【S壽險(xiǎn)公司品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀、問(wèn)題及優(yōu)化建議分析11000字（論文）】

V1相關(guān)理論闡述1.1品牌定位相關(guān)理論?信息時(shí)代，消費(fèi)者每天都接觸到各種各樣的產(chǎn)品信息，很難正確理解企業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者很難從賣家的角度區(qū)分產(chǎn)品，品牌形象的重要性凸顯。因此，一個(gè)公司很難讓客戶認(rèn)可和喜歡它的產(chǎn)品。有了企業(yè)品牌定位，在消費(fèi)者心目中建立定位，可以幫助消費(fèi)者差異化認(rèn)知，讓企業(yè)品牌保持長(zhǎng)久的生命力。（1）品牌定位理論艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）于20世紀(jì)70年代提出品牌定位戰(zhàn)略，核心為：“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)?！岸ㄎ恢浮?、全球頂級(jí)營(yíng)銷大師杰克·特勞特在其著作《什么是戰(zhàn)略》描述道：“最近幾十年里，商業(yè)發(fā)生了巨變，幾乎每個(gè)類別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都有了出人意料的增長(zhǎng)”。由此來(lái)看，品牌定位理論是一種心理上的認(rèn)知，Ries&Trout兩位學(xué)者也是基于認(rèn)知心理學(xué)提出的這個(gè)理論，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理的第一認(rèn)知，以及創(chuàng)建這種品牌心理位置的重要性。因此，消費(fèi)者的第一反應(yīng)定位，一旦成功，即形成固定的思維模式，產(chǎn)生一種鎖定效應(yīng)，難以撼動(dòng)。但如果環(huán)境發(fā)生了變化，固有的產(chǎn)品定位已經(jīng)無(wú)法符合市場(chǎng)的需求，消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，也會(huì)因?yàn)槠放贫ㄎ坏逆i定效應(yīng)，很難快速改變消費(fèi)者的思維，此時(shí)企業(yè)就要考慮重新定位以及轉(zhuǎn)型之道。（2）品牌形象理論1963年，大衛(wèi)奧格威（DavidOgilvy）制定了品牌形象理論，認(rèn)為消費(fèi)者的個(gè)體特征是品牌建設(shè)的關(guān)鍵考慮因素，真正的利益并不是所有消費(fèi)者都追求的。當(dāng)產(chǎn)品的功能同質(zhì)化時(shí)，差異化和獨(dú)特的品牌會(huì)更加突出。這種差異就像一個(gè)人，你必須有獨(dú)特的個(gè)性才能成為一個(gè)獨(dú)立的人。因此，企業(yè)在打造品牌差異化時(shí)，必須思考和決定自己的品牌想要成為什么樣的形象，而要想成為一個(gè)獨(dú)特的差異化品牌，就必須從消費(fèi)和產(chǎn)品功能入手。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，打造符合消費(fèi)者口味的品牌形象，加入一點(diǎn)增值思維，從感性認(rèn)識(shí)的角度擴(kuò)大品牌知名度。1.2品牌營(yíng)銷相關(guān)理論品牌營(yíng)銷是將產(chǎn)品或服務(wù)以獨(dú)特的宣傳方式傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中建立價(jià)值感知，最終實(shí)現(xiàn)品牌效益的過(guò)程。對(duì)于保險(xiǎn)品牌而言，整合營(yíng)銷傳播和企業(yè)文化營(yíng)銷是兩種重要的品牌營(yíng)銷方式，能夠?qū)⒈ｋU(xiǎn)品牌形象深入滲透到消費(fèi)者的腦海中。（1）整合營(yíng)銷傳播理論美國(guó)西北大學(xué)DonE.Schultz教授于1993年首次提出整合營(yíng)銷傳播理論，體現(xiàn)了IMC的核心思想。根據(jù)消費(fèi)者的4C實(shí)現(xiàn)客戶滿意度，最后整合各種營(yíng)銷傳播資源和關(guān)系營(yíng)銷4R為客戶提供最佳價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。（2）企業(yè)文化營(yíng)銷理論企業(yè)文化營(yíng)銷與一般營(yíng)銷的區(qū)別在于，企業(yè)有效地傳播其文化內(nèi)涵，在消費(fèi)者心目中樹立文化認(rèn)同，形成獨(dú)特的企業(yè)形象，促進(jìn)營(yíng)銷工作的順利開(kāi)展。事實(shí)上，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不可避免地會(huì)形成一種文化現(xiàn)象。陳凌云指出，在世界上最有效的營(yíng)銷法則中，企業(yè)文化營(yíng)銷應(yīng)該是企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)文化不僅是企業(yè)品牌的重要組成部分，也是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重要組成部分，是宣揚(yáng)企業(yè)愿景的載體。企業(yè)文化要與企業(yè)的核心價(jià)值觀相匹配，通過(guò)企業(yè)文化將員工和客戶聯(lián)系在一起，形成企業(yè)文化底蘊(yùn)，吸引更多認(rèn)同企業(yè)文化的客戶、合作伙伴和員工。2中信保誠(chéng)人壽品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析2.1中信保誠(chéng)人壽概況及品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀中信保誠(chéng)人壽保險(xiǎn)公司（以下簡(jiǎn)稱中信保誠(chéng)人壽）是中國(guó)G銀行、法國(guó)A集團(tuán)和中國(guó)W集團(tuán)的合資企業(yè)，中外股東均為實(shí)力雄厚的股東。中信保誠(chéng)人壽，前身為JLife，由法國(guó)A集團(tuán)和中國(guó)W集團(tuán)共同創(chuàng)立。眾所周知，中國(guó)改革開(kāi)放帶來(lái)的驚人變化，法國(guó)A組非?？春弥袊?guó)這個(gè)擁有全球近五分之一人口的巨大潛力市場(chǎng)。因此，“致力發(fā)展，貢獻(xiàn)中國(guó)”是JLife的信念，“以人為本”是JLife的整體理念。但由于缺乏營(yíng)銷渠道，J人壽的業(yè)務(wù)發(fā)展和擴(kuò)張受到限制，保費(fèi)收入每年都在虧損，尋找新的發(fā)展渠道迫在眉睫。目前，中信保誠(chéng)人壽已走過(guò)公司第二個(gè)三年規(guī)劃期，再次站在歷史新起點(diǎn)，共同開(kāi)啟第三個(gè)三年規(guī)劃期。目前，公司股東已就公司2022-2024年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃達(dá)成一致，并明確了新的三年發(fā)展目標(biāo)。新時(shí)代，企業(yè)主要要實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)型目標(biāo)。也就是說(shuō)，要順應(yīng)“高價(jià)值增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略方針，推動(dòng)價(jià)值轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的三大轉(zhuǎn)型目標(biāo)。優(yōu)化規(guī)模結(jié)構(gòu)，提高效益。同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)上述三個(gè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)，需要關(guān)注客戶需求，更加注重客戶服務(wù)。2.2中信保誠(chéng)人壽品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀目前，中信保誠(chéng)人壽的品牌管理工作主要由總行品牌公關(guān)部負(fù)責(zé)，專門負(fù)責(zé)公司品牌的內(nèi)外部推廣和管理工作。在下屬部門層面，由于缺乏專業(yè)的人力和崗位，總務(wù)部和人事部的相關(guān)人員大多為非正規(guī)人員，對(duì)接工作時(shí)容易出現(xiàn)信息不對(duì)稱，在實(shí)施過(guò)程中難以獲得一致的結(jié)果。在這種情況下，大型品牌推廣活動(dòng)往往在總部層面認(rèn)真開(kāi)展，但由于難以在各分公司落實(shí)，在全國(guó)范圍內(nèi)形成了大品牌推廣效應(yīng)。圖3.1中信保誠(chéng)人壽新三年戰(zhàn)略規(guī)劃示意圖2.2.1品牌決策方面中信保誠(chéng)人壽目前擁有的公司品牌包括獨(dú)立的品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)、企業(yè)愿景、使命追求和價(jià)值觀。品牌標(biāo)志由股東標(biāo)志組成，直觀地反映了品牌強(qiáng)大的股東背景。品牌口號(hào)“中信生活，與你同行”表達(dá)了公司、客戶、高管和員工在人生旅途中風(fēng)雨同舟，共同前行的意愿。2.2.2品牌架構(gòu)方面中信保誠(chéng)人壽品牌除主打品牌外，還包括兒童教育、財(cái)富管理、健康保障和退休規(guī)劃四大產(chǎn)品類別。同時(shí)，為私人銀行的奢侈品客戶打造了相應(yīng)的“傳”系列子品牌。主品牌、產(chǎn)品品類、子品牌相對(duì)獨(dú)立。2.2.3品牌價(jià)值方面中信保誠(chéng)人壽品牌的自我價(jià)值不是很重要，與股東的品牌價(jià)值相去甚遠(yuǎn)。中信保誠(chéng)人壽并沒(méi)有因?yàn)楣蓶|的品牌價(jià)值而提升自己的品牌形象，而是提升了品牌的獨(dú)特性。根據(jù)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)BrandFinance13公布的“2020全球品牌價(jià)值500強(qiáng)企業(yè)”，從保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)看，共有28個(gè)品牌進(jìn)入全球500強(qiáng)，其中7個(gè)品牌被中國(guó)保險(xiǎn)列入榜單。從榜單上看，我國(guó)沒(méi)有一家銀行人壽保險(xiǎn)公司，這反映出銀行人壽保險(xiǎn)公司在品牌價(jià)值方面總體上并不優(yōu)秀。中國(guó)G銀行、法國(guó)A集團(tuán)、中國(guó)W集團(tuán)均在《財(cái)富世界500強(qiáng)》發(fā)布的2018年最新排名榜上。中國(guó)G銀行以1532.1億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)排名第26位，在51家商業(yè)銀行中位居第一。全球最大的保險(xiǎn)集團(tuán)法國(guó)A集團(tuán)以1494.61億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)排名第27位。中國(guó)W集團(tuán)連續(xù)12年上榜《財(cái)富》世界500強(qiáng)。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為729.7億美元，位居金屬行業(yè)第1位。表3.2BrandFinance2021全球品牌價(jià)值500強(qiáng)主要壽險(xiǎn)品牌價(jià)值排名1保險(xiǎn)品牌國(guó)家2021排名2020排名2中國(guó)平安中國(guó)（內(nèi)地）14293中國(guó)人壽中國(guó)（內(nèi)地）711024AXA法國(guó)1091165AIA中國(guó)（香港）1111486中國(guó)太保中國(guó)（內(nèi)地）1681777PICC中國(guó)（內(nèi)地）1962328國(guó)泰人壽中國(guó)（臺(tái)灣）4374689富邦人壽中國(guó)（臺(tái)灣）4623862.2.4品牌形象方面雖然中信保誠(chéng)人壽品牌形象的有形內(nèi)容已經(jīng)基本完成，但無(wú)形內(nèi)容消費(fèi)者認(rèn)知度低，不影響消費(fèi)者購(gòu)買力，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一、品牌知名度不高據(jù)《2021年保險(xiǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，知名度最高的保險(xiǎn)品牌為中國(guó)人壽、中國(guó)平安、友邦保險(xiǎn)、中國(guó)太平洋，占比分別為34%、28%、20%、15%其他保險(xiǎn)品牌占比2%?？梢钥吹剑渌ｋU(xiǎn)品牌的認(rèn)知度很低。圖3.2壽險(xiǎn)品牌知名度調(diào)研結(jié)果示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源：作者根據(jù)2021保險(xiǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告整理繪制二是品牌客戶認(rèn)知度低。由于中信保誠(chéng)人壽的主要客戶群是基于G銀行的銀保業(yè)務(wù)渠道，因此大部分客戶通過(guò)G銀行的渠道購(gòu)買中信保誠(chéng)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品，并由G銀行的客戶經(jīng)理推薦。因?yàn)殂y行客戶經(jīng)理對(duì)這部分客戶有很強(qiáng)的控制力，而且客戶大多同意銀行G并購(gòu)買他們的產(chǎn)品，這些客戶的粘性較低，流失率高?？蛻魧?duì)中信保誠(chéng)人壽自身品牌認(rèn)知度低，認(rèn)同感弱，難以培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。2.2.5品牌傳播方面在中信保誠(chéng)人壽中，由于單一公關(guān)渠道與渠道協(xié)同弱，難以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播。品牌推廣媒體以傳統(tǒng)媒體和新媒體為主，宣傳形式以軟文為主，傳播媒體以部分本地網(wǎng)絡(luò)媒體和公司官方訂閱號(hào)為主。宣傳內(nèi)容主要是公司新聞、獎(jiǎng)項(xiàng)新聞、公益活動(dòng)、大型活動(dòng)報(bào)道等。宣傳頻率不固定，主要由事件觸發(fā)。當(dāng)前公關(guān)方式的優(yōu)勢(shì)在于成本低、覆蓋面廣、事件曝光率高。但同時(shí)也存在很多弊端，如推廣不夠集中、覆蓋面廣但影響力弱，往往“曇花一現(xiàn)”，缺乏規(guī)模效應(yīng)，達(dá)不到最終目的。的品牌推廣。今天，公眾每天都接觸到大量的信息，信息在社會(huì)中呈爆炸式增長(zhǎng)。傳統(tǒng)新聞根本無(wú)法引起公眾的注意。此外，公司對(duì)賽事贊助的投入少，公司品牌因廣告難以樹立良好的公眾形象，這種情況下的品牌影響力不言而喻。2.2中信保誠(chéng)人壽所處行業(yè)分析2.2.1監(jiān)管政策促使保險(xiǎn)品牌形象的整體提升改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)的面貌和服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的能力發(fā)生了重大變化。與1980年代相比，保險(xiǎn)業(yè)逐漸從小到大發(fā)展成為金融業(yè)的三駕馬車之一。保險(xiǎn)業(yè)已成為影響整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和金融市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)，從獨(dú)具特色的國(guó)企到中外企業(yè)的繁榮，整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局越來(lái)越激烈，發(fā)展前景廣闊越來(lái)越清楚了。在良好政策環(huán)境的土壤中，重要的是要為提升保險(xiǎn)業(yè)的整體形象提供一些支持，讓消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)業(yè)有更多的認(rèn)識(shí)，摒棄過(guò)去對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的負(fù)面印象。對(duì)企業(yè)發(fā)展自身品牌建設(shè)，樹立良好企業(yè)形象，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力具有積極影響。2.2.2經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)促使大眾保險(xiǎn)消費(fèi)升級(jí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益加劇隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民群眾的財(cái)富不斷增長(zhǎng)，健康保障和財(cái)富管理的需求將為壽險(xiǎn)的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)動(dòng)力。富裕群眾保險(xiǎn)意識(shí)和償付能力強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品安全性和通用性要求高，支撐健康、意外、年金等產(chǎn)品的剛性需求，資產(chǎn)安全需求將持續(xù)完善，正式進(jìn)入大眾消費(fèi)升級(jí)時(shí)代。其中，持續(xù)的人口增長(zhǎng)和中產(chǎn)階級(jí)的財(cái)富積累是保險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買的主要驅(qū)動(dòng)力，為市場(chǎng)提供了巨大的增長(zhǎng)。圖3.3我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)及資產(chǎn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：作者根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理繪制在我國(guó)所有家庭的資產(chǎn)配置方面，保險(xiǎn)僅占所有其他資產(chǎn)配置的2%，遠(yuǎn)低于日本和美國(guó)，這表明公眾的保險(xiǎn)意識(shí)很高。仍然很弱但是，隨著公共風(fēng)險(xiǎn)保障理念的不斷深入和消費(fèi)的不斷升級(jí)，居民保險(xiǎn)分配比例還有很大的發(fā)展空間。因此，保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就顯得尤為重要。圖3.4我國(guó)居民家庭金融資產(chǎn)配置比例示意圖數(shù)據(jù)來(lái)源：作者根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理繪制2.2.3人口老齡化加快養(yǎng)老保險(xiǎn)體系日趨完善（1）人口老齡化帶來(lái)養(yǎng)老保障問(wèn)題人口老齡化已成為世界上大多數(shù)國(guó)家面臨的嚴(yán)重社會(huì)問(wèn)題，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站12顯示，近年來(lái)我國(guó)出生率持續(xù)下降。2010年，我國(guó)的出生率不到千分之十三。其中，已超過(guò)老齡化標(biāo)準(zhǔn)的65歲及以上人口占65歲及以上人口的7%的比例繼續(xù)增加。這個(gè)數(shù)字是737萬(wàn)，在我國(guó)，65歲以上的老齡化人口首次超過(guò)人口自然增長(zhǎng)率，造成了非常嚴(yán)重的老齡化問(wèn)題，相應(yīng)的老齡保障問(wèn)題也接踵而至。（2）養(yǎng)老保險(xiǎn)保障體系日趨完善隨著社會(huì)人口老齡化問(wèn)題的加劇，養(yǎng)老保險(xiǎn)供過(guò)于求。目前，居民養(yǎng)老金一般分為三大支柱：基本養(yǎng)老金、企業(yè)養(yǎng)老金和個(gè)人稅延養(yǎng)老金。商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)在縮小養(yǎng)老金替代率差距方面發(fā)揮重要作用，基本養(yǎng)老保險(xiǎn)（第一支柱）替代率進(jìn)入下降曲線，小額商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)（第二支柱）參保率偏低未來(lái)養(yǎng)老保險(xiǎn)的作用將在現(xiàn)有的養(yǎng)老保障體系中發(fā)揮重要作用。為彌合未來(lái)養(yǎng)老金替代率的差距，國(guó)家要求商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)快速發(fā)展，國(guó)家已經(jīng)在新“國(guó)十條”中明確表明了對(duì)于快速發(fā)展商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)的積極支持態(tài)度。2020年，從根本上實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老保險(xiǎn)第三支柱，作為第三支柱，5月1日在上海、蘇州工業(yè)園區(qū)和福建?。ê瑥B門市）開(kāi)展了個(gè)人稅延養(yǎng)老保險(xiǎn)示范。2.2.4技術(shù)革新帶來(lái)保險(xiǎn)品牌創(chuàng)新發(fā)展機(jī)遇技術(shù)創(chuàng)新為保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售、定價(jià)、分銷和銷售渠道選擇以及客戶服務(wù)提供了新的思路和機(jī)會(huì)。近年來(lái)，大數(shù)據(jù)的使用范圍越來(lái)越廣，大數(shù)據(jù)分析的手段也在不斷進(jìn)步，壽險(xiǎn)公司通過(guò)大數(shù)據(jù)研究，提供更加精準(zhǔn)的定制化產(chǎn)品。移動(dòng)平臺(tái)等人工智能和云技術(shù)等方面也有助于統(tǒng)一壽險(xiǎn)服務(wù)，提高服務(wù)效率?？傮w而言，技術(shù)創(chuàng)新使壽險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展更加迅速，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。綜上所述，保險(xiǎn)業(yè)已從簡(jiǎn)單粗放的規(guī)?；l(fā)展進(jìn)入專業(yè)化、價(jià)值化、發(fā)展的新階段，宏觀環(huán)境對(duì)行業(yè)整體品牌形象產(chǎn)生正向積極影響。公共保險(xiǎn)購(gòu)買力的提升、養(yǎng)老保險(xiǎn)需求的增加、科技創(chuàng)新，給中信保誠(chéng)人壽的品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。3中信保誠(chéng)人壽品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略目前存在的主要問(wèn)題3.1品牌定位不清晰在目標(biāo)市場(chǎng)定位方面，中信保誠(chéng)人壽的產(chǎn)品基本為資產(chǎn)型“財(cái)富增長(zhǎng)”系列產(chǎn)品，以及“新如意”、“新豐年”等可重新安排的收費(fèi)產(chǎn)品，以滿足不同階段的客戶他們的生活。不同的保險(xiǎn)公司可能會(huì)提供類似的產(chǎn)品，例如現(xiàn)金需求流量計(jì)劃、年金存款和健康保險(xiǎn)，因此消費(fèi)者不能直接通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行選擇性購(gòu)買。在這種情況下，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分直接影響其產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)。目前，中信保誠(chéng)人壽在目標(biāo)市場(chǎng)定位方面并沒(méi)有做好進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)的工作，但普遍面向所有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，不利于建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在品牌價(jià)值定位方面，企業(yè)的品牌價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為起著決定性的作用。中信保誠(chéng)人壽在品牌價(jià)值定位方面沒(méi)有確定公司的核心價(jià)值，體現(xiàn)了自身品牌的獨(dú)特性?？紤]到行業(yè)整體情況，由于銀行業(yè)壽險(xiǎn)公司整體規(guī)模較小，無(wú)法與大型壽險(xiǎn)公司相提并論，因此品牌價(jià)值難以上榜。筆者認(rèn)為，中信保誠(chéng)人壽品牌價(jià)值微不足道，不僅是由于產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，更源于自身品牌定位的模糊。有限公司最大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)是通過(guò)股東的資源優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)特的品牌形象。但在前兩個(gè)三年規(guī)劃周期中，中信保誠(chéng)人壽在渠道上僅依靠國(guó)行渠道，在品牌營(yíng)銷策略上并沒(méi)有充分發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致在獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.2品牌模式架構(gòu)缺失品牌架構(gòu)是一種標(biāo)準(zhǔn)，可以幫助消費(fèi)者快速了解品牌的獨(dú)特特征，形成對(duì)品牌的獨(dú)特認(rèn)知。簡(jiǎn)而言之，品牌架構(gòu)的主要組成部分是品牌名稱、品牌識(shí)別元素和品牌傳播元素，三者系統(tǒng)整合形成品牌架構(gòu)。一個(gè)完整的品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括品牌名稱、品牌口號(hào)、品牌視覺(jué)形象等企業(yè)元素的一系列品牌化運(yùn)作，應(yīng)該從營(yíng)銷和傳播的角度去挖掘更多消費(fèi)者的認(rèn)知和需求。促進(jìn)消費(fèi)者更好的購(gòu)買。目前，中信保誠(chéng)人壽只關(guān)心從品牌結(jié)構(gòu)上表達(dá)品牌與客戶之間的關(guān)系，而不關(guān)注“主要客戶細(xì)分”、“方便客戶選擇產(chǎn)品”和“提升品牌資產(chǎn)積累”。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)、品牌模式的選擇和調(diào)整，按照中信保誠(chéng)人壽形成了獨(dú)特的品牌結(jié)構(gòu)。中信保誠(chéng)人壽在很多情況下“以渠道差異化產(chǎn)品”，對(duì)大部分產(chǎn)品做“品牌化”。產(chǎn)品有專有名稱、產(chǎn)品口號(hào)和視覺(jué)形象。這個(gè)VI系列的設(shè)計(jì)與公司的整個(gè)VI并存。沒(méi)有統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)和政策。其他渠道也根據(jù)自己的利益有產(chǎn)品。它促進(jìn)了企業(yè)形象的制定，并制定自己的宣傳口號(hào)，多層次表達(dá)品牌信息，使其更加混亂。3.3品牌推廣的信息過(guò)于分散據(jù)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，中信保誠(chéng)在品牌推廣上的年均投入為300萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。由于對(duì)中信保誠(chéng)人壽品牌的投入嚴(yán)重不足，公司在品牌推廣的形式、推廣方式、推廣渠道的廣度和深度等方面都受到限制。品牌推廣成本只能維持常規(guī)的項(xiàng)目成本，很難開(kāi)展更多的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。因此，中信保誠(chéng)人壽的品牌推廣往往是事件驅(qū)動(dòng)，沒(méi)有明確統(tǒng)一的中長(zhǎng)期目標(biāo)，品牌推廣信息過(guò)于分散。此外，該公司的一些產(chǎn)品不是全渠道產(chǎn)品，因此每個(gè)渠道都會(huì)產(chǎn)生單獨(dú)的品牌成本。在宣傳方面，各渠道往往只注重宣傳自己渠道的特定品類或產(chǎn)品，而忽略了公司品牌的整體宣傳反應(yīng)。渠道等資源投入，公司整合協(xié)同效果不佳，不利于整體品牌資產(chǎn)的積累，直接抑制了企業(yè)品牌推廣效果的最大化，產(chǎn)品推廣顯得相對(duì)孤立。第第7頁(yè)共9頁(yè)4中信保誠(chéng)人壽品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)化策略4.1品牌的差異化定位從前一章的分析不難看出，中信保誠(chéng)人壽在行業(yè)中的市場(chǎng)份額小，品牌資金投入低，難以與大型壽險(xiǎn)公司的品牌價(jià)值相提并論。根據(jù)品牌定位理論核心——“一個(gè)中心兩個(gè)基點(diǎn)”：“品牌建設(shè)”是中心，“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基點(diǎn)。因此，中信保誠(chéng)人壽確定整體品牌定位，尋找適合自己品牌價(jià)值的品牌價(jià)值吸引力點(diǎn)，建立消費(fèi)者的第一感知，然后通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分滿足目標(biāo)客戶的目標(biāo)服務(wù)需求。它創(chuàng)造獨(dú)特的品牌價(jià)值。4.1.1塑造品牌IP化差異化形象，凸顯情感價(jià)值品牌定位最初的品牌思維，隨著品牌思維的轉(zhuǎn)變，更強(qiáng)調(diào)功能性和效率，難以在同類競(jìng)爭(zhēng)者中排名第一。成熟的品牌思維可以體現(xiàn)品牌的個(gè)性，也是作為情感元素體現(xiàn)用戶個(gè)性的名片。一個(gè)品牌具有獨(dú)特的個(gè)性，除了滿足消費(fèi)者的需求，為目標(biāo)受眾群體傳遞合理的價(jià)值外，情感元素更能打動(dòng)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴，體驗(yàn)感和分享感是品牌思想的最高層面。前一章對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析表明，各大壽險(xiǎn)品牌所傳達(dá)的品牌語(yǔ)言、品牌基調(diào)和消費(fèi)者認(rèn)知往往相似。很容易在消費(fèi)者心中形成聯(lián)想。因此，中信保誠(chéng)人壽從情感價(jià)值角度進(jìn)行差異化的品牌定位，更能俘獲消費(fèi)者的心。綜合來(lái)看，中信保誠(chéng)人壽可以打造擬人化的IP形象，為消費(fèi)者提供有血有肉的保險(xiǎn)專業(yè)形象。在塑造中信保誠(chéng)人壽獨(dú)有的品牌特色I(xiàn)P形象時(shí)，需要強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)方面的情感價(jià)值：（1）具備勇于承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的優(yōu)良品德中信保誠(chéng)人壽可以將IP形象應(yīng)用到公益場(chǎng)景中，讓消費(fèi)者在參與公司開(kāi)展的公益項(xiàng)目的同時(shí)購(gòu)買保險(xiǎn)，消費(fèi)者的愉悅體驗(yàn)是具有光環(huán)效應(yīng)的難忘體驗(yàn)。中信保誠(chéng)人壽品牌是一個(gè)既保護(hù)自己，又貢獻(xiàn)社會(huì)、提高人民幸福指數(shù)的保險(xiǎn)品牌。良好的品牌體驗(yàn)后，口碑傳播的效果越來(lái)越明顯。在新一代的腳步中，分享已成為人們的最愛(ài)。先前的研究表明，公眾和新興富豪在購(gòu)買保險(xiǎn)的過(guò)程中，有著較高的介入度，更愿意通過(guò)營(yíng)銷人員推薦、自研、良好的品牌體驗(yàn)等購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品，容易受到口碑效應(yīng)的影響，所以良好的責(zé)任履行情況有助于企業(yè)獲得良好的口碑，刺激產(chǎn)品銷量。（2）擁有科技賦能的靈活頭腦當(dāng)前，科技賦能是大多數(shù)保險(xiǎn)公司正在經(jīng)歷的技術(shù)變革，大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、人工智能在智能保險(xiǎn)、理賠、道路結(jié)構(gòu)、醫(yī)療健康等領(lǐng)域?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司提供便利。上述研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越來(lái)越青睞預(yù)防性服務(wù)模式，除了傳統(tǒng)的保險(xiǎn)損失產(chǎn)品和傳統(tǒng)的服務(wù)方式外，它可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能，將IP形象應(yīng)用到各種智能服務(wù)場(chǎng)景，如家庭安防監(jiān)控。我做到了。這些通過(guò)傳感技術(shù)搜索物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)等增值產(chǎn)品或服務(wù)，以降低寵物患病率并為消費(fèi)者提供未來(lái)可能損失的預(yù)警，體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者需求的重要性和關(guān)注，全方位地提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。4.1.2利用三位一體，創(chuàng)建品牌價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)路徑由于保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，中信保誠(chéng)人壽的品牌符號(hào)和產(chǎn)品認(rèn)知度不高。筆者認(rèn)為，中信保誠(chéng)人壽從價(jià)值出發(fā)，將價(jià)值商業(yè)化，象征價(jià)值。著名的美國(guó)寶潔集團(tuán)將三合一的定位理念應(yīng)用到飄柔——Soft、海飛絲——去頭屑等品牌中，創(chuàng)造良好的消費(fèi)者認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。因此，筆者形成了一條打造品牌價(jià)值鏈的有效實(shí)施路徑，在中信保誠(chéng)人壽的品牌價(jià)值定位中發(fā)揮主導(dǎo)作用，在細(xì)分市場(chǎng)中根據(jù)不同客戶畫像實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、形象設(shè)計(jì)。經(jīng)過(guò)了營(yíng)銷策劃、渠道推廣、媒體傳播、銷售變現(xiàn)、價(jià)值變現(xiàn)等一系列過(guò)程，最終被消費(fèi)者熟知，并將企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)定為必選品牌。圖4.1品牌價(jià)值鏈的有效實(shí)施路徑示意圖結(jié)合中信保誠(chéng)人壽差異化品牌定位的IP化形象，品牌核心價(jià)值可定位為“為您提供愉悅消費(fèi)體驗(yàn)的保險(xiǎn)專家”。幫助消費(fèi)者選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品，并獲得愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。4.2品牌模式的選擇策略一般來(lái)說(shuō)，品牌模式主要有三種：?jiǎn)我黄放颇Ｊ?、背書品牌模式和多品牌模式。企業(yè)品牌化模式的選擇就是對(duì)這三種模式進(jìn)行選擇和組合，最終實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)成和表達(dá)的需要，形成自己的品牌結(jié)構(gòu)，在消費(fèi)者心目中形成品牌獨(dú)特性。4.2.1品牌架構(gòu)及三大主流品牌模式分析一個(gè)品牌的整體結(jié)構(gòu)通常由名稱+標(biāo)志+傳播的系統(tǒng)整合組成。品牌架構(gòu)的中心思想是確定哪些元素需要品牌化，并明確品牌化的層次結(jié)構(gòu)。品牌結(jié)構(gòu)的出發(fā)點(diǎn)是客戶的需求，而品牌結(jié)構(gòu)是從客戶的角度設(shè)計(jì)的，而不是類似于公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)的模型。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)合理的品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括“主要細(xì)分客戶受眾”、“方便客戶選擇公司產(chǎn)品”、“根據(jù)客戶的認(rèn)知能力”和“有利于品牌資產(chǎn)的積累”等特點(diǎn)。單一品牌模式是一種常見(jiàn)的品牌模式，關(guān)鍵是將公司所有資源集中在完整品牌（通常是公司品牌）上，快速提升公司主品牌，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，提高成功率。產(chǎn)品發(fā)布會(huì)?？傮w來(lái)看，單一品牌模式的經(jīng)營(yíng)難度較低，細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品針對(duì)性不足，容易出現(xiàn)大品牌“一損俱損”的多米諾骨牌效應(yīng)。多品牌模式是一種管理靈活性更大的模式，關(guān)鍵是在母品牌的認(rèn)可下，能夠占據(jù)更多的細(xì)分市場(chǎng)，最大限度地發(fā)揮品牌資產(chǎn)的效用。子品牌普遍采取獨(dú)立品牌的做法，不同子品牌之間存在明顯差異，母子品牌相對(duì)獨(dú)立，相關(guān)性不大。在單品牌和多品牌模式中，還有第三種模式，被認(rèn)為是背書品牌模式，這種模式的核心理念是不僅有一個(gè)大品牌，還有幾個(gè)分支品牌。以差異化需求為導(dǎo)向的整個(gè)市場(chǎng)。這種模式的好處的關(guān)鍵是主要品牌足夠強(qiáng)大，可以推動(dòng)其他分支的需求和意識(shí)。另一方面，這個(gè)品牌更難管理。4.2.2中信保誠(chéng)人壽品牌模式的選擇在缺乏清晰的中長(zhǎng)期品牌規(guī)劃、公眾認(rèn)知度低、總分行品牌管理資源薄弱的情況下，中信保誠(chéng)人壽采用單一品牌模式，幫助公司快速提升品牌形象。也就是說(shuō)，中信保誠(chéng)人壽使用公司品牌作為單一品牌，旗下所有產(chǎn)品均使用中信保誠(chéng)人壽品牌，只是使用不同的產(chǎn)品名稱來(lái)區(qū)分不同的產(chǎn)品。同時(shí)，中信保誠(chéng)人壽可以通過(guò)在單一品牌結(jié)構(gòu)下細(xì)分客戶群的核心需求，打造以客戶為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)群，并可以調(diào)整當(dāng)前“渠道化”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，幫助企業(yè)：精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播，有效滿足各類客戶群體需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展。4.3品牌傳播與推廣策略隨著品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略定位和品牌模式選擇的完成，中信保誠(chéng)人壽品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的中長(zhǎng)期目標(biāo)變得清晰。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，根據(jù)品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論，將產(chǎn)品或服務(wù)以獨(dú)特的宣傳方式傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中塑造獨(dú)特的“品牌個(gè)性”，建立品牌忠誠(chéng)度。中信保誠(chéng)人壽在第三章介紹的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析、消費(fèi)者行為分析、公司自身能力分析的基礎(chǔ)上，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行品牌傳播和推廣。4.3.1公益化傳播策略目前，中信保誠(chéng)人壽在企業(yè)社會(huì)責(zé)任、脫貧攻堅(jiān)“溫暖早餐”公益項(xiàng)目、志愿者活動(dòng)等方面，著力在貧困地區(qū)建設(shè)“愛(ài)立方”小學(xué)。社會(huì)、街道和療養(yǎng)院。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的輻射范圍小，影響力弱。展望未來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)從以下三個(gè)方面發(fā)展。1.對(duì)環(huán)境和全球變暖問(wèn)題感興趣。依托核心投資和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，積極參與全球綠色項(xiàng)目應(yīng)對(duì)氣候變暖和環(huán)境問(wèn)題，同時(shí)在公司各項(xiàng)公益活動(dòng)中減少公司自身碳足跡，積極倡導(dǎo)“綠色”社會(huì)責(zé)任。2、健康戰(zhàn)略是中信保誠(chéng)人壽戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的領(lǐng)域之一。企業(yè)要盡最大努力成為客戶和社會(huì)可信賴的健康伙伴，品牌推廣部與健康險(xiǎn)部結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，積極舉辦健康防病美容院，共同傳遞企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)該辯護(hù)?！敖】怠?。3、人壽保險(xiǎn)的本質(zhì)是為更多潛在客戶提供風(fēng)險(xiǎn)保障，響應(yīng)不同年齡段的風(fēng)險(xiǎn)偏好需求，為更多客戶提供保障。同時(shí)，要強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)的誠(chéng)信，源頭清晰，真正體現(xiàn)保險(xiǎn)理念，讓生活更美好。在品牌傳播和推廣策略中，公益?zhèn)鞑ゲ皇嵌唐诘模枪鹃L(zhǎng)期堅(jiān)持的一種傳播和推廣策略，應(yīng)該不斷地為公益做貢獻(xiàn)，不斷地贏得大眾的歡迎與喜愛(ài)。4.3.2整合營(yíng)銷傳播策略整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)要素是主題、受眾、渠道和內(nèi)容。A公司深化品牌資源作為公司業(yè)務(wù)“幫手”的定位，通過(guò)股東資源、總部資源、分公司資源的整合，三步資源鏈的整合，將推廣效果最大化。（一）整合營(yíng)銷傳播內(nèi)部渠道中信保誠(chéng)人壽內(nèi)部營(yíng)銷傳播渠道橫向整合，包括公司整體產(chǎn)品促銷、營(yíng)銷活動(dòng)和服務(wù)行動(dòng)的對(duì)外宣傳，優(yōu)化與相關(guān)部門的規(guī)劃聯(lián)動(dòng)機(jī)制，突出整合效益，全力打造公司整體品牌。從高形象入手，加強(qiáng)規(guī)劃和面向未來(lái)，每季度利用品牌推廣資源，提高協(xié)同效應(yīng)。品牌推廣選位從客戶層面入手，根據(jù)公司目標(biāo)受眾的定位進(jìn)行目標(biāo)推廣，縮小宣傳半徑，提高宣傳效率。在整體宣傳主題策劃中，根據(jù)公司戰(zhàn)略變革方向，強(qiáng)調(diào)“健康”和“長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃”的理念，成為客戶健康生活的倡導(dǎo)者和伴侶，推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展，為公司獲得更多的業(yè)務(wù)渠道。同時(shí)，根據(jù)我們的品牌推廣預(yù)算，整合各個(gè)渠道的品牌推廣成本，主要用于新媒體推廣、廣告投放、營(yíng)銷工具等。為此，作者從公司各渠道進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查，確定全公司渠道對(duì)各種促銷資源的需求，為品牌資源傳播和合理消費(fèi)提供綜合依據(jù)。通常是公司官方自媒體、傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體、新流媒體廣告等。圖4.2中信保誠(chéng)人壽宣傳資源需求面積示意圖（2）營(yíng)銷傳播與股東方合縱整合中信保誠(chéng)人壽營(yíng)銷傳播與股東垂直整合，包括上層和下層的資源整合以及統(tǒng)一管理。一是加強(qiáng)總行與股東銀行相關(guān)部門的信息交流，深入挖掘股東銀行可向公司開(kāi)放的宣傳資源，如ATM機(jī)廣告、微信、雜志等廣告宣傳資源。二是加強(qiáng)分支機(jī)構(gòu)之間的資源交流，在一些分支機(jī)構(gòu)，正在利用廣告資源（如地鐵燈箱）來(lái)宣傳公司的品牌和產(chǎn)品。推動(dòng)這一點(diǎn)，并在分支機(jī)構(gòu)層面開(kāi)展分支機(jī)構(gòu)公關(guān)資源工作。接下來(lái)，即在這一點(diǎn)上。加強(qiáng)分公司產(chǎn)品推廣資源，尤其是北京、上海、廣州、浙江、江蘇、山東等重點(diǎn)區(qū)域的重點(diǎn)機(jī)構(gòu)。重點(diǎn)指導(dǎo)重點(diǎn)機(jī)構(gòu)維護(hù)當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)系