中國智能電視交互新趨勢

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17FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻客觀中性建設(shè)性注：圖中《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》為前瞻于2023年12月初調(diào)研獲得，樣本量N=1336，為家中有智能電視/投影儀的互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中一1.1現(xiàn)狀：智能電視行業(yè)低迷，交互創(chuàng)新是激活用戶的核心出路1.1.1用戶遠(yuǎn)離，電視開機(jī)率和市場銷量持續(xù)低迷由2016年的70%下降到了2022年的不足30%，造成這一結(jié)果的原因除了層出不迭的使用套路，也在推動著用戶遠(yuǎn)離。資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》1徐之.智能電視如何留住用戶[N].人民日報(bào),2023.2（第05版）FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻客觀中性建設(shè)性數(shù)據(jù)顯示，2023H1中國電視市場零售規(guī)模為1467萬臺，同比下降12.2%，連續(xù)五年下降。0資料來源：奧維云網(wǎng)（AVC）前瞻產(chǎn)業(yè)研究院1.1.2交互創(chuàng)新是激活用戶的核心出路，主流廠商加快交互創(chuàng)新交互是智能電視最基本也是最核心的配置要求2，近年來，為激活電視控/指向等多種維度的交互創(chuàng)新，交互創(chuàng)新成為廠商激活電視用戶的核心出如今，市場上主流智能電視廠商的產(chǎn)品交互方式均覆蓋了遙控交互、語音交互、體感交互和跨端交互。其中，華為智慧屏V5系列是唯一一款布局了絕對指向交互的產(chǎn)品。2雷尚仲,張瑞秋.智能電視的自然交互設(shè)計(jì)研究[J].沿海企業(yè)與科技,2020FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻客觀中性建設(shè)性資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理具體如設(shè)備交互創(chuàng)新方面，智能電視主流廠商在傳統(tǒng)按鍵控制遙控器體包括藍(lán)牙連接、遠(yuǎn)場語音控制、方言識別、手勢操作、觸摸控制、空中飛鼠、指向遙控等，如三星的太陽能遙控器、創(chuàng)維/海信/小米的藍(lán)牙語音遙控器、康佳的智能飛鼠、華為的靈犀指向遙控器等。FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻客觀中性建設(shè)性器遠(yuǎn)場語音、觸摸控制。此外遙控器第二欄設(shè)置了紅綠藍(lán)三顆獨(dú)立物理按鍵，可設(shè)置三種內(nèi)容/功能的快捷方式，按下即可快速進(jìn)入，對頻繁使用幕上會有一個(gè)光點(diǎn)隨手而動，猶如在空中使用鼠標(biāo)的感覺。同時(shí)配有觸控用戶手持遙控器對著電視輕搖即可調(diào)線”鼠標(biāo)，讓用戶可以像操作電腦一樣，快速選中需要的內(nèi)容版塊，操作FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻客觀中性建設(shè)性等手機(jī)操作體驗(yàn)，支持語音控制和尋資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理1.2痛點(diǎn)：當(dāng)前多元交互創(chuàng)新體驗(yàn)不佳，無法成為高頻交互方式盡管如今市場上多元交互創(chuàng)新涌現(xiàn)，但本質(zhì)上還是在電視這個(gè)框架下做出的革新，都離不開按鍵交互/遙控交互、語音交互、多屏交互，這些十年前就被推出的交互功能始終無法成為高頻的交互方式。核心原因是多元交互用戶體驗(yàn)不佳，并且沒有真正觸達(dá)用戶的需求。1.2.1多元交互用戶體驗(yàn)不佳智能電視多元交互創(chuàng)新涌現(xiàn)，但并沒有真正改善用戶體驗(yàn)，反而用戶體驗(yàn)評價(jià)不佳。前瞻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超7成用戶表示智能電視APP內(nèi)容不豐富，無法覆蓋使用需求；近7成用戶表示可以使用的場景較失其他互動場景超5成用戶表示遙控器的操作不便。FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻客觀中性建設(shè)性資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》1.2.2很多交互創(chuàng)新無法觸達(dá)用戶深層需求前瞻調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶對智能電視的深層需求是操作便捷、內(nèi)容豐富和多場景交流互動。如在操作方面，用戶的深層需求是希望智能電視能夠像手機(jī)一樣操作便捷（左右滑動、上下滑動、點(diǎn)按等實(shí)現(xiàn)“像玩手機(jī)一樣玩樣可以有海量/豐富的APP供選擇。在多場景互動層面，用戶的深層需求是希望能夠在智能電視上實(shí)現(xiàn)視頻通話、文字聊天、聯(lián)機(jī)游戲等交流互動功能。FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻客觀中性建設(shè)性資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》但從實(shí)際交互創(chuàng)新效果來看，很多交互創(chuàng)新并沒有觸達(dá)用戶深層需求：操作方面，在交互設(shè)備創(chuàng)新上，主流廠商主要是在傳統(tǒng)按鍵控制遙控器常見的是語音交互。然而語音交互并沒有使用戶完全脫離遙控器，大多數(shù)場景下用戶依然需要使用遙控器進(jìn)行交互，同時(shí)還存在準(zhǔn)確率不高，反應(yīng)速度慢等缺陷。長虹、康佳等廠商的智能飛鼠/光鼠遙控器，雖然擺脫了傳統(tǒng)電視遙控器上下左右一步一點(diǎn)的繁瑣，但受技術(shù)限制，智能飛鼠/光鼠延時(shí)和準(zhǔn)確度較差，交互體驗(yàn)也有待提升。FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻客觀中性建設(shè)性資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》內(nèi)容交互方面，盡管諸多智能電視廠商嘗試以布局生態(tài)實(shí)現(xiàn)突圍，但由于傳統(tǒng)電視廠商沒有完善的智能終端生態(tài)，尤其是缺少手機(jī)這個(gè)個(gè)人生活的中心產(chǎn)品，因此產(chǎn)品之間的生態(tài)屏障成為很多廠商無法跨越的鴻溝。前瞻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶對高質(zhì)量內(nèi)容需求的膨脹，有超7成的用戶認(rèn)為智能電視APP內(nèi)容不豐富，無法覆蓋使用需求。內(nèi)容生態(tài)不夠豐富已經(jīng)成為智能電視交互體驗(yàn)的最大痛點(diǎn)。FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻客觀中性建設(shè)性資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》多場景交流互動方面，前瞻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有視觀看場景外，智能電視其他可以交流互動的場景較少。多場景交流互動不足已經(jīng)成為了智能電視交互體驗(yàn)痛點(diǎn)中僅次于內(nèi)容生態(tài)不豐富之外的第二資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻客觀中性建設(shè)性當(dāng)前，智能電視多元交互創(chuàng)新涌現(xiàn)，但并沒有真正觸達(dá)用戶深層需求，無法成為高頻的交互方式。前瞻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶對智能電視的深層需求是希望智能電視能夠像手機(jī)一樣操作便捷，能夠有海量的生態(tài)暢玩，有多元代用戶對智能電視交互設(shè)備（主要是遙控器）的交互體驗(yàn)十分關(guān)注，尤其成為智能電視第一功能需求。FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻客觀中性建設(shè)性圖表10：居家環(huán)境中，能夠像手機(jī)一樣操作便捷成為用戶選擇資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》戶希望智能電視遙控器實(shí)現(xiàn)的操作效果”中，有91.45%的用戶選擇“操作期待實(shí)現(xiàn)的遙控器效果。另在“用戶希望智能電視遙控器能夠?qū)崿F(xiàn)的場景操似鼠標(biāo)光標(biāo)可以快速定位和跳選）?，遠(yuǎn)高于其他場景的操作簡化。資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻客觀中性建設(shè)性資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》綜上，從用戶希望智能電視能夠?qū)崿F(xiàn)的遙控操作效果來看，突破智能電視大屏交互創(chuàng)新方式（遙控器使智能電視能夠具備手機(jī)一樣的操作體驗(yàn)，像玩手機(jī)一樣玩電視，將是推動用戶回歸智能電視大屏主要方向之一，這也將引領(lǐng)智能電視進(jìn)入巨幕手機(jī)的新時(shí)代。目前來看，市場上在遙控交互方式上最接近手機(jī)的是華為推出的智慧屏V5系列，其搭載的華為靈犀指向遙控，采用了全球首創(chuàng)絕對指向交互技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)指哪點(diǎn)哪、一指即控的體驗(yàn)，像玩手機(jī)一樣玩智慧屏，將智能電視帶入“巨幕手機(jī)”新時(shí)代。前瞻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在用戶使用智能電視頻率較低的原因中，有高達(dá)86.07%的用戶選擇了使用投影儀、手機(jī)、電腦、Pad等替代電視功能。在這些用戶中71.28%的用戶選擇的原因是同款/同類軟件，手機(jī)APP內(nèi)容/功能更豐富；45.43%的用戶選擇的原因是認(rèn)為手機(jī)可以使用的應(yīng)用數(shù)量更多。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容大爆發(fā)的當(dāng)下，內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為了用戶選擇/不選擇智能電FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻客觀中性建設(shè)性視的主要因素之一。資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》此外，隨著我國智能電視行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，打破生態(tài)屏障，豐富智能電視內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)大屏?xí)惩?，將是提高用戶粘性，提升智能電視價(jià)值直接調(diào)動華為手機(jī)上的應(yīng)用，使應(yīng)用生態(tài)規(guī)模從數(shù)百TV應(yīng)用，躍升至300提供了家庭影院、家庭K歌、家庭游戲、家庭健身、社交APP應(yīng)用（刷微博、抖音、小紅書等）、家庭視頻通話等豐富的生活體驗(yàn)，智能電視逐漸成FGRWARD前瞻FGRWARD前瞻客觀中性建設(shè)性為家庭的超級娛樂終端。場景交互涌現(xiàn)成為了電視廠商激活市場，提高用戶粘性的助推器，廠商希望通過豐富電視交互場景將智能電視滲透至用戶居家生活的方方面面，滿足用戶居家的各種需求，延長用戶電視使用時(shí)間，增強(qiáng)電視用戶粘性。智能電視用戶中就有三位（77%）表示，除了看電視或電影外，他們還使用電視機(jī)做其他事情，其中最受歡迎的是流媒體音樂和音頻（49%其次是投屏功能（將其他屏幕投射到電視上，38%即使是那些使用率較少的非電視功能，包括瀏覽網(wǎng)頁、查看新聞、瀏覽社交媒體、查看照片等，2023年較2020年也有了明顯的增長。此外，超過80%的用戶對每項(xiàng)非電視功能的性能都非常滿意或有些滿意。HubEntertainmentResearch認(rèn)為，這種不斷增長的用戶認(rèn)知和大多數(shù)的滿意度提升表明智能電視