海南航空公司市場需求分析與發(fā)展對策研究

目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 導論1.1研究背景航空運輸業(yè)是我國經(jīng)濟社會發(fā)展重要的戰(zhàn)略產業(yè)，改革開放以來，我國航空運輸業(yè)快速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模不斷擴大，服務能力逐步提升，安全水平顯著提高，為我國改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設做出了突出貢獻。隨著我國居民收入水平的提升以及消費能力的增長，航空運輸較鐵路、公路等具有明顯優(yōu)勢，未來幾年，我國航空運輸業(yè)將全面提升航空運輸服務能力，完善航線網(wǎng)絡，提升航班正常率，通過航空服務產品創(chuàng)新提升服務質量。1.2研究意義通過對海南航空公司市場需求進行分析，一方面通過了解我國民航運輸發(fā)展狀況并從中梳理我國航空客運的客戶需求變化，針對目前我國快速變化的民航客戶動態(tài)需求驅動下航空客運市場出現(xiàn)的諸多問題，進行精準的把握，有的放矢地提供航空客運客戶所需要的服務和商品，從而占有更大的目標市場。另一方面，豐富我國航空公司市場需求與發(fā)展的相關理論，更精確地把握中國航空客運市場需求發(fā)展規(guī)律，把握市場需求，更能夠清晰的洞悉我國航空公司航空客運發(fā)展對策及未來發(fā)展趨勢。因此研究海南航空公司市場需求與發(fā)展對策具有重要的實際意義和理論意義。本文主要研究內容，通過對國內外航空公司市場需求研究以及我國民航運輸發(fā)展狀況進行梳理，把握我國在快速變化的動態(tài)需求驅動下我國航空客運市場需求發(fā)展規(guī)律，并以海南航空公司為例找出我國航空公司目前經(jīng)營過程中影響航空市場需求的諸多因素，就民航客運市場需求而言深入剖析國際航空公司與國內航空公司兩者之間差距和存在問題，最終結合自身分析找出發(fā)展對策最終讓海南航空公司提高市場需求量，占有更多市場份額。2航空公司市場需求概述2.1市場需求概念市場需求是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷計劃下對某種商品或服務愿意而且能夠購買的數(shù)量。航空運輸市場需求是指消費者愿意而且能夠購買的航空運輸產品和服務數(shù)量。消費者的需要和支付能力是構成航空運輸市場需求的基本要求。2.2我國航空公司市場需求的特點2.2.1先進完善的營銷觀念我國民航業(yè)自1987年和2002年分別實行兩次市場改革后，社會主義市場經(jīng)濟的優(yōu)越性愈發(fā)明顯。面對國內民航市場日益激烈的競爭，為了實現(xiàn)其民航市場經(jīng)營目標，許多航空公司不斷完善其營銷戰(zhàn)略，以全新的營銷機制、全新的營銷觀念、全新的營銷管理已應對不斷發(fā)展變化的民航市場需求及其激烈的競爭。先進完善的民航市場營銷觀念是航空公司持續(xù)不斷發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，也是民航市場營銷活動過程中最重要的環(huán)節(jié)。2.2.2清晰的產品戰(zhàn)略定位近年來民航乘客對民航產品的需求主要定位在航班安全與航班準點為核心的基礎上提供個性化的民航服務。航空公司在保證航班安全與航班準點后的基礎上，民航運輸服務戰(zhàn)略定位衍生出餐食、行李和座位及其他個性化的服務內容，為民航旅客的多樣化需求提供了更多的服務可能性。在未來很長的一段時間內，我國國內各航空公司產品戰(zhàn)略定位將會在進一步做好航班安全監(jiān)控和提高航班準點率的同時，豐富個性化航旅產品，給旅客更好的乘機體驗，從而達到擴大企業(yè)知名度和市場占有率的目的。2.2.3強烈的推廣營銷意識目前我國的航空公司具有強烈的品牌推廣營銷意識，其品牌推廣主要是有新聞宣傳、信息宣傳、定位宣傳、價格宣傳四種方式。我國商業(yè)航空公司目前有60余家，面對激烈的市場競爭，近些年我國很多商業(yè)航空公司通過打機票價格戰(zhàn)來提高市場占有率。隨著民航市場的不斷發(fā)展壯大，民航旅客對民航服務的高質產品與貼心服務需求配置是越來越高，我國航空公司應該推出具有一定性價比的高質產品與貼心服務來提高市場占有率。2.2.4基于成本控制的價格定位對于民航運輸業(yè)，成本是航空運輸定價的基礎。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展、航空運輸市場的不斷擴大，我國的機票價格政策正在由幅度管理階段向航空公司自主定價階段推進。價格體系的開放，航空運輸業(yè)價格競爭日趨激烈，航空公司必須增加對自身成本控制的范圍和力度，在市場競爭中取得成本優(yōu)勢。3世界部分知名航空公司市場需求分析概況3.1美國航空公司市場需求分析概況2017年至2019年美國航空公司的航班執(zhí)行率、航班準點率、行李交付率等運營指標反映出美國民航市場需求表現(xiàn)良好，2018年美國航空公司非自愿拒絕登機率創(chuàng)下了歷史新低。美國航空公司市場需求良好的發(fā)展態(tài)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，民航產品投入資源增加。美國航空公司為滿足不斷市場需求，提高民航乘客的出行體驗，美國航空公司在三年里持續(xù)增加對運力、人員、基礎設施、IT技術等投入。第二，民航從業(yè)人員收入不斷上漲。美國航空公司在這三年期間從業(yè)人員收入保持較快的增速，行業(yè)工資水平在3年間增幅12.9%；第三，相關消費政策刺激。2017年到2019年期間，美國出臺了一系列的促進消費的政策，極大影響了消費者消費指數(shù)，美國航空公司2018年客運量同比增長2.1%，總體客運上座率達85.2%，同比增長3.0%。美國從1978年開始放松航空管制到今年已經(jīng)走過42年了，美國憑借著較為寬松的航空管制政策，極大的促進了美國航空公司市場需求的釋放。美國航空運輸協(xié)會指出，美國航空公司市場需求將迎來更加廣闊的時代。3.2德國航空公司市場需求分析概況以德國漢莎航空公司為例，德國漢莎航空公司是德國最大的航空公司，也是世界著名的大航空公司之一。2018年德國漢莎航空公司市場需求與盈利水平增速放緩，2018年德國漢莎集團年收入同比增長1%，凈利潤21.63億歐元，乘客數(shù)量達1.42億人次，載客率達81.4%?？捎幂d貨量164.3億噸每千米，實際使用量66.4%，而2019年前三個季度，營業(yè)收入同比增長3%，凈利潤10.38億歐元，同比下降43%。究其原因，主要在于三個方面：第一歐洲航空公司過多，因此眾多的航空公司將面臨著更為激烈競爭和嚴重產能過剩的影響；第二，德國漢莎航空公司從德國和奧地利開出的短途航線并沒有起到擴大市場需求，提高市場占有率、客運量的目的，反而擴大了生產經(jīng)營成本；第三，由于我國航空公司日益強大，逐漸參與到激勵的國際航空市場競爭中，從而導致德國漢莎航空公司在歐洲和亞洲的市場需求量下降。3.3中東航空公司市場需求分析概況根據(jù)中華人民共和國商務部駐迪拜總領館經(jīng)商室2018年發(fā)表的《中東航空市場2017年乘客增長放緩》一文中提到中東航空市場2017年市場需求增長率為6.6%，中東航空公司客流量占全球比重為9.5%，2017年是中東地區(qū)20年來市場需求量首次下降，同時也是2017年年度全球唯一市場需求放緩地區(qū)。從需求端來看，作為中東三大航空公司之一阿聯(lián)酋航空正在放緩擴張步伐。截至2018年11月，阿聯(lián)酋航空公司市場需求僅增長4.4%，不敵全球7%的平均增長速度。但是阿聯(lián)酋航空在2018年到2019年區(qū)間幾乎完成了全球航點布局，目前專注于增加有商業(yè)價值航線的航班頻率和使用大機型執(zhí)飛，相信在未來隨著國際原油價格的逐漸回暖將有利于中東地區(qū)人民消費能力的回升，從而助力阿聯(lián)酋航空公司等中東地區(qū)航空公司市場需求的上漲。4海南航空公司市場需求現(xiàn)狀分析4.1海南航空公司簡介海南航空股份有限公司簡稱海南航空，成立于1993年1月，致力于為旅客提供全方位無縫隙的航空服務，海南航空秉承“東方待客之道”，倡導“以客為尊”的服務理念，從滿足客戶深層次需求出發(fā)，創(chuàng)造全新飛行體驗，改變旅客期望，立志成為中華民族的世界級航空企業(yè)和世界級航空品牌。4.2海南航空市場需求分析4.2.1海南航空公司現(xiàn)行經(jīng)營戰(zhàn)略分析“十三五”時期，是我國實現(xiàn)從民航大國向民航強國跨越的關鍵時期，同時伴隨著“一帶一路”歷史進程的推進，可以說我國民航業(yè)迎來重大利好。海南航空公司聚焦民航強國戰(zhàn)略目標，圍繞加快推進民航基礎設施建設這個主題，在經(jīng)營戰(zhàn)略上堅持以多基地營運為基礎，在北京、廣州、?？?、深圳等24個城市建立航空營運基地或擴大分公司規(guī)模，初步構建了海南航空公司聯(lián)通世界的航空網(wǎng)絡結構。同時海南航空公司以運營能力、服務品質、安全運營五個核心競爭力為目標，技術、智力、創(chuàng)新、管理、資金為基本建設方針，共同構造、開展具有較高品牌知名度與核心競爭力的海南航空公司品牌。4.2.2海南航空公司現(xiàn)行產品分析海南航空公司多年來一直致力于航空產品在內容、運行和營銷模式上進行創(chuàng)新，通過對不同消費群體的細分，精準推出了具有海南航空公司的特色服務產品，其主要包含“金鵬俱樂部”、“自由人計劃”、“網(wǎng)絡機票拍賣”等特色產品，這些特色產品的存在與海南航空公司原有的客艙布局、寬體機核心軟硬件產品、A艙產品、貴賓禮遇升艙、多等級升艙券等配套產品等構成了海南航空公司多樣化、全方位的產品結構。4.2.3海南航空公司現(xiàn)行營銷分析海南航空公司現(xiàn)行客票營銷策略以傳統(tǒng)分銷為主，直銷為輔，新興渠道銷售作為補充。傳統(tǒng)分銷：海南航空公司傳統(tǒng)分銷主要手段是機票代理商對機票及其附加服務進行銷售。其中，通過機票代理商而獲得的收入是海南航空公司主營業(yè)務收入的重要組成部分。為了持續(xù)保持傳統(tǒng)分銷的優(yōu)勢，獲得更加可觀的利潤，海南航空公司不斷的加大傳統(tǒng)分銷中的代理與促銷費用。直銷：指的是海南航空公司與乘客直接進行機票及其服務交易的模式。海南航空公司的直銷方式主要有三種：一是分布廣泛的海航營業(yè)部，二是海南航空公司呼叫中心，三是海南航空公司官網(wǎng)。這種方式可以降低因CRS及代理商所帶來的運營成本。新興渠道：指的是海南航空公司利用游戲營銷，博客營銷，播客營銷和RSSfeeds等網(wǎng)絡工具對乘客銷售機票及其服務。但是由于新興渠道尚未形成規(guī)模，因此海南航空公司只是做了一定的嘗試，并未將客票營銷策略的重心轉移到新興渠道中。4.2.4海南航空公司價格分析海南航空公司票務定價主要有競爭導向定價、成本導向定價、大客戶協(xié)議定價、市場細分差別定價四種不同價格定價模式。（1）競爭導向定價：海南航空公司在競爭導向定價主要包含兩個方面的策略，一是在寡頭壟斷航線中與競爭對手談判，共同確定產品價格的區(qū)間；二是在充分競爭的航線中，通過控制成本實行單邊低價策略，從而保證客源與總收入的增加。（2）成本導向定價：我國航空公司的價格制定策略主要受物價部門與民航局的監(jiān)管，海南航空公司一向致力于成本控制，且在成本控制上有一定的優(yōu)勢，因此一直使用邊際成本定價策略，以提高核心競爭力水平。（3）大客戶協(xié)議定價：海南航空公司通過與大型企業(yè)集團和省市級政府開展洽談，給予其較大的優(yōu)惠力度，海南航空公司與大型企業(yè)集團和省市級政府政府建立起長期合作關系，以此來獲得批量、穩(wěn)定的訂單。（4）市場細分差別定價：海南航空基于航班潛在顧客特征、航班時刻、航班性質、執(zhí)行季節(jié)、執(zhí)飛機型、購票時間采取折扣定價。折扣定價是航空業(yè)的基本定價策略，也是海南航空公司的基本競爭策略之一。5海南航空公司市場需求發(fā)展存在的問題5.1海南航空公司缺乏成熟的市場需求反饋機制無論海南航空公司外部營銷還是公司內部監(jiān)控都缺乏成熟的市場需求反饋通道與手段，這導致海南航空公司在生產經(jīng)營的過程中無法及時感知到民航運輸市場需求信息，無法準確依照市場需求調整自身的發(fā)展策略，這為海南航空公司的市場發(fā)展留下了隱患。5.2海南航空公司產品目標定位群體模糊從海南航空公司的發(fā)展經(jīng)營策略來看，海南航空公司產品目標定位群體比較模糊。如“夢享服務”系列產品是是為高端商務與公務人士服務，主打公務旅行市場，“關懷系列”系列產品是服務于老人、兒童、嬰兒等家庭旅游出行，主打休閑旅行市場。此外，海南航空公司還在2018年時推出了“高端出行”等機票產品，該產品包括面向出行家庭、單獨出行的商務人士、老人、求學學生等四個方面的內容。海南航空公司的產品目標覆蓋了公務旅行市場和休閑旅行市場，目標客戶群體幾乎覆蓋了各個年齡層和目標客戶群體?？偹苤?，目前我國乃至全球的航空運輸市場體量巨大，一個航空公司不可能完全做到覆蓋幾乎全部的目標群體與目標客戶。因此航空公司必須在市場需求的基礎上根據(jù)其自身發(fā)展方向明確公司產品目標的定位群體，才能更好的把握目標定位群體的消費心理，吸引目標客戶的注意力，從而達到保證其市場份額，擴大生產的目的。5.3海南航空公司推廣營銷策略宣傳力度不足海南航空公司推廣營銷策略宣傳力度不足，海南航空公司的推廣營銷策略主要在以下兩個方面，一方面通過海南航空公司傳統(tǒng)分銷、直銷手段中的客運代理人和公司官網(wǎng)進行推廣與宣傳。這一種這產生了兩個問題，一是通過客運代理人進行宣傳和推廣無形之中增加了運營成本，二是公司官網(wǎng)訪問量較低，受眾面小。另一方面，海南航空在機場內部乘客休閑點設立宣傳架、擺放宣傳圖冊或在飛機座位前夾塞宣傳圖冊對公司的產品進行推廣，但是乘客在機場乘客休閑點停留時間較短，或是宣傳圖冊排版老舊，因此這種方式對乘客的吸引力度不足。當然，海南航空公司也在各大媒體網(wǎng)站上進行廣告投放，但是因為這些廣告和宣傳片新意不足，播放量比較低，沒有起到滿意的宣傳作用。5.4海南航空公司現(xiàn)行價格策略缺乏機動性航空公司的價格制定策略要根據(jù)民航業(yè)本身特點、航空公司所處的市場環(huán)境、目標客戶具體情況等提供相適應的服務與采取針對性的價格制定策略。我國民航市場的發(fā)展程度與民航旅客需求決定了海南航空公司必須要堅持服務的多樣性。然而在海南航空公司擴大服務范圍，提高服務質量的同時，價格卻無法及時根據(jù)供求關系進行調整。主要原因，從前文的海南航空公司的價格策略分析中可得知，其價格策略的主體排序是競爭對手、成本、大客戶和散客。就整體而言，消費者的個性化需求排在了末尾，海南航空公司現(xiàn)行價格策略缺乏機動性是由于價格的機動性與目標客戶服務需求、個性化需求的不匹配導致的。6海南航空公司市場需求提升對策6.1建立健全市場反饋機制在瞬息萬變的市場環(huán)境中，信息已成為企業(yè)一種無形資源，所以建立和完善市場反饋機制，必須從生產到營銷等相關決策部門以及各級營銷管理和營銷人員，形成一條信息反饋鏈，建立起一條信息共享的網(wǎng)絡。只有在充分掌握市場信息的基礎上，才能為制定出科學的營銷策略提供真實的依據(jù)。所以，在激烈的市場競爭中，只有充分的搜集、整理、歸納、分析、總結這些所掌握的信息資源，才能為企業(yè)產品研發(fā)和營銷決策提供可靠依據(jù)，企業(yè)才能確定決策的目標和發(fā)展方向。6.1.1優(yōu)化海南航空公司市場需求反饋的內容隨著整個民航運輸市場不斷發(fā)展變化以及各航空公司對市場需求發(fā)展規(guī)律重視程度的日益提高，航空公司市場需求反饋制度理念已由單純地幫助航空公司實現(xiàn)提高利潤水平，上升到指導航空公司進行戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的高度。因此海南航空公司在建立健全市場需求反饋機制的過程中必須全面考慮優(yōu)化海南航空公司市場需求反饋內容。其內容應該包括：航空運輸市場需求觀念變化、一線工作人員管理服務、市場需求制定戰(zhàn)略效果評估結論、社會評價與口碑、航空運輸利益相關者對航空公司市場需求的思考與體驗。6.1.2拓寬海南航空公司市場需求反饋渠道第一，要全面掌握海南航空公司市場需求反饋的渠道。海南航空公司市場需求反饋渠道主要來源是參與民航服務和民航銷售的一線員工，海南航空公司領導要做到主動聽取民航服務和民航銷售的一線員工對海南航空公司市場需求的看法，另外一方面也需要培養(yǎng)員工主動反饋有效信息的習慣；第二，重視消費者信息反饋渠道的建立與維護，消費者的需求最終將會化為市場需求，消費者擁有最終消費權，消費者對整個市場與自身需求有更深入的了解，更能夠為海南航空公司市場需求提出寶貴的意見，因此可通過有償?shù)姆绞浇⑵鹉繕丝蛻羧后w的市場需求反饋渠道；第三利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)建立起智能市場需求反饋渠道，善于利用科技的手段收集信息并對信息進行篩選、處理與分析可達到事半功倍的效果。6.1.3完善海南航空公司市場需求反饋制度第一，建立起海南航空公司市場需求反饋制度及時更新技術，對目前已知的信息進行及時的更新，形成動態(tài)的航空運輸市場需求反饋機制，牢牢把握航空運輸市場需求態(tài)勢；第二，建立起海南航空公司市場需求核查制度，及時對不良信息、錯誤信息進行篩查，保證海南航空公司市場需求反饋機制運行與最終結論的正確性；第三，與目標客戶群體保持長久的聯(lián)系，充分了解其內心對海南航空公司的具體服務需求；第四，建立起海南航空公司反饋信息檔案制度，保證海南航空公司市場需求反饋信息的長期性和連續(xù)性，提高海南航空公司市場需求反饋信息的參考價值。6.2以不同的市場細分與需求定位目標群體在民航客運消費市場，由于受年齡、性別、收入、文化程度、地理環(huán)境、心理等因素的影響，不同的旅客群體通常對于民航產品有不同的需求。因而，海南航空公司需要多角度了解旅客對民航產品的不同需求；其次，根據(jù)旅客不同的消費行為習慣及消費能力進行市場細分；最后，從結合競爭對手的目標客戶群體情況，尋找其遺漏的目標客戶群體。就目前我國民航客運消費市場的發(fā)展態(tài)勢來看，海外航線中高端客戶市場和公商務市場精品航線市場尚有空白。因此海南航空公司可以著眼于中高端客戶市場的具體需求，調整現(xiàn)有的產品策略，緊密目標市場與目標客戶群體的需求，國際上大力拓展歐美等區(qū)域優(yōu)質洲際航線，并形成規(guī)模經(jīng)營，國內著力建設主要公商務市場精品航線網(wǎng)絡，充分保障國際國內航線網(wǎng)絡的完整性。6.3加強在新媒體上的推廣宣傳海南航空通過傳統(tǒng)媒體向新媒體的輻射，加強在新媒體上的推廣宣傳。通過電視傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鬟_海航機票活動、優(yōu)惠酬賓等廣告信息,并向社會公眾傳播海航獨特營銷方式與經(jīng)營理念，加速廣告受眾對海航品牌文化的了解,開發(fā)潛在消費群體,提升品牌的自我感召力,擴大社會影響力,讓海航的特色營銷策略深入人心,并借勢提升品牌形象。通過建設海航旅行生活網(wǎng)站，各種網(wǎng)絡公眾號等新媒體大力宣傳，與相關知名網(wǎng)站（淘寶、騰訊等）合作或鏈接，通過網(wǎng)上銷售，提升營業(yè)額的增長，編輯促銷活動內容，通過海航官網(wǎng)辦公平臺發(fā)送給各貴賓朋友，進行活動宣傳，定期舉辦線上線下綜合主題營銷活動：推出系列特價機票，并在前期進行市場的預熱與宣傳推廣，以促使旅客更多的關注。6.4根據(jù)不同的目標群體設立不同的價格策略根據(jù)不同目標群體的心理特點,制定相適宜的價格水平以符合消費者的預期.對于消費群體分散、價格心理偏差顯著的市場,海南航空公司應該仔細分析、區(qū)別不同消費者群體的實際需要特點,分別制定相宜的產品價格策略。有些消費者預期機票價格近期內會上漲,海南航空公司就可以適當調低市場上的機票價格,吸引這些消費者及時或提前購買,滿足其追求實惠的動機；針對部分消費者對商品價格斤斤計較的心理,海南航空公司可以配合適當?shù)纳唐犯郊又岛透郊臃?，小幅度提高商品定價。結束語在激烈的競爭態(tài)勢下，海南航空公司所面臨的機遇大于挑戰(zhàn)，有針對性的研究相關市場需求策略并貫徹落實，對于提升海南航空公司的市場占有率及其競爭力具有重要的現(xiàn)實意義，海南航空公司在謀求多元化發(fā)展、產業(yè)轉型升級、實施國際化戰(zhàn)略中，重視旗下航空業(yè)務的市場需求分析并創(chuàng)新航空產品，唯有不斷創(chuàng)新，才能在不斷變化的航空市場中尋求蘊藏的機遇，實現(xiàn)海南航空公司的超越式發(fā)展。參考文獻:[1]汪蕓.我國航空客運市場需求分析及營銷策略研究[D].南京航空航天大學,2012.[2]張晗.BY