《電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費者的購物行為分析》8900字

PAGE1電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費者的購物行為分析一、前言 1二、核心概念界定 1（一）電子商務(wù) 1（二）網(wǎng)絡(luò)消費 2（三）網(wǎng)絡(luò)消費者 3三、電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費者購物行為的現(xiàn)狀 3（一）網(wǎng)購金額情況 3（二）網(wǎng)購商品的種類情況 4（三）網(wǎng)購中優(yōu)先考慮的因素 5（四）選擇網(wǎng)購的原因 5（五）經(jīng)常光顧的網(wǎng)購網(wǎng)站 6四、電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費者購物行為的特點 7（一）消費者主導(dǎo)化 7（二）消費者時間機會成本大 7（三）追求購物的便利性 7（四）求廉心理更加明顯 8五、影響電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費者購物行為的因素 8（一）法律政策因素 8（二）網(wǎng)上支付因素 8（三）網(wǎng)上零售商因素 9（四）環(huán)境因素 9六、網(wǎng)絡(luò)消費者購物行為對網(wǎng)上零售商的啟示 10（一）優(yōu)化網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行整合 10（二）注意產(chǎn)品的高性價比，滿足消費者的消費心理 10（三）完善網(wǎng)店信譽評價體系，提供多種支付方式 11（四）實現(xiàn)差異化的物流服務(wù)，改善消費者的購物體驗 11（五）建設(shè)與客戶關(guān)系的長效機制，爭取更多回頭客 11七、結(jié)論 12注釋 13參考文獻 14一、前言從上個世紀九十年代，我國接入國際互聯(lián)網(wǎng)以來，人們的生活開始變得更加方便，信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化在開拓人們視野的同時也給我們的經(jīng)濟帶來了新的增長點。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日臻成熟，人們越來越傾向于通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己所需要的信息，希望通過網(wǎng)絡(luò)購買商品的渴望也日益強烈，在線交易應(yīng)運而生，我國的電子商務(wù)得到了快速發(fā)展。如今，越來越多的網(wǎng)店出現(xiàn)在我們的視野中，由于其具有方便快捷性，所以受到了人們，尤其是年輕一代的熱烈歡迎和青睞。越來越多的人成為“剁手族”，盡情投入到網(wǎng)絡(luò)購物的懷抱中。與普通消費者的消費行為相比，電子商務(wù)環(huán)境中消費者的消費行為具有一些特殊性，受到很多因素的影響。研究電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費者的行為特征，可以為企業(yè)實施行之有效的營銷策略提供有力的參考。這正是本文的主要研究目的。二、核心概念界定（一）電子商務(wù)我們已經(jīng)全面跨入電子商務(wù)時代，但是何謂電子商務(wù)，仁者見仁智者見智。1997年11月6日—7日，在法國首都巴黎舉行的電子商務(wù)會議定義電子商務(wù)是“對整個貿(mào)易活動實現(xiàn)電子化”[1]。全球信息基礎(chǔ)設(shè)施委員會(GIIC)有關(guān)電子商務(wù)的定義是“電子商務(wù)是運用電子通信作為手段的經(jīng)濟活動，它能使產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)交易并向消費者提供多種多樣的選擇”。[2]本文認為，電子商務(wù)就是以信息技術(shù)為支撐，使得所有貿(mào)易方式實現(xiàn)電子化的商務(wù)活動。毋庸置疑，電子商務(wù)已經(jīng)使我們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，它已經(jīng)滲透到社會領(lǐng)域的各個角落。其一，電子商務(wù)突破了時空限制，為社會各種要素的重新組合提供了方便，能夠優(yōu)化社會結(jié)構(gòu)；其二，電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)的流通模式的弊端，使中間環(huán)節(jié)大為減少，節(jié)約了成本，也改變了社會經(jīng)濟運行的方式；其三，電子商務(wù)具有開放性和靈活性的特點，拉近了人與人之間的距離，提高了溝通效率[3]。在電子商務(wù)的帶動下，我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場快速發(fā)展。據(jù)艾凱咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2016-2022年網(wǎng)絡(luò)購物市場需求及投資前景分析報告》顯示，2016年Q2中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達11178.8億元，多家電商在6.18集中進行大促，相比去年，行業(yè)規(guī)模同比增長27.6%，環(huán)比上升14.9%，在未來幾年，我國網(wǎng)購市場將會積極擴大，為經(jīng)濟建設(shè)注入一針強心劑。圖1：我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模（二）網(wǎng)絡(luò)消費顧名思義，網(wǎng)絡(luò)消費是人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)其自身需要的滿足過程。網(wǎng)絡(luò)消費具有以下一系列特點：一是消費體現(xiàn)個性化特征。近代工業(yè)化和標準化的生產(chǎn)方式在降低成本的同時，也使不同消費者只能選擇無差別的產(chǎn)品，消費者的個性需求得不到滿足。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟使定制生產(chǎn)、提供個性化產(chǎn)品成為可能，消費者可以有“個性的消費”，購買符合自己要求的“獨一無二”的產(chǎn)品。二是消費者有更大的選擇權(quán)。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇具有更大自主權(quán)。傳統(tǒng)購物方式下的諸如購買時間、購買地域、同一時間同一地域內(nèi)店家及店家數(shù)量等的限制不復(fù)存在，消費者通過網(wǎng)絡(luò)可以快速搜索到所購產(chǎn)品和服務(wù)在全國甚至在全球范圍內(nèi)的相關(guān)信息，極大地擴展了其選擇范圍，并且由于搜索引擎的強大作用，使消費者能夠在極短時間內(nèi)獲得關(guān)于產(chǎn)品的充分信息，從而可以對廠商及產(chǎn)品進行比較，做出最有利于自己的選擇。三是消費更加便捷。電子商務(wù)時代，消費者坐在家中輕點鼠標，或打開手機圖標，就可以在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品信息、查看產(chǎn)品圖片展示、下訂單、電子支付等。消費不再受時間、地域的限制，消費者可以在一天24小時中的任何時間完成在全球大部分地域的商品購買，并省去路途中的奔波，省時省力。四是交易對象具有不完全可感知性。對于實體產(chǎn)品的購買，與傳統(tǒng)購物環(huán)境下消費者可以“眼看、手摸、耳聽、鼻聞、口嘗”的方式挑選產(chǎn)品不同，網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費者不能體會真實的購物環(huán)境，觸摸不到真實的產(chǎn)品，只能通過圖片、文字的描述來對產(chǎn)品進行選擇和比較。在購物過程中缺少各種知覺的參與，在一定程度上影響了消費者的判斷力。（三）網(wǎng)絡(luò)消費者消費者通過網(wǎng)絡(luò)實施消費行為，就成為網(wǎng)絡(luò)消費者，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費的特點，我們可以推斷出網(wǎng)絡(luò)消費者也具有相應(yīng)的特點，體現(xiàn)在以下幾點：一是廣泛性。網(wǎng)絡(luò)消費者的構(gòu)成、數(shù)量和地理分布具有廣泛性。消費者無論屬于何種性別、年齡、國籍或職業(yè)等，只要具備購物需求和上網(wǎng)條件，都可能成為網(wǎng)絡(luò)消費者。隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的迅速普及，越來越多的傳統(tǒng)渠道消費者會參與到網(wǎng)絡(luò)購物中來。二是差異性。網(wǎng)絡(luò)消費者的差異性體現(xiàn)在如年齡、性別、職業(yè)的差別、收入、社會地位的懸殊、教育程度及價值觀的不同等多方面。CNNIC2016年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息與動態(tài)》的調(diào)查指出，網(wǎng)絡(luò)受眾從年齡來看，50歲-64歲的人群占61%，65歲以上人群的比例達到30%；從收入來看，年收入在20000美元及以下的人群占35%，年收入在20000~30000美元的人群達53%。三是隱蔽性。隱蔽性指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者主要通過網(wǎng)絡(luò)即時軟件互動的文字交流來達成交易。本人并不實際呈現(xiàn)。同時由于網(wǎng)絡(luò)不受時間地域限制。網(wǎng)絡(luò)消費者可以隨時隨地進行交易，其行蹤難以確定。此外，許多網(wǎng)絡(luò)交易中，買方不以實名參與，而采用匿名形式，因此很難確認消費者的真實身份。因此網(wǎng)絡(luò)交易需要雙方的充分信任和交易條件的嚴格規(guī)制才能順利實現(xiàn)。三、電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費者購物行為的現(xiàn)狀為了了解網(wǎng)上零售業(yè)中消費者的行為，我利用問卷星形式對當(dāng)?shù)匾恍┚W(wǎng)絡(luò)消費者進行問卷調(diào)查，一共回收60份有效問卷，其中男性占41.67%，女性占58.33%；學(xué)生占58.33%，上班族占23.33%，個體戶占3.33%，公務(wù)員占3.33%，自由職業(yè)占11.67%；月收入0-1000元的占20%；1000-2000元的占38.33%；2000-3000元的占20%，3000-4000的占6.67%；4000-5000元的占6.67%；5000以上的占8.33%。（一）網(wǎng)購金額情況在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費者中，每月用于網(wǎng)購的金額以500元以下居多，占據(jù)68.33%的比例，有25%的消費者每月用于網(wǎng)購的金額是500-1000元，5%的消費者的網(wǎng)購金額是1000-2000元，還有1.67%的消費者是每月花費3000-5000。根據(jù)本次受訪對象的特點來看，主要以學(xué)生為主，大部分學(xué)生沒有獨立的經(jīng)濟來源，主要靠父母供給。所以他們基本是從每月的生活費中抽出一部分金額用于網(wǎng)購。鑒于他們的資金有限，所以每月網(wǎng)購金額也不足500。但與他們的日常生活費相比，網(wǎng)購消費數(shù)額還是占據(jù)很大一部分比例。圖2：網(wǎng)購金額情況（二）網(wǎng)購商品的種類情況隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上零售業(yè)越來越發(fā)達，網(wǎng)上出售的商品種類也越來越多。很多人認為，在網(wǎng)絡(luò)上，“只有想不到的，沒有買不到的”，此言名副其實。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)上購買的物品類型最多的是食品與保健品、服裝家居飾品以及化妝品及珠寶。這種數(shù)據(jù)分布與本次受訪者的特點有關(guān)。網(wǎng)上的食品與保健品琳瑯滿目，不僅有本國食品，還有外國食品，物美價廉，可以讓網(wǎng)購黨品嘗新鮮。所以食品與保健品是網(wǎng)購黨熱衷的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。另外，當(dāng)今學(xué)生基本都是“95后”，他們個性張揚，酷愛時尚，他們喜歡打扮自己，購買潮流服飾，但由于資金有限，所以把眼光投向網(wǎng)絡(luò)，所以服裝家居飾品、化妝品及珠寶也是受訪者購買較多的物品。另外，充值卡點卡、健身戶外運動裝備、數(shù)碼通訊產(chǎn)品也是比較受青睞的網(wǎng)購產(chǎn)品。這些情況都說明網(wǎng)上零售業(yè)確實能為人們提供包括衣食住行等各個方面的服務(wù)，而且方便快捷。調(diào)查結(jié)果也顯示，60.66%的人都更傾向于網(wǎng)購，這足見網(wǎng)購的風(fēng)靡。圖3：網(wǎng)購商品的種類情況（三）網(wǎng)購中優(yōu)先考慮的因素影響網(wǎng)絡(luò)的因素有很多，調(diào)查結(jié)果顯示，65.57%的消費者最先考慮的是價格因素。確實，在網(wǎng)上零售業(yè)中，顧客第一的理念更是貫徹得淋漓盡致。越來越多的消費者愿意“貨比三家”，找到物美價廉的產(chǎn)品。很多網(wǎng)店的產(chǎn)品開始出現(xiàn)同質(zhì)化特點，所以打價格戰(zhàn)是他們爭取客戶的重要手段。價格是影響網(wǎng)購的最重要因素。另外，用戶評價、品牌、店鋪信譽也是消費者重點考慮的因素。一般來說。用戶評價越好、店鋪信譽越高，也容易吸引消費者。目前，很多品牌產(chǎn)品在網(wǎng)上開設(shè)旗艦店，線上價格比線下價格稍微便宜一點，所以品牌旗艦店也是網(wǎng)絡(luò)消費者經(jīng)常光顧的地方。圖4：網(wǎng)購中優(yōu)先考慮的因素（四）選擇網(wǎng)購的原因網(wǎng)絡(luò)消費者選擇網(wǎng)購的原因多種多樣，排在前三位的分別是價格實惠、方便快捷和選擇多樣。確實，在網(wǎng)上開店省去了門店費、過多的人工費。網(wǎng)上零售商只需要一個數(shù)據(jù)庫儲存商品信息就可以了，所以他們能讓利給消費者，與線下產(chǎn)品相比，線上產(chǎn)品的價格確實便宜很多，這也是吸引網(wǎng)絡(luò)消費者的最重要因素。同時，消費者坐在家中，點擊鼠標就能瀏覽成千上萬種產(chǎn)品，購物過程變得更加方便快捷。圖5：選擇網(wǎng)購的原因（五）經(jīng)常光顧的網(wǎng)購網(wǎng)站淘寶、天貓、京東是網(wǎng)絡(luò)購物者經(jīng)常光顧的網(wǎng)購網(wǎng)站?？梢哉f，這些網(wǎng)購網(wǎng)站改變了人們的生活。淘寶、天貓和京東經(jīng)常推出促銷活動，每年的618促銷節(jié)，雙11網(wǎng)購節(jié)更是轟動一時，各個網(wǎng)上零售商都卯足勁，想在這些狂歡節(jié)中分得一杯羹。加上各種各樣的宣傳造勢，淘寶、天貓、京東已經(jīng)成了網(wǎng)購的主要平臺。圖6：經(jīng)常光顧的網(wǎng)購網(wǎng)站（六）網(wǎng)購超前消費的情況目前，為了更好地刺激消費者消費，網(wǎng)上電商推出了一些超前消費服務(wù)，包括螞蟻花唄、京東白條和信用卡分期等。調(diào)查結(jié)果顯示，39.34%的消費者表示自己會超前消費，他們的口號是“用未來的錢滿足現(xiàn)在的需求”，比較劃算。圖7：網(wǎng)購超前消費的情況四、電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費者購物行為的特點根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上零售業(yè)中的消費者行為具有以下一系列特點：（一）消費者主導(dǎo)化在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，消費者借助網(wǎng)絡(luò)瀏覽、搜索大量的信息，進行篩選和綜合分析判斷，對產(chǎn)品的認知程度大幅提高，最終形成對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇。此外，消費者還可以在網(wǎng)上發(fā)布需求信息，得到其他上網(wǎng)者的幫助。同時，消費者充分享受交互式的操作手段，通過網(wǎng)絡(luò)，消費者可以參與到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去，選擇色彩、式樣和包裝，創(chuàng)造出能展示自己個性的產(chǎn)品。消費者在整個交易過程中掌握著主動權(quán)，起到主導(dǎo)作用。（二）消費者時間機會成本大隨著社會競爭的越發(fā)激烈，人們的生活節(jié)奏越來越快，這就造成人們的時間機會成本會越來越大，網(wǎng)絡(luò)購物相對于傳統(tǒng)購物的優(yōu)勢便越來越明顯。資料顯示，基于時間節(jié)約進行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占到了網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的73.77%。對于雙收入家庭來說，搜尋的邊際成本(選擇和購買商品所支付的時間、精力和情感成本)往往要大大高于其他消費者，因而他們更趨向于方便、快捷的網(wǎng)上購物。（三）追求購物的便利性消費者選擇網(wǎng)上購物的很大原因是網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性。網(wǎng)絡(luò)商店24小時全天候服務(wù)，可以適應(yīng)消費者的時間安排，不用像傳統(tǒng)購物方式那樣受制于商店的營業(yè)時間，并且足不出戶，即可以得到商品，現(xiàn)代消費者由于時間壓力，更追求購物的便利性，包括搜集信息、網(wǎng)上訂購、支付和收取貨物等各個環(huán)節(jié)的便捷。（四）求廉心理更加明顯追求物美價廉的商品是每個消費者的心理。但是在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，這種求廉心理更加明顯。目前，電子商務(wù)在我國呈現(xiàn)如火如荼發(fā)展之勢，網(wǎng)上零售商越來越多，他們渴望在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，所以采取各種手段刺激消費者的消費。于是，一個又一個的網(wǎng)購節(jié)相繼涌現(xiàn)出來，紛紛想要占領(lǐng)一片天地，比如618瘋狂折扣節(jié)、雙11網(wǎng)購節(jié)、雙12網(wǎng)購節(jié)等等，每逢節(jié)假日，各大電商也會打出各種折扣旗號，比如春節(jié)特惠、中秋優(yōu)惠等。總之，各種網(wǎng)購名目層出不窮，使顧客眼光繚亂、應(yīng)接不暇。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟開始給消費者帶來一種錯覺，就是網(wǎng)上的東西就是便宜，就是實惠。還有一些商家推出了免費試用、秒殺、15天無理由退款等促銷活動，更是使得消費者產(chǎn)生了一些新思維，即網(wǎng)上真的有“免費”的午餐。久而久之，消費者不管買什么東西，都想先看看網(wǎng)上的價格，因為他們普遍認為線上產(chǎn)品價格肯定比傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品便宜，這種心理定位帶動網(wǎng)上零售業(yè)的不斷發(fā)展。五、影響電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費者購物行為的因素（一）法律政策因素我國政府高度重視電子商務(wù)的立法工作，雖然我國實質(zhì)意義上的電子商務(wù)立法還沒有出臺，但是與電子商務(wù)有關(guān)的法律性規(guī)范文件已相繼出臺。比如《中華人民共和國電子簽名法》中規(guī)定了關(guān)于電子合同簽名的規(guī)定。該法規(guī)定了數(shù)據(jù)電文、電子簽名與認證和法律責(zé)任3個方面的問題，是我國電子商務(wù)立法中的一個里程碑。有了法律的約束，電商在一定程度上會規(guī)范自己的經(jīng)營行為，保障消費者的基本權(quán)益，使消費者放心購物。（二）網(wǎng)上支付因素企業(yè)提供的網(wǎng)上支付手段是否多樣、是否方便、是否安全，很大程度上影響網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為。目前，支付寶、財付通等第三方支付工具為人們的購物提供了很大的方便。博思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016-2022年中國網(wǎng)上支付行業(yè)市場監(jiān)測及趨勢預(yù)測分析報告》顯示，隨著電子商務(wù)等對網(wǎng)上支付的需求增強，第三方支付平臺市場規(guī)模增長極其迅速。支付寶、銀行商務(wù)和財付通已經(jīng)成為人們最常使用的支付工具。圖8：第三方網(wǎng)上支付市場交易情況（三）網(wǎng)上零售商因素一是網(wǎng)上零售商的網(wǎng)站設(shè)計因素，網(wǎng)站設(shè)計對消費者的影響主要通過內(nèi)容設(shè)置、界面友好和方便快速等方面體現(xiàn)。一個有效率的網(wǎng)站界面設(shè)計應(yīng)當(dāng)能夠促使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生某種需求并引起相應(yīng)的購買行為。網(wǎng)站的優(yōu)勢就在于完全可以利用現(xiàn)有的信息技術(shù)達到這一目的。例如，網(wǎng)站可以通過設(shè)計一個三維圖形界面，以模擬實際的購物環(huán)境，使消費者有身臨其境的感覺。極強的針對性和互動性可以提高達成交易的概率，而這些在傳統(tǒng)的零售商店中是不可能實現(xiàn)的。二是網(wǎng)上零售商的客戶服務(wù)因素，網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶服務(wù)不僅僅包含了傳統(tǒng)營銷的客戶服務(wù)的內(nèi)容，更加注重的是企業(yè)為用戶提供的資訊與信息交流。方式可以很多樣，如FAQ(常見問題解答)、E—mail信息交流、企業(yè)博客、論壇、Call—center、企業(yè)微博服務(wù)等。這些都會影響網(wǎng)絡(luò)消費者的購物體驗。三是網(wǎng)上零售商選擇的配送公司因素，毋庸置疑，完善的物流配送系統(tǒng)是實物商品網(wǎng)絡(luò)營銷的一個關(guān)鍵點，也是網(wǎng)絡(luò)消費者十分看重的地方。良好的物流配送系統(tǒng)能提供安全、快速的配送服務(wù)，能提高網(wǎng)絡(luò)消費者的滿意度。目前，各種物流公司蓬勃發(fā)展，申通、圓通、韻達等物流公司與網(wǎng)上零售商進行合作。如果這些物流公司不及時將貨物送到消費者手中，也會影響消費者對網(wǎng)上零售商的滿意度。（四）環(huán)境因素每個人都在一定的文化環(huán)境中成長，形成了基本的文化觀念，而網(wǎng)絡(luò)文化是傳統(tǒng)文化結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點形成的新的文化體系，對網(wǎng)絡(luò)消費者有很大的影響。網(wǎng)絡(luò)文化的特點主要表現(xiàn)在數(shù)字化與虛擬化、高時效性和文化共享以及自由與可選擇性。網(wǎng)絡(luò)文化深刻影響著人們的思維模式、行為方式和人際關(guān)系，進而影響了人們對消費的看法和消費的行為。以大學(xué)生群體為例，他們是網(wǎng)絡(luò)消費的高度擁護者，大學(xué)生群體十分青睞網(wǎng)絡(luò)文化，尤其是網(wǎng)絡(luò)消費文化。很多女生喜歡分享自己在網(wǎng)上淘到的好東西，這樣一傳十、十傳百，更多的學(xué)生參與到線上采購中，其實這就是形成消費者“購買組織”的過程。六、網(wǎng)絡(luò)消費者購物行為對網(wǎng)上零售商的啟示通過對網(wǎng)絡(luò)消費者的問卷調(diào)查可以看出，網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為具有顯而易見的特點，影響他們購物行為的因素也有很多，只有堅持消費者第一的里面，網(wǎng)上零售商才能獲得更好的發(fā)展。1937年，著名經(jīng)濟學(xué)家科斯提出了交易成本理論，這個理論對企業(yè)的根本性質(zhì)進行了解釋。交易成本就是在社會關(guān)系中，人們自愿交往，通過友好合作達成交易所支付的成本。交易成本是人類社會生活的重要內(nèi)容。該理論啟發(fā)企業(yè)不管在什么時候，都要為消費者帶來良好的購物體驗，引申到電子商務(wù)領(lǐng)域，就是網(wǎng)上零售商都要為消費者提供更加精彩的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，在激烈的市場競爭中找到出路，我認為，網(wǎng)上零售商可以從以下幾點入手：（一）優(yōu)化網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行整合在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，大部分消費者登上購物網(wǎng)站時，注意力主要放在首頁的第一屏，絕大部分消費者訪問網(wǎng)站時，最先關(guān)注網(wǎng)頁的視覺設(shè)計，只有不到10%的消費者先留意網(wǎng)站內(nèi)容。根據(jù)消費者的這種情況，網(wǎng)上零售商應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品特點和當(dāng)前時尚因素設(shè)計網(wǎng)頁，完美凸顯網(wǎng)店特色和經(jīng)營里面，在一系列商家中脫穎而出，引人入勝。另一方面，網(wǎng)上零售商還要結(jié)合消費者需求的差異性，將銷售產(chǎn)品進行合理劃分，具體分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期待產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等。為消費者提供核心產(chǎn)品的時候，不要忽視其他衍生品的市場價值，可以嘗試探索交叉銷售模式，豐富產(chǎn)品種類，提升消費者的購買力。如果消費者在一家店鋪里就能買到自己所需要的所有產(chǎn)品，那么就可以降低購買成本，使消費者享受到一體化服務(wù)。網(wǎng)上零售商要多關(guān)注消費者的核心需求，以此為根據(jù)發(fā)展多元化產(chǎn)品，通過產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定制等服務(wù)滿足消費者的要求。（二）注意產(chǎn)品的高性價比，滿足消費者的消費心理雖然消費者普遍追求價格低廉，但是他們更看重產(chǎn)品質(zhì)量。鑒于網(wǎng)絡(luò)消費的特點，消費者無法直接接觸產(chǎn)品，他們只能感覺其他消費者的評價來決定是否應(yīng)該在某家店鋪中下單。根據(jù)對部分消費者的訪談得知，他們目前最大的煩惱就是產(chǎn)品質(zhì)量達不到預(yù)期要求，他們有著“上一次當(dāng)學(xué)一次乖”的心理，下次不會再光臨這家店鋪。要贏得回頭客，爭取更多的訂單，網(wǎng)上零售商必須誠信經(jīng)營，要保障產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)，獲得消費者的好評度。（三）完善網(wǎng)店信譽評價體系，提供多種支付方式隨著電子商務(wù)的越加成熟，各大購物網(wǎng)站蜂擁而出，但是仍然無法解決網(wǎng)絡(luò)消費者直接體驗、檢測商品這一難題，如何獲得網(wǎng)絡(luò)消費者的在線信任是網(wǎng)絡(luò)商家們首要考慮的重點問題。購物網(wǎng)站應(yīng)該重點建立信用評價體系，建立商家和網(wǎng)絡(luò)消費者各自的信用級別制度。為體現(xiàn)評分的公正公開性，可以邀請第三方監(jiān)制機構(gòu)進行定期測評，以防商家的弄虛作假和顧客的肆意差評，透明的評價機制也會可引導(dǎo)市場購買力的流向。同時，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費者更加追求節(jié)省時間、操作方便，網(wǎng)上支付系統(tǒng)技術(shù)愈發(fā)成熟，消費者不會像以前擔(dān)憂自己銀行卡信息被盜。如今消費者更加注重支付服務(wù)體驗?？旖葜Ц丁⑽⑿胖Ц?、二維碼支付等方式的便捷性和新鮮感刺激消費者的好奇心理，不同的支付方式帶來不同的消費體驗。網(wǎng)上零售商要為消費者提供多種支付方式，方便消費者的購物過程。（四）實現(xiàn)差異化的物流服務(wù)，改善消費者的購物體驗B2C零售商自建物流基地，物流網(wǎng)絡(luò)相對發(fā)達，能夠提高快遞高效傳送。而C2C市場缺乏獨立完善的專用物流配送系統(tǒng)，客戶分布分散很難降低物流成本。建議網(wǎng)上零售商與第三方物流公司合作建立快遞公司的代理點，整合網(wǎng)上訂單，統(tǒng)一發(fā)貨。在節(jié)省快遞成本的同時向消費者設(shè)置免費撥打的咨詢電話和投訴電話，通過在線客服和電話方式主動詢問消費者的使用感受。（五）建設(shè)與客戶關(guān)系的長效機制，爭取更多回頭客每個網(wǎng)上零售商都希望自己擁有大量的回頭客，所以與消費者建立長效機制至關(guān)重要，這決定店鋪能否與客戶建立起長期關(guān)系，形成自己固定的客戶群。建設(shè)店鋪與客戶關(guān)系的長效機制的方式多種多樣，網(wǎng)上零售商可以從點滴做起，增加客戶對店鋪的粘性。比如為客戶贈送感謝卡?？ㄆ瑹o需精心制作，只要寫上簡短而溫馨的幾句話。印有店鋪名稱和標志的卡片顯得專業(yè)。再比如為客戶定期提供問候賀卡。如今，市面上有各種節(jié)日賀卡和祝福賀卡。周年紀念日是個表達“感謝您對店鋪的信任”的好時機。這里的周年紀念日是指客戶第一次在店鋪下單的那一天。還有，為客戶寄出私人信函也是不錯的方法。私人信函看起來似乎已經(jīng)過時，也許正因如此，它的影響力才很大。信件越私人化，情感沖擊力就越大。比如，一封是正式的商業(yè)信函祝賀客戶下了一筆訂單；另一封是寫著客戶姓名，提到他三周前下了一筆訂單，哪一封給客戶留下的印象深呢？肯定是后者印象更深刻?？傊W(wǎng)上零售商要注意與客戶建立長期關(guān)系，這是爭取更多訂單的好方法。七、結(jié)論消費者特征和行為永遠是經(jīng)營者關(guān)注的一個熱點問題，對于網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)