戰(zhàn)略管理第4章

戰(zhàn)略管理第4章2023/12/27戰(zhàn)略管理第4章第四章經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)使命主要內(nèi)容

第一節(jié)什么是經(jīng)營(yíng)理念第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施第三節(jié)企業(yè)使命的表述

戰(zhàn)略管理第4章第一節(jié)什么是經(jīng)營(yíng)理念一、為什么探討經(jīng)營(yíng)理念1、經(jīng)營(yíng)理念:企業(yè)追求經(jīng)營(yíng)績(jī)效的根據(jù)，是對(duì)發(fā)展方向、目的目標(biāo)、信念原則等根本問題的界定。

經(jīng)營(yíng)理念不是虛無無用之物，不是裝點(diǎn)門面的道具。好的經(jīng)營(yíng)理念是一面旗幟，本質(zhì)上是企業(yè)的戰(zhàn)略。阿里巴巴的經(jīng)營(yíng)觀：

1、核心競(jìng)爭(zhēng)力不是技術(shù)而是企業(yè)文化2、最重要的是客戶；其次是員工；股東排在末位3、小即是美，小企業(yè)比大企業(yè)對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)大戰(zhàn)略管理第4章

【案例1】有個(gè)華僑在東南亞開中式燒烤店，生意非常紅火，共發(fā)展了5家分店，每天都門庭若市。有人建議他多開幾家，辦成連鎖店。他卻搖頭說，“不可能、不可能。我只有一個(gè)兒子和四個(gè)女婿，只要辦五間?！?/p>

顯然，這是觀念束縛了他的事業(yè)發(fā)展。這個(gè)上層次問題，就是經(jīng)營(yíng)理念要解決的問題。它與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展關(guān)系密切，是任何一個(gè)希望百年長(zhǎng)青的企業(yè)都繞不開的問題。第一節(jié)什么是經(jīng)營(yíng)理念戰(zhàn)略管理第4章案例2：同仁堂300年

同仁堂創(chuàng)辦于清康熙年間，確切年代已無法考證，但不晚于1669年。創(chuàng)辦人樂氏祖籍浙江寧波，以做游方醫(yī)生為業(yè)。第四代樂顯揚(yáng)當(dāng)了太醫(yī)院吏目，并創(chuàng)辦同仁堂藥室，提出了“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢省物力”的訓(xùn)條。同仁堂建立起嚴(yán)格的選方、用藥、配比及工藝規(guī)范，強(qiáng)調(diào)必須按方配藥。中國(guó)傳統(tǒng)把行醫(yī)賣藥作為一種濟(jì)世養(yǎng)生、效力于社會(huì)的高尚事業(yè)來做。同仁堂不管炮制什么藥，都是該炒的必炒，該蒸的必蒸，該炙的必炙，該曬的必曬，該霜凍的必霜凍，必須嚴(yán)格按方操作。像虎骨酒和“再造丸”炮制后，不是馬上就賣，而是先存放，使藥的燥氣減少，以提高療效?；⒐蔷浦瞥珊笠确旁诟桌锎鎯赡?，再造丸要密封好存一年。同仁堂還體現(xiàn)在不以利害義的盈利觀上。代顧客煎藥是藥店的老規(guī)矩，從未間斷。1985年，當(dāng)時(shí)每煎一副藥就要賠5分錢，但藥店為方便群眾，把這一服務(wù)于民的做法堅(jiān)持了下來。民間驗(yàn)方、宮廷秘方曾經(jīng)是同仁堂的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在同仁堂的中成藥是按照公開配方生產(chǎn)的。但是歷史久，藥品質(zhì)量高是同仁堂的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，離開了同仁堂，其他地方的中藥都不具備這個(gè)特性。同仁堂客觀上形成了這樣的心理基礎(chǔ)：買同仁堂的藥就是買放心藥。在現(xiàn)實(shí)與300多年的歷史里穿梭，同仁堂“修合無人見，存心有天知”的古訓(xùn)沉淀為一種精神，成為同仁堂品牌的精神源泉。戰(zhàn)略管理第4章第一節(jié)什么是經(jīng)營(yíng)理念意義詳解為組織發(fā)展確立了大目標(biāo)、大方向。三個(gè)概念分別指明了追求什么？憑什么追求？怎樣追求？各項(xiàng)具體經(jīng)營(yíng)工作的前提和依據(jù)。有了這個(gè)大方向，就有了確定組織的各個(gè)領(lǐng)域和中近期戰(zhàn)略目標(biāo)的前提，有了配置資源的基礎(chǔ)，有了設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)、變革的前提。有助于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)視野，提高思想層次。如果迪斯尼的使命定位在“制作動(dòng)畫片”，就不一定會(huì)有后來的迪斯尼樂園。有助于調(diào)整組織內(nèi)外關(guān)系。促使不同層級(jí)、不同方面的人建立共同的期望感。這是維持企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的基本要求。山西票號(hào)用核心價(jià)值觀調(diào)整內(nèi)外關(guān)系。格蘭仕、美的核心價(jià)值觀不正確，不能善待對(duì)手，造成不和諧。表明態(tài)度、樹立形象的手段。使人產(chǎn)生好感，產(chǎn)生激勵(lì)作用，成為組織文化建設(shè)、樹立社會(huì)形象的手段。2、明確經(jīng)營(yíng)理念的意義戰(zhàn)略管理第4章二、經(jīng)營(yíng)理念的主要內(nèi)容：三個(gè)部分第一節(jié)什么是經(jīng)營(yíng)理念名稱含義舉例戰(zhàn)略愿景組織希望創(chuàng)造的生動(dòng)的未來景象通用電器的數(shù)一數(shù)二目標(biāo)組織使命組織存在的目的和理由迪斯尼“讓人們快樂”核心價(jià)值觀調(diào)整組織內(nèi)外關(guān)系、保證發(fā)展方向的準(zhǔn)則李嘉誠(chéng)：和氣生財(cái)

不賺完最后一塊錢

戰(zhàn)略管理第4章

他們說的是什么?1、麥當(dāng)勞——控制全球食品服務(wù)業(yè)2、柯達(dá)——只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)3、索尼公司——為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)DreamInSony4、通用電器——以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)

在對(duì)顧客、員工、社會(huì)與股東的責(zé)任之間求取互相依賴的平衡5、微軟公司——計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件

6、福特公司——讓汽車進(jìn)入千家萬戶

7、中國(guó)移動(dòng)通信——?jiǎng)?chuàng)無限通信世界，做信息社會(huì)棟梁

——追求客戶滿意服務(wù)8、上海家化——奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助人們實(shí)現(xiàn)清潔，美麗，優(yōu)雅的生活。

9、波士頓咨詢——協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以提高客戶的業(yè)績(jī)10、蒙牛——全球乳業(yè)的領(lǐng)先者戰(zhàn)略管理第4章TCL

企業(yè)目標(biāo)：創(chuàng)全球名牌、建國(guó)際企業(yè)

企業(yè)使命：創(chuàng)新科技、共享生活

企業(yè)宗旨：為顧客創(chuàng)造價(jià)值、為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為社會(huì)創(chuàng)造效益戰(zhàn)略管理第4章1、戰(zhàn)略愿景：VISION

戰(zhàn)略愿景（前景、長(zhǎng)期目標(biāo)）：企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展方向及目標(biāo)的自我設(shè)定，界定公司在未來社會(huì)范圍里是什么樣子。//企業(yè)對(duì)社會(huì)或特定經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響力、貢獻(xiàn)力；//在市場(chǎng)或行業(yè)中的排位（如世界５００強(qiáng)）//企業(yè)關(guān)聯(lián)群體（客戶、股東、員工、環(huán)境）之間建立的關(guān)系狀態(tài)。例：百喬羅——企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)公司愿景：我們以中國(guó)第一為目標(biāo)，致力于成為企業(yè)最值得信賴的戰(zhàn)略伙伴。使命：

我們通過專業(yè)的培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，幫助組織和個(gè)人取得持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的管理理論和實(shí)踐，與中國(guó)文化和企業(yè)管理實(shí)際相結(jié)合，貢獻(xiàn)于中國(guó)的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。我們視員工的成就為組織的成就，致力于拓展員工的潛能和創(chuàng)造力。第一節(jié)什么是經(jīng)營(yíng)理念讓直接對(duì)企業(yè)有資金投資的群體（股東）、有員工智慧和生命投入的群體、有環(huán)境資源投入的機(jī)構(gòu)等產(chǎn)生長(zhǎng)期期望和現(xiàn)實(shí)行動(dòng)。戰(zhàn)略管理第4章第一節(jié)什么是經(jīng)營(yíng)理念2、組織使命：MISSION

企業(yè)在全社會(huì)里經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的范圍或?qū)哟危簿褪钦f，具體表述企業(yè)在社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)身份或角色，企業(yè)是做什么的，在哪些領(lǐng)域里為社會(huì)做貢獻(xiàn)。企業(yè)使命：對(duì)目標(biāo)領(lǐng)域、特定客戶或社會(huì)在某方面的供需關(guān)系的經(jīng)濟(jì)行為及行為效果。宋江為什么坐了第一把交椅？宋江上梁山，給梁山英雄帶來的最大變化，就是有了使命和追求。

一面“替天行道”的旗幟，指明了梁山英雄的精神使命，解決了為什么上梁山的問題。僅靠晁蓋的江湖規(guī)則，凝聚不了人心，解決不了梁山的出路，吸引不了更多的精英加入。蒙牛公司的使命：為國(guó)家創(chuàng)建一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的卓越企業(yè)，為民族創(chuàng)建一個(gè)具有百年發(fā)展力的世界品牌，為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)，為員工搭建人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。戰(zhàn)略管理第4章【例子】

三個(gè)人同在一個(gè)建筑工地工作，做著完全一樣的事情。這時(shí)有人分別問他們做什么。問到第一個(gè)人時(shí)，他說：“我在砸石頭”；問到第二個(gè)人時(shí)，他說：“我在掙錢糊口”；問到第三個(gè)人時(shí)，他說：“我在建造教堂”。

問：

是否第一個(gè)人很實(shí)在；□□第二個(gè)人很實(shí)用；□□第三個(gè)人認(rèn)為工作很有意義；□□第三個(gè)人夸大了自己的工作；□□第一個(gè)人缺乏戰(zhàn)略愿景；□□第三個(gè)人強(qiáng)調(diào)了“顧客導(dǎo)向”；□□第二個(gè)人一定很貧窮?！酢鯌?zhàn)略管理第4章第一節(jié)什么是經(jīng)營(yíng)理念

對(duì)第三個(gè)人來說，首先是思路開闊了，除了砸石頭，他會(huì)繼續(xù)拓展別的業(yè)務(wù)，承攬更多的與建造有關(guān)的活，而不是把自己定位在砸石頭上；其次是強(qiáng)調(diào)了“顧客導(dǎo)向”，是為教會(huì)，而不是為石頭而工作；第三是工作的價(jià)值升華了，為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，有利于樹立使命感和保持斗志。

所以，組織使命立意有高有低。獨(dú)特、恰當(dāng)?shù)氖姑兄谄髽I(yè)理清經(jīng)營(yíng)思路。戰(zhàn)略管理第4章第一節(jié)什么是經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)業(yè)務(wù)使命華為交換機(jī)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品追求在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢(mèng)想沃爾瑪大型連鎖零售讓普通大眾找到富人一樣的感覺迪斯尼娛樂產(chǎn)品和娛樂服務(wù)讓人們歡笑麥肯錫戰(zhàn)略顧問幫助別的組織更成功戰(zhàn)略管理第4章第一節(jié)什么是經(jīng)營(yíng)理念3、核心價(jià)值觀：KeyValues

核心價(jià)值觀（經(jīng)營(yíng)哲學(xué)）：企業(yè)處理內(nèi)部人與人之間關(guān)系、處理與外部各種不同主體關(guān)系的最高依據(jù)和準(zhǔn)則，是企業(yè)“做人”總原則。///沒有對(duì)與不對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)答案：肯定有對(duì)某企業(yè)最為重要的信條，而對(duì)其他企業(yè)則不是。///實(shí)踐證明：核心價(jià)值觀是組織調(diào)整內(nèi)外關(guān)系、保證不偏離方向的“做人”總原則，是企業(yè)完成使命和實(shí)現(xiàn)愿景的保證。華為核心價(jià)值觀：以客戶為中心，以奮斗者為本（高端技術(shù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、實(shí)惠價(jià)格、員工持股的利益共享機(jī)制）

海爾的核心價(jià)值觀：創(chuàng)新（反映在海爾的管理理念和內(nèi)部管理上）戰(zhàn)略管理第4章晉商精神

明末，一些山西商人以張家口為基地，往返關(guān)內(nèi)外，從事販貿(mào)活動(dòng)。通常意義的晉商指明清500多年間(公元1368年到公元1912年)的山西商人，晉商經(jīng)營(yíng)鹽業(yè)、票號(hào)等商業(yè)，尤其以票號(hào)最為出名。在清朝，能夠興旺發(fā)達(dá)二百余年的商業(yè)世家，最有名的是：榆次的常家、聶家、太谷的曹家，祁縣的喬家、渠家，平遙的李家，介休的侯家、冀家，臨汾的亢家，萬榮的潘家，陽城的楊家等等。他們既是大商人、金融家，又是大地主，都擁有極為雄厚的資本。

山西商人受儒家文化的熏陶，“和為貴”、“和氣生財(cái)”、“先義后利”、“誠(chéng)信為本”等都是他們重視的觀念。用這些信條來調(diào)整企業(yè)與社會(huì)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系，以及企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。如大德通票號(hào)的規(guī)定：“各處其位，皆取和衷為貴，在上位者，宜寬容愛和，慎勿偏袒；在下位者，亦當(dāng)體量自重，勿得放肆”，以此倡導(dǎo)和衷共濟(jì)精神。戰(zhàn)略管理第4章第一節(jié)什么是經(jīng)營(yíng)理念

4、三者關(guān)系愿景、使命、價(jià)值觀之間是有聯(lián)系的。首先，前一個(gè)是以后一個(gè)為指導(dǎo)的，要體現(xiàn)后一個(gè)的精神。見下圖：有些企業(yè)把它們混在一塊陳述。核心價(jià)值觀和使命，是穩(wěn)定不變的。愿景是組織渴望實(shí)現(xiàn)的東西，會(huì)因時(shí)而變。戰(zhàn)略管理第4章如華為1998年愿景——成為世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)

2015年愿景——邁向全聯(lián)接世界的開放之路——擁抱開放數(shù)字生態(tài)圈、使能ICT轉(zhuǎn)型、移動(dòng)超寬帶演進(jìn)等三個(gè)系列新的解決方案和行動(dòng)計(jì)劃，旨在提供尖端ICT解決方案，打造開放產(chǎn)業(yè)環(huán)境，幫助運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)ICT轉(zhuǎn)型。因此，華為的使命——“在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢(mèng)想”——并不過時(shí)。

經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)文化？

應(yīng)該說，經(jīng)營(yíng)理念界乎具體的經(jīng)營(yíng)和抽象的文化兩者之間。戰(zhàn)略管理第4章一、設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)理念1、基本要求

1）與環(huán)境實(shí)際緊密結(jié)合：社會(huì)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)、顧客及科技情況的預(yù)見

2）讓員工認(rèn)可接受，并能夠執(zhí)行3）適應(yīng)變化，并可修改豐富：不是永久不變的

有的企業(yè)求簡(jiǎn)，形成了空洞的口號(hào):“質(zhì)量第一、顧客至上”等。可用于任何組織、任何產(chǎn)品，職工們只是把它作為一個(gè)口號(hào)，而不會(huì)作為努力的方向。有的企業(yè)偷懶，直接用廣告語，香煙則“一絲不茍”，閥門密封件則“滴水不漏”。這樣的方針難以指導(dǎo)員工奮斗的方向。

范例：醫(yī)療器械公司——我們只提供以優(yōu)秀品質(zhì)體現(xiàn)的高技術(shù)醫(yī)療設(shè)備；為了救助生命，每一件產(chǎn)品必須萬無一失。

第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施戰(zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施2、經(jīng)營(yíng)理念的內(nèi)容要求

1）戰(zhàn)略愿景

首先，戰(zhàn)略愿景要大氣：時(shí)間跨度大

其次，戰(zhàn)略愿景要生動(dòng)

描繪一個(gè)清晰動(dòng)人的圖景：通用電器的“數(shù)一數(shù)二”。中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中，有421提出目標(biāo)愿景，其中260家明確提出“世界級(jí)”的愿景，以“提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”為主，致力于打造“世界一流”企業(yè)。（田志龍蔣倩，2009）戰(zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施

戰(zhàn)略愿景的表述有幾種類型：類型舉例定量或定性目標(biāo)型·未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想；·成為全球最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品的劣質(zhì)形象（索尼）；·做世界上最強(qiáng)大、最具服務(wù)意識(shí)、最廣泛的金融機(jī)構(gòu)（花旗公司）·成為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者（萬科）。打敗敵人型·擊敗RJR，成為全球煙草公司排名第一（菲利浦莫力斯公司）；·打敗阿迪達(dá)斯（耐克公司）；·我們將打敗亞馬哈（本田公司）。戰(zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施角色榜樣型·做西部的哈佛（斯坦福大學(xué)）。組織轉(zhuǎn)型型·在我們所服務(wù)的每個(gè)市場(chǎng)中數(shù)一數(shù)二，使我們不但擁有大公司的實(shí)力，還擁有小企業(yè)的瘦身和靈活（通用電器）；·使我們分部從一個(gè)不受尊重的內(nèi)部產(chǎn)品部門轉(zhuǎn)變成最受人尊敬、最激動(dòng)人心和最受歡迎的分部（計(jì)算機(jī)公司的零部件支持部。）戰(zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施2）企業(yè)使命：//描述企業(yè)的性質(zhì)和所從事的業(yè)務(wù)。麥肯錫的使命：幫助別的組織更成功——說明業(yè)務(wù)是咨詢。華為的使命：追求在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢(mèng)想——說明業(yè)務(wù)是在電子信息產(chǎn)業(yè)。//清楚、簡(jiǎn)明、信息量大。高盛——給主要公司提供卓越的投資與發(fā)展建議。

戰(zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施//立意深刻，滿足組織的可持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的要求。迪斯尼的使命——讓人們快樂，它的業(yè)務(wù)就不僅僅限于“米老鼠和唐老鴨”，而是不斷發(fā)展各種娛樂產(chǎn)品和娛樂服務(wù)。//使命陳述也應(yīng)該富有趣味。奧迪斯電梯公司——以極高的可靠性，讓顧客享受上上下下的樂趣//使命陳述形式多樣：幾個(gè)簡(jiǎn)明的條文，或一段文字。國(guó)際紅十字會(huì)——改善人類的生活質(zhì)量，增強(qiáng)人的自我生存能力；關(guān)心他人，幫助人們避免、預(yù)防、應(yīng)對(duì)緊急情況。戰(zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施3）核心價(jià)值觀

索尼和迪斯尼的價(jià)值觀的對(duì)照企業(yè)價(jià)值觀總結(jié)日本索尼公司·弘揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位·成為時(shí)代先鋒——不追隨別人·做看似不可能的事·鼓勵(lì)個(gè)體的能力和創(chuàng)造力

美國(guó)迪斯尼公司·創(chuàng)造、夢(mèng)想、想象·培養(yǎng)和傳播“充滿生氣的美國(guó)精神”·執(zhí)著地追求持久永恒和細(xì)致入微·不玩世不恭·保護(hù)和控制迪斯尼形象

戰(zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施核心價(jià)值觀的表述很不相同的原因：原因舉例不同的企業(yè)在價(jià)值觀表述里會(huì)反映不同的要素。索尼就沒有在價(jià)值觀里強(qiáng)調(diào)“顧客服務(wù)”，迪斯尼也沒有強(qiáng)調(diào)“尊重個(gè)人”。價(jià)值觀主要由創(chuàng)始人的愿望、所從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等決定。寶潔公司的創(chuàng)始人在150年前提出“關(guān)注卓越的產(chǎn)品”，這一理念至今仍是該公司的核心價(jià)值觀。經(jīng)理層對(duì)不同的價(jià)值觀有不同的意見。一家高技術(shù)公司在討論價(jià)值觀時(shí)，經(jīng)理層對(duì)是否把“質(zhì)量”放在清單上有不同意見，CEO說，“假設(shè)10年后質(zhì)量不會(huì)再造成任何競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差異，而速度卻是最重要的，我們還有必要把質(zhì)量作為核心價(jià)值觀嗎？”最后，大家同意“NO”。盡管質(zhì)量是公司戰(zhàn)略的重要組成部分，但不是核心價(jià)值觀。對(duì)“創(chuàng)新”是不是核心價(jià)值觀，CEO又提問，“不管世界如何變化，創(chuàng)新對(duì)我們都是最重要的價(jià)值觀嗎？”這次，大家齊聲說：“YES”。戰(zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施常見的價(jià)值觀主旨：·服務(wù)顧客/顧客至上·對(duì)人的尊重/以人為本·關(guān)注市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)精神·團(tuán)隊(duì)精神/集體榮譽(yù)·講求質(zhì)量/質(zhì)量保證·崇尚技術(shù)/勇于創(chuàng)新核心價(jià)值觀具有持久性即使經(jīng)營(yíng)環(huán)境變了，即使遵循它會(huì)使公司短期內(nèi)遭受損失，也要遵從它。戰(zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施二、反思經(jīng)營(yíng)理念

設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)理念在本質(zhì)上是一個(gè)思考、反思過程。在這個(gè)意義上，企業(yè)家應(yīng)該是一個(gè)管理思想家。

1、戰(zhàn)略愿景

德魯克的著名問題：◆如果你當(dāng)初不在這家企業(yè)，今天是否愿意加入？◆如果答案否定，你打算對(duì)這家企業(yè)采取什么措施？

1981年的通用電器公司是一艘“超級(jí)油輪”。它的總資產(chǎn)達(dá)250億美元，年利潤(rùn)達(dá)15億美元，雇員有40萬人。它的產(chǎn)品從考面包機(jī)到發(fā)電廠，無所不包。公司是美國(guó)10佳企業(yè)之一。杰克·韋爾奇看到了未來的威脅，受德魯克問題的啟發(fā)，他提出了數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略愿景。

1980年代末，柳傳志為聯(lián)想設(shè)計(jì)了“做長(zhǎng)久的高技術(shù)公司”的戰(zhàn)略愿景，是出于內(nèi)心的期盼，也是出于對(duì)職工“身家性命負(fù)責(zé)”的考慮。戰(zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施2、企業(yè)使命:對(duì)自身和社會(huì)發(fā)展所作出的承諾，公司存在的理由和依據(jù)，是組織存在的原因。

使命設(shè)計(jì)要回答以下問題：

1、我們的事業(yè)是什么？

2、我們的顧客群是誰？

3、顧客的需要是什么？

4、我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需求？

企業(yè)使命表達(dá)的核心思想，就是產(chǎn)品服務(wù)對(duì)顧客的功用的承諾。戰(zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施例子：沃爾瑪使命問題

問題答案我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？各類日用必需品銷售及服務(wù)我們打算為哪些顧客服務(wù)？服務(wù)對(duì)象——中低收入平民；我們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有何不同？與眾不同的方面——使普通人買得起富人能夠買到的東西；顧客選擇我們后能得到哪些好處？給顧客的利益——可以像富人一樣享受購(gòu)物的樂趣。我們的組織使命是什么？沃爾瑪?shù)氖姑o普通人提供機(jī)會(huì)，使他們能買到富人一樣的東西。戰(zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施德魯克的論述：

//企業(yè)想要生產(chǎn)什么不是最重要的，對(duì)企業(yè)的未來和成功不是最重要的。//決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)什么、生產(chǎn)什么，以及企業(yè)是否興旺的，是顧客想買什么和珍視什么。//顧客是企業(yè)的基礎(chǔ)，是顧客決定了企業(yè)的存在。3、核心價(jià)值觀在審視每一個(gè)價(jià)值觀條文是否合適時(shí)，可以問：●如果因?yàn)閳?jiān)持這一價(jià)值觀而受到損失，我們還會(huì)堅(jiān)持它嗎？

●發(fā)自內(nèi)心自豪地告訴你的家人、子女你的工作的價(jià)值觀嗎●許多年后，這些價(jià)值觀還象今天一樣有意義嗎？

核心價(jià)值觀的精神實(shí)質(zhì)發(fā)自內(nèi)心心甘情愿永恒不變戰(zhàn)略管理第4章戰(zhàn)略管理第4章4、利益相關(guān)者（stakeholder）分析：直接或間接影響到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的所有自然人和法人組織。內(nèi)部：董事會(huì)、股東、管理人員和員工外部：顧客、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)和社區(qū)公眾等。戰(zhàn)略管理第4章他們要什么？

股東、管理者、員工、顧客、

供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)戰(zhàn)略管理第4章（1）利益相關(guān)者關(guān)系的戰(zhàn)略性評(píng)估

權(quán)力/動(dòng)態(tài)性矩陣戰(zhàn)略管理第4章

權(quán)力/利益矩陣戰(zhàn)略管理第4章歸真堂，折戟的上市路歸真堂做為一個(gè)企業(yè)，有著其復(fù)雜的利益相關(guān)者。其從事的業(yè)務(wù)廣受利益相關(guān)者的大力阻礙，立場(chǎng)對(duì)立明顯，矛盾激化嚴(yán)重，上市融資尋求擴(kuò)大規(guī)模，也受到更大的阻礙。2012年2月1日，在證監(jiān)會(huì)公布的創(chuàng)業(yè)板IPO申報(bào)企業(yè)基本信息表中，從事活熊取膽的福建企業(yè)歸真堂赫然名列其中，而且上市備注為“落實(shí)反饋意見中”，這意味著歸真堂上市已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。早在2011年初，歸真堂就曾遞交過上市申請(qǐng)，但在一片反對(duì)聲中，未見回音。董事長(zhǎng)邱淑花那句著名的“反對(duì)我們就是反對(duì)國(guó)家”就是那時(shí)候說的。作為四川龍橋黑熊救護(hù)中心的主辦方，亞洲動(dòng)物基金與中國(guó)有關(guān)部門簽訂過一紙協(xié)議，在10年內(nèi)解救5000只黑熊，有關(guān)部門承諾不再發(fā)放養(yǎng)熊牌照。取締整個(gè)活熊取膽行業(yè)，是亞洲動(dòng)物基金的最終目標(biāo)之。2011年初，亞洲動(dòng)物基金曾致函福建省證監(jiān)會(huì)，反對(duì)歸真堂上市。2月18日，歸真堂在其公司官網(wǎng)上發(fā)布公告，宣布將向“各界人士”開放養(yǎng)熊基地。2月22日，一百多名媒體記者獲準(zhǔn)進(jìn)入其位于惠安的養(yǎng)熊場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)觀摩了一次活熊取膽。在力挺歸真堂上市的機(jī)構(gòu)與個(gè)人中，中國(guó)中藥協(xié)會(huì)扮演了主要角色，而歸真堂是其會(huì)員之一。除了中藥協(xié)的房書亭，歸真堂陣營(yíng)中的前官員還包括原衛(wèi)生部藥政局副局長(zhǎng)、原國(guó)家藥監(jiān)局藥品注冊(cè)司司長(zhǎng)張世臣。在歸真堂2月22日召開的“養(yǎng)熊基地開放日”專家座談會(huì)上，張世臣稱：“目前的法律法規(guī)框架下，養(yǎng)熊取膽是合法允許的?！痹诘种茪w真堂上市的行動(dòng)中，張小海和亞洲動(dòng)物基金也并非孤軍作戰(zhàn)。反對(duì)歸真堂上市擁有雄厚的民意基礎(chǔ)。事實(shí)上，輿論幾乎是一邊倒地反對(duì)歸真堂。許多公眾人物和機(jī)構(gòu)紛紛公開發(fā)出支持保護(hù)黑熊的聲音。戰(zhàn)略管理第4章

每個(gè)利益相關(guān)者集團(tuán)對(duì)公司都有不同的期望以及不同的要求。顯然，事件背景中，歸真堂董事長(zhǎng)邱淑花、中藥協(xié)、亞洲動(dòng)物基金、政府部門、動(dòng)物保護(hù)者等，均是歸真堂的利益相關(guān)者。

股東理論主張企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)該是股東價(jià)值的最大化，因?yàn)楣蓶|作為委托人擁有對(duì)公司的最終所有權(quán)和法定求償權(quán)。問題在于，在現(xiàn)代制度下，公司已經(jīng)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治層上變得非常強(qiáng)勢(shì)，這種權(quán)力的無限制使用必然會(huì)傷害到其他主體的利益。利益相關(guān)者理論認(rèn)為公司對(duì)更廣泛的利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，而不僅僅是公司的股東。一般來說，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，者要對(duì)利益相關(guān)者的利益有或多或少的考慮。歸真堂為了追求最大融資，強(qiáng)大企業(yè)規(guī)模，追求股東利益，無視動(dòng)物保護(hù)者的感受，強(qiáng)行上市，正是大大傷害了他們的利益。戰(zhàn)略管理第4章按照利益水平和權(quán)力水平的高低，一是高利益水平、高權(quán)力水平者。他們屬于關(guān)鍵的影響者，如企業(yè)大客戶，公司戰(zhàn)略必須要能夠讓他們接受。在歸真堂，以邱淑花為代表的董事正是這一利益相關(guān)者。正是為了最大限度滿足這部份人擴(kuò)大規(guī)模追求利潤(rùn)的要求，歸真堂在一片罵聲中尋求上市融資。二是低利益水平、高權(quán)力的利益相關(guān)者。對(duì)他們要小心對(duì)待，因?yàn)樗麄冇锌赡軙?huì)轉(zhuǎn)變成高利益水平高權(quán)力水平的利益相關(guān)者。公司戰(zhàn)略應(yīng)該能夠讓他們保持滿意。在歸真堂，這一部分利益團(tuán)體包括房書亭為代表的中藥協(xié)、衛(wèi)生部藥政局副局長(zhǎng)、原國(guó)家藥監(jiān)局藥品注冊(cè)司司長(zhǎng)張世臣等。三是高利益水平、低權(quán)力水平的利益相關(guān)者，他們可以通過游說活動(dòng)來增強(qiáng)其影響力，如社區(qū)代表、慈善團(tuán)體等，公司應(yīng)當(dāng)與這些利益相關(guān)者保持良好的溝通。以亞洲動(dòng)物基金為代表的動(dòng)物保護(hù)者團(tuán)體正是這一部份成員。歸真堂上市失敗正是緣于此，因此，2012的上市準(zhǔn)備工作中，歸真堂特地召開了一個(gè)開放日活動(dòng)，希望與這部份人展開有效的溝通，以取得認(rèn)可。然而，所展現(xiàn)的一切依然無法取得大多數(shù)人的認(rèn)可，這部分人的利益（保護(hù)動(dòng)物，倡導(dǎo)人道）依然無法得到滿足，所以上市之路依然漫漫。第四種是低利益、低權(quán)力水平的利益相關(guān)者，公司對(duì)他們所應(yīng)付出的努力可以相對(duì)較小一些，比如普通大眾。

不難看出，歸真堂沒有對(duì)高利益水平、低權(quán)力水平的利益相關(guān)者（動(dòng)物保護(hù)主義者）做好充分的溝通、達(dá)成一致意見，因此上市之路必然困難重重。當(dāng)然，作為低權(quán)力水平的利益相關(guān)者，在歸真堂做好了充分準(zhǔn)備的情況下，也有可能跳過這部分利益相關(guān)者的阻礙而直接上市，這就要看其對(duì)上層行政管理部門、IPO、普通大眾的對(duì)策了。戰(zhàn)略管理第4章（2）利益相關(guān)者的權(quán)力來源組織內(nèi)主體：1、等級(jí)制度2、影響力：精神領(lǐng)袖3、控制戰(zhàn)略資源4、擁有專業(yè)技能知識(shí)組織外主體：1、占有、控制資源2、參與戰(zhàn)略實(shí)施3、相互聯(lián)系戰(zhàn)略管理第4章企業(yè)理念對(duì)利益相關(guān)者的關(guān)注：

1、使整個(gè)社會(huì)受惠受益。如，有些企業(yè)的愿景就表達(dá)出為社會(huì)創(chuàng)造某種價(jià)值；2、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的繁榮昌盛。3、員工能夠敬業(yè)樂業(yè)4、使客戶心滿意足：最基礎(chǔ)。戰(zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施三、設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)理念的步驟第一步：指定一個(gè)小組

成員：1）對(duì)業(yè)務(wù)和價(jià)值觀有深刻的理解；2）在同事中有信譽(yù)、有能力；3）有廣泛代表性。

第二步：開會(huì)布置任務(wù)，請(qǐng)每個(gè)人根據(jù)前述的方法對(duì)經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行反思，列出他們認(rèn)為重要和合適的經(jīng)營(yíng)理念。

第三步：匯總大家的意見，進(jìn)行選擇第四步：創(chuàng)作經(jīng)營(yíng)理念，一般以格言、信條的方式表述。第五步：由領(lǐng)導(dǎo)層審議或在更大范圍內(nèi)討論、定稿。戰(zhàn)略管理第4章【個(gè)例】《華為基本法》八易其稿，是八個(gè)回合的全員大討論?！痘痉ā返谝桓寮辛巳A為公司高層領(lǐng)導(dǎo)的許多重要觀點(diǎn)?！痘痉ā返谝挥懻摳灏l(fā)布后，華為員工討論，對(duì)《基本法》的結(jié)構(gòu)、命題、表述、用語，直到標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，提出了各種意見和建議?！痘痉ā犯牡降诎烁?，在即將交付審定會(huì)討論之前，華為公司二級(jí)部門經(jīng)理以上的干部，每個(gè)人都認(rèn)真地寫下了自己最后的意見和建議。把經(jīng)營(yíng)理念的提出當(dāng)作一個(gè)過程，當(dāng)作統(tǒng)一思想的過程，使經(jīng)營(yíng)理念成為員工共同追隨的理念。戰(zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施四、實(shí)施經(jīng)營(yíng)理念

1、經(jīng)營(yíng)理念必須深入人心

【案例】人人都是斯巴達(dá)克

在電影《斯巴達(dá)克》中：斯巴達(dá)克的起義軍在經(jīng)過長(zhǎng)期征戰(zhàn)后，被羅馬軍隊(duì)?wèi)?zhàn)敗了。羅馬將軍克拉斯對(duì)幾千名俘虜說：“你們?cè)?jīng)是奴隸，將來還是奴隸。羅馬軍隊(duì)以慈悲為懷，只要你們把斯巴達(dá)克交給我，就不會(huì)受到釘死在十字架上的刑罰?！痹谝欢纬聊?，斯巴達(dá)克站起來說，“我是斯巴達(dá)克”。然后，他鄰近的一個(gè)人說，“我才是斯巴達(dá)克”。下一個(gè)人站起來也說，“不，我才是斯巴達(dá)克”。被俘虜軍隊(duì)里的每一個(gè)人都站了起來。是什么促成了這一幕呢？是起義戰(zhàn)士“為自由而戰(zhàn)”的共同理念。故事是否虛構(gòu)并不重要，重要的是深層次的啟示：這就是理念和愿景在深入人心之后的力量。戰(zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施成員對(duì)經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)可程度，從高到低可分為：戰(zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施2、實(shí)施經(jīng)營(yíng)理念的方法●對(duì)新理念要進(jìn)行有效的宣傳●確保你的經(jīng)營(yíng)理念反映在具體的規(guī)劃和實(shí)施中●高級(jí)管理者要對(duì)新的理念身體力行●人員考評(píng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度要反映理念的要求●困難時(shí)刻嚴(yán)肅地執(zhí)行理念的要求1）對(duì)新理念要進(jìn)行有效的宣傳上下集體討論、制定，是經(jīng)營(yíng)理念深入人心的宣傳過程。組織全體員工系統(tǒng)地學(xué)習(xí)、討論制作成卡片發(fā)給每一個(gè)人戰(zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施通用電器公司員工的價(jià)值觀卡通用電器價(jià)值觀我們所有人……要永遠(yuǎn)堅(jiān)定地保持正直的品格·滿懷激情地致力于促成用戶的成功·堅(jiān)持卓越，決不容忍官僚主義·時(shí)時(shí)探索和應(yīng)用最好的理念，無論它來自何處……·領(lǐng)導(dǎo)人要有：充沛的精力、對(duì)進(jìn)步的激勵(lì)、困難面前的決斷力、不懈的實(shí)施力?！瓚?zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)人要竭盡全力去宣傳，利用各種機(jī)會(huì)去宣講。

【案例】韋爾奇在任20年，在GE商學(xué)院給18000名員工親自交流通用電器的價(jià)值觀、通用電器的“數(shù)一數(shù)二”愿景。他還是一個(gè)講故事的能手。如果他發(fā)現(xiàn)某個(gè)人或某個(gè)子公司的做法典型地反映了公司的理念，就會(huì)利用一切機(jī)會(huì)一而再、再而三地宣講這一故事。如果你的理念中包括注重顧客，但是員工卻沒有機(jī)會(huì)接觸顧客或感受到顧客的存在，這種理念就是空洞的。2）經(jīng)營(yíng)理念在具體的規(guī)劃和實(shí)施中的反映。

例子：通用電器公司強(qiáng)調(diào)追求卓越的理念和數(shù)一數(shù)二的愿景。它的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略、6西格瑪戰(zhàn)略(6西格瑪是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)測(cè)算一件產(chǎn)品接近其質(zhì)量目標(biāo)的程度,6σ指換算為百萬分之3.4的錯(cuò)誤/缺陷率的流程變化尺度。)等都不折不扣地反映它們的要求。戰(zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施3）高級(jí)管理者要對(duì)新的理念身體力行

“在確立價(jià)值觀的過程中，表率不是最好的辦法，但卻是唯一的辦法?！痹S多經(jīng)理都強(qiáng)調(diào)顧客至上，但是，如果一位總經(jīng)理的主要時(shí)間都花在會(huì)議和投資人身上時(shí)，他的倡議就不那么可信了。4）人員考評(píng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度要反映理念的要求假設(shè)一個(gè)企業(yè)強(qiáng)調(diào)顧客滿意度，員工們?cè)谶@上面都很積極努力。一個(gè)季度后，顧客滿意度提高了，但成本也提高了1%。這時(shí)，總經(jīng)理宣布，很遺憾，我們要削減每個(gè)人的獎(jiǎng)金。這時(shí)，真關(guān)心成本、假關(guān)心顧客的真面目就暴露無疑了。戰(zhàn)略管理第4章第二節(jié)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)與實(shí)施

例如，通用電器公司把員工分為A、B、C三類。為了保證卓越，公司人員考評(píng)實(shí)行末位淘汰，每年考評(píng)中的最后10%的人必須走人；如果一個(gè)經(jīng)理找不出最末位的10%，他就要走人，因?yàn)樗悄┪坏慕?jīng)理。

5）困難時(shí)刻嚴(yán)肅執(zhí)行理念的要求

【案例】強(qiáng)生公司的毒泰諾事件強(qiáng)生的泰諾被人惡意摻進(jìn)了毒藥，有的患者因此而喪生。公司如果全部收回這批藥品，會(huì)面臨巨大損失，而且消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌。但公司最終還是恪守了“公司首要的職責(zé)是對(duì)醫(yī)護(hù)人員、患者及其家屬負(fù)責(zé)”這一價(jià)值觀，收回了全部泰諾。戰(zhàn)略管理第4章實(shí)施經(jīng)營(yíng)理念的關(guān)鍵在領(lǐng)導(dǎo)，特別是一把手。領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)理念的化身，這是實(shí)施總體戰(zhàn)略的前提。戰(zhàn)略管理第4章第三節(jié)企業(yè)使命的表述一、企業(yè)使命的涵義狹義企業(yè)使命：以產(chǎn)品為導(dǎo)向的

如，施樂公司可以將使命定義為生產(chǎn)復(fù)印機(jī)。這一表述清楚地確立了企業(yè)的基本業(yè)務(wù)；同時(shí)也限制了企業(yè)的活動(dòng)范圍，甚至可能剝奪發(fā)展機(jī)會(huì)。

廣義企業(yè)使命：從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向來定義

如,施樂將使命定義為“向用戶提供辦公自動(dòng)化設(shè)備”社會(huì)責(zé)任定義：履行一定的社會(huì)責(zé)任，滿足某種社會(huì)需求，扮演特定的社會(huì)角色。

如：不僅對(duì)顧客、股東、員工有責(zé)任，還要兼顧政府、社團(tuán)、公眾等利益相關(guān)者。企業(yè)的產(chǎn)品定義企業(yè)的社會(huì)定義企業(yè)的市場(chǎng)定義戰(zhàn)略管理第4章第三節(jié)企業(yè)使命的表述二、企業(yè)使命表述應(yīng)注意的問題1、表述應(yīng)是“需求導(dǎo)向”而不是“產(chǎn)品導(dǎo)向”。以“需求導(dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向”兩種思路表述使命的差異理想的使命既不能制定得太寬也不能制定得太窄，有彈性，對(duì)環(huán)境及時(shí)反應(yīng)。公司產(chǎn)品導(dǎo)向表述需求導(dǎo)向表述瑪麗化妝品公司生產(chǎn)女士化妝品創(chuàng)造美麗美國(guó)電話電報(bào)