佳能數(shù)碼相機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)和佳能單反相機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

佳能數(shù)碼相機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

目錄一、前言 2二、目標(biāo)市場(chǎng)分析 21、企業(yè)及產(chǎn)品情況分析： 22、市場(chǎng)細(xì)分 23、市場(chǎng)細(xì)分的劃分 34、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 35、目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略 36、目標(biāo)市場(chǎng)策略 3三、市場(chǎng)定位 4四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì) 41、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 42、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略： 5五、銷(xiāo)售渠道 6六、產(chǎn)品 7五、定價(jià)策略 7六．消費(fèi)者： 7七、服務(wù)建立（客戶支持服務(wù)） 81、顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略 82、實(shí)行實(shí)時(shí)溝通 83、顧客關(guān)系的再造 8八、廣告 91、廣告預(yù)算 92、廣告信息 93、廣告媒介渠道 9九、總結(jié) 9一、前言佳能公司是日本一家專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的企業(yè)，佳能公司看到，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量在中國(guó)國(guó)內(nèi)的與日俱增和電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是公司今后市場(chǎng)開(kāi)拓的重要新方向之一，所以為了比競(jìng)爭(zhēng)占有更多的市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)的先機(jī)，佳能公司特別在此次新產(chǎn)品發(fā)布之際制定一套詳盡的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，推廣佳能公司的產(chǎn)品，以贏得更多的市場(chǎng)。（一）本建議主旨1、讓更多的消費(fèi)者了解我們佳能公司的數(shù)碼相機(jī)，并引起他們的購(gòu)買(mǎi)興趣。2、開(kāi)拓和建立新的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大消費(fèi)群體，增加銷(xiāo)售量。3、降低銷(xiāo)售成本，節(jié)約一些不必要的、浪費(fèi)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式所需的銷(xiāo)售費(fèi)用。4、利用電子商務(wù)提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平。（二）本策劃書(shū)建議實(shí)施期

自2009年10月1日至2010年2月31日（三）本策劃預(yù)算成本為1000萬(wàn)人民幣

二、目標(biāo)市場(chǎng)分析1、企業(yè)及產(chǎn)品情況分析：弄清企業(yè)目前的地位、能力、目標(biāo)、和制約因素，為市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位提供依據(jù)。佳能公司是日本一家專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的企業(yè)，該公司憑借先進(jìn)的技術(shù)、雄厚的資金、周到的服務(wù)，在全球激烈的數(shù)碼產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭、擠入世界500強(qiáng)成為世界數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)的領(lǐng)袖。佳能（中國(guó)）的市場(chǎng)目標(biāo)一直都堅(jiān)持是：行業(yè)第一。產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵，產(chǎn)品的原料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有質(zhì)量和技術(shù)保證。產(chǎn)品的精神意義，1年內(nèi)佳能數(shù)碼相機(jī)維修過(guò)3次可以保換。產(chǎn)品的有勢(shì)比較，佳能是日本進(jìn)口過(guò)來(lái)的，比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品像素更高，不同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)。2、市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以更精致地分析市場(chǎng)推銷(xiāo)機(jī)會(huì)，使自己處于有利的地位，發(fā)揮更好的推銷(xiāo)效果，增加企業(yè)的利潤(rùn)。市場(chǎng)細(xì)分的條件：①可衡量性：劃分不同的消費(fèi)群體，并對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求予以衡量。②足量性：根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的大小和利潤(rùn)確定單獨(dú)營(yíng)銷(xiāo)的程度。③可接近性：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有效促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的程度。④獨(dú)特性：不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合所具有的不同反應(yīng)程度。⑤穩(wěn)定性：細(xì)分出的市場(chǎng)所具有的需求和欲望的差別應(yīng)在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)得以保持。因此該公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)人群是:時(shí)尚、攝影愛(ài)好者。3、市場(chǎng)細(xì)分的劃分根據(jù)客戶對(duì)數(shù)碼相機(jī)的的使用狀態(tài)和要求，把佳能相機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)尚攝影愛(ài)好者細(xì)分為：個(gè)人用戶青年時(shí)尚人群（主要指年輕白領(lǐng)和青年學(xué)生）：年輕白領(lǐng)生活時(shí)尚，收入豐厚有購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)能力；青年學(xué)生，特別是大學(xué)生，追求時(shí)尚，他們往往可以依托家里消費(fèi)，也是有購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)能力的人群。這個(gè)市場(chǎng)十分巨大，要作為我們公司的主打市場(chǎng)，加大對(duì)這一市場(chǎng)的廣告投入等。家庭用戶：家庭需要用相機(jī)記錄孩子的成長(zhǎng)，家里發(fā)生的值得紀(jì)念的事情等，所以對(duì)于那些摩登時(shí)尚的家庭來(lái)說(shuō)性能良好的EOS-1DMarkIV是家庭數(shù)碼相機(jī)不二的選擇。這個(gè)市場(chǎng)近年來(lái)一直在不斷地增長(zhǎng)，所有要注重適當(dāng)增加對(duì)這部份市場(chǎng)的投入。單位用戶（單位宣傳和攝影師）：?jiǎn)挝粫?huì)議，單位活動(dòng)需要選擇報(bào)道和記錄，佳能EOS-1DMarkIV畫(huà)面清晰，是很好的選擇；還有那些影樓EOS-1DMarkIV良好的性能，精致的畫(huà)面是攝影師的不錯(cuò)選擇。這個(gè)市場(chǎng)的客戶關(guān)注我們相機(jī)的質(zhì)量，在針對(duì)這部份目標(biāo)市場(chǎng)做廣告要注重加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量。4、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和預(yù)期增長(zhǎng)程度。（2）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力。（3）與公司的目標(biāo)和資源的一致性。5、目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略佳能（中國(guó)）公司生產(chǎn)和制造各種各樣的相機(jī)，并且每年都在研究和發(fā)布新的先進(jìn)的數(shù)碼相機(jī)。并且佳能公司的數(shù)碼相機(jī)設(shè)計(jì)新穎，功能先進(jìn)，款式和種類(lèi)齊全，在數(shù)碼相機(jī)行業(yè)一直都處于領(lǐng)先地位。因此佳能公司把照相機(jī)的主要目標(biāo)市場(chǎng)人群分為青年時(shí)尚人群、單位用戶、家里用戶。而且這些人群，特別是青年時(shí)尚人群，都是走在時(shí)代前列，多于互聯(lián)網(wǎng)接觸的人群。6、目標(biāo)市場(chǎng)策略由于我們佳能公司的實(shí)力強(qiáng)，對(duì)這佳能數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)品，我們公司實(shí)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。差異化營(yíng)銷(xiāo)策略指是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷(xiāo)售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略并予以實(shí)施。采用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個(gè)子市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。同時(shí)也大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)子市場(chǎng)的失敗，不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境。差異化營(yíng)銷(xiāo)策略大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)樹(shù)立的幾個(gè)品牌，可以大大提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購(gòu)買(mǎi)率。多樣化的廣告，多渠道的分銷(xiāo)，多種市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，管理費(fèi)用等，都是限制小企業(yè)進(jìn)入的壁壘，所以，對(duì)于雄厚財(cái)力、強(qiáng)大技術(shù)、擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè)，差異化營(yíng)銷(xiāo)是良好的選擇。所以對(duì)于佳能公司這樣的實(shí)力雄厚的大企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略是很好的選擇，可以更好地宣傳公司的相機(jī)產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。同時(shí)遵循以滿足顧客需求為中心的方便、溝通的和節(jié)省成本的原則。針對(duì)個(gè)人用戶市場(chǎng)、家庭用戶市場(chǎng)、單位用戶市場(chǎng)，我們實(shí)行同一產(chǎn)品、同一的定價(jià)策略，利用好網(wǎng)絡(luò)上的B2C渠道、網(wǎng)上商城等銷(xiāo)售渠道的促銷(xiāo)渠道，因?yàn)檫@些用戶較多地登錄網(wǎng)站、論壇。家庭用戶：利用電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段。在廣告宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)相機(jī)對(duì)用戶的方便性和實(shí)用性，“感動(dòng)常在”。單位用戶：在價(jià)格方面可以適當(dāng)?shù)牟捎脠F(tuán)購(gòu)折扣的優(yōu)惠價(jià)格策略。三、市場(chǎng)定位實(shí)行無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)策略：我們針對(duì)我們的產(chǎn)品特點(diǎn)。

市場(chǎng)定位策略1、比附定位：強(qiáng)調(diào)佳能公司是日本一家專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的企業(yè)，該公司憑借先進(jìn)的技術(shù)、雄厚的資金、周到的服務(wù)，在全球激烈的數(shù)碼產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭、擠入世界500強(qiáng)成為世界數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)的領(lǐng)袖。2、利益定位：根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求來(lái)定位，可以定位為“感動(dòng)常在”。因?yàn)橄M(fèi)者在回答“它能給我?guī)?lái)什么”這一問(wèn)題時(shí)，有很強(qiáng)的傾向性，我們給消費(fèi)者帶來(lái)的精美的畫(huà)面，記錄生活中一個(gè)個(gè)感動(dòng)的瞬間。3、質(zhì)量/價(jià)格定位：結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位，可以把本公司定位為“優(yōu)質(zhì)實(shí)惠”。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：初級(jí)目標(biāo)：在本方案的實(shí)施時(shí)間范圍內(nèi)，迅速擴(kuò)大EOS-1DMarkIV相機(jī)的知名度，把產(chǎn)品性能和特點(diǎn)介紹給目標(biāo)市場(chǎng)，特別是在本公司的網(wǎng)站上，增加本公司網(wǎng)站的訪問(wèn)量；終極目標(biāo)：尋找準(zhǔn)確佳能官方網(wǎng)站的訪問(wèn)者，特別是關(guān)注EOS-1DMarkIV相機(jī)這一產(chǎn)品的訪問(wèn)者，一切從訪問(wèn)者出發(fā)，致力于將每個(gè)訪問(wèn)者變成客戶和消費(fèi)者。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略：2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要以推廣佳能公司的網(wǎng)站/index.html為主要目標(biāo)。我們主要利用自己的網(wǎng)站建立B2C的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售機(jī)制，利用自己的官網(wǎng)出售出數(shù)量最多的佳能數(shù)碼相機(jī)。（1）電子郵件推廣電子郵件是最有效的網(wǎng)絡(luò)許可營(yíng)銷(xiāo)方法之一。分為：廣告郵件、電子雜志兩種。前者通過(guò)廣泛發(fā)布郵件信息獲得第一注意力；后者通過(guò)用戶許可，獲得定期、定向宣傳效果，起到事半功倍的效果；每周給網(wǎng)站注冊(cè)者發(fā)送電子郵件通訊(E-mailNewsletter)。通訊中提供行業(yè)的新聞和一些技巧，并鏈接回公司網(wǎng)站。每月制作電子雜志，免費(fèi)向會(huì)員的電子郵箱發(fā)送，同時(shí)放倒各類(lèi)電子雜志網(wǎng)站免費(fèi)讓網(wǎng)友免費(fèi)下載閱讀。切記，電子雜志的內(nèi)容質(zhì)量是關(guān)鍵，不然會(huì)被當(dāng)作垃圾郵件的。電子書(shū)推廣：整理相關(guān)的文檔，制作網(wǎng)站相關(guān)主題的電子書(shū)，然后在電子書(shū)中合理融入推廣廣告。然后把電子書(shū)放到成千的下載網(wǎng)站供廣大精準(zhǔn)受眾免費(fèi)下載。同時(shí)宣傳我們佳能公司的網(wǎng)站。（2）搜索引擎加注統(tǒng)計(jì)表明，50%以上的自發(fā)訪問(wèn)量來(lái)自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推廣的必備手段之一；加注搜索引擎既要注意措辭和選這好引擎，也要注意定期跟蹤加注效果，并做出合理的修正或補(bǔ)充；向Google、雅虎和MSN，搜狐，新浪，百度等知名的搜索引擎和目錄網(wǎng)站提交網(wǎng)站，網(wǎng)站通過(guò)所提交的關(guān)鍵詞能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果結(jié)果列表里。這些收錄常常需要需要一些時(shí)間。（3）網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟策略首先實(shí)現(xiàn)同類(lèi)網(wǎng)站互通有無(wú)，建立同盟，并做到唯我馬首是瞻；其次，建立同行業(yè)（文化產(chǎn)業(yè)）同類(lèi)型（互動(dòng)社區(qū)）的網(wǎng)站聯(lián)盟，做到互為宣傳，互為推廣；加入論壇聯(lián)盟網(wǎng)摘聯(lián)盟圖摘聯(lián)盟。特別推薦下奇虎論壇聯(lián)盟、中文BBS論壇聯(lián)盟、五號(hào)圖摘、網(wǎng)摘中國(guó)、天下網(wǎng)摘圖摘中國(guó)等等，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明每個(gè)網(wǎng)站平均每天能帶來(lái)100-1000的流量，其中以奇虎論壇聯(lián)盟的流量最多。（4）數(shù)據(jù)庫(kù)策略注重網(wǎng)上調(diào)查、用戶資料、訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)等數(shù)據(jù)的收集整理，并進(jìn)行客觀分析，既對(duì)客戶行為進(jìn)行引導(dǎo)，又對(duì)網(wǎng)站建設(shè)提供現(xiàn)實(shí)權(quán)威的意見(jiàn)，是數(shù)據(jù)庫(kù)策略的核心。A．調(diào)查：在網(wǎng)頁(yè)上搞一些小調(diào)查，問(wèn)一個(gè)有趣的問(wèn)題，讓訪客投票。投票者也許會(huì)在明天或下周再來(lái)查看調(diào)查結(jié)果。B．有獎(jiǎng)活動(dòng)：持續(xù)的搞一些有獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品不必太貴重，只要對(duì)你的訪客來(lái)說(shuō)稍有用即可。他們會(huì)常來(lái)看結(jié)果。C．小測(cè)驗(yàn)：要有小測(cè)驗(yàn)，每周公布答案。參加者會(huì)來(lái)看正確答案。D．新聞：提供與主題相關(guān)的新聞。一般人都喜歡最新的新聞。你如能成為他們的第一手來(lái)源，他們就會(huì)重復(fù)訪問(wèn)。（5）雁過(guò)留聲法大量訪問(wèn)同類(lèi)網(wǎng)站或者人氣旺盛的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)布留言和論壇信息（可用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)），內(nèi)容主要有：本網(wǎng)站介紹或者本網(wǎng)站部分精品內(nèi)容發(fā)布，吸引愛(ài)好者訪問(wèn)；（6）加入友情鏈接聯(lián)盟加入友情鏈接聯(lián)盟最大的一個(gè)好處就是不僅可以提高網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光率，提高網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)量和pr值，還因?yàn)樽?cè)友情鏈接聯(lián)盟留下了網(wǎng)站的信息，并為自己生成了一個(gè)自助化的友情鏈接系統(tǒng)，這樣別人就可以不在通知我的情況下加好我的友情鏈接，使友情鏈接變得更加輕松。（7）軟文推廣軟文分別站到用戶角度、站到行業(yè)角度、站到媒體角度來(lái)有計(jì)劃的撰寫(xiě)和發(fā)布推廣，促使每篇軟文都能夠被各種網(wǎng)站轉(zhuǎn)摘發(fā)布，以達(dá)到最好的效果。軟文要寫(xiě)的讓用戶看了有收獲，標(biāo)題要寫(xiě)的吸引網(wǎng)站編輯，這樣才能達(dá)到最好的宣傳效果。（8）口碑推廣通過(guò)免費(fèi)服務(wù)，或者策劃的新載體，按照口碑推廣的慣用套路促使用戶幫我們進(jìn)行口碑宣傳。（9）論壇推廣整理50個(gè)人氣最旺的相關(guān)主題網(wǎng)站進(jìn)行有計(jì)劃的發(fā)帖子，做好細(xì)節(jié)，才有好效果。這里給大家分享一個(gè)關(guān)鍵關(guān)鍵點(diǎn)：帖子不再多，而在于頂！活躍在在線討論組或論壇中，并且，總是在發(fā)言中包含有你網(wǎng)址的簽名。論壇宣傳方式是我眾多網(wǎng)站宣傳方式中，最辛苦的一樣，也是效果來(lái)得最快的一樣。我每天要在外面那些大論壇發(fā)幾十個(gè)主題貼，頂幾百次帖子。而卻在那些大論壇要有很多馬甲回貼才行，要不廣告效果很差。在我主要宣傳的幾個(gè)論壇中，其中一個(gè)論壇就有40幾個(gè)ID號(hào)。2.2利用第三方建立B2C的銷(xiāo)售機(jī)制。如利用第三方淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等等作為代理銷(xiāo)售商，可以在淘寶網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)旗艦店等。這樣的銷(xiāo)售渠道由第三方的大型網(wǎng)站來(lái)保障。五、銷(xiāo)售渠道

1、銷(xiāo)售隊(duì)伍的根本宗旨是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是傳達(dá)價(jià)值，它可以分為：◆交易型銷(xiāo)售：交易型銷(xiāo)售是針對(duì)內(nèi)在價(jià)值顧客的最好銷(xiāo)售戰(zhàn)略技能,這些顧客把供應(yīng)商看作商品,只對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和便利性感興趣。交易型銷(xiāo)售專(zhuān)注于降低成本,即降低交易流程成本并使得交易沒(méi)有差錯(cuò)?！纛檰?wèn)型銷(xiāo)售：顧問(wèn)型銷(xiāo)售適合外在價(jià)值客戶,這些顧客需要的不只是產(chǎn)品本身。正如其名稱(chēng)表明的那樣,顧問(wèn)型銷(xiāo)售包括對(duì)買(mǎi)主的建議,比如幫顧客了解他們的問(wèn)題所在?！羝髽I(yè)型銷(xiāo)售：企業(yè)型銷(xiāo)售很對(duì)戰(zhàn)略性價(jià)值顧客的胃口。在企業(yè)型銷(xiāo)售中,產(chǎn)品和銷(xiāo)售隊(duì)伍都是第二位的。整個(gè)供應(yīng)商組織,一般是借助于跨職能的團(tuán)隊(duì),致力于幫助顧客成功。我們佳能公司要建立好網(wǎng)上和網(wǎng)下的銷(xiāo)售渠道。2、銷(xiāo)售人員的激勵(lì)：

（1）銷(xiāo)售定額：規(guī)定銷(xiāo)售人員在一年中應(yīng)該銷(xiāo)售的數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報(bào)酬與定額完成情況掛鉤；從而調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性。（2）傭金制度：按銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額的大小給予銷(xiāo)售人員的一定報(bào)酬。可以采用如下一些形式：送禮、獎(jiǎng)金、銷(xiāo)售競(jìng)賽、旅游等變相地給相關(guān)員工，以激勵(lì)他們?yōu)楣径嘧髫暙I(xiàn)。3、績(jī)效考核：（1）規(guī)定銷(xiāo)售人員的最低銷(xiāo)售數(shù)額，如沒(méi)有按規(guī)定完成的員工，則從其基本工資里面扣除一定比例的金額。（2）根據(jù)員工完成的程度，實(shí)行多勞多得的獎(jiǎng)金福利制度，并可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行員工職位的升遷。（3）根據(jù)員工工作態(tài)度和業(yè)績(jī)進(jìn)行年終評(píng)比，對(duì)于不合格的員工，予以開(kāi)除處理，以提高公司員工的積極性。六、產(chǎn)品

產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要因素，企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中都離不開(kāi)產(chǎn)品。1、公司目前根據(jù)自己本身的實(shí)力，核心產(chǎn)品定位于先進(jìn)的數(shù)碼相機(jī)，并在未來(lái)不斷改善和改進(jìn)相機(jī)產(chǎn)品，適應(yīng)消費(fèi)者不斷提高的使用要求，適應(yīng)各個(gè)不同人群對(duì)照相機(jī)的功能要求。2、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（1）導(dǎo)入期：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢(shì)的同時(shí)，輔之以獨(dú)特的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)及促銷(xiāo)策略。（2）成長(zhǎng)期：該步行動(dòng)應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對(duì)前期工作做一全面檢測(cè)與評(píng)估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢(shì)以及長(zhǎng)期性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.

商標(biāo)：商標(biāo)代表著一個(gè)公司的形象，我們公司的所有產(chǎn)品上都要標(biāo)上的產(chǎn)品商標(biāo)

4、品牌：雖然已經(jīng)作為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的老大，但是，我們還是要重視在網(wǎng)絡(luò)上打響我們“佳能”的產(chǎn)品品牌。五、定價(jià)策略定價(jià)策略內(nèi)容：網(wǎng)上促銷(xiāo)定價(jià)策略：借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售比傳統(tǒng)的銷(xiāo)售價(jià)格低廉，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售比市場(chǎng)流行的價(jià)格要低，采用這種定價(jià)策略，向用戶說(shuō)明如在本網(wǎng)站直接發(fā)訂單的話，可享受百分之幾的優(yōu)惠定制生產(chǎn)定價(jià)策略：根據(jù)企業(yè)定制生產(chǎn)的能力，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)條件，幫助客戶選擇適合自己的產(chǎn)品或者設(shè)計(jì)適合自己本身現(xiàn)狀的制冷設(shè)備。低價(jià)策略：根據(jù)公司現(xiàn)狀，在產(chǎn)品引入期內(nèi)，以低價(jià)吸引比較大的客戶，待市場(chǎng)成熟以后，可根據(jù)實(shí)際情況提高一定比例的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。六．消費(fèi)者：

佳能將目標(biāo)市場(chǎng)定位為雪梅將其目標(biāo)市場(chǎng)定位為時(shí)尚、攝影愛(ài)好者。該類(lèi)客戶對(duì)于產(chǎn)品的要求基本上就是價(jià)格和售后服務(wù)，我們佳能承諾給消費(fèi)者質(zhì)量?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品和周到的售后服務(wù)。七、服務(wù)建立（客戶支持服務(wù)）1、顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，誰(shuí)都希望客戶比現(xiàn)在更加忠誠(chéng)。但不幸的是客戶通常總是沒(méi)有多少理由要對(duì)提供一種產(chǎn)品或服務(wù)的特定賣(mài)主保持忠誠(chéng)。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在所提供的產(chǎn)品并沒(méi)有太大差別的情況下，如果客戶得到的服務(wù)不足以克服價(jià)格上的差異，想要面對(duì)眾多選擇的客戶保持忠誠(chéng)是不可能的。珍視與客戶的關(guān)系為了獲得客戶的忠誠(chéng)，要選派最好的員工加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。高層管理人員必須花費(fèi)大量時(shí)間，拜訪單個(gè)或成組的客戶，和他們進(jìn)行交流。培養(yǎng)積極的客戶意識(shí)與其花費(fèi)大量資金去吸引和獲取其它公司客戶的芳心，不如花點(diǎn)錢(qián)去了解客戶需求的變化。通常采取滿意度調(diào)查、客戶研討會(huì)、呼叫中心和其它方式，使公司決策時(shí)能考慮客戶的聲音。鼓勵(lì)與客戶建立廣泛而非單一的聯(lián)系企業(yè)對(duì)客戶的了解絕不應(yīng)該只來(lái)自單一的客戶經(jīng)理和客戶間的聯(lián)系。單個(gè)客戶經(jīng)理不可能提供客戶所需的一切服務(wù)。另外，這種狹窄的聯(lián)系使企業(yè)易于受信息失真的攻擊，并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷。這種關(guān)系同時(shí)還是十分脆弱的，當(dāng)聯(lián)系發(fā)生變化（比如人員變動(dòng)），會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)者敞開(kāi)大門(mén)。因此，企業(yè)應(yīng)與客戶建立多層聯(lián)系。除客戶經(jīng)理與客戶的接觸，還應(yīng)有行政總裁、財(cái)務(wù)經(jīng)理、公關(guān)人員等與客戶多方面的聯(lián)系。滿足客戶的要求讓“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”伴隨著你的工作。如果客戶想要某一特定產(chǎn)品，你就要想辦法去生產(chǎn)；如果客戶需要以某種方式交貨，你就要增加這種能力。更多地為客戶著想有時(shí)，更多地為客戶著想意味著提供一件客戶要求得到的產(chǎn)品，而不是因?yàn)樵摦a(chǎn)品具有廣闊的市場(chǎng)前景。適當(dāng)犧牲一定的利益，可以贏來(lái)長(zhǎng)久的客戶忠誠(chéng)。不要僅理解客戶的需要，更要理解客戶的價(jià)值客戶經(jīng)理應(yīng)該非常清楚特定客戶對(duì)他來(lái)說(shuō)有多大價(jià)值，什么樣的服務(wù)是恰當(dāng)?shù)?。?dāng)決定投資于某一特定客戶時(shí)，涉及的不僅是對(duì)當(dāng)前相互關(guān)系，還有未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ墓烙?jì)。2、實(shí)行實(shí)時(shí)溝通提及互聯(lián)網(wǎng)，我們首先想到的一個(gè)字就是“快”?，F(xiàn)在的客戶早已對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式中以天為單位的回應(yīng)速度嗤之以鼻。他們要求的是在幾分鐘甚至幾秒鐘內(nèi)，對(duì)他們的要求作出反饋。在他們的詞典里，“及時(shí)”的意思就是“即時(shí)”、“隨時(shí)”。3、顧客關(guān)系的再造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，爭(zhēng)取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群、親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客與營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)形象，建立顧客對(duì)于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信任感。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客型態(tài)、產(chǎn)品種類(lèi)與以往會(huì)有很大的差異，因此如何跨越地域、文化、時(shí)空差距，再造顧客關(guān)系，將會(huì)需要許多創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)作為。八、廣告1、廣告預(yù)算由于我們公司規(guī)模巨大，此次策劃營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間段比較長(zhǎng)，廣告涉及范圍和媒體領(lǐng)域比較廣，所我們我們公司的廣告預(yù)算是1000萬(wàn)人民幣。2、廣告信息傳遞廣告信息的主題為“感動(dòng)常在”，強(qiáng)調(diào)我們產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)越，性能優(yōu)異，強(qiáng)調(diào)相機(jī)的功能是記錄生活中的點(diǎn)滴感動(dòng)。。3、廣告媒介渠道我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(China

Internet

Netwark

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Center，CNNIC)的最新調(diào)查結(jié)果顯示，在用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的看法方面，選擇有時(shí)點(diǎn)擊和經(jīng)常點(diǎn)擊的人有63.4%，比半年前的50%有所增加，在用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考方面，表示愿意的占36.0%，與半年前的31.3%相比也有所提高，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告這種形式正逐漸被人們所接受。43.2%的用戶認(rèn)為在未來(lái)一年中網(wǎng)絡(luò)廣告這種廣告形式具有更好的宣傳效果，其次是電視、戶外廣告、報(bào)紙雜志、宣傳冊(cè)和廣播，由此可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告在廣大網(wǎng)民心目中的預(yù)期地位已經(jīng)可以和傳統(tǒng)媒體廣告相媲美。所以，佳能選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告投放的重點(diǎn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上還可以用動(dòng)畫(huà)、flash、游戲方式，在形式上可以在線收聽(tīng)、收看、試玩、調(diào)查等，公司選擇在新浪等大型門(mén)戶網(wǎng)站上大篇幅的登廣告，此外還可以通過(guò)搜索關(guān)鍵字提高自己的知名度。根據(jù)網(wǎng)民的特點(diǎn)、喜好、需求采用適當(dāng)?shù)姆绞教峁V告信息。CNNIC的最新調(diào)查顯示，在吸引用戶點(diǎn)擊的廣告類(lèi)別方面，排在前五位的分別為有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)（67.9%）、公益性活動(dòng)（51.2%）、娛樂(lè)活動(dòng)（42.9%）、新聞信息（41.5%）、商品信息（33.1%），網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)網(wǎng)民的喜好、針對(duì)受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長(zhǎng)久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。九、總結(jié)以上的營(yíng)銷(xiāo)策略我們佳能公司還需要根據(jù)實(shí)際的實(shí)施效果在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，并在必要時(shí)候進(jìn)行改進(jìn)修正。相信在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的指導(dǎo)下，佳能公司的產(chǎn)品和形象推廣會(huì)取得良好的效果題目佳能單反相機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)專(zhuān)業(yè)IT銷(xiāo)售與服務(wù)學(xué)生指導(dǎo)教師目錄一、前言1二、市場(chǎng)環(huán)境分析12.1、宏觀環(huán)境分析22.2、微觀環(huán)境分析3三、機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析63.1、SWOT分析63.2、SWOT矩陣83.3、產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題8四、目標(biāo)84.1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)8五、營(yíng)銷(xiāo)策略95.1、STP營(yíng)銷(xiāo)策劃95.2、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃135.3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃13六、行動(dòng)方案166.1波士頓矩陣166.2具體行動(dòng)方案17七、控制177.1戰(zhàn)略控制177.2效率控制18結(jié)論18中英文摘要時(shí)代的前行帶動(dòng)社會(huì)主流消費(fèi)人群的更替，佳能單反相機(jī)策劃面向中國(guó)市場(chǎng)，以80、90后以及退休老人為擴(kuò)充消費(fèi)人群，在平穩(wěn)中求發(fā)展做大已有的消費(fèi)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)觀念方面有所變動(dòng)，不再只是側(cè)重產(chǎn)品售后服務(wù)、推廣、銷(xiāo)售，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品為基礎(chǔ)，服務(wù)為主導(dǎo)，建立服務(wù)為主的附加產(chǎn)品，完善實(shí)體店的服務(wù)體系，針對(duì)不同人群開(kāi)設(shè)不同形式的體驗(yàn)店，以服務(wù)促進(jìn)銷(xiāo)售，以服務(wù)鞏固銷(xiāo)售。強(qiáng)化以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，想其所想，滿足顧客的差異化需求以及對(duì)個(gè)性的追求。企業(yè)也要堅(jiān)持80-82原則區(qū)別對(duì)待已有顧客和潛在消費(fèi)者，維系老顧客利益，對(duì)待不同層級(jí)的顧客區(qū)分服務(wù)。加深企業(yè)文化，讓感動(dòng)常在佳能，讓選擇常在佳能。一、前言主流消費(fèi)人群的更替，代表消費(fèi)時(shí)代翻開(kāi)嶄新的一頁(yè)，他們具有自己的個(gè)性和需求，把握好消費(fèi)者需求才能更好更準(zhǔn)確的占有市場(chǎng)。對(duì)于產(chǎn)品我們要擴(kuò)寬已有產(chǎn)品鏈寬度，增設(shè)珍藏機(jī)，定制機(jī)滿足顧客個(gè)性需求，搶占空白市場(chǎng)。以工藝引領(lǐng)潮流，以服務(wù)聚攏人群。單反無(wú)疑具備了這些亮點(diǎn)，它以更高的姿態(tài)展露在人們面前，如今不再只是專(zhuān)業(yè)人群的至寶，也逐步以著高性價(jià)比為大眾所接受。而佳能的單反相機(jī)也一直以來(lái)是中國(guó)相機(jī)業(yè)的領(lǐng)跑者，依靠世界尖端科技打造出一流的品質(zhì)，它的技術(shù)與質(zhì)量經(jīng)受著時(shí)間的考驗(yàn)，為人們所認(rèn)可。二、市場(chǎng)環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2012年兩會(huì)期間仍舊堅(jiān)持抓緊制定收入分配體制改革總體方案。努力提高居民收入在國(guó)民收入分配中的比重，提高勞動(dòng)報(bào)酬在初次分配中的比重。完善工資制度，建立工資正常增長(zhǎng)機(jī)制，穩(wěn)步提高最低工資標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)造條件增加居民財(cái)產(chǎn)性收入。建立公共資源出讓收益的全民共享機(jī)制。加大對(duì)高收入者的稅收調(diào)節(jié)力度，嚴(yán)格規(guī)范國(guó)有企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)高管人員薪酬管理，擴(kuò)大中等收入者比重，提高低收入者的收入，促進(jìn)機(jī)會(huì)公平。規(guī)范收入分配秩序，有效保護(hù)合法收入，堅(jiān)決取締非法收入，盡快扭轉(zhuǎn)收入差距擴(kuò)大的趨勢(shì)。增加人均收入是人們敢于消費(fèi)的根本保障，也是刺激消費(fèi)的重要舉措。同時(shí)二會(huì)期間還提出，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)目標(biāo)略微調(diào)低，主要是要與“十二五”規(guī)劃目標(biāo)逐步銜接，引導(dǎo)各方面把工作著力點(diǎn)放到加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、切實(shí)提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益上來(lái)，以利于實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)時(shí)期、更高水平、更好質(zhì)量發(fā)展。提出居民消費(fèi)價(jià)格漲幅控制在4％左右，綜合考慮了輸入性通脹因素、要素成本上升影響以及居民承受能力，也為價(jià)格改革預(yù)留一定空間。綜合考慮各方面情況，要繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，根據(jù)形勢(shì)變化適時(shí)適度預(yù)調(diào)微調(diào)，進(jìn)一步提高政策的針對(duì)性、靈活性和前瞻性。國(guó)家適度的財(cái)政貨幣政策也影響著消費(fèi)者的消費(fèi)，刺激著消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需。由于人們生活水平的提高以及收入的增加使消費(fèi)者敢于消費(fèi)，而不僅僅是除日常生活消費(fèi)后把錢(qián)存入銀行。國(guó)家為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)上漲，鼓勵(lì)國(guó)人消費(fèi)，讓人們也享受改革開(kāi)放的成果，同時(shí)拉動(dòng)內(nèi)需轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，其中更以各地方旅游業(yè)的發(fā)展為主導(dǎo)，這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有利于相機(jī)市場(chǎng)的擴(kuò)大，對(duì)于那些追求時(shí)尚喜愛(ài)攝影的人們，通過(guò)攝影去詮釋這自我的世界觀，而單反相機(jī)以更專(zhuān)業(yè)更優(yōu)良的感光為廣大人群所親睞，無(wú)疑這是相機(jī)業(yè)不斷前行的動(dòng)力。2.1.2政治法律環(huán)境政府堅(jiān)持稅收改革繼續(xù)加大稅收政策支持力度，促進(jìn)保障和改善民生。落實(shí)新的個(gè)人所得稅法，提高個(gè)人所得稅工薪所得減除費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)整稅率結(jié)構(gòu)。使人民手里有更多的錢(qián)，滿足基本生活以外的支出，擴(kuò)大內(nèi)需增加對(duì)單反相機(jī)的需求，滿足廣大消費(fèi)者更高層面的追求與精神享受;通過(guò)實(shí)施較低進(jìn)口暫定稅率等方式，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)不能生產(chǎn)或性能不能滿足要求的先進(jìn)技術(shù)設(shè)備、關(guān)鍵零部件以及國(guó)內(nèi)緊缺的重要能源、資源、原材料等產(chǎn)品的進(jìn)口。有利于佳能原產(chǎn)相機(jī)的進(jìn)口，滿足高端人群的需要，以科技為先導(dǎo)，深化佳能在消費(fèi)者心中的地位穩(wěn)固品牌形象。參與全球經(jīng)濟(jì)治理和區(qū)域合作。努力保持與發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)貿(mào)關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展，全面深化與發(fā)展中國(guó)家的互利合作。繼續(xù)推進(jìn)自貿(mào)區(qū)建設(shè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程。積極參與二十國(guó)集團(tuán)等全球經(jīng)濟(jì)治理機(jī)制建設(shè)，加強(qiáng)與主要經(jīng)濟(jì)體宏觀經(jīng)濟(jì)政策協(xié)調(diào)，反對(duì)各種形式的保護(hù)主義，繼續(xù)在多哈回合談判、國(guó)際金融體系改革中發(fā)揮建設(shè)性作用。國(guó)家經(jīng)濟(jì)的不斷開(kāi)發(fā)預(yù)示著單反相機(jī)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)更大的敵人，雖然佳能單反相機(jī)在世界也是一流品牌與工藝，但是德國(guó)相機(jī)和鏡頭光感科技世界領(lǐng)先，滿足了專(zhuān)業(yè)人士的更高需求，開(kāi)發(fā)的不斷擴(kuò)大在將來(lái)有可能搶占佳能單反相機(jī)的市場(chǎng)份額，給予我們更大的壓力和動(dòng)力。2.1.3社會(huì)文化環(huán)境我國(guó)攝影業(yè)發(fā)展至今也有一百多年的歷史，攝影不僅僅只是記錄，它更寄托著更多人的世界觀價(jià)值觀，它是一門(mén)藝術(shù)，也是人們幸福的回憶，人們已不再只是節(jié)日、生日等重要的日子才照相留念，而逐步變成了展現(xiàn)自我以及潮流的一種方式。價(jià)值觀也發(fā)生了微妙的變化，單反相機(jī)不止是一種追求、一種時(shí)尚、一種商品，它也變成一種收藏品。佳能立足家庭將瞬間的感動(dòng)變?yōu)橛篮?，以著更人文的觀念感動(dòng)著你我，并為人們所熟知，所認(rèn)可。隨著人們生活水平的提高和對(duì)更高層面追求的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)相機(jī)的夠買(mǎi)，已經(jīng)從以前的拍照留念的狀態(tài)發(fā)展到從色彩、感光、聚焦等更多更高方面的關(guān)注，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷加強(qiáng)。隨著近幾年消費(fèi)升級(jí)，高端攝影產(chǎn)品也就是單反相機(jī)市場(chǎng)引起廣大企業(yè)的一致關(guān)注，如何高人一等從眾品牌中脫穎而出，成為了各相機(jī)企業(yè)面臨的重要課題。2.1.4科學(xué)技術(shù)環(huán)境伴隨著經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷完善，如今營(yíng)銷(xiāo)全球化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。涌現(xiàn)出一批以德國(guó)尖端技術(shù)為主導(dǎo)的高端產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，填補(bǔ)了高端市場(chǎng)的空白，也給佳能單反帶來(lái)了不小的壓力。德國(guó)所生產(chǎn)的鏡頭為世界一流，工藝技術(shù)都難以模仿更難與之匹敵，這為佳能單反相機(jī)守住在中國(guó)市場(chǎng)一流高端地位產(chǎn)生了巨大的困難，學(xué)習(xí)與引進(jìn)技術(shù)是佳能相機(jī)不斷進(jìn)步的根本。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1公司介紹佳能是全球領(lǐng)先的生產(chǎn)影像與信息產(chǎn)品的綜合集團(tuán)。自1937年成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)多年不懈的努力，佳能已將自己的業(yè)務(wù)全球化并擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域。目前，佳能的產(chǎn)品系列共分布于三大領(lǐng)域：個(gè)人產(chǎn)品、辦公設(shè)備和工業(yè)設(shè)備，主要產(chǎn)品包括照相機(jī)及鏡頭、數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、掃描儀、廣播設(shè)備、醫(yī)療器材及半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備等。佳能總部位于日本東京，并在美洲、歐洲、亞洲及日本設(shè)有4大區(qū)域性銷(xiāo)售總部，在世界各地?fù)碛凶庸?00家，雇員超過(guò)10萬(wàn)人。Canon-佳能名稱(chēng)源于佛教。佳能公司的創(chuàng)始人是位醫(yī)學(xué)博士，取此名的靈感出自他抬頭眺望天空而來(lái)。佳能公司原來(lái)的名字叫“精機(jī)光學(xué)研究所”（Seiki-kougaku-kenkyuujo或PrecisionOpticalInstrumentsLaboratory），是一個(gè)精密光學(xué)儀器研究所。其初衷只是為了研究高品質(zhì)相機(jī)的發(fā)展。此公司成立于日本（日語(yǔ)：キヤノン株式會(huì)社）。佳能原有一個(gè)十分英語(yǔ)化的名字KWANON，意為觀音。公司以此命名其第一架35毫米測(cè)距式相機(jī)。到目前為止，世界上只有唯一一架KWANON相機(jī)幸存。大約在1936年，公司用漢莎·佳能（HANSACANON）為品牌的相機(jī)正式上市了，其CANON一詞含有“盛典、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)”的意味。從此，佳能成為舉世聞名的相機(jī)品牌和公司的象征。毫無(wú)疑問(wèn)，響亮的名字與日俱增，目前使用的EOS（ElectronicOpticalSystem）不僅僅表示電子光學(xué)系統(tǒng)英文字首字母的縮寫(xiě)，也是一位在希臘被稱(chēng)作黎明的女神。高層管理高層管理財(cái)務(wù)研究開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)會(huì)計(jì)制造企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2.2.2主要產(chǎn)品：佳能單反相機(jī)EOS系列可以分為1DS專(zhuān)業(yè)級(jí)，1D專(zhuān)業(yè)級(jí)，5D準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)級(jí)，7D準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)級(jí)，x0D高端業(yè)余級(jí)，xx0D標(biāo)準(zhǔn)業(yè)余級(jí)，xxx0D低端業(yè)余級(jí)，主導(dǎo)產(chǎn)品包括：1DS專(zhuān)業(yè)級(jí)1D專(zhuān)業(yè)級(jí)5D準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)級(jí)7D準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)級(jí)x0D高端業(yè)余級(jí)xx0D標(biāo)準(zhǔn)業(yè)余級(jí)xxx0D低端業(yè)余1DsMarkIII1DsMarkII1DMarkIV1DMarkIII5DMarkII5D7D60D50D40D550D500D450D1000D2.2.3競(jìng)爭(zhēng)者根據(jù)波特五力模型分析，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的是尼康的單反相機(jī)。佳能和尼康作為目前僅存的在專(zhuān)業(yè)單反市場(chǎng)上具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，同樣都是從1959年開(kāi)始生產(chǎn)單反相機(jī)，但是縱觀這50年的發(fā)展歷程，佳能在市場(chǎng)策略和對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘上，較之尼康實(shí)在是有太大的優(yōu)勝之處，50年累積到今天，才形成現(xiàn)在佳能對(duì)尼康一邊倒的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力，（如：商場(chǎng)，家電商城，網(wǎng)店這類(lèi)有大宗購(gòu)買(mǎi)能力的因此具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力）；供應(yīng)商議價(jià)能力，（如：物流成本，進(jìn)口稅額，勞工費(fèi)，配件供應(yīng)商）；潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，（例如：以德國(guó)為首的更高端的世界品牌；潛在替代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，如：手機(jī)，平板，數(shù)碼相機(jī)等雖然和單反相機(jī)不是一個(gè)專(zhuān)業(yè)等級(jí)的產(chǎn)品但是在一定的特定環(huán)境下在代替單反相機(jī)起著他們自身的作用）。2.2.4顧客1Ds專(zhuān)業(yè)級(jí)：適合攝影工作室和廣大職業(yè)攝影師的旗艦機(jī)型，135全畫(huà)幅，擁有最高的畫(huà)質(zhì)；1D專(zhuān)業(yè)級(jí)：適合新聞攝影的媒體記者專(zhuān)用機(jī)，APS-H畫(huà)幅，畫(huà)質(zhì)較高且擁有最快的連拍速度；5D準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)級(jí)：同樣適合于攝影工作室和廣大職業(yè)攝影師，電視廣告與影視公司也常將其用于高清視頻拍攝，135全畫(huà)幅，與1Ds系列擁有近乎同級(jí)的最高畫(huà)質(zhì)，但是在其它配置上全面削弱；7D準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)級(jí)：同樣適合新聞攝影的媒體記者使用，APS-C畫(huà)幅的旗艦機(jī)型，在數(shù)碼單反最基本的畫(huà)質(zhì)上擁有最高的配置，如連拍速度高、對(duì)焦系統(tǒng)較佳、取景器大等等；x0D高端業(yè)余級(jí)：十位數(shù)編號(hào)在過(guò)去是準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)級(jí)APS-C畫(huà)幅，從60D開(kāi)始正式降級(jí)為業(yè)余級(jí)別，提供了與準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)級(jí)比較接近的機(jī)身和配置；xx0D標(biāo)準(zhǔn)業(yè)余級(jí)：性價(jià)比很高的業(yè)余系列，新銳型號(hào)的畫(huà)質(zhì)足以比肩過(guò)去的高端機(jī)型，擁有小巧的機(jī)身和滿足一般業(yè)余愛(ài)好者的配置；xxx0D低端業(yè)余級(jí)：隨著消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的青睞，最低端產(chǎn)品發(fā)展緩慢，主要面向剛?cè)腴T(mén)的消費(fèi)人群作為逐步熟悉的產(chǎn)品。三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析3.1SWOT分析3.1.1企業(yè)優(yōu)勢(shì)：①打造以感動(dòng)常在為主題的品牌形象，側(cè)重家庭強(qiáng)調(diào)佳能給我們帶來(lái)的瞬間感動(dòng)，并將這美好記錄深入人心，品牌形象鮮明為人所銘記。②1997年，佳能(中國(guó))有限公司在北京成立，開(kāi)始負(fù)責(zé)佳能公司在中國(guó)的投資及其他所有業(yè)務(wù)。佳能大力加強(qiáng)在華機(jī)構(gòu)，在中國(guó)市場(chǎng)增設(shè)華北，華東和華南三大區(qū)域總部，并授權(quán)北京、上海、廣州分公司對(duì)所在區(qū)域的財(cái)務(wù)、物流、銷(xiāo)售和服務(wù)進(jìn)行管理。2001年在蘇州新區(qū)投資近1億美元建成的工廠，是迄今佳能全球最大的工廠。至2003年底，佳能在中國(guó)的15家分公司已全部注冊(cè)成立完畢，佳能(中國(guó))實(shí)現(xiàn)了從第一階段的生產(chǎn)投資轉(zhuǎn)向第二階段的銷(xiāo)售服務(wù)的重大戰(zhàn)略推進(jìn)。截至目前，佳能在華投資已累積達(dá)10億美元，擁有員工28，769人，在眾多的外資企業(yè)中名列前茅。佳能的中國(guó)事業(yè)伴隨著中國(guó)的全面進(jìn)步獲得了成長(zhǎng)和壯大。繼在中國(guó)大陸相機(jī)市場(chǎng)占有率第一之后，2006年一季度在美國(guó)本土市場(chǎng)超越柯達(dá)，市場(chǎng)占有率第一。并成為唯一一家首次入選全明星排行榜的亞洲公司。2007年《財(cái)富》全球500強(qiáng)排名182，營(yíng)業(yè)額35,727.0百萬(wàn)美元，利潤(rùn)額3,913.5百萬(wàn)美元。并成為美國(guó)著名財(cái)經(jīng)雜志《財(cái)富》公布的2007年度全球最受贊賞公司之一，以及被《商業(yè)周刊》評(píng)為2007年度全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)。③佳能單反在不同方向占有的優(yōu)勢(shì)：1：佳能在處理器上和鏡頭上有獨(dú)自的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)，佳能相機(jī)在這兩個(gè)領(lǐng)域上有著超高的天賦。這個(gè)使得拍相片效果比較真實(shí)，顏色比較亮麗，尤其是在風(fēng)景方面，佳能在拍綠色及紅色的效果極佳。2：佳能作為世界第一個(gè)比防抖技術(shù)運(yùn)用在數(shù)碼相機(jī)上的第一品牌，而且采用的防抖技術(shù)是機(jī)頭光學(xué)防抖。這個(gè)在拍照片上防抖效果可能相對(duì)其他品牌采用電子光學(xué)防抖的好些（這也是佳能防抖上比索尼好的原因）。3：佳能數(shù)碼相機(jī)在拍夜景方面由于近來(lái)一些領(lǐng)域的突破，在低光，或者夜景上拍起來(lái)的效果比其他的品牌都還要好些。

④佳能入門(mén)單反相機(jī)550D適合剛?cè)胧只蛴信d趣的人群，并找到國(guó)際武打巨星成龍為代言，突出名人效應(yīng)，佳能單反相機(jī)為人群所熟悉。佳能相機(jī)市場(chǎng)占有率3.1.2企業(yè)劣勢(shì)：企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力：①佳能款式一直處于一種重復(fù)的，無(wú)變化的模式，也就是外觀上可能突破性低。②佳能在屏幕技術(shù)方面一直沒(méi)有太大突破，而且采用的屏幕點(diǎn)數(shù)一直都是23萬(wàn)，這也使得照片一定要在電腦上才能對(duì)比出效果3.1.3潛在機(jī)會(huì)：伴隨著科技的進(jìn)步，單反相機(jī)憑借專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚、大存儲(chǔ)量等元素為人們所喜愛(ài)，單反相機(jī)的數(shù)碼化也替代著傳統(tǒng)相機(jī)，并高速發(fā)展。而自從高校被作為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)被廠商開(kāi)拓出來(lái)后，便并成為眾多廠商爭(zhēng)奪的香餑餑。有數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于不少大學(xué)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，單反相機(jī)仍是奢侈的數(shù)碼消費(fèi)品，導(dǎo)致此產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)的占有率不高，僅有少數(shù)條件富裕的人群才會(huì)追求更高的品質(zhì)。所以我建議佳能相機(jī)能充分重視這個(gè)市場(chǎng)，年輕人對(duì)高端產(chǎn)品的追求、摸索和接受能力遠(yuǎn)比其他人群要高，廠商應(yīng)提供更多優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的入門(mén)機(jī)作為這個(gè)市場(chǎng)的首選。3.1.4外部威脅：全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，更多國(guó)際品牌融入中國(guó)市場(chǎng)，人們對(duì)專(zhuān)業(yè)單反相機(jī)的追求逐步提高。以及生活水平不斷提高的今天，人們的消費(fèi)理念也不斷增強(qiáng)，對(duì)更好更精準(zhǔn)的單反相機(jī)需求越來(lái)越大，歐美品牌的融入是中國(guó)未來(lái)單反市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，佳能雖然是世界一流相機(jī)企業(yè)，但是與德國(guó)鏡頭技術(shù)還是存在不小的差距，自身技術(shù)還有待完善加強(qiáng)。以及替代產(chǎn)品手機(jī)、卡片機(jī)、家用相機(jī)像素感光技術(shù)的不斷加強(qiáng)對(duì)于單反相機(jī)業(yè)也是不小的沖擊。3.2SWOT矩陣3.3產(chǎn)品面臨的問(wèn)題3.3.1價(jià)格混亂：由于電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，眾多經(jīng)銷(xiāo)商也面臨又一大強(qiáng)敵網(wǎng)上商城，眾多經(jīng)銷(xiāo)商為了取悅消費(fèi)者壓低價(jià)格，促銷(xiāo)活動(dòng)混亂，造成市面價(jià)格不統(tǒng)一偏差甚大。公司不能做好市場(chǎng)價(jià)格管理只會(huì)引起嚴(yán)重偏向，強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商壓低進(jìn)價(jià)，弱勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商高價(jià)拿貨無(wú)銷(xiāo)路最終影響公司利益。3.3.2通路推力較弱：?jiǎn)畏聪鄼C(jī)市場(chǎng)主要運(yùn)作不是以消費(fèi)者為中心而是從廠家到經(jīng)銷(xiāo)商到消費(fèi)者的過(guò)程，主要銷(xiāo)售以經(jīng)銷(xiāo)商為中心，重視客情卻疏于管理。有部分經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)拖欠貸款，全國(guó)市場(chǎng)眾口難調(diào)。3.3.3促銷(xiāo)引發(fā)價(jià)格下滑：?jiǎn)畏聪鄼C(jī)作為相機(jī)中的高端產(chǎn)品，盲目的促銷(xiāo)贈(zèng)送會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格，導(dǎo)致價(jià)格下滑保值度不高。目標(biāo)4.1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)小澤秀樹(shù)表示預(yù)計(jì)到2016年中國(guó)單反相機(jī)及小型數(shù)碼相機(jī)銷(xiāo)售達(dá)7000萬(wàn)臺(tái)左右，銷(xiāo)售額100億美元，市場(chǎng)占有率46.3%營(yíng)銷(xiāo)策略5.1STP營(yíng)銷(xiāo)策略5.1.1市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)行為分析：

●不打算購(gòu)買(mǎi)單反數(shù)碼相機(jī)的消費(fèi)者中有47.2%的表示是由于單反數(shù)碼相機(jī)的價(jià)格過(guò)于昂貴。●近80%的單反數(shù)碼相機(jī)用戶和打算購(gòu)買(mǎi)單反數(shù)碼相機(jī)的消費(fèi)者認(rèn)可其畫(huà)質(zhì)優(yōu)秀是主要優(yōu)勢(shì)，而不打算購(gòu)買(mǎi)單反數(shù)碼相機(jī)的用戶中多數(shù)認(rèn)為其最主要優(yōu)勢(shì)是外觀看起來(lái)更為專(zhuān)業(yè)?！?5.7%的消費(fèi)者認(rèn)為單電數(shù)碼相機(jī)將作為單反數(shù)碼相機(jī)的輔助產(chǎn)品或針對(duì)特定人群而存在?！?3.7%的消費(fèi)者對(duì)單反數(shù)碼相機(jī)的前景持看好的態(tài)度?！窀吣挲g者中擁有單反數(shù)碼相機(jī)的用戶明顯更多。●已購(gòu)買(mǎi)單反者個(gè)人年可支配收入分布明顯偏高?！褚奄?gòu)買(mǎi)單反者相對(duì)未購(gòu)買(mǎi)者的學(xué)歷平均水平較高，但差距并不明顯?！駟畏磾?shù)碼相機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)主要在城市，一線城市被調(diào)查者中擁有單反數(shù)碼相機(jī)的用戶比例遠(yuǎn)高于二三線市場(chǎng)?！窠?/4單反用戶來(lái)自計(jì)算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)/通信電子行業(yè)，而在校學(xué)生是單反數(shù)碼相機(jī)的重要消費(fèi)群體之一?！衤毼惠^高者中單反數(shù)碼相機(jī)擁有比例明顯較高。購(gòu)買(mǎi)單反的用戶有著不同的看法：已經(jīng)擁有單反數(shù)碼相機(jī)的用戶中近80%的人認(rèn)為單反數(shù)碼相機(jī)的畫(huà)質(zhì)比普通消費(fèi)數(shù)碼相機(jī)更好。另外超過(guò)60%的單反用戶認(rèn)為單反的操控性更強(qiáng)，能夠使用豐富的鏡頭也是其明顯優(yōu)勢(shì)之一。而其攝像功能更為先進(jìn)僅有18.5%的人提起。之前ZDC進(jìn)行的調(diào)查也顯示，單反數(shù)碼相機(jī)用戶中有近四成幾乎從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)其高清攝像功能，僅有三成用戶表示單反數(shù)碼相機(jī)非常需要這一功能，近七成用戶表示可有可無(wú)或根本沒(méi)必要。選購(gòu)單反的需求和預(yù)算：選購(gòu)單反的主要需求旅游、記錄日常生活和拍攝家人孩子為單反數(shù)碼相機(jī)相機(jī)的主要需求旅游、記錄日常生活和拍攝家人孩子為單反數(shù)碼相機(jī)的主要需求買(mǎi)單反數(shù)碼相機(jī)是為了拍攝圖像，而為了外出旅游、記錄日常生活以及拍攝家人孩子成為單反數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的主要需求方式。這也同單反數(shù)碼相機(jī)用戶中風(fēng)景和人像為最主要拍攝題材相對(duì)應(yīng)。尤其值得一提的是，有三成消費(fèi)者是為了旅游而購(gòu)買(mǎi)單反數(shù)碼相機(jī)，這也對(duì)單反數(shù)碼相機(jī)的便攜性提出了更高的要求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單反數(shù)碼相機(jī)的主要需求：?jiǎn)畏磾?shù)碼相機(jī)預(yù)算3/4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單反數(shù)碼相機(jī)預(yù)算在6000元內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上搜集的各種數(shù)據(jù)得知有60.2%的消費(fèi)者的預(yù)算在3001-6000元，16.4%的人預(yù)算在3000元內(nèi)，也就是說(shuō)有76.6%的消費(fèi)者對(duì)于單反數(shù)碼相機(jī)機(jī)身的預(yù)算在入門(mén)級(jí)產(chǎn)品價(jià)位段。預(yù)算在萬(wàn)元以上的消費(fèi)者比例僅有3.7%，萬(wàn)元以上的旗艦APS-C畫(huà)幅相機(jī)和全畫(huà)幅相機(jī)更多的是針對(duì)專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單反數(shù)碼相機(jī)機(jī)身的預(yù)算：鏡頭的預(yù)算在七成消費(fèi)者對(duì)鏡頭七成消費(fèi)者對(duì)鏡頭的預(yù)算在3000元內(nèi)目前中國(guó)單反數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上主要的售賣(mài)方式是同中焦變焦鏡頭結(jié)合成套機(jī)進(jìn)行出售，而多數(shù)入門(mén)級(jí)消費(fèi)者選擇的購(gòu)買(mǎi)方式也是僅購(gòu)買(mǎi)一個(gè)套機(jī)，因此對(duì)于鏡頭的預(yù)算較低。本次調(diào)查也顯示了有71.8%的消費(fèi)者對(duì)鏡頭的預(yù)算在3000元內(nèi)，甚至有22.2%的消費(fèi)者對(duì)鏡頭的預(yù)算不足千元，僅足夠購(gòu)買(mǎi)一個(gè)入門(mén)級(jí)機(jī)型的最基礎(chǔ)套機(jī)鏡頭。而對(duì)于動(dòng)輒上萬(wàn)元的“紅圈”、“金圈”頂級(jí)鏡頭，僅有極少數(shù)消費(fèi)者打算購(gòu)買(mǎi)。——《2011年單反相機(jī)消費(fèi)需求市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告》根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，單反相機(jī)市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)價(jià)位以及需求來(lái)看可接受價(jià)位在3001-6000的居多而鏡頭選擇也是1001-300居多，根據(jù)消費(fèi)用途來(lái)看有必要加大中端產(chǎn)品研發(fā)，以及高端技術(shù)的開(kāi)發(fā)降低高端產(chǎn)品成本使更多人能接受和接觸到高端產(chǎn)品，提高單品性價(jià)比。開(kāi)拓市場(chǎng)，讓跟多旅游及喜愛(ài)拍照留念的人士注意到單反相機(jī)較高價(jià)格下的潛在價(jià)值，而公司則應(yīng)側(cè)重相關(guān)人物風(fēng)景照技術(shù)的完善，使其機(jī)身與鏡頭更為人們所鐘愛(ài)。5.1.2市場(chǎng)選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)：市場(chǎng)覆蓋模式—選擇專(zhuān)業(yè)化PP1P2P3M1MP=產(chǎn)品M=市場(chǎng)低檔：廣大高中及大學(xué)學(xué)生和低收入人群且有更高拍攝追求的人群——xx0D標(biāo)準(zhǔn)業(yè)余級(jí)及xxx0D低端業(yè)余中檔：家庭富裕的大學(xué)生及事業(yè)穩(wěn)定的中青年人，及生活富裕退休在家喜愛(ài)旅游攝影的老人。有著穩(wěn)定收入對(duì)攝影有著濃郁愛(ài)好的人群——5D準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)級(jí)、7D準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)級(jí)、x0D高端業(yè)余級(jí)高檔：專(zhuān)業(yè)攝影院校專(zhuān)業(yè)、婚紗攝影店和其他非富即貴人群。多數(shù)為中年青年，多半事業(yè)有成，個(gè)性鮮明，有著獨(dú)特的眼光，想通過(guò)攝影機(jī)設(shè)備彰顯自己的獨(dú)到，對(duì)價(jià)格側(cè)重較低，偏向產(chǎn)品質(zhì)量以及專(zhuān)業(yè)化?！?DS專(zhuān)業(yè)級(jí)、1D專(zhuān)業(yè)級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在已有市場(chǎng)基礎(chǔ)上拓展中青年顧客人群，有針對(duì)性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。5.1.3市場(chǎng)定位：定位方式：迎頭定位，為了穩(wěn)固在市場(chǎng)的領(lǐng)頭地位，加品牌知名度。定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化定位戰(zhàn)略。根據(jù)不同品級(jí)產(chǎn)品提供差別服務(wù)，突出中高端顧客的重要地位，完善服務(wù)，滿足顧客與眾不同的心理訴求，針對(duì)5D準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)級(jí)、7D準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)級(jí)、x0D高端業(yè)余級(jí)、1D專(zhuān)業(yè)級(jí)、1DS專(zhuān)業(yè)級(jí)系列產(chǎn)品。通過(guò)不同系列產(chǎn)品面向的不同類(lèi)型客戶人群打造不同的文化理念，如主要用于家人孩子的強(qiáng)調(diào)感動(dòng)常在佳能的理念，側(cè)重感動(dòng)是一個(gè)瞬間，可是佳能相機(jī)卻把那個(gè)瞬間變?yōu)橛篮愕挠洃?，給予消費(fèi)者溫馨的感覺(jué)，突出產(chǎn)品的文化理念。5.2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)深入市場(chǎng)深入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多角化發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)5.2.1市場(chǎng)深入：現(xiàn)有產(chǎn)品加強(qiáng)市場(chǎng)深入，擴(kuò)寬已有顧客，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新方向，吸引新顧客。5.2.2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：90后逐步步入社會(huì)舞臺(tái)，他們最求的個(gè)性時(shí)尚與眾不同成為了他們潮流的所在，這個(gè)人群喜歡通過(guò)自己的方式、角度去渲染自己的世界觀價(jià)值觀，突出自我的獨(dú)到見(jiàn)解，他們對(duì)相機(jī)除了主要用于記錄自己生活點(diǎn)滴，還有就是對(duì)于時(shí)尚的追求。他們具有開(kāi)放的消費(fèi)觀，有事更側(cè)重于產(chǎn)品而非價(jià)格，對(duì)價(jià)格的敏感度不高。愛(ài)與人比較，具有較強(qiáng)的自尊心而且很容易接受新鮮事物，總是追求更新，所以對(duì)相機(jī)的更替頻率較高，和對(duì)鏡頭的追求也會(huì)逐步提高，上升潛力巨大，所以要抓住這一市場(chǎng)群體。5.2.3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：擴(kuò)展單反相機(jī)的用途，如：珍藏版，用于留念某一些列相機(jī)發(fā)展的過(guò)程或者發(fā)售限量版精制單反，突出與人不同的高貴氣質(zhì)，打造佳能單反的高端市場(chǎng)。5.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃5.3.14PS營(yíng)銷(xiāo)組合策劃產(chǎn)品策略產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品：滿足人們對(duì)攝影的日常需要以及通過(guò)攝影表現(xiàn)自己的見(jiàn)解和對(duì)美的理解形式產(chǎn)品：可以在使用說(shuō)明的最后幾頁(yè)附上一些攝影作品和角度光線剖析，強(qiáng)調(diào)單反的專(zhuān)業(yè)感，滿足顧客與眾不同的心理需求。對(duì)于高檔產(chǎn)品可以在旁擺設(shè)真實(shí)的同類(lèi)產(chǎn)品讓消費(fèi)者感受一下，高端產(chǎn)品的優(yōu)越之處和實(shí)際效果，讓顧客肯定自己的選擇，也有利于引導(dǎo)潛在顧客。期望產(chǎn)品：做好產(chǎn)品的包裝和附屬產(chǎn)品提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，及時(shí)的對(duì)產(chǎn)品信息和顧客期望信息做反饋上報(bào)，不斷優(yōu)化更新產(chǎn)品，對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品主動(dòng)及時(shí)做出替換退換賠償。延伸產(chǎn)品：完善單反相機(jī)的周邊產(chǎn)品，做好防偽認(rèn)證，只需通過(guò)網(wǎng)絡(luò)短信等簡(jiǎn)單方式就可確保自身購(gòu)買(mǎi)的為正品，滿足顧客識(shí)別真?zhèn)蔚谋憷枨?。潛在產(chǎn)品：區(qū)別對(duì)待產(chǎn)品對(duì)低端采用節(jié)能低碳包裝，順應(yīng)綠色理念，節(jié)約成本，宣揚(yáng)系列產(chǎn)品的黑馬產(chǎn)品，打造品牌內(nèi)的獨(dú)立品牌。品牌與包裝策略品牌策略：強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不同廣告方式吸引相應(yīng)顧客人群。對(duì)低端產(chǎn)品通過(guò)廉價(jià)的網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地的宣傳，以其低價(jià)位吸引人的眼球引起廣泛關(guān)注。對(duì)中端產(chǎn)品突出性價(jià)比和品牌效應(yīng)，完善服務(wù)，及周邊產(chǎn)品的換代升級(jí)，以高品質(zhì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)為人所銘記。對(duì)高端產(chǎn)品多投放于藝術(shù)攝影展品雜志和高品位的刊物上，吸引高端人群，以突出的某項(xiàng)性能和與眾不同的獨(dú)特魅力及精神層面的含義吸引高端顧客，打造獨(dú)立品牌形象。包裝策略：通過(guò)區(qū)別策略進(jìn)行包裝，對(duì)低端就行簡(jiǎn)裝，突出節(jié)能環(huán)保理念，壓縮成本，通過(guò)較為華麗的包裝中端產(chǎn)品，突出其性價(jià)比，滿足顧客的心理預(yù)期。通過(guò)奢華的包裝和附加產(chǎn)品突出高端產(chǎn)品的尊貴與獨(dú)特。價(jià)格策略通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的方式減少中間環(huán)節(jié)成本，適當(dāng)壓低低端產(chǎn)品價(jià)格，降低準(zhǔn)入門(mén)檻讓更多的人能夠接觸到單反相機(jī)。通過(guò)區(qū)分需求定價(jià)法對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品在不同渠道采取不同價(jià)格，主要應(yīng)用于低端單反相機(jī)，拉開(kāi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與實(shí)體店價(jià)格，例如同樣的價(jià)格在網(wǎng)上還可多增一個(gè)三腳架，而在實(shí)體店只能購(gòu)買(mǎi)一個(gè)相機(jī)，如此也可減少低端產(chǎn)品在實(shí)體店浪費(fèi)的空間與成本。通過(guò)奇數(shù)定價(jià)法給人心理更低的價(jià)格提高中端產(chǎn)品性價(jià)比，吸引廣大的消費(fèi)人群。多采用在商場(chǎng)等正規(guī)商城，無(wú)論活動(dòng)時(shí)期還是平時(shí)時(shí)期，利用人們貪圖便宜的心理。對(duì)于高端產(chǎn)品可以采用炫耀定價(jià)法和理解價(jià)值定價(jià)法，前者多偏向于青年，想要彰顯自己，和一些成功人士，為了突顯自己的身份。通過(guò)更高的價(jià)格滿足人們炫耀心理。后者則是用于側(cè)重突出某項(xiàng)技術(shù)的高端產(chǎn)品，讓人提高心理預(yù)期價(jià)格認(rèn)為它應(yīng)具有更高的價(jià)值，從而無(wú)形中提高產(chǎn)品利潤(rùn)。對(duì)待低端產(chǎn)品堅(jiān)持保本，降低準(zhǔn)入門(mén)檻，吸引更多人群接觸單反相機(jī)。中端產(chǎn)品突出性價(jià)比，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，認(rèn)為物有所值。高端產(chǎn)品通過(guò)某方面特有技術(shù)和面向的顧客人群，以高姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)者心中，從而提高預(yù)期價(jià)格，以高利潤(rùn)維持企業(yè)利益。分銷(xiāo)策略零級(jí)渠道：佳能廠家通過(guò)官網(wǎng)直接銷(xiāo)售。一級(jí)渠道：廠家到零售商到消費(fèi)者的過(guò)程。二級(jí)渠道：廠家到區(qū)域代理到零售商到消費(fèi)者的過(guò)程。三級(jí)渠道：廠家到區(qū)域代理到地方代理到零售商再到消費(fèi)者的過(guò)程。①在穩(wěn)固已有的消費(fèi)渠道基礎(chǔ)上加強(qiáng)終端銷(xiāo)售，增加與知名連鎖影樓及有關(guān)辦公單位合作，攝影器材的更新?lián)Q代直接與區(qū)域代理聯(lián)系訂貨，從廠家發(fā)貨降低影樓采購(gòu)成本，穩(wěn)固銷(xiāo)售。②積極拓展新渠道對(duì)于在校學(xué)生這類(lèi)潛在消費(fèi)人群，選擇從設(shè)立校園體驗(yàn)部或者與攝影社團(tuán)聯(lián)系直觀展示，讓在校學(xué)生真實(shí)觸摸和感受到單反相機(jī)的不同。由于經(jīng)濟(jì)狀況他們多會(huì)選擇價(jià)格較低的網(wǎng)上購(gòu)物，除了完善官網(wǎng)意外可以加強(qiáng)與相關(guān)商城合作如京東商城、淘寶商城、亞馬遜網(wǎng)完善銷(xiāo)售體系（如，開(kāi)相關(guān)發(fā)票憑證，保修和及時(shí)退換調(diào)貨）作為官網(wǎng)要收集相應(yīng)客戶信息，保證售后服務(wù)。而為了節(jié)約成本減少與實(shí)體店利潤(rùn)差距可適當(dāng)縮小服務(wù)內(nèi)容，減少配送相關(guān)產(chǎn)品。③終端實(shí)體店銷(xiāo)售，是區(qū)域代理租賃柜臺(tái)直接面向消費(fèi)者，同時(shí)公司也可以在不同地區(qū)設(shè)立連鎖俱樂(lè)部的體驗(yàn)店。實(shí)行會(huì)員制，制定嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)突顯身份地位。（如，會(huì)員賬號(hào)下相關(guān)消費(fèi)滿十萬(wàn)為準(zhǔn)入資格）在俱樂(lè)部?jī)?nèi)部除了享受免費(fèi)服務(wù)外，還可交取一定費(fèi)用享受專(zhuān)業(yè)攝影教程。另外無(wú)論是新品的推出推廣還是試用，都以俱樂(lè)部為首先體驗(yàn)館。讓會(huì)員能把握相關(guān)產(chǎn)品的一手資料，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲。關(guān)于選址方面，如北京地區(qū)會(huì)選擇798藝術(shù)街此類(lèi)藝術(shù)氣息濃郁的地區(qū)或者靠近古文化中心的地區(qū)，方便外出取景，營(yíng)造俱樂(lè)部一種以藝術(shù)追求的氛圍，加強(qiáng)會(huì)員興趣愛(ài)好。促銷(xiāo)策略廣告與公關(guān)整合策略廣告策略：堅(jiān)持佳能廣告策略：感動(dòng)常在佳能，以情動(dòng)人突出人文觀，影響消費(fèi)者心理因素引起共鳴引發(fā)購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò)宣傳：如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)很多人接觸互聯(lián)網(wǎng)較多，廣告則選擇成本較低的網(wǎng)絡(luò)廣告，以電子郵件推廣、搜索引擎加注、雁過(guò)留聲法、加入友情鏈接聯(lián)盟、論壇推廣等方式為主。使佳能的單反相機(jī)為人們所熟悉。平面廣告：主要投放于財(cái)經(jīng)刊物攝影刊物等雜志，主要吸引同類(lèi)興趣愛(ài)好人群，以及高端人群的關(guān)注。公關(guān)策略：加強(qiáng)與各大知名高校以影視學(xué)校為主，針對(duì)他們的攝影社團(tuán)開(kāi)展宣傳介紹，以及相關(guān)攝影方面技術(shù)教導(dǎo)，初步形成對(duì)單反相機(jī)的認(rèn)知區(qū)分，以及鏡頭的簡(jiǎn)單選擇。對(duì)一些知名報(bào)社、大學(xué)攝影專(zhuān)業(yè)贈(zèng)送相機(jī)的形式強(qiáng)化企業(yè)形象，增加美譽(yù)度。人員推銷(xiāo)策略：柜臺(tái)推銷(xiāo)、展覽會(huì)推銷(xiāo)基本策略：試探性策略：通過(guò)促銷(xiāo)員的刺激引發(fā)本來(lái)就有的潛在興趣與購(gòu)買(mǎi)欲，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)介紹滿足顧客消費(fèi)心理，促成銷(xiāo)售。針對(duì)性策略：推銷(xiāo)員通過(guò)對(duì)不同人群日常生活消費(fèi)和心理的基本了解，舉出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品能滿足顧客消費(fèi)心理的幾個(gè)點(diǎn)，讓顧客很樂(lè)意的進(jìn)行消費(fèi)。推銷(xiāo)員：以技術(shù)講解為主，誘導(dǎo)有消費(fèi)意向的顧客選擇更高價(jià)值產(chǎn)品，認(rèn)真傾聽(tīng)顧客提出的問(wèn)題，對(duì)重點(diǎn)問(wèn)題要進(jìn)行重復(fù)，以便準(zhǔn)確了解顧客的需求。有問(wèn)必答，回答問(wèn)題準(zhǔn)確和簡(jiǎn)明扼要。輔助顧客熟悉和加強(qiáng)對(duì)本類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知，以及更專(zhuān)業(yè)的攝影方面的交流，突顯他們的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者有種找到同類(lèi)興趣愛(ài)好人的喜悅。銷(xiāo)售促銷(xiāo)策略：（1）針對(duì)消費(fèi)者：以原價(jià)買(mǎi)相機(jī)返鏡頭三腳架等攝影設(shè)備代金卷，結(jié)合尾數(shù)定價(jià)法實(shí)行代金方式（如，80元當(dāng)200元使用，經(jīng)計(jì)算取最有效益的數(shù)值），折扣附贈(zèng)延長(zhǎng)保修時(shí)間或延長(zhǎng)清理相機(jī)時(shí)間，買(mǎi)中高端相機(jī)附贈(zèng)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)贈(zèng)價(jià)值不等的攝影裝備等方式為主。（2）實(shí)行積分制培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。（3）針對(duì)性促銷(xiāo)：如高考中榜學(xué)子開(kāi)展“送喜上門(mén)”的促銷(xiāo)活動(dòng)，用鑼鼓隊(duì)高調(diào)送上門(mén)，既銷(xiāo)售了產(chǎn)品又?jǐn)U大了宣傳，針對(duì)報(bào)考上攝影專(zhuān)業(yè)的學(xué)生推出增送攝影入門(mén)課程，吸引年輕人注意力。5.3.24CS營(yíng)銷(xiāo)組合顧客策略瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。只有探究到消費(fèi)者真正的需求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能確保項(xiàng)目的最終成功。由于消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對(duì)商品品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也大不相同，因此要了解并滿足消費(fèi)者的需求并非易事。滿足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。通過(guò)收集市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷可獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者在體驗(yàn)店拍攝作品的原稿和一份照片，讓消費(fèi)者有切身加入某系列相機(jī)產(chǎn)品的完善過(guò)程，是顧客感情更多的傾注于產(chǎn)品之中。有助于消費(fèi)者更深入的了解該系列產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)，認(rèn)知認(rèn)可佳能產(chǎn)品的價(jià)格。消費(fèi)者選擇范圍擴(kuò)大,但是個(gè)性化產(chǎn)品依然緊缺。隨著大規(guī)模生產(chǎn)方式在20世紀(jì)的廣泛開(kāi)展和成功實(shí)施,標(biāo)準(zhǔn)化的大眾產(chǎn)品和服務(wù)充斥于世界的各個(gè)角落，消費(fèi)者已經(jīng)不能從標(biāo)準(zhǔn)的大眾化產(chǎn)品中獲得滿足，所以差異化和個(gè)性化的產(chǎn)品成了企業(yè)贏得客戶的法寶．而目前大多數(shù)的企業(yè)仍然沿襲了上個(gè)世紀(jì)的大批量生產(chǎn)方式，無(wú)法快速響應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，所以能使消費(fèi)者獲得滿足和成就的個(gè)性化產(chǎn)品依然緊缺．在21世紀(jì)，誰(shuí)能快速響應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化要求，誰(shuí)就能贏得客戶．因此實(shí)施大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)策略成為企業(yè)首要考慮的問(wèn)題。針對(duì)這一需求還可生產(chǎn)少量的系列珍藏集，以及滿足高端人群不同需要的定制機(jī)，以及限量版成為佳能單反產(chǎn)品寬度的選擇。溝通策略與消費(fèi)者溝通。營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)，廣告與溝通的差別不只是說(shuō)法不同，還有著創(chuàng)作思維基礎(chǔ)上的本質(zhì)區(qū)別。仔細(xì)審視各種廣告就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢(shì)非常明顯。不僅是廣告文案、創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異，就連報(bào)紙上的廣告發(fā)布版面、日期選擇都高度雷同。眾所周知，廣告的天職是創(chuàng)新，是樹(shù)立個(gè)性，廣告面貌雷同的結(jié)果必須是廣告質(zhì)量的低劣。造成這一現(xiàn)象的原因是廠商們都以“請(qǐng)消費(fèi)者注意，而不是注意消費(fèi)者”的4P模式為出發(fā)點(diǎn)的，廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)仍是對(duì)項(xiàng)目的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)和創(chuàng)作人員的瞬間靈感，而不是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解和對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察。建立網(wǎng)上報(bào)修和意見(jiàn)反饋網(wǎng)站，及時(shí)收集產(chǎn)品問(wèn)題反饋和疑難問(wèn)題解答，對(duì)一些故障問(wèn)題主動(dòng)承認(rèn)，做出積極賠償。用一些物質(zhì)補(bǔ)償平息顧客怒火，維持顧客對(duì)佳能單反相機(jī)的忠誠(chéng)度。從積極與客戶溝通的角度出發(fā)，加強(qiáng)與客戶信息和情感上的交流。這是企業(yè)保持老客戶和開(kāi)拓新客戶的有效手段。（1）整合客戶進(jìn)入企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)領(lǐng)域。對(duì)于大規(guī)模定制來(lái)講，整合客戶進(jìn)入設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程是一種正確的戰(zhàn)略思想。大規(guī)模定制需要建立企業(yè)與客戶交戶學(xué)習(xí)的機(jī)制，以獲取客戶信息，清晰定義客戶需求，并將客戶的個(gè)性化需求和期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的產(chǎn)品和特定的服務(wù)。通過(guò)這種方法，客戶被整合進(jìn)入企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，客戶參與進(jìn)入曾經(jīng)被認(rèn)為是屬于企業(yè)活動(dòng)的領(lǐng)域，其結(jié)果識(shí)形成一種合作系統(tǒng)，客戶和制造商之間相互交流、協(xié)作，達(dá)到共同增加價(jià)值的目的。因此客戶整合的思想是大規(guī)模定制中極為重要的思想。（2）與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系。大規(guī)模定制企業(yè)要根據(jù)客戶的特殊訂單進(jìn)行生產(chǎn)，這客觀上要求企業(yè)要仔細(xì)聆聽(tīng)客戶的特殊需求和需要解決的問(wèn)題。而學(xué)習(xí)型關(guān)系指企業(yè)與客戶之間進(jìn)行頻繁的交互以使企業(yè)能準(zhǔn)確地了解客戶要定制的內(nèi)容。選擇最有價(jià)值的客戶與之建立學(xué)習(xí)型關(guān)系。據(jù)帕雷特法則，企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的客戶。這就是所謂的客戶生而不平等定律。而學(xué)習(xí)型關(guān)系的建立需要較高的成本，企業(yè)只能與最有價(jià)值的那部分客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系。而客戶價(jià)值的評(píng)估的一種方法是估算客戶的終身價(jià)值以及客戶口碑效應(yīng)帶給企業(yè)的價(jià)值?？蛻艚K身價(jià)值是把客戶交易產(chǎn)生的預(yù)期未來(lái)收益按貼現(xiàn)率扣除成本后的凈現(xiàn)值?？蛻艨诒?yīng)指客戶將企業(yè)的產(chǎn)品推介給別的客戶而引起的購(gòu)買(mǎi)行為。由于不同顧客具有不一樣的價(jià)值，越是高端消費(fèi)顧客給企業(yè)帶去的利益越大，所以根據(jù)這一理論對(duì)顧客實(shí)行差異性服務(wù)。壓縮降低對(duì)低值顧客的服務(wù)，增加對(duì)中端顧客的附加價(jià)值，突顯對(duì)高端顧客的尊貴服務(wù)。不知體現(xiàn)在產(chǎn)品外包裝以及贈(zèng)送產(chǎn)品上，對(duì)于低端顧客只維持基本三保內(nèi)容，減少贈(zèng)送產(chǎn)品范圍及類(lèi)型。對(duì)于中高端顧客可適當(dāng)提高。另外增加中端表面附加價(jià)值，例如：贈(zèng)送簡(jiǎn)單的清理工具，三腳架，存儲(chǔ)量不高的內(nèi)存卡等小件產(chǎn)品，提升產(chǎn)品性價(jià)比，提高顧客心理預(yù)期。對(duì)高端顧客可開(kāi)設(shè)佳能攝影俱樂(lè)部，為高端顧客后期設(shè)備維護(hù)升級(jí)提供幫助，另外還可在俱樂(lè)部享受不同級(jí)別和小費(fèi)用的課程培訓(xùn)，以及出游攝影。行動(dòng)方案6.1波士頓矩陣相對(duì)市場(chǎng)占有率高低高低市場(chǎng)成長(zhǎng)率高低市場(chǎng)成長(zhǎng)率“明星”A“問(wèn)題”“奶?！薄笆莨贰辈ㄊ款D矩陣分析圖“明星”：1D