2021奢侈品行業(yè)觀察秒針202203

企業(yè)研究報(bào)告奢

侈

品行業(yè)觀察秒

針

系

統(tǒng)2

0

2

2

.

3研究背景研究目的了解社交媒體上的奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)；深入社交平臺(tái)，分析奢侈品牌KOL策略；觀察社交媒體熱點(diǎn)話題和奢侈品市場(chǎng)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)定義數(shù)

據(jù)

覆

蓋

：

奢侈品品牌和產(chǎn)品在社媒平臺(tái)的相

關(guān)討論，包括成衣、包袋、鞋履、

手表、珠寶和香水等品類。數(shù)據(jù)時(shí)間段：

2019.12-2021.11數(shù)

據(jù)

平

臺(tái)

：

微博，微信，小紅書(shū)，新聞，論壇，

問(wèn)答，博客，視頻2明星流量不唯流量論：去明星中心化，從流量?jī)?nèi)卷中尋求突破品牌傳播回歸品牌核心價(jià)值：從“奢侈”品牌到“藝術(shù)”品牌O1O2平臺(tái)策略品牌破圈：小紅書(shū)TA人群溝通，抖音品牌破圈人群觀察Z世代增長(zhǎng)密碼：時(shí)尚審美與社媒營(yíng)銷潮流熱點(diǎn)奢侈品“戶外熱”：從消費(fèi)者生活方式到奢侈品產(chǎn)品趨勢(shì)產(chǎn)品趨勢(shì)爆品打造：品牌辨識(shí)度

+

實(shí)用度

+

時(shí)尚感O3O4O5O6奢侈品行業(yè)六大洞察3研究報(bào)告撰寫(xiě)規(guī)范A

課題研究進(jìn)入結(jié)題階段，撰寫(xiě)研究報(bào)告成為最重要的工作。寫(xiě)作研究報(bào)告，除了課題研究與實(shí)驗(yàn)要有充分的基礎(chǔ)以外，首先要確定研究報(bào)告的文體類型。課題研究報(bào)告屬于教育科研應(yīng)用文體。這類文體包括學(xué)術(shù)論文、調(diào)查報(bào)告、實(shí)驗(yàn)報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告等等。如果課題是對(duì)某種教育現(xiàn)象進(jìn)行的調(diào)查，就應(yīng)寫(xiě)作調(diào)查報(bào)貨：如果課題為實(shí)驗(yàn)研究，就應(yīng)寫(xiě)作實(shí)驗(yàn)研究報(bào)告：如果既有理論研究又有實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的，研究報(bào)告就要二者兼顧。我市“十一五”立項(xiàng)課題，大都屬于實(shí)驗(yàn)研究報(bào)告，也有部分是調(diào)查報(bào)告的，少部分是理論與實(shí)驗(yàn)研究都有的，很少有單純進(jìn)行理論研究的。.01去明星中心化，從流量?jī)?nèi)卷中尋求突破洞察1不唯流量論1-Jun16-Jun1-Jul16-Jul31-Jul15-Aug30-Aug14-Sep29-Sep14-Oct29-Oct13-Nov28-Nov明星危機(jī)引發(fā)社會(huì)關(guān)注，在政策干預(yù)后明星社媒討論明顯減少

明星相關(guān)聲量1和互動(dòng)2趨勢(shì)

(2021.6-11)互動(dòng)聲量7/19

某男星及其工作室回應(yīng)

聲量18,000,00016,000,00014,000,00012,000,00010,000,000

8,000,000

6,000,000

4,000,000

2,000,000

0

互動(dòng)400,000,000350,000,000300,000,000250,000,000200,000,000150,000,000100,000,00050,000,00008/27

官媒(如:人民日?qǐng)?bào))發(fā)布清朗行動(dòng)相關(guān)文章明星危機(jī)爆發(fā)政策干預(yù)后7/8

都美竹通過(guò)社媒平臺(tái)爆出某男星丑聞1明星聲量:

明星危機(jī)前包含了超過(guò)3,000位明星的相關(guān)社媒聲量2互動(dòng)=轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論+點(diǎn)贊（微博，抖音，B站等）/點(diǎn)贊+評(píng)論+收藏（小紅書(shū)）/

評(píng)論+點(diǎn)贊+在看（微信）/

評(píng)論（論壇，新聞，知乎等）數(shù)據(jù)平臺(tái):

微博，微信，小紅書(shū)，新聞，論壇，問(wèn)答，博客，視頻590%明星仍是奢侈品品牌聲量的重要來(lái)源，但短期內(nèi)討論度顯著降低

奢侈品行業(yè)明星聲量占比1變化趨勢(shì)

(2021.6-11)

93%84%73%82%88%Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov.基準(zhǔn)值2

84%

明星危機(jī)前1明星聲量占比=

奢侈品與明星共同提及聲量/

奢侈品行業(yè)總聲量2基準(zhǔn)值

=

2021.1-11

期間奢侈品行業(yè)明星聲量占比的平均值數(shù)據(jù)平臺(tái):

微博，微信，小紅書(shū)，新聞，論壇，問(wèn)答，博客，視頻明星危機(jī)爆發(fā)政策干預(yù)后6研究報(bào)告撰寫(xiě)規(guī)范B

課題規(guī)劃的研究?jī)?nèi)容是課題研究報(bào)告的引言部分，這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)了課題組如何按照教育科研的程序?qū)逃龁?wèn)題進(jìn)行規(guī)劃研究的。只有寫(xiě)好引言部分的內(nèi)容才能為課題研究報(bào)告打好學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，為課題研究構(gòu)建起嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)邏輯。因此，引言的內(nèi)容體現(xiàn)了課題組的學(xué)術(shù)功底，體現(xiàn)了課題研究的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，也是課題組學(xué)習(xí)研究的具體體現(xiàn)。引言部分可分為問(wèn)題的提出、對(duì)問(wèn)題規(guī)劃研究的邏輯建構(gòu)、課題的研究過(guò)程與研究方法三個(gè)層面十一個(gè)條日的問(wèn)題。這些內(nèi)容的表述程序構(gòu)成一個(gè)逐層推進(jìn)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬄?lián)系。短期內(nèi)對(duì)奢侈品行業(yè)有何影響?

品牌

短期內(nèi)減少明星合作

尤其是流量明星增加海外明星物料的使用

粉絲減少在社交媒體上的

發(fā)帖和互動(dòng)7-75%-100%DIOR：減少流量明星的合作，增加海外明星物料使用DIOR官微明星相關(guān)發(fā)帖數(shù)趨勢(shì)04030201050Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov.中國(guó)明星中國(guó)流量明星海外明星發(fā)帖數(shù)量

80

70

6012

王俊凱

相關(guān)發(fā)帖八月份DIOR官方上只有1條與王俊凱相關(guān)的帖子，遠(yuǎn)低于平均水平（微博2021年平均每月4個(gè)相關(guān)發(fā)帖）。

劉雨昕

相關(guān)發(fā)帖DIOR官方微博在八月沒(méi)有發(fā)布任何與劉雨昕相關(guān)的帖子，而

2021年平均每月相關(guān)發(fā)帖為

4

條。01.

減少明星相關(guān)發(fā)帖，尤其是流量明星02.

增加海外明星物料使用海外明星在中國(guó)社交媒體的影響力有限

Johnny

Depp出演Sauvage

Elixir

香水大片

Adele

Adkins身著Dior高定禮服

Cara

Delevingne出演Rose

Des

Vents

珠寶系列廣告大片數(shù)據(jù)時(shí)間段:

2021.6

–

2021.11

｜

數(shù)據(jù)平臺(tái):

微博，微信，小紅書(shū)，新聞，論壇，問(wèn)答，博客，視頻8GUCCI：品牌減少流量明星發(fā)帖；粉絲減少品牌相關(guān)發(fā)帖和互動(dòng)GUCCI官微明星相關(guān)發(fā)帖數(shù)趨勢(shì)07060504030201080Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov.中國(guó)明星中國(guó)流量明星發(fā)帖數(shù)量12GUCCI官微鹿晗相關(guān)發(fā)帖互動(dòng)量趨勢(shì)01,400,0001,200,0001,000,000

800,000

600,000

400,000

200,0001,600,000Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov鹿晗相關(guān)發(fā)帖互動(dòng)量互動(dòng)鹿晗粉絲互動(dòng)量下降

隨著“清朗行動(dòng)”，GUCCI官方微博發(fā)布的鹿晗相關(guān)帖子互動(dòng)減少，

主要由于粉絲參與度降低。

01.

明星相關(guān)發(fā)帖顯著下降

GUCCI明星合作發(fā)帖量在六到九月期間呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

02.

減少使用流量明星物料

品牌減少使用流量明星素材，尤其是在九月，發(fā)帖量達(dá)到最低。數(shù)據(jù)時(shí)間段:

2021.6

–

2021.11

｜

數(shù)據(jù)平臺(tái):

微博，微信，小紅書(shū)，新聞，論壇，問(wèn)答，博客，視頻9研究報(bào)告撰寫(xiě)規(guī)范C從我市進(jìn)入課題鑒定程序所提交的研究報(bào)告來(lái)看，這項(xiàng)內(nèi)容存在問(wèn)題較多。課題的問(wèn)題表述不清楚，或者表述不當(dāng)，課題研究報(bào)告就失去了基礎(chǔ)，鑒定也就難以通過(guò)。問(wèn)題表述不當(dāng)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.沒(méi)有表述問(wèn)題。只交代了課題研究的背景，沒(méi)有把問(wèn)題交代清楚。沒(méi)有問(wèn)題表述的課題研究成果就不能算是真實(shí)的研究成果。只有把問(wèn)題表述清楚、準(zhǔn)確、真實(shí)，才有進(jìn)行真正意義的研究。2.問(wèn)題的表達(dá)大而空。雖然表達(dá)了問(wèn)題，但不從教育實(shí)際問(wèn)題入手的，只是寬泛或者概括地表達(dá)了一般的問(wèn)題，是從我國(guó)、我省的角度表達(dá)的，很多課題研究報(bào)告只是把搜集到的有關(guān)問(wèn)題表述粘貼過(guò)來(lái)，沒(méi)有根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行分，沒(méi)有本校的實(shí)際問(wèn)題。問(wèn)題的表達(dá)大而空，不具體也不明確，課題研究中很難把握，使課題研究失去了研究的真實(shí)基礎(chǔ)，甚至失去了方向和目標(biāo)。3.問(wèn)題的表達(dá)單一概略。雖然表達(dá)了本校的問(wèn)題，但只有觀察性概述性表達(dá)，缺乏實(shí)證性表達(dá)，缺乏數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，對(duì)問(wèn)題的研究方式比較單一，科學(xué)性不強(qiáng)。從流量?jī)?nèi)卷中解放，探索更多樣的營(yíng)銷創(chuàng)意——走入生活場(chǎng)景CHANEL

FACTORY

5??為了慶祝CHANEL標(biāo)志性香水No.

5誕生100周年，品牌推出全新香奈兒

5

號(hào)工廠限定系列，重現(xiàn)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，并在線下開(kāi)展活動(dòng)邀請(qǐng)公眾親歷體驗(yàn)。香奈兒5號(hào)工廠系列發(fā)揮想象，把日用品和品牌元素融合，推出17款日常物品，引發(fā)社媒熱議。FEEL

LIKE

PRADA??PRADA選擇位于上海烏魯木齊中路的菜市場(chǎng)“烏中市集”開(kāi)展FW21系列快閃活動(dòng)，是奢侈品牌的一次全新創(chuàng)意嘗試。正值國(guó)慶黃金周假期，帶有PRADA面料圖案的包裝紙吸引了KOL和公眾參觀和拍照，成功提高了產(chǎn)品的知名度和品牌的討論度。10.02從“奢侈”品牌到“藝術(shù)”品牌洞察2回歸品牌核心價(jià)值x奢侈品牌回歸品牌核心價(jià)值，講述品牌藝術(shù)基因，加強(qiáng)品牌文化溝通聲量增長(zhǎng)率11,029%展覽、書(shū)店2

場(chǎng)活動(dòng)

|

2

個(gè)城市活動(dòng)聲量：139k電影、藝術(shù)家合作、書(shū)店、展覽6

場(chǎng)活動(dòng)

|

5

個(gè)城市活動(dòng)聲量：15,441k展覽2

場(chǎng)活動(dòng)

|

1

個(gè)城市:僅上?；顒?dòng)聲量：

235

k紀(jì)錄片、展覽、電影5

場(chǎng)活動(dòng)

|

3

個(gè)城市活動(dòng)聲量：21,126k聲量增長(zhǎng)率8,876%派對(duì)、電影4

場(chǎng)活動(dòng)

|

1

個(gè)城市:僅上?；顒?dòng)聲量：

225

k

展覽、派對(duì)

3

場(chǎng)活動(dòng)

|

1

個(gè)城市:僅上海

活動(dòng)聲量：

2,034

k數(shù)據(jù)時(shí)間段：2019.12

–

2021.11

｜

數(shù)據(jù)平臺(tái):

微博，微信，小紅書(shū)，新聞，論壇，問(wèn)答，博客，視頻電影獎(jiǎng)、展覽、藝術(shù)家合作6

場(chǎng)活動(dòng)

|

3

個(gè)城市活動(dòng)聲量：3,377

k聲量增長(zhǎng)率1,404%展覽、派對(duì)3

場(chǎng)活動(dòng)

|

3

個(gè)城市活動(dòng)聲量：6,280k聲量增長(zhǎng)率209%2020202112研究報(bào)告撰寫(xiě)規(guī)范D研究題目，界定核心概念。即對(duì)題目的研究?jī)?nèi)涵和外延進(jìn)行界定，課題研究首先要“入題”。一個(gè)研究課題的題目，往往有幾個(gè)核心概念組成。如“關(guān)于中小學(xué)課堂教學(xué)時(shí)間成本與教學(xué)效益的研究與實(shí)驗(yàn)”應(yīng)當(dāng)由三個(gè)核心概念組成，“中小學(xué)課堂教學(xué)時(shí)間成本”、“中小學(xué)課堂教學(xué)效益”，包括兩者之間的關(guān)系，以及“研究與實(shí)驗(yàn)”，對(duì)課題核心概念內(nèi)涵和外延的界定，就基本上畫(huà)出了課題的研究范圍與重點(diǎn)解決的問(wèn)題。初次主持課題研究者往往忽略了這項(xiàng)內(nèi)容，致使課題研究的內(nèi)涵和外延不夠清楚，重點(diǎn)也難以突出：還有就是立項(xiàng)題日過(guò)大，研究界限不清楚，或難以把握。原典展覽GUCCI感官之力意象之美CARTIERBVLGARI品牌線下展覽：體驗(yàn)品牌文化，藝術(shù)熱潮席卷都市生活感知香奈兒

話題閱讀量760M溝通策略

明星

&

KOLs

分享

邀請(qǐng)明星（

如，王一博、宋茜，等）

&

KOLs

出席香水

展，并發(fā)布微博，分享觀展體驗(yàn)。

展覽紀(jì)錄片放映

展覽設(shè)置影廳，放映品牌紀(jì)錄片、經(jīng)典廣告宣傳片，

豐富感官體驗(yàn)與品牌認(rèn)知。CHANEL香水展覽為觀展者提供香氣、色彩與聲音相契合的沉浸式體驗(yàn)，生動(dòng)講述品牌歷史和文化。

活動(dòng)聲量3,065K

話題閱讀量630M溝通策略

設(shè)計(jì)師藝術(shù)靈感分享

邀請(qǐng)明星(如，王俊凱、袁冰妍、張碧晨，等)

&

KOLs

出席活動(dòng)并發(fā)布微博,

分享觀展感受。

展覽紀(jì)錄片放映

官方視頻分享藝術(shù)品創(chuàng)意與靈感，與設(shè)計(jì)師深入“對(duì)話”迪奧與藝術(shù)2021

時(shí)尚經(jīng)典與當(dāng)代藝術(shù)的奇妙共生，通過(guò)不同藝術(shù)風(fēng)

格表達(dá)，致敬

DIOR的無(wú)限藝術(shù)熱情，講述品牌豐

厚藝術(shù)底蘊(yùn)。

活動(dòng)聲量12,626K羅馬意游未盡展覽數(shù)據(jù)時(shí)間段：2021.1

–

2021.11｜

數(shù)據(jù)平臺(tái):

微博，微信，小紅書(shū)，新聞，論壇，問(wèn)答，博客，視頻…13書(shū)店與戲?。荷莩奁窛B透文藝生活，回歸品牌藝術(shù)基因VALENTINO將時(shí)尚、藝術(shù)與戲劇巧妙結(jié)合。通過(guò)沉浸式戲劇《不眠之夜》演繹Valentino

ACT

系列，通過(guò)故事線設(shè)計(jì)，賦予這些服裝生命與活力。這種是一次具有前瞻性的時(shí)尚與文化傳遞嘗試。VALENTINO深度對(duì)話當(dāng)代世界與文化，傳遞能夠給消費(fèi)者留下深刻影響的品牌價(jià)值。數(shù)據(jù)時(shí)間段：2021.1

–

2021.11｜

NSR

(凈情感度)

=

(正面聲量

–

負(fù)面聲量)/(正面聲量

+負(fù)面聲量)×100%。NSR越高，網(wǎng)民對(duì)此活動(dòng)態(tài)度越正面

。Vlogo

不設(shè)限，《Vlogo

Signature

Vol.ll

》藝術(shù)圖冊(cè)講述了全世界26個(gè)國(guó)際刊物，對(duì)富有底蘊(yùn)的字母“V”

的理解與遐想。限時(shí)書(shū)店的開(kāi)設(shè)讓這本藝術(shù)圖冊(cè)中的故事更加具象

--

不僅是平面上的文字與圖像，更多的是觸手可感的文化體驗(yàn)。

VALENTINO

限時(shí)書(shū)店<VLogo

Signature

Vol.II>藝術(shù)圖冊(cè)

LOUIS

VUITTON《城市指南》《游記系列》《時(shí)尚之眼》

從品牌第三代繼承人

Gaston-Louis

Vuitton

開(kāi)

始，品牌就開(kāi)始支持文學(xué)和閱讀。通過(guò)出版旅

行、時(shí)尚相關(guān)書(shū)籍并開(kāi)設(shè)快閃店，分享旅行經(jīng)

歷、時(shí)尚態(tài)度與品牌歷史，從而傳遞品牌文化

和精神?；顒?dòng)NSR｜

聲量92.0%1,914活動(dòng)NSR｜

聲量96.6%2,500書(shū)店活動(dòng)NSR｜

聲量94.0%551

戲劇VALENTINO

&

《不眠之夜》沉浸式戲劇14GUCCI

Roblox從賽博朋克到元宇宙，奢侈品擁抱科技發(fā)展，緊跟新興藝術(shù)熱點(diǎn)NFT（非同質(zhì)化貨幣）

LOUIS

VUITTON

「

The

Game

」

游戲LOUIS

VUITTON

發(fā)布帶有NFT的手游，其內(nèi)容包含了首次推出的NFT系列收藏品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)

BURBERRY

X

Mythical

Games

游戲BURBERRY

與

MythicalGames

合

作

在

其

游

戲Blankos

Block

Party

中推出NFT系列

COACH

「

Snow

City

」

IP為慶祝品牌80周年，COACH發(fā)布NFT藝術(shù)產(chǎn)品

GIVENCHY

x

Chito

藝術(shù)家GIVENCHY

與藝術(shù)家Chito合作，設(shè)計(jì)NFT作品虛擬產(chǎn)品

BALENCIAGA

x

Epic

Games

虛擬服飾BALENCIAGA

在

游

戲《堡壘之夜》中開(kāi)設(shè)虛擬商店，為游戲人物提供裝扮

GUCCI

x

Wanna.Fashion

虛擬服飾GUCCI推出的這款虛擬鞋被人們稱之為世界上最便宜的GUCCI鞋。消費(fèi)者購(gòu)買后可以在Gucci

App和VR

Chat中使用，也可以在Roblox游戲中使用該鞋子作為裝扮

x「

Gucci

Garden

」

虛擬空間GUCCI

和

Roblox

合

作

在Roblox

平

臺(tái)

上

推

出

名

為Gucci

Garden的虛擬空間，為用戶提供了一套虛擬空間和一套數(shù)字道具數(shù)據(jù)時(shí)間段：2021.1

–

2021.11｜

數(shù)據(jù)平臺(tái):

微博，微信，小紅書(shū)，新聞，論壇，問(wèn)答，博客，視頻網(wǎng)友反饋“游戲在不知不覺(jué)中讓更多人了解了LV的品牌歷史和文化，也有利于奢侈品牌文化的傳播”

“巴黎世家

游戲裝扮真不錯(cuò)啊，太有時(shí)尚感了?！睍r(shí)尚感強(qiáng)

&

很好的品牌文化傳播途徑正面太稀缺

&

概念太難理解“LV搞的那個(gè)游戲，有人中NFT嗎，看不少人玩過(guò)游戲，如今也沒(méi)有動(dòng)靜了！”“很難理解NFT這種概念，而且也搶不到，

反正今天是落空了?！必?fù)面15.03小紅書(shū)TA人群溝通，抖音品牌破圈洞察3品牌破圈-200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,000MAT

2021

NOV微博

(粉絲數(shù)＞10K)

48%小紅書(shū)（粉絲數(shù)＞5K）抖音（粉絲數(shù)＞10K）25%微信（閱讀量＞0.5K）

24%B站

(粉絲數(shù)＞5K)小紅書(shū)和抖音增長(zhǎng)顯著，是奢侈品品牌增加影響力和破圈的重要平臺(tái)

KOL帖子平臺(tái)分布數(shù)據(jù)時(shí)間段：2019.12

–

2021.11

｜

數(shù)據(jù)平臺(tái):

微博，微信，小紅書(shū)，抖音，B站KOL帖子增速+360%+182%+8%抖音小紅書(shū)嗶哩嗶哩17小紅書(shū)：頭部品牌深度滲透，肩部和腰部奢侈品牌仍需加強(qiáng)影響力小紅書(shū)作為T(mén)A溝通以及產(chǎn)品種草的重要平臺(tái)，KOL保持增長(zhǎng)。與頭部品牌相較，肩部和腰部奢侈品牌仍需進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)滲透，KOC的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)作用值得品牌關(guān)注。數(shù)據(jù)時(shí)間段：2019.12

–

2021.11

｜

數(shù)據(jù)平臺(tái):

小紅書(shū)T1超頭部

0.6%T2

頭部

1.1%T3

肩部

4.0%T4

腰部

14.9%T5

(KOC)

尾部

79.4%同比SOV

增長(zhǎng)-0.7%-0.7%-4.5%-1.4%+7.4%同比帖子數(shù)增長(zhǎng)+23%+76%+116%+109%+211%

T1＞1M

T2500K-1M

T3200K-500K

T450K-200K

T55K-50K74.0%17.0%

1.4%7.0%T2T3T4T5MAT

2021

NOVMAT

2020

NOV

0.6%

T1同比帖子總數(shù)增長(zhǎng)同比SOV

增長(zhǎng)

-0.6%同比帖子數(shù)

增長(zhǎng)

-1%+102%-0.7%+0.4%-6.6%+7.5%

+36%+114%

+45%+125%KOL帖子平臺(tái)分布品牌案例Top87.2%10.3%0.6%1.4%T2T3T4T5MAT

2021

NOVMAT

2020

NOV

0.5%

T1同比帖子總數(shù)增長(zhǎng)同比SOV

增長(zhǎng)

-0.4%同比帖子數(shù)

增長(zhǎng)

+69%+219%

-0.3%

-0.7%-13.3%+14.8%+111%+107%

+39%+284%小紅書(shū)DIORRisingCOACH18抖音：奢侈品牌的社媒營(yíng)銷新賽道，品牌“破圈”重要陣地抖音KOL正在快速增長(zhǎng)，尤其是肩部以下KOL和KOC增長(zhǎng)迅猛，他們對(duì)于奢侈品話題積極參與為時(shí)尚內(nèi)容在抖音的發(fā)展培育出逐漸豐沃的土壤。T1超頭部

0.3%T2

頭部

1.4%T3

肩部

8.7%

T4

腰部

24.0%T5

(KOC)

尾部

65.6%同比SOV

增長(zhǎng)-0.3%-0.5%+0.2%-0.8%

-1.5%同比帖子數(shù)增長(zhǎng)+129%+206%+328%+305%+329%

T1＞5M

T22M-5M

T3500K-2M

T4100K-500K

T5

10K-100KKOL帖子平臺(tái)分布抖音數(shù)據(jù)時(shí)間段：2019.12

–

2021.11

｜

數(shù)據(jù)平臺(tái):

抖音67.5%

5.0%

10.1%17.2%T5T2T3T4MAT

2021

NOVMAT

2020

NOV

0.2%

T1同比帖子總數(shù)增長(zhǎng)同比SOV

增長(zhǎng)

-0.2%同比帖子數(shù)

增長(zhǎng)

+90%+312%+4.4%+7.2%+1.8%+3,085%+1,329%

+360%-13.2%+245%

MAT

2021

NOV86.9%

MAT

2020

NOV

0.0%

T2

0.0%

T12.1%

T3

11.0%

T4

T5

同比帖子

總數(shù)增長(zhǎng)+2,288%同比SOV

增長(zhǎng)

-

-

-22.9%

+11.0%+11.9%同比帖子數(shù)

增長(zhǎng)

-

-

+100%

-

+2,667%TopCARTIERRisingBOUCHERON品牌案例19.04時(shí)尚審美與社媒營(yíng)銷洞察4Z世代增長(zhǎng)密碼用戶標(biāo)簽TGI自由151耽美146文藝/小眾136時(shí)尚/穿搭136看書(shū)132游戲動(dòng)漫128萌寵127明星/娛樂(lè)123電影122旅行122Z世代：未來(lái)社會(huì)由他們獨(dú)特和個(gè)性的方式重新定義與互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展共同成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，已經(jīng)成為一股不可忽視的力量。了解他們并學(xué)會(huì)與他們溝通，便掌握了未來(lái)的增長(zhǎng)密碼。

討論奢侈品的Z世代網(wǎng)友TopTA們感興趣哪些話題？女性男性78%

是女性用戶

22%

78%一線二線三線及以下49%

來(lái)自一線城市

17%

49%

33%TA們是誰(shuí)數(shù)據(jù)來(lái)源：Z世代討論奢侈品的微博用戶屬性21””向往藝術(shù)與品質(zhì)生活，Z世代以更主動(dòng)的姿態(tài)走入奢侈品世界

對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，奢侈品意味著什么？數(shù)據(jù)時(shí)間段:

2019.12

–

2021.11;

｜

數(shù)據(jù)平臺(tái):

微博，微信，小紅書(shū)，新聞，論壇，問(wèn)答，博客，視頻了自己的機(jī)智拿下了這款。為自己花錢的感覺(jué)太棒了?！蓖跣?/p>

勇往直前乾坤未定

你我皆是黑馬“

今年生日收到了我媽媽送的細(xì)釘

子感覺(jué)特別有紀(jì)念意義

即將到來(lái)的25歲

希望自己能不”

儀式感奢侈品承載美好與希望

“

25歲，人生的第一只Lv

從學(xué)校畢業(yè)開(kāi)始工作已經(jīng)一年了

，本來(lái)想隨便逛逛給自己買個(gè)千

元包做個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的，但是最終戰(zhàn)勝看齊并超越～讓我們?cè)谫I奢侈品的同時(shí)更了解品牌的理念要擁有，但多逛總是有好處的。我覺(jué)得奢侈品不管是他的品牌形象，企業(yè)文化，店鋪陳設(shè)，設(shè)計(jì)風(fēng)格等都是非常值得讓人學(xué)習(xí)的?！?/p>

前陣子看了時(shí)尚界大人物洪晃的

一個(gè)談話視頻，我和她有個(gè)意外

相同的觀點(diǎn)：逛奢侈品店一直是

被支持的，喜歡一個(gè)東西不一定

文化/藝術(shù)/審美對(duì)奢侈品充滿好奇與向往

“

個(gè)人非常喜歡這種讓你能沉浸式

的體驗(yàn)到品牌背后的故事的展覽

這個(gè)展覽非常吸引人。希望奢侈

品界的展覽都向這次的展覽高度低質(zhì)量的產(chǎn)品

大規(guī)模的生產(chǎn)已經(jīng)威脅到社會(huì)以及環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展“

25歲開(kāi)始注重品質(zhì)和服務(wù)

開(kāi)始花更多的錢

買更少的衣服從本身自己就

是學(xué)可持續(xù)發(fā)展

注意到快時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)代替

很多重工業(yè)成為污染最嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)之一

生活品質(zhì)愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買單222020

CELINE

2021

春夏系列CELINE自2021春夏系列開(kāi)始，一改品牌之前的美學(xué)表達(dá)方式，進(jìn)行品牌全方位“潮牌化”，擁抱年輕一代消費(fèi)者，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的商業(yè)增長(zhǎng)。2021

LOUIS

VUITTON

2021

秋冬男裝LV男裝藝術(shù)總監(jiān)Virgil

Abloh，從潮流時(shí)尚領(lǐng)域崛起，是將潮流文化引入奢侈品行業(yè)的關(guān)鍵性人物，他將街頭潮流與高級(jí)時(shí)裝相結(jié)合，成功吸引一大批年輕消費(fèi)者。

DIOR

X

SACAI

男裝膠囊系列Dior

x

Sacai的合作，是少見(jiàn)的以頭部奢侈品牌和中小型設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)展的聯(lián)名，這與Kim

Jones本身熱愛(ài)日本文化和街頭潮流有重要關(guān)系，也與奢侈品行業(yè)與潮流文化逐漸融合的趨勢(shì)有關(guān)。1奢侈品x潮流時(shí)尚：奢侈品行業(yè)與街頭文化，嘻哈文化，潮牌化等關(guān)鍵詞的共同提及｜

數(shù)據(jù)時(shí)間段:

2019.12

–

2021.11

｜

數(shù)據(jù)平臺(tái):

微博，微信，小紅書(shū)，新聞，論壇，問(wèn)答，博客，視頻1.1

Mil

20201.2

Mil

2021Z世代推動(dòng)審美趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，潮流時(shí)尚滲透高級(jí)時(shí)裝

奢侈品x潮流時(shí)尚1社媒聲量

社媒聲量增長(zhǎng)+10%(MAT

2020

NOV

vs.

MAT

2021

NOV)23社交網(wǎng)絡(luò)成為奢侈品品牌增加Z世代影響力的重要手段

社媒平臺(tái)

粉絲經(jīng)濟(jì)微博是年輕粉絲應(yīng)援偶像的主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)品牌的影響力仍不容小覷。

產(chǎn)品種草小紅書(shū)的“她”屬性明顯，時(shí)尚內(nèi)容受到追捧，是Z世代對(duì)于產(chǎn)品“主動(dòng)種草”的重要平臺(tái)。

品牌破圈抖音是當(dāng)前增長(zhǎng)最快的平臺(tái)之一，吸引大量年輕用戶，是品牌觸達(dá)Z世代群體的重要途徑。

社群滲透B站的年輕用戶最為活躍，其豐富的興趣圈層的多元文化社區(qū)可以幫助品牌進(jìn)行Z世代的不同圈層的社群滲透。名人/意見(jiàn)領(lǐng)袖(INFLUENCER)流量明星

品牌認(rèn)知

流量明星在Z世代中具有較大的影響力，也

受到了品牌的歡迎。粉絲們?cè)谏缃幻襟w積

極為偶像應(yīng)援，也樂(lè)意為愛(ài)而“氪金”。榜樣偶像

品牌形象

文化多元，環(huán)境保護(hù)，女性力量等觀念受

到Z世代關(guān)注，代表不同價(jià)值觀的榜樣偶像

也被品牌作為“代言人”傳遞品牌理念。

KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）

品牌口碑

出生在互聯(lián)網(wǎng)世代Z世代，比起營(yíng)銷廣告，

更加依賴KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的真實(shí)體驗(yàn)評(píng)

價(jià)和推薦。24.05從消費(fèi)者生活方式到奢侈品產(chǎn)品趨勢(shì)洞察5奢侈品“戶外熱”20202021后疫情時(shí)代，戶外活動(dòng)受到追捧，奢侈品掀起“戶外熱”

奢侈品x潮流時(shí)尚

社媒聲量x戶外運(yùn)動(dòng)

1

(MAT

2020

NOV

vs.

MAT

2021

NOV)

社媒聲量增長(zhǎng)+117%

0.6

Mil

0.2

Mil數(shù)據(jù)時(shí)間段：2019.12

–

2021.11

｜

數(shù)據(jù)平臺(tái):

微博，微信，小紅書(shū)，新聞，論壇，問(wèn)答，博客，視頻迪奧DIORALPS限定系列結(jié)合品牌經(jīng)典元素(幸運(yùn)星、迷彩、OBLIQUE

圖

案

及MIZZA豹紋印花等)，推出諸多滑雪單品。

43%

滑雪CHANEL

香

奈

兒

2021/22

Coco

Neige高級(jí)成

衣系列從雪山生活汲

取靈感，邀請(qǐng)品牌形

象大使JENNIE演繹廣

告大片。DIORLOUIS

VUITTON

與藝術(shù)家

Alex

Israel合作打造”天價(jià)”沖浪板Surf

On

TheBeach引發(fā)熱議。

43%

滑雪CHANEL

香奈兒

2021

Coco

Beach

高級(jí)成衣系

列以清新氣息為靈

感，邀請(qǐng)品牌形象

大

使

Angèle

演

繹

廣告大片。LOUIS

VUITTONGUCCI聯(lián)手戶外運(yùn)

動(dòng)

品

牌

THENORTH

FACE推出聯(lián)名系列，宣揚(yáng)探索精神。16%沖浪6%

43%

露營(yíng)/雪步PRADA

Prada

Outdoor

以戶外主題為靈

感，在線下打造

“意趣花園”限

時(shí)露營(yíng)花園。GUCCI滑

徒26北京冬奧倒計(jì)時(shí)，滑雪運(yùn)動(dòng)奢上加奢CHANELDIORPRADAFENDICHLOéMIU

MIU隨著冬季的到來(lái)，以及北京冬奧會(huì)的臨近，滑雪運(yùn)動(dòng)的熱度持續(xù)升高。0500,0001,000,000Jun-21

Jul-21

Aug-21

Sep-21

Oct-21

Nov-21滑雪運(yùn)動(dòng)社媒聲量趨勢(shì)(2021.6-2021.11)奢侈品滑雪x核

心

人

群

重

疊他們通常還具有以下特質(zhì)?具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力?愿意為愛(ài)好買單?時(shí)尚嗅覺(jué)敏感?樂(lè)于分享潮流生活方式

“21-30歲的一線城市女性”是奢侈品和滑雪運(yùn)動(dòng)在社媒上主要的人群屬性。奢侈品滑

雪8%31%33%13%7%

8%

＜2121-2526-3031-3536-40

41+52%

32%17%一線二線三線24%76%18%

28%25%13%6%

9%

＜2121-2526-3031-3536-40

41+42%38%20%一線二線三線29%71%性別年齡城市速，但目前仍屬于小眾運(yùn)動(dòng)。

奢侈品：奢侈品品牌具有高認(rèn)知度，但其擁有者仍屬于少數(shù)。

各大奢侈品牌以冬季運(yùn)動(dòng)為靈感，陸續(xù)推出系列產(chǎn)品，并開(kāi)展?fàn)I銷推廣活動(dòng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：人群分析的數(shù)據(jù)來(lái)源于討論奢侈品和滑雪的微博用戶屬性

｜

數(shù)據(jù)平臺(tái)：微博，微信，小紅書(shū)，新聞，論壇，博客，視頻

特性相似

滑雪運(yùn)動(dòng)也是“奢侈品”距離感：“多數(shù)認(rèn)識(shí)，少數(shù)擁有”

象征性：身份標(biāo)識(shí)和生活品質(zhì)的象征滑雪：隨著冬奧和利好政策的推動(dòng)，滑雪運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅

滑雪：滑雪要求一定的經(jīng)濟(jì)能力（場(chǎng)地設(shè)施，服飾裝備，專業(yè)教練等），休閑時(shí)間也具有奢侈性。奢侈品：不僅具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位的象征意義，也表達(dá)了審美和生活品質(zhì)。27.06品牌辨識(shí)度

+

實(shí)用度

+

時(shí)尚感洞察6爆品打造行業(yè)品類觀察：時(shí)尚與實(shí)用兼具的腕表，鞋履和包袋品類強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)

品類聲量1排行

(MAT

2021

NOV)46

Mil

25

Mil17

Mil13

Mil8

Mil7

Mil成衣包袋珠寶腕表鞋履香水MAT

2021

NOVMAT

2020

NOV同比聲量

增長(zhǎng)同比SOV

增長(zhǎng)+141%+170%+138%

-3%+1%

-1%+363%+5%+348%+3%+107%-2%Zenith

x

肖戰(zhàn)Longines

x

INTO1秀場(chǎng)中的Athflow風(fēng)王俊凱

x

Dior

B30Lisa

x

Celine

TriompheKOLs

OOTD?腕表奢侈腕表品牌在社媒上表現(xiàn)得更加活躍，并且開(kāi)始??(Athflow2

style)

相契合。與青春流量偶像合作，接近更年輕的一代消費(fèi)者。鞋履隨著品牌布局推廣，運(yùn)動(dòng)鞋成為今年最受歡迎的鞋款。此外,

運(yùn)動(dòng)鞋與2021年流行的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格?腋下包依然是今年最流行的款式之一，Celine,Prada,

Gucci,

Fendi等奢侈品牌