【基于現(xiàn)代營銷理論的阿斯利康醫(yī)藥呼吸產(chǎn)品營銷策略問題及優(yōu)化建議分析（數(shù)據(jù)圖表論文）18000字（論文）】

基于現(xiàn)代營銷理論的阿斯利康醫(yī)藥呼吸產(chǎn)品營銷策略問題及完善對策研究TOC\o"1-3"\h\u31204第一章緒論 1163721.1研究背景 1193491.2研究意義 1256491.3研究方法 2105131.3.1文獻研究法 2109481.3.2案例分析法 2326121.3.3定性分析法 3215811.4研究內(nèi)容及研究框架 3321011.4.1研究內(nèi)容 3271601.4.2研究框架 43514第二章相關(guān)理論綜述 5165352.1市場營銷相關(guān)概念界定 5322332.1.1市場營銷 5303742.1.2市場營銷戰(zhàn)略 589672.1.3STP戰(zhàn)略 582002.2市場營銷組合策略理論 642942.2.14P理論 6319362.2.24C理論 724035第三章阿斯利康呼吸產(chǎn)品營銷環(huán)境分析 8276963.1阿斯利康狀況 823933.1.1企業(yè)背景 85433.1.2呼吸產(chǎn)品概括 9280883.1.3處方藥銷售狀況 1054063.2宏觀環(huán)境分析 10236903.2.1政策環(huán)境 1063683.2.2經(jīng)濟環(huán)境 1024923.2.3社會環(huán)境 11277763.3微觀環(huán)境分析 13285063.3.1競爭者分析 13173563.3.2消費者分析 14215393.3.3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 1419467第四章阿斯利康呼吸產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及存在問題分析 17132444.1阿斯利康呼吸產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析 17286364.1.1產(chǎn)品現(xiàn)狀 17321464.1.2價格現(xiàn)狀 18315174.1.3營銷渠道 1919584.1.4促銷現(xiàn)狀 1999804.2阿斯利康呼吸產(chǎn)品營銷存在的問題 20155744.2.1產(chǎn)品方面的問題 2060494.2.2價格方面的問題 2026634.2.3渠道方面的問題 21245924.2.4促銷方面的問題 2128374第五章新醫(yī)改政策下阿斯利康呼吸產(chǎn)品營銷策略分析 2215885.1產(chǎn)品策略優(yōu)化 22236115.1.1現(xiàn)有品種歸攏策略 2241495.1.2通過招商引入潛力新品 22293825.2價格策略優(yōu)化 23116535.2.1以顧客成本為中心的定價策略 23317735.2.2價格維護 24249055.3渠道策略優(yōu)化 2457905.3.1堅持商業(yè)空銷為主分銷為輔 242585.3.2堅持以第三終端渠道補充 24143005.3.3堅持引入電商渠道 24127175.4推廣策略優(yōu)化 25101875.4.1差異化營銷理論為推廣方案設(shè)計的依據(jù) 2578575.4.2把控渠道價值鏈的推廣策略 26252015.4.3實施單品突破、多品合圍的營銷推廣 2716713六、總結(jié)與展望 2831780參考文獻 29第一章緒論1.1研究背景在醫(yī)藥市場營銷中，如何更好的控制成本支出,提高競爭優(yōu)勢，是整個醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)都需要思考的問題。在2009年，我國提出的新醫(yī)改政策，讓醫(yī)藥企業(yè)面臨的市場環(huán)境發(fā)生了一定的改變，競爭加劇，以往的營銷模式不再能夠適應(yīng)新醫(yī)改后市場發(fā)展要求。要想更好生存并獲得發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)需要就要引入新的營銷模式，優(yōu)化新的營銷渠道，同時也要擴大醫(yī)藥企業(yè)的市場影響力,帶動醫(yī)藥企業(yè)的整體向上,增強自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。阿斯利康作為全球TOP10的跨國制藥公司，自90年代初進入中國市場以來，一直保持良好增長。目前中國市場占其業(yè)務(wù)的比重已超過10%，在各大外資藥企中遙遙領(lǐng)先的。2013年在新任CEO帕斯卡的領(lǐng)導(dǎo)下，也逐步向腫瘤特藥領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。如何繼續(xù)保持以中國為首的新興市場的業(yè)務(wù)快速增長也成為阿斯利康繼續(xù)成功的關(guān)鍵。2015年上半年，根據(jù)德意志銀行的一份分析報告，除了阿斯利康，其他跨國制藥公司二季度業(yè)績增長均未到達10%。在整個中國醫(yī)藥市場轉(zhuǎn)型期，阿斯利康更是希望把握住這樣的時機，一舉超越輝瑞，成為中國最大外資制藥公司。在保持增長的同時，阿斯利康也面臨著新的挑戰(zhàn)，特別在重要的營銷策略方面存在著問題，因此本文將對此進行研究探討。1.2研究意義新醫(yī)改出臺之后，隨著市場不斷規(guī)范和競爭力加劇，醫(yī)藥企業(yè)面臨壓力增大，諸多無資金實力和技術(shù)優(yōu)勢的中小企業(yè)面臨整頓和生存危機，針對如阿斯利康公司的同類領(lǐng)先企業(yè)來說，如果在這個時候放松警惕同樣也會面臨被市場淘汰出局的危險，所以，如何在新醫(yī)改的背景下的市場的高壓競爭下更好把握態(tài)勢，如何利用自身優(yōu)勢重新整合資源占取有力地位，是每個醫(yī)藥企業(yè)都需跨越的一個難關(guān)。本文以阿斯利康公司為例，通過企業(yè)面臨的環(huán)境分析，用SWOT分析法理清阿斯利康公司的內(nèi)外優(yōu)劣因素，選取符合阿斯利康公司自身發(fā)展的營銷策略，同時結(jié)合阿斯利康公司當(dāng)前面臨的問題實施相應(yīng)的策略優(yōu)化設(shè)計，以此來提升公司競爭力，建立競爭優(yōu)勢，取得市場領(lǐng)先優(yōu)勢。營銷策略是推動企業(yè)發(fā)展的重要指導(dǎo)，一個優(yōu)秀的營銷策略能使企業(yè)進一步得到發(fā)展，提升企業(yè)的運營速度，幫助企業(yè)加速鋪貨，讓企業(yè)在搶占市場中占得先機，為企業(yè)的發(fā)展提供競爭優(yōu)勢。因此，研究阿斯利康公司營銷策略具有重要的實踐意義，同時也可以為相關(guān)學(xué)者提供理論基礎(chǔ)。1.3研究方法1.3.1文獻研究法在本文的寫作過程中，文獻研究法起到了關(guān)鍵作用。一是能了解阿斯利康公司的營銷現(xiàn)狀和發(fā)展歷史；二是能對醫(yī)藥行業(yè)形成初步印象，有助于進一步深入了解；三是能得到阿斯利康公司的研究資料，有助于分析阿斯利康公司的現(xiàn)狀與形勢，發(fā)現(xiàn)存在的問題，提出發(fā)展的目標(biāo)及努力方向。1.3.2案例分析法本文以阿斯利康公司為例，研究阿斯利康公司的營銷環(huán)境，分析阿斯利康公司呼吸類產(chǎn)品處方藥在營銷過程中存在的問題，進而提出針對性的解決對策，以完善阿斯利康公司的營銷策略，從而促進阿斯利康公司的發(fā)展。1.3.3定性分析法在論文的寫作過程中，對于阿斯利康公司所在行業(yè)面對的外部環(huán)境，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等進行探討分析，進而更好的為阿斯利康公司呼吸類產(chǎn)品處方藥制定營銷策略提供基礎(chǔ)。1.4研究內(nèi)容及研究框架1.4.1研究內(nèi)容本文主要分為六個部分，第一部分為緒論，主要介紹研究背景、意義、方法及框架等；第二部分為相關(guān)理論綜述，介紹市場營銷的概念以及市場營銷戰(zhàn)略理論，并分析STP戰(zhàn)略以及4P、4C等相關(guān)營銷理論，為后文研究阿斯利康營銷環(huán)境及營銷策略的現(xiàn)狀提供理論基礎(chǔ)；第三部分主要研究阿斯利康公司呼吸類產(chǎn)品的營銷環(huán)境，從公司背景、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境等，主要來分析阿斯利康發(fā)展的狀況，為提出阿斯利康公司在營銷策略中的問題給予數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；第四部分為現(xiàn)狀問題分析，從而產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略四個角度深度概括阿斯利康在營銷呼吸類產(chǎn)品處方藥的過程；第五部分為對策，從第四部分進行總結(jié)概括，提出滿足阿斯利康公司可持續(xù)發(fā)展的營銷策略，完善公司的營銷環(huán)境；第六部分為總結(jié)與展望，概括全篇論文，分析論文研究的不足，進一步展望后續(xù)工作。1.4.2研究框架圖1.1研究框架安排

第二章相關(guān)理論綜述2.1市場營銷相關(guān)概念界定2.1.1市場營銷美國市場營銷協(xié)會認為：市場營銷指的是在創(chuàng)造產(chǎn)品、進行產(chǎn)品方面的溝通、傳播及交換產(chǎn)品這個過程中，給予顧客、合作伙伴以及整個社會所帶來相應(yīng)價值的活動及體系”。該定義已經(jīng)在2013年7月獲得美國市場營銷協(xié)會董事會的審核并通過。而美國著名的市場營銷專家菲利普·科特勒認為：市場營銷就是通過滿足別人的需求，并從中獲得利潤的一個過程。2.1.2市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)基于現(xiàn)代市場營銷理念﹐為確保其經(jīng)營目標(biāo)得以最終實現(xiàn)，在一定時間區(qū)間內(nèi)市場營銷發(fā)展的整體構(gòu)想以及布局規(guī)劃。在企業(yè)實際管理以及運營中，市場營銷戰(zhàn)略是其中不容小覷的重要組成部分。企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略,其根本目的在于從宏觀的角度給予企業(yè)在長期內(nèi)開展?fàn)I銷活動相應(yīng)的規(guī)劃與指導(dǎo)。由此可知，營銷戰(zhàn)略具有雙重特性：一是全局性；二是長期性。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須從企業(yè)發(fā)展的大局出發(fā)，同時收到企業(yè)內(nèi)部條件以及外部環(huán)境雙重影響。隨著市場的變革和發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境也相應(yīng)發(fā)展的變化，因此，營銷戰(zhàn)略必須通過創(chuàng)新獲得源源不斷的生命力。對營銷目標(biāo)進行制定，最終要達成的目標(biāo)是讓企業(yè)的客戶取得最佳的滿意度，進而通過客戶購買商品或體驗服務(wù)，使組織獲得相應(yīng)的利益。根據(jù)菲利普·科特勒的觀點，所謂滿意度，指的是消費者經(jīng)由使用產(chǎn)品或接受服務(wù)這一過程的體驗，同其之前所產(chǎn)生的期望值展開對比，進而所體會的滿足或是失望的情感。2.1.3STP戰(zhàn)略STP(SpanningTreeProtocol)營銷模型是由美國市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒整合了美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯在20世紀(jì)50年代提出的“市場細分”概念而形成的市場營銷理論，是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或者服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的位置上，它又稱為市場定位理論。其理論包含市場細、目標(biāo)市場選擇和差異化與定位3方面。市場細分就是指企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同需求，將市場劃分為滿足各類消費者需求的群體，并將各個群體進行細分，描繪出準(zhǔn)確的市場形態(tài)。在本文的研究過程中，主要是從阿斯利康呼吸類產(chǎn)品的患者人群入手，根據(jù)不同地區(qū)的患者，對于市場進行細分。目標(biāo)市場的確定是在企業(yè)完成市場細分之后，根據(jù)多個市場的細分情況進行選擇。準(zhǔn)確抉擇的前提是企業(yè)對市場需求有一個清楚判斷。只有選擇了正確的目標(biāo)市場才能更好的提高企業(yè)效益，提高企業(yè)的市場競爭力。醫(yī)藥企業(yè)在市場的合理推廣的過程中，主要是以目標(biāo)市場和目標(biāo)適應(yīng)人群為主，合理的開展市場推廣活動。市場定位就是在目標(biāo)市場中根據(jù)消費者對于產(chǎn)品的需求和產(chǎn)品在市場上的地位而形成的符合企業(yè)特點的一個形象，并且這個形象要滲透給消費者，使消費者接受和認可。通過市場定位使企業(yè)明確自身所處地位并占據(jù)市場更加強有力的競爭位置。根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場的需求，對于市場進行定位，進而根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品屬性的具體情況，全面的開展區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品的適合的信息推廣，進而更好的促進醫(yī)藥企業(yè)的市場推廣的發(fā)展。2.2市場營銷組合策略理論2.2.14P理論4P是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的縮寫。產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。價格是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。促銷是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。綜合在一起，該理論主要是指企業(yè)綜合考慮自身能力、所處環(huán)境和競爭對手的狀況等因素，將產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略相配合，進而實現(xiàn)滿足消費者、提供滿意的商品和服務(wù)的目標(biāo)。對于醫(yī)藥企業(yè)來講，在實際的銷售市場中，要根據(jù)市場營銷理念，從產(chǎn)品特性入手，進行面向合理的適應(yīng)人群的推廣，從醫(yī)藥產(chǎn)品的屬性、醫(yī)藥產(chǎn)品的推廣渠道、醫(yī)藥產(chǎn)品的價格制定以及醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略四個角度，制定相應(yīng)的營銷方案。2.2.24C理論4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，其重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，即：消費者（Consumer)、成本（Cost)、便利（Convenience）和溝通（Communication)。4C營銷理論以消費者為導(dǎo)向，以實現(xiàn)顧客滿意為目的，以顧客為中心展開，思路較4P理論進行了轉(zhuǎn)變。①消費者（Customer)：消費者主要體現(xiàn)為要立足于顧客這個經(jīng)營活動的中心。②成本（Cost)：體現(xiàn)為企業(yè)出于滿足顧客需求的需要，而為此所付出的成本。③便利（Convenience)：主要體現(xiàn)在顧客獲得產(chǎn)品及服務(wù)所提供的便利性。④溝通（Communication)：主要體現(xiàn)為企業(yè)與消費者之間的充分溝通性。該理論認為：企業(yè)在發(fā)展的過程中，需要重視顧客，且把顧客的滿意度放在首位，之后，則是盡可能降低顧客購買需要花費的成本，然后，還需要注重為顧客提供便利性，最后，立足于消費者這個中心實施有效果的營銷溝通等相應(yīng)措施。

第三章阿斯利康呼吸產(chǎn)品營銷環(huán)境分析3.1阿斯利康狀況3.1.1企業(yè)背景阿斯利康是全球領(lǐng)先制藥公司，由前瑞典阿斯特拉公司和前英國捷利康公司于1999年合并而成,總部位于英國倫敦。產(chǎn)品銷售覆蓋全球100多個國家和地區(qū)，產(chǎn)品線包括心血管、糖尿病、消化、呼吸、腫瘤等多個領(lǐng)域。2020年阿斯利康全年營收為266.17億美元，同比增長9%；歸母凈利潤為47.52億美元，去年同期為6.16億美元；攤薄后每股收益2.44美元，去年同期為1.03美元。全年銷售成本為52.99億美元，同比增長7.7%；研發(fā)支出為59.91億美元，同比降低1%；銷售、一般及管理支出為112.94億美元，同比降低3%。阿斯利康在全球擁有65,000余名員工，從事醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療服務(wù)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。阿斯利康擁有極具希望的早期開發(fā)產(chǎn)品組合及強大的研發(fā)能力,年研發(fā)總投入超過50億美元,在8個國家設(shè)有17個研發(fā)機構(gòu)，共有12,000名員工從事與新藥研發(fā)相關(guān)的工作。阿斯利康也是被列入道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)（全球）以及顯示企業(yè)良好社會責(zé)任度的富時社會責(zé)任指數(shù)（FTSE4GoodIndex)。阿斯利康是一家以創(chuàng)新為驅(qū)動的全球性生物制藥企業(yè)，專注于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售處方類藥品，為醫(yī)療行業(yè)帶去意義深遠的變化。阿斯利康（中國）總部位于上海，在中國大陸主要城市有29個分支機構(gòu)，在香港特別行政區(qū)設(shè)有一家辦事處。在全國擁有超過8,000名員工。在中國，阿斯利康的業(yè)務(wù)重點主要集中在中國患者最需要的治療領(lǐng)域：心血管、糖尿病及代謝、腫瘤及中樞神經(jīng)領(lǐng)域、消化/呼吸/麻醉。3.1.2呼吸產(chǎn)品概括阿斯利康呼吸類產(chǎn)品主要分為霧化類、吸入類、免疫類等，具體情況如下表所示。表3.1阿斯利康呼吸類產(chǎn)品簡介產(chǎn)品類別商品名通用名規(guī)格中標(biāo)價產(chǎn)品屬性呼吸－霧化類普米克令舒吸入用布地奈德混懸液2ml：1mg×5/盒61.4基藥博利康尼硫酸特布他林霧化溶液2ml：5mg×20/盒96.900醫(yī)保乙類富露施吸入用乙酰半胱氨酸溶液3ml：O.3g×1/支14.71醫(yī)保乙類呼吸－吸入類信必可都保布地奈德福莫特羅粉吸入劑160ug/4.5ug/吸，60吸/支×1/盒224.680基藥百沃平格隆溴銨福莫特羅吸入氣霧劑每罐120掀，每掀含格×1支/盒192國談倍擇瑞布地格福吸入氣霧劑每瓶120揪，每揪含布×1瓶/盒239國談呼吸－免疫類泛福舒細菌溶解產(chǎn)物膠囊3.5mg*10粒/盒67.29泛福舒細菌溶解產(chǎn)物膠囊7mg*10粒/盒1093.1.3處方藥銷售狀況全球5大醫(yī)藥集團之一的英國阿斯利康公司,在2004年度的中國處方藥市場占據(jù)了跨國醫(yī)藥企業(yè)業(yè)績首位。阿斯利康制藥公司在全球一貫秉持不輕易進入非處方藥市場的策略。阿斯利康作為一個跨國公司，自成立以來，僅僅花費了十年多年的時間就跨入了全國醫(yī)藥行業(yè)的幾強的行列，且成為了我國醫(yī)藥工業(yè)最具價值企業(yè)之一。2021年5月，阿斯利康位列“2021福布斯全球企業(yè)2000強”第161位，具有良好的品牌影響力和價值投資前景。阿斯利康擁有接近600個醫(yī)藥品種覆蓋了神經(jīng)內(nèi)科、腎內(nèi)科、心血管內(nèi)科、腫瘤科等十多個科室，這些都要大部分得益于強有力的營銷能力作為支撐，2020年全年實現(xiàn)處方藥銷售收入50.38億美元，總體收入266.17億美元，同比增長9%，成為了中國市場表現(xiàn)最好的跨國藥企。3.2宏觀環(huán)境分析3.2.1政策環(huán)境由于藥品行業(yè)的特殊性，在我國受政府的極大監(jiān)管，每項政策的出臺都對藥企有不可忽視的影響，尤其在現(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展的穩(wěn)速增長時期，面對看病難，費用高，醫(yī)療投入在我們財政占比較低的情況下，新的醫(yī)改政策不斷出臺，對醫(yī)藥行業(yè)的拉動非明顯，隨著國家對醫(yī)療衛(wèi)生的支出比例日漸加大，醫(yī)保報銷比例升高，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展刻不容檔。我們主要從國家出臺的政策調(diào)控、藥品和醫(yī)療改革、法律監(jiān)管這四個面進行管理。3.2.2經(jīng)濟環(huán)境圖3.1我國醫(yī)療行業(yè)經(jīng)濟數(shù)據(jù)近10年來，我國經(jīng)濟發(fā)展一直保持穩(wěn)定的增速階段，隨之人們的生活質(zhì)量也越來越好，人們的需求被挖掘得也越來越大，在健康方面，身體健康越來越受國民關(guān)注，國家對國民醫(yī)療也越來越重視，尤其在近幾年中，國家的新醫(yī)改政策不斷實施，投入的資金也越來越大。根據(jù)（圖3.2）國家統(tǒng)計局從2015年和2019年的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出,到2019年為止，衛(wèi)生費用的總額支出達到了65841.39億元,政府衛(wèi)生支出18016.95億元，社會衛(wèi)生支出29150.57億元，個人衛(wèi)生現(xiàn)金支出18673.87億元，人均衛(wèi)生費用4702.79元，由此數(shù)據(jù)可知2015年到2019年無論是醫(yī)療衛(wèi)生總費用還是政府、社會和個人現(xiàn)金衛(wèi)生支出都在往上增長，可見在新醫(yī)改的政策下醫(yī)療費用在我們經(jīng)濟環(huán)境的地位越來越大。醫(yī)藥行業(yè)也會在政府經(jīng)濟和政策的雙重支持下，越來越蓬勃向上。對于YD醫(yī)藥企業(yè)來說這即是機遇也是挑戰(zhàn)，促使其不斷完善自身。3.2.3社會環(huán)境圖3.2我國人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)日益老齡化日顯：目前中國是擁有著14億多的人口的大國，隨著人口數(shù)量不斷的增加和人類的壽命延長的，從上圖（圖四）的數(shù)據(jù)中就可以看到在2015年到2019年的65歲及以上的人口是每年都在持續(xù)上漲的，從14386萬上升到了17603萬僅僅只用了四年，增多了將近3217萬老年人口，在如此巨大的人口基數(shù)的國家里，人均壽命的增長和人口老齡化的趨勢將會是我國新醫(yī)改政策下的醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)需求提供有力的支撐。新生人口逐年增加：自計劃生育以來，我國的新生人口持續(xù)下降，自從在2015年國家二胎政策全面開放，5年間新生人口下降持續(xù)減緩，到2019年，新生人口為23492多萬，二胎占出生人口比例達57%，這些無疑為醫(yī)藥市場提供了增長潛力。消費結(jié)構(gòu)變化現(xiàn)代經(jīng)濟飛躍式的增長，人們收入水平增加，溫飽問題不再是面臨生存的主要問題時，消費結(jié)構(gòu)也隨之轉(zhuǎn)變，追求生活質(zhì)量占據(jù)人們的生活的主導(dǎo)地位，隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們需求被一步一步挖掘出來，對于自身的健康越來越關(guān)注和重視，醫(yī)療健康的意識也越來越強，比如在之前的慢性病，面臨這樣的生存壓力，人們往往來不及重視，使患病人群也不斷擴大，現(xiàn)今隨經(jīng)濟條件的和國家新醫(yī)改政策的不斷改善，國家對人的健康越來越重視，人們越發(fā)知道身體健康的重要性，從而出現(xiàn)了對醫(yī)藥產(chǎn)品的極大需求，同時也帶動醫(yī)藥產(chǎn)品市場的不斷擴大。技術(shù)環(huán)境生產(chǎn)研發(fā)：依靠醫(yī)藥技術(shù)引進度過了我國藥品生產(chǎn)的最初階段，但隨著我國藥品生產(chǎn)技術(shù)的不斷成熟，醫(yī)藥的生產(chǎn)研發(fā)已不再是國外企業(yè)獨大，我們已經(jīng)逐漸拉近與國外企業(yè)的差距，在中藥制劑和生產(chǎn).上更是具有領(lǐng)先優(yōu)勢，更多創(chuàng)新和自主產(chǎn)權(quán)的藥品出現(xiàn),使我國藥品生產(chǎn)由仿制到自主逐漸轉(zhuǎn)變，競爭力不斷凸顯。產(chǎn)品流通：我們現(xiàn)在面臨的是一個信息和科技高速發(fā)展的時代，信息化時代使醫(yī)藥生產(chǎn)流通更加快捷方便，也使醫(yī)藥行業(yè)的競爭加劇，是信息的流暢性使企業(yè)在面對市場時更加機動靈活，利于掌握市場動態(tài)抓住時機。還有就是，醫(yī)藥發(fā)展過程中，之前的工作方式以人工為主，現(xiàn)今面臨機械智能化替代威脅。另外，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，線下交易逐漸轉(zhuǎn)移到線上，這對醫(yī)藥行業(yè)原有的流通模式有一定的取代，如果不及時的去更新和優(yōu)化營銷渠道，就會讓原有的營銷渠道崩塌。3.3微觀環(huán)境分析3.3.1競爭者分析從國際處方藥市場來看，早在2010年，我國就成為了世界第五大處方藥銷售市場。近年來，我國利用來自人口方面的比較優(yōu)勢激發(fā)了處方藥市場的巨大需求，隨著老齡化程度的不斷加深和社會購買力的提升，老年人這一特殊群體加速了國內(nèi)醫(yī)藥市場的迅速擴張，2020年，我國處方藥的藥店規(guī)模達2萬億，占GDP2%,其增長速度迅猛。表3.2世界前五名處方藥年銷售額（億美元）美國日本德國法國英國中國20205882424234753289244532252021610150284226399728034736表3.3跨國藥企2020上半年在華制藥業(yè)務(wù)收入（億美元）公司中國區(qū)收入中國區(qū)增幅2020上半年總收入總增幅占比羅氏17.277%318.93-4%5%默沙東16.5714%229.292%7%賽諾菲15.3215.32%201.37-12.4%8%阿斯利康26.5914%126.2914%21%2020年上半年阿斯利康中國區(qū)的業(yè)績遙遙領(lǐng)先其他公司，在疫情的情況下中國區(qū)收入達到26.59億美元，超過第二名的默沙東整整10億多美元，中國區(qū)增幅達到14%，占總體公司全球收入的21%，達到了公司全球收入的五分之一之多，可以說中國區(qū)的表現(xiàn)對于整個阿斯利康公司達到了舉足輕重的地位。然而，就在整個公司快速發(fā)展各產(chǎn)品都發(fā)展的很好的趨勢下，呼吸藥品的銷售增長率卻放緩了。從2015年到2019年整體增長呈平穩(wěn)乃至有下降趨勢，由之間的近乎35%的增長率一直下滑到20%4。然而，就在整個公司快速發(fā)展各產(chǎn)品都發(fā)展的很好的趨勢下，呼吸藥品的銷售增長率卻放緩了。從2015年到2019年整體增長呈平穩(wěn)乃至有下降趨勢，由之間的近乎35%的增長率一直下滑到20%5。3.3.2消費者分析藥品的購買者主要是患者，但由于藥品的專業(yè)性和特殊性，首先需要醫(yī)生對藥品有充分了解后，再通過處方推薦給患者使用。在這個過程中患者是被動接受的，選擇權(quán)受到了極大的限制。所以藥品的購買者包括了醫(yī)生和患者，如果考慮上招標(biāo)采購對藥品流通的影響，甚至于政府衛(wèi)生采購部門、醫(yī)院都屬于購買者分析的范疇。阿斯利康呼吸類產(chǎn)品的主要消費者包括患有哮喘、呼吸急癥等相關(guān)的兒童及成人。3.3.3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境市場細分由于藥品的特殊性，阿斯利康公司將呼吸類藥品的市場按照地理位置劃分為東區(qū)、南區(qū)、北區(qū)、西區(qū)、中區(qū)5個區(qū)域。每個藥品都有自己的大區(qū)經(jīng)理，每個大區(qū)經(jīng)理負責(zé)管理整個大區(qū)內(nèi)省份或者自治區(qū)的區(qū)域經(jīng)理，對于業(yè)績貢獻大的地區(qū)，如浙江、江蘇、廣東這些地區(qū)就會安排2～3個區(qū)域經(jīng)理，若同一個地區(qū)出現(xiàn)一部分開發(fā)的較完全而另一部分是需要拓展的新業(yè)務(wù)，就會分為核心區(qū)域和新興區(qū)域。對于一些基層醫(yī)院以及基縣醫(yī)院，公司新成立了飛鷹組以及縣團隊組幫助拓寬業(yè)務(wù)。由于基層醫(yī)院相對科室劃分沒有二三級醫(yī)院那般清晰，醫(yī)生人數(shù)和科室數(shù)都相對較少，所以及縣團隊幾乎是一個人負責(zé)一家醫(yī)院。按照藥品的成分來細分，阿斯利康公司呼吸類藥品屬于吸入性激素聯(lián)合長效支氣管擴張（ICS/LABA）類藥物?，F(xiàn)在市場對于慢阻肺和哮喘有三種類型的藥物，分別為白三烯受體拮抗劑（LTR)、短效支氣管擴張劑（SABA)和吸入性激素聯(lián)合長效支氣管擴張劑（ICS/LABA)。如今的市場大多被ICS/LABA類藥品占據(jù)。目標(biāo)市場定位關(guān)于醫(yī)藥目標(biāo)市場的確定，也就是醫(yī)藥企業(yè)在完成市場細分之后，結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，從中選定相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品（服務(wù)）去滿足該細分市場的需求。從企業(yè)的層面上來說,其在制定市場營銷策略時需明確如何進行產(chǎn)品的銷售更為有利。在一般情況下，選擇目標(biāo)市場與市場細分之間存在緊密聯(lián)系。做好市場細分，這是做好目標(biāo)市場選擇的前提條件，也是基礎(chǔ)部分，而選擇目標(biāo)市場，則是進行市場細分的目的所在。阿斯利康公司把呼吸類藥品目標(biāo)市場定位在慢性阻塞性肺疾?。╟hronicobstructivepulmoriarydisease,COPD）和哮喘的患者,針對以區(qū)域來細分的市場實施差異化營銷策略，基層醫(yī)院施行了Smile培訓(xùn)項目方案，目的是讓醫(yī)生和患者重視肺功能篩查；二級以上醫(yī)院，阿斯利康公司實施試點篩查項目方案，通過篩查機來幫助醫(yī)院快速增加患者的檢出率。阿斯利康公司創(chuàng)立SMILE項目，提出要讓肺功能檢查普及。項目捐贈肺功能篩查機器，以及聯(lián)合呼吸醫(yī)師協(xié)會對偏遠地區(qū)的醫(yī)生及患者進行宣教活動。結(jié)合呼吸類產(chǎn)品本身的特性，我們可以看到作為處方藥的呼吸類產(chǎn)品主要通過醫(yī)院渠道到達患者手中,因此我們應(yīng)該選擇市場潛力大的綜合三甲醫(yī)院或呼吸疾病?？漆t(yī)院中的呼吸科作為我們的目標(biāo)市場,而這些科室中影響力大的、具有舒利迭處方偏好的SK或P級醫(yī)生則是我們的目標(biāo)客戶，在這些科室中就診的哮喘和慢阻肺的患者就是我們的目標(biāo)病人。市場定位在營銷活動中,所進行的市場定位,指的是依據(jù)競爭者在市場上所處的位置，以及結(jié)合消費者對產(chǎn)品的傾向認可情況，并在這基礎(chǔ)上進行市場定位。從營銷定位策略這個層面上來說，其核心就是使得本企業(yè)產(chǎn)品具有競爭性，也就是與其他競爭者具有一定的差異性。在呼吸類產(chǎn)品方面，其的這種差異是使得藥品實體所具有的差異化，其中包括藥品的成分及療效等方面，此外，還可以在服務(wù)及價格等方面體現(xiàn)這種差異性。針對呼吸類產(chǎn)品目標(biāo)市場策略的影響因素分析，主要從以下這些因素進行考慮及分析，如表所示：表3.4進行目標(biāo)市場經(jīng)營策略選擇應(yīng)考慮的因素影響因素?zé)o差異性市場策略差異性市場策略集中性市場策略企業(yè)的實力情況規(guī)模大且實力強、資金雄厚、主要是大型企業(yè)規(guī)模大且實力強、資金雄厚、主要是大型企業(yè)規(guī)模小，在實力上較弱的中小企業(yè)市場的差異性市場差異性不大市場差異性較大市場差異性較大市場供求的趨勢供不應(yīng)求供大于求供大于求藥品的生命周期主要在導(dǎo)入期及成長期階段主要在成熟期及衰退期階段主要在成長期、成熟期及衰退期競爭對手采取的策略對手力量較弱無差異策略或差異化策略無差異策略或差異化策略產(chǎn)品所具有的特點品質(zhì)差別不大、認知程度較高品質(zhì)差別大，在認知程度方面低品質(zhì)差別大,在認知程度方面低綜上所述，阿斯利康公司呼吸類藥品在行業(yè)內(nèi)是絕對龍頭地位，占有60%以上的市場份額。公司的市場定位放眼于全國，之前的重心定位在各區(qū)域的二三級醫(yī)院，因為二三級醫(yī)院承擔(dān)了各個城市的主要患者的就醫(yī)需求。但是隨著如今醫(yī)療改革的政策不斷推進，慢性病患者都將逐漸向基層醫(yī)院轉(zhuǎn)移，公司將市場擴面到了及縣，想要通過搶占基層醫(yī)院先機來擴大市場份額。同時作為吸入性激素聯(lián)合長效支氣管擴張劑（ICS+LABA）類別的藥品，阿斯利康公司的呼吸類藥品和葛蘭素史克（GlaxoSmithKline，GSK)的呼吸類藥品舒利迭（Seretide，SRD)共同占有慢阻肺和哮喘80%以上的市場。為了更好的鞏固如今的市場定位，公司主要通過學(xué)術(shù)研究和專家背書的方式推廣ICS+LABA的概念，以此吞并短效支氣管擴張劑（SABA)的市場。

第四章阿斯利康呼吸產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及存在問題分析4.1阿斯利康呼吸產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析4.1.1產(chǎn)品現(xiàn)狀阿斯利康公司是一家研發(fā)型的創(chuàng)新性很強的制藥公司，所以阿斯利康公司的產(chǎn)品線是非常全面的。呼吸藥品ST主要是針對中度的慢阻肺以及哮喘患者使用，2019年的LAMA雙聯(lián)制劑吸入支氣管擴張劑百沃平令暢上市了。其主要適用于輕度的慢阻肺及哮喘患者使用。2020年1月ICS+LABA+LAMA三聯(lián)制劑倍擇瑞令暢上市，其主要是針對重度急性加重率，并延長到達首次中重度急性加重時間。并降低中度、重度患者病情惡化的風(fēng)險。兩種新藥的上市，使得阿斯利康公司的呼吸產(chǎn)品線覆蓋整個哮喘與慢阻肺的全病程，輕度、中度、與重度全覆蓋，而且由于都是吸入給藥，不經(jīng)血行直接到達支氣管發(fā)揮作用，因此激素相應(yīng)的全身副作用很低，這種給藥方式孕婦，幼兒，兒童，老年人均可以安全使用。普米克令舒：本品為細微顆?；鞈乙?，靜置后有細微顆粒沉淀，振搖后成白色或類白色混懸液.治療支氣管哮喘?？商娲驕p少口服類固醇治療。建議在其它方式給予類固醇治療不適合時應(yīng)用吸入用布地奈德混懸液。博利康尼：用于治療支氣管哮喘，喘息性支氣管炎，肺氣腫等的藥物。β2－受體興奮劑，有支氣管擴張作用。對支氣管平滑肌有高度的選擇性，對心臟的興奮作用很小，無中樞性作用。用于支氣管哮喘、喘息型支氣管炎、阻塞性肺氣腫和其他伴有支氣管痙攣的肺部疾病。富露施：本品為無色或略帶淡藍紫色的澄明液體，微有硫磺味。治療濃稠粘液分泌物過多的呼吸道疾病如：急性支氣管炎、慢性支氣管炎及其病情惡化者、肺氣腫、黏稠物阻塞癥以及支氣管擴張癥。霧化吸入，每次1安瓿（3ml)，每天1-2次，持續(xù)5-10天，由于本品有良好的安全性，醫(yī)師可根據(jù)病人的臨床反應(yīng)和治療效果對用藥的相關(guān)劑量和次數(shù)進行調(diào)整。信必可：含有兩種成分：一種速釋長效β2受體激動劑和抗炎的皮質(zhì)類固醇。信必可可作為12歲以上哮喘癥患者的長期治療藥物，有長期治療、有效緩解哮喘情況的作用，而且，藥物起效時間快，一刻鐘后有效增強病人的肺功能。此藥銷售增長速度很快，目前國內(nèi)尚無該藥的仿制藥獲批上市，僅從瑞典進口。百沃平：本品為復(fù)方制劑，其活性成分為格隆溴銨和富馬酸福莫特羅。本品適用于慢性阻塞性肺疾?。–OPD），包括慢性支氣管炎和/或肺氣腫的維持治療，以緩解癥狀。倍擇瑞：本品為復(fù)方制劑，其活性成分為布地奈德，格隆溴銨和富馬酸福莫特羅。詳情見說明書。本品適用于慢性阻塞性肺疾?。–OPD）患者的維持治療。本品推薦劑量和最大劑量為每次2吸，每日2次，僅可通過經(jīng)口吸入途徑服藥。漏服劑量：如果遺漏了一次用藥劑量，應(yīng)盡快補用，并應(yīng)按照常規(guī)時間使用下一次的劑量。不可以使用雙倍劑量來彌補漏服劑量。泛福舒：用于免疫治療?？深A(yù)防呼吸道的反復(fù)感染及慢性支氣管炎急性發(fā)作。可作為急性呼吸道感染治療的合并用藥。服用泛福舒兒童規(guī)格膠囊，用藥方案與成人相同。據(jù)目前所知，由于6個月以下兒童免疫系統(tǒng)尚不成熟，故不推薦服用泛福舒。通過減少支氣管炎急性期的再發(fā)作和抗生素的服用，泛福舒顯示出對急性支氣管炎的預(yù)防保護作用。4.1.2價格現(xiàn)狀由于吸入裝置的特殊性，雖然從入藥方面是非常安全、作用直達患處的，但是也因此在價格上是遠遠高于口服激素的。這也是口服激素一直占據(jù)了偏遠地區(qū)相當(dāng)一部分市場的真正原因。價格的差距導(dǎo)致對價格敏感的患者可能會選擇危害大但是價格低的藥品，使得他們對ST藥品知難而退。同時，由于對價格敏感，有些明顯癥狀的患者在治療有效癥狀環(huán)節(jié)之后也會選擇停藥。阿斯利康公司主要是做原研藥的企業(yè)，研發(fā)意味著高昂的成本，所以一旦新藥研發(fā)成功并且上市，價格策略是新產(chǎn)品定價，比較高。因為藥品初創(chuàng)時期并沒有競品，所以雖然價格定得高但是銷量非常好。但隨著十多年過去，專利過期、藥品進入國談等種種情況的出現(xiàn)，阿斯利康公司呼吸類藥品也進行了價格的下調(diào)，為了能夠符合進入國談的標(biāo)準(zhǔn)和最后順利進入醫(yī)保名單，如今的價格策略偏重折扣定價。4.1.3營銷渠道對于阿斯利康這類的跨國制藥公司，大部分藥品都是經(jīng)過國藥集團、上藥集團這樣的總經(jīng)銷商再到二級經(jīng)銷商或者直接到醫(yī)院終端（見圖3.3）。一般會選擇當(dāng)?shù)亟?jīng)銷實力和網(wǎng)絡(luò)相對廣泛的經(jīng)銷商合作。對于像呼吸類這樣的貴重自費藥品，還會有定點藥店配送至患者。比如上藥集團下屬眾協(xié)藥店是目前阿斯利康主要定點藥房，一般藥房配送相比醫(yī)院開藥更靈活，價格也會有部分優(yōu)惠，也是呼吸類產(chǎn)品的重要銷售渠道之一。圖3.3阿斯利康藥品銷售渠道4.1.4促銷現(xiàn)狀醫(yī)藥行業(yè)是特殊行業(yè)，所以一般不存在一般營銷意義上的促銷，促銷方式主要有推廣會、研討會等方式，幫助醫(yī)生更清楚藥品的藥理過程和藥效情況，增加醫(yī)生對疾病以及藥物的認識度，增進醫(yī)生對藥品的好感度和認可度。（1）學(xué)術(shù)推廣是現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)最常用的，也是制藥行業(yè)允許的推廣方式。阿斯利康公司的學(xué)術(shù)會議按照大中小可以分為三種。學(xué)術(shù)會議就是通過醫(yī)學(xué)知識傳播讓醫(yī)生對藥品的情況、科學(xué)研究和臨床情況有具體的了解，從醫(yī)學(xué)的角度說服醫(yī)生藥品對患者的有效性。（2）學(xué)術(shù)俱樂部也是推廣的一種手段。俱樂部是以學(xué)術(shù)上有威望的醫(yī)學(xué)教授泰斗作為核心力量，然后招募相關(guān)學(xué)科的醫(yī)生作為俱樂部成員。俱樂部是公益性質(zhì)，作為傳播最新知識和醫(yī)學(xué)信息的平臺。通過這樣的學(xué)術(shù)俱樂部可以讓醫(yī)生對最新的醫(yī)學(xué)知識得到充實，在充實的過程中更理藥品的性能和對企業(yè)有更高的認可度。(3）權(quán)威醫(yī)生做演講也是推廣的一種手段?？梢允鞘谡n性質(zhì)或者是大型展覽的嘉賓演講。展臺宣傳也是一種簡介的學(xué)術(shù)宣傳促銷方式。在各種醫(yī)藥展上，租用展臺宣傳來宣傳和推廣產(chǎn)品，讓目標(biāo)客戶對產(chǎn)品有直觀的認識。除此之外還有讓醫(yī)生參與公司的臨床試驗，通過試驗的明顯效果來告訴醫(yī)生藥品的效果，也是有效的學(xué)術(shù)推廣方式之一。以上這些學(xué)術(shù)推廣都是非常好的促銷手段，阿斯利康公司的營銷方案中都有涉及，但是首先由于學(xué)術(shù)推廣方式種類局限，并且在制藥行業(yè)相當(dāng)普及，導(dǎo)致如今醫(yī)生參與度較低積極性不夠，這整個營銷方案的一個痛點；其二,如今的學(xué)術(shù)會議，由一線銷售看到公司資源后邀請醫(yī)生參與，而不是從方案設(shè)置層面來細分醫(yī)生的情況，為不同的醫(yī)生去進行量身定制的會議內(nèi)容和活動。因為學(xué)術(shù)推廣在現(xiàn)在這個越發(fā)收緊和正規(guī)化的行業(yè)中，是唯一一個相對執(zhí)行簡單且行業(yè)允許的方式，所以現(xiàn)有的營銷方案是需要優(yōu)化和改良的。4.2阿斯利康呼吸產(chǎn)品營銷存在的問題4.2.1產(chǎn)品方面的問題阿斯利康公司注冊成立于1999年，2015年通過資源整合，目前包括OTC和醫(yī)院兩條專業(yè)銷售線。阿斯利康公司成立時間較晚，處方藥的市場發(fā)展較慢，市場基礎(chǔ)薄弱。阿斯利康公司在產(chǎn)品線方面存在以下不足，首先公司產(chǎn)品線以普藥為主、同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競爭力；其次原研藥少、仿制藥居多，受政策一致性評價影響較大；最后公司處方藥產(chǎn)品數(shù)量，遠遠多于非處方藥，營收貢獻率處方藥遠大于非處方藥，然而公司銷售收入大部分來源于重點連鎖市場，重點連鎖處方藥銷售又受政策管控，有諸多限制，導(dǎo)致公司市場銷售面臨尷尬的境遇。4.2.2價格方面的問題從阿斯利康公司2016年經(jīng)營利潤水平來看：醫(yī)院銷售毛利率6.1%，分銷客戶毛利率4.9%，生物制品銷售毛利率5.5%，器械銷售毛利率9.5%，零售業(yè)務(wù)銷售毛利率2.4%，關(guān)聯(lián)交易業(yè)務(wù)銷售毛利率僅為1.4%。隨著醫(yī)改的推進，藥品售價會進一步降低，阿斯利康公司的經(jīng)營利潤還會被壓低。在醫(yī)藥流通渠道中，下游醫(yī)療機構(gòu)處于絕對優(yōu)勢地位，所以醫(yī)院客戶的應(yīng)收賬款的周期長管理風(fēng)險大，隨著銷售規(guī)模擴大，資金壓力會越來越大，應(yīng)收賬款管理風(fēng)險較大。4.2.3渠道方面的問題呼吸類產(chǎn)品采用的銷售渠道也是阿斯利康傳統(tǒng)的大型國家級代銷商,而這樣的代銷商主要覆蓋在一二線城市,客戶關(guān)系主要集中在一些規(guī)模較大的醫(yī)院。對于拓展三、四線城市的市場時，在開發(fā)醫(yī)院和配送上并不能提供全面的支持。在選擇地方性二級經(jīng)銷商的時候相對既往標(biāo)準(zhǔn)和要求比較嚴(yán)格，同時為了確保中央便于管理，會選擇相對較少的幾個綜合實力比較強的地方經(jīng)銷商，這樣下沉的覆蓋面上會有比較大的局限。在定點藥店的選擇上既往也只有一家，對患者的服務(wù)不是非常及時，會造成患者的流失。4.2.4促銷方面的問題對客戶的需求作出反應(yīng)是4Rs理論中非常重要的一個部分，現(xiàn)行的營銷方案由于單一，導(dǎo)致不能有的放矢的對不同醫(yī)生的需求作出快速的反應(yīng)。因此，我們首先要將醫(yī)生進行細分，然后制定差異化的營銷方案來反映不同醫(yī)生的需求。阿斯利康公司在營銷呼吸類產(chǎn)品時，市場部形同虛設(shè)，對核心產(chǎn)品缺乏整體的系統(tǒng)化操盤，靠簡單的政策下放利用地區(qū)的自主性進行市場投入，而大多數(shù)地區(qū)費用投入簡單粗暴，還在用荒蠻時代的門店帶金、達量返點等形式開展活動，而且由于費用投入過大，導(dǎo)致只要一遇到成本上升或連鎖提出進一步要求就只能束手無策，該模式只能實現(xiàn)短期的基本需求，實現(xiàn)銷售業(yè)績的提升，從公司整體規(guī)劃上來看缺乏可持續(xù)性、長期發(fā)展。

第五章新醫(yī)改政策下阿斯利康呼吸產(chǎn)品營銷策略分析5.1產(chǎn)品策略優(yōu)化5.1.1現(xiàn)有品種歸攏策略如今的醫(yī)藥市場需求不斷擴大，分化出了多樣化的市場渠道。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)歸于單一，企業(yè)的營銷渠道也就會很狹窄。對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整已經(jīng)成為我國制藥企業(yè)面臨的重大任務(wù)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梯次化是今后藥企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方向，以滿足低端、終端、高端三個層次的不同市場需求。企業(yè)要對利潤產(chǎn)品和規(guī)模產(chǎn)品進行明確區(qū)分，運用不同的營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化的目標(biāo)。對于大型藥企而言，在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過程中，要妥善處理好處方藥與非處方藥、新特藥與大普藥、中成藥與西藥之間的矛盾，優(yōu)化資源配置。目前阿斯利康醫(yī)藥公司擁有兩大現(xiàn)代化的處方藥生產(chǎn)基地，以及不斷與其他企業(yè)達成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。產(chǎn)品領(lǐng)域涉及膠囊劑、注射劑、片劑、口服劑、顆粒劑、煎膏劑、丸劑等完整的產(chǎn)品體系。藥品的治療領(lǐng)域也涵蓋了心腦血管疾病、腫瘤、呼吸道疾病、腎臟疾病以及其他感染類疾病，企業(yè)的產(chǎn)品正在朝著多元化的方向發(fā)展，努力適應(yīng)市場和促進自身發(fā)展。但是在新的營銷環(huán)境下，阿斯利康公司還應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如雖然過去處方藥的銷售大多以口服劑為主，但是近年來注射劑的銷售份額也開始逐漸上升，公司應(yīng)加大對注射類藥品的生產(chǎn)規(guī)模：另外，心腦血管藥物、抗感染藥物以及降壓藥等在處方藥的零售市場的份額也很大，對于金水寶、醒腦靜以及悉能的生產(chǎn)投入應(yīng)該繼續(xù)加大等等。5.1.2通過招商引入潛力新品我國醫(yī)藥行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直是舉步維艱。我國目前走在產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略前沿的企業(yè)主要有齊魯制藥、先聲藥業(yè)、雙鷺?biāo)帢I(yè)以及恒瑞醫(yī)藥等，由于實施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略因而獲得了飛快的發(fā)展速度和長期的競爭優(yōu)勢。藥企產(chǎn)品創(chuàng)新的成本很大，當(dāng)前隨著行業(yè)內(nèi)的專業(yè)化分工合作，醫(yī)藥企業(yè)可以通過醫(yī)藥研發(fā)外包服務(wù)（CRO)進行產(chǎn)品研發(fā)工作，其作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)，具有技術(shù)含量高和高附加值的特征。新藥研發(fā)外包服務(wù)主要包括藥品開發(fā)、臨床試驗、數(shù)據(jù)管理、新藥申請等技術(shù)服務(wù)，涵蓋了新藥研發(fā)的整個過程。國內(nèi)外CRO產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，在我國的北京、上海等大城市中的產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)成為新的發(fā)展亮點，并且我國的CRO產(chǎn)業(yè)擁有豐富了科技人才隊伍資源，得到了政府的大力支持，產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制日趨完善，為我國的醫(yī)藥研發(fā)做出了卓越的貢獻。阿斯利康公司作為一個跨國公司，自身的研發(fā)水平較高，新藥研發(fā)外包服務(wù)可以作為公司進行產(chǎn)品創(chuàng)新的一個很不錯的選擇，這樣公司就可以將更多的資源投放在市場營銷活動當(dāng)中，提高了營銷管理的效率。5.2價格策略優(yōu)化5.2.1以顧客成本為中心的定價策略價格通常是影響交易成敗的關(guān)鍵因素，同時又是市場營銷組合中最難確定的因素。企業(yè)定價是為了改善銷售業(yè)績進而獲取利潤。阿斯利康公司要綜合考慮生產(chǎn)成本和消費者的價格承受能力，才能使定價策略具備買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格也可以對市場做出最靈敏的反應(yīng)。價格是以產(chǎn)品為載體的，它表現(xiàn)出來的就是公司產(chǎn)品和其品牌的價值定位，是連接企業(yè)和市場的紐帶，市場的各種產(chǎn)品定價會促使消費者對該產(chǎn)品的合理性產(chǎn)生思考。因此，價格是除產(chǎn)品品質(zhì)之外一個影響公司銷售業(yè)績的關(guān)鍵因素，影響藥品的價格因素眾多，國家發(fā)改委定價，省級招投標(biāo)限價，醫(yī)農(nóng)?？刭M等等因素，企業(yè)都要根據(jù)宏、微觀政策環(huán)境變化制定好自身產(chǎn)品的價格。新醫(yī)改的最主要目標(biāo)就是解決廣大人民的看病貴的問題，在核定政府劃定的藥品價格基礎(chǔ)上，此前高價藥物將進一步調(diào)低，臨床必須用藥可以適當(dāng)調(diào)高，面對這樣的政策環(huán)境，使得所有藥企的價格策略必須做出調(diào)整。阿斯利康公司面對新醫(yī)改實施多年來的新市場環(huán)境，同樣需要調(diào)整產(chǎn)品定價，要綜合考慮影響物價水平的其他因素如產(chǎn)品市場份額、品牌知名度、廣告投入以及市場前景，在政策法規(guī)允許的范圍內(nèi)制定合理的價格水平，才能推動公司產(chǎn)品的營銷工作再上一個臺階。阿斯利康公司的產(chǎn)品定價主要以成本導(dǎo)向為基礎(chǔ)原則,且各省區(qū)結(jié)合市場需求情況和產(chǎn)品線組合情況進行差別自由定價，即定價“一地一價”，這里“一地”主要表示一個省區(qū)。結(jié)合公司目前的實際情況可實施（除部分保健品外）“以公司成本為基礎(chǔ)、顧客成本為中心、一地一價”的產(chǎn)品定價策略。5.2.2價格維護除了價格制定策略，阿斯利康公司還要制定相應(yīng)的價格維護策略。首先，要通過制定嚴(yán)厲措施，嚴(yán)控企業(yè)藥品隨意降價的行為，對違規(guī)的業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商要采取必要的措施進行處罰；其次，公司的銷售任務(wù)指標(biāo)的制定要科學(xué)合理，避免業(yè)務(wù)員采取竄貨等方式去完成工作任務(wù)；再次，盡量減少不必要的訂貨會議，避免經(jīng)銷商使用會議費用去補貼沖貨的產(chǎn)品；最后，產(chǎn)品的每一次調(diào)價，針對消費者心理都要進行充分的市場調(diào)研。阿斯利康公司應(yīng)積極參加區(qū)域性同行業(yè)的市場協(xié)調(diào)，借助有關(guān)協(xié)會的力量，在醫(yī)藥原材料普漲的情況下向相關(guān)部門遞送漲價訴求。公司要學(xué)會運用靈活的銷售策略，加大藥品外銷力度，在藥品價格處于高位的時候就要努力去庫存，降低價格下跌帶來的風(fēng)險。5.3渠道策略優(yōu)化5.3.1堅持商業(yè)空銷為主分銷為輔阿斯利康公司目前經(jīng)營品規(guī)約150多個,接下來公司在產(chǎn)品營銷策略上會繼續(xù)引入更多的產(chǎn)品品規(guī)，一味堅持以現(xiàn)有產(chǎn)品商業(yè)空銷的產(chǎn)品流通模式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)公司目前的發(fā)展?！翱珍N”主要目的是保護渠道成員的利益，它能夠很好的維護價格體系，維持良好的市場秩序，實現(xiàn)產(chǎn)品良性的增長，但并不是所有產(chǎn)品都適合空銷，如果產(chǎn)品顯性價值和市場成熟度較高，這種產(chǎn)品就不再適合走空銷，而是走分銷渠道。分銷的主要特點是“廣覆蓋、深度挖掘、高頻回轉(zhuǎn)”實現(xiàn)市場滲透，牢牢把控市場。5.3.2堅持以第三終端渠道補充阿斯利康公司有設(shè)第三終端部門，但未有效推進，可以說市場是一片空白。第三終端主要是指基層的醫(yī)療機構(gòu)包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)衛(wèi)生院、診所等。全國第三終端有65萬家，遠超藥店的44萬家，單產(chǎn)高于零售藥店，同時第三終端的產(chǎn)品銷售理念與重點連鎖渠道不同導(dǎo)致專業(yè)化產(chǎn)品有更大發(fā)展空間，不會沖擊原有市場。重點連鎖渠道與第三終端相輔相成有益補充。5.3.3堅持引入電商渠道由于疫情的原因，ST藥物在醫(yī)院的銷售量下降了42%，但是，讓人驚喜的是，ST在電商平上的銷售額翻了12翻。這也讓我們看到了電商銷售的未來潛質(zhì)。在這次疫情期間，由于呼吸科的敏感地位，像慢阻肺這種慢性病的病人很少會主動到醫(yī)院配藥，同時由于很多地方呼吸科直接停診，導(dǎo)致2020的ST藥的醫(yī)院銷售額慘淡，但電商銷售的突飛猛進非常明顯。從這個現(xiàn)象上，我們可以看到客戶如今的需求在改變，我們要順應(yīng)他們的需求來作出反應(yīng)，才能更好的提高現(xiàn)有營銷方案的競爭力。所以，我們應(yīng)該要增加電商的銷售力度，增加渠道銷售的意識，在快速反應(yīng)客戶需求的同時也能為今后的危機做準(zhǔn)備，化危機為轉(zhuǎn)機。針對增加電商銷售力度有以下幾個建議：(1）與電商平臺密切合作，積極參加電商舉辦的活動如今電商有許多的購物節(jié)，例如：雙11購物節(jié)等。這種活動的廣度幾乎覆蓋大半個中國，在這樣的平臺下，公司首先可以針對長期用藥的老客戶，推出相關(guān)的促銷活動，讓利回饋老客戶，這是順應(yīng)客戶需求的一種反應(yīng)，不但可以增加老客戶認可度和滿意度，也增加了公司營銷的競爭力。（2）通過直播間做患者疾病知識普及活動，與篩查聯(lián)手送福利許多電商都在大力發(fā)展直播間購物，在不違規(guī)的前提下，介紹慢阻肺和哮喘的癥狀與危害，幫助廣大老百姓增加疾病的自我防范意識，可以結(jié)合篩查項目通過互動形式，認為自己存在慢阻肺和哮喘的疾病癥狀的客戶贈送肺部篩查項目，通過以上活動增加曝光度和客戶好感度。5.4推廣策略優(yōu)化5.4.1差異化營銷理論為推廣方案設(shè)計的依據(jù)細分醫(yī)生類型，不同類型使用不同的營銷活動，差異化的迎合醫(yī)生的需求是符合以客戶為中心的4Rs營銷理念的。按照醫(yī)院日門診量及醫(yī)生職稱進行劃分，對于日門診量在300人次及以上的呼吸科，副主任及以上級別進行“大咖醫(yī)生定制”的營銷活動，以知名度和美譽滿足醫(yī)生的需求。（設(shè)立每個大區(qū)100個名額作為試點，幫助醫(yī)生建立2個平臺（微博以及抖音）的推廣工作，和互聯(lián)網(wǎng)部門合作，完成每月1萬粉絲的增長目標(biāo)）通過提高大咖醫(yī)生，打造一批對阿斯利康公司認可度高的標(biāo)桿醫(yī)生隊伍；對于日門診量在300人次及以上的呼吸科，副主任以下級別的醫(yī)生,給予中型以上學(xué)術(shù)會議的資格,幫助醫(yī)生快速建立醫(yī)學(xué)界人脈，以行業(yè)資源作為反映醫(yī)生的需求；對于日門診量達不到300的科室，副主任級別以上推薦中型以上學(xué)術(shù)會議，用前沿深層的醫(yī)學(xué)信息反映醫(yī)生的需求；對于日門診量小于300的副主任以下及基層醫(yī)院的醫(yī)生，推薦小型及科室會議，用基礎(chǔ)的臨床知識和經(jīng)驗滿足醫(yī)生的需求。對于客戶的細分，是為了更好的從營銷的角度來滿足客戶的需求，但是一切活動的制定都是在符合國家政策的前提下開展的。5.4.2把控渠道價值鏈的推廣策略渠道價值鏈的主要核心思想是滿足不同渠道層級的核心需求，以“一把手營銷工程”為基礎(chǔ)，以“精細化營銷”為核心，以業(yè)務(wù)驅(qū)動和導(dǎo)購驅(qū)動為手段，實現(xiàn)終端產(chǎn)品的有效動銷，做到整個渠道成員目標(biāo)一致、思維方法一致。（1）渠道價值鏈包括總經(jīng)理（董事長），運營系統(tǒng)包括