某公司系統(tǒng)執(zhí)行推廣方案

[萬(wàn)科·17英里]系統(tǒng)執(zhí)行推廣方案17英里，我能與這個(gè)世界保持的距離核心詞:距離距離——一個(gè)中性詞距離在生活處處存在；距離既物理屬性，又屬于精神范疇；距離，在17英里不是時(shí)間或空間意義上的距離，她區(qū)別于其他工程的特征—日常生活的距離，身份、風(fēng)格品味上與常人不同的距離；距離……由物理距離最終上升為精神距離公眾距離帶來(lái)產(chǎn)品個(gè)性與配套上的距離，營(yíng)造獨(dú)特的社交距離，最終蘊(yùn)涵著身份上的距離。第一階段：制疑距離0304年2月初——04年2月底第二階段：釋疑距離04年3月1日——04年4月中下旬第三階段：體驗(yàn)距離04年4月中下旬開(kāi)始“距離〞貫穿推廣全過(guò)程話題設(shè)置懸念，制造“距離〞話題0304年2月初——04年2月下旬演繹樹(shù)立形象，演繹17英里的距離04年3月1日——04年4月中下旬體驗(yàn)配合現(xiàn)場(chǎng)，展開(kāi)體驗(yàn)距離的活動(dòng)04年4月中下旬開(kāi)始三階段核心推廣思路制疑距離階段釋疑距離體驗(yàn)距離主訴求點(diǎn)距離概念工程形象產(chǎn)品本身主要手段硬廣+輿論硬廣+活動(dòng)+文本現(xiàn)場(chǎng)布置+活動(dòng)第一階段：“制疑〞距離0304年2月初——04年2月下旬針對(duì)群眾·設(shè)置懸念·制造話題利用主流媒體，吸引市場(chǎng)廣泛關(guān)注思路提出“距離〞——距離：存在的藝術(shù)！

黑格爾有言：存在的即是合理的。存在的合理性，涵蓋了人存在的各種形態(tài)，各種形態(tài)的存在所差生的差異，是距離，即存在的差異所包含的方方面面，價(jià)值差異、生存狀態(tài)差異、擁有與獲得差異，都是一種距離。即：如何存在取決于如何距離！導(dǎo)入“17英里〞——17英里：HOTELCALIFORNIA與海岸線之間的距離，這段距離EAGLES告訴我們：SOMEDAYSTOREMERBER，SOMEDAYSTOFORGET！在記憶與遺忘之間，差生了對(duì)加州陽(yáng)光的向往，這是一種距離思考背后的存在，也暗示著：17英里：合理存在的最正確距離！撩起客戶群體及業(yè)內(nèi)人士對(duì)工程的好奇心與期盼！步驟一：距離引蛇出洞，距離話題拋出04年2月5日——04年2月18日步驟二：導(dǎo)入17英里制造17英里與距離關(guān)系話題0304年2月18日——04年2月29日步驟一：距離設(shè)置距離疑問(wèn)，引起市場(chǎng)話題04年2月5日——04年2月18日內(nèi)容：距離發(fā)布時(shí)間：04年1月1日——04年1月7/8日發(fā)布數(shù)量：征用深圳萬(wàn)科地產(chǎn)所有的全部戶外廣告牌手段：通過(guò)臨時(shí)布幅一夜之間覆蓋整個(gè)深圳，引起市場(chǎng)關(guān)注！兩個(gè)字的廣告?zhèn)鞑シ绞皆诘禺a(chǎn)界是顛覆式的；也是萬(wàn)科從未使用過(guò)的一種廣告?zhèn)鞑ナ侄?；或許將是2024年，深圳最有可能引起關(guān)注的地產(chǎn)營(yíng)銷策略模式；視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，廣告內(nèi)容容易到達(dá)，傳播效果佳。導(dǎo)火線——戶外廣告牌轟動(dòng)性是話題討論的平臺(tái)！但是廣告牌只是導(dǎo)火線，懸念的精彩還須話題來(lái)引導(dǎo)！各方面話題制造話題：

距離是什么我們需要距離我們需要什么樣的距離我們?yōu)槭裁匆岢鼍嚯x

……載體：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、主頁(yè)網(wǎng)站〔一〕網(wǎng)絡(luò)時(shí)間：04年2月5日——04年2月18日網(wǎng)站：\\操作：1、請(qǐng)地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)的知名槍手針對(duì)廣告牌炮制相關(guān)文章有目的地組織網(wǎng)民跟貼、探討這些文章，形成爭(zhēng)論，制造話題，炒熱春節(jié)市場(chǎng)，吸引群眾關(guān)注。2、利用王德源、全忠在上專欄的知名度和影響，擴(kuò)大距離話題影響！全面提高市場(chǎng)尤其是業(yè)內(nèi)的注意力！〔二〕報(bào)紙時(shí)間：04年2月5——04年2月18日?qǐng)?bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)，深圳商報(bào)操作：1、組織專業(yè)媒體記者討論距離話題，在報(bào)紙上形成對(duì)距離話題及相關(guān)的社會(huì)性關(guān)注進(jìn)行正面宣傳，利用媒體輿論主導(dǎo)群眾觀念。2、利用王德源、全忠在特報(bào)、商報(bào)的專欄，以第三方身份發(fā)表對(duì)萬(wàn)科新動(dòng)向的看法，仍然是以引起業(yè)內(nèi)關(guān)注為主！主打文章標(biāo)題廣告牌出街焦點(diǎn)新聞

——距離！生活存在的必需！距離思索——距離內(nèi)幕！專業(yè)信息透露——2024，距離帶動(dòng)地產(chǎn)長(zhǎng)跑！——一個(gè)消費(fèi)者對(duì)距離的十大設(shè)問(wèn)！〔三〕17英里主頁(yè)網(wǎng)站主題：距離內(nèi)容：距離形象廣告位置：主頁(yè)網(wǎng)站首頁(yè)發(fā)布時(shí)間：04年2月5日〔四〕電臺(tái)

時(shí)間：04年2月5日——04年2月18日電臺(tái)：交通音樂(lè)臺(tái)根本思路：——距離無(wú)處不在，現(xiàn)代生活需要距離！——…….步驟二：導(dǎo)入17英里制造17英里與距離關(guān)系話題0304年2月18日——04年2月下旬主推導(dǎo)入詞：17英里導(dǎo)出工程核心詞“17英里〞：軟文炒作：17英里的由來(lái)〔緣起，景觀〕17英里有什么〔海岸線、空氣風(fēng)景、文化、休閑、私密〕話題制造話題—17英里或許是一種生活方式17英里的階層文化主張……載體：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、主頁(yè)網(wǎng)站〔一〕網(wǎng)絡(luò)時(shí)間：04年2月18日——04年2月下旬網(wǎng)站：、操作：1、請(qǐng)地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)的知名槍手針對(duì)廣告牌炮制相關(guān)文章有目的地組織網(wǎng)民跟貼、探討這些文章，形成爭(zhēng)論，制造話題，吸引群眾關(guān)注。2、利用王德源、全忠在上專欄的知名度和影響，擴(kuò)大距離話題影響！全面提高市場(chǎng)尤其是業(yè)內(nèi)的注意力！〔二〕報(bào)紙時(shí)間：04年2月18日——04年2月下旬報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)，深圳商報(bào)操作：1、組織專業(yè)媒體記者延續(xù)距離話題討論，將17英里和距離觀念結(jié)合起來(lái)，逐漸為樹(shù)立工程形象過(guò)渡。2、王德源、全忠在商報(bào)、特報(bào)的專欄，以第三方角度提出自己距離和17英里的觀點(diǎn)，在業(yè)內(nèi)形成對(duì)距離和17英里的良好反響！文章標(biāo)題廣告牌焦點(diǎn)新聞——距離為什么是17英里？探討17英里的距離—17英里有多遠(yuǎn)？距離無(wú)處不在！為何地產(chǎn)新時(shí)代流行距離觀？深圳與上海的距離？/深圳與北京的距離？〔三〕雜志時(shí)間：04年2月18日——04年2月下旬雜志：外地萬(wàn)客會(huì)萬(wàn)科周刊內(nèi)容：闡釋距離與17英里,在現(xiàn)有業(yè)主以及關(guān)注萬(wàn)科的人群里形成話題討論〔四〕電臺(tái)時(shí)間：04年2月18日——04年2月下旬電臺(tái)：交通音樂(lè)臺(tái)內(nèi)容：——17英里，距離存在的最正確狀態(tài)！——17英里，穿行之后，陽(yáng)光與海岸就在眼前！——17英里，深圳深處的寧?kù)o！〔五〕17英里網(wǎng)站主題：17英里我需要保持的距離！第二階段：釋疑距離04年3月1日——04年4月中下旬強(qiáng)勢(shì)出擊，樹(shù)立工程形象主流媒體與小眾媒體相結(jié)合，細(xì)分訴求重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客戶群，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。以“距離〞主題統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品氣質(zhì)以clubhousepartyle代表生活方式萬(wàn)科·17英里〔108個(gè)〕臨海Clubhouse

我能與這個(gè)世界保持的距離！主推產(chǎn)品定位名詞：clubhouse

Clubhouse(簡(jiǎn)潔明了，創(chuàng)新又有新含義)英文中有Clubhouse這個(gè)詞，意思是“俱樂(lè)部會(huì)所〞；Clubhouse原意，一般與具體的行業(yè)相結(jié)合，構(gòu)成某個(gè)組織的名字。Clubhouse產(chǎn)生的是一種以聚會(huì)和交流為核心，又具有一定私密性的生活和居所形態(tài)本案中引申為特定階層度假派對(duì)式，有一定的高尚俱樂(lè)部會(huì)員形式的生活居所步驟一：形象出街演繹17英里的階層距離觀念〔精神〕04年3月1日——04年3月20日步驟二：CLUBHOUSE概念傳播演繹17英里的階層距離觀念〔生活〕0304年3月5日——04年4月下旬精神理念距離觀念演繹——我能與這個(gè)世界保持的距離生活距離演繹——臨海clubhouse工程形象廣告+軟文工程形象推廣策略思路形象廣告+MOOK精神與物質(zhì)的結(jié)合——生活方式展示：主題游艇派對(duì)精神理念距離觀念演繹——我能與這個(gè)世界保持的距離與第一階段照應(yīng)：戶外廣告牌核心創(chuàng)意：距離樓書(shū)〔MOOK〕配合：雜志廣告、門戶網(wǎng)站工程網(wǎng)站主頁(yè)實(shí)施手段主題：17英里我能與這個(gè)世界保持的距離！出街時(shí)間：04年3月1日臨時(shí)廣告牌：通過(guò)布幅全面亮相17英里logo與廣告語(yǔ)，發(fā)布兩周。廣告牌距離樓書(shū)〔MOOK〕創(chuàng)意上卷-17英里的精神屬性闡釋時(shí)間：04年3月初下卷-17英里的物理屬性闡釋時(shí)間：04年4月中旬涵蓋所有工程賣點(diǎn)：臨海環(huán)境、游艇會(huì)、私家環(huán)境〔私人碼頭、私人浴場(chǎng)、私人酒吧等〕、金鑰匙效勞、陸海雙衛(wèi)等等每?jī)?cè)書(shū)編號(hào)，限量發(fā)行！MOOK面世策略一、顛覆概念，引入觀念質(zhì)疑傳統(tǒng)book、magazine,導(dǎo)入新的閱讀方式與要求二、mook出現(xiàn)適應(yīng)了社會(huì)新的閱讀需求，引領(lǐng)了讀書(shū)社會(huì)的新風(fēng)氣首發(fā)儀式：地點(diǎn)：威尼斯酒店時(shí)間：4月中旬甑子墨〔備選—孟廣美、呂丘露薇〕主持平裝本送給在座嘉賓精裝本每套均有編號(hào)，共108套，特制給落定業(yè)主生活距離演繹——臨海clubhouse實(shí)施手段工程形象廣告大梅沙等關(guān)鍵地段戶外廣告〕以海岸線、海景為背景的大海景形象核心創(chuàng)意：主題概念活動(dòng)〔同精神活動(dòng)〕CLUBHOUSE概念、理念、戶型設(shè)計(jì)特色炒作活動(dòng)游艇party：

主題：與貴族聚首節(jié)點(diǎn)：認(rèn)購(gòu)登記發(fā)力點(diǎn)：由“我與這個(gè)世界保持的距離〞戶外廣告全面展示工程形象后，開(kāi)始通過(guò)對(duì)工程產(chǎn)生的生活方式的體驗(yàn)，形成工程的第一時(shí)間眼球關(guān)注。打擊點(diǎn)：活動(dòng)/報(bào)紙新聞炒作/網(wǎng)絡(luò)新聞炒作/戶外形象廣告/雜志廣告活動(dòng)目的：引爆、體驗(yàn)工程倡導(dǎo)的生活方式活動(dòng)簡(jiǎn)述主題游艇派對(duì)：領(lǐng)袖：存在的藝術(shù)

通過(guò)在中國(guó)有影響力的這幾位領(lǐng)袖人物在工程現(xiàn)場(chǎng)的討論，將工程推廣語(yǔ)的精髓表達(dá)出來(lái)，并通過(guò)在工程現(xiàn)場(chǎng)以游艇派對(duì)的形式，第一次全面展示工程所經(jīng)營(yíng)的推崇的生活方式，既樹(shù)立了工程的形象，又提升了工程的品質(zhì)感和高度！時(shí)間：認(rèn)購(gòu)登記期媒體選擇：?新周刊?、SUHU.COM、SINA.COM及本地的各大媒體進(jìn)行新聞炒作主題：17英里我能與這個(gè)世界保持的距離！內(nèi)容：17英里的形象廣告以海岸線、海景為背景的大海景形象?？锩?福布斯?、?財(cái)富?亞洲版、?萬(wàn)客會(huì)??鳳凰周刊?、?高爾夫周刊?發(fā)布時(shí)間：3月雜志廣告系列硬廣17英里主頁(yè)網(wǎng)站主題：17英里我能與這個(gè)世界保持的距離！17英里108個(gè)臨海clubhouse內(nèi)容：17英里的形象廣告以海岸線景觀為背景的意念式全景展示廣告位置：主頁(yè)網(wǎng)站首頁(yè)CLUBHOUSE的賣點(diǎn)炒作：通過(guò)活動(dòng)的引爆，工程的精神理念與工程本身有了接合，導(dǎo)出了CLUBHOUSE，跟進(jìn)CLUBHOUSE的賣點(diǎn)炒作，形成客戶群體對(duì)工程的高度關(guān)注。

策略：工程全部賣點(diǎn)的全面軟文炒作。媒體支持：本地主流報(bào)紙媒體、門戶網(wǎng)站、雜志等等硬廣支持：工程形象廣告〔海岸線篇〕稀缺環(huán)境Clubhouse專屬價(jià)值CLUBHOUSE賣點(diǎn)梳理私家環(huán)境價(jià)值物服價(jià)值戶型價(jià)值稀缺性大鵬灣〔海灣+半島〕海景高爾夫游艇的導(dǎo)入旅游度假區(qū)域獨(dú)特配套設(shè)計(jì)理念別墅的稀缺性空間處理私家碼頭私家沙灘私家入海通道私家釣魚(yú)島私家海濱浴場(chǎng)私家露天泳池人車分流雙泳池金鑰匙效勞陸海雙衛(wèi)英里會(huì)藝術(shù)展館第三階段：體驗(yàn)距離04年4月中旬起全程以對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)為核心，全面銷售工程以活動(dòng)為主導(dǎo)，主流媒體與小眾媒體相結(jié)合，細(xì)分訴求重點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客戶群，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。CLUBHOUSE產(chǎn)品著力點(diǎn)：私家環(huán)境+產(chǎn)品特性體驗(yàn)距離推廣策略思路

體驗(yàn)私家環(huán)境體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷展示中心樣板房海岸線景觀系列主題活動(dòng)實(shí)施手段工程銷售廣告核心創(chuàng)意：系列主題體驗(yàn)活動(dòng)展示中心、樣板房、現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)配合：媒體軟文、網(wǎng)站戶外廣告牌：深圳與香港雜志：?財(cái)富?亞洲版、?萬(wàn)客會(huì)?、?鳳凰周刊?、?深圳航空?、?高爾夫周刊?、?新周刊?報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)〔兩次整版〕開(kāi)盤廣告開(kāi)盤硬廣1開(kāi)盤硬廣2報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)紙、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng)絡(luò):\\開(kāi)盤新聞與軟文系列主題體驗(yàn)活動(dòng)：活動(dòng)定位：視覺(jué)、感覺(jué)、觸覺(jué)等多方位一體的，海邊私家、時(shí)尚、具備相當(dāng)文化內(nèi)涵的系列主題PARTY活動(dòng)內(nèi)容：〔主體內(nèi)容〕開(kāi)盤PARTY盛宴！主題文化作品沙龍〔陳逸飛〕！SUV沙灘財(cái)富沙龍！中華小姐風(fēng)氣PARTY！圣誕派對(duì)！活動(dòng)時(shí)間及頻次：開(kāi)盤，以后以一個(gè)半月為周期舉行主題派對(duì)！活動(dòng)一：主題：17英里的PARTY盛宴！時(shí)間：04年6月中旬某周六天下午5點(diǎn)開(kāi)始以工程正式開(kāi)盤，樓王開(kāi)放為主要事件展開(kāi)！活動(dòng)以LV品牌夏裝海灘展演、名犬Party為主要內(nèi)容。同時(shí)再配合逸飛視覺(jué)藝術(shù)展、現(xiàn)場(chǎng)雪茄、爵士樂(lè)〔Jazz〕、煙花匯演等襯托現(xiàn)場(chǎng)氣氛與人氣。曾子墨、孟廣美主持現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，鳳凰周刊全程報(bào)道盛況！展示中心同時(shí)配合新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)二：主題：陳逸飛藝術(shù)沙龍利用陳逸飛藝術(shù)作品多樣性、風(fēng)格高雅、市場(chǎng)號(hào)召力強(qiáng)、陳逸飛本人親和力強(qiáng)，人脈資源廣的特點(diǎn)，在17英里開(kāi)設(shè)個(gè)人藝術(shù)展館，并以此為由，全面營(yíng)造17英里的文化內(nèi)涵和生活風(fēng)格！時(shí)間：04年6月中旬形式：酒會(huì)建議：可多面考慮與陳逸飛層面接近的藝術(shù)人士，具市場(chǎng)號(hào)召力和品牌價(jià)值的藝術(shù)、文化人士，舉辦或者邀請(qǐng)進(jìn)駐工程實(shí)地，到達(dá)促銷、提升品牌、增加文化內(nèi)涵的目的。建議人選：黃永玉、余秋雨、歐陽(yáng)應(yīng)霽等等活動(dòng)三：主題：SUV·財(cái)富思維PARTY整合汽車行合辦SUV展示，邀請(qǐng)財(cái)富人士駕車體驗(yàn)海岸線奔馳的感受，并由此產(chǎn)生對(duì)距離、對(duì)財(cái)富的理解，做一個(gè)復(fù)合、體驗(yàn)型商務(wù)酒會(huì)。邀請(qǐng)?jiān)幽鞒?，有利于工程品牌的穩(wěn)固與銷售節(jié)奏的加快。利用萬(wàn)科與其他媒體的互動(dòng)，將工程賣點(diǎn)清晰地用活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)，以促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)！時(shí)間：04年8月中旬活動(dòng)四：主題：17英里的風(fēng)氣PARTY與鳳凰合作，為04年中華環(huán)球小姐大賽提供工程地的場(chǎng)地作為支援。同時(shí)也通過(guò)這次面向以及國(guó)內(nèi)外華人的節(jié)目，將工程形象向更廣泛的空間傳播出去，同時(shí)也再次提升了項(xiàng)目品質(zhì)。依靠中華環(huán)球小姐以及鳳凰在國(guó)內(nèi)外的影響力，大幅度提升工程品質(zhì)和時(shí)尚關(guān)注！時(shí)間：04年11月中旬活動(dòng)五：主題：海岸線的圣誕派對(duì)作為一個(gè)總結(jié)及對(duì)業(yè)主的答謝，定義17英里高尚品質(zhì)生活的全部?jī)?nèi)涵。12月24晚在工程地舉行17英里私人圣誕派對(duì)?；顒?dòng)前期在媒體上面發(fā)布活動(dòng)公告，但是只有接到邀請(qǐng)函的人才被允許進(jìn)入派對(duì)，派對(duì)的具體內(nèi)容要對(duì)外界保持距離感！利用鳳凰的各個(gè)名人來(lái)吸引其它媒體的關(guān)注；利用已有業(yè)主口碑介紹與活現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)刺激目標(biāo)客戶，以促進(jìn)銷售！時(shí)間：04年12月24日現(xiàn)場(chǎng)布置：體驗(yàn)產(chǎn)品

節(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤至全程著力點(diǎn)：展示中心、樣板房、現(xiàn)場(chǎng)核心：突出CLUBHOUSE的體驗(yàn)性

展示中心

〔中信城市廣場(chǎng)〕導(dǎo)入距離和CLUBHOUSE的核心元素：效勞方法：工作人員工作形式形成小型PARTY設(shè)置預(yù)約看房個(gè)人理財(cái)、保險(xiǎn)、律師咨詢〔以PARTY形式〕，形成交流設(shè)置轎車看樓中信城市廣場(chǎng)西武百貨地處市中心商業(yè)、娛樂(lè)、餐飲配套齊全目標(biāo)客戶群消費(fèi)、購(gòu)物集中區(qū)域針對(duì)性強(qiáng)！

距離概念展示17