房地產項目市調研究與品牌建設方案67

27十二月2023房地產項目市調研究與品牌建設方案67項目名稱：房地產市場現(xiàn)狀和品牌建設研究方案項目委托人：執(zhí)行時間：2004年2月-3月執(zhí)行地點：廣州、佛山、南海調查對象及樣本量：購買過祁福新村住房的家庭決策者：100份；過去3年購買過其他住房的家庭決策者；210份；未來5年內準備購買商品房的家庭決策者：300份；未來5年內準備購買別墅的家庭決策者：60份；政府人士、房地產代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會、社會有關機構以及市場中的活躍人士：6份；研究費用：145,780元方案綜述第一部分項目設計研究背景研究目的分析思路調查步驟、樣本量、方法設計精品資料網（）專業(yè)提供企管培訓資料1、研究背景祁福新村在廣州經過近十年的發(fā)展，已經形成了一定的影響力，現(xiàn)在祁福新村想挾在華南版塊運作的經驗在南海重新進行新地塊的開發(fā)，但是南海目前的房地產消費處于什么階段？消費者對市場的看法如何？消費者心理和行為怎樣？我們競爭對手的情況又如何？消費者怎樣看待祁福新村的品牌建設？整體大廣州房地產市場的品牌情況如何？消費者的心目中有哪些好的房地產品牌？這些問題的解決都需要周密的市場調查，因此公司受祁福新村的委托擬開展本次調查。通過消費者現(xiàn)有居住情況和未來購房需求的研究分析，發(fā)掘未滿足的市場需求，為本項目的市場定位選擇提供決策依據；了解消費者購買住宅/別墅的決策過程以及消費心理和消費行為，明確本項目的目標消費群；通過分析消費者的產品需求，為樓盤產品設計提供基礎數據；通過分析消費者對價格的承受能力對產品價格進行定位；了解消費者對開發(fā)地塊與周邊樓盤的認知及評價，確定該地塊規(guī)劃中的競爭策略。了解消費者對品牌的認知和評價，評估企業(yè)品牌在市場中的作用，指導企業(yè)的品牌樹立工作；了解品牌的內涵和外延，為品牌延伸的可行性提供依據；了解品牌形象，為企業(yè)形象定位、產品形象定位、品牌形象定位提供科學依據；2、研究目的3、分析思路一塊地，可以做什么？怎么做？別墅其他可能的住宅形式為什么？怎么做？普通住宅怎么做？為什么？精品資料網（）專業(yè)提供企管培訓資料5、調查步驟、樣本量、方法設計本次訪問將采用三種調查方法先后交叉進行的方式：二手資料和隨機抽樣入戶訪問在大廣州市范圍內隨機抽樣入戶訪問住宅現(xiàn)有和潛在購買者，了解購買各類住宅的比例、需求以及品牌情況；高檔住宅預約面訪對別墅的購買者進行小樣本訪問，采用預約面訪的方式，了解別墅潛在用戶的購買及需求情況；二手資料收集間接調查通過報紙、刊物、網絡及其他媒體收集有關房地產信息、發(fā)展動態(tài)、市場分析……等材料，然后對這些材料進行對比分析，去偽存真。直接調查調查對象：直接與政府人士、房地產代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會、社會有關機構以及市場中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請教，以較快的速度獲得所需的市場信息。通過這種方法取得的信息往往比較可信。調查人數：約6-8人調查方法：預約深訪調查對象住宅現(xiàn)有購買者住宅潛在購買者別墅購買者樣本條件1.過去三年內購買過商品房

的消費者;2.年齡24－50歲；3.在本地居住一年以上；4.本人或親朋好友沒有在相關行業(yè)工作；5.家庭購房決策者；6.過去半年內沒有接受過市場調查。1.未來五年內準備購買商品房

的消費者;2.年齡24－50歲；3.在本地居住一年以上；4.本人或親朋好友沒有在相關行業(yè)工作；5.家庭購房決策者；6.過去半年內沒有接受過市場調查。1.未來五年內準備購買別墅的消費者;2.年齡24－50歲；3.在本地居住一年以上；4.本人或親朋好友沒有在相關行業(yè)工作;5.家庭月收入在8000元以上；6.家庭購房決策者;7.過去半年內沒有接受過市場調查.調查區(qū)域廣州、佛山、南海廣州、佛山、南海佛山、南海調查方法入戶訪問入戶訪問預約深度訪問抽樣方法隨機抽樣隨機抽樣配額抽樣樣本量310份（祁福新村100份、廣州其他區(qū)、佛山、南海各70份）100份/城市，共300份總體達到60份消費者調查訪問方法概述市場研究主要有定性和定量兩方面的數據收集方法：定性數據收集主要有：小組座談會和深訪兩種方法；定量數據收集主要有：電話訪問、街頭訪問、入戶訪問、網上調查等。訪問方法概述市場研究主要有定性和定量兩方面的數據收集方法：定性數據收集主要有：小組座談會和深訪兩種方法；定量數據收集主要有：電話訪問、街頭訪問、入戶訪問、網上調查等。定性研究方法不選擇原因不選擇座談會和深訪的理由：房地產研究已經相對成熟，消費相對較為穩(wěn)定，定量數據的支持更為重要，定性的訪問主要是對定量訪問的補充，因此我們不選擇座談會等定性研究方法。精品資料網（）專業(yè)提供企管培訓資料定量研究方法選擇原因不選擇電話訪問的原因：在定量訪問中，電話訪問和入戶訪問的隨機性都比較好，但是電話訪問的時間不可能太長，而且通過聲音的交流被訪者的回答很難觀察，同時我們此次研究有比較多的內容涉及到消費心理和行為，以及產品分析，這方面的內容如果通過電話訪問收集較為困難。不選擇街頭訪問的原因：街頭訪問的隨機性則較差，由于我們要進行占有率、轉換率、目標群體定位等統(tǒng)計推斷的分析，這些都要求我們的樣本的隨機性較強。同時由于街頭訪問更多的會攔截到一些逛街購物的女性，男性相對不容易接觸到，這在消費主要為男性的房地產研究中人為增加了訪問難度。定量研究方法選擇原因選擇入戶訪問的原因：入戶訪問綜合了以上兩個方法的優(yōu)點，它可以進行相對較長時間的深入訪問，樣本的隨機性較好，同時消費者由于是在家中接受訪問，戒備心理相對較弱，對于一些涉及較為隱私的問題更容易回答。對于普通消費者和深訪，雖然我們都選擇入戶訪問，但是消費者的入戶是選擇家中，通過隨機抽樣的方法得到樣本。而深訪則根據被訪者意愿入戶到辦公室或者其他場所中，通過配額抽樣的方法得到樣本。

6.1、二手資料/行業(yè)深訪研究內容投資環(huán)境分析現(xiàn)市行情分析競爭對手地理位置影響分析精品資料網（）專業(yè)提供企管培訓資料投資環(huán)境分析國家金融政策對房地產市場的影響房地產政策法規(guī)和政府有關措施對房地產市場的影響經濟景氣對房地產市場的影響戶籍制度對房地產市場的影響工業(yè)發(fā)展對房地產需求的影響城市發(fā)展規(guī)劃對房地產市場的影響現(xiàn)市行情分析近幾年大廣州市樓盤的供應量大廣州市各類樓盤的空置率大廣州市各類樓盤的實際價格不同檔次的樓盤中，哪些樓盤的銷售情況具有代表性不同檔次的樓盤中哪個地段的樓盤最好銷？好銷的原因是什么？各類樓盤普遍的銷售情況如何？如果是不理想的，造成不理想的原因是什么？競爭對手現(xiàn)有地塊周邊已建樓盤的類型、規(guī)模、經營性質、出租或出售狀況；現(xiàn)地塊周邊未建樓盤擬建地產類型、規(guī)模、檔次、建成時間、發(fā)展商、周邊擬建配套設施等；地理位置影響分析感興趣的樓盤板塊及原因對大廣州主要地塊的認知；對地塊地理位置的聯(lián)想；對地塊交通的認知及評價；對地塊周邊環(huán)境的認知及評價；對地塊市政設施的認知及評價；對大廣州主要地塊的優(yōu)劣勢評價；對主要地塊的購買意愿；對本地塊優(yōu)先選擇的可能性；精品資料網（）專業(yè)提供企管培訓資料6.2、入戶隨機訪問研究內容競爭對手地理位置影響分析發(fā)展商和樓盤認知及評價現(xiàn)有住房狀況住宅需求和動機分析購買住宅的決策分析住宅價格研究住宅類型分析生活形態(tài)研究統(tǒng)計資料定位競爭對手現(xiàn)有地塊周邊已建樓盤的類型、規(guī)模、經營性質、出租或出售狀況；現(xiàn)地塊周邊未建樓盤擬建地產類型、規(guī)模、檔次、建成時間、發(fā)展商、周邊擬建配套設施等；地理位置影響分析感興趣的樓盤板塊及原因；對大廣州主要地塊的認知；對地塊地理位置的聯(lián)想；對地塊交通的認知及評價；對地塊周邊環(huán)境的認知及評價；對地塊市政設施的認知及評價；對大廣州主要地塊的優(yōu)劣勢評價；對主要地塊的購買意愿；對本地塊優(yōu)先選擇的可能性；品牌認知和評價品牌名稱的認知；有記憶的品牌；品牌的記憶內容；品牌含義的認知；品牌的影響力；品牌代表企業(yè)的認知；品牌評價的主要因素不同品牌的評價；喜歡的品牌及原因；理想的品牌；品牌形象和價值各主要品牌的擬人化形象各主要品牌的理性形象品牌形象對產品價格的影響品牌形象和產品形象的統(tǒng)一不同品牌之間價格的差異；愿意為名牌多付的費用精品資料網（）專業(yè)提供企管培訓資料品牌選擇品牌選擇的原因不考慮價格因素優(yōu)先選擇的品牌考慮價格因素優(yōu)先選擇的品牌價格對品牌轉換的影響現(xiàn)有住房狀況目前住房情況（面積、戶型、居住人員、區(qū)域等）現(xiàn)有住房類型和來源目前住房所有權現(xiàn)有住房購買時間對現(xiàn)有住房滿意的方面對現(xiàn)有住房不滿意的方面住宅需求和動機分析對商品房的整體認知與接受程度未來五年購買別墅/普通住宅可能性及原因未來五年內具體購買普通住宅時間購買普通住宅時的區(qū)域選擇購買普通住宅的目的及用途影響普通住宅購買的障礙準備購買的區(qū)域、感興趣的樓盤板塊及原因購買住宅的決策分析購買普通住宅的決策者和參與者購買普通住宅的決策過程購買普通住宅時考慮的因素所購住宅的面積、戶型、裝修、樓型等理想的居住環(huán)境、配套設施對住宅購買時機的評價對住宅信息的認知渠道信息可靠性評價住宅價格研究未來購房的價格范圍對樓盤價格的敏感度可承受的購房總費用付款方式首期付的費用分期方式月供款的承受力供房期限供房款項的來源付款者構成精品資料網（）專業(yè)提供企管培訓資料住宅類型分析購買的類型購買的層高可能購買的建筑風格可能購買的住宅數量購買的面積范圍戶型結構需求需要的房間數及其功能戶內環(huán)境及戶外私人設施的需求生活形態(tài)研究生活時間構成對目前生活環(huán)境的評價休閑生活方式興趣、娛樂活動場所去各類型活動場所的頻率統(tǒng)計資料定位家庭人口數量年齡結構性別職業(yè)文化程度收入情況居住者構成家庭主要物品交通工具的使用6.3、高檔住宅深訪研究內容地理位置影響分析住宅需求和動機分析購買住宅的決策分析住宅價格研究住宅類型分析內部房間設計分析小區(qū)設施分析小區(qū)環(huán)境分析小區(qū)服務研究生活形態(tài)研究統(tǒng)計資料定位精品資料網（）專業(yè)提供企管培訓資料地理位置影響分析感興趣的樓盤板塊及原因對佛山、南海主要地塊的認知；對地塊地理位置的聯(lián)想；對地塊交通的認知及評價；對地塊周邊環(huán)境的認知及評價；對地塊市政設施的認知及評價；對佛山、南海主要地塊的優(yōu)劣勢評價；對主要地塊的購買意愿；對本地塊優(yōu)先選擇的可能性；住宅需求和動機分析對商品房的整體認知與接受程度未來五年購買別墅可能性及原因未來五年內具體購買別墅時間購買別墅時的區(qū)域選擇購買別墅的目的及用途影響別墅購買的障礙準備購買的區(qū)域、感興趣的樓盤板塊及原因購買住宅的決策分析購買別墅的決策者和參與者購買別墅的決策過程購買別墅時考慮的因素所購住宅的面積、戶型、裝修、樓型等理想的居住環(huán)境、配套設施對住宅購買時機的評價對住宅信息的認知渠道信息可靠性評價住宅價格研究未來購房的價格范圍對樓盤價格的敏感度可承受的購房總費用付款方式首期付的費用分期方式月供款的承受力供房期限供房款項的來源付款者構成住宅類型分析購買的類型購買層高可能購買的建筑風格可能購買的別墅/住宅數量購買的面積范圍戶型結構需求戶內環(huán)境及戶外私人設施的需求精品資料網（）專業(yè)提供企管培訓資料內部房間設計分析需要的房間數主人房功能區(qū)其他房間功能客廳功能區(qū)餐廳/廚房功能區(qū)衛(wèi)生間功能區(qū)花園的需求和面積小區(qū)設施分析基本設施的需求附加設施的需求基本設施的布局基本設施的數量各類設施的使用和管理各類設施的分配小區(qū)環(huán)境分析環(huán)境評價的標準影響環(huán)境的因素環(huán)境的基本要求環(huán)境的附加值小區(qū)服務研究對小區(qū)管理服務的期待小區(qū)安全設施的需求小區(qū)家政服務的需求品牌認知和評價品牌名稱的認知；有記憶的品牌；品牌的記憶內容；品牌含義的認知；品牌的影響力；品牌代表企業(yè)的認知；品牌評價的主要因素不同品牌的評價；喜歡的品牌及原因；理想的品牌；精品資料網（）專業(yè)提供企管培訓資料品牌形象和價值各主要品牌的擬人化形象各主要品牌的理性形象品牌形象對產品價格的影響品牌形象和產品形象的統(tǒng)一不同品牌之間價格的差異；愿意為名牌多付的費用品牌選擇品牌選擇的原因不考慮價格因素優(yōu)先選擇的品牌考慮價格因素優(yōu)先選擇的品牌價格對品牌轉換的影響生活形態(tài)研究生活時間構成對目前生活環(huán)境的評價休閑生活方式興趣、娛樂活動場所去各類型活動場所的頻率統(tǒng)計資料定位家庭人口數量年齡結構性別職業(yè)文化程度收入情況居住者構成家庭主要物品交通工具的使用第二部分項目執(zhí)行項目流程項目組織結構項目成員職責實施步驟質量控制方法公司提供的服務需要客戶提供的支持本次調研將提供的材料雙方責權研究時間精品資料網（）專業(yè)提供企管培訓資料1、項目流程（入戶）編寫調研方案編碼問卷二審正式訪問隨機抽樣預約模擬訪問/試訪項目培訓基礎培訓招聘訪問員電腦查錯數據輸入數據處理研究分析報告演示報告匯報、演示項目結束問卷一審客戶項目委托問卷草稿問卷試訪問卷印刷合同探索性研究準備項目物品問卷復核預備抽樣用具客戶確認2、項目組織結構3、項目成員職責項目經理：項目責任人負責項目方案細化和分工；保持有效的內外溝通；執(zhí)行管理和成本控制；對項目結果負責；訪問督導：訪問的具體執(zhí)行者，對項目經理負責訪問工具及地點準備；訪問員隊伍招聘與培訓；管理和監(jiān)督訪問員日常工作；采取有效激勵措施保證訪問員團隊的穩(wěn)定性和執(zhí)行質量；遵守項目預算，對訪問結果負責QC督導：監(jiān)督項目質量，對項目經理負責：監(jiān)督項目的執(zhí)行過程；審核問卷的質量；程序員：數據處理執(zhí)行人員，對項目經理負責負責項目的數據編碼、錄入、查錯等環(huán)節(jié)；編寫程序進行數據報告；研究員：對結果進行研究分析根據數據結果及各種資料，對項目進行研究分析，撰寫研究報告。精品資料網（）專業(yè)提供企管培訓資料4、實施步驟（一）項目準備階段：自與客戶簽定合同之日起開始項目準備工作設計問卷召集訪問員組織項目成員會議與客戶確認問卷并印刷準備其他訪問工具（如表格、卡片等）調查執(zhí)行階段：客戶確認問卷以后，我們將召集項目培訓會，并邀請客戶參加，從此進入項目執(zhí)行階段。項目培訓：問卷講解、模擬、試訪，然后作出項目執(zhí)行安排訪問：我們計劃每個城市召集15-20名訪問員進行。一審：由訪問督導進行，檢查訪問員有無錯填、漏填、跳問不當等問題。二審：由QC督導進行，進一步檢查問卷質量。復核：由QC督導負責執(zhí)行，確保問卷的真實性。實施步驟（二）數據處理階段：自問卷回收、復核結束之時開始，將盡可能與調查工作同步進行。編碼：由電腦部編碼員負責，工作內容是將問卷中的開放題變成封閉題，即給開放題的答案一個數碼，以便計算機輸入和處理。問卷輸入：將問卷全部輸入電腦；數據處理：我們計劃用quantum軟件對數據進行統(tǒng)計分析，可以作各種描述性統(tǒng)計（頻數、頻率等），可以作各種運算（平均數等），可以作交叉分析、相關分析、回歸分析、聚類分析、定位分析、因素分析等高級統(tǒng)計。我們可根據客戶的要求和我們分析研究的需要來進行統(tǒng)計分析，并作出電腦報告。分析研究階段分析提綱：得到初步報告后，研究部執(zhí)行初步檢查并根據數據綱要確定交叉分析大綱。 分析報告：項目經理根據計劃書和數據報告結果進行初步分析。召集專家會議對初步分析報告進行審核。5、質量控制方法（一）研究設計：公司在制定正式計劃書前根據客戶問題的要求，確定具體的問題。問卷設計：問卷設計以計劃書的項目所需信息為指導，要求問卷必須能夠得到所有要求的信息。問卷有專人設計并經項目經理同意，確定滿足分析所需。問卷設計好以后，應征求客戶意見。問卷初稿完成后，至少經兩次試訪，以保證問卷的實用性。訪問過程：參加訪問的訪問員都經過公司的基礎培訓和項目培訓，并經過試訪考核合格才可進行正式訪問。項目培訓由項目經理主持；質量控制方法（二）審卷：對訪問員完成的每份問卷進行兩重審卷，確保問卷有效；編碼和輸入：對開放題至少在收到第一個城市的50%合格問卷后再進行編碼，保證編碼質量。編碼完成后再由專人進行檢查，保證編碼合理。數據處理：電腦部使用quantum分析軟件，對問卷進行編程分析，保證研究設計思路能通過數據處理得以實現(xiàn)。分析提綱：得到初步報告后，研究部執(zhí)行初步檢查并根據數據綱要確定交叉分析分析報告：項目經理根據計劃書和數據報告結果進行初步分析。召集會議對初步分析報告進行審核。根據分析報告并結合實踐經驗對企業(yè)提出營銷建議。 6、公司提供的服務定量研究問卷設計定量研究數據收集及質量控制定量研究數據報告及分析報告報告演示精品資料網（）專業(yè)提供企管培訓資料7、需要客戶提供的支持客戶需要指派一名專職人員負責本項目的溝通協(xié)調工作；客戶需要提供與本項目相關的數據資料，我們會在需要相關資料前知會客戶，并將事先征得客戶的書面同意；在每一階段開始前，我們會書面征得客戶同意開始該階段的工作，客戶用書面形式通知同意開始該階段的工作；在最后的報告寫作階段，希望有客戶的專職人員與我們協(xié)同工作，討論策略支持。8、本次調研將提供的材料文字分析報告訪問數據報告演示會報告9、雙方責權代理方責權問卷和大綱設計數據資料收集數據資料質量控制數據資料整理分析報告編寫客戶方責權擁有原始數據的歸屬權有權調閱原始問卷提供必要的數據/資料支持精品資料網（）專業(yè)提供企管培訓資料10、研究時間工作內容工作時間提交計劃書、合同簽定2天