《酒店市場營銷》教案

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教案

課程名稱酒店市場營銷

授課教師陳嬋

授課班級(jí)13級(jí)旅游管理

開課單位三亞城市職業(yè)學(xué)院

開課學(xué)期大二第一學(xué)期

總課時(shí)54

三亞城市職業(yè)學(xué)院

學(xué)習(xí)妊資料________歡迎上載

第1次課教學(xué)整體設(shè)計(jì)

課題緒論

授課時(shí)間第周星期（月日）第節(jié)課時(shí)

授課類型理論課（V）實(shí)驗(yàn)課（）實(shí)訓(xùn)課（）習(xí)題課（）討論課（）現(xiàn)場教學(xué)（）其它：

教學(xué)資源掛圖（）模型（）實(shí)物（）多媒體（5）音像（）報(bào)紙（）其它：

講授法（J）討論法（）啟發(fā)式（）案例教學(xué)法（）現(xiàn)場教學(xué)法（）

教學(xué)方法

角色扮演法（）項(xiàng)目教學(xué)法（）情境教學(xué)法（）其它：

教學(xué)目標(biāo)

通過對(duì)酒店市場營銷緒論的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生從宏觀上了解本教材的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目的和學(xué)習(xí)方

法和要求。

重點(diǎn)、難點(diǎn)：

教學(xué)重點(diǎn)：酒店市場營銷的概念、市場定位和策略；熟練運(yùn)用4P、6P、4C等營銷理論

教學(xué)難點(diǎn)：對(duì)酒店特征（酒店經(jīng)營過程集生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)過程為一體）的理解；大市場營銷觀

念和社會(huì)市場營銷觀念發(fā)展先進(jìn)性的體現(xiàn)：酒店市場營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃

教學(xué)設(shè)計(jì)：

?授課思路簡述：（圍繞所選用教學(xué)方法分條編寫授課步驟，要涵蓋課前準(zhǔn)備、課程導(dǎo)入、師生活

動(dòng)安排、任務(wù)訓(xùn)練、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)安排、教學(xué)效果檢測等主要環(huán)節(jié)。）

課前準(zhǔn)備：收集全球著名酒店的市場營銷策略方案、不同酒店類型酒店的顧客定位分析和比較，

做好課件和準(zhǔn)備好教案等文字材料。

課程導(dǎo)入：從把“梳子賣給和尚”這個(gè)故事下手。

師生活動(dòng)安排：思考問題一一為什么我們要學(xué)習(xí)這門課程，它對(duì)我們以后的工作意義和作用是什么？

任務(wù)訓(xùn)練：從自己所了解的酒店入手，談?wù)勗摼频甑臓I銷策略看法

實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)安排：課堂提問，就一些酒店的營銷策略的分析。

教學(xué)效果檢測：重要知識(shí)點(diǎn)的提問。

生習(xí)妊劍

?課堂訓(xùn)練內(nèi)容安排:

1、課堂互動(dòng)

2、思考問題

?課后作業(yè)與思考題：（根據(jù)課程內(nèi)容適當(dāng)設(shè)計(jì)鞏固性作業(yè)、項(xiàng)目式作業(yè)、預(yù)習(xí)性作業(yè)、推薦參考

書及網(wǎng)站）

1、認(rèn)識(shí)到營銷策略的制定在一個(gè)酒店的運(yùn)營中的地位；

2、查閱世界上著名的酒店及相關(guān)資料，列舉該酒店自己認(rèn)為最成功的營銷戰(zhàn)略。

教學(xué)后記:

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教學(xué)過程（戴季設(shè)計(jì)量藤驟及前間分配）

步驟1：導(dǎo)入新課（5分鐘）

從上學(xué)的所學(xué)的《酒店服務(wù)與管理》入手到酒店的市場營銷

步驟2：講授知識(shí)（20分鐘）

-認(rèn)識(shí)課程

（-）課程所要的內(nèi)容

市場營銷概述=為酒店市場營銷環(huán)境和行為分析酒店市場的細(xì)分和定位

=3酒店?duì)I銷策略（4P、6PN芹酒店市場營銷的戰(zhàn)略與計(jì)劃

（二）課程學(xué)習(xí)的方式、方法及考核形式

1、方式：本課程采用理論講解、案例分析及欣賞視頻相結(jié)合的方式；

2、方法：個(gè)案分析法、小組討論法、PPT演示法

3、考核方式：考試（70%）+平時(shí)成績（30%）

二、初步感受課程

步驟3：視頻短片（4分鐘）

討論學(xué)些這門課程意義

步驟4：（6分鐘討論+9分鐘陳述）

進(jìn)行小組討論（6人一組），列出你覺得學(xué)習(xí)這門課程的對(duì)你以后的幫助。

三、回味課程

讓學(xué)生感覺學(xué)習(xí)這門課程的重要性和對(duì)自己職業(yè)的一種專業(yè)性以及對(duì)自己以后從事

崗位的定位和認(rèn)識(shí)。

附：板書設(shè)計(jì)

酒店服務(wù)與管理

緒論

一、認(rèn)識(shí)課程

二、初步感受課程

三、回味課

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i2而膜善獎(jiǎng)底隔

課題酒店市場營銷概述

授課時(shí)間第周星期（月日）第節(jié)課時(shí)

授課類型理論課（J）實(shí)驗(yàn)課（）實(shí)訓(xùn)課（）習(xí)題課（）討論課（）現(xiàn)場教學(xué)（）其它：

教學(xué)資源掛圖（）模型（）實(shí)物（）多媒體（J）音像（）報(bào)紙（）其它：

講授法（J）討論法（）啟發(fā)式（）案例教學(xué)法（）現(xiàn)場教學(xué)法（）

教學(xué)方法

角色扮演法（）項(xiàng)目教學(xué)法（）情境教學(xué)法（）其它：

教學(xué)目標(biāo)（包括職業(yè)素質(zhì)、能力、知識(shí)目標(biāo)）

本章節(jié)通過先引入市場營銷概念、產(chǎn)生與發(fā)展、研究對(duì)象和研究方法，再到對(duì)酒店市場營銷的

認(rèn)識(shí)和理解（這樣讓學(xué)生能夠循序漸進(jìn)，培養(yǎng)學(xué)生思考問題的邏輯思維和條理性）讓學(xué)生在理解

市場營銷的基礎(chǔ)上，掌握酒店市場營銷的概念。

重點(diǎn)、難點(diǎn)：

教學(xué)重點(diǎn)：市場營銷的理解

教學(xué)難點(diǎn)：酒店市場營銷概念的理解

教學(xué)設(shè)計(jì)：

?授課思路簡述：（圍繞所選用教學(xué)方法分條編寫授課步驟，要涵蓋課前準(zhǔn)備、課程導(dǎo)入、師生活

動(dòng)安排、任務(wù)訓(xùn)練、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)安排、教學(xué)效果檢測等主要環(huán)節(jié)。）

課前準(zhǔn)備：收集全球著名酒店的市場營銷策略方案、不同酒店類型酒店的顧客定位分析和比較，

做好課件和準(zhǔn)備好教案等文字材料。

課程導(dǎo)入：上一節(jié)課的緒論進(jìn)行導(dǎo)入。

師生活動(dòng)安排：探討市場營銷和推銷的區(qū)別

任務(wù)訓(xùn)練：運(yùn)用市場營銷的知識(shí)介紹自己

實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)安排：講述一個(gè)“兩家小店”的故事引入酒店市場營銷的概念。

教學(xué)效果檢測：檢查學(xué)生的筆記，有選擇性地在同學(xué)之間進(jìn)行傳閱。

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?課堂訓(xùn)練內(nèi)容安排:

1、課堂互動(dòng)

2、思考問題

?課后作業(yè)與思考題：（根據(jù)課程內(nèi)容適當(dāng)設(shè)計(jì)鞏固性作業(yè)、項(xiàng)目式作業(yè)、預(yù)習(xí)性作業(yè)、推薦參考

書及網(wǎng)站）

1、查閱相關(guān)的書籍和資料進(jìn)一步的理解酒店市場營銷

2、產(chǎn)生酒店市場營銷的原因和背景分析

教學(xué)后記:

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教學(xué)過程（教學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)施步驟及時(shí)間分配）

步驟1：導(dǎo)入新課（5分鐘）

緒論部分的導(dǎo)入+舊知識(shí)的提問

步驟2：講授知識(shí)（80分鐘）

一、市場營銷導(dǎo)論

思想路線，亦稱認(rèn)識(shí)路線，指的是人們的認(rèn)識(shí)所遵循的方向、途徑、原則和方法。

（一）市場營銷概念

市場營銷（Marketing）又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷”，臺(tái)灣常稱作

“行銷”；是指個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏

的過程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場營銷

或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷

學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。

美國市場營銷協(xié)會(huì)下的定義：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便

讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。

菲利普?科特勒（PhilipKotler）下的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的價(jià)值導(dǎo)向：市場營銷是個(gè)人和集體

通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。

PhilopKotler于1984年對(duì)市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能：認(rèn)識(shí)目前未

滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定

適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃（或方案），以便為目標(biāo)市場服務(wù)。

（二）市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

萌芽階段（1900-1920）

應(yīng)用研究階段（1921-1925）

形成和鞏固階段（1946-1955）

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市場營銷管理導(dǎo)向階段（1956-1965）

協(xié)同和發(fā)展階段（1966T980）

分化和拓展時(shí)期（1981T993）

（三）市場營銷學(xué)的研究對(duì)象

1、以消費(fèi)者為中心

2、以市場中的消費(fèi)者需求為滿足目標(biāo)

3、揭示企業(yè)等組織在市場上營銷活動(dòng)的規(guī)律性

（四）市場營銷的研究方法

1、商品研究法：研究特定的商品或者是產(chǎn)品大類的生產(chǎn)問題，以及如何分銷到中間商和追蹤

消費(fèi)者的問題，如農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品、機(jī)械商品和勞務(wù)等。

2、機(jī)構(gòu)研究法：研究市場營銷系統(tǒng)中的各種機(jī)構(gòu)的特性，變革和功能，包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、

零售商以及各種輔助機(jī)構(gòu)。

3、功能研究法：研究各種營銷功能的特性及動(dòng)態(tài)。例如：購買、銷售、倉儲(chǔ)融資和促銷等功

能。

4、管理研究法：這種方法也叫做決策研究法。就是從管理決策的角度去研究市場營銷。

5、社會(huì)研究法：主要研究各種營銷活動(dòng)和營銷機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)及所付出的成本。

（五）市場營銷觀念的引進(jìn)

市場營銷觀念就是指企業(yè)決策人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的知道

思想和其行為準(zhǔn)則，就是一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于其他自己的市場的態(tài)度和看法或者說是對(duì)策。它

是一切經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是一種商業(yè)的思維方法。

1、生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念也叫做生產(chǎn)導(dǎo)向，是歷史上指導(dǎo)賣方行為最古老的行為之一。它的核心理

念是“我們生產(chǎn)什么酒銷售什么”。

2、產(chǎn)品觀念：也叫做以產(chǎn)品為導(dǎo)向，它是一種與生產(chǎn)觀念十分類似的市場營銷經(jīng)營思想。

3、推銷觀念：也叫做推銷導(dǎo)向，它是在賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化過程中產(chǎn)生的一種市場營銷觀念。

4、市場營銷觀念：也叫市場營銷導(dǎo)向，它是一種全新的市場營銷哲學(xué)。

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（推銷觀念與營銷觀念的區(qū)別：）

推銷觀念營銷觀念

出發(fā)點(diǎn)企業(yè)擅長的產(chǎn)品賓客需求

方法推銷宣傳整體營銷

產(chǎn)銷關(guān)系以產(chǎn)定銷遺產(chǎn)定銷

目的短期利益滿足需求

5、社會(huì)營銷觀念：不僅要滿足消費(fèi)者的需求與欲望，從而獲得企業(yè)自身所追求的利益，并且要

符合于社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)要在他們兩者利益的完全保證的前提下使自己的經(jīng)營達(dá)到最大化。

社會(huì)營銷觀念的不同，就在于企業(yè)把自然、社會(huì)以及人類的長遠(yuǎn)利益也兼顧起來，使它消

費(fèi)者、企業(yè)自身的利益達(dá)到一個(gè)平衡。

消費(fèi)者（滿足欲望）

6、大市場營銷觀念：它是指導(dǎo)企業(yè)在一個(gè)封閉的市場上開發(fā)開展市場營銷活動(dòng)的一種新的經(jīng)營

思想。它的核心內(nèi)容是說，企業(yè)不僅要去適應(yīng)外部環(huán)境，還可以去改造外部環(huán)境。

大市場營銷觀念的兩個(gè)特點(diǎn)：

（1）它強(qiáng)調(diào)企業(yè)可以通過自己的努力去改變外部的環(huán)境，使環(huán)境向著有利于自己的方向

發(fā)展，最終使環(huán)境有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)；

（2）它強(qiáng)調(diào)了企業(yè)要勇于去協(xié)調(diào)處理多方面的關(guān)系。

二、酒店、酒店市場和酒店市場營銷

（一）酒店的基本概念

1、它是一座合法的建筑物;

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2、它必須是提供住宿設(shè)施；

3、酒店所提供的服務(wù)時(shí)一種以員工的活的勞動(dòng)形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，并且這種勞動(dòng)要達(dá)

到一定的標(biāo)準(zhǔn)要求；

4、酒店是具有“公用性”的一座建筑物；

5、酒店式商業(yè)性的，是一個(gè)業(yè)主追求利潤的經(jīng)營場所

綜上所述，酒店要向自己的客人提供以下三方面的產(chǎn)品：第一，在契約的有效期內(nèi)，消費(fèi)者

對(duì)酒店的設(shè)施設(shè)備具有使用權(quán)，其關(guān)系類似于租賃的關(guān)系；第二，酒店要像客人提供幫助以滿足

其消費(fèi)需求的合理服務(wù)；第三，要幫助客人滿足其心理上的需求。

（二）酒店市場

1、市場是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間聯(lián)系的渠道

（1）市場是買賣商品的場所

（2）市場是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系

（3）市場是人群、購買力和購買欲望的綜合體現(xiàn)

（4）現(xiàn)代市場是世界性

2、酒店市場

（1）酒店市場可以被理解為酒店商品交換的綜合

（2）酒店市場的概念不僅是指酒店現(xiàn)有的顧客，還要包括其他潛在消費(fèi)者

（3）顧客在購買酒店產(chǎn)品的過程就使其實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店產(chǎn)品消費(fèi)的過程

酒店市場的特點(diǎn)：

（1）異地性：酒店吸引的客人一般都是出門在外的對(duì)住宿有著首要需求的人群；

（2）季節(jié)性：酒店業(yè)屬于旅游的范疇，也會(huì)有淡旺季之分；

（3）高彈性：由于酒店是第三產(chǎn)業(yè)，并且基本屬于買方市場的環(huán)境，酒店之間的競爭很激烈，所

以每一家酒店都無法對(duì)自己的市場前景做出萬分把握的預(yù)料；

（4）脆弱性：本身旅游業(yè)就是會(huì)收到政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等各方面因素的影響，依賴性很強(qiáng)。

（三）酒店市場營銷

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是一種持續(xù)不斷、有步驟地進(jìn)行的一種管理活動(dòng)。酒店管理人員要在此過程中通過市場調(diào)研,

不斷了解顧客的需求，然后努力的提供適銷對(duì)路的的產(chǎn)品與服務(wù)，使顧客滿意，酒店獲得利益。

酒店?duì)I銷所包含的內(nèi)容:

第一，要根據(jù)顧客對(duì)酒店產(chǎn)品的滿意程度的信息反饋不斷確定顧客新的不斷變化的需求；

第二，要根據(jù)顧客的變化的需求去設(shè)計(jì)具有自己特點(diǎn)的獨(dú)特的酒店的產(chǎn)品；

第三，要通過一些營銷手段讓顧客了解知曉本酒店的產(chǎn)品，并能吸引他們來使用酒店產(chǎn)品和服務(wù);

第四，通過酒店成功的服務(wù)向現(xiàn)有酒店顧客提供自己的產(chǎn)品，并同時(shí)對(duì)潛在顧客產(chǎn)生吸引，從而

獲得酒店的收入和利潤；

第五，不斷總結(jié)服務(wù)中的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自己的發(fā)展提出新的課題，進(jìn)行不斷的投資以求更好的發(fā)展，同時(shí)

也要及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，盡早的去解決顧客的不滿意因素。

三、酒店?duì)I銷的發(fā)展和演變

（-）酒店?duì)I銷觀念

1、以顧客為導(dǎo)向

2、不斷的讓顧客滿意

3、實(shí)現(xiàn)酒店的經(jīng)營目標(biāo)

（二）酒店?duì)I銷觀念的演變

1、生產(chǎn)觀念階段。“以產(chǎn)定銷”

2、產(chǎn)品觀念階段?！熬粕畈慌孪镒由睢?/p>

3、推銷觀念階段?！吧a(chǎn)什么酒推銷什么”

4、營銷觀念階段。“以顧客為中心”

（三）現(xiàn)代酒店?duì)I銷的特點(diǎn)

1、無形性；

2、不可存儲(chǔ)性；

3、差異性；

4、不可分離性。

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【師生互動(dòng)】：案例討論

步驟3：問題討論

試用市場營銷的觀點(diǎn)來評(píng)價(jià)“酒深不怕巷子深”的理論

步驟4：教師總結(jié)

通過這次課的學(xué)習(xí)，首先我們了解什么是酒店、什么是市場到逐步的認(rèn)識(shí)到什么是酒店市場

營銷，這為我們以后學(xué)習(xí)酒店市場營銷打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)；其次，掌握了現(xiàn)代酒店市場營銷的

特點(diǎn)，為以后學(xué)習(xí)酒店?duì)I銷策劃奠定一定基礎(chǔ)。

附：板書設(shè)計(jì)

第一章：酒店市場營銷導(dǎo)論

一、酒店市場營銷概述

（-）市場營銷概念

是指個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的

過程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場營

銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市

場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。

（-）市場營銷產(chǎn)生于發(fā)展

（三）市場營銷研究對(duì)象、方法

二、酒店市場營銷導(dǎo)論

（-）酒店概念

（二）市場的含義

（三）酒店市場營銷

（四）酒店?duì)I銷的發(fā)展與演變

（五）現(xiàn)代酒店?duì)I銷的特點(diǎn)

1、無形性

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2、不可存儲(chǔ)性

3、差異性

4、不可分離性

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i9而膜善獎(jiǎng)底隔

課題酒店市場營銷調(diào)研

授課時(shí)間第6周星期（月日）第節(jié)課時(shí)2

授課類型理論課（J）實(shí)驗(yàn)課（）實(shí)訓(xùn)課（）習(xí)題課（）討論課（）現(xiàn)場教學(xué)（）其它：

教學(xué)資源掛圖（）模型（）實(shí)物（）多媒體（J）音像（）報(bào)紙（）其它：

講授法（J）討論法（）啟發(fā)式（）案例教學(xué)法（）現(xiàn)場教學(xué)法（）

教學(xué)方法

角色扮演法（）項(xiàng)目教學(xué)法（）情境教學(xué)法（）其它：

教學(xué)目標(biāo)（包括職業(yè)素質(zhì)、能力、知識(shí)目標(biāo)）

重點(diǎn)、難點(diǎn)：

教學(xué)重點(diǎn)：酒店市場營銷宏觀環(huán)境、酒店市場營銷的微觀環(huán)境

教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者研究

教學(xué)設(shè)計(jì)：

?授課思路簡述：（圍繞所選用教學(xué)方法分條編寫授課步驟，要涵蓋課前準(zhǔn)備、課程導(dǎo)入、師生活

動(dòng)安排、任務(wù)訓(xùn)練、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)安排、教學(xué)效果檢測等主要環(huán)節(jié)。）

課前準(zhǔn)備：收集酒店市場營銷環(huán)境的相關(guān)資料和視頻。

課程導(dǎo)入：用“安娜塔拉度假酒店的江南Style”宣傳片作為導(dǎo)入

師生活動(dòng)安排：讓學(xué)生上講臺(tái)匯報(bào)自己課堂作業(yè)

任務(wù)訓(xùn)練：

實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)安排：課堂討論一一為什么把民族資產(chǎn)階級(jí)作為新民主主義革命的動(dòng)力？

教學(xué)效果檢測：學(xué)生回答問題。

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?課堂訓(xùn)練內(nèi)容安排:

1、課堂互動(dòng)

2、思考問題

?課后作業(yè)與思考題：（根據(jù)課程內(nèi)容適當(dāng)設(shè)計(jì)鞏固性作業(yè)、項(xiàng)目式作業(yè)、預(yù)習(xí)性作業(yè)、推薦參考

書及網(wǎng)站）

1、整理《毛澤東思想、鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想概論》第三章的筆記。

2、讓學(xué)生網(wǎng)上瀏覽新民主義革命的電影。

教學(xué)后記:

學(xué)習(xí)好資料歡迎下載

教學(xué)過程（戴季設(shè)計(jì)矗藤驟及前間分配）

步驟1：導(dǎo)入新課（5分鐘）

“三亞安納塔拉度假酒店江南Style”的視頻導(dǎo)入

步驟2：講授知識(shí)（10分鐘）

一、酒店市場營銷環(huán)境

（-）含義

酒店市場營銷是指能推動(dòng)和營銷酒店?duì)I銷能力的各種酒店外部和內(nèi)部因素組成的生

態(tài)系統(tǒng)。

（二）意義

可以使酒店管理層了解酒店發(fā)展的有利因素、機(jī)會(huì)或者及時(shí)的發(fā)現(xiàn)酒店發(fā)展中面臨

的威脅；全面而正確的分析酒店的營銷環(huán)境，將指導(dǎo)酒店經(jīng)營者及時(shí)的、靈活的調(diào)整自

己的經(jīng)營策略，選擇好目標(biāo)市場，準(zhǔn)備好適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)，保證酒店的生存發(fā)展

和酒店目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（三）宏觀環(huán)境

1、政治（國家的法律法規(guī)、外交政策、）

2、經(jīng)濟(jì)

3、文化（價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、文化素養(yǎng)、宗教信仰）

4、自然資源

5、人口

（四）微觀營銷環(huán)境

1、市場

2、消費(fèi)者

3、供應(yīng)商

4、代理商

5、勞務(wù)市場

6、競爭者

7、公眾

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步驟3：視頻：澳門第三任行政長官宣誓就職（3分鐘）

步驟4：講授知識(shí)（10分鐘）

步驟5：視頻—八國聯(lián)軍侵華戰(zhàn)爭（3分鐘）

步驟6：講授知識(shí)（5分鐘）

步驟7：視頻資料（10分鐘）

步驟8：講授知識(shí)（5分鐘）

步驟9：視頻資料（10分鐘）

步驟10：知識(shí)講授（10分鐘）

步驟11：問題思考（15分鐘）

步驟12：教師講授（13分鐘）

步驟13：教師總結(jié)（1分鐘）

附：板書設(shè)計(jì)

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i9而膜善獎(jiǎng)底隔

課題酒店市場營銷調(diào)研

授課時(shí)間第6周星期一（月日）第節(jié)課時(shí)2課時(shí)

授課類型理論課（V）實(shí)驗(yàn)課（）實(shí)訓(xùn)課（）習(xí)題課（）討論課（）現(xiàn)場教學(xué)（）其它：

教學(xué)資源掛圖（）模型（）實(shí)物（）多媒體（J）音像（）報(bào)紙（）其它：

講授法（J）討論法（J）啟發(fā)式（）案例教學(xué)法（V）現(xiàn)場教學(xué)法（）

教學(xué)方法

角色扮演法（）項(xiàng)目教學(xué)法（）情境教學(xué)法（）其它：

教學(xué)目標(biāo)（包括職業(yè)素質(zhì)、能力、知識(shí)目標(biāo)）

知識(shí)目標(biāo)：掌握酒店市場調(diào)研的內(nèi)容、類型

能力目標(biāo)：熟悉市場調(diào)研的步驟

職業(yè)素質(zhì)：形成一定的酒店市場調(diào)研的觀念

重點(diǎn)、難點(diǎn)：

教學(xué)重點(diǎn)：酒店市場調(diào)研的含義、內(nèi)容、類型

教學(xué)難點(diǎn)：酒店市場調(diào)研的程序步驟

教學(xué)設(shè)計(jì)：

?授課思路簡述：（圍繞所選用教學(xué)方法分條編寫授課步驟，要涵蓋課前準(zhǔn)備、課程導(dǎo)入、師生活

動(dòng)安排、任務(wù)訓(xùn)練、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)安排、教學(xué)效果檢測等主要環(huán)節(jié)。）

課前準(zhǔn)備：文字資料和視頻資料的準(zhǔn)備。

課程導(dǎo)入：案例的導(dǎo)入

師生活動(dòng)安排：分享自己第一次獨(dú)自旅行之前要做的準(zhǔn)備工作任務(wù)

訓(xùn)練實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)安排：“如何組織一次班級(jí)的燒烤活動(dòng)？”教學(xué)

效果檢測：課堂提問相關(guān)重點(diǎn)和難點(diǎn)的問題

生習(xí)妊劍

?課堂訓(xùn)練內(nèi)容安排:

1、課堂互動(dòng)

2、思考問題

?課后作業(yè)與思考題：（根據(jù)課程內(nèi)容適當(dāng)設(shè)計(jì)鞏固性作業(yè)、項(xiàng)目式作業(yè)、預(yù)習(xí)性作業(yè)、推薦參考

書及網(wǎng)站）

學(xué)生課后上網(wǎng)搜集酒店市場調(diào)研的案例

教學(xué)后記：

學(xué)習(xí)好資料歡迎下載

教學(xué)過程（戴季設(shè)計(jì)量藤驟及前間分配）

步驟1：課程導(dǎo)入（3分鐘）

以“美國航空公司為乘客提供新的服務(wù)”為實(shí)例

美國航空公司是美國最大的航空運(yùn)輸公司之一。這家公司經(jīng)常注意探索為乘客航空旅

行者服務(wù)的好方法。管理當(dāng)局為了取得在競爭上的有利地位，愿意提供一些新的服務(wù)。為

了達(dá)到這個(gè)目的，幾個(gè)經(jīng)理組織了一個(gè)頭腦風(fēng)暴式的小組會(huì)，并且產(chǎn)生了一些構(gòu)思，包括

提供比較好的食品服務(wù)，在航行中款待乘客、供應(yīng)報(bào)紙等等。一位經(jīng)理提出了在30000英

尺的高空為乘客提供電話通訊服務(wù)的想法。其他的經(jīng)理認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并

同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做進(jìn)一

步的調(diào)查。他同大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途

中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。他想要知道在一個(gè)平均的飛行中能有多少次通話，能收多

少費(fèi)用和提供這一服務(wù)的成本。電信公司講，這種系統(tǒng)的每航次成本是大約1000美元。因

此，這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究對(duì)這種服務(wù)做出反應(yīng)的航空旅行者會(huì)

有多少。

步驟2：知識(shí)講授（20分鐘）

一、般酒店市場營銷調(diào)研的定義

（一）學(xué)者下的定義

1、泰勒：以系統(tǒng)和客觀的方法，發(fā)展和提供營銷管理決策過程所需的信息。

2、美國營銷協(xié)會(huì)：營銷調(diào)研是系統(tǒng)的收集、記錄和分析有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的營銷問題的信息。

3、飛利浦.科特勒：系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與公司所面臨的特定的營銷

狀況有關(guān)的研究結(jié)果。

（二）定義

是系統(tǒng)的收集、記錄、分析有關(guān)的酒店市場的資料和信息，為酒店?duì)I銷決策和營銷戰(zhàn)略提

供可靠依據(jù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

（三）兩個(gè)基本點(diǎn)

1、系統(tǒng)性；

2、營銷的調(diào)研是一種手段、而非一種目的；

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二、酒店市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

酒店市場調(diào)研既然是酒店?duì)I銷決策的重要手段，它涉及范圍絕對(duì)不是僅僅局限在酒店的消費(fèi)者市

場里。酒店市場調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)該包括與本酒店有關(guān)的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境以及各種的經(jīng)濟(jì)

現(xiàn)象。

（-）酒店外部調(diào)研

1、酒店的市場需求和變化趨勢(shì)；

酒店的顧客來源是對(duì)自己十分重要的。

（政治經(jīng)濟(jì)、人口構(gòu)成、收入水平測定市場的潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求）

2、酒店的市場競爭情況

A、市場占有率；

B、競爭對(duì)手的營銷策略與實(shí)際做法；

C、各種競爭酒店的特點(diǎn)（有形與無形）；

D、客房出租率；

3、可控因素的影響

酒店產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、促銷手段等。

4、其他不可控的因素

政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技。

5、動(dòng)機(jī)的調(diào)研

分析顧客的喜好程度，分析了顧客愿意到某一酒店而不去另一家酒店的原因。

（二）酒店內(nèi)部調(diào)研

指酒店對(duì)內(nèi)部情況的調(diào)查和研究，通過獲取信息對(duì)酒店經(jīng)營管理決策提供有力的支持。

1、酒店的經(jīng)營戰(zhàn)略

其中包括酒店的發(fā)展趨勢(shì)、酒店的形象、國內(nèi)外的市場需求量、酒店地域的分布特點(diǎn)、酒店

的規(guī)模生產(chǎn)能力、服務(wù)規(guī)格及檔次、酒店生產(chǎn)或服務(wù)軟件以及硬件水平、人員規(guī)模、素質(zhì)和員工

需求。

2、酒店的產(chǎn)品價(jià)格

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調(diào)查自己的產(chǎn)品生產(chǎn)成本、利潤以及價(jià)格的彈性

3、酒店員工的協(xié)作

聽取一線員工的意見和建議。

三、酒店市場調(diào)研的類型

（-）探測性調(diào)研

指當(dāng)酒店對(duì)所需要調(diào)查的問題不太清楚的時(shí)候，也無法確定那些具體內(nèi)容的試探性的調(diào)研形式。

1、要求

一種非正式的調(diào)研形式，靈活性和直覺性很強(qiáng)，要求調(diào)查人員用友很強(qiáng)的洞察力。

2、方式

文獻(xiàn)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)抽查

（二）描述性調(diào)研

酒店針對(duì)需要調(diào)研的問題，采用一定的方法，對(duì)市場的客觀情況進(jìn)行如實(shí)的描述和反映。

方式：

對(duì)實(shí)際資料的收集、整理，了解問題的過去和現(xiàn)狀從中了解解決問題的方法和措施。

（三）因果性調(diào)研

指酒店要去了解市場中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間因果關(guān)系。

1、目的：確定酒店各種變動(dòng)因素之間的關(guān)系

2、類型:

定性分析：通過對(duì)事實(shí)信息的分析，確定和識(shí)別出哪些是對(duì)酒店市場變化起決定作用的；

定量分析：分析酒店各個(gè)因素之間的數(shù)量變化關(guān)系。

（四）酒店市場調(diào)研的步驟

指針對(duì)一項(xiàng)正式的市場調(diào)研，從調(diào)研準(zhǔn)備到調(diào)研結(jié)束全過程的工作先后夾斷和具體步驟。

1、三階段、八步驟：

第一階段：準(zhǔn)備調(diào)研階段

1、初步情況的分析

2、非正式調(diào)研

3、正式調(diào)研階段

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(1)確定調(diào)研的目的和內(nèi)容相關(guān)性、準(zhǔn)確定、及時(shí)性和有效性。

(營銷環(huán)境的信息與酒店?duì)I銷組合的信息)

(2)確定調(diào)研的對(duì)象和方法

確定調(diào)研的對(duì)象和方法就是要確定收集什么樣的資料，是通過實(shí)地調(diào)研收集第一手資料還

是通過翻閱查詢得到第二手資料。

2、確定調(diào)研的對(duì)象和方法

(1)第一手資料：

指為某種特定的的研究目的而直接收集的原始資料，而這種資料是有針對(duì)性的，非常易于被研

究者所掌握的。(成本高、費(fèi)時(shí)費(fèi)力)

調(diào)研方法：

詢問法

觀察法

實(shí)驗(yàn)法

(2)第二手資料：

指已經(jīng)存在的現(xiàn)有資料。

取得途徑：圖書館、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)研究機(jī)構(gòu)、高等院校、學(xué)術(shù)團(tuán)體和科研單位。

(準(zhǔn)確性低，容易被競爭對(duì)手所利用)

3、正式調(diào)研：

(3)制定調(diào)研計(jì)劃

調(diào)研計(jì)劃是市場調(diào)研的綱要。

調(diào)研的內(nèi)容：

a.調(diào)研什么問題

b.要達(dá)到什么目的和要求

c.采用什么樣的調(diào)研方法

d.總共分為幾步驟

e.哪些人員參與調(diào)研及分工

f.調(diào)研的時(shí)間安排

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g.調(diào)研的費(fèi)用和預(yù)算

步驟5：課堂討論一一15分鐘）

課堂討論：

如何組織一次班級(jí)的燒烤活動(dòng)？運(yùn)用所學(xué)的市場營銷調(diào)研的知識(shí)進(jìn)行組織和設(shè)計(jì)。

步驟6：教師總結(jié)（1分鐘）

步驟10：布置作業(yè)（1分鐘）

完善本課時(shí)的筆記，上網(wǎng)搜索相關(guān)酒店的市場營銷調(diào)研。

附：板書設(shè)計(jì)

酒店市場調(diào)研

一、酒店市場營銷的調(diào)研

（~）酒店市場營銷調(diào)研的含義

1、泰勒：以系統(tǒng)和客觀的方法，發(fā)展和提供營銷管理決策過程所需的信息。

2、美國營銷協(xié)會(huì)：營銷調(diào)研是系統(tǒng)的收集、記錄和分析有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的營銷問題的信息、。

3、飛利浦.科特勒：系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與公司所面臨的特定的營銷

狀況有關(guān)的研究結(jié)果。

（-）定義

是系統(tǒng)的收集、記錄、分析有關(guān)的酒店市場的資料和信息，為酒店?duì)I銷決策和營銷戰(zhàn)略提

供可靠依據(jù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

二、酒店?duì)I銷調(diào)研的內(nèi)容

（一）酒店外部調(diào)研

（-）酒店內(nèi)部調(diào)研

三、酒店市場調(diào)研

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滂瀛藪森松金計(jì)

課題酒店消費(fèi)者行為概述

授課時(shí)間第周星期（月日）第節(jié)課時(shí)2

授課類型理論課（V）實(shí)驗(yàn)課（）實(shí)訓(xùn)課（）習(xí)題課（）討論課（）現(xiàn)場教學(xué)（）其它：

教學(xué)資源掛圖（）模型（）實(shí)物（）多媒體（V）音像（）報(bào)紙（）其它：

講授法（J）討論法（）啟發(fā)式（）案例教學(xué)法（）現(xiàn)場教學(xué)法（）

教學(xué)方法

角色扮演法（）項(xiàng)目教學(xué)法（）情境教學(xué)法（）其它：

教學(xué)目標(biāo)（包括職業(yè)素質(zhì)、能力、知識(shí)目標(biāo)）

本課時(shí)的學(xué)習(xí)主要是讓學(xué)生掌握對(duì)消費(fèi)購買行為的分析，了解到不同類型的消費(fèi)者的購買動(dòng)

機(jī)的差異性，這樣能夠使學(xué)生在進(jìn)行酒店市場營銷的時(shí)候能夠很快抓住顧客的心理，促成營銷的

最終目的。

重點(diǎn)、難點(diǎn)：

教學(xué)重點(diǎn)：掌握酒店消費(fèi)者的類型；了解酒店消費(fèi)者行為理論

教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為

教學(xué)設(shè)計(jì)：

?授課思路簡述：（圍繞所選用教學(xué)方法分條編寫授課步驟，要涵蓋課前準(zhǔn)備、課程導(dǎo)入、師生活

動(dòng)安排、任務(wù)訓(xùn)練、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)安排、教學(xué)效果檢測等主要環(huán)節(jié)。）

課前準(zhǔn)備：文字資料和圖片資料以及視頻資料的收集和整理。

課程導(dǎo)入：思考自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和長輩的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有什么不一樣？

師生活動(dòng)：討論哈根達(dá)斯為什么能做的那么成功？

任務(wù)訓(xùn)練：分析消費(fèi)者心理需求哈根達(dá)斯的動(dòng)機(jī)。

實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)安排：匯報(bào)自己的分析成果

教學(xué)效果測試：

提問：消費(fèi)者分為哪幾種類型？

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?課堂訓(xùn)練內(nèi)容安排:

1、課堂互動(dòng)

2、思考問題

?課后作業(yè)與思考題：（根據(jù)課程內(nèi)容適當(dāng)設(shè)計(jì)鞏固性作業(yè)、項(xiàng)目式作業(yè)、預(yù)習(xí)性作業(yè)、推薦參考

書及網(wǎng)站）

整理不同顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

教學(xué)后記:

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教學(xué)過程（戴季設(shè)計(jì)量藤驟及前間分配）

步驟1:導(dǎo)入新課

哈根達(dá)斯如何抓住顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)？

步驟2：講授知識(shí)

背景：

消費(fèi)者行為分析是營銷人員進(jìn)行營銷策劃和制定營銷策略的基礎(chǔ)，營銷人員必須首先了解

市場消費(fèi)者的需求，然后根據(jù)其需求相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。

一、酒店消費(fèi)者與消費(fèi)者行為的概念

酒店消費(fèi)者是酒店?duì)I銷活動(dòng)的主體，是酒店得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵影響因素。

（-）酒店消費(fèi)者

1、酒店消費(fèi)者概念

指由于觀光旅游、商務(wù)或是會(huì)議等原因外出而購買使用酒店產(chǎn)品或酒店服務(wù)的個(gè)人或是團(tuán)

體。

分析：

（1）酒店的消費(fèi)者一種是個(gè)人消費(fèi)者，一種是團(tuán)體消費(fèi)者

（2）我國的客源市場分為：國內(nèi)旅游消費(fèi)者和入境旅游消費(fèi)者（國際旅游消費(fèi)者+港澳臺(tái)消費(fèi)

者）。

2、酒店消費(fèi)者的類型

酒店的消費(fèi)者從消費(fèi)的目的角度看，可分為旅游、探親、購物、開會(huì)、學(xué)習(xí)、商務(wù)等消費(fèi)者。

（1）旅游消費(fèi)者

指為了娛樂、消遣、或?yàn)榱四撤N事務(wù)和身體健康等方面的目的而外出旅行的人。

（職業(yè)、文化水平、經(jīng)濟(jì)收入、年齡等因素的影響）

a.觀光型的旅游消費(fèi)者

以觀光旅游為目的，離開所居住的地方到異地了解異地的風(fēng)土人情，觀賞自然景觀，游覽名勝古

跡等。

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特點(diǎn)：

中等收入或者中等收入以下（公司的職員、學(xué)生、公務(wù)員等）

在旅游地逗留的時(shí)間一般不長；

對(duì)酒店要求的檔次不高；

主要要求干凈、舒適、安全，對(duì)其他的附加服務(wù)和設(shè)施（健身中心和酒吧）要求不高；

對(duì)價(jià)格相對(duì)比較敏感；

b.娛樂消遣性旅游消費(fèi)者

這類消費(fèi)者以娛樂、消遣，求得身心上的放松和愉悅為目的，以外出尋求不同的生活環(huán)境，

緩解工作壓力，享受工作以外的生活為目標(biāo)。

特點(diǎn)：

對(duì)住宿、飲食、休閑娛樂、購物都有一定的要求，不僅僅在獲得游覽經(jīng)歷上；

對(duì)住宿的要求不僅只是干凈，而是需要檔次、服務(wù)、配套設(shè)施；

不受時(shí)間的限制，逗留時(shí)間或長或短，消費(fèi)廣泛，消費(fèi)彈性大；

酒店設(shè)有健身中心、美容中心、酒吧、保齡球等娛樂設(shè)施；

提供訂票服務(wù)、提供旅游信息、。

C.周末短途旅游消費(fèi)者

指利用周末的休息日到所居住地的周邊地區(qū)進(jìn)行外出旅游的消費(fèi)者。

特點(diǎn)：

求得寧靜舒適、暫時(shí)告別城市的擁擠、喧鬧，放松身心；

以家庭為單位進(jìn)行出游，多為個(gè)人消費(fèi)支出，對(duì)價(jià)格比較敏感；

酒店提供優(yōu)美、靜謐的住宿環(huán)境，適當(dāng)?shù)膴蕵沸蓍e設(shè)施。

這種類型的旅游在我國只是在初級(jí)階段，有很大的發(fā)展空間。

d.醫(yī)療保健性消費(fèi)者

以治療疾病、增進(jìn)身體健康為目的，因而旅游地點(diǎn)多選擇在自然風(fēng)景優(yōu)美，氣候適宜、空

氣清新或者旅游地有某些特殊的有利于身體健康的旅游資源的地方。

（溫泉、氣功、推拿、針灸、藥膳）

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特點(diǎn)：

提供方便、細(xì)微體貼的服務(wù)，開設(shè)特殊功能的服務(wù)項(xiàng)目；

（2）商務(wù)消費(fèi)者

指為完成商務(wù)工作在一定時(shí)間內(nèi)到一定的地點(diǎn)出差的人。

特點(diǎn)：

a.受一定時(shí)間的限制，但是比較頻繁，對(duì)聲譽(yù)好的酒店回頭率很高；

b.支付能力強(qiáng)；

c.對(duì)酒店的檔次、酒店的服務(wù)水準(zhǔn)要求很高，需要一些特殊的配套設(shè)施，商務(wù)中心，會(huì)議廳、客

房內(nèi)的寬帶上網(wǎng)。

d.消費(fèi)者一般選擇位于市中心或者靠近商業(yè)中心等交通便

利的酒店。

e.代表著一定的身份和地位。

（3）從事文化、科技交流的消費(fèi)者

主要到外地從事學(xué)習(xí)、考察、講學(xué)等的消費(fèi)者，（除了專門從事學(xué)習(xí)、考察、講學(xué)的工作人

員外）

特點(diǎn)：

有很強(qiáng)的事業(yè)心，很少追求享樂；

對(duì)酒店的硬件服務(wù)要求不是很高，但是對(duì)服務(wù)質(zhì)量水平和質(zhì)量要求高。

不同的身份、不同職業(yè)、不同收入等諸多因素的影響，消費(fèi)者的表現(xiàn)都不一樣；

以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主要宗旨，多為一次性消費(fèi)，很少有回頭客。

步驟3：學(xué)生討論

對(duì)應(yīng)以上對(duì)幾種不同的旅游消費(fèi)者的分析，探討自己或者親屬屬于哪個(gè)類型

步驟4：課堂活動(dòng)

學(xué)生對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行抽樣匯報(bào)

步驟5：講授知識(shí)

（二）消費(fèi)者行為的概念

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1、消費(fèi)者需求：指人們?yōu)榱诉M(jìn)行生產(chǎn)性消費(fèi)和生活性消費(fèi)對(duì)商品所

生產(chǎn)的需求。（最終的生活消費(fèi)需求）

2、商品經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者需求指人們想要在市場上獲得所需要商品的

具有購買能力欲望的欲望。（這種特定的欲望就表現(xiàn)為各種各樣的購買行為）

3、消費(fèi)者的購買行為

消費(fèi)者在一定的購買欲望（動(dòng)機(jī)）的支配下，為了滿足某種需要而購買商品的行為。

含義：

美國市場營銷協(xié)會(huì)：消費(fèi)者行為是感知、認(rèn)識(shí)以及環(huán)境的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過

程，使人們履行交易職能的行為基礎(chǔ)。

旅游及酒店業(yè)：指購買旅游、酒店消費(fèi)商品的人們?cè)谶x擇和購買商品

的思維、方法、決策過程以及購買后的各種表現(xiàn)。

特點(diǎn)：

1、消費(fèi)者的行為具有目的性；

2、消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)具有選擇的余地；

3、消費(fèi)者行為是一個(gè)具有序列性的過程；

4、消費(fèi)者行為是可以被各種營銷策略所影響；

5、消費(fèi)者需要教育和誘導(dǎo)。

（一）動(dòng)機(jī)

需求是指當(dāng)消費(fèi)者覺得自己有某種不滿足時(shí)，對(duì)某種事務(wù)產(chǎn)生需求以填補(bǔ)其不滿足而產(chǎn)生的需

求。當(dāng)這些需求足夠強(qiáng)烈時(shí)，需求就形成動(dòng)機(jī)

1、費(fèi)洛伊德理論（20世紀(jì)初著名的心理學(xué)家）：

消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)品兩個(gè)方面因素所激勵(lì)。如產(chǎn)品的外形可能會(huì)引起消費(fèi)者的

某些消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購買。（無意識(shí)的）

營銷過程：

注意使用視覺、聽覺、觸覺來誘發(fā)消費(fèi)者的情感，刺激消費(fèi)者的購買欲望。

（-）動(dòng)機(jī)

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2、馬斯洛的需求層次理論(美國著名的心理學(xué)家)

(1)人類是有需要和欲望的，隨時(shí)有待于滿足；

(2)人類的需要是從低級(jí)到高級(jí)具有不同層次的。

a.生理需要

指衣、食、住、行、七情六欲，它是人們共有的，并以此來保持自身的正常和平衡。

b.安全的需要

包括生理上和心理上的需求，如，擔(dān)心今后生活的保障、擔(dān)心失業(yè)、身體健康等。

c.社交的需要

重視人際的交往，希望與人建立良好的關(guān)系

d.尊重需要

對(duì)他們的尊重和自己受尊重的程度，甚至是擁有一定地位的需要。

(名譽(yù)、地位、權(quán)利的需要；對(duì)美的需要；認(rèn)識(shí)、理解、信任的需要)

e.自我實(shí)現(xiàn)需要

自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是人們最終的追求。包括自己潛能的創(chuàng)造力，受到高度的評(píng)價(jià)和社會(huì)大眾的承

認(rèn)和愛戴。

步驟6：探討哈根達(dá)斯的顧客消費(fèi)動(dòng)機(jī)

步驟7：運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行分析以上問題并進(jìn)行匯報(bào)

步驟8：教師總結(jié)

了解顧客的消費(fèi)心理是我們營銷人員進(jìn)行成功營銷最重要的一步，這也是我們?cè)诰频昀锩鎸?duì)不

同的顧客群體進(jìn)行不同的定位，分析了解不同顧客的心理需求，對(duì)顧客采用相對(duì)應(yīng)的營銷方式。

步驟9：布置作業(yè)

整理好本節(jié)課的筆記，對(duì)不同的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸類和分析。

附：板書設(shè)計(jì)

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酒店消費(fèi)者行為概述

一、酒店消費(fèi)者與消費(fèi)者行為的概念

酒店消費(fèi)者是酒店?duì)I銷活動(dòng)的主體，是酒店得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵影響因素。

（一）酒店消費(fèi)者

1、酒店消費(fèi)者概念

2、酒店消費(fèi)者的類型

（1）旅游消費(fèi)者

a.觀光型的旅游消費(fèi)者

b.娛樂消遣性旅游消費(fèi)者

c.周末短途旅游消費(fèi)者

d.醫(yī)療保健性消費(fèi)者

（2）商務(wù)消費(fèi)者

（3）從事文化、科技交流的消費(fèi)者

（二）消費(fèi)者行為的概念

1、消費(fèi)者需求：指人們?yōu)榱诉M(jìn)行生產(chǎn)性消費(fèi)和生活性消費(fèi)對(duì)商品所

生產(chǎn)的需求。（最終的生活消費(fèi)需求）

2、商品經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者需求指人們想要在市場上獲得所需要商品的

具有購買能力欲望的欲望。（這種特定的欲望就表現(xiàn)為各種各樣的購買行為）

3、消費(fèi)者的購買行為

消費(fèi)者在一定的購買欲望（動(dòng)機(jī)）的支配下，為了滿足某種需要而購買商品的行為。

含義：

美國市場營銷協(xié)會(huì)：消費(fèi)者行為是感知、認(rèn)識(shí)以及環(huán)境的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過

程，使人們履行交易職能的行為基礎(chǔ)。

旅游及酒店業(yè)：指購買旅游、酒店消費(fèi)商品的人們?cè)谶x擇和購買商品

的思維、方法、決策過程以及購買后的各種表現(xiàn)。

（-）動(dòng)機(jī)

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需求是指當(dāng)消費(fèi)者覺得自己有某種不滿足時(shí)，對(duì)某種事務(wù)產(chǎn)生需求以填補(bǔ)其不滿足而產(chǎn)生的需

求。當(dāng)這些需求足夠強(qiáng)烈時(shí)，需求就形成動(dòng)機(jī)

1、費(fèi)洛伊德理論（20世紀(jì)初著名的心理學(xué)家）：

2、馬斯洛的需求層次理論（美國著名的心理學(xué)家）

（1）人類是有需要和欲望的，隨時(shí)有待于滿足；

（2）人類的需要是從低級(jí)到高級(jí)具有不同層次的。

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滂瀛藪森松金計(jì)

課題消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為

授課時(shí)間第周星期一（3月29日）第1、2節(jié)課時(shí)2

授課類型理論課（V）實(shí)驗(yàn)課（）實(shí)訓(xùn)課（）習(xí)題課（）討論課（）現(xiàn)場教學(xué)（）其它：

教學(xué)資源掛圖（）模型（）實(shí)物（）多媒體（J）音像（）報(bào)紙（）其它：

講授法（J）討論法（）啟發(fā)式（）案例教學(xué)法（J）現(xiàn)場教學(xué)法（）

教學(xué)方法

角色扮演法（）項(xiàng)目教學(xué)法（）情境教學(xué)法（）其它：

教學(xué)目標(biāo)（包括職業(yè)素質(zhì)、能力、知識(shí)目標(biāo)）

知識(shí)目標(biāo)：酒店市場營銷的最終目的是滿足消費(fèi)者的需求欲望，學(xué)生學(xué)會(huì)對(duì)酒店消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)

進(jìn)行研究和分析，在對(duì)酒店?duì)I銷策略的制定方面有很大的幫助，以至于促使?fàn)I銷的成功。

職業(yè)素質(zhì)：培養(yǎng)學(xué)生酒店市場意識(shí)，提高他們的營銷能力。

重點(diǎn)、難點(diǎn)：

教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

教學(xué)難點(diǎn)：

教學(xué)設(shè)計(jì)：

?授課思路簡述：（圍繞所選用教學(xué)方法分條編寫授課步驟，要涵蓋課前準(zhǔn)備、課程導(dǎo)入、師生活

動(dòng)安排、任務(wù)訓(xùn)練、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)安排、教學(xué)效果檢測等主要環(huán)節(jié)。）

課前準(zhǔn)備：文字資料和圖片資料以及視頻資料的收集和整理。

課程導(dǎo)入：提問“什么樣的動(dòng)機(jī)促使你去購買一樣?xùn)|西？”

師生活動(dòng)：“萬寶路”牌的煙是如何進(jìn)行它的消費(fèi)者研究，從女士香煙到現(xiàn)在的牛仔樣式？任

務(wù)訓(xùn)練：學(xué)生以小組的形式進(jìn)行討論和分析

實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)安排：小組代表進(jìn)行陳述報(bào)告。

教學(xué)效果測試：

提問回答本節(jié)課問題。

集習(xí)妊皿_______

■課堂訓(xùn)練內(nèi)容安排：

1、課堂互動(dòng)

2、思考問題

?課后作業(yè)與思考題：（根據(jù)課程內(nèi)容適當(dāng)設(shè)計(jì)鞏固性作業(yè)、項(xiàng)目式作業(yè)、預(yù)習(xí)性作業(yè)、推薦參考

書及網(wǎng)站）

1、整理本節(jié)課的相關(guān)筆記；

2、查找相關(guān)的酒店市場營銷對(duì)消費(fèi)者行為的分析。

教學(xué)后記:

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教學(xué)過程（戴季設(shè)計(jì)量藤驟及前間分配）

步驟1:導(dǎo)入新課

提問：什么樣的動(dòng)機(jī)促使你去購買一樣?xùn)|西？

步驟2：知識(shí)講授

二、酒店消費(fèi)者的行為研究理論前提

（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為

購買動(dòng)機(jī)是建立在消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上的，它受消費(fèi)需要的制約和支配

1、健康動(dòng)機(jī)

為了身體健康，暫時(shí)擺脫緊張忙碌的工作，為了身心的放松而進(jìn)行的消費(fèi)。要

求（酒店的環(huán)境及住宿的舒適性）

2、求實(shí)動(dòng)機(jī)

為了追求時(shí)髦，獲得旅游體驗(yàn)，或到異地購物為主要目的的酒店消費(fèi)者所具有的動(dòng)機(jī)。

要求：

強(qiáng)調(diào)酒店產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性，對(duì)價(jià)格十分敏感，對(duì)酒店其他設(shè)施要求不高。

3、求知?jiǎng)訖C(jī)

為了了解異地的風(fēng)土人情、地貌狀況、歷史、民族風(fēng)俗等為目的的消費(fèi)者。

（滿足對(duì)知識(shí)的渴望、新鮮事務(wù)的渴求）

要求：

易于接受新事務(wù)，容易收到新產(chǎn)品的各種營銷的營銷，是新產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲。

4,求往動(dòng)機(jī)

為了進(jìn)行交往探親訪友、正常的社會(huì)交往、結(jié)實(shí)新朋友，或全家聚餐、故地重游，滿足

個(gè)體對(duì)愛和歸屬的需求

（團(tuán)體間的訪問、文化技術(shù)的交流、商務(wù)的來往）

要求：

對(duì)酒店的消費(fèi)彈性較大，對(duì)與印象好的酒店，回頭率很高，是酒店對(duì)外宣傳的重要途徑。

5、求名動(dòng)機(jī)

為了顯示自己的身份、地位、經(jīng)濟(jì)能力，而在酒店進(jìn)行消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

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政界、商界名土、各行各業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、海外華僑、國際客人）

要求:

酒店的檔次、知名度、對(duì)服務(wù)的水平和質(zhì)量要求很嚴(yán)格。

步驟3：資料分析

分析沃爾瑪抓住顧客購買“尿布與啤酒”的動(dòng)機(jī)

步驟4：知識(shí)講授

（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為

“S-R”（刺激-反映）

1、營銷刺激:

指企業(yè)營銷活動(dòng)的各種可控因素。（4p）

2、其他刺激：

指消費(fèi)者所處的環(huán)境因素。（政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技）

消費(fèi)者行為的具體模式:

三、酒店消費(fèi)者行為的研究模型

消費(fèi)者決策過程是消費(fèi)者行為中最核心的內(nèi)容，因此，酒店人員把握好消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程

是重中之重。

學(xué)習(xí)好資料歡迎下載

消費(fèi)者決策分為四個(gè)階段:

1、認(rèn)識(shí)問題：

通過閱讀廣告、詢問他人或者總結(jié)回憶自己的后買經(jīng)歷，收集相關(guān)信息作為參考

2、探索解決方案：

尋找完成后買行為的幾種可能

3、評(píng)價(jià)解決方案：

對(duì)完成購買行為的幾種可能進(jìn)行分析、研究，最后做出決策

決策

二、酒店零散消費(fèi)者的購買行為分析

科特?萊文的消費(fèi)者行為公式：

CB=f（P,S,E）

CB:消費(fèi)者行為

P：消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)

S：社會(huì)影響因素E：

環(huán)境因素

三、酒店零散消費(fèi)者的購買行為分析

（-）酒店零散消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)

1、酒店休閑度假消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)

（1）酒店休閑度假季節(jié)性強(qiáng)，受季節(jié)影響大，酒店休閑度

假消費(fèi)者主要由公司職員、學(xué)生、退休老人等組成。

（2）酒店休閑度假消費(fèi)者選擇自由度大；

（3）酒店休閑度假消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感;

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酒店休閑度假消費(fèi)者注重家庭式的溫馨氛圍。

2、酒店商務(wù)消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn)

（1）對(duì)酒店的設(shè)施設(shè)備要求很高；

（2）對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的要求也很高；

（3）商務(wù)消費(fèi)者每天的工作時(shí)間長；

喜歡優(yōu)質(zhì)的食物以及愿意嘗試新口味；

2、酒店商務(wù)消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn)

商務(wù)客人選擇酒店的主要標(biāo)準(zhǔn)依次：

酒店的位置、酒店的全面質(zhì)量、

酒店的價(jià)格、公司的決定、?？?/p>

商務(wù)客人認(rèn)為客房內(nèi)最重要的東西依次：

燒咖啡壺、調(diào)制解調(diào)器、燙衣板、多功能電話、傳真機(jī)

四、酒店零散消費(fèi)者的購買行為分析

（二）酒店零散消費(fèi)者購買決策過程

1、認(rèn)識(shí)需求：

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己某種需要時(shí)，是其決策過程的開始。

也可能是受外界刺激引起的

2、尋找信息:

自身的經(jīng)驗(yàn)或者是來自廣告、推銷人員及大眾媒體

3、評(píng)估選擇：

不同的團(tuán)體有不同的選擇

4、購后評(píng)價(jià)：

購后滿意度及購后的活動(dòng)

酒店消費(fèi)者行為的研究模型

（-）勃列特模型（BrittModel）；

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（二）麥克爾模型（Moquire,sModel）；

（三）J.F恩格爾決策模型；

（四）J.A霍華德和J.N謝思的購買決策模型。

步驟5：師生互動(dòng)

“萬寶路”牌的煙是如何進(jìn)行它的消費(fèi)者研究，從女士香煙到現(xiàn)在的牛仔樣式？

步驟8：教師總結(jié)

酒店市場營銷每天都會(huì)面對(duì)很多不同群體的顧客，如何對(duì)這些消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)分析和消費(fèi)情

況進(jìn)行定位，是我們學(xué)習(xí)酒店市場營銷的重要內(nèi)容之一，培養(yǎng)我們營銷人員對(duì)消費(fèi)者的敏感性。

步驟9：布置作業(yè)（2分鐘）

1、整理本節(jié)課的相關(guān)筆記；

2、查找相關(guān)的酒店市場營銷對(duì)消費(fèi)者行為的分析。

附：板書設(shè)計(jì)

酒店消費(fèi)者行為研究

一、酒店消費(fèi)者的行為研究理論前提

（-）動(dòng)機(jī)

1、費(fèi)洛伊德理論（20世紀(jì)初著名的心理學(xué)家）

2、馬斯洛的需求層次理論（美國著名的心理學(xué)家）

（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為

1、健康動(dòng)機(jī)

2、求實(shí)動(dòng)機(jī)

3、求知?jiǎng)訖C(jī)

4、求往動(dòng)機(jī)

5、求名動(dòng)機(jī)

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消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為

“S-R”（刺激-反映）

營銷刺激

其他刺激

三、酒店消費(fèi)者行為的研究模型

消費(fèi)者決策過程是消費(fèi)者行為中最核心的內(nèi)容，因此，酒店人員把握好消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程

是重中之重。

消費(fèi)者決策分為四個(gè)階段：

1、認(rèn)識(shí)問題

2、探索解決方案

評(píng)價(jià)解決方案

決策

四、酒店消費(fèi)者行為的研究模型

（-）勃列特模型（BrittModel）；

（二）麥克爾模型（Moquire'sModel）；

（三）J.F恩格爾決策模型；

（四）J.A霍華德和J.N謝思的購買決策模型。

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課題酒店消費(fèi)者行為研究（零散消費(fèi)者消費(fèi)行為）

授課時(shí)間第周星期（月日）第節(jié)課時(shí)2

授課類型理論課（V）實(shí)驗(yàn)課（）實(shí)訓(xùn)課（）習(xí)題課（）討論課（）現(xiàn)場教學(xué)（）其它：

教學(xué)資源掛圖（）模型（）實(shí)物（）多媒體（V）音像（）報(bào)紙（）其它：

講授法（J）討論法（）啟發(fā)式（）案例教學(xué)法（）現(xiàn)場教學(xué)法（）

教學(xué)方法

角色扮演法（）項(xiàng)目教學(xué)法（）情境教學(xué)法（）其它：

教學(xué)目標(biāo)（包括職業(yè)素質(zhì)、能力、知識(shí)目標(biāo)）

酒店消費(fèi)者的類型有很多種，通過對(duì)酒店零散消費(fèi)者的研究，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)及研究消費(fèi)者

的購買背景，這樣才能做到一個(gè)真正的合格的營銷人員，找到適銷對(duì)路的營銷策略和對(duì)象。

重點(diǎn)、難點(diǎn)：

教學(xué)重點(diǎn)：酒店零散消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)

教學(xué)難點(diǎn)：酒店零散消費(fèi)者購買決策過程

教學(xué)設(shè)計(jì)：

?授課思路簡述：（圍繞所選用教學(xué)方法分條編寫授課步驟，要涵蓋課前準(zhǔn)備、課程導(dǎo)入、師生活

動(dòng)安排、任務(wù)訓(xùn)練、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)安排、教學(xué)效果檢測等主要環(huán)節(jié)。）

課前準(zhǔn)備：文字資料和圖片資料以及視頻資料的收集和整理。

課程導(dǎo)入：免稅店購物視頻導(dǎo)入

師生活動(dòng)：根據(jù)不同階層的消費(fèi)者，分析顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，制成表格的形式。

任務(wù)訓(xùn)練：“懷舊消費(fèi)”作為當(dāng)今流行的一種營銷組合方式來說，如何滲透到酒店消費(fèi)者中？

實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)安排：上臺(tái)進(jìn)行陳述報(bào)告

教學(xué)效果測試：

1、提問問題；

2、陳述報(bào)告

學(xué)習(xí)好資料歡迎下載

■課堂訓(xùn)練內(nèi)容安排:

1、根據(jù)不同階層的消費(fèi)者，分析顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，制成表格的形式；

2、“懷舊消費(fèi)”作為當(dāng)今流行的一種營銷組合方式來說，如何滲透到酒店消費(fèi)者中？

?課后作業(yè)與思考題：（根據(jù)課程內(nèi)容適當(dāng)設(shè)計(jì)鞏固性作業(yè)、項(xiàng)目式作業(yè)、預(yù)習(xí)性作業(yè)、推薦參考

書及網(wǎng)站）

查找相關(guān)資料，分析酒店的零散顧客與團(tuán)體顧客的消費(fèi)行為的區(qū)別

教學(xué)后記：

學(xué)習(xí)好資料歡迎下載

教學(xué)過程（戴季設(shè)計(jì)量藤驟及前間分配）

步驟1：導(dǎo)入新課（10分鐘）

免稅店的購物視頻導(dǎo)入。

步驟2：講授知識(shí)（15分鐘）

一、酒店消費(fèi)者行為的研究模型

（一）消費(fèi)者決策分為四個(gè)階段：

1、認(rèn)識(shí)問題：

通過閱讀廣告、詢問他人或者總結(jié)回憶自己的后買經(jīng)歷，收集相關(guān)信息作為參考

2、探索解決方案：

尋找完成后買行為的幾種可能

3、評(píng)價(jià)解決方案：

對(duì)完成購買行為的幾種可能進(jìn)行分析、研究，最后做出決策

4、決策

（-）科特?萊文的消費(fèi)者行為公式：

CB=f（P,S,E）

CB:消費(fèi)者行為

P：消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)

S：社會(huì)影響因素E：

環(huán)境因素

二、酒店零散消費(fèi)者的購買行為分析

（-）酒店零散消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)

1、酒店休閑度假消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)

（1）酒店休閑度假季節(jié)性強(qiáng)，受季節(jié)影響大，酒店休閑度

假消費(fèi)者主要由公司職員、學(xué)生、退休老人等組成。

（2）酒店休閑度假消費(fèi)者選擇自由度大;

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