電視行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告：市場(chǎng)格局已變國(guó)產(chǎn)廠商逐鹿全球

電視行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告：市場(chǎng)格局已變，國(guó)產(chǎn)廠商逐鹿全球一、電視市場(chǎng)總量下滑，大屏占比提升（一）總體來(lái)看，隨著家庭娛樂(lè)方式多元化，電視需求趨弱受疫情、宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、通脹等因素影響，近三年全球電視市場(chǎng)出貨量持續(xù)下滑。奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全球電視出貨量達(dá)到2.0億臺(tái)（YoY-5.6%），23H1出貨量為0.9億臺(tái)（YoY-1.7%），2020-2022年CAGR為-5.9%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣面臨萎縮壓力，參考洛圖科技數(shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)電視出貨量達(dá)到3990萬(wàn)臺(tái)（YoY+2.4%），23H1出貨量為1712萬(wàn)臺(tái)（YoY-0.5%），2019-2022年CAGR為-5.7%。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)電視零售量達(dá)到3634萬(wàn)臺(tái)（YoY-5.2%），零售額1123億元人民幣（YoY-12.9%）；23H1中國(guó)電視零售量為1467萬(wàn)臺(tái)（YoY-12.2%），零售額487億元人民幣（YoY-8.5%）。2020-2022年中國(guó)電視零售量CAGR為-9.6%，對(duì)應(yīng)零售額CAGR為-3.6%。電視市場(chǎng)萎縮的原因，短期來(lái)看是受疫情與宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩影響；長(zhǎng)期來(lái)看是居民生活方式改變帶來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景變化，以及自身產(chǎn)品存在痛點(diǎn)，共同作用下導(dǎo)致電視需求趨弱?；仡櫄v史，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起前，居民娛樂(lè)方式較少，電視占據(jù)了家庭娛樂(lè)中心地位。傳統(tǒng)電視的主要使用場(chǎng)景為家庭、親友等多人一起觀看新聞、電視劇等長(zhǎng)視頻，在娛樂(lè)方式單一的時(shí)代占據(jù)了家庭娛樂(lè)中心的地位。因此電視保有量快速攀升，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)居民電視保有量已達(dá)119臺(tái)/百戶，城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民保有量基本接近。參考Statista數(shù)據(jù)，2022年日本和韓國(guó)的電視保有量為179臺(tái)/百戶和121臺(tái)/百戶。但進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，手機(jī)、平板等便攜設(shè)備普及率快速提升，傳統(tǒng)電視的使用場(chǎng)景減少。目前，對(duì)于觀看短視頻的需求，手機(jī)、平板等便攜設(shè)備即可輕松滿足；對(duì)于觀看電影、電視劇等長(zhǎng)視頻以及打主機(jī)游戲的場(chǎng)景，傳統(tǒng)中小尺寸電視也難以提供影院般的沉浸感體驗(yàn)。此外，電視長(zhǎng)期存在開(kāi)機(jī)廣告時(shí)間長(zhǎng)、遙控器操作復(fù)雜等痛點(diǎn)，也導(dǎo)致用戶使用體驗(yàn)較差，使用場(chǎng)景逐漸減少。（二）分結(jié)構(gòu)來(lái)看，顯示需求出現(xiàn)分化，大屏化占比提升面對(duì)手機(jī)、平板的挑戰(zhàn)，未來(lái)電視產(chǎn)品的定位或?qū)l(fā)生變化。為了拉開(kāi)與手機(jī)、平板等設(shè)備的差異化，未來(lái)電視的屏幕尺寸、顯示效果、交互體驗(yàn)或?qū)⑦M(jìn)一步提升。其定位也將從單一的電視節(jié)目播放設(shè)備，拓展為觀看電影電視、體育游戲賽事直播的家庭影院，主機(jī)游戲的顯示設(shè)備，并有望成為智能家居的交互入口。具體來(lái)看，電視產(chǎn)品已經(jīng)在順應(yīng)新的需求趨勢(shì)，大屏電視占比快速提升，新顯示技術(shù)、新場(chǎng)景產(chǎn)品也快速涌現(xiàn)，以滿足手機(jī)、平板難以實(shí)現(xiàn)的需求。（1）大屏化：大屏電視可以帶來(lái)更好的觀影、游戲體驗(yàn)，全球、國(guó)內(nèi)電視平均尺寸持續(xù)提升。（2）顯示技術(shù)多元化：8K、激光、OLED、MiniLED等新顯示技術(shù)可滿足消費(fèi)者對(duì)于分辨率、對(duì)比度、色彩等的極致追求，被快速應(yīng)用到終端產(chǎn)品中。（3）場(chǎng)景細(xì)分化：伴隨著客廳集中觀影的場(chǎng)景減少，在客廳健身、打游戲等新需求則快速興起，因此，健身智慧屏、游戲電視等細(xì)分場(chǎng)景需求逐步興起。在電視的眾多發(fā)展趨勢(shì)中，相比于顯示技術(shù)的不斷更新與場(chǎng)景細(xì)分化，大屏化更容易被消費(fèi)者直觀感知到，是電視產(chǎn)品的主要發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，自2014年來(lái)，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)平均尺寸提升了15英寸，全球平均尺寸也提升了10英寸。同時(shí)中國(guó)地區(qū)電視平均尺寸遠(yuǎn)高于全球平均水平，2022年中國(guó)電視市場(chǎng)電視平均尺寸達(dá)到57.4英寸，較全球平均48.9英寸高出8.5英寸。從國(guó)內(nèi)各尺寸電視占比來(lái)看，主流的55英寸產(chǎn)品占比下降顯著，自2019年31%下降至23H1的21%；而65英寸及75英寸產(chǎn)品合計(jì)占比自2019年17%提升至23H1的40%，提升23pct?？偟膩?lái)說(shuō)，電視市場(chǎng)總體面臨萎縮壓力，其中小尺寸電視需求快速減少，大屏電視的占比逐步提升。而具體來(lái)看，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局也在發(fā)生變化，國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)電視品牌正在國(guó)內(nèi)逐步收復(fù)失地，并在全球市場(chǎng)快速搶占份額。二、電視市場(chǎng)格局已變，國(guó)產(chǎn)專(zhuān)業(yè)廠商份額提升（一）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：互聯(lián)網(wǎng)廠商份額下滑，海信、TCL等廠商份額提升國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商份額下滑，海信等專(zhuān)業(yè)廠商份額快速提升。參考奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，海信系（含海信、Vidda）2022年線上銷(xiāo)量市占率為23.4%（YoY+5.7pct），相比2019年提升10.2pct；線下銷(xiāo)量市占率為24.1%（YoY+1.0pct），相比2019提升4.7pct。創(chuàng)維2022年線下銷(xiāo)量市占率為20.4%（YoY+2.7pct），相比2019年提升2.6pct。而2022年小米系（含小米、紅米）線上銷(xiāo)量份額相比2021年下滑2.5pct，較2019年高點(diǎn)下滑4.3pct。電視品牌份額變化的背后，是產(chǎn)品創(chuàng)新周期、營(yíng)銷(xiāo)渠道變革等多重因素共同作用的結(jié)果。復(fù)盤(pán)2013年-2019年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的興起，極致的性價(jià)比策略、創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)、快速變革的營(yíng)銷(xiāo)渠道是主要的推動(dòng)力。以小米、樂(lè)視為代表，復(fù)盤(pán)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌興起的原因：（1）極致的性價(jià)比策略：小米第一代電視于2013年發(fā)布，采用47寸8.4mm窄邊框，僅售2999元，定義為“年輕人的第一臺(tái)電視”，第二代電視進(jìn)一步提升性價(jià)比，將40寸的超窄邊框智能電視價(jià)格壓至1999元。而樂(lè)視同樣主打高性價(jià)比策略，相比于當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)電視廠商只能通過(guò)硬件銷(xiāo)售盈利，樂(lè)視電視則擁有“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”四重收入來(lái)源，這也使得其在銷(xiāo)售價(jià)格上可以實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比，甚至可以為了實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，以低于量產(chǎn)成本的價(jià)格來(lái)為產(chǎn)品定價(jià)。（2）創(chuàng)新的軟件系統(tǒng)及內(nèi)容生態(tài)：相比于當(dāng)時(shí)缺少網(wǎng)絡(luò)節(jié)目?jī)?nèi)容以及操作相對(duì)復(fù)雜的傳統(tǒng)電視，小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)品牌在軟件系統(tǒng)與內(nèi)容生態(tài)上優(yōu)勢(shì)明顯。小米電視第一代即搭載了基于Android系統(tǒng)深度定制的MIUITV，支持多屏幕互動(dòng)，智能語(yǔ)音操作等功能。同時(shí)，小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)品牌早在2014年便開(kāi)始打造內(nèi)容電視，深度整合視頻終端優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并參與到內(nèi)容的制作、出品與發(fā)行。（3）高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道與創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略：渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌一方面充分把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，將線上渠道作為主戰(zhàn)場(chǎng)，繞開(kāi)了傳統(tǒng)龍頭壟斷的KA、專(zhuān)賣(mài)店渠道；另一方面快速建設(shè)多品類(lèi)、高坪效的線下零售渠道，如小米之家從2016年的50余家快速增長(zhǎng)至2021年的10000家。營(yíng)銷(xiāo)方面，互聯(lián)網(wǎng)品牌摒棄了傳統(tǒng)家電的“大電視廣告+大賣(mài)場(chǎng)覆蓋+大規(guī)模促銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)打法，創(chuàng)建了包括“大規(guī)模發(fā)布會(huì)、大量媒體報(bào)道、大量線下店直播”等玩法在內(nèi)的新型營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)模式，實(shí)現(xiàn)了新品的快速曝光和觸達(dá)。在高性價(jià)比、豐富的內(nèi)容，創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法加持下，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商快速崛起。根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)電視市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)品牌銷(xiāo)量為34.9萬(wàn)臺(tái)，市占率0.7%；而2016年銷(xiāo)量則快速增長(zhǎng)至895.5萬(wàn)臺(tái)，份額達(dá)到17.6%，三年間銷(xiāo)量CAGR高達(dá)195%。2020年后，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)格局逐步發(fā)生變化，傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)廠商份額重回提升趨勢(shì)。究其原因，主要是前期互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢(shì)逐步減少，而傳統(tǒng)品牌在改革與調(diào)整后，在性價(jià)比、軟件生態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)方面補(bǔ)齊短板并持續(xù)發(fā)力，逐步發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。性價(jià)比方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性，同時(shí)傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)廠商也推出性價(jià)比子品牌，互聯(lián)網(wǎng)品牌優(yōu)勢(shì)縮小。在“硬件引流，軟件/生態(tài)盈利”的模式未能取得成功后，電視行業(yè)回歸以硬件盈利為主的模式，產(chǎn)品定價(jià)趨于理性。樂(lè)視網(wǎng)退市，小米逐步向高端化轉(zhuǎn)型；而同時(shí)海信、TCL等傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)廠商分別推出了自己的年輕化互聯(lián)網(wǎng)品牌，補(bǔ)齊了性價(jià)比產(chǎn)品線。具體來(lái)看，海信視像于2019年推出以“年輕、智能、潮牌”為定位的線上電視品牌Vidda，卡位音樂(lè)電視、游戲電視等差異化路線，擁有海信視像的技術(shù)支撐，并更注重性價(jià)比。TCL也于2017年推出全新互聯(lián)網(wǎng)品牌雷鳥(niǎo)，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，23H1Vidda線上零售量市占率達(dá)到9.9%，領(lǐng)先紅米4.7pct，成為中國(guó)成長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。軟件系統(tǒng)及內(nèi)容生態(tài)方面，隨著智能電視快速普及，互聯(lián)網(wǎng)廠商優(yōu)勢(shì)快速消失。以小米、樂(lè)視為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商在智能電視發(fā)展早期，以領(lǐng)先的軟件系統(tǒng)和豐富的內(nèi)容生態(tài)引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展。但隨著智能電視的普及，各大品牌電視的軟件系統(tǒng)快速完善，基本功能和內(nèi)容快速趨同，互聯(lián)網(wǎng)廠商優(yōu)勢(shì)縮小。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至23H1，智能電視銷(xiāo)量占比已達(dá)77%，遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音電視銷(xiāo)量占比已達(dá)64%。硬件層面，專(zhuān)業(yè)廠商長(zhǎng)期專(zhuān)注顯示行業(yè)，堅(jiān)持研發(fā)投入，技術(shù)積累領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)廠商。海信、TCL、創(chuàng)維等專(zhuān)業(yè)廠商均專(zhuān)注顯示行業(yè)多年，在技術(shù)積累與產(chǎn)品研發(fā)上均有優(yōu)勢(shì)。如海信近5年研發(fā)費(fèi)用合計(jì)達(dá)到82.9億元，平均研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到4.1%。在長(zhǎng)期研發(fā)投入支持下，海信成功推出了ULED超畫(huà)質(zhì)技術(shù)，并于2022年推出全面升級(jí)的ULEDX高端顯示平臺(tái)，通過(guò)對(duì)畫(huà)質(zhì)芯片、背光系統(tǒng)、顯示系統(tǒng)的融合創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)更好的顯示效果。營(yíng)銷(xiāo)方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步消失，而傳統(tǒng)廠商則保持高營(yíng)銷(xiāo)投放力度。2016年以來(lái)海信連續(xù)贊助歐洲杯和世界杯等國(guó)際性體育賽事，并作為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商及巴黎圣日爾曼足球俱樂(lè)部官方合作伙伴，推動(dòng)品牌影響力大幅提升。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，海信系電視在2022卡塔爾世界杯期間（11月21日-12月18日），在中國(guó)內(nèi)地零售額市占率達(dá)到30.0%，領(lǐng)先第二名10.6pct。隨著互聯(lián)網(wǎng)廠商優(yōu)勢(shì)縮小，以及傳統(tǒng)廠商補(bǔ)齊短板，市場(chǎng)份額逐步回流至傳統(tǒng)品牌。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)電視線上市場(chǎng)中，僅有小米、Vidda和紅米三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌銷(xiāo)量份額進(jìn)入前十，分別為16.9%、8.2%、5.9%。線下市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌僅剩小米位于行業(yè)前十，銷(xiāo)量份額為1.4%，傳統(tǒng)廠商占比回升，線下銷(xiāo)量前三品牌海信、創(chuàng)維、TCL均為傳統(tǒng)廠商，CR3達(dá)61.4%，同比上升2.5pct。（二）海外市場(chǎng)：韓系廠商主攻高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)廠商把握時(shí)機(jī)搶占份額在電視行業(yè)整體增速放緩以及中國(guó)廠商的沖擊下，日系電視廠商業(yè)務(wù)萎縮或被收購(gòu)，全球份額不斷下滑，目前海外市場(chǎng)主要由中國(guó)廠商與韓系廠商（三星、LG）主導(dǎo)?？傮w來(lái)看，2022年以來(lái)全球電視市場(chǎng)兩強(qiáng)格局被打破，海信、TCL份額快速提升。長(zhǎng)期以來(lái)，韓系廠商三星與LG占據(jù)全球電視行業(yè)份額前兩名，CR2份額達(dá)到30%以上，其中三星約20%，LG約12%。但隨著國(guó)產(chǎn)廠商海信、TCL的快速崛起，LG份額已被反超。根據(jù)奧維睿沃統(tǒng)計(jì)，2022年海信系電視出貨量高居全球第二，超越LG，僅次于三星居全球第二。2023H1，海信與TCL份額繼續(xù)提升至13.9%、13.2%，分別位列全球第二、三位，僅次于三星。具體來(lái)看，面臨萎縮的市場(chǎng)與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，韓系廠商與中國(guó)廠商在技術(shù)路線、產(chǎn)品布局的選擇上已形成差異。從技術(shù)路線角度來(lái)看，目前電視顯示技術(shù)根據(jù)像素是否自發(fā)光，可大致分為L(zhǎng)CD和OLED兩類(lèi)路線。OLED面板中的每個(gè)單獨(dú)像素為自發(fā)光，但LCD液晶面板的色彩像素本身并不會(huì)發(fā)光，需要搭配背光材料作為光源。具體來(lái)看，根據(jù)背光面板材料的不同，LCD可大致分為普通LED（技術(shù)成熟，成本較低）、MiniLED（將LED背光燈珠的體積縮小，繼而實(shí)現(xiàn)更高的背光燈密度，更多的背光分區(qū)）、QLED（將量子點(diǎn)材料添加到背光模組之中，提升亮度、背光源色彩轉(zhuǎn)換效率，并更加節(jié)能環(huán)保）等。1.韓系廠商：逐步放棄LCD市場(chǎng)，專(zhuān)注高端電視產(chǎn)品三星：退出LCD面板業(yè)務(wù)，專(zhuān)注高端市場(chǎng)，市場(chǎng)份額保持領(lǐng)先。受LCD市場(chǎng)景氣度低迷以及中國(guó)面板廠商競(jìng)爭(zhēng)壓力影響，三星宣布于2022年6月全面停產(chǎn)LCD電視面板，未來(lái)聚焦于QLED、MicroLED等高端產(chǎn)品。2022年，三星接連發(fā)布了MicroLED、NeoQLED8K和Lifestyle三大系列新品，均屬于高端產(chǎn)品線。盡管處于戰(zhàn)略調(diào)整期，但三星依然保持全球份額領(lǐng)先。參考Omdia數(shù)據(jù)，三星2022年全球銷(xiāo)售額份額達(dá)到29.7%，已連續(xù)17年位于全球電視市場(chǎng)榜首。奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年三星電視全球出貨量達(dá)3950萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.6%，市占率達(dá)19.5%，領(lǐng)先第二名7.5pct，2021年其高端QLED、8K、MiniLED、80寸以上超大尺寸電視出貨量均居市場(chǎng)首位。LG：聚焦OLED電視，份額有所下滑。同樣面臨LCD市場(chǎng)景氣度低迷以及中國(guó)廠商競(jìng)爭(zhēng)的壓力，LG已于2022年宣布全面停止在韓國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)LCD電視面板，主攻OLED電視。參考奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)，2022年LG全球出貨量整體份額為11.4%，相比21年下滑1.2pct。盡管電視業(yè)務(wù)整體承壓，但LG的OLED電視出貨量在全球仍處于領(lǐng)先地位。作為OLED電視市場(chǎng)引領(lǐng)者，LG于2014年推出全球首款4KOLED電視，并長(zhǎng)期深耕OLED技術(shù)路線，于2023年推出世界首款無(wú)線OLED電視，取消了除電源線以外的所有電線。參考韓聯(lián)社援引的Omdia數(shù)據(jù)，2022年LG在OLED電視市場(chǎng)份額約60%，連續(xù)10年位于全球榜首。2.中國(guó)廠商：堅(jiān)持多技術(shù)路線的研發(fā)迭代，積極拓展海外市場(chǎng)海信：堅(jiān)持研發(fā)投入，補(bǔ)齊品牌矩陣，把握世界杯營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，份額快速提升研發(fā)方面，海信保持高研發(fā)投入，打造ULED等創(chuàng)新顯示技術(shù)，追求較低成本與優(yōu)秀顯示效果的均衡。盡管傳統(tǒng)LCD產(chǎn)品已相對(duì)成熟，但海信仍在不斷挖掘其技術(shù)潛力。在長(zhǎng)期研發(fā)投入支持下，海信成功推出了ULED技術(shù)路線，并于2022年推出全面升級(jí)的ULEDX高端顯示平臺(tái)，通過(guò)“HI-Light”光學(xué)系統(tǒng)、“信芯X”圖像處理技術(shù)和“黑曜屏”三大核心技術(shù)，以及環(huán)境光感+攝像頭算法的融合創(chuàng)新，可明顯提升LCD產(chǎn)品的顯示畫(huà)質(zhì)與交互體驗(yàn)。品牌方面，海信并購(gòu)東芝拓展海外品牌矩陣。2018年海信收購(gòu)了東芝視頻解決方案株式會(huì)社（現(xiàn)TVSREGZA株式會(huì)社）95%的股份，借助東芝全球品牌認(rèn)知度和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，加速海信電視的全球布局并提升在中高端市場(chǎng)的份額。根據(jù)海信視像年報(bào)，2020年與2021年間海信及東芝電視銷(xiāo)量在日本市場(chǎng)均蟬聯(lián)第一，2022年市占率達(dá)到32.8%。營(yíng)銷(xiāo)、渠道方面，海信把握體育賽事擴(kuò)大品牌影響力，并帶動(dòng)渠道加速拓展。2016年以來(lái)，海信積極推進(jìn)體育營(yíng)銷(xiāo)，連續(xù)贊助歐洲杯和世界杯等國(guó)際性體育賽事，并成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商及巴黎圣日爾曼足球俱樂(lè)部官方合作伙伴，品牌全球影響力大幅提升。益普索抽樣調(diào)查的世界杯賽前賽后調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：海信的品牌知名度較賽前在中國(guó)市場(chǎng)提升5pct至90%，位列中國(guó)電視行業(yè)第一；在海外市場(chǎng)（美國(guó)、澳大利亞等十國(guó)）提升5pct。隨著品牌影響力擴(kuò)大，海信渠道拓展也在加速，截至2022年底已覆蓋海外250余家重點(diǎn)渠道，包括BestBuy、Costco等海外重要零售渠道。隨著產(chǎn)品力、品牌力的提升以及渠道的快速拓展，海信電視全球出貨量保持高增長(zhǎng)。參考奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)，2022年海信電視全球出貨量已達(dá)24.4百萬(wàn)臺(tái)，19-22年復(fù)合增速達(dá)到13.7%。TCL：全球出貨量逆勢(shì)提升，MiniLED份額領(lǐng)先。TCL同樣積極拓展海外市場(chǎng)，早期借助Amazon進(jìn)入北美市場(chǎng)，之后與流媒體平臺(tái)Roku合作快速建立品牌認(rèn)知度，逐步進(jìn)入了海外主要線下零售渠道。根據(jù)TCL電子22年年報(bào)，2022年TCL智屏全球出貨量逆勢(shì)提升至2378萬(wàn)臺(tái)，在海外市場(chǎng)超過(guò)二十個(gè)重點(diǎn)國(guó)家市占率位居前五并穩(wěn)步提升；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也憑借“TCL+雷鳥(niǎo)”雙品牌戰(zhàn)略，全年出貨量同比提升21.3%。在技術(shù)路線方面，TCL大力投入MiniLED產(chǎn)品研發(fā)。22年TCLMiniLED產(chǎn)品全球出貨量同比增長(zhǎng)26.8%，23年618又取得MiniLED國(guó)內(nèi)全網(wǎng)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量雙冠軍。小米：“小米+紅米”雙品牌布局，海外出貨量保持增長(zhǎng)品牌方面，通過(guò)紅米承接線上低價(jià)產(chǎn)品需求，兼顧性價(jià)比和極致體驗(yàn)需求。為了更好的覆蓋性價(jià)比與中高端市場(chǎng)，小米逐步將性價(jià)比產(chǎn)品線轉(zhuǎn)向紅米品牌，并于2019年推出第一臺(tái)紅米電視，70寸產(chǎn)品售價(jià)3799元；同年主品牌小米推出小米5PRO量子點(diǎn)電視向高端轉(zhuǎn)型。參考奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，紅米電視線上銷(xiāo)量份額由2019年0.3%提升至2022年5.9%，逐步承接了線上性價(jià)比消費(fèi)需求。海外拓展方面，2018年小米進(jìn)軍海外市場(chǎng)，全球化進(jìn)程加速。通過(guò)性價(jià)比策略和內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)取得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額后，小米開(kāi)始布局海外電視市場(chǎng)。參考小米電視公眾號(hào)數(shù)據(jù)，自2018年2月首次進(jìn)入印度市場(chǎng)，小米電視僅14個(gè)月就在印度出貨量超200萬(wàn)臺(tái)，成為印度增長(zhǎng)最快的電視品牌。參考奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)，2022年小米海外出貨同比增長(zhǎng)5.4%，全球出貨量已達(dá)1290萬(wàn)臺(tái)，2018-2022年復(fù)合增速達(dá)到9.7%。三、展望未來(lái)，電視行業(yè)利潤(rùn)率波動(dòng)有望降低（一）面板價(jià)格是電視企業(yè)利潤(rùn)率波動(dòng)主要來(lái)源面板是電視最核心的零部件，成本占比約60%。根據(jù)四川長(zhǎng)虹超短期融資券募集說(shuō)明書(shū)信息，液晶面板成本約占整臺(tái)電視生產(chǎn)成本的60%，其他元器件占比均在10%以下。因此面板價(jià)格的變化將對(duì)下游電視企業(yè)的成本帶來(lái)較大影響。同時(shí)，面板產(chǎn)業(yè)投資重，技術(shù)難度高，電視企業(yè)難以向上延伸。而電視行業(yè)在集中度總體較低的情況下，向下游消費(fèi)者傳導(dǎo)成本壓力的能力有限，因此上游面板價(jià)格波動(dòng)將直接對(duì)電視企業(yè)利潤(rùn)率造成較大影響。復(fù)盤(pán)近年面板價(jià)格變動(dòng)及電視企業(yè)毛利率，可以發(fā)現(xiàn)面板周期與電視企業(yè)盈利能力波動(dòng)有較強(qiáng)的相關(guān)性。（1）17Q4-19Q4，面板價(jià)格持續(xù)下跌，電視企業(yè)毛利率穩(wěn)步提升：55寸液晶面板價(jià)格自17Q3均價(jià)192.67美元/片，下降至19Q4僅為99美元/片，降幅高達(dá)49%。電視企業(yè)毛利率則持續(xù)開(kāi)啟上行通道，20Q1海信、創(chuàng)維毛利率分別較17Q4提升3.6pct、2.8pct。（2）20Q1-21Q2，面板價(jià)格快速上漲，電視企業(yè)毛利率承壓：受供給緊張與下游需求增加影響，面板價(jià)格快速上漲，21Q255寸液晶面板價(jià)格相比20Q2上漲103%。在面板大幅漲價(jià)壓力下，海信、創(chuàng)維毛利率21年均有所下行。（3）21Q3-22Q4，面板價(jià)格快速下跌，電視企業(yè)毛利率提升：受供給恢復(fù)、運(yùn)費(fèi)提升以及下游需求萎靡影響，面板價(jià)格快速下跌，55寸液晶電視面板價(jià)格自21Q2至22Q4下跌近60%，22Q4海信毛利率同比提升3.0pct。（二）面板短期不具備持續(xù)漲價(jià)基礎(chǔ)，長(zhǎng)期對(duì)下游利潤(rùn)的影響有望邊際弱化疫情居家透支了電視消費(fèi)需求，2021H2-2022電視需求下滑，帶動(dòng)面板價(jià)格持續(xù)下跌，導(dǎo)致面板廠商縮減產(chǎn)能。而自2023年2月起，供大于求的態(tài)勢(shì)逐步緩解，面板價(jià)格開(kāi)始觸底反彈，2023年2月-2023年10月漲幅已達(dá)47.8%（以55寸液晶面板為例）。但疫后消費(fèi)總體復(fù)蘇緩慢，下游電視市場(chǎng)需求持續(xù)低迷，整機(jī)企業(yè)對(duì)面板的采購(gòu)需求仍然較弱。在面板價(jià)格觸底反彈的趨勢(shì)下，23H1電視廠商已經(jīng)提前囤貨。而伴隨著終端需求趨弱環(huán)境下銷(xiāo)售冷淡，23Q3電視廠商的庫(kù)存問(wèn)題逐漸凸顯，品牌廠提貨積極性弱化，逐步下修23H2的采購(gòu)計(jì)劃，部分企業(yè)已開(kāi)始砍單，導(dǎo)致上游面板出貨增速下滑。短期來(lái)看，在終端弱需求壓力下，電視廠商的面板采購(gòu)需求預(yù)計(jì)將保持低迷，上游面板價(jià)格不具備持續(xù)漲價(jià)基礎(chǔ)。長(zhǎng)期來(lái)看，隨著大屏化趨勢(shì)發(fā)展，面板對(duì)下游廠商的影響有望邊際減小。前文已經(jīng)分析了大尺寸化已成為電視市場(chǎng)的重要趨勢(shì)。而對(duì)于大尺寸電視來(lái)說(shuō)，面板成本/整機(jī)價(jià)格相對(duì)較小。根據(jù)洛圖科技與奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，隨著屏幕尺寸增加，面板成本在整機(jī)售價(jià)中占比快速減小，85寸電視面板價(jià)格僅占整機(jī)售價(jià)的28%，遠(yuǎn)低于50寸電視面板的占比。（三）長(zhǎng)期來(lái)看，大陸廠商掌握LCD面板定價(jià)權(quán)，行