2024年中國(guó)智能電視交互新趨勢(shì)

客觀中性建設(shè)性CONTENTS 3 3 3 4 7 7 8 12 12 14 15客觀中性建設(shè)性 3 4 5 5 8 9 10 11 11 13 13 14 15 16 17FORWARD前瞻第1章：中國(guó)智能電視交互發(fā)展概況注：圖中《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》為前瞻于2023年12月初調(diào)研獲得，樣本量N=1336,為家中有智能電視/投影儀的互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中一線(含新一線)城市占比約80%,超一線占比35%。1.1.1用戶遠(yuǎn)離，電視開機(jī)率和市場(chǎng)銷量持續(xù)低迷據(jù)人民日?qǐng)?bào)1等媒體報(bào)道，近年來，我國(guó)電視開機(jī)率經(jīng)歷了斷崖式下跌，由2016年的70%下降到了2022年的不足30%,造成這一結(jié)果的原因除了手機(jī)、平板等小屏移動(dòng)端的崛起，沖擊電視使用率外，不佳的用戶體驗(yàn)以及層出不迭的使用套路，也在推動(dòng)著用戶遠(yuǎn)離。功能智能電視App收費(fèi)高1徐之.智能電視如何留住用戶[N].人民日?qǐng)?bào)，2023.2(第05版)客觀中性建設(shè)性數(shù)據(jù)顯示，2023H1中國(guó)電視市場(chǎng)零售規(guī)模為1467萬臺(tái)，同比下降12.2%，連續(xù)五年下降。0資料來源：奧維云網(wǎng)（AVC）前瞻產(chǎn)業(yè)研究院1.1.2交互創(chuàng)新是激活用戶的核心出路，主流廠商加快交互創(chuàng)新交互是智能電視最基本也是最核心的配置要求2，近年來，為激活電視控/指向等多種維度的交互創(chuàng)新，交互創(chuàng)新成為廠商激活電視用戶的核心出如今，市場(chǎng)上主流智能電視廠商的產(chǎn)品交互方式均覆蓋了遙控交互、語音交互、體感交互和跨端交互。其中，華為智慧屏V5系列是唯一一款布局了絕對(duì)指向交互的產(chǎn)品。2雷尚仲,張瑞秋.智能電視的自然交互設(shè)計(jì)研究[J].沿海企業(yè)與科技,20205FORWARD前瞻√√×√√√語音交互體感交互跨端交互華為√√√康佳V√×V√×小米V√×遙控交互××創(chuàng)維V資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理具體如設(shè)備交互創(chuàng)新方面，智能電視主流廠商在傳統(tǒng)按鍵控制遙控器 (上下左右依次選擇，不支持跳選)基礎(chǔ)之上，均增加了其他交互功能，具體包括藍(lán)牙連接、遠(yuǎn)場(chǎng)語音控制、方言識(shí)別、手勢(shì)操作、觸摸控制、空中飛鼠、指向遙控等，如三星的太陽能遙控器、創(chuàng)維/海信/小米的藍(lán)牙語音遙控器、康佳的智能飛鼠、華為的靈犀指向遙控器等。圖表4:主流智能電視品牌交互設(shè)備(遙控器)創(chuàng)新主流電視品牌(型號(hào))不支持跳選)外，支持藍(lán)牙連接，遠(yuǎn)藍(lán)牙語音遙控器。口。口+勢(shì)操作、語音控制客觀中性建設(shè)性FORWARD前瞻海信E8除傳統(tǒng)按鍵控制(上下左右依次選擇，外三種連接方式，觸控、語音、NFC、按鍵四種控制方式，識(shí)別24種方言，小米6除傳統(tǒng)按鍵控制(上下左右依次選擇，不支持跳選)外，支持藍(lán)牙連接，遠(yuǎn)器遠(yuǎn)場(chǎng)語音、觸摸控制。此外遙控器第二欄設(shè)置了紅綠藍(lán)三顆獨(dú)立物理按式，按下即可快速進(jìn)入，對(duì)頻繁使用智能飛鼠遙控器內(nèi)置高精度陀螺儀，晃動(dòng)遙控器，屏幕上會(huì)有一個(gè)光點(diǎn)隨手而動(dòng)，猶如在空中使用鼠標(biāo)的感覺。同時(shí)配有觸控長(zhǎng)虹D7U智能光鼠遙控器用戶手持遙控器對(duì)著電視輕搖即可調(diào)出光鼠光標(biāo)，然后遙控器就變身成“無線”鼠標(biāo)，讓用戶可以像操作電腦一樣，快速選中需要的內(nèi)容版塊，操作客觀中性建設(shè)性FORWARD前瞻智能電視交互華為智慧屏V5系列等手機(jī)操控體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)大屏上刷抖音、等手機(jī)操作體驗(yàn)，支持語音控制和尋資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理盡管如今市場(chǎng)上多元交互創(chuàng)新涌現(xiàn)，但本質(zhì)上還是在電視這個(gè)框架下做出的革新，都離不開按鍵交互/遙控交互、語音交互、多屏交互，這些十年前就被推出的交互功能始終無法成為高頻的交互方式。核心原因是多元交互用戶體驗(yàn)不佳，并且沒有真正觸達(dá)用戶的需求。智能電視多元交互創(chuàng)新涌現(xiàn)，但并沒有真正改善用戶體驗(yàn)，反而用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)不佳。前瞻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超7成用戶表示智能電視APP內(nèi)容不豐富，無法覆蓋使用需求；近7成用戶表示可以使用的場(chǎng)景較少(除影視外缺失其他互動(dòng)場(chǎng)景);超5成用戶表示遙控器的操作不便。客觀中性建設(shè)性客觀中性建設(shè)性資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》1.2.2很多交互創(chuàng)新無法觸達(dá)用戶深層需求前瞻調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)智能電視的深層需求是操作便捷、內(nèi)容豐富和多場(chǎng)景交流互動(dòng)。如在操作方面，用戶的深層需求是希望智能電視能夠像手機(jī)一樣操作便捷（左右滑動(dòng)、上下滑動(dòng)、點(diǎn)按等實(shí)現(xiàn)“像玩手機(jī)一樣玩樣可以有海量/豐富的APP供選擇。在多場(chǎng)景互動(dòng)層面，用戶的深層需求是希望能夠在智能電視上實(shí)現(xiàn)視頻通話、文字聊天、聯(lián)機(jī)游戲等交流互動(dòng)功能。FORWARD前瞻智能電視交互能夠像手機(jī)一樣操作便捷(左右滑動(dòng)、上下滑能夠像手機(jī)一樣操作便捷(左右滑動(dòng)、上下滑動(dòng)、點(diǎn)按等)可供選擇能夠?qū)崿F(xiàn)視頻通能夠?qū)崿F(xiàn)視頻通話、文字聊天、聯(lián)機(jī)游戲等多場(chǎng)景交流互動(dòng)但從實(shí)際交互創(chuàng)新效果來看，很多交互創(chuàng)新并沒有觸達(dá)用戶深層需求：操作方面，在交互設(shè)備創(chuàng)新上，主流廠商主要是在傳統(tǒng)按鍵控制遙控器(上下左右依次選擇，不支持跳選)基礎(chǔ)之上，增加其他交互方式，其中最常見的是語音交互。然而語音交互并沒有使用戶完全脫離遙控器，大多數(shù)場(chǎng)景下用戶依然需要使用遙控器進(jìn)行交互，同時(shí)還存在準(zhǔn)確率不高，反應(yīng)速度慢等缺陷。長(zhǎng)虹、康佳等廠商的智能飛鼠/光鼠遙控器，雖然擺脫了傳統(tǒng)電視遙控器上下左右一步一點(diǎn)的繁瑣，但受技術(shù)限制，智能飛鼠/光鼠延時(shí)和準(zhǔn)確度較差，交互體驗(yàn)也有待提升?？陀^中性建設(shè)性資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》內(nèi)容交互方面，盡管諸多智能電視廠商嘗試以于傳統(tǒng)電視廠商沒有完善的智能終端生態(tài)，尤其是缺少手機(jī)這個(gè)個(gè)人生活的中心產(chǎn)品，因此產(chǎn)品之間的生態(tài)屏障成為很多廠商無法跨越的鴻溝。前瞻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容需求的膨脹，有超7成的用戶認(rèn)為智能電視APP內(nèi)容不豐富，無法覆蓋使用需求。內(nèi)容生態(tài)不夠豐富已經(jīng)成為智能電視交互體驗(yàn)的最大痛點(diǎn)。超7成用戶認(rèn)為智能電視APP內(nèi)容不豐富，無法覆蓋使用資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》多場(chǎng)景交流互動(dòng)方面，前瞻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近7成的用戶認(rèn)為，除影視觀看場(chǎng)景外，智能電視其他可以交流互動(dòng)的場(chǎng)景較少。多場(chǎng)景交流互動(dòng)不足已經(jīng)成為了智能電視交互體驗(yàn)痛點(diǎn)中僅次于內(nèi)容生態(tài)不豐富之外的第二大痛點(diǎn)。近7成用戶認(rèn)為除影視觀看場(chǎng)景外，智能電視其他可以交流互動(dòng)的場(chǎng)景較少客觀中性建設(shè)性客觀中性建設(shè)性當(dāng)前，智能電視多元交互創(chuàng)新涌現(xiàn)，但并沒有真正觸達(dá)用戶深層需求，無法成為高頻的交互方式。前瞻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)智能電視的深層需求是希望智能電視能夠像手機(jī)一樣操作便捷，能夠有海量的生態(tài)暢玩，有多元用戶對(duì)智能電視交互設(shè)備（主要是遙控器）的交互體驗(yàn)十分關(guān)注，尤其成為智能電視第一功能需求。55.09%的用戶在居家環(huán)境中因“操作便而對(duì)智能電視交互設(shè)備具體操作效果方面，前瞻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在“用戶希望智能電視遙控器實(shí)現(xiàn)的操作效果”中，有91.45%的用戶選擇“操作靈活(能夠拋滑、點(diǎn)按、拖曳、圈選、跳選等)”(見圖表11),成為用戶最期待實(shí)現(xiàn)的遙控器效果。另在“用戶希望智能電視遙控器能夠?qū)崿F(xiàn)的場(chǎng)景操作簡(jiǎn)化”(見圖表12)中，有89.38%的用戶選擇“一步切換應(yīng)用或界面(類似鼠標(biāo)光標(biāo)可以快速定位和跳選)”,遠(yuǎn)高于其他場(chǎng)景的操作簡(jiǎn)化。選等)客觀中性建設(shè)性資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》綜上，從用戶希望智能電視能夠?qū)崿F(xiàn)的遙控操作效果來看，突破智能電視大屏交互創(chuàng)新方式（遙控器使智能電視能夠具備手機(jī)一樣的操作體驗(yàn)，像玩手機(jī)一樣玩電視，將是推動(dòng)用戶回歸智能電視大屏主要方向之一，這也將引領(lǐng)智能電視進(jìn)入巨幕手機(jī)的新時(shí)代。目前來看，市場(chǎng)上在遙控交互方式上最接近手機(jī)的是華為推出的智慧屏V5系列，其搭載的華為靈犀指向遙控，采用了全球首創(chuàng)絕對(duì)指向交互技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)指哪點(diǎn)哪、一指即控的體驗(yàn)，像玩手機(jī)一樣玩智慧屏，將智能電視帶入“巨幕手機(jī)”新時(shí)代。前瞻調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在用戶使用智能電視頻率較低的原因中，有高達(dá)86.07%的用戶選擇了使用投影儀、手機(jī)、電腦、Pad等替代電視功能。在這些用戶中71.28%的用戶選擇的原因是同款/同類軟件，手機(jī)APP內(nèi)容/功能更豐富；45.43%的用戶選擇的原因是認(rèn)為手機(jī)可以使用的應(yīng)用數(shù)量更多。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容大爆發(fā)的當(dāng)下，內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為了用戶選擇/不選擇智能電智能電視低頻用戶中，有高達(dá)智能電視低頻用戶中，有高達(dá)86.07%的用戶選擇使用投影儀、手機(jī)、電腦、PAD等替代電視功能，其中：71.28%:同款/同類軟件，手機(jī)APP內(nèi)容/功能更豐富45.43%:手機(jī)可以使用的應(yīng)用數(shù)量更多資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《智能電視交互消費(fèi)者調(diào)研》此外，隨著我國(guó)智能電視行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，打破生態(tài)屏障，豐富智能電視內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)大屏?xí)惩?，將是提高用戶粘性，提升智能電視價(jià)值的最重要方向之一。例如，基于鴻蒙生態(tài)，華為發(fā)布的智慧屏V5系列可以直接調(diào)動(dòng)華為手機(jī)上的應(yīng)用，使應(yīng)用生態(tài)規(guī)模從數(shù)百TV應(yīng)用，躍升至300萬+移動(dòng)應(yīng)用，解決了智能電視內(nèi)容生態(tài)匱乏的問題，真正實(shí)現(xiàn)了大屏?xí)惩妗?.3場(chǎng)景交互：豐富交互場(chǎng)景，場(chǎng)景創(chuàng)新讓電視向家庭娛樂中心升級(jí)從供給端來看，場(chǎng)景是當(dāng)前智能電視廠商交互創(chuàng)新的一大熱點(diǎn)，市面上智能電視產(chǎn)品在場(chǎng)景交互方面越來越豐富：產(chǎn)品方面，游戲電視、藝術(shù)電視、音樂電視、移動(dòng)屏電視、適老電視等趨勢(shì)類目應(yīng)運(yùn)而生；娛樂生活體驗(yàn)方面，提供了家庭影院、家庭K歌、家庭游戲、家庭健身、社交APP應(yīng)用(刷微博、抖音、小紅書等)、家庭視頻通話等豐富的生活體驗(yàn)，智能電視逐漸成客觀中性建設(shè)性客觀中性建設(shè)性為家庭的超級(jí)娛樂終端。場(chǎng)景交互涌現(xiàn)成為了電視廠商激活市場(chǎng)，提高用戶粘性的助推器，廠商希望通過豐富電視交互場(chǎng)景將智能電視滲透至用戶居家生活的方方面面，滿足用戶居家的各種需求，延長(zhǎng)用戶電視使用時(shí)間，增強(qiáng)電視用戶粘性。智能電視用戶中就有三位（77%）表示，除了看電視或電影外，他們還使用電視機(jī)做其他事情，其中最受歡迎的是流媒體音樂和音頻（49%其次是投屏功能（將其他屏幕投射到電視上，38%即使是那些使用率較少的非電視功能，包括瀏覽網(wǎng)頁、查看新聞、瀏覽社交媒體、查看照片等，2023年較2020年也有了明顯的增長(zhǎng)。此外，超過80%的用戶對(duì)每項(xiàng)非電視功能的性能都非常滿意或有些滿意。HubEntertainmentRes