第九章品牌延伸策劃

第九章品牌延伸策劃2023/12/27第九章品牌延伸策劃第九章品牌延伸策劃品牌延伸是企業(yè)實行名牌戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略階段連帶采取的營銷策略。品牌延伸是把雙刃劍，實施品牌延伸必須精心策劃，以求得益多受損少。2023/12/272第九章品牌延伸策劃第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)二、品牌延伸策略實施策劃三、副品牌與子品牌策劃四、策劃案例：天誠電工品牌策劃推廣方案2023/12/273第九章品牌延伸策劃9.1品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)一、品牌延伸的正面效應(yīng)分析二、品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)分析2023/12/274第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的正面效應(yīng)分析品牌延伸是指把一個現(xiàn)有品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上及在同一類產(chǎn)品中推出若干新的品牌名稱的營銷行為。習(xí)慣上簡稱為“一品多牌”或“一牌多品”。品牌延伸是名牌效應(yīng)的體現(xiàn)。名牌效應(yīng)具有移情表征，即可將消費者對名牌的偏好和忠誠延伸至與之相關(guān)事物，名牌的這種移情效應(yīng)是品牌延伸的根源和依據(jù)。2023/12/275第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的正面效應(yīng)分析品牌延伸的利益：(1)有利于新產(chǎn)品的試用和接受，減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險。據(jù)統(tǒng)計，20世紀(jì)七八十年代，我國企業(yè)向市場推出新產(chǎn)品的成功率只占20％，另有30％一35％則因為新產(chǎn)品品牌不被認(rèn)知或不被接受且初期導(dǎo)人費用過高使企業(yè)喪失信心而失敗。(2)有利于解決品牌運營中企業(yè)與消費者信息不對稱的矛盾。既可降低企業(yè)傳遞信息的成本，也可降低消費者搜尋信息的成本，使新產(chǎn)品能在買賣雙方相對輕松的狀態(tài)上達(dá)成交易。2023/12/276第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的正面效應(yīng)分析(3)有助于豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線，給消費者帶來多樣化的選擇。另一方面有助于提升企業(yè)在消費者心目中的形象。(4)有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項促銷費用。策劃、定位、商標(biāo)注冊、尋求目標(biāo)市場、廣告媒體的投入、促銷活動的開展、新產(chǎn)品的維護。(5)有助于品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，擴大影響?！皶炤喰?yīng)”2023/12/277第九章品牌延伸策劃二、品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)分析(1)損害效應(yīng)。充分認(rèn)識新產(chǎn)品使用原有品牌的可能性、消費者是否接受、新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度、新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品在質(zhì)量上的差距、新產(chǎn)品能否在原有市場找到適合的縫隙市場等問題。(2)株連效應(yīng)。2023/12/278第九章品牌延伸策劃品牌的目標(biāo)市場選擇模式洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產(chǎn)品洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品白色家電其它家電冰

箱洗

衣

機彩

電廚

衛(wèi)差異化集中化無差異9第九章品牌延伸策劃9.2品牌延伸策略實施策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)二、品牌延伸的方式三、品牌延伸成功的條件四、品牌延伸成功的保障2023/12/2710第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)品牌延伸策略的實施首先必須考慮新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品之間是否有共同的基礎(chǔ)，這個共同的基礎(chǔ)就是彼此的相似性或稱相關(guān)度、關(guān)聯(lián)度。品牌核心價值被稱作品牌基因，它既是消費者對產(chǎn)品帶來的利益的認(rèn)定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的關(guān)鍵因素。消費者對品牌的體驗有三個層面：(1)體驗產(chǎn)品。獲得產(chǎn)品的物理效用與使用價值。(2)感官享受。物理屬性體驗持續(xù)積累，會上升到感官享受的層面。從物理性上升到心理層面。2023/12/2711第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)(3)價值主張。消費者對品牌的感官享受超過了一個臨界點，便會形成一種價值主張，通過產(chǎn)品來表達(dá)自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度?？煽诳蓸返摹皹酚^奔放、積極向上、勇于面對困難”2023/12/2712第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)品牌核心價值外在化為品牌的個性。品牌個性是在品牌定位的基礎(chǔ)上所創(chuàng)造的人格化、個性化的品牌形象。品牌個性所提倡的生活方式既與產(chǎn)品的特色相適應(yīng)，又能引發(fā)符合目標(biāo)消費者個性需求的、心里情感上的聯(lián)想。這種聯(lián)想是增強消費者認(rèn)知和記憶的基礎(chǔ)，并在很大程度上支配消費者的偏好和購買選擇。2023/12/2713第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)2023/12/2714第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)品牌延伸的核心是品牌理念的延伸，而不是品牌形式的延伸，只延伸品牌形式而不延伸品牌理念，延伸品牌與母品牌之間可能會因為理念不兼容引發(fā)品牌沖突而危害母品牌。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。2023/12/2715第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)“口感好、有安全感、溫馨”2023/12/2716第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)2023/12/2717第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)2023/12/2718第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)派卡德——快馬2023/12/2719第九章品牌延伸策劃本田的競爭優(yōu)勢你如何將六部本田放到只能存放兩輛車的車庫中？2023/12/2720第九章品牌延伸策劃本田的競爭優(yōu)勢一部本田汽車、一輛本田摩托、一輛本田履帶式雪上汽車、一臺本田割草機、一臺本田發(fā)電機和一臺艇外推進機。2023/12/2721第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)理光卓越的光電技術(shù)2023/12/2722第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)新產(chǎn)品并不一定與品牌核心價值的全部內(nèi)容相適應(yīng)，只要與主體部分相容就足以支持品牌延伸。雀巢與咖啡聯(lián)結(jié)很緊密，消費者一提到雀巢首先想到的是咖啡，這是因為雀巢還意味著“國際級的品質(zhì)、溫馨、有親和力”，這是品牌核心價值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等許多產(chǎn)品。2023/12/2723第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)在運用品牌延伸策略的過程中，通過微調(diào)及連續(xù)漸變，提升繼承性的新的品牌核心價值，會使品牌延伸能力擴大。娃哈哈原為兒童乳酸奶品牌，核心價值是“高知名度、高安全感、衛(wèi)生有保障及獨有的童趣”，其中的“衛(wèi)生有保障、高可信度、安全”等品牌形象與純凈水、八寶粥等成人食品飲料是相適應(yīng)的。同時，娃哈哈獨有的童趣還不至于讓成人反感，甚至能獲得特殊的偏愛。隨著娃哈哈成人食品飲料的比重不斷加大，娃哈哈晶牌給公眾的主要形象就過渡為“一流食品飲料，高熟悉感與高可信度”，其兒童味會逐漸淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌個性大體未發(fā)生變化和稀釋，只是發(fā)生了微調(diào)。2023/12/2724第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)海信早先的定位是“優(yōu)質(zhì)彩電”，隨著空調(diào)、電腦、電話機、網(wǎng)絡(luò)快車的上市，慢慢地調(diào)整并提升出“技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠、服務(wù)一流、信息家電的前瞻者”的品牌形象。2023/12/2725第九章品牌延伸策劃二、品牌延伸的方式1．按品牌與產(chǎn)品的關(guān)系劃分。“一牌多品”的延伸有三種方式，即向下延伸、向上延伸和雙向延伸。派克、金利來向下延伸損害了品牌形象。一品多牌是企業(yè)根據(jù)不同營銷區(qū)域消費者的偏好和審美情趣而采取的適合各類地域消費者的需要而對同一種商品采用不同的品牌的營銷策略。2023/12/2726第九章品牌延伸策劃二、品牌延伸的方式香皂牙膏衛(wèi)生巾洗發(fā)水2023/12/2727第九章品牌延伸策劃二、品牌延伸的方式2．按延伸品牌與母品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性劃分。品牌延伸分為連續(xù)延伸和間斷延伸。品牌連續(xù)延伸是指延伸晶牌產(chǎn)品與母品牌關(guān)聯(lián)度大，一般處于同一行業(yè)進行的延伸。品牌間斷延伸則指橫跨多個行業(yè)進行的延伸。海爾:冰箱空調(diào)、彩電、洗衣機連續(xù)延伸；手機、整體廚房設(shè)備、醫(yī)藥間斷延伸。2023/12/2728第九章品牌延伸策劃三、品牌延伸成功的條件1．行業(yè)條件?？焖傧M品：市場容量大、消耗快、需求多元化，實施一品多牌可以進行大批量生產(chǎn)，采取不同的流通渠道和區(qū)域市場以拓寬市場占有，獲取豐厚的利潤。一牌多品：消耗周期較長、價格高檔、消費者多為理智購買，相對這些行業(yè)創(chuàng)名牌更難。2．企業(yè)條件。實行品牌延伸的企業(yè)必須具備財力雄厚、研發(fā)能力和營銷能力強的優(yōu)勢。2023/12/2729第九章品牌延伸策劃三、品牌延伸成功的條件3．產(chǎn)品條件。品牌延伸產(chǎn)品適于價值易為認(rèn)知、市場面廣、與消費者日常生活聯(lián)系密切的產(chǎn)品。一些特性抵觸的產(chǎn)品不宜采取品牌延伸策略，如果企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的市場促銷力，搭便車賣一點，那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。統(tǒng)一食品蓄電池；娃哈哈平安感冒液，酒2023/12/2730第九章品牌延伸策劃三、品牌延伸成功的條件4．市場條件。在競爭不是很激烈、市場發(fā)育不完善的市場，進行品牌延伸時往往憑單純的品牌知名度就能為企業(yè)帶來成功。在競爭十分激烈、高度成熟的市場，各行各業(yè)的霸主品牌林立，它們幾乎在所有的營銷資源上都在同行中擁有絕對優(yōu)勢。品牌延伸會擁有更少的成功機會。2023/12/2731第九章品牌延伸策劃三、品牌延伸成功的條件品牌延伸策略之前要做的工作：第一，企業(yè)要對市場進行充分調(diào)研及科學(xué)論證，使延伸產(chǎn)品進入一個有較好發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。企業(yè)可實行品牌延伸策略，使其新產(chǎn)品既能滿足消費者的特殊需求又能在消費者心目中保留原來產(chǎn)品的質(zhì)量和功效。第二，市場進行品牌延伸之前，要充分考慮到各類市場的競爭優(yōu)勢。2023/12/2732第九章品牌延伸策劃四、品牌延伸成功的保障成功品牌延伸的保障是品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，是一個系統(tǒng)概念，是由諸多因素所決定和反映的。品牌資產(chǎn)分為：品牌知名度、品牌美譽度、品牌認(rèn)識、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等。2023/12/2733第九章品牌延伸策劃四、品牌延伸成功的保障品牌知名度。所謂品牌知名度是指消費者想到某一種類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度，其由低到高依次分為四級：無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。2023/12/2734第九章品牌延伸策劃2023/12/2735第九章品牌延伸策劃四、品牌延伸成功的保障2023/12/2736第九章品牌延伸策劃四、品牌延伸成功的保障2．品牌美譽度。品牌的美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。3．品牌認(rèn)知。指消費者對某一晶牌在品質(zhì)上的整體印象，是消費者的主觀認(rèn)識。內(nèi)涵包括：功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀等。4．品牌聯(lián)想。指透過品牌而產(chǎn)生的與品牌相連的聯(lián)想，比如產(chǎn)品特點、使用場合、品牌個性等。是通過獨特銷售點傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。2023/12/2737第九章品牌延伸策劃四、品牌延伸成功的保障蘭伯基尼(LAMBORGHINI)：

公司的標(biāo)志是一頭渾身充滿了力氣，正準(zhǔn)備向?qū)κ职l(fā)動猛烈的攻擊。據(jù)說蘭伯基尼本人就是這種不甘示弱的牛脾氣，也體現(xiàn)了蘭伯基尼公司產(chǎn)品的特點，因為公司生產(chǎn)的汽車都是大功率、高速的運動型轎車。車頭和車尾上的商標(biāo)省去了公司名，只剩下一頭犟牛。拖拉機賽車2023/12/2738第九章品牌延伸策劃四、品牌延伸成功的保障品牌忠誠度。指消費者對品牌的滿意度并堅持使用該品牌的程度。它是一種行為過程，也是一種心理過程，是測量消費者對所用品牌的依戀程度。分為五個層次：無品牌忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者和承諾購買者。2023/12/2739第九章品牌延伸策劃9.3副品牌與子品牌策劃一、副品牌策略策劃二、子品牌策略策劃三、子品牌、副品牌策略的選擇依據(jù)2023/12/2740第九章品牌延伸策劃一、副品牌策略策劃1．副品牌的特征。副品牌策略即指在主品牌不變的情況下，在主品牌后為新產(chǎn)品添加一個副品牌。以一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時給不同產(chǎn)品起生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，為主品牌展示系列產(chǎn)品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產(chǎn)品不同的個性形象。冰箱：“海爾一小王子”、“海爾一雙王子”、“海爾一大王子”、“海爾一帥王子”、“海爾一金王子”等；空調(diào)：“海爾一小超人”變頻空調(diào)、“海爾一小狀元”健康空調(diào)、“海爾一小英才”窗機等；洗衣機：“海爾一神童”、“海爾一小小神童”、“海爾一即時洗”等；熱水器：“海爾一探路者”、“海爾一寶德瓏”彩電，“海爾一小海象”2023/12/2741第九章品牌延伸策劃一、副品牌策略策劃(1)廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的，否則就相當(dāng)于推出一個全新的品牌，成本高、難度大。(2)主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。

“通用”與“凱迪拉克”、“雪佛蘭”，凱迪拉克：“美國總統(tǒng)座車”、“極盡豪華”、“平穩(wěn)舒適如安坐在家中”?！柏S田”與“皇冠”、“佳美”、“凌志”寶潔與“飄柔”、“海飛絲”、“舒膚佳”2023/12/2742第九章品牌延伸策劃一、副品牌策略策劃(3)副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象?！八上乱划嬐酢保猴@像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王’’傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢。長虹給空調(diào)取的“雨后森林”、“綠仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把長虹空調(diào)領(lǐng)先的空氣凈化功能表現(xiàn)出來。紅心電熨斗在全國同類產(chǎn)品的市場占有率超過50％，紅心是電熨斗的代名詞，新產(chǎn)品電飯煲以“紅心”為主品牌，以“小廚娘”為副品牌，在市場推廣中，既有效地發(fā)揮了紅心作為優(yōu)秀小家電品牌對電飯煲銷售的促進作用，又避免了消費者心中早已形成的“紅心＝電熨斗”這一理念所帶來的營銷障礙。因為“小廚娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強的親和力。2023/12/2743第九章品牌延伸策劃一、副品牌策略策劃(4)副品牌具有口語化、通俗化的特點。(5)副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄。副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，適用面要比主品牌窄。(6)副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算。采用副品牌后，廣告主廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌從不單獨對外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進行廣告活動。2023/12/2744第九章品牌延伸策劃一、副品牌策略策劃(1)把握主副品牌關(guān)系，一定要凸顯主品牌的核心地位，副品牌只是主品牌的有效補充，僅處于從屬位置。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸。(2)副品牌命名要有聯(lián)想功能，不宜過分求新求怪。美的“小康星”微波爐，讓人聯(lián)想起現(xiàn)代化的小康之家的廚房，擺放著代表科技領(lǐng)先的美的微波爐，因為星代表宇宙、科技，突出領(lǐng)先之質(zhì)；而且命名同明星相聯(lián)，突出其具有明星般卓爾不凡的品質(zhì)。2023/12/2745第九章品牌延伸策劃一、副品牌策略策劃(3)副品牌與目標(biāo)市場相吻合。副品牌所傳導(dǎo)的意境與定位，與欲進入的目標(biāo)市場相貼近和吻合，這樣才能更好地將品牌概念傳遞給消費者，使其感受到“這正是我所想要的”。如長虹推出的“長虹一紅雙喜”、“長虹一紅太陽”彩電，其鎖定的目標(biāo)市場主要是中小城市和農(nóng)村，因此命名十分通俗，表達(dá)了普通老百姓對生活的向往與追求。2000年，長虹的“精顯”背投彩電閃亮登場，副品牌“精顯”十分形象地表現(xiàn)了這款長虹彩電超高清晰度的特點，體現(xiàn)了“現(xiàn)代、時尚、高科技”的品牌形象，非常切合大城市中一部分崇尚高品質(zhì)生活的現(xiàn)代人的物質(zhì)需求，使長虹迅速在高端彩電市場崛起。2023/12/2746第九章品牌延伸策劃二、子品牌策略策劃1．子品牌策略的積極效應(yīng)。如果企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌用同一個名字(通常產(chǎn)品品牌為兩個或兩個以上)，其產(chǎn)品品牌便可稱為子品牌(或多品牌策略)。子品牌與副品牌的不同點：子品牌宣傳的重點是子品牌，副品牌宣傳的重點是主品牌而非副品牌。(1)品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一。子品牌策略：認(rèn)知明確、記憶清晰?！邦^屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的海飛絲，“頭發(fā)更飄、更柔”的飄柔，“擁有健康，當(dāng)然亮澤”的潘婷。2023/12/2747第九章品牌延伸策劃二、子品牌策略策劃(2)避免“株連風(fēng)險”。一旦某一子品牌產(chǎn)品在經(jīng)營中出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)或其他問題影響該品牌經(jīng)營時，不至于對企業(yè)其他子品牌造成很大的損害。1996年，因“常德事件”等原因的影響，三株口服液銷量驟減，“三株”品牌(既是企業(yè)品牌也是產(chǎn)品品牌)聲譽一落千丈。遭受巨大損失的三株集團領(lǐng)導(dǎo)為了避免企業(yè)受到更大的損失，立即將自己生產(chǎn)的護膚晶子晶牌“生態(tài)美”產(chǎn)品包裝中的企業(yè)晶牌“三株”宇樣去掉，以保持國產(chǎn)護膚品牌“生態(tài)美”的發(fā)展勢頭。2023/12/2748第九章品牌延伸策劃二、子品牌策略策劃2．子品牌策劃的具體操作。(1)根據(jù)產(chǎn)品線的分類歸屬不同而采取子品牌策略。(2)根據(jù)同一類產(chǎn)品不同檔次(質(zhì)量)而采取子品牌策略。(3)從促銷的角度出發(fā)而故意在同一類產(chǎn)品中采取子品牌策略。指在同一類產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個相互競爭的品牌，這雖然可能會使原有晶牌的銷售量(額)稍減，但幾個品牌加起來的總銷售量(額)卻比原來一個晶牌時更多。2023/12/2749第九章品牌延伸策劃二、子品牌策略策劃好處是：第一，零售市場的商品陳列位置有限，多一個品牌就可多占一個陳列貨位；第二，不少消費者屬于晶牌轉(zhuǎn)換者，具有求新好奇的心理，而要抓住這類消費者的最好辦法就是多推出幾個品牌；第三，這種做法可以把競爭引入企業(yè)內(nèi)部，使負(fù)責(zé)各個品牌的部門之間相互競爭，提高產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率；第四，可以使企業(yè)擁有較多的品牌，占有較多的不同細(xì)分市場，不僅滿足消費者的共同需要，也可滿足具體市場的獨特需求。杉杉有五大品牌，杉杉”品牌以男裝為主，主要目標(biāo)為中檔偏高的消費群體；“麥斯奇萊”品牌以女裝為主，主要目標(biāo)為白領(lǐng)職業(yè)女性群體；“意丹奴”品牌以休閑裝為主，主要目標(biāo)為年輕活潑群體。2023/12/2750第九章品牌延伸策劃二、子品牌策略策劃波司登旗下的品牌：“波司登”定位于高檔次，雍容、華貴、典雅雪中飛”定位于運動、休閑，以跳躍繽紛的色彩、前衛(wèi)時尚的設(shè)計贏得了年輕一族的歡迎?？挡┯鸾q服定位于休閑，輕盈、隨和，倡導(dǎo)回歸自然“休閑風(fēng)”。冰潔定位于年輕時尚的女性。2023/12/2751第九章品牌延伸策劃二、子品牌策略策劃(4)由于歷史原因所采取的多品牌策略?？讫埣瘓F，早期該公司只有“容聲”冰箱，后來由于“容聲”仿冒者甚多，影響“容聲”品牌形象，因此啟用“科龍”品牌重樹公司形象，后來又兼并“華寶”空調(diào)整廠，采用“華寶’’品牌，與“三洋”合資而采用“三洋科龍”。還有松下公司本來的品牌是“National”，后來因為該詞在一些國家不能注冊而啟用“Panasonic”。2023/12/2752第九章品牌延伸策劃三、子品牌、副品牌策略的選擇依據(jù)(1)產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。(2)若由于技術(shù)不斷進步等原因，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，更新期較短，則最好使用副品牌策略。(3)如果企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本界定，還想進行品牌延伸或擴張時，最好采用子品牌策略。(4)如果企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性不大，最好使用子品牌策略。2023/12/2753第九章品牌延伸策劃三、子品牌、副品牌策略的選擇依據(jù)(5)若企業(yè)從事同一類產(chǎn)品，而且該市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期長時，不宜用品牌策略而最好用副品牌策略。2023/12/2754第九章品牌延伸策劃9.4品牌策劃的流程品牌化策劃用品牌不用品牌品牌使用者策劃制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱策劃個別品牌統(tǒng)一品牌多品牌分類品牌復(fù)合品牌品牌戰(zhàn)略策劃品牌延伸品牌擴展品牌定位策劃重新定位不重新定位品牌設(shè)計策劃命名策劃原則品牌傳播策劃傳播模式媒介的選擇2023/12/2755第九章品牌延伸策劃一、品牌策劃的內(nèi)容1、品牌化策劃2、品牌設(shè)計策劃3、品牌使用者策劃4、品牌名稱策劃5、品牌定位策劃6、品牌傳播策劃7、品牌延伸策劃2023/12/2756第九章品牌延伸策劃1、品牌化策劃關(guān)于使用品牌和不使用品牌的決策。大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品。如棉花、大豆。產(chǎn)品本身并不因制造者不同而形成特點，即屬于無差別產(chǎn)品，如鋼材、煤炭。消費者已經(jīng)習(xí)慣不用品牌的商品，如小農(nóng)具、紙張。臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。2023/12/2757第九章品牌延伸策劃2、品牌設(shè)計策劃簡潔醒目，易讀易記。TRIOKENWOOD

鮮艷的金黃色拱門，棱角圓潤，色調(diào)柔和，給人自然親切之感。

M棱角分明，雙峰突起，突出自己在無線電領(lǐng)域的特殊地位和高科技形象。2023/12/2758第九章品牌延伸策劃2、品牌設(shè)計策劃構(gòu)思巧妙，暗示屬性。

在設(shè)計上應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。“方正”即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正電子系統(tǒng)為全球中文電子排版技術(shù)的主體和正宗。“方正”即方方正正，規(guī)規(guī)矩矩，體現(xiàn)了北大方正集團依法經(jīng)營、誠實經(jīng)商的經(jīng)營之道，也反應(yīng)了公司員工樸實、嚴(yán)謹(jǐn)、求實的科學(xué)精神。2023/12/2759第九章品牌延伸策劃“方正”即八方之正，有吸納各方優(yōu)勢之意，體現(xiàn)了公司博采眾長、廣招天下一流人才的博大胸懷；“方正”還暗含基礎(chǔ)雄厚、功底扎實、穩(wěn)步發(fā)展之意。“方正”的英文是FOUNDER，其含義是“奠基者、創(chuàng)立者、締造者”，表明方正是電子排版系統(tǒng)的開創(chuàng)者，其間譯為“方的”。與漢字方正實現(xiàn)了有機的配合。從圖標(biāo)上看，右上角和左下角的黑部分像兩個箭頭，右上角向上的箭頭表示科技頂天，左下角向下的箭頭表示市場立地，中間白色方框為正方形。2、品牌設(shè)計策劃2023/12/2760第九章品牌延伸策劃2、品牌設(shè)計策劃富蘊內(nèi)含，情意濃重。TheSeedofLove、思鄉(xiāng)、思情“和露雪”：富有人情味的“雙心”標(biāo)志，體現(xiàn)了其一貫倡導(dǎo)的珍愛生活、快樂共享的品牌理念。恰如其分地反映出企業(yè)對消費者的關(guān)愛之情。2023/12/2761第九章品牌延伸策劃2、品牌設(shè)計策劃避免雷同，超越時空。白酒：陽谷景陽崗，景芝景陽春Sprite:“妖精”，“雪碧”Nova:“不走”，“加勒比”2023/12/2762第九章品牌延伸策劃3、品牌使用者策劃企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。關(guān)鍵要看生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位，擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。2023/12/2763第九章品牌延伸策劃4、品牌名稱策劃統(tǒng)一品牌；統(tǒng)一品牌是企業(yè)將自己所生產(chǎn)制造的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的品牌，或以一定品牌為基礎(chǔ)，把它與各種相關(guān)文字結(jié)合，形成一個品牌系列，如SONY、IBM、聯(lián)想、Philips、Canon等。優(yōu)點：

提高企業(yè)的信譽；有助于新產(chǎn)品進入目標(biāo)市場；

有利于節(jié)省品牌的設(shè)計和制作費用以及廣告費用；各種產(chǎn)品可以相互聲援，收到更的促銷效果。條件：這種品牌在市場上已經(jīng)獲得了一定的信譽；采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平。2023/12/2764第九章品牌延伸策劃4、品牌名稱策劃個別品牌策略。指企業(yè)的不同產(chǎn)品采用不同的品牌名稱。有兩種形式，一是各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌；二是各種產(chǎn)品系列采用不同的品牌，對同系列內(nèi)各種不同規(guī)格的產(chǎn)品則使用同一品牌。（海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷）優(yōu)點：企業(yè)不會因某一品牌信譽下降而承擔(dān)較大的風(fēng)險；新產(chǎn)品在市場上不暢銷時，不致影響企業(yè)原有的品牌信譽。缺點：加大了產(chǎn)品的促銷費用；品牌過多，也不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。2023/12/2765第九章品牌延伸策劃4、品牌名稱策劃多品牌：指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌。

壓縮或擠占競爭者產(chǎn)品的貨架面積；吸引不同需求的顧客，提高市場占有率（寶潔潮水牌洗滌劑，快樂牌洗滌劑）。分類品牌：指企業(yè)在分類的基礎(chǔ)上對各類產(chǎn)品使用不同的品牌。（Panasonic,National)2023/12/2766第九章品牌延伸策劃4、品牌名稱策劃復(fù)合品牌策略：主副品牌策略：指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。如：GM-Cadillac美的－凈靜星GM-Buick美的－超靜星GM-Chevrolet美的－智靈星GM-Oldsmobil美的－健康星2023/12/2767第九章品牌延伸策劃4、品牌名稱策劃品牌聯(lián)合策略。指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。手機：索尼－愛立信2023/12/2768第九章品牌延伸策劃5、品牌定位策劃品牌定位是指對品牌進行設(shè)計，構(gòu)造品牌形象，以使其在目標(biāo)消費者心目中占有一個獨特的、有競爭優(yōu)勢的位置。利益定位?！案呗稘?，沒有蛀牙”；“保護嗓子，請選用金嗓子喉寶”情感定位。海爾：“真誠到永遠(yuǎn)”，伊萊克斯：“好得讓您