江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告

江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告2023/12/27江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告第一部分：市場分析第二部分：產(chǎn)品解碼第四部分：整合營銷策略目錄第三部分：客群分析江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告一、宏觀市場分析二、區(qū)域競爭市場分析第一部分：市場分析三、09年淮安房地產(chǎn)市場走勢預(yù)測四、市場總結(jié)江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告1、宏觀環(huán)境分析※08年，淮安GDP總值及人均GDP在江蘇省地級市排名11位，僅高于連云港和宿遷。這說明淮安經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀在江蘇省還處于一個相對落后的水平；※淮安GDP從2004年至2008年平均增長率為15.65%，

GDP平均增長率江蘇省排名第三，發(fā)展勢頭強勁；※08年淮安招商引資項目226個（外資企業(yè)61個），協(xié)議投資總額237.9億元，蘇北五市力度最大。目前淮安已成功引進(jìn)了富士康、臺玻、達(dá)方電子等一批大型知名優(yōu)質(zhì)企業(yè)，為淮安經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了活力。一、宏觀市場分析【城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀】江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景】※淮安城市定位—長三角地區(qū)綜合性節(jié)點城市蘇北腹地中心城市

淮安是“長三角地區(qū)綜合性節(jié)點城市”，有“南有昆山、北有淮安”之稱，2005年江蘇省提出把淮安打造成“蘇北腹地中心城市”的戰(zhàn)略定位，由于其突出的戰(zhàn)略位置和城市定位將會吸引更多的企業(yè)前來投資，未來淮安經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景更為廣闊。

【城市發(fā)展規(guī)劃】※城市規(guī)劃——東擴南聯(lián)，雙核發(fā)展東擴南聯(lián)：城市向東擴展，向南與高教園區(qū)相連；雙核：淮海廣場中心商業(yè)區(qū)、水渡口中心商務(wù)區(qū)?！煽谏虅?wù)區(qū)區(qū)域規(guī)劃——一心、一核、七區(qū)的現(xiàn)代化新城區(qū)“一心”水渡口商務(wù)中心；“一核”缽池山公園；“七區(qū)”將居住用地劃分為七個居住區(qū)。隨著政府東遷以及城市發(fā)展重心的東移，未來區(qū)域發(fā)展前景廣闊，為區(qū)域房地產(chǎn)提供良好的發(fā)展機遇。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告2、宏觀房地產(chǎn)市場分析數(shù)據(jù)來源：淮安市房管局信息處※08年市區(qū)商品住宅供應(yīng)總量為174.99萬平米，相比較07年162萬平米的市場供應(yīng)量有所增長，但增幅平緩，

主要是因為08年整體市場低迷，各項目開發(fā)進(jìn)度明顯放緩；※09年第一季度市區(qū)新增供應(yīng)量為34.32萬平米，同比08年減少32%，環(huán)比減少28.5%，其中中心城區(qū)（清河、清浦）同比供應(yīng)量減少65.87%，環(huán)比減少71.8%。主要是第一季度延續(xù)去年的市場慣性，供應(yīng)量持續(xù)下行，但隨著整體銷售形勢的向好和持續(xù)，預(yù)計后市市場供應(yīng)將會逐步放量?！旧唐纷》抗?yīng)量分析】江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【商品住房銷售量分析】數(shù)據(jù)來源：淮安市房管局信息處※08年市區(qū)住宅去化總量為94.25萬平米，較07年161.93萬平米同比減少41.8%。09年第一季度市區(qū)住宅去化量為52.28萬平米，同比08年增加92%，環(huán)比增加143%，其中中心城區(qū)同比增長81.9%，環(huán)比增長126%，增幅明顯；※據(jù)統(tǒng)計，09年第一季度市區(qū)去化住宅面積120平米以下占比為56.9%，120—144平米為33.9%，144平米以上為9.2%；中心城區(qū)120平米以下為47.7%，120—144平米為43.7%，144平米以上8.6%；※在剛性需求釋放下，淮安房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)了一個小陽春，1-3月份市場增幅明顯，主要原因一方面為各項目促銷力度的持續(xù)，另一方面為市場輿論對消費信心的提振。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【商品住房銷售價格分析】數(shù)據(jù)來源：淮安市房管局信息處※08年市區(qū)住宅成交均價約為3300元/平米，在市場不好的情況下，價格同比07年卻有了較大幅度增漲（漲幅22.4%），并維持3300元/平米左右小幅震蕩，這說明市區(qū)房價尚屬理性，后期房價大起大落的現(xiàn)象不太可能出現(xiàn)；※09年第一季度市區(qū)成交均價為3250元/平米，同比上漲4.2%，環(huán)比也略有增長，主要是因為2、3月份市區(qū)大部分在售項目都進(jìn)行了一定幅度的提價。另外從09年1-3月份市區(qū)房價走勢來看，價格雖一直處于緩步上行階段，預(yù)計后期價格走勢還會有一個波動盤整的過程。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【土地成交情況分析】區(qū)域2007年2008年2009年1-3月供應(yīng)量成交量成交均價供應(yīng)量成交量成交均價供應(yīng)量成交量成交均價清河區(qū)204216701391528883741047.52239.87154清浦區(qū)1114578831187132820374.4897開發(fā)區(qū)5539134712416371171111305.58272.9388淮陰區(qū)15424456198825357376.9753.7693楚州區(qū)85023255194921349000合計11087427211472892652871730.07941.04139※土地成交情況是房地產(chǎn)市場是否繁榮的晴雨表，從上表可以看出，在土地成交量和成交價格方面，

08年較07年均有較大幅度下降，這是一二級市場最直接的聯(lián)動反應(yīng)；※09年隨著前三個月這一波銷售小高潮，土地市場又開始出現(xiàn)成交繁榮的景象，據(jù)我們了解與分析，這可能不是一級土地市場的真實表現(xiàn)，最有可能是政府在回購?fù)惺?，因為二級市場第一季度的市場表現(xiàn)還不足以促成一級市場的繁榮。數(shù)據(jù)來源：淮安市國土資源局網(wǎng)站江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告3、政策分析※2008年10月15日，淮安市政府出臺《市政府關(guān)于促進(jìn)市區(qū)房地產(chǎn)市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的若干意見》影響：旨在刺激住宅消費，拉動內(nèi)需，緩解當(dāng)前供需雙方僵持的局面，以及由于調(diào)控過緊而造成的行業(yè)危機?！?009年3月2日，淮安購房補貼細(xì)則出臺內(nèi)容：清河、清浦兩區(qū)于2008年10月1日至2009年9月30日期間，首次簽約備案及2008年10月1日之前簽約備案，之后銷售狀態(tài)發(fā)生變化，且購房人發(fā)生變更的新建商品住房，均可享受購房契稅減半的購房補貼。影響：該細(xì)則出臺旨在降低交易環(huán)節(jié)稅費，刺激消費，由于該細(xì)則覆蓋面有限，影響范圍小，對整個市場拉動效應(yīng)不大。救市效果：從成交量來看，救市政策的出臺結(jié)合項目自身促銷整體效應(yīng)的放大，確實在短期內(nèi)對中心城區(qū)住宅銷售起到了積極的促進(jìn)作用，催化部分市場需求的釋放，中心城區(qū)08年11月份比10月份銷售面積增加40.8%。但由于政策覆蓋面小，對整體市場成交拉動有限。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告二、區(qū)域競爭市場分析1、區(qū)域競爭范圍界定本案億力未來城水韻天成香格里拉萬達(dá)廣場淮海第一城中天花園水渡口板塊競爭區(qū)域界定：水渡口板塊—主要分布在翔宇大道、水渡口大道沿線。備注：其中淮海第一城、中天花園是中心城區(qū)兩個同質(zhì)的高端項目，因此也納入本項目競爭分析。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告項目名稱億力未來城萬達(dá)廣場淮海第一城中天花園水韻天成香格里拉項目地址翔宇大道與深圳路交匯處水渡口廣場東北角淮海東路126號健康西路58號和平路南側(cè)越秀路北側(cè)水渡口大道28號當(dāng)期成交均價3950元/㎡4350元/㎡4800元/㎡4130元/㎡預(yù)計4500元/㎡3750元/㎡物業(yè)類型住宅、商業(yè)住宅、商業(yè)、酒店住宅、商業(yè)、寫字樓住宅住宅住宅建筑形式小高層、高層高層多層、高層、別墅小高層、高層多層、小高層高層多層、小高層高層、別墅開盤時間09年1月09年3月05年11月07年12月未定07年1月入住時間/10年10月08年11月09年3月未定08年12月底占地面積30萬平方米19萬平方米39.3萬平方米8.21萬平方米27萬平方米35.9萬平方米容積率2.5東區(qū)4西區(qū)3北區(qū)1.29南區(qū)2.21.82.32.2總建筑面積86萬平方米76萬平方米43萬平方米17.2萬平方米74萬平方米93.2萬平方米當(dāng)期主力戶型兩房90-112㎡三房120-130㎡兩房88㎡三房110-145㎡兩房99㎡三房120㎡左右兩房80-100㎡三房110-145㎡三房130㎡兩房86-88㎡三房135㎡2、區(qū)域競爭供應(yīng)分析【項目基本信息】江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告目前區(qū)域競爭項目容積率均在2.0以上，產(chǎn)品規(guī)劃形態(tài)主要以高層（16-18層）、小高層為主。從圖表中可以看出區(qū)域競爭當(dāng)期供應(yīng)量高層為9.6萬平米，小高層為7萬平米，多層為1.87萬平米，其中高層和小高層占到了供應(yīng)總量的90%?！緟^(qū)域產(chǎn)品規(guī)劃形態(tài)分析】江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告房型供應(yīng)套數(shù)(套)戶均面積（㎡）所占比例二房5839337.2%三房89412557.2%四房881855.6%合計1565/100%【區(qū)域供應(yīng)分析】※從上表可看出，區(qū)域競爭項目當(dāng)期推出套數(shù)總量為1565套，其中戶均面積93平米的二房套數(shù)為583套，比例為37.2%；戶均面積125平米的三房套數(shù)為894套，比例為57.2%；戶均面積185平米的四房套數(shù)為88套，比例為5.6%；※區(qū)域競爭供應(yīng)除億力未來城有34套160平米平層四房外，剩余均為頂層躍層設(shè)計，當(dāng)期供應(yīng)量僅88套；※區(qū)域競爭供應(yīng)主要以剛性需求產(chǎn)品為主，經(jīng)濟(jì)型三房是區(qū)域供應(yīng)主力。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【區(qū)域需求分析】※從上表可以看出，區(qū)域戶均面積約95平米的二房成交417套，比例約為47%，戶均面積122平米的三房成交462套，比例約為51%，戶均面積為184平米的四房成交套數(shù)16套，比例約為2%。市場需求仍以二房、三房剛性產(chǎn)品為主；※從成交排名來看，萬達(dá)和淮海第一城分獲新開盤項目和常態(tài)銷售項目第一名，主要原因是這兩個項目均位于市區(qū)兩個中心的核心位置，萬達(dá)品牌和地段契合淮安客戶的消費需求。房型成交量（套）戶均面積（㎡）所占比例二房41794.9747%三房462122.5851%四房16184.12%合計895/100%江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告水渡口板塊項目當(dāng)期現(xiàn)在成交均價（元/平米）當(dāng)期歷史成交均價（元/平米）均價差（元/平米）價格變化幅度億力未來城3950（09.4）3880701.8%萬達(dá)廣場4350（09.4）41502004.8%香格里拉3750（09.3）3700501.35%水韻天成4500（預(yù)計）///中心城區(qū)高端項目項目當(dāng)期現(xiàn)在成交均價（元/平米）當(dāng)期歷史成交均價（元/平米）均價差（元/平米）價格變化幅度淮海第一城4800480000中天花園4130（09.2）40001303.25%※目前競爭區(qū)域成交均價在4200元/平米左右，是淮安項目價格最高的區(qū)域；※在今年市場成交逐月放大的形勢下，3、4月份區(qū)域競爭項目價格普遍進(jìn)行了一定幅度的上調(diào)，調(diào)價幅度從50-200元不等?！緟^(qū)域成交價格分析】江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【區(qū)域客群分析】購買客群主要由公務(wù)員、個體、私營業(yè)主和企事業(yè)單位員工三塊構(gòu)成，占到成交客群總?cè)藬?shù)的85%，公務(wù)員是購買客群中的相對主力，比例為34%。其它類客群主要是郊縣以及外省市客群。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告從上表可看出，區(qū)域競爭項目總體量為389.4萬平米，目前累計推出量為55.3萬平米，未來市場潛在供應(yīng)量為334.1萬平米，隨著區(qū)域盤體逐步放量，市場競爭將會異常激烈。【區(qū)域潛在供應(yīng)量分析】江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告開發(fā)商福建電力地理位置翔宇中道118號占地面積30萬平方米總建筑面積86萬平方米住宅建筑面積暫無住宅總套數(shù)總套數(shù)暫無，一期1755戶開發(fā)分期四期規(guī)劃棟數(shù)57棟容積率2.5綠化率35.2%【競品項目分析/億力·未來城/項目基礎(chǔ)信息】項目基礎(chǔ)信息3、典型個案分析江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告※小高層主力房型為125-131平米三房；高層房型配比較為均衡，整個產(chǎn)品線配置均衡，兼顧剛性和改善型需求產(chǎn)品；※144平米以下房型去化率相對均衡，160平米以上大戶型去化率較低，整體銷售情況不甚理想。※銷售均價僅高于香格里拉，處于區(qū)域較低水平。規(guī)劃形式棟數(shù)層數(shù)房型面積區(qū)間推出套數(shù)銷售套數(shù)去化率價格區(qū)間成交均價開盤時間小高層2棟113房125-1311003011.9%3800元/㎡起3950元/㎡08.12認(rèn)購4房206-2221010.4%高層2棟182房89.031862.4%95.731852%11236104%3房133.31831.19%1431862.38%4房160.443420.8%合計11棟///2526325.07%///【競品項目分析/億力·未來城/產(chǎn)品分析】億力未來城推售圖江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【競品項目分析/億力·未來城/產(chǎn)品分析】優(yōu)勢：全明薄板設(shè)計；有灰空間面積贈送，可改為三房。

劣勢：房型無明顯劣勢。二房二廳一衛(wèi)：112.63平米三房二廳二衛(wèi)：133.3平米四房二廳二衛(wèi)：160.4平米優(yōu)勢：全明薄板設(shè)計；入戶花園設(shè)計；有灰空間面積贈送。劣勢：餐廳面寬窄（2m×2.1m）；動靜不能分區(qū)。優(yōu)勢：全明薄板設(shè)計；南北通透；四個南向空間；有灰空間面積贈送。劣勢：對于160平米大戶型房型來說設(shè)計沒有亮點。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【競品項目分析/億力·未來城/營銷分析】□戶外大牌□報紙（淮海晚報、揚子晚報）□DM□圍擋①客源構(gòu)成②主要推廣渠道該項目客源構(gòu)成中，絕大部分為公務(wù)員，主要原因是市政府東遷及地段規(guī)劃的實現(xiàn)，方便了公務(wù)員一族工作與生活。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【競品項目分析/億力·未來城/項目小結(jié)】

※項目優(yōu)勢：

□開發(fā)企業(yè)資金實力雄厚；□國家康居示范工程；□處于水渡口CBD板塊中心位置，未來升值潛力大；□戶型設(shè)計較好；□緊挨里運河和缽池山，景觀環(huán)境較好。※項目劣勢：□營銷主題太籠統(tǒng)，沒有展開剖析，且康居工程對其項目形象拉動不夠；□一期位于項目東南角，位置較偏，且距營銷中心較遠(yuǎn)，整體現(xiàn)場氣勢不足；□營銷服務(wù)差。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告開發(fā)商萬達(dá)集團(tuán)地理位置水渡口廣場東北角占地面積19萬平方米總建筑面積76萬平方米住宅建筑面積35萬平方米住宅總套數(shù)約2600戶開發(fā)分期暫無規(guī)劃棟數(shù)12棟容積率東區(qū)4、西區(qū)3綠化率27%【競品項目分析/萬達(dá)廣場/項目基礎(chǔ)信息】項目基礎(chǔ)信息江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告規(guī)劃形式棟數(shù)層數(shù)房型面積區(qū)間推出套數(shù)銷售套數(shù)去化率價格區(qū)間成交均價開盤時間高層1棟22-332房87.821629128.43%3790-5280元/㎡4350元/㎡08.11認(rèn)購3房110-1151125717.81%12328206.25%140.2818123.75%合計1棟///32018056.24%///

※產(chǎn)品兼顧剛性需求和投資性需求，主力房型為二房87平米，三房115平米左右；

※3、4月份銷售180套，其中115平米左右經(jīng)濟(jì)性3房尚有20多套待簽，區(qū)域月度排名第一；

※整體戶型去化情況均好，剩余房型主要集中在20層以上的高區(qū)部分。

【競品項目分析/萬達(dá)廣場/產(chǎn)品分析】萬達(dá)廣場推售圖江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【競品項目分析/萬達(dá)廣場/產(chǎn)品分析】優(yōu)勢：全南向采光；戶型總價低；主臥帶大飄窗。

劣勢：廚房進(jìn)深（2.6米）短。三房二廳一衛(wèi)：110-115平米二房二廳一衛(wèi)：87.82平米優(yōu)勢：全明設(shè)計；布局緊湊；總價低。劣勢：南向面寬窄；缺少衛(wèi)生間；交通動線過長。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【競品項目分析/萬達(dá)廣場/產(chǎn)品分析】該房型與115平米格局雷同，只是增加了主衛(wèi)和連廳面寬。三房二廳二衛(wèi)：123平米三房二廳二衛(wèi)：142.28平米優(yōu)勢：全明房型；入戶花園設(shè)計；客廳帶弧形大陽臺。

劣勢：南向面寬窄；動靜不能分區(qū)；交通動線過長；二個臥室北向。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【競品項目分析/萬達(dá)廣場/營銷分析】□大牌□高炮□公交站亭□報紙（淮海晚報、揚子晚報、電視報）□電視□DM□客戶會□道旗□圍擋

①客源構(gòu)成②主要推廣渠道該項目在前期蓄水過程中，有近2/3的關(guān)系戶，其中大部分是公務(wù)員，主要還是看重該項目地段價值，留一套作為投資產(chǎn)品。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【競品項目分析/萬達(dá)廣場/項目小結(jié)】※項目優(yōu)勢：□萬達(dá)品牌效應(yīng)；□水渡口CBD板塊中心位置，未來升值潛力大；□產(chǎn)品總價控制合理，契合目標(biāo)客戶需求；□緊鄰缽池山公園，環(huán)境好；□前期營銷推廣費用投入大?！椖苛觿荩骸踅ㄖ芏雀撸瑧粜蜔o優(yōu)勢；□商業(yè)體量大，未來居住壞境會受影響。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告開發(fā)商華立曙光地理位置淮海東路126號占地面積39.3萬平方米總建筑面積43萬平方米住宅建筑面積26萬平方米住宅總套數(shù)約2500戶開發(fā)分期四期規(guī)劃棟數(shù)39棟容積率北區(qū)1.29、南區(qū)2.2綠化率31%【競品項目分析/淮海第一城/項目基礎(chǔ)信息】項目基礎(chǔ)信息江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告規(guī)劃形式棟數(shù)層數(shù)房型面積區(qū)間（㎡）推出套數(shù)銷售套數(shù)去化率價格區(qū)間成交均價開盤時間高層4棟16層2房991017637.8%4600元/㎡起4800元/㎡08.123房118867738.3%13014147%合計4棟///20116783.1%///【競品項目分析/淮海第一城/產(chǎn)品分析】※該項目當(dāng)期在售共有三種房型，戶型較為單一，其中2房99平米和3房118平米為主力戶型，90%以上為剛性需求產(chǎn)品；※三種房型去化均好，月均銷售42套，區(qū)域銷售排名僅次于萬達(dá)；※該項目均價為4800元/平米，是淮安市公寓類住宅銷售價格最高、折扣最少（一次性付款1%折扣）的項目?；春５谝怀峭剖蹐D江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【競品項目分析/淮海第一城/產(chǎn)品分析】優(yōu)勢：全南向采光；客廳帶陽光室。劣勢：戶型沒有明顯劣勢。二房二廳一衛(wèi)：99平米三房二廳一衛(wèi)：118平米三房二廳一衛(wèi)：130平米優(yōu)勢：全明設(shè)計；布局緊湊；總價控制合理；南北通透；主臥可變?yōu)樘组g。劣勢：缺少衛(wèi)生間。優(yōu)勢：全明設(shè)計；南北通透；臥室均南向布置。劣勢：缺少衛(wèi)生間。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告①客源構(gòu)成□高炮□報紙（淮海晚報、揚子晚報）□DM□過街大牌【競品項目分析/淮海第一城/營銷分析】②主要推廣渠道由于該項目地處市中心核心地段，周邊聚集大批個體私營業(yè)主，他們在此置業(yè)既可以用來居住，也可以用來辦公，而且該地段保值增值也是他們所看重的。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【競品項目分析/淮海第一城/項目小結(jié)】※項目優(yōu)勢：□處于市中心核心位置，地段價值高；□區(qū)域成熟度高，配套齊全，生活便捷，符合三線城市的住宅消費特征；□經(jīng)過4年的發(fā)展，已獲得市場的認(rèn)可，成為淮安高端項目的代表，有大量高端客戶儲備?！椖苛觿荩骸踅煌〒矶?，周邊環(huán)境嘈雜；□戶型種類較少，客戶選擇面小。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【競品項目分析/中天花園/項目基礎(chǔ)信息】項目基礎(chǔ)信息開發(fā)商中天集團(tuán)·淮安倚天置業(yè)地理位置健康西路158號占地面積9.06萬平方米總建筑面積18萬平方米住宅建筑面積17萬平方米住宅總套數(shù)1200戶開發(fā)分期三期規(guī)劃棟數(shù)23棟容積率1.8綠化率42%江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告規(guī)劃形式棟數(shù)層數(shù)房型面積區(qū)間推出套數(shù)銷售套數(shù)去化率價格區(qū)間成交均價開盤時間小高層8棟11+12房8320203.41%3500-4300元/㎡4130元/㎡07.1295-10519517630.03%3房102.484061.02%115-12516014624.91%162840.7%4房180-19032132.21%高層3棟182房81.8233335.63%3600-4200元/㎡3房104.9232294.95%143.4866508.53%合計11棟///58647781.4%///※小高層主力面積區(qū)間為95-105平米的二房，115-125平米的三房，高層主力房型為143平米，整個產(chǎn)品線仍以剛性需求產(chǎn)品為主。；※項目月均銷售30套，在區(qū)域市場中銷售情況較好。但其中102平米房型由于房型設(shè)計不合理，190平米房型由于樓層位置（頂層躍）和總價抗性，去化情況不太理想。

【競品項目分析/中天花園/產(chǎn)品分析】中天花園推售圖江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告優(yōu)勢：格局方正；有三個功能空間朝南；所有臥室均帶飄窗。劣勢：缺少生活陽臺；無儲藏間；餐廳不是直接采光；主衛(wèi)為暗衛(wèi)。【競品項目分析/中天花園/產(chǎn)品分析】三房二廳二衛(wèi)：143平米二房一廳一衛(wèi)：82平米三房二廳一衛(wèi)：102平米優(yōu)勢：功能緊湊；總價低；全明設(shè)計。劣勢：南向面寬窄；布局零亂。

優(yōu)勢：總價低；全南向采光。劣勢：沒有獨立的餐廳；客廳采光不理想。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告□戶外大牌□報紙（淮海晚報、揚子晚報）□DM□車身廣告□客戶會活動【競品項目分析/中天花園/營銷分析】①客群構(gòu)成②主要推廣渠道該項目客源主要由公務(wù)員、個體私營業(yè)主和企事業(yè)單位中高層三塊構(gòu)成，因該項目靠近北京路政務(wù)區(qū)，政府公務(wù)員在該項目中所占比例最大。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【競品項目分析/中天花園/項目小結(jié)】※項目優(yōu)勢：□由國內(nèi)知名的中天建設(shè)投資興建，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)得到市場的普遍認(rèn)同；□緊臨市政府，周邊生活配套設(shè)施齊全，教育資源完善，對項目地段認(rèn)同度較高；□產(chǎn)品以剛性需求為主，總價控制合理；□提供購房家庭適齡子女可進(jìn)入實小就讀的政策，獲得很多家庭的青睞；□一期已是現(xiàn)房銷售。※項目劣勢：□推廣渠道較為單一，宣傳力度較?。弧跏姓徇w，該項目地段優(yōu)勢將明顯減弱，對公務(wù)員吸引力降低。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告三、09年淮安房地產(chǎn)市場走勢預(yù)測※從08、09年第一季度成交量和成交價格走勢圖來看，同比08年銷售量和銷售價格有了較明顯的增長，按照經(jīng)驗值連續(xù)6個月的價量齊升才可認(rèn)為是市場回暖的標(biāo)志，因此現(xiàn)在認(rèn)為市場回暖尚有待觀察，市場仍存變數(shù)；※決定09年房地產(chǎn)走勢的關(guān)鍵因素是目前國內(nèi)面臨的經(jīng)濟(jì)形勢，按照目前的發(fā)展態(tài)勢預(yù)測09年應(yīng)該是盤整啟穩(wěn)的一年，成交量會有一定程度放大，價格會維持3300元/平米左右波動盤整，短期很難有大的提升。數(shù)據(jù)來源：淮安市房管局信息處數(shù)據(jù)來源：淮安市房管局信息處表1表2江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告四、市場總結(jié)※淮安城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景廣闊，將會帶動購買力和購買人群數(shù)量的提升；※大盤時代的來臨和板塊效應(yīng)的形成表明淮安房地產(chǎn)市場已進(jìn)入快速成長階段，市場真正進(jìn)入品質(zhì)競爭時代，客戶對產(chǎn)品要求提高，因此項目應(yīng)加大自身內(nèi)功修煉；※市場主要以剛性產(chǎn)品為主，有品質(zhì)的高端產(chǎn)品是市場空白；※08年市場存量高達(dá)81萬方（水渡口板塊潛在供應(yīng)量達(dá)334萬方），再加之09年新增供應(yīng)量，今年市場競爭將會異常激烈，因此本案今年要控制好上市的規(guī)模和節(jié)奏，以保證市場效果；※從04年-08年價格一直處于理性階段，泡沫小；

預(yù)計09年價格將波動調(diào)整，短期不會有大的提升，因此項目入市時要理性制定價格；※地段與教育是客戶購房時尤為關(guān)注的因素，因此本項目要努力完善自身服務(wù)配套，積極改善城市公共交通系統(tǒng)，同時要加大優(yōu)質(zhì)教育資源的引進(jìn)力度；※08年淮安部分項目出現(xiàn)股東撤資、抽逃資金的狀況，加劇了市場對開發(fā)企業(yè)的信任危機，項目應(yīng)注重品牌建設(shè)，給予市場信心；※水渡口板塊未來發(fā)展?jié)摿薮?，但目前仍存在認(rèn)知障礙，隨著水渡口商務(wù)中心的成形、萬達(dá)廣場的進(jìn)駐和政府東移，板塊將逐漸獲得市場認(rèn)同；※競爭項目在營銷包裝和營銷服務(wù)上缺乏創(chuàng)新，為本案營銷創(chuàng)新提供了絕佳機會。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告一、項目概況二、產(chǎn)品梳理第二部分：產(chǎn)品解碼三、項目價值點解析江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告一、項目概況項目數(shù)值項目數(shù)值總占地面積306269㎡住宅建筑面積658910㎡商業(yè)面積34280㎡公建面積11230㎡公共綠地136212㎡總建筑面積798026㎡建筑占地面積49000㎡容積率2.2建筑密度16%道路用地33000㎡公共綠地136212綠地率≥35%總停車泊位12314輛地上停車2200輛地下停車10114輛整個項目住宅共分四期開發(fā)（如圖所示），首期開發(fā)位于項目南地塊西側(cè)的一期第一標(biāo)段，共五棟高層，分別為7#、8#、9#、14#和15#樓。項目區(qū)位圖項目整平圖江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告二、產(chǎn)品梳理1、1.1期房型統(tǒng)計房型房型面積(㎡)套數(shù)(套)套數(shù)比例房型總面積(㎡)面積比例二房大二房95325.56%30403.52%小計325.56%30403.52%三房標(biāo)準(zhǔn)三房130549.39%70208.13%大三房14216228.17%2300426.65%142274.70%38344.44%160274.70%43205.01%越層三房1308114.09%1053012.20%小計35161.05%4870856.44%四房標(biāo)準(zhǔn)四房17012822.26%21760=大四房2006411.13%1280014.83%小計19233.39%3456014.83%合計575100.00%86308100.00%江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告2、產(chǎn)品分析【1.1期房型落位圖】房型編號房型房型面積（㎡）套數(shù)（套）總面積（㎡）J-200四房三廳二衛(wèi)2006412800D-4家南、家四房三廳二D-3家三房三廳二衛(wèi)160274320TD-3’（錯層）三房二廳二衛(wèi)142273834TD-3三房二廳二-3三房二廳二衛(wèi)130547020Y-3（躍層）三房二廳二衛(wèi)1308110530P-2二房二廳一衛(wèi)95323040合計575863087#8#9#14#15#J-200+J-200D-4+P-2+D-4D-4+Y-3+D-4D-3家+Y-3+TD-3TD-3+Y-3+T-3TD-3+Y-3+TD-3TD-3+Y-3+TD-3T-3+Y-3+TD-3’江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【1.1期房型分析】J-200房型：四房三廳二衛(wèi)面積：200㎡戶型競爭力分析：□夢幻戶型，空中豪宅，房型可根據(jù)需要自行魔幻組合；□主人活動空間獨立分區(qū)，尊貴身份感十足，緊鄰缽池山，盡享最優(yōu)景觀資源；□會客廳和家庭廳獨立分離，生活、會客互不干擾。D-4（家）房型：四房三廳二衛(wèi)面積：170㎡戶型競爭力分析：

□地處南地塊核心位置，外觀缽池山景觀，內(nèi)覽大尺度景觀園林；□會客廳和家庭廳獨立分離，生活、會客互不干擾；□豪華主臥，盡顯尊貴。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告TD-3家房型：三房三廳二衛(wèi)面積：160㎡戶型競爭力分析：□豪華三居，帶西向家庭廳，可觀缽池山稀缺景觀資源；□豪華主臥，配備衣帽間和私人衛(wèi)生間；□南北通廳，雙陽臺設(shè)計。TD-3’（錯層）房型：三房三廳二衛(wèi)面積：142㎡戶型競爭力分析：

□差異化產(chǎn)品，錯層設(shè)計；□奢華主臥，配備觀景書房和私人衛(wèi)生間；□南北通廳，雙陽臺設(shè)計，有獨立的儲藏間。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告TD-3房型：三房二廳二衛(wèi)面積：142㎡戶型競爭力分析：□標(biāo)準(zhǔn)改善型三居，主臥配備私人衛(wèi)生間；□二個南向臥室；□有獨立的儲藏間；□南北通廳設(shè)計，南北雙陽臺。T-3房型：三房二廳二衛(wèi)面積：130㎡戶型競爭力分析：□南北通透；□豪華主臥，配備私人衛(wèi)生間和衣帽間；□三個功能間朝南。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告Y-3房型：三房二廳二衛(wèi)面積：130㎡P-2房型：二房二廳一衛(wèi)面積：95㎡戶型競爭力分析：□空中小別墅，淮安絕無僅有；□餐廳挑空，尊貴感十足；□全南向設(shè)計，功能緊湊，布局合理。戶型競爭力分析：□全南向設(shè)計；□20平米奢華臥室，空間可自由布置。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告三、產(chǎn)品價值點解析產(chǎn)品價值點顧客價值市場優(yōu)越性規(guī)劃形態(tài)□（規(guī)劃的前瞻性）領(lǐng)先時代的規(guī)劃形態(tài)，城市發(fā)展進(jìn)程中不會落伍不會貶值的建筑樣本；□（空間的尺度感）高度換來的超百米的大尺度樓間距和寬闊的景觀視野；□（布局形態(tài)的儀式感和尊崇感）開放式的入口及建筑序列形成極強的迎賓的儀式感和尊貴感；□（建筑序列的通透感和開放性）點板或以2個單元為主的建筑組合，增強了社區(qū)的通透感；□（設(shè)計團(tuán)隊的國際化）國際化設(shè)計理念更強調(diào)社區(qū)與城市景觀的合諧與交融；□（設(shè)計人性化）地面人車分流；□（尊貴體面的入戶大堂）充分考慮對主人社會身份的尊重和認(rèn)同?！蹙幼◇w驗不同；□私密性強，不壓抑；□倍受尊崇的心理感受；□視野開闊，和城市環(huán)境有機交融；□國際化的居住理念和居住文化；□交通組織的純粹性和安全性；□倍受尊崇的心理感受?！跻?guī)劃、空間和布局形態(tài)

具有明顯市場優(yōu)越性；□建筑序列、設(shè)計團(tuán)隊、交通組織設(shè)計和入戶大堂具有一般市場優(yōu)越性。建筑設(shè)計□（建筑風(fēng)格的獨特性和標(biāo)識性）更具城市感的立面風(fēng)格引領(lǐng)城市的建筑表情，建筑高度和獨樹一幟的立面設(shè)計極具地標(biāo)性；□（細(xì)節(jié)體現(xiàn)用心和人文精神）立面細(xì)節(jié)設(shè)計的精心推敲；□（高層依然實現(xiàn)高舒適度）實現(xiàn)了高層建筑中難得的大面寬、短進(jìn)深；□（樓王的奢華大氣）魔幻空間組合，區(qū)域標(biāo)桿形象?！跤袡n次，業(yè)主身份標(biāo)簽；□有品質(zhì)的保證；□居住舒適度；□滿足精神需求?！踅ㄖL(fēng)格、立面和細(xì)節(jié)市場優(yōu)越性還需驗證；□居住空間尺度、樓王奢

華大氣具有明顯市場優(yōu)

越性。園林景觀□（公園里的建筑，內(nèi)外雙重景觀享受）景觀設(shè)計充分考慮社區(qū)景觀與缽池山公園的呼應(yīng)和借景，將城市景觀納入私家景觀視野；□（主題鮮明的景觀社區(qū)的生態(tài)性和宜居性）以水為主題延展而來的景觀設(shè)計

理念使社區(qū)的居住環(huán)境更有“潤物無聲”的豐潤和生態(tài)宜居的效果；□（超大尺度的景觀視域）超百米的樓間景觀；□（人對景觀的參與性）以人為本考慮不同人群的活動空間的設(shè)計，注重觀賞性的同時，更強調(diào)人對景觀的參與性；□（景觀設(shè)計的人性化）淮安少有的能考慮到從入社區(qū)到入戶的整個交通動線的景觀效果和視覺感受；□(鎮(zhèn)園之寶)珍稀百年古樹?！鮾?yōu)美生態(tài)的居住環(huán)境；□環(huán)境的奢華和整體感；□公園式景觀；□景觀可觀、可賞、可玩，互動性更強；□移步換景，步行景異視覺效果；□居住環(huán)境珍稀，展示身份標(biāo)簽?！鮾?nèi)外景觀融合，景觀參與性、人性化設(shè)計、鎮(zhèn)園之寶具有一般市場優(yōu)越性；□景觀主題和尺度感具有

明顯市場優(yōu)越性。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告產(chǎn)品價值點顧客價值市場優(yōu)越性戶型□（大高層建筑中難以實現(xiàn)戶型舒適度和對當(dāng)?shù)鼐幼×?xí)慣的充分尊重）主力戶型三個主要功能空間朝南向，全明衛(wèi)的設(shè)計；□（空間的創(chuàng)新性和靈活性）第三廳的概念豐富了空間的情趣和功能性，并具備隨業(yè)主需求而隨意定義的靈活；□（全新的空間感和居住體驗的引入）獨創(chuàng)的小躍層，小戶型也能感受別墅生活；□（三面采光觀景）陽光更多照進(jìn)戶內(nèi)，且充分考慮每一戶的景觀視線，在家中也能讓陽光和景觀隨處可見；□（主臥帶書房的豪華主人區(qū)）對主人的充分尊重。□戶型敞亮，南向采光充足；□豐富空間功能，增加一個采光面和觀景面；□創(chuàng)新戶型，小別墅生活；□環(huán)景大宅；□主人身份尊崇?！豕δ懿季?、豪華主臥具有一般市場優(yōu)越性；□側(cè)向廳設(shè)計、躍

層小別墅和三面

采光觀景具有明

顯市場優(yōu)越性。配套□（優(yōu)質(zhì)雙語幼兒園）提供更利于子女的教育方式；□（自成一體的生活保障）豐富而自成一體的商業(yè)配套為入住人群提供便捷的生活保障；□（提升消費層次和品質(zhì)的景觀商業(yè)）景觀商業(yè)步行街，實現(xiàn)消費與休閑的真正結(jié)合（使消費真正成為身心愉悅的過程）；□（運動會所及商業(yè)泛會所是業(yè)主的好客之道）運動會所、以休閑娛樂為主的商業(yè)街為業(yè)主提供了體面的待客場所?！踅鉀Q業(yè)主后顧之憂；□全方位的生活保障；□全新的商業(yè)情景體驗；□生活一站式服務(wù)?！踝杂膳涮左w系和雙會所具有一般市場優(yōu)越性；□雙語幼兒園和景觀

商業(yè)街具有明顯市

場優(yōu)越性。結(jié)論：通過對產(chǎn)品價值點解析本案產(chǎn)品價值相對于市場競品項目具備明顯的先進(jìn)性、升級性和創(chuàng)新性。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告一、客群來源第三部分：客群分析二、客群細(xì)分三、客群容量分析四、客群與產(chǎn)品對位五、客群總結(jié)江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告一、客群來源本項目1.1期產(chǎn)品戶均面積為150平米，以改善、享受型需求為主，主力總價在60萬左右，與競爭項目主力總價相比，決定了本項目主力客群定位為以城市中高端、高端客群為主，兼顧部分中端客群。1、產(chǎn)品情況房型房型面積(㎡)套數(shù)(套)套數(shù)比例大二房95325.57%小計325.57%標(biāo)準(zhǔn)三房131.18549.39%大三房141.61-142.9316228.17%142.59（錯層）274.70%159.58274.70%越層三房126.68-128.898114.09%小計35161.05%標(biāo)準(zhǔn)四房16912811.13%大四房205.376411.13%小計19222.26%合計575100.00%江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告2、客群來源外攏四縣，內(nèi)聚五區(qū)主力客群：市區(qū)升級換代客群，主要為清河、清浦兩區(qū)。成長型客群:淮安郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)外遷有一定經(jīng)濟(jì)能力客群；子女在淮安市內(nèi)上學(xué)、就業(yè)、結(jié)婚的高端客群。拓展型客群：返鄉(xiāng)置業(yè)客群；外地在淮經(jīng)商客群。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告購房力量四象組合動遷、養(yǎng)老、城市升級、返鄉(xiāng)置業(yè)及在淮經(jīng)商一族追求高品質(zhì)居住生活群體公務(wù)員一族對身份認(rèn)同感強且喜歡群居個體私營老板一族財富增長需展示群體企事業(yè)中高層一族生活品味高要求群體二、客群細(xì)分1、客群描述江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告2、目標(biāo)客群聚集地個體私營老板一族※國際農(nóng)貿(mào)城、國際商城等專業(yè)市場個私老板；※農(nóng)產(chǎn)品、養(yǎng)殖業(yè)、沙石等傳統(tǒng)行業(yè)的個私營老板；※淮安特色行業(yè)—經(jīng)營餐飲的個私老板?！_發(fā)區(qū)企業(yè)單位；※煙廠、電廠等效益好的企業(yè)；※教育、金融保險、醫(yī)療、通信等傳統(tǒng)高收入行業(yè)。企業(yè)單位中高層一族江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告三、客群容量分析1、置業(yè)門檻界定以客戶購買本項目最小房型的最低月供推算得出客戶最低月收入標(biāo)準(zhǔn)作為本案的置業(yè)門檻，再以此標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計淮安市高端客戶群體的樣本容量.房型面積95㎡銷售單價4300元/㎡(按照成本價起步銷售)總金額408500元首付金額82500元貸款金額326000元貸款年限20年(按客戶年齡層推算)月供2003.09元/月按照月供款不能超過家庭月收入40%的通行標(biāo)準(zhǔn)計算：家庭月收入=月供/40%≈5008元/月≈5000元/月目標(biāo)客戶最低月收入標(biāo)準(zhǔn)=5000-1600=3400元/月≈3500元/月說明：按家庭雙職工計算，其中一人月收入按照淮安市在崗職工平均月工資1600元/月計。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告區(qū)域類別高收入者公務(wù)員精英企業(yè)高管老師醫(yī)生總計市區(qū)143283227779648106876971金湖縣1148831329323710297盱眙縣11776775016783951315洪澤縣10949108412973661302漣水縣660195510112397298合計18709735698145662440681832699502、客群容量統(tǒng)計淮安地區(qū)月收入在3500元/月以上的人數(shù)約為27萬人，其中市區(qū)數(shù)量19萬人左右，其它區(qū)縣數(shù)量8萬人左右。假設(shè)按照最低戶數(shù)統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，市區(qū)至少有約為9.5萬戶家庭，其它區(qū)縣至少約為4萬戶家庭。數(shù)據(jù)主要來源:工商局信息數(shù)據(jù)庫備注:高收入者主要是效益較好的企事業(yè)單位中下層員工,如煙廠、電廠、金融保險、通訊等單位。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告200㎡客戶總價客戶細(xì)分置業(yè)次數(shù)家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)目的共性特征三代同堂中年之家自住二次及以上置業(yè)私營老板企業(yè)高管為主付款方式90萬左右一次性或商業(yè)貸款1、經(jīng)濟(jì)實力強；2、主觀意識強，善于獨立思考和決策；3、喜歡展示身份，注重社交圈；4、崇拜有品味、有格調(diào)的生活；5、注重居住環(huán)境、居住圈層及生活安全性。私營小老板企事業(yè)中高層高級公務(wù)員170㎡、160㎡客戶總價客戶細(xì)分置業(yè)次數(shù)家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)目的共性特征三代同堂中年之家自住二次及以上置業(yè)付款方式70萬左右一次性或商業(yè)貸款1、較有經(jīng)濟(jì)實力；2、渴望事業(yè)成功，注重社交圈；3、追求身份認(rèn)同，看重身份象征；4、注重居住環(huán)境，追求居住品質(zhì)。四、客群與產(chǎn)品對位江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告142㎡、130㎡客戶總價客戶細(xì)分置業(yè)次數(shù)家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)目的共性特征后小太陽之家中年之家自住一次及以上置業(yè)企事業(yè)單位中層效益好單位員工個體戶、普通公務(wù)員付款方式58萬公積金或商業(yè)貸款1、有一定經(jīng)濟(jì)實力；2、事業(yè)穩(wěn)定，重視家庭生活；3、關(guān)注子女教育；4、置業(yè)注重項目地段和性價比。中青年族群置業(yè)目的無或一次置業(yè)130㎡（躍層）客戶總價客戶細(xì)分置業(yè)次數(shù)家庭結(jié)構(gòu)共性特征青年之家后小太陽之家自住付款方式55萬左右公積金或商業(yè)貸款1、文化層次高，經(jīng)濟(jì)能力一般；2、對職業(yè)發(fā)展充滿信心，敢消費；3、個性獨特，追求時尚，對新事物有獵奇心理；4、關(guān)注教育，關(guān)注下一代成長；5、喜歡攀比，置業(yè)比較隨性。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告95㎡客戶總價客戶細(xì)分置業(yè)次數(shù)家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)目的共性特征小太陽之家老年之家自住兼顧投資無或一次以上置業(yè)養(yǎng)老一族年輕一族付款方式40萬左右一次性或貸款1、看重性價比和生活方便性；2、對公共交通系統(tǒng)依賴度高；3、有一定的投資心理。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告客戶特性營銷突破點關(guān)注性價比追求身份象征品牌和形象塑造追求生活品質(zhì)環(huán)境塑造及體驗關(guān)注居住圈層注重社交圈生活文化塑造關(guān)注教育優(yōu)質(zhì)教育資源引進(jìn)控制總價，提高附加值綜上分析，本項目目標(biāo)客戶有二個共性特征：①關(guān)注項目品質(zhì)；②關(guān)注項目形象。因此本項目營銷突破點既要重視客戶產(chǎn)品品質(zhì)需求，也要重視客戶精神和價值需求。五、客群總結(jié)江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告第四部分：整合營銷策略一、營銷目標(biāo)三、核心競爭力分析四、營銷策略五、營銷組織節(jié)奏六、營銷執(zhí)行思路七、價格策略二、推盤方案八、營銷費用預(yù)算江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告1、我們的銷售目標(biāo)是什么？實現(xiàn)目標(biāo)一、三是首期工作的重點！一、營銷目標(biāo)目標(biāo)一目標(biāo)二目標(biāo)三目標(biāo)四09年底1.1期簽約金額3000萬簽約54套簽約面積6977㎡160㎡以上戶型10套144㎡以下戶型44套提升及鞏固項目品牌，保證穩(wěn)健銷售及后續(xù)開發(fā)提升高溢價空間，保證項目利潤最大化企業(yè)現(xiàn)金流指標(biāo)企業(yè)銷售指標(biāo)江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告4300元/平米09年實際成交均價有效蓄水270組到訪客戶1350組簽約6977㎡即54套銷售率為8.08%2、09年3000萬簽約金額意味著什么？江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告二、推盤方案※結(jié)合項目施工周期，制定合理推盤順序，以工程形象帶動銷售速度；※先期保證項目穩(wěn)健回款，支持項目建設(shè)和運營。后期平穩(wěn)拉升價格，加大利潤空間；※針對競爭市場的產(chǎn)品狀況，適時推出市場稀缺產(chǎn)品，減小競爭壓力；※每一期保證不同房型、產(chǎn)品的供應(yīng)，增大產(chǎn)品線長度，擴大客源面；※合理制定各期房源推出量，保證開盤效果；※保證產(chǎn)品升級需要，保留稀缺產(chǎn)品作為壓軸大戲，實現(xiàn)項目利潤最大化。1、推盤原則江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告推案秩序說明：※第一次推盤（11.21）在保證產(chǎn)品豐富性的同時，要控制推出房源數(shù)量，以保證開盤效果，形成好的市場口碑。（首次推盤的備選方案為8#和15樓，最終視儲客情況而定）※第二次推盤（元旦暫定）核心點7#樓，在有一定客戶儲備基礎(chǔ)上盛裝亮相，一舉奠定樓王形象，同時通過形象吸引和價格擠壓推進(jìn)其它樓棟的銷售速度。第二波次面積較大，遲后推出易樹立產(chǎn)品高端形象，同時能穩(wěn)步拉升價格；※機動加推9#樓，主要考慮9#樓房型與其它樓棟房源重疊，推出時機視8#樓銷售情況而定。第一次推盤7#8#9#14#15#機動加推第二次推盤2、推盤秩序江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告3、推盤量統(tǒng)計戶型分類二居三居三居半四居四居半小計平層錯層躍層第一次推盤套數(shù)（套）32216276527640431推出面積（㎡）30403002438348450432010880060548第二次推盤套數(shù)（套）0000006464推出面積（㎡）0000001280012800機動加推套數(shù)（套）00016064080推出面積（㎡）0002080010880012960套數(shù)合計575套面積合計86308㎡江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告1、項目SWOT分析三、核心競爭力分析Strength（優(yōu)勢）Weakness（劣勢）項目規(guī)模；“高度換空間”規(guī)劃設(shè)計理念；大尺度景觀園林；戶型創(chuàng)新性、多樣性、舒適性；現(xiàn)場實現(xiàn)度（包括商業(yè)景觀）；缽池山、豐收河生態(tài)景觀資源；自身配套優(yōu)勢；企業(yè)品牌實力。成本較高；區(qū)域認(rèn)知障礙。政府東遷，城市重心東移，地處CBD內(nèi)；缽池山高端板塊（CLD）效應(yīng)的形成；隨著開發(fā)區(qū)的發(fā)展，2011年開發(fā)區(qū)規(guī)劃導(dǎo)入10萬人口。經(jīng)濟(jì)危機尚未消退，房地產(chǎn)市場發(fā)展走勢尚不明朗；區(qū)域有300多萬方潛在供應(yīng)量，面臨競爭威脅；區(qū)域項目客群定位趨同，市場容量有限。Opportunity（機會）Threat（威脅）有利不利江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告※成本劣勢通過實現(xiàn)差異化的產(chǎn)品，強化品牌價值，展示產(chǎn)品包裝形象和開發(fā)實力，來塑造項目高端形象，弱化成本對競爭和終端目標(biāo)市場形成的阻力?！涮琢觿萃ㄟ^完善項目自身商業(yè)、教育配套，借勢政府東遷、水渡口CBD區(qū)域發(fā)展規(guī)劃和萬達(dá)商業(yè)來彌補周邊服務(wù)配套的不足，提升區(qū)域認(rèn)知度。

【項目劣勢規(guī)避】江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【項目威脅化解】※宏觀市場的不確定性密切關(guān)注積極利好的權(quán)威輿論、國家和地方出臺的暖市政策以及當(dāng)?shù)厥袌龀山粩?shù)據(jù)，通過積極的灌輸和引導(dǎo)，提振目標(biāo)市場的消費信心。※競爭威脅一方面通過項目定位高端，來確立區(qū)域標(biāo)桿地位；另一方面密切關(guān)注競爭對手的動向，來及時調(diào)整自身產(chǎn)品和營銷組合策略，通過定位差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化形成錯位競爭?！腿喝萘客{一方面在項目豐富的產(chǎn)品線組合下，增加了產(chǎn)品種類和亮點，擴大了客源層面；另一方面通過有效的推廣手段，來攔截和吸引目標(biāo)客戶。

江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告2、核心競爭力構(gòu)建結(jié)論：本項目核心競爭力為產(chǎn)品價值，由規(guī)劃、景觀園林、戶型和現(xiàn)場實現(xiàn)度四大價值點構(gòu)建。針對項目價值點的客戶關(guān)注度競品項目價值點比較略有優(yōu)勢較有優(yōu)勢差異化低中高基礎(chǔ)賣點關(guān)鍵賣點核心賣點□規(guī)劃；□景觀園林；產(chǎn)品□戶型；□現(xiàn)場實現(xiàn)度（包括商業(yè)景觀）。

□項目自身配套；□缽池山、豐收河生態(tài)景觀資源；□企業(yè)品牌?！蹴椖恳?guī)模。競爭力對比表江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告3、核心競爭力提純序號核心競爭力案例主題訴求1品質(zhì)碧桂園給您一個五星級的家2運動南國奧林匹克花園運動就在家門口3環(huán)境珠江帝景感受江畔藝術(shù)之都傳世之美4地段金碧花園地王之王5配套富力?;環(huán)市西苑環(huán)市西路成熟配套，演繹從容生活6教育城啟·荔港南港全方位主體化教育文化社區(qū)7客群祈福新村精英衛(wèi)星城8價格雅寶新城沒有富爸爸照樣住靚房9生態(tài)健康光大花園大榕樹下，健康人家10科技世紀(jì)華都科技核心，經(jīng)典內(nèi)涵11生活萬科·金域藍(lán)灣尋找真正懂得享受生活的人12建筑風(fēng)格安柏·麗晶純粹英倫華庭【常用核心競爭力提純方式羅列】江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【競品項目核心競爭力提純方式羅列】序號核心競爭力競品項目名稱主題訴求1品質(zhì)億力·未來城國家康居示范工程2品牌、地段萬達(dá)廣場每一座萬達(dá)廣場每一個城市中心3地段淮海第一城價值為王地段至上4環(huán)境中天花園在那桃花盛開的地方5地段、環(huán)境水韻天成中央尊崇領(lǐng)地/名流生活范本/巴厘水景園林6環(huán)境、品質(zhì)益興·名人灣尚水·名家·大宅江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告核心競爭力提純結(jié)構(gòu)圖規(guī)劃景觀園林戶型現(xiàn)場實現(xiàn)度核心競爭力:產(chǎn)品價值方向一以景觀為突破點，主打生態(tài)概念價值體系綜合提煉與升華方向二好產(chǎn)品帶來的生活價值和生活方式的提升，主打品質(zhì)生活某一價值點的延展好處：與產(chǎn)品優(yōu)勢高度結(jié)合。問題：1、與水韻天成主力訴求的環(huán)境概念會產(chǎn)生部分重疊；2、生態(tài)概念對項目支撐不夠，一方面內(nèi)部景觀環(huán)境需要時間營造，另一方面外部生態(tài)資源都是競品項目所共有的資源；3、生態(tài)概念的提煉很難讓客戶產(chǎn)生與高端項目的聯(lián)想。好處：1、是產(chǎn)品優(yōu)勢的綜合展現(xiàn)；2、做生活倡導(dǎo)者，表現(xiàn)出項目的自信和高度；3、便于延展。問題：生活氛圍的營銷，需要投入一定成本來展現(xiàn)?！痢探K茂華淮安項目營銷策劃報告【方向二】核心競爭力提煉：都會品質(zhì)生活規(guī)劃景觀園林戶型現(xiàn)場實現(xiàn)度生活環(huán)境生活規(guī)劃生活空間生活體驗國際大都會的生活方式和生活價值觀江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【案名建議】

茂華·國際匯【營銷定位語建議】國際觀·闊生活闡釋：□國際化的產(chǎn)品；□國際化的視野；□國際化的生活方式及生活價值觀。闡釋：□生活空間尺度感（開闊）□生活文化包容性（廣闊）；□生活品質(zhì)奢華感（闊氣）。1、規(guī)劃設(shè)計理念2、園林景觀3、戶型4、現(xiàn)場實現(xiàn)度生活規(guī)劃（空間闊）生活環(huán)境（景觀闊）生活空間（居住闊）生活體驗（情境闊）“闊”有廣闊、開闊、闊氣之意，它代表著一種尺度，一種包容和一種身份象征。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告四、營銷策略1、總體營銷策略販賣生活都會品質(zhì)生活都會品質(zhì)生活解析Lounge生活俱樂部生活Party生活城市沙龍生活運動生活旅游度假生活圈子生活提煉先進(jìn)的生活觀念豐富的生活內(nèi)容健康的生活方式健全的生活保障優(yōu)越的生活環(huán)境營造和體驗落地江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告※用差異化的產(chǎn)品來塑造生活自身價值。圍繞產(chǎn)品五大體系和四大價值點展開，用權(quán)威營銷來塑造生活品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)?！蒙罘绞胶蜕钗幕瘉硭茉焐罡郊又?。圍繞“都會品質(zhì)生活”概念，設(shè)置針對性的事件營銷來演繹所倡導(dǎo)的生活方式和生活文化?！们榫硜眢w驗生活價值。利用現(xiàn)場實景營造和服務(wù)體驗，通過情景體驗營銷來感受生活?！每蛻羧觼矶凳凵顑r值。建立或者挖掘客戶群體組織，通過圈層營銷展開有針對性地生活兜售。如何販賣生活？江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告2、營銷手段【權(quán)威營銷】目的：塑造本項目的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。※借勢媒體：通過媒體炒作和獎項評選，來宣傳和認(rèn)證本項目的產(chǎn)品品質(zhì)；※借勢專家：通過行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士來剖析和解說產(chǎn)品價值；※借勢政府：通過官方證言和評價，來宣傳和認(rèn)證本項目的產(chǎn)品品質(zhì)。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【事件營銷】1-5月6月7月8月9月10月11月12月1月6.10-7.31茂華會會員招募活動8.23-9.13都會生活藝術(shù)節(jié)10月初茂華品牌之旅11.21開盤8.16大型主題晚會9月下旬房交會事件組織線活動組織線12月下旬答謝酒會目的：1、全面演繹本項目所倡導(dǎo)的高品質(zhì)的生活方式和生活文化；2、吸引目標(biāo)客群的參與和市場輿論關(guān)注，到現(xiàn)場來感受和宣傳本項目所倡導(dǎo)的生活方式和文化。從項目事件組織線來看，本案在賣場開張、開張后儲客的第一個月、認(rèn)購之前和開盤四大關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置了重大營銷事件，且本案營銷事件均是圍繞著“都會品質(zhì)生活”主題內(nèi)涵來考慮設(shè)置。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告活動目的：1、造勢，吸引市場關(guān)注；2、樹立項目及企業(yè)品牌形象?；顒訒r間：8.16晚活動地點：項目現(xiàn)場活動內(nèi)容：邀請外籍歌手、知名樂隊和四川兒童表演藝術(shù)團(tuán)等藝術(shù)團(tuán)體進(jìn)行節(jié)目表演，過程中穿插物品拍賣及善款募捐活動，為汶川地震中的孤兒籌集善款。邀請對象：茂華會會員、意向客戶、媒體、政府部門等。活動費用：30萬左右事件范例一：大型慈善晚會江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告活動主題一：奢侈品展覽活動時間：8.23活動內(nèi)容：展示世界頂級奢侈品品牌手表、珠寶、箱包等?；顒淤M用：13萬元左右事件范例二：茂華國際匯都會生活藝術(shù)節(jié)活動目的：1、演繹生活文化；

2、吸引客戶到現(xiàn)場體驗?；顒訒r間：8.23-9.13每周周末活動地點：項目現(xiàn)場活動主題二：紅酒品鑒會活動時間：8.30活動內(nèi)容：邀請知名紅酒品鑒大師講解紅酒文化，過程穿插時尚活動表演。活動費用：5萬元左右江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告活動主題四：茂華國際匯生活藝術(shù)圖片展活動時間：9.13活動內(nèi)容：活動將展區(qū)分為茂華品牌展區(qū)、項目形象展區(qū)、生活文化展區(qū)以及客戶互動展區(qū)，全面展示茂華提供和倡導(dǎo)的生活標(biāo)準(zhǔn)?；顒淤M用：5萬元左右活動主題三：主題音樂節(jié)活動時間：9.5-9.6活動內(nèi)容：邀請外籍藍(lán)調(diào)樂團(tuán)演繹經(jīng)典音樂作品，整個演出中，是美酒、音樂、舞蹈的完美結(jié)合。活動費用：15萬元左右江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告事件范例三：茂華品牌之旅活動目的：1、展示企業(yè)和成形項目形象，在項目認(rèn)購之前強化購買信心；2、借助旅行活動，拉近情感距離，形成好的口碑?；顒訒r間：10月初（2天）活動地點：茂華國際村、茂華璟都會邀請對象：茂華會會員、媒體活動內(nèi)容：組織客戶參觀茂華集團(tuán)開發(fā)成形的項目及參與社區(qū)文化活動?；顒淤M用：10萬元左右江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告事件范例四：開盤活動江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【情景體驗營銷】6大現(xiàn)場形象氣場缽池山營銷中心樣板間豐收河改造樣板園林景觀商業(yè)街現(xiàn)場服務(wù)體驗?zāi)康模豪矛F(xiàn)場營造力和服務(wù)體驗，來感受生活。四大引力：活動吸引、事件吸引、廣告吸引、形象吸引。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告體驗形式一：生活體驗專區(qū)生活體驗專區(qū)※售樓處一樓生活體驗專區(qū)設(shè)置為都會沙龍，經(jīng)常舉辦一些展覽、講座、聚會等活動；※售樓處樓頂設(shè)置景觀休閑吧。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告體驗形式二：景觀體驗專區(qū)結(jié)合北側(cè)景觀示范區(qū)景觀布置，提前展示小區(qū)內(nèi)部景觀營造所用的珍貴苗木，同時引入鎮(zhèn)園之寶。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告體驗形式三：商業(yè)街體驗※加大缽池山1號的招商投入力度，引進(jìn)高端品牌餐飲，為高端客群提供頂級的消費情景體驗?！谏虡I(yè)街招商到位之前，可利用該商街不定期舉辦一些展覽和商業(yè)活動。如畫展、車展、美食節(jié)等。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告體驗形式四：優(yōu)質(zhì)教育體驗※幼兒園定位為國際雙語幼兒園，引進(jìn)或者冠名知名學(xué)校；※教育配套用地引進(jìn)當(dāng)?shù)刂W(xué)或者初中。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告【圈層營銷】※達(dá)到入會條件、填寫入會申請表并同意遵守會員章程，即可成為茂華會會員，獲得茂華會會員卡一張；※持會員卡會員，將享受積分購房優(yōu)惠計劃和指定商業(yè)會員單位消費打折優(yōu)惠。根據(jù)積分多少將會員卡共分為三個級別：銀卡、金卡和鉆石卡；※根據(jù)不同級別的卡，客戶將會獲得不同的購房優(yōu)惠和增值服務(wù)，并且只能參加指定會員級別的茂華會會員活動。銀行vip會員、4S店客戶會員等。營銷手法：會員活動、定向推介、短信及資料直投。茂華會—成立專業(yè)的客戶運營組織行業(yè)俱樂部江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告五、營銷組織節(jié)奏內(nèi)容11月12月合計簽約套數(shù)（套）391554簽約面積（㎡）500820427050簽約金額（萬元）21538783031時間第一階段第二階段第三階段推廣周期啟動期形象樹立期持續(xù)期一個中心都會品質(zhì)生活推廣內(nèi)容企業(yè)品牌及項目形象導(dǎo)入項目價值點剖析開盤+促銷蓄水期認(rèn)購期籌備期1—5月20日6月7月8月9月10月11月12月5.2010.20開盤銷售期8.1611.21開盤11.20營銷中心開放第二階段第三階段6.10第一階段8.158.1611.2011.2112.3112.31江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告1、第一階段（2009.6.10-8.15）六、營銷執(zhí)行思路（2009年）營銷執(zhí)行思路※在營銷中心開放前，啟動茂華會，通過開展有針對性的俱樂部活動，進(jìn)行先期客戶儲備，同時借勢進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳推廣；※6月-7月上旬茂華會會員招募主要針對政府部門及事業(yè)單位公務(wù)員。通過俱樂部聯(lián)賽的活動形式，進(jìn)行會員招募；※7月中旬-8月中旬中下旬茂華會會員招募主要針對淮安當(dāng)?shù)匦б孑^好的企業(yè)單位（包括淮安茂華置業(yè)）員工，通過向定向推介的形式，進(jìn)行會員招募。推廣執(zhí)行思路以媒體發(fā)起“2009淮安城市住宅發(fā)展”高峰論壇，同時借機對公眾發(fā)起“我心目中城市最具品質(zhì)力住宅項目”評選活動，吸引公眾的關(guān)注及參與，同時組織客戶到項目現(xiàn)場參觀，最終評選結(jié)果在論壇召開當(dāng)天公布并頒獎。期間項目將以軟文形式，通過權(quán)威營銷，以專家、媒體、政府等第三方權(quán)威人士，圍繞項目品質(zhì)展開證言評論，為樹立項目品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)作鋪墊（為期1-2個月）。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告營銷執(zhí)行思路2、第二階段（2009.8.16-11.20）推廣執(zhí)行思路※8月中旬-9月中旬借勢賣場開放，通過事件營銷引爆市場，吸引前期會員和新客戶到場參觀體驗，運用情景營銷現(xiàn)場打動客戶，以保證第一個月儲客的最大效果；※9月下旬以秋季房展會為契機，進(jìn)行強勢集中儲客；※10中旬組織茂華會會員和意向客戶進(jìn)行茂華品牌之旅，展示良好的企業(yè)形象和實力，強化消費信心，促成項目認(rèn)購。以openday為節(jié)點，有兩條推廣執(zhí)行線：一是圍繞營銷事件以軟性宣傳和報道全面闡述本案所倡導(dǎo)“都會品質(zhì)生活”文化內(nèi)涵（為期1個月），二是圍繞產(chǎn)品價值進(jìn)行賣點剖析（為期3個月）通過營銷事件和項目市場形象吸引客戶到現(xiàn)場。江蘇茂華淮安項目營銷策劃報告3、第三階段（2009.11.21-12.31）營銷執(zhí)行思路推廣執(zhí)行思路※11下旬在認(rèn)購達(dá)到一定量的基礎(chǔ)上，開盤集中引爆市場；※對開盤后未成交的客戶進(jìn)行篩選和跟蹤，以促成成交；※針對已有一定數(shù)量的成交客戶，組織開展圣誕節(jié)客戶答謝酒會，同時推出以老帶新的常態(tài)活動。圍繞項目開盤效應(yīng)和促銷信息的宣傳，以達(dá)到持續(xù)旺