【星巴克的SWOT分析及組合營銷策略探析11000字（論文）】

第第7頁共9頁星巴克（上海）的SWOT分析及組合營銷策略研究TOC\o"1-3"\h\u154261、前言 6220451.1研究背景 6303621.2研究方法 627891.2.1文獻(xiàn)研究法 6278851.2.2.實(shí)踐研究法 6106341.2.3.對比分析法 7197811.2.4.模型分析法 741732、星巴克（上海）的概況分析 7193832.1星巴克的發(fā)展歷史 777812.2星巴克上海市場的發(fā)展 882682.3星巴克（上海）現(xiàn)存的問題簡述分析 8211732.3.1星巴克整體存在的問題分析 8249132.3.2星巴克在上海的問題分析 965053、星巴克（上海）的SWOT分析 1012913.1優(yōu)勢分析 1018763.2劣勢分析 10281923.3機(jī)會分析 11310303.4威脅分析 12164374、星巴克(上海)的目標(biāo)市場定位 13323534.1市場定位 13262584.1.1.區(qū)域定位 13290094.1.2.層級定位 14176094.1.3.職業(yè)定位 14302594.1.4.客戶定位 1424834.2目標(biāo)市場的選擇 1457415、星巴克(上海)的營銷組合策略分析 1580025.1產(chǎn)品策略 15106635.1.1.打造星巴克獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn) 15179155.1.2.擁抱傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新 15327455.2定價(jià)策略 1684635.2.1.成本的估算 1676185.2.2.選擇最終定價(jià) 16246825.3渠道策略 1788575.3.1.星巴克上海的直營模式 17246425.3.2.第四空間-電商以及外賣渠道的拓展 18293355.4促銷策略 1845685.4.1.廣告與口碑傳播 18186335.4.2.限量以及社區(qū)服務(wù) 1824460總結(jié) 19一、前言1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民收入的提高，中國人的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，從“適度節(jié)儉”到“適度消費(fèi)”，從“只滿足基本生活需要”到“更加注重生活質(zhì)量”?？Х茸鳛樘岣呱钯|(zhì)量的休閑產(chǎn)品之一，正變得越來越受歡迎。中國經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷一個(gè)消費(fèi)上升的時(shí)代，從生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。作為世界三大飲料之一，咖啡的貿(mào)易額僅次于世界第一的石油。如今，由于生活條件的改善，越來越多的人增加了對咖啡的需求。各具風(fēng)格的咖啡館已成為人們休閑娛樂的最佳場所。1902年法國教父將咖啡樹移植到中國后，咖啡在中國經(jīng)歷了百年的發(fā)展。1999年1月，星巴克在北京開設(shè)了第一家中國星巴克。當(dāng)時(shí)，這家全球最大的連鎖咖啡店受到了大眾尤其是年輕消費(fèi)群體的高度贊揚(yáng)。目前，中國大陸的門店數(shù)量已達(dá)800多家，一度壟斷了中國的連鎖咖啡市場。在此期間，在星巴克主導(dǎo)的國外咖啡商的市場培育之后，中國連鎖咖啡市場逐漸成熟，培養(yǎng)了一批喜歡喝咖啡的消費(fèi)者。中國企業(yè)品牌研究中心對咖啡市場進(jìn)行了深入的研究。研究數(shù)據(jù)顯示，2015年中國咖啡市場規(guī)模超過600億元，消費(fèi)量近50萬噸。2015年，中國咖啡相關(guān)企業(yè)約2200家，咖啡館數(shù)量超過1.36萬家，從業(yè)人員超過50萬人。據(jù)波士頓咨詢公司稱，中國的咖啡市場將繼續(xù)以目前的速度增長，到2016年成為世界第二大咖啡消費(fèi)國，到2020年將超過美國成為世界上最大的咖啡消費(fèi)國。中國咖啡市場仍呈現(xiàn)出“三方對峙”的競爭態(tài)勢。韓國咖啡、歐美咖啡和本土咖啡是咖啡市場的主要競爭力量。在中國咖啡市場規(guī)模迅速擴(kuò)大的背景下，咖啡巨頭之間的市場競爭和內(nèi)訌趨于白熱化。本文正是在此背景下，以全球著名咖啡企業(yè)星巴克為例研究其在上海市場的營銷策略，分析星巴克在上海的成功營銷經(jīng)驗(yàn)，以期幫助國內(nèi)咖啡企業(yè)提升營銷水平，增強(qiáng)市場競爭力，未來有朝一日也可以沖出海外，把中國品牌打入世界1.2研究方法1.2.1文獻(xiàn)研究法筆者首先通過知網(wǎng)和圖書館收集一定的文獻(xiàn)資料，再經(jīng)過篩選以及分類整理，將其匯集成體系并提煉成大綱，進(jìn)而對星巴克（上海）在后疫情時(shí)代的市場營銷策略進(jìn)行較為具體的分析和探究，最后進(jìn)行總結(jié)和提出優(yōu)化的建議。1.2.2.實(shí)踐研究法筆者曾在學(xué)校附近的星巴克門店多次購買，所以對于星巴克的企業(yè)文化、營銷策略等都較為熟知，這也使得我在進(jìn)行分析研究的過程中相較于其他作者會有更切身的體會。1.2.3.對比分析法因?yàn)榭Х冗B鎖品牌的數(shù)量越來越多，市場的競爭也愈加激烈，所以本文并不局限于星巴克這單一品牌的具體分析，還會同時(shí)增加其和競爭品牌的對比分析，重點(diǎn)突出星巴克的優(yōu)劣勢，并且依托當(dāng)下環(huán)境，進(jìn)行疫情前后的星巴克市場策略對比分析，得出基本的研究結(jié)論。1.2.4.模型分析法筆者在本文中使用了SWOT分析法、S.T.P理論以及4Ps理論，并且結(jié)合當(dāng)前后疫情時(shí)代的社會背景進(jìn)行深入的分析和研究。

二、星巴克（上海）的概況分析2.1星巴克的發(fā)展歷史1971年誕生的星巴克如今是全球頂尖的零售咖啡者、烘焙廠商和Starbucks品牌的所有者，其所售賣的的零售產(chǎn)品有世界最優(yōu)質(zhì)的30多種咖啡原豆、通過自己研發(fā)的自動/半自動咖啡機(jī)制作的濃縮咖啡。除此之外還有研發(fā)的各種各樣的冰飲和熱飲、各種口味的蛋糕點(diǎn)心、各種類型的咖啡機(jī)、咖啡器具等。從20世紀(jì)90年代星巴克前總裁霍華德執(zhí)掌星巴克到現(xiàn)在，已經(jīng)逾越了多個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1992年6月，作為世界歷史上第一位以咖啡為主業(yè)上市的星巴克，快速的推動了公司業(yè)務(wù)成熟和品牌成長。目前，在世界的37個(gè)地區(qū)和國家的范圍內(nèi)遍布12000多家星巴克門店，從業(yè)人員達(dá)到117000人左右。自誕生到現(xiàn)在，星巴克始終盡最大努力提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)給到顧客，打造其獨(dú)有的“Starbucks體驗(yàn)”。所有地區(qū)的星巴克門店旨在為消費(fèi)者提供除了辦公場所和生活住址外，令人溫暖舒適的“第三空間”而不斷努力。同時(shí)，公司也不斷通過組織和開展能夠展示企業(yè)社會責(zé)任的活動來回報(bào)社會，保護(hù)環(huán)境，報(bào)答合作搭檔和咖啡種植者。正是因?yàn)樾前涂艘恢必瀼氐奶赜械钠髽I(yè)文化和理念，該公司近年來連續(xù)被各類雜志以及社會大眾認(rèn)為它是“最令人尊敬的企業(yè)”。2.2星巴克上海市場的發(fā)展2005年底，星巴克在上海成立中華區(qū)總部，主要負(fù)責(zé)星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場開拓和營運(yùn)等事務(wù)。在2017年12月，上海的興業(yè)太古匯向公眾開放了全世界最大的臻選烘焙工坊—StarbucksReserveRoasteryShanghai?，F(xiàn)在它已經(jīng)成為上海的地標(biāo)性旅游景點(diǎn)，是不論外地還是外國游客都必須打卡的一個(gè)重要地點(diǎn).不僅如此，在2020年11月中旬，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在江蘇昆山開工建設(shè)。這是星巴克今年3月宣布啟動其在美國以外規(guī)模最大、最具成效的戰(zhàn)略投資后的最新進(jìn)展，除此之外在開工典禮上，星巴克宣布將繼續(xù)在該項(xiàng)目上投資11億元。園區(qū)的如期建設(shè)和增加投資，再次表明了星巴克在我國打造世界級咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的鄭重承諾，以及繼續(xù)深化中國市場發(fā)展的堅(jiān)定信心。除此之外星巴克還在中國云南創(chuàng)立了種植者支持中心，并且通過全球的農(nóng)藝師網(wǎng)絡(luò)來幫助云南咖啡的種植以及銷售，并且更是在今年的中國國際進(jìn)口博覽會向全世界推出了完全由云南咖啡豆所拼配出來的臻選咖啡豆，這也充分的顯示出星巴克對于中國市場所蘊(yùn)藏的巨大潛力的重視以及由此而來的極大的支持。2.3星巴克（上海）現(xiàn)存的問題簡述分析2.3.1星巴克整體存在的問題分析星巴克一貫以“第三空間”為其獨(dú)有的經(jīng)營理念。星巴克以家庭生活空間為第一空間，第二空間是工作場所和公司工作環(huán)境，以酒吧、飲料店、藝術(shù)展館、閱覽室、市郊公園等向公眾提供的公共空間為第三空間。能讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地在一個(gè)輕松方便的環(huán)境中自由的釋放自己是第三空間的主要特征。正是因?yàn)檫@樣的經(jīng)營理念以及市場定位，星巴克率先提供了舒適的座椅，高速的無線網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)優(yōu)美的環(huán)境音樂，并以此讓顧客感受到星巴克與其他品牌的不同并樂意再次光顧。星巴克對于產(chǎn)品的不斷推陳出新以及改良和消費(fèi)氛圍的搭建，目的都在于讓消費(fèi)者在星巴克消費(fèi)時(shí)時(shí)獲得一種近乎于完美的消費(fèi)體驗(yàn)。除了良好的環(huán)境氛圍，星巴克時(shí)刻堅(jiān)守著自己對于消費(fèi)者的承諾，在消費(fèi)者最需要的時(shí)間和地點(diǎn)向其提供面面俱到的服務(wù)，正是因?yàn)檫@種態(tài)度，星巴克選擇了集中開店以此來避免消費(fèi)者因?yàn)榈却a(chǎn)生的不滿以及不耐煩。但是作為一家擁有著極大文化底蘊(yùn)并且將消費(fèi)者的需求作為最高原則的咖啡龍頭企業(yè)，在最近的十年也免不了過多的重視營業(yè)收入的數(shù)字以及市場的占比，這也恰恰導(dǎo)致了因?yàn)殚T店數(shù)量的快速增長而產(chǎn)生的流水化作業(yè)代替了以往以第三空間為核心的高質(zhì)量個(gè)性化服務(wù)，并且這也使得星巴克的發(fā)展步伐在往刻板的機(jī)械化連鎖企業(yè)的道路上越來越近。2.3.2星巴克在上海的問題分析除了星巴克本身的問題之外，中國文化環(huán)境對于星巴克也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。首先中國作為茶飲的發(fā)源地，茶是中國的傳統(tǒng)飲料，在功效以及作用上和咖啡都由著相同的挺神醒腦，減輕疲倦的特點(diǎn)。在我們的印象中咖啡往往是西方文明的代表，而茶則是我國本土文明的精粹。除了追求時(shí)尚的年輕人之外，中國市場上還有許多遵循傳統(tǒng)習(xí)俗的中老年消費(fèi)者，如何通過其過人的服務(wù)以及咖啡文化的普及使得這一大部分的消費(fèi)群體接受咖啡師星巴克從過去到現(xiàn)在可能到未來將一直要面對的一個(gè)極大的挑戰(zhàn)以及困難。其次，正是因?yàn)橹袊袌龅目Х认M(fèi)能力在逐年的快速增長，世界各地的投資者開始將目光投入咖啡市場并且已經(jīng)將他們的觸角伸入其中，其中不乏來自國內(nèi)國外的各類競爭者，國內(nèi)除了有我們最為熟悉的小藍(lán)杯—瑞幸咖啡，還有連咖啡，Manner等在本土有著極大影響能力的咖啡連鎖企業(yè)，而在于國外，不僅競爭者的數(shù)量則呈幾何倍數(shù)的多于國內(nèi)競爭者，并且在實(shí)力上也不容小覷，如英國的Costa，日本真鍋咖啡，加拿大TimHortons，新加坡的CoffeeBean等等，在這些國內(nèi)外的咖啡巨頭面前，星巴克的實(shí)力壓制也變得沒有那么的明顯。除了文化以及競爭者之外，不斷變化的生活節(jié)奏也成為了一個(gè)不能避免的問題所在。星巴克曾經(jīng)在中國最大的競爭者瑞幸咖啡則先于星巴克發(fā)現(xiàn)了這一隱藏的商機(jī)。瑞幸在2017年10月左右率先提供了線上點(diǎn)單線下取餐以及外賣服務(wù)。而星巴克同類的服務(wù)，專星送以及啡快點(diǎn)單則分別在2018年的11月以及2019年的6月才上線，正是因?yàn)檫@一失誤使得瑞幸咖啡異軍突起，占得極大的市場份額，也讓更多的咖啡連鎖企業(yè)一一效仿。

三、星巴克（上海）的SWOT分析3.1優(yōu)勢分析（1）專業(yè)度的優(yōu)勢。從咖啡豆的種植到咖啡的煮制，星巴克都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)全程參與。星巴克除了堅(jiān)持采用自己的方式烘焙咖啡豆外，如在2013年星巴克購買了第一塊屬于自己的咖啡莊園一一阿爾薩西亞。從咖啡豆的種植到收獲都是星巴克自己的伙伴完成。這將更加有利于對咖啡知識及技術(shù)的掌握。星巴克會對全球的伙伴進(jìn)行咖啡相關(guān)知識的專業(yè)培訓(xùn)，涵蓋咖啡豆的相關(guān)知識、多種煮制咖啡的專業(yè)方法及設(shè)備的使用等?；锇橥ㄟ^培訓(xùn)學(xué)習(xí)，一方面提高了其專業(yè)度，培養(yǎng)其對咖啡的熱情，另一方面也有利于伙伴向顧客展示及傳遞咖啡文化。（2）品牌優(yōu)勢。星巴克已成為全球知名的咖啡連鎖品牌。說到星巴克咖啡，人們就會聯(lián)想到那是高品質(zhì)咖啡的代表。（3）通過門店選址占據(jù)有利商圈。星巴克門店選址多選擇在城市的核心地帶。依托于大型購物商城，選擇人流大、具有較強(qiáng)聚客能力且展示度強(qiáng)的店址。在確保門店客流量的同時(shí)吸引更多潛在顧客。（4）產(chǎn)品創(chuàng)新與本土化。星巴克在堅(jiān)持以意式濃縮咖啡為核心的同時(shí)，也不斷進(jìn)行著產(chǎn)品的創(chuàng)新及本土化。供應(yīng)無脂牛奶，推出星冰樂，開發(fā)VIA免煮咖啡等均是應(yīng)顧客需求而研發(fā)創(chuàng)新出的新產(chǎn)品。2010年，在進(jìn)入中國市場不到3年的時(shí)間，考慮到中國消費(fèi)者對茶的特殊偏好，推出星巴克的中式茶類飲品，以適應(yīng)中國市場的需求。3.2劣勢分析如同硬幣也有兩面，我們不能僅僅關(guān)注于企業(yè)或是產(chǎn)品的優(yōu)勢，劣勢同樣是不可忽視的一大重要因素。首先，文化差異是星巴克進(jìn)入中國市場面對的最為重要的因素之一。而最讓人感到差異性的便是咖啡和茶，和咖啡一樣，都是中國消費(fèi)者用來緩解疲勞，舒緩壓力的首選，對咖啡具有極大的競爭影響，而中國恰恰是茶飲文化的起源之地，以茶道享譽(yù)世界。在這種情況下，西方的咖啡如何更好地立足市場，不僅僅需要影響新生代的中國消費(fèi)者，更需要聚焦于中生代以及老生代消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成以及需求建立。此外，我國是一個(gè)多民族國家，不同民族所處的區(qū)域和歷史傳承誕生了不同的生活習(xí)慣和飲食文化。在我國的西北地區(qū)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者會更傾向于磚茶、黑茶、酥油茶等作為日常飲料，而靠近內(nèi)蒙古等以游牧民族為主題的地區(qū)的消費(fèi)者會更傾向于各種動物的奶制品，咖啡對于這些地區(qū)的消費(fèi)者來說不僅陌生，需求也極小，市場較為狹窄。如何拓展這些地區(qū)的市場，也是星巴克在中國市場布局和發(fā)展中迫切需要解決的問題[13]。=3.3機(jī)會分析近幾年，上海經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，居民生活水平日益提高，隨著收入的增加，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高。在星巴克未進(jìn)入上海市場之前，以雀巢、麥斯威爾為主導(dǎo)的商業(yè)咖啡雖已培養(yǎng)了一群咖啡愛好者，但當(dāng)星巴克正式進(jìn)入上海后，人們才真正品嘗到了高品質(zhì)咖啡并了解到特種咖啡的美味。這都為星巴克搶占上海的咖啡市場奠定了有利基石。首先，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，就算在疫情期間陰影下的2020年，仍然保持著2.3%的正增長，全國人均可支配收入較2019年增長了4.7%，經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷提升使得中國成為了一個(gè)龐大大的消費(fèi)市場3.4威脅分析就目前中國的咖啡市場而言，與星巴克一樣以售賣特種咖啡飲品為主，附加糕點(diǎn)等的咖啡連鎖品牌競爭者主要有:太平洋咖啡(PacificCoffee)、咖世家(CostaCoffee)、咖啡陪你(CaffeBene)、漫咖啡(MaanCoffee)等。(臺灣上島咖啡由于其品牌定位與星巴克咖啡這類連鎖咖啡店不同，故不歸于其主要的競爭者之列。)這些眾多的競爭品牌，與星巴克一樣，有著共同的目標(biāo)市場、共同的品牌定位、都采取著連鎖的方式，售賣相似的產(chǎn)品，這無疑對星巴克在中國市場的發(fā)展構(gòu)成了威脅。且隨著近幾年韓劇在中國民眾中的風(fēng)靡，像來自韓國的咖啡陪你(CaffeBene)，漫咖啡(MaanCoffee)等借力于韓劇，在中國快速發(fā)展，搶占市場份額。但也正是由于其是采用加盟的形式完成快速擴(kuò)張，加盟商經(jīng)營不善從而也帶來大量門店的關(guān)閉。而如太平洋咖啡(PacificCoffee)、咖世家(CostaCoffee)等品牌在華的擴(kuò)張速度還遠(yuǎn)未達(dá)到星巴克的水平。此外，來自韓國的mangosix通過以芒果為重點(diǎn)的咖啡新概念，細(xì)分了中國咖啡市場，搶占了咖啡市場份額。還有模仿星巴克商店商業(yè)模式的區(qū)域性小咖啡館。這些公司都想與星巴克爭奪中國市場。詳情星巴克（上海）的SWOT分析矩陣見表1表1星巴克（上海）的SWOT分析矩陣內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）企業(yè)文化悠久、制度完整嚴(yán)苛營業(yè)時(shí)間長、員工服務(wù)態(tài)度好店內(nèi)外環(huán)境好、店面面積大產(chǎn)品安全、餐具衛(wèi)生產(chǎn)品口味純正、質(zhì)量嚴(yán)格把控地理位置好、客流量大價(jià)格偏高等待時(shí)間久產(chǎn)品線不穩(wěn)定機(jī)會（Opportunity）利用（SO）改進(jìn)（WO）新產(chǎn)品和服務(wù)的不斷推出線上店鋪的銷售支付寶和微信的線上支付擴(kuò)大市場占有率、提高顧客忠誠度、品牌延伸策略創(chuàng)新支付方式、產(chǎn)品線填補(bǔ)威脅（Threats）監(jiān)視（ST）消除（WT）競爭對手增加政府政策規(guī)劃原料成本上升差異化戰(zhàn)略、適量的提價(jià)策略產(chǎn)品線收縮策略

四、星巴克(上海)的目標(biāo)市場定位4.1市場定位星巴克的市場定位并非所有消費(fèi)者，所以并沒有在網(wǎng)絡(luò)上或者電視、雜志上進(jìn)行鋪天蓋地的廣告和促銷活動，更多是依靠新媒體工具例如微博、抖音，或是消費(fèi)者的口口相傳來進(jìn)行更具針對性的宣傳。4.1.1.區(qū)域定位疫情前，星巴克定位在中上流消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)階級，針對有消費(fèi)和休閑需求的消費(fèi)者，人流較大的市中心以及旅游景點(diǎn)等附近常常能見到它的身影，在城市主要CBD和白領(lǐng)聚集區(qū)附近也開了一大部分的門店，主要面向于附近上班的白領(lǐng)階級：其次便是在住宅區(qū)附近服務(wù)附近居民，此外，基本上大型交通設(shè)施例如高鐵火車站、飛機(jī)場附近也會有門店分布來服務(wù)商旅人士。因?yàn)橐咔橄拗屏舜蠹业某鲂校蠹业某霈F(xiàn)路線大多集中于家-學(xué)?；蚴羌?公司，疫情后，星巴克的選址可以更加側(cè)重于居民社區(qū)、寫字樓以及學(xué)校附近，讓這一類消費(fèi)者能夠享受更加體貼和快捷的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。4.1.2.層級定位處于不同的階層的消費(fèi)者往往存在不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，星巴克的主要目標(biāo)客戶定位在，具有平均收入水平以上的文化教育層次較高的人群。4.1.3.職業(yè)定位星巴克的飲料以及食品對于中國上海消費(fèi)者還是較為中高端的，目標(biāo)客戶的人群主要集中在白領(lǐng)商務(wù)人士、大學(xué)生、聚會、休閑交友以及商務(wù)洽談等擁有一定消費(fèi)能力的群體。此外，因?yàn)橐咔榈脑?，?dǎo)致了一部分被裁員的人群，他們其實(shí)因?yàn)閾碛休^大的消費(fèi)需求和一定的消費(fèi)能力，所以在職業(yè)定位上也需要關(guān)注這一類群體。4.1.4.客戶定位圖1調(diào)查顧客年齡段圖2調(diào)查顧客收入情況本文通過在問卷星上發(fā)布問卷，并通過微信朋友圈、微博、貼吧等方式進(jìn)行調(diào)查收集問卷。為了避免同一個(gè)人重復(fù)填寫，對IP進(jìn)行地址控制，同一IP地址只能填寫一次問卷。在以下的100份問卷中總結(jié)出共性并對此進(jìn)行分析研究。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，星巴克消費(fèi)者的年齡階段主要在18-35歲之間，這中間占了78%之多。這個(gè)年齡段中主要是大學(xué)生和一些步入工作階段的年輕人群。在這些人群中較大一部分的收入情況在2000-3999之間，其中收入2000以下的基本上是大學(xué)生，大學(xué)生的收入基本上都是生活費(fèi)。星巴克具有自身獨(dú)特的品牌調(diào)性，在電商線上線下關(guān)系更緊密的當(dāng)今，不僅僅通過“第三生活空間”的體驗(yàn)，更添加了代表社會趨勢的數(shù)字化領(lǐng)域的第四生活空間，將消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至服務(wù)，再有服務(wù)轉(zhuǎn)型到體驗(yàn)的時(shí)代，更面向具有一定社會地位、較高收入和一定生活需求的人群。星巴克的第三空間如下圖1所示圖3星巴克第三空間4.2目標(biāo)市場的選擇星巴克的目標(biāo)市場會將目光大量聚焦于我國的中產(chǎn)階層人群，實(shí)施區(qū)分化的市場戰(zhàn)略，根據(jù)消費(fèi)者所處的不同群體提供有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)因?yàn)橐咔榈脑?，消費(fèi)者久積的消費(fèi)需求正在隨著情況的好轉(zhuǎn)所逐漸釋放，在新零售的環(huán)境下，例如外賣、線上預(yù)約等讓消費(fèi)者跨越了空間的限制，中產(chǎn)階級在行業(yè)競爭中越來越重要，星巴克除了提供差異化的產(chǎn)品也需要不斷滿足新興的消費(fèi)需求。這種為不同群體提供能夠滿足他們差異化需要的市場營銷戰(zhàn)略有效的擴(kuò)大了星巴克在中國咖啡市場的份額，并且也在消費(fèi)者的心中塑造了一種全方位滿足消費(fèi)者差異性需求的的咖啡服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)。

五、星巴克(上海)的營銷組合策略分析5.1產(chǎn)品策略5.1.1.打造星巴克獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn)全世界的星巴克咖啡豆和飲料因?yàn)樵牧系慕y(tǒng)一進(jìn)口、咖啡豆的自主烘焙以及咖啡器具的一致，幾乎都是大體相同的，星巴克為了滿足不同消費(fèi)者的需求，除了普通的意式濃縮咖啡以及其衍生品之外，還創(chuàng)造了星冰樂以及收購了茶瓦納來滿足需求的差異性。當(dāng)然星巴克獨(dú)有的深度烘焙能最好的刺激到消費(fèi)者的味蕾并將其記住。星巴克的生豆采購體系十分完善，相較于其他咖啡連鎖品牌亦或者是速溶即飲咖啡來說品質(zhì)更加上乘，這得益于星巴克獨(dú)有的咖啡和種植者公平規(guī)范以及星巴克自有的種植研究中心、星巴克咖啡貿(mào)易公司和全球咖啡質(zhì)量團(tuán)隊(duì)。以此來使得星巴克咖啡口味以及質(zhì)量的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性[18]。除了常規(guī)的味覺和嗅覺體驗(yàn)之外，因?yàn)橐咔樗a(chǎn)生的對于食品安全的需求，消費(fèi)者對于包裝的嚴(yán)密性和產(chǎn)品制作的安全性的需求也日益增加，星巴克除了在包裝上選擇了更方便，包裹性更強(qiáng)的包裝之外，我們同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，星巴克門店里的咖啡師們戴上了一頂頂帽子，手上套著一個(gè)個(gè)橡膠手套，正是因?yàn)榉酪叩男枨蠛托前涂藢τ谙M(fèi)者的安全著想，這種顯而易見的改變也能讓消費(fèi)者對星巴克更加青睞，所以，筆者建議，在疫情常態(tài)化的大趨勢下，星巴克是否可以將疫情期間所采取的的防疫安全措施一直持續(xù)下去，并且可以聚焦食品安全方面投入更多的人力以及資源。5.1.2.擁抱傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新近幾年的傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新不在少數(shù)，在食品上面更加層出不窮，例如小龍蝦月餅、咸蛋黃肉松月餅、榴蓮蛋撻等等，星巴克也沒有忽視這樣的新趨勢，比如端午節(jié)的星冰粽，傳統(tǒng)的粽子造型卻是由冰皮以及例如各種莓果類和咖啡類的內(nèi)陷組成；又比如中秋節(jié)的冰皮五仁月餅打破傳統(tǒng)的局限；在飲料和食品上則有根據(jù)三色杯而創(chuàng)造的三色杯星冰樂、背靠元宵節(jié)的麻糬湯圓蛋糕，諸如此類傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合，給消費(fèi)者帶來了更多不一樣的產(chǎn)品，更加提升了星巴克的的影響力、影響范圍以及對消費(fèi)者的吸引力。下圖2為星巴克的新品三色星冰樂圖4.三色星冰樂疫情之后，消費(fèi)者的出行欲望可以得到適量釋放，筆者建議星巴克可以更多的開辦寵物友好門店，提供寵物奶油，鼓勵(lì)因?yàn)橐咔槎鵁o法出外的寵物和主人們共同出游，為他們提供了一個(gè)新的休閑場所，以此來吸引了一眾寵物愛好者的光顧和分享。5.2定價(jià)策略眾所周知，星巴克從來都不是一家只售賣咖啡的連鎖品牌，它更多的會在產(chǎn)品上附加一種獨(dú)有的“星巴克式體驗(yàn)”以及“第三空間”當(dāng)然現(xiàn)在還要加上“第四空間”的休閑消費(fèi)價(jià)值，因此星巴克飲料的平均價(jià)格相較于其他品牌而言都會高上一些。影響產(chǎn)品定價(jià)的因素有很多，但是因?yàn)橐咔榈木壒剩晕抑靥暨x出影響最大的來進(jìn)行詳細(xì)分析。5.2.1.成本的估算眾所周知，連鎖經(jīng)營企業(yè)的成本主要側(cè)重于原材料的運(yùn)輸和貿(mào)易還有庫存的成本，除此之外就是房租和人力成本，前者在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、世界和平的大環(huán)境下容易把控，而后者因?yàn)槌鞘薪?jīng)濟(jì)發(fā)展的水平差異也會使得不同地區(qū)的成本相差懸殊，尤其是我國房價(jià)上升和勞動力轉(zhuǎn)型的大趨勢下，怎么樣在利潤和成本中尋找平衡點(diǎn)會更加困難。疫情中，雖然有房租減免的政策，但并不是每家門店都有機(jī)會享受這一優(yōu)待，并且因?yàn)殇N售額的低迷和疫情帶來的運(yùn)輸成本、材料成本的增高，如何將這一部分增加的成本在之后的營運(yùn)中轉(zhuǎn)移也是星巴克需要面對的問題之一。筆者在附近的星巴克咖啡的店面調(diào)查到的星巴克的部分產(chǎn)品的售價(jià)，如下圖3所示圖5.星巴克現(xiàn)有部分產(chǎn)品的價(jià)格5.2.2.選擇最終定價(jià)針對不同的客群種類，星巴克的定價(jià)也會出現(xiàn)不同，以此來滿足差異化消費(fèi)群體的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來全方位的提升自身的品牌價(jià)值，這恰巧就是雖然相較于同類產(chǎn)品的價(jià)格較高但還是能使它的受眾群體接受的重要原因。價(jià)格錨點(diǎn)是消費(fèi)者心理學(xué)中的重要部分，星巴克通過陳列依云等檔次較高的消費(fèi)品，以及選擇中杯、大杯、超大杯這種和其他競爭者完全不同的銷售起點(diǎn)，在不經(jīng)意間，影響了消費(fèi)者對于商品價(jià)值的評估。此外還用3元的低價(jià)升杯和自帶杯折扣來促使消費(fèi)者選擇價(jià)格更高的杯型，逐漸促使他們愿意接受更高水平的消費(fèi)。疫情之后星巴克在定價(jià)的時(shí)候還需考慮到消費(fèi)者的收入水平，在疫情中，許多員工因?yàn)楣酒飘a(chǎn)、裁員或是工資減少等情況而收入降低，星巴克在進(jìn)行新品定價(jià)或者是優(yōu)惠制定時(shí)必須設(shè)身處地的為消費(fèi)者考慮，并且價(jià)格不會隨意更改的原因，所以在社會經(jīng)濟(jì)沒有完全步入正軌之前，筆者建議可以通過更多的優(yōu)惠政策，例如買一送一、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、門店活動參與、咖啡教室等途徑吸引消費(fèi)者的購買欲望，增加自身銷量。5.3渠道策略5.3.1.星巴克上海的直營模式從星巴克選擇中國市場的那一天起就決定使用直營的模式，但是礙于當(dāng)時(shí)我國對于外資準(zhǔn)入的人限制，星巴克只能選擇與國內(nèi)大型企業(yè)合資進(jìn)入中國市場。在上海，它與臺灣統(tǒng)一集團(tuán)和香港美新集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟。自2003年以來，星巴克開始慢慢恢復(fù)其股本。例如，星巴克已將其在上海聯(lián)合星巴克的股權(quán)份額從5%增至50%，2005年是對于星巴克在中國的經(jīng)營是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國政府開始允許外資企業(yè)獨(dú)立開店，星巴克開始加快股票復(fù)蘇的速度。上海的直營象征著全國區(qū)域內(nèi)的門店都完全進(jìn)入直營模式，星巴克全面進(jìn)入中國市場。這樣的舉措保證了星巴克咖啡的品質(zhì)，伙伴素質(zhì)以及企業(yè)文化的一致性。5.3.2.第四空間-電商以及外賣渠道的拓展2019年9月，星巴克聯(lián)合阿里巴巴集團(tuán)，通過天貓、淘寶、餓了嗎、口碑等線上線下渠道進(jìn)行對第三空間的拓展-第四空間，并且依托餓了嗎的成熟外賣體系，通過數(shù)字化領(lǐng)域的不斷探索以及革新，逐步縮小與瑞幸在數(shù)字化和連鎖融合上的差距。此舉徹底打通第一空間到第四空間的的限制，給消費(fèi)者提供了全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。在疫情中，更是通過專星送和天貓?zhí)詫毜茸誀I店鋪，向居家隔離的咖啡愛好者們送去了心儀的產(chǎn)品。疫情之后，星巴克更是向消費(fèi)者開設(shè)了啡快體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以選擇線上下單，體驗(yàn)店中的咖啡師將按照顧客要求制作完的飲品、食品等放在特制的保溫柜中，順應(yīng)了消費(fèi)潮流，更好的滿足了他們的消費(fèi)需求。筆者建議，雖然星巴克已經(jīng)在天貓、淘寶等電商平臺進(jìn)行覆蓋，但是在京東、拼多多等平臺雖有覆蓋，但并沒有打破星享卡會員和上述平臺之間的賬號消費(fèi)壁壘，所以通過更積極的溝通處理，徹底打破賬戶壁壘也能讓不同的消費(fèi)者得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提升品牌的影響力。5.4促銷策略5.4.1.廣告與口碑傳播星巴克的服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)人人不同的消費(fèi)體驗(yàn)，通過Latte原則以及和消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)，來拉近和消費(fèi)者心理的距離。原來的星巴克在促銷策略上僅僅局限于小票BOGO的途徑以及和各大銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，前者通過購買小票來獲得在之后幾天的優(yōu)惠或者買贈活動，而后者則是利用信用卡或是銀行卡的購物積分來進(jìn)行免費(fèi)兌換。而現(xiàn)在星巴克（上海）的星巴克則通過新媒體的線上和消費(fèi)者互動的線下來構(gòu)成了新的促銷策略。雖然優(yōu)惠的結(jié)果不盡相同，但是確更好的拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的間隔，更好的提升了宣傳的作用，比如線上的元宵節(jié)的猜燈謎活動，朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)截圖抽獎(jiǎng)等，線下則有擊掌買贈以及兒童節(jié)的小朋友禮物等。星巴克采用多種方式專注于優(yōu)質(zhì)服務(wù)過程，服務(wù)于每一個(gè)細(xì)節(jié)，以獲得客戶滿意度和忠誠度，為星巴克的廣告和口碑傳播提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。5.4.2.限量以及社區(qū)服務(wù)在不同季節(jié)或者是不同行銷檔期，星巴克都會設(shè)計(jì)符合當(dāng)時(shí)氣氛元素的馬克杯、保溫杯或者是紀(jì)念品來進(jìn)行促銷，這些限量的產(chǎn)品不僅是饋贈友人的很好選擇也因?yàn)樗南鄬ο∪倍x予了極大的收藏價(jià)值。比如盛極一時(shí)，引得消費(fèi)者在門店門口大打出手的貓爪杯。這種限量的方法也提升了星巴克在消費(fèi)者心中的高端的品牌印象。星巴克同時(shí)也是倡導(dǎo)環(huán)保的先鋒。在中國的塑料制品限制令生效之前，它是第一批向消費(fèi)者提供紙吸管的飲料連鎖店之一。在中國2019冠狀病毒疾病開始時(shí)，星巴克捐贈300萬元，為一線醫(yī)務(wù)人員購買醫(yī)療服裝、呼吸器、消毒劑和其他醫(yī)療用品。在疫情暴發(fā)期間，星巴克向多個(gè)地點(diǎn)的醫(yī)護(hù)人員和志愿者捐贈了10萬多罐即飲咖啡。此外，星巴克中國員工自發(fā)在全國組織了400多個(gè)社區(qū)幫助活動。不僅如此，星巴克還向中國公益組織捐贈了100萬美元，用于幫助中國未來進(jìn)一步提高重大呼吸道疾病防控能力。通過以上活動，星巴克的品牌和文化得到了進(jìn)一步的傳播?？偨Y(jié)隨著我國咖啡市場的不斷擴(kuò)增，將會有更多的本土和國外咖啡品牌受到吸引而進(jìn)入，星巴克作為最早進(jìn)入中國市場的咖啡先驅(qū)者，它獨(dú)特的營銷模式也為其帶來了耀眼的勝利，但是市場在不斷的進(jìn)行轉(zhuǎn)變，星巴克對時(shí)機(jī)的把控和自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)奠定了它在我國的巨大市場份額，但是越來越快的生活節(jié)奏，越來越先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)科技，越來越多的競爭者以及突如其來的世界性疫情都使得星巴克在中國前進(jìn)的趨勢愈發(fā)緩慢。通觀全局，疫情的出現(xiàn)作為單一因素，這不會對未來中國咖啡市場的增長趨勢產(chǎn)生重大影響，但是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、新零售等方面，疫情將成為整個(gè)行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這將改變消費(fèi)者在購買咖啡時(shí)的消費(fèi)觀念、購買方式和消費(fèi)習(xí)慣。