羊城晚報(bào)廣告價(jià)值推介報(bào)告

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廣告價(jià)值推介報(bào)告媒介與消費(fèi)行為研究2021年5月數(shù)據(jù)來源：2021年CNRS1-12月·廣州2021年中國商務(wù)人士調(diào)查·廣州報(bào)告目錄一、廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)狀況及羊城晚報(bào)讀者群體特征二、羊城晚報(bào)讀者的廣告態(tài)度三、羊城晚報(bào)讀者的生活形態(tài)四、羊城晚報(bào)讀者的產(chǎn)品消費(fèi)五、總結(jié)2報(bào)告說明3并在這些領(lǐng)域占據(jù)

領(lǐng)導(dǎo)

地位…營(yíng)銷傳播監(jiān)測(cè)消費(fèi)者購置與使用行為測(cè)量新興媒體的價(jià)值和評(píng)估研究CTR

-是+中國國際電視總公司全球最大的市場(chǎng)研究、洞察和咨詢服務(wù)提供集團(tuán)之一（隸屬WPP集團(tuán)）我們是洞察中國市場(chǎng)的專業(yè)品牌！合資的股份制企業(yè)中國領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司——CTR42021年CTR正式與Kantar媒體研究集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其TGI全球研究的中國獨(dú)家合作伙伴。

CHINATGI2021年正式參加TGI全球研究網(wǎng)絡(luò)具有40年歷史的全球同源研究領(lǐng)導(dǎo)者。國際性品牌企業(yè)、廣告公司和媒體在消費(fèi)者分析、品牌定位、目標(biāo)受眾確實(shí)認(rèn)、媒介籌劃和購置方面均廣泛使用TGI研究。5樣本數(shù)：100000個(gè)/年調(diào)查地點(diǎn)：全國60個(gè)省會(huì)級(jí)及沿海經(jīng)濟(jì)興旺城市，以及經(jīng)濟(jì)高速開展的二三線城市調(diào)查方法：隨機(jī)入戶問卷調(diào)查調(diào)查對(duì)象：15-69歲常駐居民中國最大的連續(xù)性受眾與消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)庫中國商務(wù)人士調(diào)查專門針對(duì)商務(wù)人群的調(diào)查工程樣本數(shù)：3800個(gè)/年調(diào)查地點(diǎn)：全國8個(gè)經(jīng)濟(jì)興旺城市調(diào)查方法：采用CAPI訪問調(diào)查對(duì)象：企業(yè)規(guī)模擁有50名以上員工，擔(dān)任部門經(jīng)理/主管以上職位的高端商務(wù)人士調(diào)查內(nèi)容Contents企業(yè)決策/消費(fèi)個(gè)人/家庭背景社會(huì)活動(dòng)產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)生活方式/價(jià)值觀媒體/廣告接觸CNRS和CBES已在廣告和平面媒體行業(yè)確定了“行業(yè)貨幣〞的地位，成為廣告主、媒體和廣告公司洞察市場(chǎng)需求、提升營(yíng)銷效果的利器。CNRSCBES廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)狀況及羊城晚報(bào)讀者群體特征7廣州市媒體狀況概述8廣州市主要媒體的日到達(dá)率單位：％全國互聯(lián)網(wǎng)的日到達(dá)率增幅較大，已接近50%，而在廣州，互聯(lián)網(wǎng)仍然維持在38%的水平，對(duì)報(bào)紙媒體的沖擊不大。而且，廣州的報(bào)紙到達(dá)率在全國中一直處于靠前的位置?？梢姡瑥V州地區(qū)，報(bào)紙的影響力和主流地位仍是強(qiáng)勢(shì)。愛讀報(bào)的廣州人數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-129主流報(bào)紙影響主流人群10讀者結(jié)構(gòu)優(yōu)化，優(yōu)質(zhì)讀者更為集中1、讀者結(jié)構(gòu)優(yōu)化，向高購置力人群聚集羊城晚報(bào)讀者構(gòu)成比例變化情況〔%〕數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-12〔注：初等教育為中專以下教育程度，低收入為月均收入2000元以下的讀者，高收入為月均收入5000元以上的讀者〕羊城晚報(bào)讀者的構(gòu)成優(yōu)化速度明顯，老年讀者、低購置力等低端讀者大幅減少，而高購置力的優(yōu)質(zhì)讀者比例顯著上升。低端讀者大幅減少優(yōu)質(zhì)讀者顯著上升112、高端讀者顯著增加，廣告價(jià)值高廣州市主要報(bào)紙的商務(wù)人士閱讀率變化根據(jù)CBES數(shù)據(jù)最新顯示，羊城晚報(bào)在商務(wù)人士擁有強(qiáng)大的受眾力，覆蓋廣州近半商務(wù)人士，閱讀率為47%，同比增長(zhǎng)了近10個(gè)百分點(diǎn)，增速遠(yuǎn)高于其他報(bào)紙。商務(wù)人士的集中度超過300%，為廣州報(bào)紙之最，說明了在羊城晚報(bào)投放廣告更能觸達(dá)高廣告價(jià)值的消費(fèi)者。單位：%〔數(shù)據(jù)來源：CBES’2021〕閱讀率，47%；同比增長(zhǎng)9.6%12最富“知識(shí)性〞的報(bào)紙讀者本科雙學(xué)位或碩士以上學(xué)歷構(gòu)成比例〔%〕7.7%的?羊城晚報(bào)?商務(wù)讀者具有本科雙學(xué)位或碩士以上學(xué)歷，其比例高于同城兩份主要競(jìng)爭(zhēng)報(bào)紙，說明受眾文化素養(yǎng)更高，是社會(huì)的中流砥柱。數(shù)據(jù)來源：CBES202113羊城晚報(bào)讀者的收入水平較高，更愿意花錢，家庭月支出水平高達(dá)3262元，遠(yuǎn)高于其他報(bào)紙。同時(shí)，在家庭支出構(gòu)成中，休閑娛樂、大宗消費(fèi)等非生活根本支出比例超過57%，為各報(bào)之首?？梢?，羊城晚報(bào)讀者的消費(fèi)意欲強(qiáng)烈，最具消費(fèi)潛力。最具消費(fèi)潛力的讀者群數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-12家庭月支出水平?羊城晚報(bào)?讀者收入與支出情況非基本生活支出比0.550.570.550.5314忠實(shí)主動(dòng)的閱讀行為15高度忠誠的讀者群根據(jù)報(bào)紙的閱讀頻率得出的讀者忠誠度數(shù)據(jù)顯示：?羊城晚報(bào)?讀者的忠誠度高達(dá)91.6%。這說明?羊城晚報(bào)?具有十分穩(wěn)固的讀者群，對(duì)于連續(xù)性和長(zhǎng)期性投放的廣告來說，廣告投放的效果會(huì)很好。?羊城晚報(bào)?讀者忠誠度數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-1216主動(dòng)積極的讀者群?jiǎn)挝唬海ジ鶕?jù)報(bào)紙的閱讀來源可以將讀者分為主動(dòng)與被動(dòng)讀者：讀者主動(dòng)率高的報(bào)紙，讀者讀報(bào)頻率往往更高，對(duì)內(nèi)容的閱讀也會(huì)更詳細(xì)。數(shù)據(jù)顯示，?羊城晚報(bào)?主動(dòng)讀者比例高達(dá)91.4%，高于另外兩報(bào)，這也為其到達(dá)良好的廣告效果提供了有力保證。各報(bào)讀者閱讀主動(dòng)程度分析數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-1217報(bào)紙閱讀程度從一個(gè)側(cè)面反映了讀者閱讀需求的滿足程度。一般而言，讀者閱讀的版面越多，閱讀越仔細(xì)，說明報(bào)紙?jiān)胶玫貪M足了讀者的需求。數(shù)據(jù)顯示，?羊城晚報(bào)?有63.1%的讀者閱讀了大局部或幾乎全部版面，高的閱讀程度說明本報(bào)得到讀者的認(rèn)可，同時(shí)也為廣揭發(fā)布效果提供了良好保障。各報(bào)讀者的版面閱讀程度讀者閱讀仔細(xì)、充分?jǐn)?shù)據(jù)來源：CNRS09.1-1218?羊城晚報(bào)?讀者對(duì)新聞的關(guān)注度非常高，尤其是本市及國內(nèi)新聞，而本省乃至國際新聞的關(guān)注度也較高；相比其他報(bào)紙，羊城晚報(bào)讀者更為關(guān)注經(jīng)濟(jì)新聞，關(guān)注度遠(yuǎn)高于其他報(bào)紙。關(guān)注的新聞－按內(nèi)容單位：%經(jīng)濟(jì)新聞關(guān)注比例羊城晚報(bào)74.3廣州日?qǐng)?bào)71.5南方都市報(bào)71.5數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-12新聞關(guān)注度高，更為關(guān)注經(jīng)濟(jì)新聞19讀者對(duì)金融、經(jīng)濟(jì)關(guān)注度大幅提升羊城晚報(bào)讀者的素質(zhì)高、購置力強(qiáng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)更為關(guān)注。最新數(shù)據(jù)顯示，羊城晚報(bào)讀者對(duì)經(jīng)濟(jì)新聞、金融信息的關(guān)注上有大幅提升，金融信息關(guān)注度的增幅更超過20%。經(jīng)濟(jì)新聞及金融信息關(guān)注比例變化〔%〕數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-124%的增幅21%的增幅20關(guān)注新聞外的其他內(nèi)容的讀者比例〔%〕關(guān)注生活質(zhì)量，利于廣告效果的發(fā)揮羊城晚報(bào)讀者關(guān)注股市金融、健身保健、旅游休閑以及美食烹調(diào)的內(nèi)容比例高于其他兩份報(bào)紙?？梢姡虺峭韴?bào)讀者更關(guān)注提高生活質(zhì)量的內(nèi)容，有利于這些廣告效果的發(fā)揮。數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-1265.521羊城晚報(bào)讀者的廣告態(tài)度22讀者更信任報(bào)紙中的廣告從生活形態(tài)來看，?羊城晚報(bào)?的讀者相較其余兩報(bào)對(duì)報(bào)紙廣告的依賴性更強(qiáng)，對(duì)廣告的信任度更高，受廣告影響更大。認(rèn)同者比例〔%〕認(rèn)同者比例〔%〕數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-12數(shù)據(jù)來源：CBES202123關(guān)注各類廣告的讀者比例〔%〕讀者對(duì)多類廣告的關(guān)注度均更高?羊城晚報(bào)?讀者對(duì)大局部類型廣告的關(guān)注比例均高于廣州市民總體水平，表達(dá)出該報(bào)讀者對(duì)許多廣告更為關(guān)注，是產(chǎn)品廣告信息發(fā)布的優(yōu)質(zhì)媒體。數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-1224羊城晚報(bào)讀者的生活形態(tài)25觀眾生活形態(tài)概念說明生活形態(tài)：指的是人們對(duì)各種生活及消費(fèi)觀念所表現(xiàn)的態(tài)度，反映了人們?cè)谏睢⑾M(fèi)、休閑、娛樂、媒體接觸等多種形態(tài)中持有的觀點(diǎn)，可幫助媒體及廣告商更好地了解其觀眾〔受眾或消費(fèi)者〕，了解其根本的生活方式。指數(shù)：指數(shù)是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，反映某一目標(biāo)群體在特定范圍〔如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者〕內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。在生活形態(tài)分析中，使用了指數(shù)指標(biāo)。指數(shù)的基數(shù)為100，當(dāng)人們?cè)谀撤N消費(fèi)觀念上的指數(shù)超過100時(shí)，說明他們對(duì)此種觀念持贊成態(tài)度，反之，他們對(duì)此種觀念持反對(duì)態(tài)度。特征指數(shù)＝【目標(biāo)群體種具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例】×標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100概念解釋26讀者崇尚品牌，其自身的傳播力與影響力進(jìn)一步放大廣告效果從生活形態(tài)來看，?羊城晚報(bào)?讀者對(duì)高檔品牌非常推崇，對(duì)于自己身邊的親朋好友有著比較強(qiáng)的傳播力與影響力，同時(shí)樂于與鄰居交流，而且交友廣闊，這使得他們從報(bào)紙上看過的廣告有了進(jìn)一步發(fā)揮廣告效果的契機(jī)。讀者的傳播力與影響力INDEX指數(shù)即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是愿意購買高檔品牌133我喜歡與朋友結(jié)伴去旅行111我和周圍鄰居很熟，交往較多119我喜歡的品牌我會(huì)一直用它103廣告能讓我了解更多產(chǎn)品和品牌104INDEX指數(shù):大于100表示傾向性高于居民總體，而大于120那么傾向性非常明顯,指數(shù)越高傾向性越強(qiáng)數(shù)據(jù)來源：CNRS09.1-122738.7%的?羊城晚報(bào)?商務(wù)讀者已參加各類俱樂部，其中，參加休閑俱樂部、私人俱樂部、汽車俱樂部和高爾夫俱樂部的比例均高于商務(wù)人士總體，表達(dá)出該報(bào)商務(wù)讀者生活的高品質(zhì)和高品位。因此，該報(bào)也是這些高端俱樂部進(jìn)行營(yíng)銷和推廣的良好平臺(tái)。有參加俱樂部的比例〔%〕各類俱樂部的參與情況〔%〕數(shù)據(jù)來源：CBES2021是各種俱樂部的重要參與者28羊城晚報(bào)商務(wù)讀者最常參加的體育健身活動(dòng)〔%〕?羊城晚報(bào)?商務(wù)讀者對(duì)登山、跑步、游泳、羽毛球、游泳、健身操等運(yùn)動(dòng)的參與度較高，尤其是登山和跑步活動(dòng)該報(bào)商務(wù)讀者的參與度均高于商務(wù)人士總體。讀者對(duì)體育/健身活動(dòng)參與越積極，說明該報(bào)商務(wù)讀者在這些體育/健身活動(dòng)上的相關(guān)消費(fèi)可能性更大。數(shù)據(jù)來源：CBES2021積極參與體育/健身活動(dòng)29羊城晚報(bào)商務(wù)讀者工作外的休閑娛樂活動(dòng)〔％〕?羊城晚報(bào)?商務(wù)讀者在工作之外休閑娛樂活動(dòng)豐富多彩，尤其是和朋友聚會(huì)聊天、上網(wǎng)、聽音樂等活動(dòng)的參與度都高于商務(wù)人士總體，這些活動(dòng)的參與度表達(dá)出該報(bào)商務(wù)讀者具有較高的生活品位和生活質(zhì)量。數(shù)據(jù)來源：CBES2021休閑/娛樂活動(dòng)豐富30羊城晚報(bào)讀者的產(chǎn)品消費(fèi)31注重生活質(zhì)量，追求大戶型房子?羊城晚報(bào)?讀者尤為注重生活質(zhì)量，對(duì)大戶型住宅的預(yù)購率高，購置100平方以上面積的比例在同城三報(bào)中最高，充分說明了讀者的購房實(shí)力與需求。數(shù)據(jù)來源：CNRS2021.1-12各報(bào)讀者購置100平方米以上大戶型的比例〔%〕32與其他兩報(bào)相比，羊城晚報(bào)群眾購房者對(duì)開發(fā)商品牌、交通便利等因素的重視更為突出，羊城晚報(bào)高端購房者對(duì)業(yè)主背景、小區(qū)會(huì)所等軟環(huán)境以及戶型結(jié)構(gòu)更為重視?？梢?，羊城晚報(bào)讀者更追求高品質(zhì)的物業(yè)。高品質(zhì)物業(yè)追求者各報(bào)讀者購房主要考慮因素狀況〔%〕商務(wù)人士群眾讀者數(shù)據(jù)來源：CBES2021數(shù)據(jù)來源：CNRS2021年1-1233各報(bào)讀者二次購車比例〔%〕二次購車：替換以前使用的汽車或在以前擁有的車根底上新購車?羊城晚報(bào)?讀者中二次購車的比例在同城三報(bào)中最高，充分說明了該報(bào)讀者的購車實(shí)力與需求。數(shù)據(jù)來源：CNRS2021.1-12二次購車需求更高34更換頻繁者比例〔%〕?羊城晚報(bào)?讀者一年內(nèi)更換一次者的比例，高于其它兩份報(bào)紙的相應(yīng)比例，反映出該報(bào)讀者消費(fèi)行為更加積極，是各大廠商廣告投放的有效目標(biāo)人群。更換頻率較高數(shù)據(jù)來源：CNRS2021.1-1235約五成的?羊城晚報(bào)?商務(wù)讀者過去一年購置過3000元以上的西裝，這一比例在廣州三份主要報(bào)紙中是最高的?？梢姡虺峭韴?bào)讀者對(duì)于中高檔服裝的消費(fèi)力也更強(qiáng)，因此該報(bào)中高檔服裝廣告的投放效果也會(huì)更佳。各報(bào)商務(wù)讀者過去一年購置過3000元以上西裝的比例〔%〕數(shù)據(jù)來源：CBES2021高檔服裝消費(fèi)力更強(qiáng)36各報(bào)紙商務(wù)讀者預(yù)購5000元或以上手表的比例〔%〕數(shù)據(jù)來源：CBES2021高級(jí)手表消費(fèi)潛力大37各報(bào)紙讀者在百貨商場(chǎng)購置產(chǎn)品狀況〔%〕在各類產(chǎn)品，如護(hù)膚化裝品、兒童嬰兒用品、數(shù)碼IT產(chǎn)品、廚衛(wèi)電器、影音家電等產(chǎn)品購置中，?羊城晚報(bào)?讀者傾向于到百貨商店購置的比例遠(yuǎn)高于另外兩報(bào)。可見，?羊城晚報(bào)?讀者是百貨商場(chǎng)的中堅(jiān)消費(fèi)者，無疑為各大商場(chǎng)投放廣告的首選。百貨商場(chǎng)的主要消費(fèi)群數(shù)據(jù)來源：CNRS2021.1-1238白蘭地/威士忌中重度消費(fèi)者占各報(bào)商務(wù)讀者比例〔%〕中重度消費(fèi)者：2-3周飲用一次或以上的消費(fèi)者過去一年內(nèi)，?羊城晚報(bào)?商務(wù)讀者中白蘭地/威士忌中重度消費(fèi)者的比率在廣州三份主要報(bào)紙中的相應(yīng)比例中都處于較高水平。數(shù)據(jù)來源：CBES202139?羊城晚報(bào)?商務(wù)讀者多在酒店和高級(jí)會(huì)所飲用白蘭地、威士忌，可見公務(wù)應(yīng)酬的飲用是他們飲酒的特征之一。同時(shí)，更多在酒吧和高級(jí)會(huì)所〔俱樂部〕飲用白蘭地、威士忌也表達(dá)出他們時(shí)尚生活的態(tài)度以及有品位的生活。白蘭地的飲用場(chǎng)所〔%〕威士忌的飲用場(chǎng)所〔%〕數(shù)據(jù)來源：CBES2021酒店和高級(jí)會(huì)所是他們飲酒的主要場(chǎng)所40各報(bào)讀者中重度出游者的比例〔%〕各報(bào)讀者過去一年出境旅行的比例〔%〕重度出游者：每年旅游4次或以上者?羊城晚報(bào)?讀者每年4次或以上的出行比例較高。其中，過去一年旅行目的地為中國大陸之外地區(qū)或國家的比例也較高，因此，在該報(bào)上旅行社、旅游目的地、航空公司、酒店的廣告投放都會(huì)到達(dá)更好的效果。出境旅游：在中國大陸之外的地區(qū)或國家旅游頻頻出游，走遍世界數(shù)據(jù)來源：CNRS2021.1-1241?羊城晚報(bào)?讀者最愛自駕游，更高比例的讀者在獲取旅游信息時(shí)選擇報(bào)紙，可見在?羊城晚報(bào)?中刊登旅游相關(guān)信息能更容易被他們所接觸。獲取自費(fèi)旅游信息主要途徑為報(bào)紙廣告/新聞的比例〔%〕熱愛自駕游，報(bào)紙是信息的最主要來源數(shù)據(jù)來源：CNRS2021.1-1242?羊城晚報(bào)?讀者家庭平均每年保費(fèi)支出水平更高，說明該報(bào)讀者擁有較強(qiáng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)需求和消費(fèi)潛力。家庭平均每年保費(fèi)支出〔元〕商業(yè)保險(xiǎn)支出更高數(shù)據(jù)來源：CNRS2021.1-1243數(shù)據(jù)來源：CNRS2021年1-12重度：每周使用1次或以上；中度：每月使用2-3次；輕度：每月使用1次或以下。信用卡使用更加頻繁羊城晚報(bào)讀者中，信用卡擁有率超過30%，持有者的重度和中度使用的比例到達(dá)了70%，信用卡使用頻率為三報(bào)最高，刷卡消費(fèi)意愿非常強(qiáng)烈。44每月信用卡的透支金額〔%〕?羊城晚報(bào)?商務(wù)