2023美妝個護新增量賽道報告

12023

美妝個護新增量賽道報告

把握增長新機會，開啟長紅新征程

增長黑盒

?GROWTHBOX

Parti功能性護膚

1.1賽道趨勢——大小品牌紛紛入局，國貨品牌打破海

外壟斷

1.2增長機會——賽道愈發(fā)細分，成分潛力巨大

1.3品牌策略——大小品牌如何搭建自己的護城河

【品牌案例】修麗可、薇諾娜、溪木源

Part2國產(chǎn)底妝

2.1賽道趨勢海外品牌占據(jù)主導，國貨加入爭奪戰(zhàn)

2.2增長機會國貨底妝突擊中高端市場

2.3品牌策略——如何打造更適合亞洲人的東方底妝

【品牌案例】花西子、方里

Parts高端頭發(fā)護理

3.1賽道趨勢整體平穩(wěn)，但高端賽道增長迅猛

3.2增長機會海外高端品牌加速進入

3.3品牌策略——海外品牌如何快速占領國內(nèi)市場，教

育消費者心智

【品牌案例】溫莎森林、卡詩

在國際環(huán)境和國內(nèi)環(huán)境的風云變幻下，消費行業(yè)就

像是沖鋒在最前列的先遣部隊，始終是經(jīng)濟市場的

重要引擎。盡管面臨著宏觀環(huán)境中的諸多不確定因

素，消費行業(yè)的重要分支一美妝個護行業(yè)依然在

過去五年里取得了極為可觀的增長。

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，2016年至2021

年，中國美妝個護行業(yè)零售額由3391億元增長至

5686億元，年復合增長率為10.89%。

中國美妝個護行業(yè)市場零售總額

2016~2021中國美妝個護市場零售總額

■美妝個護行業(yè)一YOY

*來源：Euromonitor,增長黑盒整理j

近年來，增長黑盒觀察到了國內(nèi)消費行業(yè)的三大共

性特征：主力消費群體年輕化、線上媒介重要性提

高、消費升級和市場下沉并存。毋庸置疑，美妝個

護行業(yè)的快速增長也離不開對這三大共性特征的全

面把握和靈活運用。

然而，從年輕群體、線上媒介、下沉市場出發(fā)錨定

的增量早已成為公開的法則，帶來的增長速率也明

顯放緩甚至乏力，那么，尋找新增量便成了美妝個

護行業(yè)當下最重要的課題之一。

增長黑盒通過數(shù)據(jù)收集分析、消費者調(diào)研、從業(yè)者

調(diào)研等多種方式，確定了美妝個護行業(yè)內(nèi)3大具備

新增量的賽道——功能性護膚、國產(chǎn)底妝、高端頭

發(fā)護理。從這些賽道的亮眼表現(xiàn)入手，我們觀察到

了20+條品牌增長策略，覆蓋產(chǎn)品力、營銷力、運

營力、組織力四大方向。而針對這些策略的具體運

用程度，我們又調(diào)研了33位美妝個護行業(yè)的從業(yè)

者，讓他們按照策略成熟度的高低和重要性的強弱

打分。

最終，我們將測算統(tǒng)計后的成果展示在象限里，以

期能夠反映這3大增量賽道的整體品牌策略布局。

成熟度（裔）

?傳統(tǒng)電商店鋪差異化布局

?大單品迭代升級

細分品類拓展

???品牌心智建設

高效信

息廣告

單平臺飽和式種草?

投放?直播電商自播布局

?高端化升級

?場景化創(chuàng)新

:用戶共創(chuàng)??潛力電商渠道挖掘K

數(shù)字化運營用戶數(shù)據(jù)中臺建設

部門設立?會員運營體系搭建

傳統(tǒng)大曝光廣告線下渠道精細化管理

??微信生態(tài)私域布局

下沉市場渠道開拓?數(shù)字化人才招募

潛力流量平臺挖掘?

?布局新零售

020渠道

成熟度（低）

?產(chǎn)品力?營銷力?運營力組織力

來源：增長黑盒品牌方調(diào)研，N=55

屬于右上方象限里的策略，重要性強、成熟度高，

是經(jīng)大多品牌實踐驗證過的，復用性較強；屬于右

下方象限里的策略，同樣重要性強、但成熟度尚且

不足，有較大的發(fā)展?jié)摿吞嵘臻g；屬于左上方

和左下方象限里的策略，重要性都普遍較低，不構

成品牌的優(yōu)先選項。

賽道品牌策略具體運用

圍繞功能拓展品類，搭建以精華主

細分品類拓展

打的產(chǎn)品金字塔矩陣

攜手天貓超級品牌日，打造其「專

修麗可品牌心智建設

業(yè)、科學、權威」的品牌形象

微信生態(tài)私域搭建微信私域，重視1v1溝通增強客

布局戶服務，提高客單價及復購率

圍繞特定人群需求，拓展產(chǎn)品矩陣

功能性細分品類拓展

護膚傳統(tǒng)電商店鋪基于平臺&店鋪差異，制定不同運

薇諾娜差異化布局營方案

微信生態(tài)私域保障社群活躍度，長期運維逐步

布局轉(zhuǎn)化

細分品類拓展圍繞主打成分拓新，形成產(chǎn)品矩陣

溪木源

內(nèi)容營銷立足品牌價值，傳遞品牌

品牌心智建設

理念

用戶共創(chuàng)兩種共創(chuàng)思路，賦能產(chǎn)品創(chuàng)新

大單品迭代

迭代大單品，牢牢綁定客群

升級

品牌心智建設植入民族特色，提升文化底蘊

花西子

國產(chǎn)直播電商自播

搭建抖音自播團隊，把握新渠道

底妝布局

會員運營體系

私域運營會員，完善服務提升復購

搭建

大單品迭代

方里聚焦產(chǎn)品力，靠研發(fā)取勝

升級

大單品迭代

用差異化產(chǎn)品切入市場

升級

溫莎

品牌心智建設研發(fā)+文化背書，突出品牌定位

森林

會員運營體系

高端打造會員社區(qū)，深耕消費者心智

頭發(fā)搭建

護理

發(fā)質(zhì)診斷服務+產(chǎn)品組合推薦，滿足

高端化升級

個性化需求

卡詩

會員運營體系積分機制+會員活動，增加B端/C端

搭建用戶粘性

*資料來源：增長黑盒

因此，在本篇報告中，我們立足功能性護膚、國產(chǎn)

底妝和高端頭發(fā)護理這3個高增長賽道，以賽道內(nèi)

多個代表性品牌為例，看看它們是如何運用右上方

和右下方象限中的策略實現(xiàn)自身增長的，以期為更

多的品牌提供參考。

PART1

功能性護膚

1.1賽道趨勢

—大小品牌紛紛入局，國貨品牌打破海外壟斷

功能性護膚作為一個較為新晉的賽道，是美妝護膚

行業(yè)近幾年里高速增長的賽道代表。

該賽道的突圍，是多重原因疊加的結果：從需求端

來講，過度且不科學的護膚方法、醫(yī)美的興起、環(huán)

境污染的加劇、電子屏幕的輻射都會帶來皮膚問題,

使得敏感肌人群增多，從而產(chǎn)生對功能性護膚的需

求；從供應端來講，國內(nèi)護膚品研發(fā)水平的提升、

供應鏈的完備和市場教育的成熟，都為消費者提供

了更加合適的肌膚解決方案。

于是我們看到，功能性護膚市場規(guī)模逐年上升并保

持高速增長，2016年-2021年由69億元增長至283

億元，自2017年起，中國功能性護膚的市場增速始

終高于護膚品整體市場增速。

2016~2021年中國功能性護膚市場規(guī)模及增速

■功能性護膚品一功能性護膚品YOY—護膚品YOY

*來源：Euromonitor,增長黑盒整理

不少品牌都及時嗅到了這股風潮，都積極涌入功能

性護膚賽道以期獲得一席之地。這其中，大品牌有

大品牌的渠道優(yōu)勢，小品牌有小品牌的創(chuàng)新打法，

一時間各顯神通，平分秋色。

玩家類型代表品牌描述

理膚泉、雅成分優(yōu)勢、研發(fā)背景較強，

國際品牌漾、修麗可、原定位"藥妝"品牌；進入市

（約占59%）薇姿、城野醫(yī)場時線下專業(yè)渠道布局較多

生等

薇諾娜、華熙醫(yī)學/原材料研發(fā)背景深

新銳集團品牌生物、敷爾厚；具備原材料優(yōu)勢、與本

（約占23%）佳、百植萃等土醫(yī)學機構合作；渠道以線

上為主

國貨老品牌玉澤、自然順應趨勢推出子品牌/明星單

（約占10%）堂、珀萊雅等品/新成分

至本、PMPM、

新國貨品牌，憑借創(chuàng)新成

新銳B2P品牌優(yōu)時顏、逐本、

分、營銷打法切入市場

（約占8%）HFP、HBN、

溪木源等

*來源：艾瑞咨詢，增長黑盒整理

在市場體量迅速擴大的同時，國產(chǎn)品牌的崛起也在

逐步改寫市場格局。2016年-2021年，國產(chǎn)功能性

護膚品牌的市占率由17.8%上升至31.4%,并將功

能性護膚品牌Top10市占率由87.8%降至70.9%,

可以說，國產(chǎn)品牌正在修煉自己的內(nèi)功，打破海外

品牌的壟斷局面，功能性護膚賽道開始呈現(xiàn)本土化

發(fā)展趨勢。

2016-2021年功能性護膚Top10市占

率及國貨品牌市占率

CR10

■其他

76.0%70.9%

87.8%

12.2%24.0%

201620192021

國貨品牌

■其他

*來源：Euromonitor,增長黑盒整理

值得注意的是，2016年，國內(nèi)功能性護膚品賽道前

三均為歐美藥妝品牌，自2019年起，薇諾娜成功拿

下市占率第一，敷爾佳也躍身至市占率第三，直到

2021年依然保持了這個格局。

2016年2021年

排名品牌名市場占有率品牌名市場占有率

N0.1雅漾25.0薇諾娜19.5

N0.2薇姿15.2理膚泉9.9

N0.3理膚泉12.4敷爾佳8.2

N0.4薇諾娜10.4雅漾7.1

N0.5貝德瑪6.8修麗可5.7

N0.6施巴6.0貝德瑪4.6

N0.7芙麗芳絲5.3城野醫(yī)生4.3

N0.8比度克5.5芙麗芳絲4.3

N0.9玉澤2.1玉澤3.7

N0.10怡思丁1.3珂潤3.6

*來源：Euromonitor,增長黑盒整理

1.2增長機會

—賽道愈發(fā)細分，成分潛力巨大

我們針對護膚品類的消費者進行了問卷調(diào)研，發(fā)現(xiàn)

其在三個方面有比較顯著的變化，分別是自身需

求、對國產(chǎn)&海外品牌的認知、購買決策的誘因。

從這三方面入手，我們可以推出功能性護膚賽道接

下來的增長機會點。

1.2.1需求端

祛痘消炎氣候潮濕、干燥或

環(huán)境污染

抗初老、抗皺

熬夜、工作壓力

大、飲食不規(guī)律等

屏障修復、敏感肌

修復個人膚質(zhì)問題、天

生皮膚敏感

長期化妝或過度

卸妝醫(yī)美術后需要修復

*來源：增長黑盒消費者訪談

基于以上需求端的新特點，功能性護膚賽道的第一

個機會點是——更加深入地了解消費者需求，突出

展示產(chǎn)品的成分、原料及功效，進一步細化產(chǎn)品解

決肌膚問題的針對性。

1.2.2營銷端

得益于營銷渠道和營銷手段的升級，消費者獲取商

品信息的方式和做出購買決策的誘因也在轉(zhuǎn)變，這

反過來指導了品牌應該使用什么樣的營銷策略。

代言人/頭部KOL推薦:專業(yè)人士/機構推薦:

?品牌代言人影響力?專業(yè)皮膚科醫(yī)生背書

?頭部主播帶貨推薦推薦

?手握專利的生物科技公

司出品

?合作院線或?qū)嶒炇冶硶?/p>

KOC種草筆記推薦:基于自身需求主動搜索:

?小紅書等種草社區(qū)?品牌營銷動作：品牌關

搜索種草鍵詞、產(chǎn)品關鍵詞

*來源：增長黑盒消費者訪談

基于以上營銷端的新特點，功能性護膚賽道的第二

個機會點是——加強品牌的科研背書，同時使用名

人效應和素人分享，獲取消費者信任。

1.2.3對比認知

國貨品牌與海外品牌的諸多區(qū)別，歸根結底是歷史

積淀的多寡，其中囊括了研發(fā)能力、專利、背景

等。但只要弄清楚消費者決策中最關鍵的點，國貨

品牌也可以彎道超車，后來者居上。

國貨品牌：專業(yè)人士/機構推薦:

?主打單一成分，研發(fā)能?歷史沉淀久，研發(fā)能

力較弱力強

?價格較低?擁有獨家核心成分或

?擁有醫(yī)學背景的品牌更配方

加值得信賴?產(chǎn)品組合豐富，單品牌

?部分產(chǎn)品成分過重，持可提供多種解決方案

慎重態(tài)度?價格較高

?使用后功效較好

*來源：增長黑盒消費者訪談

基于以上消費者對國產(chǎn)&海外品牌在認知的特點，

護膚賽道的第三個機會點是——對于國貨新銳品牌

而言，把握口紅效應，選擇較低的價格帶切入賽道,

開發(fā)新消費人群，有可能獲得快速起量的機會。

1.5品牌策略

—大小品牌如何搭建自己的護城河

市場格局變化迅速，目前市場占有率仍以頭部品牌

占據(jù)主導，在此格局下，我們嘗試從表現(xiàn)亮眼的品

牌中，總結出功能性護膚大小品牌不同的增長策

略。因此，我們分別選取了國際大牌、國內(nèi)Topi和

國產(chǎn)超新銳三個典型品牌。

【品牌案例】修麗可SkinCeuticals

歐萊雅旗下的專業(yè)科學護膚品牌。以"皮膚專業(yè)和科

學基因"為品牌基礎。一直致力于研究、制造和開發(fā)

用于改善整體肌膚健康和外觀的創(chuàng)新的皮膚學護膚

品牌簡介產(chǎn)品。

?創(chuàng)立時間：1997

?品牌Slogan:以科學為基礎，專業(yè)皮膚抗氧化

?產(chǎn)品：精華為主，打造涵蓋乳液、面霜、面膜、

防曬的全護膚產(chǎn)品矩陣

?客群：25-35歲高收入，高生活水平女性

業(yè)務模式?運營：布局專業(yè)診所、線下店鋪和線上電商平臺

三大渠道，線上營收占比70%

?營銷：天貓超級品牌日營銷+明星代言人+

頭部KOL

?市占率（21年）：5.7%

天貓商城?GMV（21年）：18.21億

核心數(shù)據(jù)?CAGR（19-21年）:76.58%

?平均客單價（21年）：914元

品牌亮點?連續(xù)3年GMV近翻倍增長

?22年天貓618功能性護膚品牌排行榜第一名

*來源：公開信息，久謙數(shù)據(jù)中臺，增長黑盒整理

策略一：圍繞功能拓展品類，搭建以精華主打的產(chǎn)

品金字塔矩陣

杜克色修

.1

I號j

紫米精華發(fā)光瓶

第一層級：明星單品（主推）

色修精華為第一大明星單品，引流產(chǎn)品，21年天貓旗艦店該

單品銷售額達5.0億元，銷量達69.2萬件，銷售額占31%

第二層級：標準產(chǎn)品（輔推）

功能性突出產(chǎn)品，有明確細分受眾人群，保持高用戶粘性

第三層級：利潤產(chǎn)品（利潤品）

精純成分、專利配方。單品溢價較高，利潤產(chǎn)品

第四層級：產(chǎn)品組合（組合品）

組合捆綁營銷，帶動多單品動銷，提高老客人均客單價

*來源：公開信息，增長黑盒整理

策略二：攜手天貓超級品牌日，打造其「專業(yè)、科

學、權威」的品牌形象

2020年

主題：護膚大滿貫

心智：護膚高水準品牌

2021年

主題：專業(yè)請就位

心智：專業(yè)護膚品牌

亮點策略：合作多行業(yè)KOL,易于滲透多圈層

2022年

主題：冠軍的黃金標準

心智：抗氧冠軍品牌

與SKINCEUTIC^LS

POWER於

冠軍的黃金標

IBECOMEGOLD

蘇nd??工?世界二零

修麗可CE經(jīng)典抗氧瓶」

8倍抗氧煥亮年輕；

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亮點策略：精準切中"抗氧"細化功效，產(chǎn)品&

功效強曝光進一步強化抗氧概念

*來源：公開信息，增長黑盒整理

策略三：搭建微信私域，重視1v1溝通增強客戶服

務，提高客單價及復購率

2022年1月，在歐萊雅集團創(chuàng)新業(yè)務項目部門的主

導下，修麗可開始從0到1搭建微信私域體系，對微

信生態(tài)內(nèi)的用戶進行全生命周期管理，囊括了線下

店鋪和線上電商平臺。截至目前，搭建私域的費用

投入超過100萬元，私域內(nèi)會員體量約為3-4萬人，

并計劃明年進一步擴大私域流量池，目標會員體量

為15-20萬人。

線上電商平臺線下店鋪

企業(yè)微信1v1溝通

?品牌內(nèi)訓老師給運營人

員進行產(chǎn)品信息、產(chǎn)品

功效、專業(yè)術語培訓；

?運營團隊會事先總結出

皮膚問題，優(yōu)化問題話

術等，設計之后和品牌

方確認。

根據(jù)用戶標簽（皮膚問題、流量來源、消費頻次、

消費金額等）進行用戶分層

企業(yè)微信1v1針對性觸達

企業(yè)微信群發(fā)觸達提醒活動，溝通帶昵稱

注重信任感建立；每2

個月進行一次復購提醒

*來源：專家訪談、公開信息，增長黑盒整里

據(jù)增長黑盒了解，2022年1月至今，修麗可私域總

GMV約為400-500萬元，私域ROI可達1:5-16,高

于天貓的1:3。布局近一年來，私域客單價也從

1300元提升至1800元，漲幅約為40%,遠高于天

貓旗艦店2021年客單價914元。

【品牌案例】薇諾娜WINONA

云南貝泰妮生物科技集團下的薇諾娜是專注敏感肌

膚的功效性護膚品牌。以"解決中國人常見的問題肌

膚"為初心，致力于研究敏感肌膚問題，提供敏感肌

品牌簡介正確修護及科學護理理念。

?創(chuàng)立時間：2010

?品牌Slogan:皮膚科學，修護敏感

?產(chǎn)品：涵蓋面霜、水、乳液、精華、防曬、面膜

等多方位護膚品類

?客群：易敏群體向大眾群體擴大

業(yè)務模式?運營：線下專柜+分銷，線上直營+分銷；線上/

線下8:2

■營銷：單平臺飽和式種草+醫(yī)生背書專業(yè)營銷

+頭部KOL合作

?市占率（21年）：19.5%

天貓商城?GMV（21年）:23.87億

核心數(shù)據(jù)?CAGR（19-21年）:57.91%

?平均客單價（21年）：132元

?歐睿功能性護膚行業(yè)市占率第一名

品牌亮點

?21年私域營收4.5億，占總營收11.24%

*來源：久謙數(shù)據(jù)中臺，公開信息，增長黑盒整理

策略四：圍繞特定人群需求，拓展產(chǎn)品矩陣

20"年，薇諾娜的產(chǎn)品類型主要為潔面、面膜、潤

膚水、面霜和防曬，主要針對敏感泛紅的肌膚。到

2022年，產(chǎn)品類型在此前的基礎上又加入了精

華、眼部護理和彩妝，并且除了解決敏感泛紅的問

題之外，還增加了針對干燥細紋、斑點暗沉、毛孔

粗大、痘痘等的解決方案。

2017年薇諾娜主要產(chǎn)品矩陣

2022年薇諾娜主要產(chǎn)品矩陣

27:蔽諾姆品類&功效拓展__________________________________

■謁?■彩消金財元透■自演■?尊》肝本干■??an?a

件來源：菽諾密官方公眾號,國海江外M究所

年份產(chǎn)品類型產(chǎn)品系列肌膚解決方案

潔面

舒敏保濕

面膜

極潤保濕

2017年潤膚水敏感泛紅

清透防曬

面霜

柔潤保濕

防曬

舒敏保濕

潔面極潤保濕

面膜舒緩控油

潤膚水清透防曬敏感泛紅

清痘凈顏干燥細紋

2022年

玻尿酸保濕美白斑點暗沉

淡斑毛孔粗大痘痘

眼部護理舒敏修紅

緊致淡紋

柔潤保濕

*來源：公開信息，增長黑盒整理

與多數(shù)品牌的”拓展品類二拓展人群”的思路不同,

薇諾娜牢牢把握住自己的定位，始終圍繞敏感肌人

群去開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣的拓展是源于對該人群需

求的深入洞察。

策略五：基于平臺&店鋪差異，制定不同運營方案

2022年起，薇諾娜開始對線上店鋪管理架構進行

調(diào)整，設立品牌運營中心，以保障各平臺店鋪在產(chǎn)

品營銷主基調(diào)上一致。其中，年GMV超5000萬的

店鋪以內(nèi)部大店的形式自主運營，根據(jù)所處平臺和

店鋪自身運營情況打造獨立的產(chǎn)品矩陣，力爭將單

店鋪做大做強。

線上大店產(chǎn)品矩陣線上小店產(chǎn)品矩陣

（年GMV>5000萬）（年GMV<5000萬）

品牌運營

第一梯隊產(chǎn)品

中心統(tǒng)一

重點單品、節(jié)點主決定,確

推新品（特護霜、保營銷基

特護精華等）

調(diào)一致

第二梯隊產(chǎn)品

大店根據(jù)

平臺適應產(chǎn)品（京

東男性護膚品、拼平臺調(diào)性合并統(tǒng)一運籌管理

多多中小樣、淘寶自主決定

GWP）

第三梯隊產(chǎn)品大店根據(jù)

店鋪拓展產(chǎn)品（各運營情況

店鋪主打產(chǎn)品）自主決定

*來源：專家訪談，增長黑盒整理

策略六：保障社群活躍度，長期運維逐步轉(zhuǎn)化

薇諾娜通過社群運營私域用戶，通過每日打卡、知

識問答、抽獎活動等方式與用戶互動，社群活躍度

約為30%。私域部門不直接以銷售額為主要KPI,

而是看重引流率、加粉數(shù)、活躍度，通過社群的長

期運營，逐步拉升GMV。私域運營流程如下：

線下專柜

BA

企業(yè)微信

微信社群

微信社群

薇諾娜

官方商城

*資料來源：公開資料，專家訪談，增長黑盒整理

據(jù)2022年上半年財報顯示，薇諾娜私域營收1.53

億元，占總營收9.41%,其中，于2017年開始運營

的專柜服務平臺占大頭，GMV達到億元水平，官方

商城整體GMV規(guī)模較小，在千萬水平。增長黑盒獲

悉，薇諾娜私域客單價和復購率超過天貓渠道

30%。

【品牌案例】Simpcare溪木源

溪木源是一個科學精神的功能性自然護膚

品品牌。溪木源專研敏感肌功能性自然護

膚，致力于敏感肌消費者帶來安全、有

效、愉悅的護膚體驗，療愈亞洲敏感肌

品牌簡介

膚。

?創(chuàng)立時間：2019年

?品牌Slogan：自然的力量超乎你的想象

?產(chǎn)品：涵蓋水、乳、精華、面霜、眼

霜、潔面泡沫等護膚品類，主打自然成

分

?客群：16-25歲年輕女性

業(yè)務模式

?運營：線上直營為主，天貓60%,抖音

30%

?營銷：注重在抖音、小紅書上的種草、

合作美妝KOL、明星代言人內(nèi)容營銷

?市占率（21年）：0.3%

天貓電商?GMV（21年）：3.88億

核心數(shù)據(jù)?CAGR（20-21年）：676%

?平均客單價（21年）：129元

?堅持產(chǎn)品自研，圍繞自然成分拓展護膚

品牌亮點品類，打造多系列護膚產(chǎn)品矩陣

?注重建立品牌"自然護膚"心智

*來源：公開信息，久謙數(shù)據(jù)中告，增長黑盒整理

策略七：圍繞主打成分拓新，形成產(chǎn)品矩陣

溪木源開拓新產(chǎn)品的方式是主打某個成分，針對某

種膚質(zhì)的細分人群，去解決這類人群的肌膚問題。

例如，2020年Q2針對敏感肌推出主打舒緩修復的

山茶花系列產(chǎn)品，2021年Q3針對油性敏感肌推出

主打控油安護的層孔菌系列產(chǎn)品等。

在此橫向拓新等基礎上，再圍繞主打的成分單品，

從水乳等基礎品類縱向拓展到精華、面膜、眼霜等

多品類，最終形成完整的產(chǎn)品矩陣。

Z

圍繞主打成分

單品，從水乳

等基礎品類拓

展到精華、面根據(jù)私域用戶使

膜、眼霜等多用調(diào)研，洞察進

品類階需求+細分人

群膚質(zhì)，通過單

一功效成分出新

產(chǎn)品

山茶花系列煥彩流光系列櫻花系列層孔菌系列芋螺毒素肽系愈創(chuàng)木系歹

舒緩退紅美白淡斑去黃提亮控油安護列緊致抗初老祛痘修復

20Q220Q421Q121Q322Q122Q3

*來源：公開信息，增長黑盒整理

當然，對于主打成分的挖掘并不是一拍腦袋，而是

經(jīng)過大量的用戶使用調(diào)研，洞察到了消費者的進階

需求，從而實現(xiàn)"對癥下藥"。

策略八：內(nèi)容營銷立足品牌價值，傳遞品牌理念

代言人選擇

邀請與品牌”用自然療愈敏感"品牌價值觀契合的

樸樹作為品牌代言人

營銷內(nèi)容制作

制作《去自然里修護敏感》TVC、

樸樹《遇到了難得契合的人》談心視頻

。樸樹超活cSimpcare演木源的微博視頻"樸樹營業(yè)了##樸#演本源#葉卜財代音演木源

傳播話題制定

制定#樸樹營業(yè)了等易傳播話題，

微博總互動量達32.5萬，總閱讀量1.5億

傳播渠道規(guī)劃

抖音通過#去自然里話題聯(lián)合多位KOL打造內(nèi)容，總播放

量超2038萬，總互動量超3萬線下鋪設地鐵廣告

品效合一

同時推出新品，進入天貓熱銷榜投放駱王宇等大咖博主進

行產(chǎn)品種草

天貓控油精華熱銷榜

O韁合熱鑄指數(shù)72

溪木淳樸樹油痕精華液

?t**126分鐘腦付款

fif體評價：非常好,昨挽首

疽疽上，今天就消下去不4

*209券后笛

向勇仔l(wèi)eo

PART2

國產(chǎn)底牧

2.1賽道趨勢

—海外品牌占據(jù)主導，國貨加入爭奪戰(zhàn)

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，底妝一直占整個美妝行業(yè)市

場規(guī)模的一半以上，是規(guī)模最大的細分賽道，且增

長率可觀，2016-2021年增速連續(xù)跑贏美妝市場，

2018年的增長率甚至高達28.1%。即使受到宏觀環(huán)

境的影響，國內(nèi)底妝市場規(guī)模依然在2021年達到了

415億元，預計未來3年將持續(xù)以高于美妝市場的速

度持續(xù)增長，預期5年后將突破600億元大關。

2016~2025年中國美妝與底妝市場規(guī)模及增速

-底妝市場規(guī)模（億元）美妝市場規(guī)模（億元）

底妝增速（％）-美妝增速（％）

*來源：艾瑞咨詢，增長黑盒整理

底妝產(chǎn)品通常包括粉底液、粉餅、粉霜、粉膏、隔

離霜、妝前乳、遮瑕膏、BB霜/CC霜、氣墊、散

粉、定妝等。我們從2021年天貓底妝品類GMV數(shù)

據(jù)中可知，粉底液的銷量遙遙領先于其他單品。

2017~2021天貓底妝品類、粉底液GMV增速

單位：億元

160200%

179.00%146

160%

120%

80%

40%

0%

底妝品牌粉底液底妝YOY■粉底液YOY

*來源：久謙數(shù)據(jù)中臺，增長黑盒整理

那么I我們以粉底液為例。

從動態(tài)角度分析，國貨品牌已經(jīng)初步展現(xiàn)出了自身

的潛力。2021年，天貓國貨粉底液品牌的GMV占

該品類天貓總GMV的22.56%,且國貨品牌的增速

為42.31%,遠高于行業(yè)平均增速20.74%。

從集中度來看，國內(nèi)粉底液市場中，頭部品牌的市

場占有率較高，2022年至今，Top10品牌的市占率

為57.7%,其中大部分為海外品牌，國產(chǎn)品牌市占

率僅為12.35%,因此國貨粉底液還有較大的滲透空

間。

22年至今粉底液市占率Top10品牌

排名品牌國籍市占率

1雅詩蘭黛美國14.16%

2蘭蔻法國7.97%

3喬治阿瑪尼意大利7.05%

4BlankMe中國6.00%

加拿大|

5MAC5.45%

6Nars法國4.77%

7卡姿蘭中國3.76%

8植村秀日本3.14%

9YSL法國2.86%

10戀火中國2.59%

*來源：久謙數(shù)據(jù)中臺，增長黑盒整理

2.2增長機會

—國貨底妝突擊中高端市場

我們針對底妝品類的消費者進行了問卷調(diào)研，發(fā)現(xiàn)

其在三個方面有比較顯著的變化，分別是對不同價

格帶產(chǎn)品的選擇傾向、自身需求、對國產(chǎn)&海外品

牌的認知。從這三方面入手，我們可以推出底妝賽

道接下來的增長機會點。

2.2.1價格帶

根據(jù)2021年天貓GMV數(shù)據(jù)顯示，以價格帶分布情

況來看，高端粉底液市場增長迅速，中高端粉底液

市場緊隨其后，而低價格帶的卻出現(xiàn)明顯負增長。

產(chǎn)品價格帶GMV同比變化

<89元-10.22%

89-1997E-0.10%

199-420元41.04%

>420元54.25%

*來源：久謙數(shù)據(jù)中臺，增長黑盒整理

不難看出，消費者對于高端、中高端的品牌和產(chǎn)品

表現(xiàn)出較強的傾向性。而國貨品牌正好在高端和中

高端賽道相對薄弱，因此，國貨品牌未來存有較多

發(fā)力空間。

2.2.2.需求端

不光要變美，還要

能"養(yǎng)膚"

審美潮流變了，不

要完美無暇，而要

佩戴口罩易脫妝,

輕透自然

持妝能力很重要

*來源：增長黑盒消費者訪談

基于以上需求端的新特點，底妝賽道的第一個機會

點是——加強對成分、原料、研發(fā)工藝的投入和迭

代，改善產(chǎn)品功能。

2.2.5對比認知

在賽道趨勢中我們提到，底妝市場持續(xù)以高于整體

美妝行業(yè)的增速發(fā)展，其中，以海外大牌為主導的

中高端粉底液增速超50%。不過，國貨底妝也已經(jīng)

嶄露頭角，尤其是適合亞洲人膚質(zhì)的底妝概念興

起，消費者開始了解或購買國產(chǎn)底妝產(chǎn)品，對于國

貨和海外品牌也有了更為理性客觀的評價。

國貨品牌海外品牌

?品牌選擇多樣性，產(chǎn)品組

?產(chǎn)品主打適合亞洲人膚質(zhì)合豐富，各價格帶的產(chǎn)品齊

全

?歐美品牌整體追求強遮瑕

效果；日系品牌主打養(yǎng)膚概

?產(chǎn)品使用效果一般

念；韓系品牌追求水光肌，

持妝能力較差

?價格較低?品牌溢價較高

?重視營銷，產(chǎn)品研發(fā)能力

?有歷史沉淀，研發(fā)能力強

弱1

*來源：增長黑盒消費者訪談

基于以上消費者對國產(chǎn)&海外品牌在認知的特點，

底妝賽道的第三個機會點是——對于國貨新銳品牌

而言，選擇底妝賽道切入，有不錯的突擊美妝市場

的機會。

2.3品牌策略

—如何打造更適合亞洲人的東方底妝

【品牌案例】花西子Florasis

花西子于2017年3月誕生，"西子"指西湖亦

指西施，"花”蘊含了品牌理念"以花養(yǎng)妝"。

針對東方女性膚質(zhì)特點與妝容需求，以花

卉精華與中草藥提取物為核心成分，運用

現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝，打造健康、養(yǎng)

品牌簡介

膚、適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品。

?創(chuàng)立時間：2017年

?品牌Slogan:東方彩妝，以花養(yǎng)妝

?產(chǎn)品：產(chǎn)品包括定妝系列、底妝/頰妝系

歹|」、眼眉妝系列、唇妝系列、卸妝系列

等彩妝產(chǎn)品，其主打單品包括花西子空

氣蜜粉、首烏眉粉筆、雕花口紅等，還

推出了［苗族印象］、［傣族印象］等限定系

列

業(yè)務模式?客群：喜歡國風設計，價格接受度在

100~250元的女性群體

?運營：以線上渠道為主，天貓GMV占比

營收的55%以上

?營銷：深度綁定超頭部主播，搭上國朝

快車，品牌營銷以講述東方故事為主

?市占率（21年）：11%

天貓電商?GMV（21年）：19.36億

核心數(shù)據(jù)?CAGR（19-21年）:62.74%

?平均客單價（21年）：192元

?中國彩妝賽道占率第一品牌

?憑借"東方彩妝，以花養(yǎng)妝"的差異化國

品牌亮點風定位，3年時間完成超40億的銷售

額，成為新銳國產(chǎn)彩妝品牌增速最快的

品牌

*來源：公開信息，久謙數(shù)據(jù)中臺，增長黑盒整理

策略一：兩種共創(chuàng)思路，賦能產(chǎn)品創(chuàng)新

?用戶共創(chuàng)

花西子從2020年起開始設立用戶共創(chuàng)項目，截

至目前累計招募產(chǎn)品體驗官20萬人，每次開展

用戶共創(chuàng)約有2000名用戶參與，平均周期約4

個月。在共創(chuàng)過程中，品牌會抽取報名用戶，

用戶領取小樣并填寫回饋表，對原材料、氣

味、持妝效果、包裝設計等各維度進行評價打

分，這些評價用于改進研發(fā)質(zhì)量。

體依官用加入我fl?一起做東方

■K電■饅埼fWe作發(fā)SIRStt

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小程序招募

?設計師共創(chuàng)

花西子從2019年起開始重視產(chǎn)品包裝設計，希

望以視覺打動消費者。于是合作杭州美院進行

包裝設計、顏值創(chuàng)新，并推出設計師激勵機制,

將設計成果與產(chǎn)品銷售成績連接起來，由此吸

引更多頭部優(yōu)秀的設計師進行長期合作。

通過用戶共創(chuàng)和設計師共創(chuàng)，花西子的產(chǎn)品創(chuàng)新做

到了兩條腿走路，既積極吸納用戶想法，又有效結

合了專業(yè)人士的建議，大大保障了產(chǎn)品創(chuàng)新的成功

率。

策略二：迭代大單品，牢牢綁定客群

2017年花西子剛起步時，選用定妝品類切入底妝市

場。一方面，定妝品類（如蜜粉、散粉）技術門檻

較低；另一方面，彼時國產(chǎn)競品較少、市場空間較

大，若以低價作為優(yōu)勢，可以定位為紀梵希、Nars

等國際大牌的平替產(chǎn)品。

僅僅兩年時間，花西子就成功拿下2019年天貓蜜粉

散粉品類市占率第一名，戰(zhàn)績保持至今。在花西子

天貓旗艦店內(nèi)，銷量前兩名的產(chǎn)品也均為定妝品

類。

常年占據(jù)TOP1的空氣蜜粉無疑是花西子的大單品。

該單品在2017年推出時定價149元，五年時間里，

花西子根據(jù)消費者不同妝效、膚質(zhì)需求迭代出了多

款不同版本，如今該單品定價179元。

迭代周期平均為6-12個月，取決于用戶反饋結果。

每個月進行一次評論搜集。若差評較多，

則公司在3個月內(nèi)進行初步的迭代需求識

迭代流程

別；若差評較少，則在包裝設計上進行突

破，考慮對SKU進行拓展。

散粉產(chǎn)品的主要升級方向包括配方升級、

包材升級以及概念升級。其中，配方升級

迭代方向

的方向包括在彩妝中添加防曬、美白淡斑

等護膚功效。

空氣蜜粉在妝效上覆蓋了透明、自然、肉

粉、珠光、啞光等多種組合，在膚質(zhì)方面

迭代成果

覆蓋了普通及油性皮膚。其中，針對大油

皮開發(fā)的K03系列，還申請了控油專利。

*來源：專家訪談，增長黑盒整理

根據(jù)調(diào)研得知，升級迭代后的179元空氣蜜粉仍電

會吸引149元的客群，同時還會吸引一部分高端昌中

際品牌的消費人群。2019年蜜粉品類的GMV占店

鋪彩妝總GMV的53.35%,2022年至今該占比為

44.95%,其中，大單品的貢獻功不可沒。

策略三：植入民族特色，提升文化底蘊

花西子自創(chuàng)立以來，就以「東方彩妝，以花養(yǎng)妝」

的品牌理念進行市場教育，其品牌營銷層面也圍繞

其品牌理念展開。近兩年來，花西子通過探索民族

文化，將民族特色融入產(chǎn)品，傳遞多元東方美。

?2020年，花西子攜手李佳琦深入苗寨，探尋苗

族銀飾藝術，以苗族元素作為設計靈感，將苗

銀技藝與現(xiàn)代技術結合，打造了「苗族印象」

高級定制系列產(chǎn)品。同時，合作人民日報新媒

體《非一般非遺》系列紀錄片以非文化遺產(chǎn)為

背景打造美妝系列。

非遺文化拄索之旅

?<#一■#■》欄目

花d子與季徑姆一?

現(xiàn)逃西口干尸循事傳承力"工

網(wǎng)竄苗媵的工藝與文化

?2021年，花西子結合西雙版納當?shù)鼗ㄖ渤煞帧?/p>

文化藝術與特色妝容，以孔雀圖騰為靈感，打

造了深具靈動之美、內(nèi)外兼修的「傣族印象」

系列產(chǎn)品。

?2021年，花西子受邀成為上?；ú?獨家彩妝

合作商”，并推出花博會限定禮盒「并蒂同心妝

匣」，其專場活動的主題定為"花開中國夢，花

養(yǎng)東方妝"，花西子展館"東方花園"也驚艷亮相

花博會。

以何:遢■工士二叮忸■■東方?扁

內(nèi)線下空僧S3W中咫以花的顯■寫

*、工七■篇讓花傳福時?11及

受JF萬又化巧東方英字?

以中華民族文化為靈感，打造配方、工藝、妝容等

多方共創(chuàng)的民族特色美妝產(chǎn)品，這讓花西子從風格

和調(diào)性上明顯區(qū)別于同類競品。無論是「以花養(yǎng)

妝」的品牌理念，還是苗銀藝術、傣族圖騰這樣的

特色文化植入，都幫助花西子向消費者傳遞了"東

方美”的概念，有利于加深用戶心智。

策略四：搭建抖音自播團隊，把握新渠道

抖音作為近幾年來勢頭迅猛的社媒平臺，是眾多品

牌布局的重點之一，其中，與達人合作的方式，以

其快速起量的優(yōu)勢深得品牌的心。不過，光靠達人

營銷和信息流投放只能顧及到觸達率的增長，對于

想獲得生意增長的品牌而言，轉(zhuǎn)化率更加重要。

花西子選擇打造抖音賬號矩陣，各賬號內(nèi)容特色鮮

明，利用抖音內(nèi)容中心化獲取定向興趣流量，拉新

復購，再沉淀至花西子官方旗艦店大規(guī)模收割，由

此實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。自播內(nèi)容及特色玩法如下：

?爆款單品的介紹講解時間至少15分鐘，講透該

爆品的成分、功效，深度植入產(chǎn)品心智。

?及時反饋評論問題，針對直播間不同膚質(zhì)不同

需求的人群，及時推薦適合的產(chǎn)品搭配。

?直播間活動力度大，強調(diào)新粉絲入會專享

169-10優(yōu)惠券，提高粉絲轉(zhuǎn)化率。

?引導消費者參與直播間左上角超級福袋活動，

獲取價值福利。

?反復強調(diào)直播間贈送運費險發(fā)已拍加急發(fā)貨，

官方保證正品。

賬號名粉絲數(shù)總作品數(shù)人均UV值賬號內(nèi)容

產(chǎn)品展不、

花西子官

951.2萬20954.74直播剪輯、

方旗艦店

場景小故事

東方古風視頻、

萬2905.42

有佳人99.8二次元衍生

內(nèi)容

禮儀知識、

禮待佳人55.3萬205-

漢服變裝

美妝教程、

花西子44.5萬2294.01

客服產(chǎn)品種草

彩妝有術42.6萬3982.29美妝教程

*來源：飛瓜數(shù)據(jù)，增長黑盒整理

據(jù)統(tǒng)計近30天，花西子的自播號共開啟94場直

播，自播GMV預估1億-2.5億,占總GMV的

61.59%,共計發(fā)布視頻104條。

策略五：私域運營會員，完善服務提升復購

2020年，花西子開始布局微信私域，目前在私域

內(nèi)已積累了600-700萬的粉絲體量，其中有

250-300萬為活躍粉絲（即品牌忠誠會員）。

私域功能：

-與品牌忠誠用戶實現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)，同時搭建會員

運營體系；

?向私域核心用戶提供產(chǎn)品體驗服務、新品優(yōu)先

使用測試資格等；

?進行消費者全生命周期管理，更密集地與忠誠

用戶展開互動，維系情感，提高復購率；

?私域商城內(nèi)的貨品組合也會和其他渠道形成差

異，85%是常規(guī)的常青產(chǎn)品，15%是高客單價

產(chǎn)品，僅在私域渠道售賣。

花西