn)為本不應(yīng)該這么做，其結(jié)果是她可能會(huì)放棄，導(dǎo)致OkCupid無法解決這一溝通成本的問題。速配情況更糟，因?yàn)樵谧畛醯乃倥浣涣髦胁⒉话瑐€(gè)人信息，這位女性也無法主動(dòng)聯(lián)系對(duì)方。于是，女性用戶就不得不采用更為直接的方法和對(duì)方交流，而不是采用自己本來想用的方法（比如發(fā)送電子郵件）。因此，一位女性通過速配找到一位男性之后就更不可能主動(dòng)給他發(fā)消息了。來自O(shè)kCupid的數(shù)據(jù)證明上述觀點(diǎn)準(zhǔn)確無誤。首先，如表3–1所示，雖然女性瀏覽男性用戶資料的次數(shù)多于男性瀏覽女性資料的次數(shù)，但女性先發(fā)消息的次數(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于男性。其次，還原分析顯示，女性不太可能把速配作為率先聯(lián)系對(duì)方的方式。規(guī)范限制越明顯，這些差異就越大。比如對(duì)年紀(jì)稍大的女性而言，她們受規(guī)范制約更多，無法主動(dòng)同男性交流（Dizkson，Hughes，Walker，2005；McElhany，1992）。正如前文所說，相比年輕一些的女性而言，年紀(jì)稍長的女性更有可能瀏覽男性資料。這些女性主動(dòng)聯(lián)系男性的可能性最小，也不太可能使用速配功能，這表明這一功能對(duì)減少規(guī)范限制并沒什么作用。OkCupid沒能解決由于社會(huì)因素造成的溝通成本問題也在男性身上得以體現(xiàn)。我們先假設(shè)郵件功能確實(shí)降低了男性給女性發(fā)送消息的成本，因?yàn)槟行韵嚷?lián)系女性的做法已被社會(huì)接受認(rèn)可，所以他們發(fā)送的聯(lián)系請(qǐng)求比現(xiàn)實(shí)生活中還要多。結(jié)果，女性面對(duì)著無數(shù)條消息，無暇瀏覽男性用戶資料來看誰更適合自己。面對(duì)大量的來信，接收者會(huì)更看重那些顯性的個(gè)人特征，然后只給在這些標(biāo)準(zhǔn)上得分很高的人回信。這樣一來，在這些標(biāo)準(zhǔn)上得分低的男士發(fā)送的消息會(huì)杳無音信，久而久之，他們也就不愿意再發(fā)消息了。這一次，研究數(shù)據(jù)與上述假設(shè)仍然一致。相對(duì)于身材高大、年輕氣盛、體格健壯的男性而言，身材矮小、年紀(jì)較大、體重超標(biāo)的男性給女性發(fā)送消息的可能性更小。也許這一結(jié)果可以解讀為后者對(duì)與女性交流沒什么興趣，但前文已經(jīng)證明，這樣的男性更有可能在網(wǎng)站上搜索信息，所以此結(jié)論不成立。這表明，OkCupid的交流功能在降低溝通成本方面仍有欠缺，尤其在解決社會(huì)因素方面。表3–1OkCupid上瀏覽用戶資料和率先發(fā)送消息的性別差異

對(duì)速配功能來說，情況就更糟糕了。除了讓溝通更有效之外，這一功能在降低由社會(huì)因素引起的溝通成本方面幾乎沒什么作用。再想一想那些沒勇氣給女性發(fā)送消息的男性吧，他們年齡較大、身材矮小、體重超標(biāo)。雖然主動(dòng)寫郵件發(fā)消息讓人心生畏懼，但至少那些不指望得到回復(fù)的男性仍然可以挖空心思編寫更詳細(xì)的郵件以提高勝算。而速配功能直接給目標(biāo)對(duì)象發(fā)送一條標(biāo)準(zhǔn)化的消息。如此一來，那些不指望收到回復(fù)的男性也不會(huì)再寫那些可以彌補(bǔ)性格缺陷的幽默詼諧的消息，也更不可能用這種功能給女性發(fā)送消息了，而只有在網(wǎng)上和現(xiàn)實(shí)生活中都會(huì)收到回復(fù)的男性才會(huì)使用這一功能。所以說，此功能對(duì)減少由社會(huì)因素引起的交流成本幾乎無用。確實(shí)，實(shí)證研究結(jié)果也證明了這個(gè)理論。盡管速配功能增加了男性給女性發(fā)送消息的概率，但這種方法只對(duì)年輕氣盛、身材高大、體格健壯的人有效，而這些人在網(wǎng)站上搜索的時(shí)間最少。年紀(jì)較大、身材矮小、體重超標(biāo)的男性就不太愿意使用這一功能，如前文所述，他們卻是最熱衷搜索信息的人。用電子郵件和自動(dòng)發(fā)送消息來表達(dá)興趣讓人們互相接觸看似是天意使然，但這兩種功能都沒有降低由社會(huì)因素引起的溝通成本。為了讓讀者理解什么樣的功能才行之有效，我們一起檢驗(yàn)一下“心動(dòng)”和“訪客”這兩個(gè)功能的特性，它們可以彌補(bǔ)OkCupid發(fā)送消息功能方面的不足。心動(dòng)功能會(huì)給用戶提供三個(gè)目標(biāo)對(duì)象的姓名和簡介，這三個(gè)人是經(jīng)OkCupid分析后認(rèn)為可能與用戶“擦出火花”的人。網(wǎng)站會(huì)呈現(xiàn)出每一位目標(biāo)對(duì)象的小照片、個(gè)人背景，還有一小段個(gè)人簡介。每份資料下面都有兩個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)供用戶瀏覽目標(biāo)對(duì)象的完整資料，另一個(gè)標(biāo)簽上寫著“我沒興趣”。如果用戶訪問了其中一位目標(biāo)對(duì)象，心動(dòng)功能就會(huì)建議他/她給對(duì)方發(fā)送消息。若用戶點(diǎn)擊了“我沒興趣”，網(wǎng)站就會(huì)把資料從用戶的心動(dòng)列表中移除。盡管OkCupid推出這一功能的原因不詳，但有理由相信，此功能大大降低了女性面對(duì)社會(huì)規(guī)范而產(chǎn)生的溝通成本。女性可以主動(dòng)發(fā)信，然后聲明是網(wǎng)站推薦她主動(dòng)聯(lián)系合適人選的。事實(shí)上，網(wǎng)站只是給用戶發(fā)送了一句話，證實(shí)消息接收者確實(shí)在發(fā)送者的心動(dòng)名單之列。這樣，女性用戶就可以忽略她對(duì)這位男士感興趣的事實(shí)，強(qiáng)調(diào)自己尊重網(wǎng)站給她的推薦?？陀^看待給男性發(fā)送消息這件事，可以讓女性淡化自己“正在違反規(guī)范”的想法，也許跨出這一步就不這么困難了（參看Cate，Lloyd，1992）。數(shù)據(jù)表明，相對(duì)男性而言，女性更有可能通過心動(dòng)功能發(fā)送消息。此外，年齡大一些的女性更有可能給心動(dòng)列表上面的男士發(fā)送消息。由于大齡女性易于被冠上破壞社會(huì)規(guī)范制約的帽子，這一結(jié)果表明，心動(dòng)起作用的原因在于它去除了根深