第一章市場調研職能

第一章市場調研職能2023/12/27第一章市場調研職能本課程的學科性質

《市場調查與預測》屬于管理學類的課程，是以市場經濟條件下的商品市場為客體，以工商企業(yè)為主體，探討市場調查與預測的基本理論和方法的科學。市場調查和市場預測作為一門市場研究的綜合性的應用科學日益受到重視，不僅是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，而且許多高校的經濟類、管理類、統(tǒng)計類等相關專業(yè)已將市場調查和預測作為必修課程之一。第一章市場調研職能本課程的學科特點綜合性——涉及多門學科的知識是一門集營銷學、經濟學、管理學、社會學、心理學、統(tǒng)計學、語言學、檔案學、計算機應用等多學科的應用性學科。實踐性——涉及多種操作方法和技術第一章市場調研職能思考問題一：如何理解市場調查？問題二：市場調查與市場營銷？問題三：怎樣進行市場調查？第一章市場調研職能認識市場調查市場調查——MarketingResearch的中譯國內還有其他的翻法，比如“市場研究”、“營銷研究”、“市場調研”等等。國際商會（ICC）、中國市場研究協(xié)會（ChinaMarketingResearchAssociation)給出的標準定義為：

是指為實現(xiàn)信息目的而進行研究的過程，包括將相應問題所需的信息具體化、設計信息收集的方法、管理并實施數據收集過程、分析研究結果、得出結論并確定其含義等。第一章市場調研職能百雀羚市場需求調查表

非常感謝您用您寶貴的時間來填這份問卷，謝謝您的參與：

1、您的年齡是：（1）20歲以下

（2）

20-35

（3）35-50

（4）

50以上

2、您的性別是：（1）男

（2）女

3、您的職業(yè)是：（1）普通職員

（2）個體私營

（3）學生

（4）其他4、您皮膚性質是：（1）干性

（2）油性

（3）混合性

（4）易過敏性

5、您會偏愛知名品牌嗎？（1）會

（2）不會

6、您是否知道百雀羚這個品牌：（1）知道

（2）聽說過

（3）沒聽過

7、您是如何知道百雀羚這個品牌的？

（1）電視廣告

（2）網絡

（3）朋友口碑宣傳

（4）其他

8、您是否使用過百雀羚這個品牌的產品：（1）使用過

（2）未使用過

9、您認為百雀羚的質量如何：

（1）很差，很多產品有過敏反應（2）一般，沒發(fā)現(xiàn)特別

（3）還不錯，適合自己的皮膚（4）較好，對皮膚起很大的作用

10、如果百雀羚有新產品上市，您愿意嘗試嗎？（1）會

（2）不會第一章市場調研職能認識市場一、市場的含義--狹義:商品買賣雙方進行交換的場所,領域。--廣義:商品交換關系的總和。--營銷角度：在一定時空條件下某類商品現(xiàn)實需求與潛在需求的總和第一章市場調研職能從不同的角度看市場市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經濟實質買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經濟學家營銷學家經營者管理學家第一章市場調研職能二、市場的構成元素市場是三個要素的綜合體現(xiàn),或者是三個變量的函數。市場=f(x,y,z)X----消費者(人口)y----購買力(收入)Z----購買意向(購買欲望與習慣)第一章市場調研職能引例一

我國東北的一家酒廠通過信息搜索渠道得知南美洲氣候突寒，當地人對白酒的需求急劇上升。這家酒廠立即組織將廠里囤積的白酒運往南美洲。本以為可以大掙一筆，沒想到輪船經過赤道附近的海灣時，因為對輪船內倉的溫度調控管理不當，盡管費盡周折，整船白酒也只好在碼頭作為廢料進行處理，而且還要做出各種賠償。第一章市場調研職能引例二

內地有一個工廠把藍底上印有白色帆船的花布和成衣銷往沿海，他們認為，漁民對大海和船是有感情的。沒想到的是，在內地銷售得很好的花布和衣服，在沿海地區(qū)銷售反而不好，尤其是在以漁民為主的地區(qū)，幾乎沒有銷路。第一章市場調研職能案例分析——對市場調查的認識

上述案例中的企業(yè)，沒有進行全面的市場調查，僅僅憑借點滴的信息和想當然，就開始進行營銷活動，這樣最終的失敗就是避不可免的了。其實只要進行沿途氣溫和沿海地區(qū)居民的調查就可以避免災難，可是他們竟然沒有這樣做。事實上，不僅是這兩家企業(yè)，不少企業(yè)進行的市場調查活動很不規(guī)范:有些企業(yè)把市場調查只是當作一項應付上級的差事，蜻蜓點水，走馬觀花;也有的把市場調查報告寫成工作總結，簡單的羅列一些數字而已。凡此種種，都是對市場調查認識不清，定位不準,因而不是嚴格意義上的市場調查。第一章市場調研職能市場調查——雙刃劍的噩夢

上海柴遠森先生出差去北京的時候，在西單買了一本市場調查的書。三個月以后，他為這本書付出了三十多萬元的代價。更可怕的是，這種損失還在繼續(xù)，除非柴先生的寵物食品公司關門，否則那本書會如同魔咒班般伴隨著他的商業(yè)生涯。第一章市場調研職能

最近兩年，寵物食品市場空間增加了兩三倍，競爭把很多國內企業(yè)逼到了死角。渠道相近，誰開發(fā)出好的產品，誰就有前途。以前做生意靠經驗，柴遠森覺得產品設計要建立在科學的調研基礎上。去年底，決定開始為產品設計做消費調查。第一章市場調研職能

為了能夠了解更多的消費信息，柴先生設計了精細的調查問卷，在上海選擇了1000個樣本，并且保證所有的抽樣在超級市場的寵物組購物人群中產生，內容涉及：價格、包裝、食量、周期、口味、配料等六大方面，覆蓋了所能想到的全部因素。沉甸甸的調查問卷讓柴氏企業(yè)的高層著實振奮了一段時間，誰也沒有想到正是這一次市場調查把他們拖向潰敗。

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2005年初，上海柴氏的新配方、新包裝狗糧產品上市了，短暫的旺銷持續(xù)了一星期，隨后就是全面蕭條，后來產品在一些渠道甚至遭到了抵制。過低的銷量讓企業(yè)高層不知所措，當時遠在美國的柴先生更是驚訝：“科學的市場調查為什么還不如以前我們憑感覺定位來的準確？”到2005年2月初，新產品被迫從終端撤回，產品革新宣布失敗。

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柴先生后來請了十多個新產品的購買者回來座談，他們拒絕再次購買的原因是寵物不喜歡吃。產品的最終消費者并不是“人”，人只是一個購買者，錯誤的市場調查方向，決定了調查結論的局限，甚至荒謬。經歷了這次失敗，柴先生認識到了市場調查的兩面性，成功的市場調查可以增加商戰(zhàn)的勝算，而失敗的市場調查對企業(yè)來說是一場噩夢！第一章市場調研職能市場調查的基本問題

本問1、為何調查：回答為何進行市場調查，界定調查的目的。2、調查什么：回答市場調查的內容，界定調查的項目。3、由誰調查：回答由誰負責市場調查，界定調查的主體。4、向誰調查：回答市場調查的研究對象，界定調查的客體。5、如何調查：回答怎樣調查的問題，界定調查的方式方法。6、何時何地調查：回答調查的時空范圍，界定調查的時間和地點。第一章市場調研職能上述案例給我們的啟示

任何市場調查，都必須對上述市場調查如何運行的基本問題及其相互關系作出回答，必須正確處理它們之間的相互關系。

磨刀不誤砍柴功！??！第一章市場調研職能

面對越來越激烈的市場競爭，市場調查的重要性越發(fā)突顯，那么什么是真正的市場調查，如何進行市場調查？第一章市場調研職能真正的市場調查

真正的市場調查應該是：采用系統(tǒng)科學的調查方法，嚴格按照科學的程序和行為規(guī)范，對與企業(yè)經營管理和市場營銷活動有關的資料和數據，對進行決策所需要的全部信息，系統(tǒng)地收集、認真地整理、全面地分析和不間斷地跟蹤、補充、修正和更新，并且對據此做出的預測和決策進行跟蹤和反饋。第一章市場調研職能市場調查的過程

由于市場調查的課題不同，其具體的調查過程和作業(yè)程序不可能完全一致，但一般包括以下三大階段和五個步驟調查準備階段正式調查階段結果處理階段正式調查搜集數據市場調查策劃確定調查課題調查資料加工整理分析研究編寫調查報告定性認識定量認識更高的定性認識第一章市場調研職能市場調查概述調查方案設計調查方法選擇市場調查資料整理與分析市場調查與預測信息搜集能力整理與分析能力預測能力市場調查與預測實際應用能力調查設計能力認識能力五項內容五種技能綜合應用能力市場預測方法市場調查與預測---五五一返回第一章市場調研職能第1篇市場調查設計總論第一章市場調研職能第二章市場調研主體、客體與過程第三章調查誤差及其控制第四章調查設計概論第一章市場調研職能第一章市場調研職能第一章市場調研職能【教學目標】了解市場調研的基本分類與范疇理解市場調研在MMIS系統(tǒng)中的功能和價值理解市場調研與營銷觀念的關系理解市場調研的局限，掌握應用調研的恰當時機和場合了解市場調研在國內外發(fā)展的歷史第一章市場調研職能1.1市場調研及其基本分類市場調研是用來滿足管理者對市場的認知要求。“我們應從哪些方面提高乘客滿意度?”“如何使銷售政策在渠道和零售終端得到完全執(zhí)行?”“誰搶占了我們的市場？而我們又搶占了誰的市場?”通過這些信息，管理者來確定和說明營銷機遇或存在問題，提出和評判營銷行動，監(jiān)督營銷的履行狀況，由此逐步提高對營銷的認知程度。第一章市場調研職能1.1.1市場調研的概念市場調研是市場信息工作的范疇，是運用科學方法，有目的、系統(tǒng)地生成市場信息，分析所得結果、傳達研究發(fā)現(xiàn)及其暗含信息，為市場預測與管理決策提供科學依據的客觀過程。調研資料是科學調查和細心研究的過程和結果。市場調研必須嚴格追求客觀性。調研將用于支持整個預測與決策過程。市場調研定義還受不同的營銷理念的限制。第一章市場調研職能用數字說話

美國肯德基炸雞店在決定進入中國市場之前，曾先后派過兩位執(zhí)行董事到北京考察市場。第一位考察者下了飛機，來到北京街頭，他看到川流不息的人流，就回去報告說中國市場大有潛力。結果他很快就被總公司以不稱職為由降職調動了工作。第一章市場調研職能接著公司又派出了第二位考察者。這位先生用幾天的時間在北京幾個不同的街道上用秒表測出行人流量，然后又向500位不同年齡、不同職業(yè)的人詢問他們對炸雞味道、價值以及對炸雞店堂設計等方面的意見。不僅如此，他還同時對北京的雞源、油、面、鹽、菜及雞飼料進行了調查，并將樣品、數據等帶回美國逐一做了化學分析，經電腦匯總，打出報告表，從而得出肯德基打入北京市場有巨大競爭力的結論。果然，北京肯德基炸雞店開張不到300天，贏利就高達250萬元。原計劃5年回收的成本，不到2年就收回了。第一章市場調研職能兩個小細節(jié)——一千萬大風險

普瑞辛格調研公司出示了兩組數據，來說明市場調研的嚴謹性和客觀性！同樣的調研問卷，完全相同結構的抽樣，兩組數據結論卻差異巨大。國內一家知名的電視機生產企業(yè)，2004年初設立了20多人的市場研究部門，就是因為下面的這次調查，部門被注銷、人員被全部裁減。第一章市場調研職能問題：列舉您會選擇的電視機品牌？

其中一組的結論是：有15%的消費者選擇本企業(yè)的電視機；另一組的得出的結論卻是：36%的消費者表示本企業(yè)的產品將成為其購買的首選。巨大的差異讓公司高層非常惱火，為什么完全相同的調研抽樣，會有如此矛盾的結果呢？公司決定聘請專業(yè)的調研公司來進行調研診斷，找出問題的真相。第一章市場調研職能

普瑞辛格的執(zhí)行小組受聘和參與調查執(zhí)行的訪問員進行交流，并很快提交了簡短的診斷結論：第二組在進行調查執(zhí)行過程中存在誤導行為。

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調研期間，第二組的成員佩帶了公司統(tǒng)一發(fā)放的領帶，而在領帶上有本公司的標志，其尺寸足以讓被訪問者猜測出調研的主辦方；其次，第二組在調查過程中，把選項的記錄板(無提示問題)向被訪問者出示，而本企業(yè)的名字處在侯選題板的第一位。以上兩個細節(jié)，向被訪問者泄露了調研的主辦方信息，影響了消費者的客觀選擇。第一章市場調研職能

這家企業(yè)的老總訓斥調研部門的主管：“如果按照你的數據，我要增加一倍的生產計劃，最后的損失恐怕不止千萬?！笔袌稣{查是直接指導營銷實踐的大事，對錯是非可以得到市場驗證，只是人們往往忽視了市場調查本身帶來的風險。一句“錯誤的數據不如沒有數據”，包含了眾多中國企業(yè)家對數據的恐慌和無奈。第一章市場調研職能1.1.2市場調研的基本分類1、基礎調研和應用調研區(qū)別：基礎調研目的是擴展知識范圍應用調研目的是解決具體的問題聯(lián)系：兩者所使用的程序和技巧是類似的都采用科學的調查研究方法第一章市場調研職能2、全面調查與非全面調查按調查對象的范圍可分為：全面調查：非全面調查：重點調查典型調查抽樣調查第一章市場調研職能全面調查與非全面調查全面調查是對研究總體中的全部個體進行調查的一種市場調查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調查一般而言僅限于調查對象有限的情形下使用，當調查對象太多時，全面調查需要花費大量的調研費用。僅當全面調查非常必要時，可以進行全面調查。非全面調查是對調查對象中的一部分個體所進行的調查，非全面調查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調查單位。常見的市場調查多為非全面調查。第一章市場調研職能兔年春晚調查

1、您今年收看了中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會了嗎？A、看了B、沒看

2、如果你收看了，請問您對兔年春晚的評價如何？A、滿意B、一般C、不滿意第一章市場調研職能春晚滿意度調查數據

央視市場研究股份有限公司的調查結果是：在全國收看電視的家庭中，有93.88％的家庭收看了中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會，有81.92％的受訪者認為今年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會辦得好。騰訊網對春晚滿意度調查結果顯示：有38.47％的網友給春晚打出了60-80分，而有43％的人認為今年春晚表現(xiàn)不及格。在1萬多人參與的微博小秘書發(fā)起的調查中，對兔年春晚表示“滿意”的只有6％，認為“一般”的有25％，還有59％的人表示“失望”，10％的人“沒看”。第一章市場調研職能

有人會問，81.92%的受訪者滿意和43％的人認為不及格，我們相信誰？應該說，我們都沒有絕對相信的理由，因為我們不能確知調查的科學性。例如，由央視自己調查自己的成績，本身就缺乏公信力；其次，調查方法我們也不知道，包括樣本如何選擇、問題如何設置都會直接影響到調查結果。因此，我們與其相信調查數據，還如靠自己的判斷。第一章市場調研職能3、專項調查、連續(xù)性調查和搭車調查專項調查：指受某個客戶的委托針對某些問題進行的一次性調查。連續(xù)性調查：指對一個或幾個固定的樣本進行定期的、反復的調查。搭車調查：是指多個客戶共同利用一個樣本進行調查，就像是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。第一章市場調研職能4、文案調查和實地調查調查資料二手資料一手資料文案調查實地調查訪問法觀察法實驗法組合應用第一章市場調研職能1.2市場調研的功能與價值市場調研的功能、角色與任務在MMIS系統(tǒng)中看待市場調研市場調研：營銷觀念的執(zhí)行工具市場調研在營銷戰(zhàn)略決策中的價值

第一章市場調研職能1.2.1市場調研的功能1描述功能指收集并陳述事實。如行業(yè)的歷史銷售趨勢等。2診斷功能指解釋信息或活動。如改變包裝和價格會對銷售產生什么影響？3預測功能精確的市場調研是正確進行預測的基礎。第一章市場調研職能1.2.1市場調研的角色與任務2種角色：是市場信息反饋過程的一部分。是探索和評估新的市場機會的基本工具。1項根本任務通過提供明確的資料，降低決策制定時的不確定性，從而幫助管理者做出戰(zhàn)略及策略方面的正確決策。第一章市場調研職能1.2.2市場調研與MMIS系統(tǒng)管理者評估組織的信息需要分配和使用信息，滿足營銷管理決策需要通過各系統(tǒng)開發(fā)所需信息內部數據系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)市場調研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)公司、市場和營銷環(huán)境公司目標市場供應商渠道商競爭者公眾宏觀環(huán)境因素圖1-1營銷管理信息系統(tǒng)第一章市場調研職能營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客第一章市場調研職能（一）內部數據系統(tǒng)

內部數據是公司內部記錄的各種業(yè)務數據。內部數據系統(tǒng)一般通過公司的消費者數據庫、財務記錄、銷售記錄及經營報告等來源收集數據。營銷經理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內部數據系統(tǒng)。通過分析依靠內部數據系統(tǒng)得到的信息，營銷經理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。1、訂單－收款循環(huán)2、銷售報告系統(tǒng)第一章市場調研職能1、訂單－收款循環(huán)內部數據系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán)。銷售代表、經銷商和顧客將訂單送交公司；訂貨部門準備數份發(fā)票副本，分送各有關部門。存貨不足的項目留待以后交付；需裝運的項目則附上運單和帳單，同時還要復印多份分送各有關部門。許多公司為了更快、更準確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經采用了電子數據處理（EDI）軟件。第一章市場調研職能2、銷售報告系統(tǒng)營銷經理需要及時、準確地得到當前銷售的最新報告。

由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，通過計算機迅速反饋和送出銷售報告。第一章市場調研職能內部數據系統(tǒng)的優(yōu)劣勢內部數據具有獲取數據方便、快捷的優(yōu)勢，但是內部數據也有不完全性和數據信息對于特定決策問題的不適用性等問題。第一章市場調研職能（二）營銷情報系統(tǒng)

內部數據系統(tǒng)為管理人員提供結果數據。營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數據。

營銷情智系統(tǒng)是使經理獲得關于營銷環(huán)境發(fā)展的日常信息的一整套程序和資源。第一章市場調研職能營銷情報系統(tǒng)

營銷經理大多數自行收集情報，他們常通過閱讀書籍、報刊和同業(yè)公會的出版物；與顧客、供應商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內部的其他經理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當的偶然性，一些有價值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。第一章市場調研職能

經營靈活的公司會采取進一步的步驟改進其營銷情報的質量和數量：1、公司訓練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況；2、公司鼓勵分銷商、零售商和其他中間商把重要的情報報告公司；3、公司同外界的情報供應商和信息研究公司購買信息。這些調研公司收集事件與消費者數據比公司自收集信息的成本要小得多；4、一些公司已建立了內部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報。第一章市場調研職能CIO是什么？CEO：ChiefExecutiveOfficerCMO:ChiefMarketingOfficerCFO：ChiefFinanceOfficerCHO:ChiefHumanResourceOfficerCIO：ChiefInformationOfficer第一章市場調研職能（三）市場調研系統(tǒng)

市場調研是針對組織面臨的特定營銷問題而設計、搜集、分析和報告所需數據的活動。市場調研為研究企業(yè)具體問題而執(zhí)行的調研項目，搜集的是非常規(guī)性數據。從這個意義上說，市場調研系統(tǒng)比其他信息子系統(tǒng)更為直接地為特定戰(zhàn)略或策略問題的決策提供依據，與決策支持系統(tǒng)的關系也更為直接和密切。第一章市場調研職能市場調研系統(tǒng)的步驟1、確定問題、選擇備選方案和研究目標2、制定調研計劃3、收集信息4、分析信息5、陳述研究結果第一章市場調研職能（四）決策支持系統(tǒng)（DSS）

決策支持系統(tǒng)(DSS)是一種以計算機為基礎的系統(tǒng)，可以幫助決策者通過與數據庫及分析軟件進行直接互動而面對問題。1、決策模型2、專家系統(tǒng)模型第一章市場調研職能1、決策模型下面是幾個營銷經理使用的決策模型：BRANDAID模型：一種著重消費包裝品的彈性營銷組合模型。CALPLAN模型：該模型幫助銷售人員決定在一定時間內訪問預期客戶和現(xiàn)有客戶的訪問次數。DETAILER模型：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問推銷的代表性產品。GEOLINE模型：該模型用于設計推銷和服務地區(qū)。MEDIAC模型：該模型幫助廣告主計劃一年內如何購買媒體。第一章市場調研職能2、專家系統(tǒng)模型專家系統(tǒng)模型：PROMOTER模型：估計最低基礎銷售與促銷的關系（無促銷活動的銷售額）和測量隨著促銷活動的增加而遞增的銷售額。ADCAD模型：建議廣告的類型（幽默、生活片段等等），以應用于不同的產品、目標市場和競爭環(huán)境中的營銷目標和特征。COVERSTORY模型：檢查大量的行業(yè)銷售數據，并用英語打印出報告的最精彩部分。第一章市場調研職能1.2.3市場調研：營銷觀念的執(zhí)行工具滿足顧客需要一直是市場營銷的核心觀念和目標。市場調研銷售促進商品計劃流通政策產品品質、屬性、命名、商標、包裝價格及其調整政策圖1-2企業(yè)市場開發(fā)活動系統(tǒng)第一章市場調研職能1.2.4市場調研在營銷戰(zhàn)略決策中的價值在營銷戰(zhàn)略4P中，第一個P就是市場調研。probing——探查，即市場調研；partitioning——分割，或稱為市場細分；prioritizing——優(yōu)先，選擇目標市場并優(yōu)先滿足之；positioning——市場定位。第一章市場調研職能實際上，市場調研對營銷戰(zhàn)略管理的價值，體現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略的每一個步驟。1、分析及評估有關機遇；2、細分市場并選擇目標市場；3、設計并執(zhí)行營銷計劃；4、分析營銷表現(xiàn)并實施控制。第一章市場調研職能1.3市場調研的局限企業(yè)決策者不僅應充分認識市場調研的重要性，同時還應深刻認識其局限性，從而將認識建立在科學的基礎上。學會正確地利用市場調研的結果，才能使采用現(xiàn)代化技術和方法的市場調研這一理性工具，在企業(yè)的營銷決策中發(fā)揮其應有的作用。第一章市場調研職能1.3.1市場調研本身的局限缺乏科學思想和系統(tǒng)程序控制的市場調研活動，其結果可能出現(xiàn)嚴重偏差，甚至誤導決策者。市場調研也涉及對市場未來發(fā)展變化趨勢的預測，預測不是對現(xiàn)實存在的反映，預測能否準確預計未來變化，會受到很多因素的影響。市場調研本身不能代替決策。管理者從上述調研數據中可以讀取對提升全面質量管理水平真正有價值的信息，并依據這些有價值的信息進行決策。

第一章市場調研職能1.3.2市場調研應用上的局限面對決策難題時，營銷管理者通常要面對是否進行要市場調研的初始決定。該決定主要取決于以下幾方面：否否否否決定不進行市場調研是是決定進行市場調研效益情況信息價值是否高于調研成本?是是時間限制在做出決策前是否有足夠時間?數據可得性手頭資料對于決策是否不夠充分?決定的實質決策是否在戰(zhàn)略上很重要?圖1-3決定何時進行營銷調研第一章市場調研職能走出市場調查工作中的誤區(qū)

沒有調查就沒有發(fā)言權，市場調查作為企業(yè)制定決策的重要依據正逐步被越來越多的企業(yè)所重視。如果沒有市場調查，企業(yè)就不能對產品充分認識、找不到市場機會、弄不清通路重點，如果沒有市場調查企業(yè)決策者制定決策就會失去依據、決策就會出現(xiàn)失誤。雖然市場調查如此重要，但在實際工作中由于種種原因使市場調查工作存在以下誤區(qū)：

第一章市場調研職能誤區(qū)一：市場調查目的不明

市場調查的目的是為了收集信息解決已發(fā)現(xiàn)的問題和對未來問題的解決，但是在調查工作中往往出現(xiàn)調查目的不明的情況，主要表現(xiàn)為兩種：一種是調查目的模糊，決策者不明白自己要干什么、要了解什么、調查要起到什么作用，使市場調查的目的模糊，為調查而調查使市場調查無的放矢。另一種是調查目的多重化復雜化，決策者對市調目標鎖定過多，希望一次調查能解決很多問題，如對市場調查目的從消費者習慣、特性、產品需求、價格、接受程度、渠道購買因素等應有盡有，結果使市場調查不能在任何一個點上達到目的，使市場調查最終不能解決任何問題。第一章市場調研職能誤區(qū)二：市場調查內容不當

調查的內容是為調查目的而服務，但在實際市場調查工作中，由于調查內容不當致使市場調查無法進行，調查結果無效，主要有以下種情況：一種情況是調查內容與調查目的不一致，如需要了解產品口味卻在調查內容中過多涉及產品價格和包裝內容，如需要了解企業(yè)市場份額下降的原因，但調查內容卻設計為產品調研內容；另一種情況是調查的內容不當，涉及被采訪者隱私或敏感問題，造成被調研者不愿回答，無法回答或不能準確回答，或者調研內容過多、過長被調研對象不耐煩，敷衍了事，是調查結果不能反映調查的真實目的。第一章市場調研職能誤區(qū)三：調查方法選擇不當

市場調查法主要有文案調查和實地調查兩種方式，其中方法實地調查法主要包括觀察法、實驗法、訪問法。但在市場調查中往往存在調查方法選擇不當的誤區(qū)：一般而言，觀察法和訪問法適合探測性調查，問卷法適合定性的方法，實驗法是正式的調研法，實踐中對產品銷量調查，可采取觀察法或走訪終端，如果采用問卷法就沒有必要，而對新品研發(fā)則需要問卷法來進行市場調查。

第一章市場調研職能誤區(qū)四：市場調查人員不得力調查人員能力、水平和態(tài)度，決定市場調查的成敗，人員素質不同，市場調查認真程度不同，結果差異就會很大！有一些企業(yè)進行市場調查時往往隨便招一批人，不經過系統(tǒng)培訓，也不對行業(yè)知識進行講解，直接就開始市調工作或者隨便在企業(yè)找?guī)讉€自己認為可以的人就開調查工作，市場調查人員不得力其做出的市場調查結果可想而知。正確的方法對市場調查人員在對人員甄選后，首先要對行業(yè)情況進行充分分析，其次要做好系統(tǒng)培訓主要包括市調方法以及對受訪者可能反應的種種心態(tài)如何進入交談，使受訪者信任進行模擬訓練，讓調查人員掌握調查的方法、技巧、行業(yè)情況再進行工作，市場調查