經(jīng)典案例-克萊斯勒汽車公關(guān)整合推廣全案

克萊斯勒300C2021年公關(guān)推廣全案第一局部 我們的任務(wù)和環(huán)境1.艱巨的任務(wù)2.前期公關(guān)診斷3.公關(guān)的責(zé)任1艱巨的任務(wù)300C面臨的嚴(yán)峻局面300C所擔(dān)負(fù)的責(zé)任市場嚴(yán)峻競爭劇烈品牌弱勢300C是后來者克萊斯勒母品牌在中國市場較弱競爭對手強(qiáng)大A6L、Crown的強(qiáng)勢占位，與300C相比，他們在社會公眾以及目標(biāo)用戶群體當(dāng)中都有深厚的品牌與市場根基銷量保證企業(yè)的生存壓力渠道的維護(hù)與鼓勵提升品牌300C是目前克萊斯勒旗下國產(chǎn)的唯一車型對BBDC企業(yè)品牌形象的提升和豐富為未來后續(xù)車型鋪路品牌/用戶認(rèn)知渠道2前期公關(guān)診斷我們走訪了一些的經(jīng)銷商克萊斯勒經(jīng)銷商港龍回龍觀店宏龍偉業(yè)匯杰偉業(yè)中進(jìn)百旺奧迪經(jīng)銷商廣宏達(dá)誠遠(yuǎn)德奧行豐田經(jīng)銷商北苑豐田奧德行豐田首汽豐田3前期公關(guān)診斷–終端的聲音克萊斯勒經(jīng)銷商4前期公關(guān)診斷–終端的聲音奧迪經(jīng)銷商5前期公關(guān)診斷–終端的聲音皇冠經(jīng)銷商奧德行豐田強(qiáng)調(diào)皇冠的性價(jià)比高,駕駛感覺好,平安性能優(yōu)異.當(dāng)被質(zhì)疑日系車的“平安性低，鋼板薄〞的口碑時(shí)，他們的應(yīng)答是：皇冠車身采用的全部是高剛鋼板,而且皇冠的平安理念是采用吸收能量，不是僅僅依靠鋼板的厚度。而且豐田與本田的車身結(jié)構(gòu)完全不同，豐田采用的是一體車身，不存在象本田，日產(chǎn)類似的碰撞后從中間斷成兩段的問題。而且皇冠、銳志在歐洲權(quán)威的碰撞測驗(yàn)中都到達(dá)6星級。認(rèn)為300C是典型的美國車，內(nèi)部空間大，乘坐舒適，但是油耗高，故障率高。當(dāng)談到皇冠的內(nèi)部空間明顯小于奧迪時(shí)，他們的解釋是“奧迪的座椅感覺扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒適性高，坐墊厚度比奧迪的至少厚10公分。〞但是成認(rèn)皇冠的內(nèi)部空間小于奧迪的。指出奧迪的保養(yǎng)費(fèi)用高。首汽豐田認(rèn)為三款車的價(jià)位差不多?；使诘男詢r(jià)比是最高的。強(qiáng)調(diào)皇冠的V6雙VVTI發(fā)動機(jī)以及6速自動變速箱保證了高性能與低油耗。而且皇冠是這三款車中唯一的前置后驅(qū)，操控性好，而且后驅(qū)是高檔車的流行趨勢。認(rèn)為300C的配置低，但當(dāng)被質(zhì)問具體情節(jié)是答復(fù)不上來。強(qiáng)調(diào)美國車做工粗糙，而日本車內(nèi)飾工藝細(xì)致。對于奧迪的主要觀點(diǎn)是維修、保養(yǎng)費(fèi)用高。特意指出奧迪一次普通保養(yǎng)要1000多塊而皇冠只需要400-500，一年下來在這個(gè)方面能節(jié)省數(shù)千元。并且推出豐田送兩年保養(yǎng)的活動。北苑豐田皇冠:在三款車?yán)锸俏ㄒ坏暮篁?qū)車,油耗低(相對300C和奧迪).整體感覺大氣,內(nèi)飾精良A6:定價(jià)太高,不值.300C:費(fèi)油6前期公關(guān)診斷–終端的聲音幾個(gè)需要特別關(guān)注的問題克萊斯勒經(jīng)銷商奧迪經(jīng)銷商7前期公關(guān)診斷–媒體記者對300C的看法8前期公關(guān)診斷9公關(guān)的責(zé)任–問題克萊斯勒品牌端克萊斯勒品牌管理和300C營銷在一定程度上的脫節(jié)?？巳R斯勒品牌在中國市場的認(rèn)知偏弱?！懊绹嚚暤恼`區(qū)美國車在中國用戶中的傳統(tǒng)印象：寬大、粗糙、無視細(xì)節(jié)、耗油。以克萊斯勒為代表的自信、勇于開拓、富有夢想的美國精神在中國用戶中認(rèn)知偏弱。對美國精神的積極局部，中國群眾內(nèi)心深處是崇拜的。10公關(guān)的責(zé)任–我們要解決什么我們需要全方位多渠道系統(tǒng)化在最廣泛的群眾中確立300C的豪華認(rèn)知對誰講講什么如何講——品牌與產(chǎn)品形象的提升針對潛在目標(biāo)用戶提供購置的充足理由對誰講講什么如何講——銷售拉動大公關(guān)！11第二局部 品牌傳播的原那么1.話語體系研究2.目標(biāo)人群傳播3.媒體教育12話語體系研究從美國車到德系車美國車的外觀德系車的內(nèi)涵經(jīng)典的設(shè)計(jì)眾多國際獎項(xiàng)13話語體系研究從美國精神到300C精神美國精神300C精神提取美國精神中的精髓，塑造300C的品牌個(gè)性與品味讓自信、陽剛、豪華、進(jìn)取成為300C的背書讓300C精神成為同級別車中具有鮮明獨(dú)特性的汽車文化與精神，增強(qiáng)用戶的榮耀感與歸宿感14話語體系研究獨(dú)特性豪華性300C精神德系車內(nèi)涵結(jié)合與眾不同的豪華車用300C精神和德系車內(nèi)涵，打造一款與眾不同的豪華車15目標(biāo)人群傳播–300C目標(biāo)客戶我們的目標(biāo)客戶是這樣的一個(gè)群體特征職業(yè)80％為男性，35－50歲公司企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者各行業(yè)領(lǐng)域中杰出的專業(yè)人士為擁有傲人成績而努力付出欣賞現(xiàn)代生活的優(yōu)美雅致商業(yè)、財(cái)務(wù)或IT等行業(yè)的中高級經(jīng)理媒體新聞、娛樂明星和設(shè)計(jì)相關(guān)行業(yè)的自由職業(yè)者中等私有企業(yè)老板尊貴(Exalt)優(yōu)雅(elegance)與眾不同(uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表現(xiàn)(expressiveness)自信(confidence)行為16目標(biāo)人群傳播–對誰說，怎么說對目標(biāo)人群和普通群眾區(qū)別對待理性報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)等目標(biāo)人群群眾人群感性電視街頭雜志等17媒體教育利用各種渠道不斷教育媒體媒體日常溝通分類媒體培訓(xùn)日常媒體接觸/活動中的印象控制讓媒體接受我們的表述引導(dǎo)媒體做與我們方向相符的第三方傳播防止不利信息的傳播18第三局部 對手與伙伴1.競爭對手分析2.對手與伙伴3.產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘19競爭對手分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月合計(jì)雅閣90038306145151229993128899657988371066588415帕薩特88461017411893103567251891691178423873583711奧迪A634133168492953194521479654685576676443954皇冠21142480343934083097399546514860363231676廣豐Camry

368157347685785224952新奧迪A4104380319401817117211859961035108411075華晨寶馬3系890671398113110478961071154514039052華晨寶馬5系890631125511198557819299967288184北京奔馳E5444756786504164514633631064146沃爾沃S40

1423009245561922局部車型06年1-9月銷售數(shù)據(jù)20對手與伙伴我們的競爭對手是奧迪A6L、豐田皇冠找到我們的“伙伴〞——奧迪A6L21對手與伙伴–甩開皇冠為何要甩開皇冠？奧迪A6L、皇冠，在此市場領(lǐng)域都具有深厚的品牌與市場根底，兩款產(chǎn)品同時(shí)被提及時(shí)，它們的話語權(quán)過于強(qiáng)勢，定義了人們對高檔車認(rèn)識的標(biāo)準(zhǔn)；相對于奧迪A6L，皇冠與300C在產(chǎn)品特征方面的反差更大，更容易反襯出300C在細(xì)節(jié)、內(nèi)飾方面的弱勢；奧迪A6L是奧迪品牌中的中端產(chǎn)品，皇冠是豐田品牌中的最高端產(chǎn)品，整體上看，奧迪品牌要高于豐田〔皇冠〕品牌；在大多數(shù)用戶心目中，奧迪A6L的位置也確實(shí)要略高于皇冠，市場銷量的差距也印證了這一點(diǎn)；甩開皇冠，符合當(dāng)前排日的“暗流〞；奧迪A6L是當(dāng)前市場上的強(qiáng)勢產(chǎn)品，選擇對手也就是選擇伙伴，當(dāng)然要選擇“明星〞產(chǎn)品。22對手與伙伴–緊盯奧迪23產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘?yàn)槭裁赐诰虍a(chǎn)品無論采用怎樣的話語體系，讓受眾信服300C比競爭對手好，都需要具體的產(chǎn)品優(yōu)勢支撐，這是硬功夫挖掘產(chǎn)品的好處產(chǎn)品優(yōu)勢是需要研究和挖掘的，挖掘得越深、越細(xì)致，便越能夠放大自身的優(yōu)勢并打壓競爭對手24產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘豪華的外觀工藝環(huán)保動力操控舒適安全25產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例長度超過5m、軸距超過3m，行政級豪華車富有沖擊力造型外觀，堅(jiān)持經(jīng)典的審美理念，不為追求某些似是而非的性能犧牲車輛整體和諧性〔反面例子：比方車輪移向四角，外表看在有限車身尺寸內(nèi)實(shí)現(xiàn)了空間利用的最大化，但這種設(shè)計(jì)破壞了整體造型的協(xié)調(diào)性〕與超豪華車相近的各種設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)外觀動力操控平安工藝環(huán)保舒適26產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適27產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適28產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例寬敞的內(nèi)部空間波士頓專業(yè)聲學(xué)音響系統(tǒng)，六碟CD〔MP3〕和七個(gè)揚(yáng)聲器在安靜的車廂內(nèi)營造出劇院級的聲效。6CD+MP3，吸進(jìn)式6碟CD，支持MP3音樂格式播放后排DVD影音系統(tǒng)后排DVD遙控器及耳機(jī)北美頭層小牛皮純粹的加州胡桃木裝飾仿古指針式時(shí)鐘內(nèi)飾做工精細(xì)，改變?nèi)藗儗γ绹噧?nèi)飾粗糙的傳統(tǒng)印象；許多零部件與奔馳通用〔比方倒車?yán)走_(dá)顯示器、自動空調(diào)面板、座椅調(diào)節(jié)按紐等〕，從細(xì)節(jié)上表達(dá)出奢華等等外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適29產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適30產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例內(nèi)飾采用高科技環(huán)保材料，防止用膠粘，沒有味外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適3132第四局部 07年公關(guān)規(guī)劃1.公關(guān)目標(biāo)2.核心事件3.公關(guān)規(guī)劃33全年目標(biāo)300C品牌“上天”價(jià)值落地品牌“上天〞，價(jià)值“落地〞，二者互為支撐，良性互動。品牌“上天〞品牌知名度、提及率，我們需要的是躍遷性的爆炸式增長，而非常規(guī)的線性增長！如何實(shí)現(xiàn)？通過和電視的巧妙結(jié)合，進(jìn)行“高空轟炸〞，使得300C品牌知名度實(shí)現(xiàn)爆炸式增長。價(jià)值“落地〞300C所蘊(yùn)含的價(jià)值必須落地，將目標(biāo)群體的心智資源進(jìn)行有效的“地面占領(lǐng)〞。如何實(shí)現(xiàn)？突出300C科技、豪華、獨(dú)特、榮耀的產(chǎn)品/用戶利益，配以有效的公關(guān)活動、創(chuàng)新的傳播手段、富有吸引力的內(nèi)容規(guī)劃，對目標(biāo)群體進(jìn)行層層滲透，促使其產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。34核心事件–品牌“上天〞活動簡述媒體合作及配合目標(biāo)人群：處于事業(yè)上升階段的企業(yè)主征集階段：社會上征集商業(yè)方案，評出5-10個(gè)參加電視臺拍攝，BBDC借參賽者一輛300C幫助其實(shí)現(xiàn)商業(yè)夢想；拍攝階段：電視臺跟蹤參選者，拍攝其在實(shí)現(xiàn)商業(yè)方案中的精彩表現(xiàn)，制作成系列節(jié)目在合作電視臺播放；競爭評選：每月根據(jù)評委意見，綜合網(wǎng)上/短信投票進(jìn)行末位淘汰；活動周期： 前期選拔60天，約2個(gè)月 TVshow比賽300天，約10個(gè)月評委選擇：評委由投行專業(yè)人士為主要組成〔好的工程，投行將直接投資〕，極大擴(kuò)充社會影響力媒體合作：湖南衛(wèi)視或東方衛(wèi)視等地方衛(wèi)視臺媒體配合：Minisite、Blog專區(qū)、平面/網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體獎品設(shè)置：最終獲勝者可以獲得300C一輛及其它獎品TVshow：300C財(cái)富英雄35核心事件–品牌“上天〞與“贏在中國〞、“學(xué)徒〞等電視節(jié)目的差異與關(guān)系：“300C財(cái)富英雄〞的重點(diǎn)在于展現(xiàn)真實(shí)的商業(yè)活動，而不是游戲，在于整整在300天時(shí)間內(nèi)〔在BBDC的幫助下〕實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)方案，而不是僅僅展現(xiàn)方案，其目標(biāo)個(gè)體本質(zhì)上是企業(yè)，而不僅是個(gè)人；“300C財(cái)富英雄〞可以理解為其它類似節(jié)目更為精彩的后續(xù)篇；其它類似節(jié)目的出現(xiàn)可以客觀上燒熱社會對此類節(jié)目的關(guān)注，同時(shí)，由于“300C財(cái)富英雄〞所具有的鮮明差異性，“300C財(cái)富英雄〞更易于成為被關(guān)注的焦點(diǎn)36核心事件–品牌“上天〞“300C財(cái)富英雄〞對社會公眾的吸引力：具有很強(qiáng)娛樂性和觀眾黏合力的電視欄目；長達(dá)300天，近10個(gè)月，是超長時(shí)間的“真人商業(yè)秀〞電視欄目作為比賽節(jié)目，有PK，有競爭，有名家點(diǎn)評，有真實(shí)生活及工作環(huán)境展現(xiàn)，且開展進(jìn)程的不可預(yù)見性強(qiáng)，有足夠的懸念能夠?qū)⒏鞣N娛樂要素進(jìn)行有機(jī)整合，例如請明星為參賽企業(yè)代言有充足的籌劃空間可被利用，以增強(qiáng)可視性、可參與性及商業(yè)性，如請咨詢公司為參賽企業(yè)作咨詢籌劃〔公平時(shí)機(jī)〕，采訪其競爭對手和商業(yè)伙伴，提供有趣的商業(yè)時(shí)機(jī)，網(wǎng)絡(luò)、博客的利用等能滿足公眾對于社會精英群體奮斗歷程的窺私欲；參與者雖然處于事業(yè)的起步階段，但都具有一定資產(chǎn)，并非白手起家，屬于相對“有錢階級〞展現(xiàn)企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)真實(shí)的工作、商業(yè)競爭狀態(tài)，其中的曲折、懸念必然存在能了解“有錢人〞財(cái)富積累的重要過程階段涵蓋商業(yè)、財(cái)富、名望、社會精英等諸多社會關(guān)注角度具有寬廣的可被挖掘和討論的空間，其影響范圍會超出電視媒體，成為社會熱點(diǎn)37核心事件–品牌“上天〞“300C財(cái)富英雄〞對參賽企業(yè)的吸引力：對自身企業(yè)最為直接的推廣時(shí)機(jī)；產(chǎn)品的推廣企業(yè)形象的建立商業(yè)時(shí)機(jī)的增加滿足表現(xiàn)欲望比賽獲勝的回報(bào)比賽過程中獲得的各種支持〔300C產(chǎn)品是其中之一〕38核心事件–品牌“上天〞對300C及BBDC的展現(xiàn)：可以大幅增加300C品牌和產(chǎn)品在電視媒體的曝光率BBDC幫助參賽者事業(yè)成功：300C車輛、各種咨詢、商業(yè)資源的提供〔明星代言等〕在形成的社會話題中，300C及BBDC是其中的重要角色以最生動的方式勾勒出300C目標(biāo)用戶群的特征可以表達(dá)奮斗、開拓、進(jìn)取的300C精神，表達(dá)300C的獨(dú)特性電視專題博客平媒口碑39全年公關(guān)規(guī)劃–價(jià)值“落地〞1/4季度2/4季度3/4季度4/4季度科技的300C階段規(guī)劃核心信息媒體規(guī)劃事件規(guī)劃豪華的300C獨(dú)特的300C榮耀的300C1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月媒體試駕經(jīng)銷商培訓(xùn)上海車展區(qū)域用戶試駕300C之夜全國巡展汽車設(shè)計(jì)大賽重點(diǎn)區(qū)域車展豪仕盟〔用戶俱樂部〕建議推新的效勞品牌媒體專欄封面報(bào)道時(shí)尚/群眾媒體全媒體植入MV平媒大片電視節(jié)目電波媒體媒體評獎平面報(bào)紙專業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)專題300C的豪華品質(zhì)300C精神自信的成功者——自信，自非凡40全年主題–自信，自非凡自信，自非凡自信，源自非凡自信，成就非凡41科技的300C–主題傳播傳播的核心信息稿件主題例如42科技的300C–事件媒體試駕活動試駕時(shí)間：2021年12月試駕地點(diǎn)：上海天馬山賽車場東海大橋廈門活動形式：媒體培訓(xùn)+媒體試駕+媒體交流〔產(chǎn)品性能〕相關(guān)鏈接：活動詳細(xì)方案經(jīng)銷商培訓(xùn)43豪華的300C–主題傳播300C的豪華品質(zhì)環(huán)保時(shí)尚的內(nèi)飾，新車無異味寬敞的內(nèi)部空間，同級車中軸距最長3.5L產(chǎn)品在競爭車型中配置最高克萊斯勒300C，無味的“味〞之道凸現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)飾的環(huán)保性，其無異味的特征，正表達(dá)出了豪華車在“味〞上的造詣醉享豪華，全方位體驗(yàn)克萊斯勒300C凸現(xiàn)產(chǎn)品完備配置所帶來的舒適和操控感豪華，從空間開始一個(gè)人的維也納從300C舒適的駕乘空間和Boston音響設(shè)備入手，凸現(xiàn)產(chǎn)品在音樂享受方面的尊崇感傳播的核心信息稿件主題例如44豪華的300C–事件上海車展區(qū)域用戶試駕全國巡展巡展主題：300C之夜巡展地點(diǎn)：重點(diǎn)銷售地區(qū)高檔場所活動形式：Party聚會媒體合作：當(dāng)?shù)貢r(shí)尚/群眾媒體媒體專欄封面報(bào)道45獨(dú)特的300C–主題傳播自信、進(jìn)取、陽剛的300C精神傳承克萊斯勒品牌文化的經(jīng)典克萊斯勒300C，不僅僅是汽車克萊斯勒300C的經(jīng)典與現(xiàn)代擁有克萊斯勒300C，擁有街頭回眸注：眼睛是心靈的窗戶，300C產(chǎn)品以其獨(dú)特氣質(zhì)的外形，俘獲的不僅僅是路人的目光，更是其心靈深處的共鳴奧迪向左，300C向右注：主要將300C精神與奧迪A6L的沉穩(wěn)中庸作比照，營造出我們產(chǎn)品的差異性傳播的核心信息稿件主題例如46獨(dú)特的300C–事件汽車設(shè)計(jì)大賽重點(diǎn)區(qū)域車展全媒體植入MV平媒大片