某廣告公司營銷推廣手冊

清華源興阿希米營銷推廣手冊廣東廣旭廣告有限公司二00三年六月二十一日目錄一、阿希米上市廣宣企劃····································3二、阿希米市場推廣策略··································27三、阿希米廣宣創(chuàng)作表現································177四、阿希米產品銷售管理································239一、阿希米上市廣宣企劃〔一〕市場分析〔二〕產品定位〔三〕傳播策略〔一〕市場分析婦科炎癥治療產品有多大的市場空間？市場容量市場容量女性一生中幾乎100%患過不同程度的陰道炎，其中有5%以上因病情嚴重影響了正常的工作和生活。成年女性一年購置婦科外用藥平均約為60~90元。因此，估計婦科外用藥的市場容量約為38億~57億。據南方藥研所的調查報告顯示：婦科藥的規(guī)模：2000年全年，婦科外用藥總銷售額為34億元〔包括局部女性護理洗液〕，占全國銷售總額的2~2.5%。2001年上半年比2000年同期增長了9.76%，市場潛力可觀。婦科藥的構成比例：婦科外用藥的醫(yī)院市場，栓劑占50%左右，洗液和女性護理液占30%左右，其他劑型占20%。而在零售市場上，洗液和栓劑各占42%左右的市場分額，16%為其他劑型。醫(yī)院與零售市場的銷售比例為6：4?！惨弧呈袌龇治霭⑾Ｃ讓⒚媾R何種競爭？來源：藥苑信息網競爭分析來源：藥苑信息網競爭分析2001.9—2024.2全國36個城市統(tǒng)計目標消費者〔25-44F〕各品牌使用率情況競爭分析陰道炎、宮頸糜爛術前準備用藥排序藥品名稱主要適應癥生產廠家規(guī)格（粒/盒）零售價格（元）單日價格（元）使用天數療程價格（元）零售市場分額（%）醫(yī)院市場分額（%）1達克寧栓陰道炎（念珠菌、G+）西安楊森720.922.99720.9235.0510.862宮頸康陰道栓慢性宮頸炎陰道炎廣西康華632.22.681232.210.59_3康婦特栓唐山太陽石6294.8362910.4621.094保婦康栓陰道炎海南碧凱7324.577323.962.945治糜靈栓宮頸糜爛陰道炎吉林通化541.678.331083.341.8_6曼舒林栓陰道炎（環(huán)丙沙星）海南碧凱4276.75

1.11_7米可定泡騰片陰道炎（念珠菌）施貴寶1518.171.211418.177.532.498潔爾陰泡騰片陰道炎成都恩威1417.71.261417.71.28_9凱妮汀片陰道炎（克霉唑）拜爾15959.00159北京地區(qū)占5.2%12.9610愛寶療陰道栓宮頸糜爛德國伯克頓648.334.031248.33—8.811康婦消炎栓子宮炎、附件炎黑龍江鐵力7294.14729—2.63競爭分析〔一〕市場分析消費者在想什么？來源：廣旭調查消費行為分析消費行為分析消費行為分析消費行為分析女性對婦科產品選擇的考慮順序為：見效快→使用簡便、省事→使用中無異物感→使用中無流出物→具有預防性病、愛滋病作用教育程度高中以上的消費者將婦科藥品作為家庭常備藥品，且沒有不適也會使用的消費者多于感到不適才會使用的消費者數量。根據不同年齡的消費偏好分析：年齡追求的利益購買習慣品牌忠誠度生命周期保健及預防意識22~29清洗，護理不適時購買、相信口碑高，不易改變未婚未育已婚未育已婚已育沒有不適也會使用>感到不適才會使用沒有不適也會使用=感到不適才會使用沒有不適也會使用<感到不適才會使用30~39治療效果、方便攜帶常備、相信處方一般，可被改變已婚未育已婚已育沒有不適也會使用=感到不適才會使用沒有不適也會使用<感到不適才會使用40~49治療效果、療程短常備、相信處方一般，可被改變已婚未育已婚已育沒有不適也會使用=感到不適才會使用沒有不適也會使用<感到不適才會使用50~60清洗、價格不適時買，相信處方高，不易改變已婚已育沒有不適也會使用<感到不適才會使用消費行為分析來源：廣旭調查消費行為分析〔二〕產品定位阿希米在市場中處于何種位置，我們的增長時機在哪里？SWOT分析優(yōu)勢：1、10大產品優(yōu)勢崩解迅速，10秒全部溶解廣譜殺菌，無耐藥性不影響乳酸桿菌，不影響陰道內的PH值藥片小，無異物感，流出物極少等2、清華大學品牌優(yōu)勢3、企業(yè)研發(fā)、生產技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢劣勢：1、器械號產品進入醫(yī)院后，一般不會在藥房拿到，給患者造成麻煩2、器械號產品在零售藥店一般不和藥物放在一起，陳列可能成為障礙時機：1、消費者對原市場上競爭產品的使用存在抱怨，阿希米比競爭產品更符合患者需求2、廣告法對醫(yī)療器械號在媒體做廣告沒有明確限制3、栓劑、片劑在高品質、高價位的定位方面是空白點4、阿希米提供完善的售后效勞威脅：1、價格高，品牌力沒有支持2、器械號可能成為藥準字號競爭對手攻擊的目標3、競爭對手在品牌、終端建設等方面占有很大優(yōu)勢產品定位藥品護理品衛(wèi)生用品阿希米產品定位延伸空間凝膠、洗液市場定位〔一〕目標消費群30~49歲成年女性，高中以上文化水平，對婦科炎癥有一定的認識，有自我保健意識，中等以上收入水平?！捕衬繕耸袌鲋委煾鞣N病原體導致的陰道炎治療支原體、衣原體等性傳播疾病治療并預防慢性宮頸炎抗病毒競爭范圍主要是栓劑、片劑及局部洗液類用戶〔三〕目標零售終端目標城市80%以上的終端店面。重點依次是連鎖藥店、商場、超市內的醫(yī)藥專柜；商場、超市旁邊的藥店；位于大型批發(fā)市場、車站等旁邊的藥店；發(fā)廊、歌廳較為集中的地區(qū)的藥店；大型生活社區(qū)的藥店；還包括某些地區(qū)的私人婦科門診。〔三〕傳播策略如何突顯阿希米的優(yōu)勢，在市場中取得勝利？傳播定位全面升級的婦科藥品納米銀技術，純天然殺菌劑非抗生素對耐藥菌同樣敏感有效促進和維護陰道微生態(tài)平衡產品特點輕松享受高科技帶給女人的呵護與關懷產品利益科技對女人的全新關心科技帶來產品優(yōu)勢的全面提升協(xié)助阿希米定位完成傳播概念賦予產品的個性必須是散發(fā)女性魅力、時尚健康，充滿優(yōu)越感的主張。傳播概念越是文明的社會，就越是尊重女性，同樣，真正的好產品不但能徹底治愈病癥，而且不會留下難堪的治療經驗和任何副作用，它給女性更全面細致的呵護和關懷。阿希米以領先全球的納米銀科技，率先突破婦科疾病治療的3大難題，帶給女人真正的健康自在。阿希米女人的價值觀及生活態(tài)度也是如此，我們追求自身價值的實現，輕松自在地生活，美麗而又獨立，我們相信：健康陽光的人生來自我們樂觀、自信的內心?？萍几?，輕松的、時尚和充滿女人味的傳播調性傳播主張自在女人，健康之道傳播概念和傳播主張SENSEFEELACTTHINKRELATE自在女人健康之道高科技、療效好、平安無副作用的阿希米，是高科技對女人的全新關心阿希米讓我體驗到科技帶來的健康、平安和時尚，讓我感覺更加輕松自在阿希米是新一代的婦科炎癥治療方案是全面升級的婦科健康護理藥品要讓自己健康自在，生活充滿陽光、樂趣，就要選擇使用阿希米我們是健康自在的阿希米女人阿希米傳播目標設定二、阿希米市場推廣策略市場推廣策略如何阿希米在當地的市場？市場啟動步驟1、論證階段外部環(huán)境論證媒體價位論證上報公關及媒體承諾書，總部批準后，才可進入下階段2、準備階段報社合同簽定〔約2周〕制定當地啟動全套方案組織建設銷售文件干部員工的培訓及考試市場調查市場啟動步驟渠道洽談、簽合同安裝咨詢電話鋪貨要求3、埋伏階段刊登文章前派發(fā)一輪DM、夾報等炒新聞“陰道感冒了，怎么辦？〞、“女人的煩惱誰知曉？〞，要求當地主要媒體刊登2次以上。終端陳列、維護強化店員培訓市場啟動步驟4、導入階段刊登軟文章“治療陰道炎不能馬虎用藥〞、“當女人遇上納米科技〞、等文章，宣傳阿希米產品特點和供效報紙廣告支持適量電視專題片或品牌廣告夾報、DM舉行公關和終端促銷活動建立消費者檔案，推廣消費者滿意工程：800、網站和開展陽光女社會員掛橫幅市場啟動步驟5、深入階段進一步擴大宣傳聲勢，將宣傳覆蓋面做細做全開發(fā)新媒體刊登軟文章，將導入階段的文章換標題重新刊登一輪，并轉入對納米科技的主題宣傳播放電視專題片和品牌廣告舉行促銷活動進一步完善消費者檔案，針對陽光女社會員舉行假設干小型活動等信息反響工作等廣告?zhèn)鞑ト罕妭鞑?店頭布置等促銷活動對經銷商/對消費者等關系傳播PR/Event/直效行銷等整合傳播不僅是“KeepaVoice〞，而是利用不同媒體的特點，傳遞策略性的、不同層次的信息，使品牌形象飽滿，從而促進銷售。全面包圍完全制勝方案整合傳播策略ⅰ、廣告?zhèn)鞑ァ惨弧硰V告策略〔二〕廣告管理〔三〕軟新聞操作方法〔四〕決勝終端〔一〕廣告策略對消費者說什么？阿希米，源自清華納米科技阿希米，全新一代更好的婦科炎癥治療方案10秒起效超微粒納米銀非抗生素平安無耐藥性藥片小巧不刺激無異味自在女人，健康之道123訴求信息〔一〕廣告策略怎么說？1、借助“清華〞提升品牌形象阿希米，源自清華納米科技自在女人，健康之道緊跟阿希米品牌，不特別傳播借助清華的口碑、公信度提升阿希米品牌形象清華源興阿希米2、精確USP增強品牌認知度10秒起效超微粒納米銀非抗生素平安無耐藥性藥片小巧不刺激無異味作為“全新一代更好的婦科炎癥治療方案〞的支持點，阿希米具備比較全面的產品優(yōu)勢，因此有必要在廣告中形成產品信息的組合。從信息傳遞效果看，“非抗生素，平安無耐藥性〞相比照較復雜，適合文字廣告?zhèn)鞑ィ?0秒起效和藥片小巧都可以通過TVC宣傳。從消費者接受信息的習慣上，10秒起效最適合作為上市期的賣點，是消費者關心的，同時簡單易于記憶。總結起來，快——10秒起效，準——藥片小巧，狠——無耐藥性。解決婦科疾病治療三大難題阿希米引領女性健康護理產品走向全面升級非抗生素產品，均勻25納米納米銀顆粒是耐藥菌的剋星；廣譜高效殺菌，可殺死600多種致病微生物，為您輕松治療因多種病菌造成的各種陰道混合感染；平安環(huán)保的天然殺菌劑，不影響陰道酸堿度，不會殺死陰道內正常菌群“乳酸桿菌〞，有效促進和維護陰道微生態(tài)平衡。解決了全球范圍內抗生素產品導致病菌產生耐藥性的難題解決了傳統(tǒng)治療方案對陰道混合感染久治不愈的難題解決了傳統(tǒng)治療方案破壞陰道微生態(tài)平衡的難題3、軟文炒作建立品牌美譽度高價格是當前銷售中的主要障礙之一！廣告訴求方面：提升產品價值感源自清華納米科技科技調性+科技外在表征+陽光文化軟文宣傳：全面升級的婦科藥品成功解決婦科疾病3大難題婦科病不可馬虎用藥終端導購：療效+平安+提醒重視=阿希米高價值4、高價格VS高價值〔一〕廣告策略何時說？關于納米銀等復雜信息說服重復購置、增加數量三大核心訴求支持全面升級觀點2-3篇軟文預熱訴求：無耐藥性//升級簡單產品、品牌信息告知廣告投放專題節(jié)目宣傳延續(xù)三大訴求促銷信息傳遞等TVC投放專題片、專題節(jié)目介紹推廣期Followup系列稿件宣傳三大訴求形成有效信息組合TVC投放專題片配合上市期Launch系列稿件，宣傳三大訴求形成有效信息組合NEWSOD配合促銷的告知廣告專題節(jié)目專業(yè)雜志的廣告雜志的提前量配合上市促銷的告知廣告配合鋪貨可提前1周投放上市前Teaser2024年阿希米市場啟動廣告策略RDMGNPTV工程廣告投放策略〔二〕廣告管理清華源興將為銷售提供何種廣告方面的支持？廣告預算安排1、總市場費用清華源興在收到經銷商貨款后，在經銷商代理區(qū)域投入總計為當批回款50%的市場費用。其中清華源興負責的高端廣告、大型主題活動及特級、A級店中的形象店的終端包裝占70%，其余經銷商負責的各項費用占30%〔其中物料、禮品、培訓工程不低于10%〕。雙方明確經銷商負責的終端市場費用工程分類如下：1〕流動推廣活動費用：特指為了提高消費者及終端店員對產品的認知，經銷商組織在各終端賣場外開展的流動促銷推廣活動。A、流動推廣活動場地費；B、流動推廣員工資〔含底薪、銷售提成、福利、保險、獎勵、津貼及補貼等〕；C、禮品費用：做活動時贈送顧客的禮品；D、宣傳物料費用：推廣活動所需的太陽傘、促銷展臺、X展架、放大盒、吊旗、產品盒、DM單、海報等；E、運輸費：推廣活動時運輸宣傳物料的短途運輸費；F、推廣員工費用；G、其他因此活動產生的雜項費用。廣告預算安排2〕固定場所促銷費用：A、聘用經銷商專職促銷員在固定門店促銷“阿希米〞的促銷提成費用、場地費及管理費〔可按固定每盒提成的形式包干給經銷商〕；B、聘用各連鎖藥店促銷團人員促銷“阿希米〞的促銷提成費用及管理費；C、促銷禮品費用；D、促銷物料費用：促銷展臺、X展架、放大盒、吊旗、產品盒、DM單、海報、收銀臺貼紙等；E、經銷商促銷員工衣費用；F、其他因此活動產生的雜項費用。3〕兼職店員促銷費用：A、聘用兼職店員促銷“阿希米〞的促銷提成費用；B、針對各連鎖藥店的銷售獎勵費用；C、各連鎖藥店的銷售競賽活動獎勵費用；廣告預算安排4〕培訓費用：指經銷商員工及各終端店員的產品知識、銷售技巧等培訓費用。A、培訓管理費：指連鎖總部或藥店安排專項全員培訓所收取的管理費；B、培訓禮物費用：全員培訓時送給店員的小禮物或抽獎禮品；C、培訓資料費用：資料復印費等；D、培訓場地租用費；E、1對1店員培訓費：指經銷商業(yè)務員在零散終端對店員培訓時的培訓費；F、其他因此產生的雜項費用。5〕公關及招待費用：A、對店員的公關及招待費用：用于增強與店員的感情聯系；B、對商業(yè)單位管理人員的公關及招待費用；廣告預算安排6〕主題活動費用：指由連鎖商業(yè)單位組織的某一時段的主題促銷活動，“阿希米〞參與此類活動所需支付的贊助費等。7〕其他贊助費：商業(yè)單位司慶、店慶、新店開業(yè)的贊助費、花籃費等。8〕折讓與回扣費用：A、阿希米讓利促銷活動時的折讓費用；B、對藥店采購人員的回扣費用。9〕終端包裝費用：指在終端擺放“阿希米〞產品特別陳列、堆頭、促銷展臺、X展架、吊旗、DM單、海報、收銀臺貼紙、燈箱、噴畫等宣傳物料時，終端收取的費用。10〕不可預見的雜項費用。11〕上述費用工程未涵蓋的其他市場工程費用，雙方以補充協(xié)議另行約定。廣告預算安排2、市場費用預付和結算程序1〕市場費用預付程序：A、經銷商在每月25日前向清華源興提交下月市場操作方案及費用預算方案〔由清華源興指定責任人簽收〕。B、清華源興收到經銷商下月市場方案后，在5個工作日內批準經銷商下月方案并在批復件上簽字、蓋章，蓋章后的原件交經銷商備案。批準方案的同時將市場費用全額付給經銷商，待該月方案實施結束后結算。C、經銷商在①獲得清華源興批準②確認收到市場預付費用③雙方確定結算時經銷商需提供的結算材料清單后，開始實施相關方案。廣告預算安排2、市場費用預付和結算程序2〕市場費用結算程序：A、經銷商在每月15日前將統(tǒng)計好的上月銷售數據及各費用工程明細列表提交給清華源興，作為雙方結算上月費用的依據。B、清華源興在收到上月銷售數據后，根據批準的上月市場方案進行核實確認，并于18日前與經銷商最終確認上月市場費用結算金額。經雙方簽字蓋章確認后的結算單，雙方各執(zhí)一份備案。C、經批準的市場費用工程確認結算的原那么如下：①憑發(fā)票結算費用。②費用清單詳細到人或到公司〔經辦人〕，臨時工作人員費用需提供簽字。廣告策略支持1、電視廣告30秒、15秒阿希米產品電視廣告電視專題篇〔詳談納米銀，阿希米的特點成效，能直接產生銷量〕2、報紙廣告總部提供標準樣式，供各地選擇投放3、軟文公關宣傳總部提供一整套行之有效的軟文4、終端用品支持阿希米產品放大盒、POP、插卡、宣傳單頁以及精致實效的促銷禮品5、營銷專業(yè)上的支持一攬子的推廣手冊、促銷活動手冊、公關推廣手冊支持區(qū)域推廣。經銷商將有時機親自聆聽我公司的營銷參謀世界營銷大師科特勒的指點。在品牌推廣方面由ADK廣旭廣告全程維護。廣告投放支持媒介策略媒介的選擇包括中央級主流媒體及當地媒體，電視、廣播、報紙、雜志多媒體、多層次整合，重點人群立體交叉覆蓋，大眾媒體與專業(yè)媒體雙重拉動。媒介支持及投放計劃高端支持1、CCTV公司品牌形象包括：一萬次品牌形象曝光、一萬次報紙廣告品牌標版、一萬次電視廣播廣告。2、鳳凰衛(wèi)視：全年鳳凰衛(wèi)視黃金欄目、明星主持人欄目。3、兩大衛(wèi)視。地區(qū)性廣告滲透支持代理商二次招商1、地方臺全年支持。2、地方廣播電臺媒體。3、當地主流報紙平面廣告、科普軟文重點目標人群廣告媒介推動1、女性時尚周刊，《時尚》，《瑞麗》《世界時裝之苑》等2、大眾性醫(yī)療保健普及刊物，如《家庭醫(yī)生》，《女性健康周刊》等。3、女性高閱讀率刊物。如《讀者》、《青年文摘》、《知音》、《人之初》、《愛情婚姻與家庭》、《都市主婦》、《精品購物指南》。專業(yè)性廣告覆蓋《中華婦產科》，《實用婦科與產科》，《國外醫(yī)學》婦產科，《醫(yī)學理論與實踐》，《中國醫(yī)藥報》，《醫(yī)藥經濟報》，《中國經營報》等?！捕硰V告管理清華源興對各地區(qū)開展廣告宣傳有什么規(guī)定和要求？電視廣告執(zhí)行要求1、向總部提出申請并經過同意前方可執(zhí)行。地方提出申請時，必須一并提交投放方案和媒介排期、費用預算。2、廣告版本必須由總部提供。其中廣告內容不得隨意更改。各地方可以增加字幕的方式傳達促銷信息。3、對申請電視臺錄制專題片、采訪或參加電視節(jié)目等形式的宣傳，各區(qū)經理必須提供專題片內容、采訪大綱或參加電視節(jié)目的預期廣告效果及電視臺的相關承諾，才能獲得批準。特殊情況也需要口頭告知總部，事后補交書面申請。4、電視廣告投放費用報銷需備齊各區(qū)獲批準的申請書、廣告費發(fā)票、播出證明、監(jiān)播證明或監(jiān)播帶等相關證明。5、電視臺錄制節(jié)目必須提供獲批準的申請書、節(jié)目BATA帶、VHS帶和電視臺播出證明、費用發(fā)票或收據等相關憑證方可報銷。如果是記者費用，那么需要事前的申請書、記者簽名〔如沒有那么需要區(qū)域銷售經理證明〕、產生餐費的同樣需要事前獲得批準，并提供銷售經理的證明。報紙廣告執(zhí)行要求1、向總部提出申請并經過同意前方可執(zhí)行。地方提出申請時，必須一并提交投放方案和媒介排期、費用預算。2、總部提供報紙廣告標準版本。其中廣告核心內容、畫面不得隨意更改。各地方可以在留空位置增加促銷信息或其他要宣傳的內容。3、對做文字廣告的，廣告內容須由總部提供，或地方撰寫經總部同意前方可投放。4、廣告投放的版面建議在新聞版、娛樂版、健康或美容版面。5、費用報銷時提供獲批準的申請書、樣報10份、廣告費用發(fā)票等相關憑證。播送、戶外廣告執(zhí)行要求1、向總部提出申請并經過同意前方可執(zhí)行。地方提出申請時，必須一并提交投放方案和媒介排期、費用預算。2、總部提供播送、戶外廣告標準版本。其中廣告核心內容、畫面不得隨意更改。播送廣告如果單純做促銷用途，可由地方自行撰寫，由播送電臺錄制。戶外廣告由當地提供尺寸，總部統(tǒng)一設計，制作可由地方執(zhí)行。3、對做播送專題節(jié)目的，必須提前向總部提出申請，并將專題節(jié)目的錄制內容、主要版塊模式以書面形式詳細說明。由總部標準宣傳內容或直接派員參加節(jié)目錄制。4、費用報銷時提供獲批準的申請書、播送廣告播出證明、戶外廣告相片、廣告費用發(fā)票等相關憑證?！踩耻浶侣劜僮鞣椒ㄜ浶侣劤醋饕筌浳某醋鲌?zhí)行要求一、作用炒作軟新聞是市場導入的主要手段，它可以在企業(yè)沒有亮相、消費者尚未產生戒心時，將治療陰道炎的重要性和阿希米的主要產品特點植入消費者腦海，為日后品牌開展打下良好的概念根底。二、標準精心準備，信息層次清晰，分階段出擊三、內容1、陰道感冒了，怎么辦？2、女人的煩惱誰知曉？3、治療陰道炎不能馬虎用藥！4、治療陰道炎，無感就是好感覺！5、女人是水做的，阿希米女人是純潔水做的。6、當女人碰上納米科技7、阿希米緣何成為女人新寵？軟文炒作執(zhí)行要求四、要求1、關于標題：要求不更改標題，萬不得已時，需經總部批準。2、關于版面：大報1/4版，小報1/2版。3、關于價格：四五扣以下4、關于位置：一定不能在廣告版內。選健康、社會新聞、娛樂、美容時尚、國際新聞版更理想，文章周圍要求不能有其他公司的炒作新聞，如果有，那么必須在他們之上的位置。最好全是正文。5、關于字體：標題大而醒目〔比正文題目略大〕。正文字體要與報紙其他新聞的字體一致。6、每篇文章盡量配合插圖刊登，不能出現“廣告〞、“企業(yè)宣傳〞等字樣，不加熱線電話。7、每篇文章都要單獨刊登，不能與其他文章結合。8、選擇黑框與整體版面相對稱，如整個版每篇文章用黑框隔開，那就采用，否那么不用黑框。9、選當地2-3種媒體為主要刊登媒體，原那么上每份媒體每周1-3次。軟文炒作執(zhí)行要求五、建議1、炒軟新聞時，最好同時采用報花，但報花不要與文章在同一版面。2、如果刊登我們規(guī)定的文章有困難，可以找一個資力較深的記者〔或總編、副總編這類〕作公司參謀，以新聞形式將文章刊出。附：報社的一般組織架構社長總編副總編總編室副總編發(fā)行部主任廣告部主任主任記者編輯記者記者主任記者負責幾個版面，各版面有編輯記者。主任記者和編輯記者是我們主要交往的對象。各地記者站工作人員美工編排印刷等軟文炒作執(zhí)行要求六、軟新聞刊登要求100字訣：軟硬勿相碰，版面讀者多，價格四五扣，標題要醒目，篇篇有插圖，下注某某攝，晚報應為主，宣字要不得，字型要統(tǒng)一，不能加黑框，周圍無廣告，避開神醫(yī)頁，形狀不規(guī)那么，熱線不要加，啟事要巧妙，結尾加報花，文章按順序，選日二至五，執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱。附：啟事〔樣本〕近段時間，自本報刊登納米技術的醫(yī)藥知識以來，收到大量讀者來電，咨詢真正的納米醫(yī)藥知識，為更直接、更全面答復消費者的提問，特增設一部熱線：******，希望讀者以后打此熱線咨詢。謝謝！****報社**年*月*日軟文炒作執(zhí)行要求七、談判要點1、廣告力度：我們可以拿出大城市和重要媒體每月的樣報，以證明我們所取得的折扣和投放的密度。2、文章好：強調我們的文章是出自專業(yè)新聞手筆，可讀性強。3、付款及時：強調付款及時，可拿出公司的相關規(guī)定證明。4、其他技巧：強調四五扣是公司的硬性規(guī)定，超過局部總部不承擔，由個人承擔。5、媒體合同：要求與當地媒體簽一份6個月的合同。如果價格談不下，可要求媒體采取贈版面的方式來到達價扣要求，但要保證刊登質量。6、通過記者：對無法與廣告部門取得刊登文章的報社，要聯系1個資深的編輯、主任刊登文章，以現金方式支付稿費。軟文炒作本卷須知1、密切留意競爭對手的反映。加強終端維護，防止競爭品牌通過終端投入，削弱阿希米的競爭能力。2、隨著產品知名度的擴大，要做好完整的“預警〞系統(tǒng)，留意報紙、電視新聞、網絡新聞和BBS論壇上是否有不利于本品牌的信息，做到“眼觀六路，耳聞八方〞，把事件控制在萌芽狀態(tài)。反面報道主要來自：消費者的投訴；媒體、工商、藥品監(jiān)督等相關的部門；競爭對手。3、一旦出現危機事件需立即匯報總部知情，并成立危機公關小組，專門負責該事項的處理；統(tǒng)一應對媒體的口徑，盡可能單一窗口對應采訪；應以老實、誠信的態(tài)度處理，對媒體采訪可以不說，但必須說真話；盡快形成處理意見，向公眾、媒體說明；多數危機事件需要咨詢法律參謀的意見。軟文炒作特別說明1、由地區(qū)銷售經理向總部提出申請，并列明媒介方案和排期、費用預算，經總部批準前方可實施。2、軟文內容由總部提供全套軟文。字數可根據不同情況由當地適當調整。3、刊登的版面要求是新聞版面、娛樂版、健康版或美容版。不允許出現在招租信息等版面，盡量防止和性病廣告、“神醫(yī)〞類廣告放在一個版面，否那么會影響廣告可信度，降低品牌形象。4、如果是記者采訪，需將費用情況、采訪內容、刊登文字和預期廣告效果向總部以書面形式告知，經同意后實施。特殊情況下可先口頭報告，事后補書面申請。5、費用報銷時提供獲批準的申請書、樣報10份、廣告費用發(fā)票等相關憑證。如果是記者費用，那么需要事前的申請書、記者簽名〔如沒有那么需要區(qū)域銷售經理證明〕、產生餐費的同樣需要事前獲得批準，并提供銷售經理的證明。注：招待記者的餐費可制定一個標準執(zhí)行〔如每人100元〕，由區(qū)域經理簽字，這樣可防止每次申請。軟文軟文軟文軟文軟文軟文軟文軟文軟文軟文軟文附：阿希米推廣軟文題目備選抗菌消炎升級到納米銀時代拒絕抗生素，挑戰(zhàn)耐藥性，阿希米納米銀叫板抗生素深圳濫用抗生素婦科用藥市場新聞調查濫用抗生素殺菌，細菌越殺越多世界上唯一不產生耐藥性的純天然抗感染醫(yī)藥產品問世后抗生素時代―――狼來了白領麗人，下載個最新非抗生素“殺毒〞產品阿希米VS耐藥菌治療霉菌性陰道炎不宜用抗生素抗菌極限新突破，女性健康不再憂誰來斬斷這只“白色隱形殺手〞〔四〕決勝終端終端執(zhí)行要求之一：硬終端產品陳列原那么陳列位——相關資料90%的人不喜歡走很多路或掉頭購置所需產品。人們防止去嘈雜、不干凈或黑暗角落的地方。人們不愿意俯身、踮腳、挺身等。人們視線喜歡平視，不喜歡仰視和俯視。人們通常逛商場時左轉，逆時針而行。人們直行時視線喜歡傾向右面。產品陳列原那么占據最好的位置〔以以下圖箭頭所指為有利位置〕收銀臺產品陳列原那么陳列位——有利位置在消費者流向右方架位。架尾位。走廊交匯處。收銀臺前位置。營業(yè)員前、前方柜臺。同類產品的中間位置。最貼近玻璃的位置和最容易拿到手的位置店門玻璃墻處必須把產品放上去。產品陳列原那么陳列面陳列面倍數銷量增加215%330%460%5100%正面向外，最少2個產品位，擺放穩(wěn)定，經常注意衛(wèi)生及更換或補充。阿希米產品陳列大型藥店〔營業(yè)面積大于30平方米〕必須保證兩盒正面大小的陳列量面積；中小型藥店〔營業(yè)面積小于30平方米〕必須保證一盒正面大小的陳列量面積。阿希米產品陳列產品陳列簡評：較好陳列位產品陳列簡評：視線合理位置產品陳列簡評：較好陳列效果產品陳列簡評：確保2個產品以上陳列面產品陳列簡評：較好陳列位置產品陳列簡評：與主要競爭產品一同陳列產品陳列獎勵此獎的目的在于將阿希米擺放突出的位置，加強與柜組長的關系〔柜組長在藥店的地位相當重要，他決定著藥店對產品的評價以及產品的進量等〕，保證藥店渠道的暢通、穩(wěn)定。要求本產品在藥店占有最好的位置。在此位置每擺放1個月，可送柜組長禮品一件；累計達1年者，邀請參加公司舉辦的聯誼會，并發(fā)放獎品。對于中小藥店或個體藥店，該項獎那么可以和條幅、燈箱、產品包裝放大盒聯系在一起，即洽談條幅、燈箱協(xié)議時將藥品擺放包括在內。對陳列持續(xù)達標地區(qū)的經銷商，清華源興年底將有回款額2%的額外獎勵。對終端工作表現突出的經銷商，還將組織2-3次培訓、旅游等活動?！菜摹硾Q勝終端終端執(zhí)行要求之二：軟終端軟終端執(zhí)行要求一、終端的重要性1、據統(tǒng)計：到終端購置藥品的顧客指定品牌占70%，另外30%的人需購置某種成效的藥品，但沒有想過買什么品牌。這局部消費者的去向，要靠營業(yè)員的導購來留住。而70%指牌購置的消費者如經過營業(yè)員的竭力推薦，有35%的人會改變原意，這是一個相當高的比例，所以終端的工作是根底工作中的重中之重。2、每個業(yè)務員的公文包必須攜帶阿希米POP，便于及時張貼、更換，保持終端陳列優(yōu)勢。終端業(yè)務員必須按總部的規(guī)定定期走訪終端，終端陳列將列入業(yè)務員績效考核的一項指標。軟終端執(zhí)行要求二、終端操作的執(zhí)行要求終端POP廣告要求：搶——潛在消費者；逼——位置；圍——宣傳。有門就貼，門門必貼。終端宣傳考核標準：看得見——POP；摸得著——產品和促銷物料聽得到——店員介紹；帶得走——宣傳資料、促銷禮品海報、吊旗、三折頁、易拉寶、健康手冊等需覆蓋80%以上的鋪貨終端。50%的店面需固定一個位置常年專門張貼阿希米海報或促銷內容。在日光強烈照射的地方需經常更換POP。橫幅：掛在店門正上方或店內上方。軟終端執(zhí)行要求終端堆頭能從多個角度獲得最正確展示效果，配合成行成列有氣勢的POP一同展示。在產品能輻射到的地方，都要張貼POP。大的POP放在藥店門口吸引注意的地方。吊旗懸掛于藥店上方，排列整齊，至少要張掛4串以上才能有較好效果。要注意城管、城衛(wèi)、文明辦檢查。經常檢查終端布置的情況，對損壞的POP及時重貼。重貼時不要直接蓋貼在上面，而要把原先的POP清楚干凈。張貼要點：一要正；二要高度適中；三要有方案，先分片張貼，吃透一片，再貼一片，確保“張貼〞能形成一道風景線；四要防止引起店主的反感。軟終端執(zhí)行要求三、洗手間工程執(zhí)行細那么1、策略思考：思考切入點：患有陰道炎等疾病的婦女產品什么時間什么地點感覺到陰道不舒服，那么此時此地的宣傳對她是最有效的。調查顯示，絕大局部患有陰道炎的婦女在上洗手間解手時是一定會意識到自己的陰道疼痛或不舒服感覺。調查顯示，大局部的婦女使用婦科陰道炎外用產品是在洗手間用藥，當然大局部是在自己家的衛(wèi)生間用藥。策略亮點：阿希米納米銀產品在有效的時間有效的地點廣告形式是：女衛(wèi)生間廣告。軟終端執(zhí)行要求三、洗手間工程執(zhí)行細那么1、策略思考：中國城市的衛(wèi)生間廣告除了酒吧洗手間，根本還是一個空白，我們做了，馬上就會引起注意，到達意想不到的效果，并避開了所有媒體競爭。女性衛(wèi)生間招貼畫廣告針對我們的潛在目標消費者，一分錢廣告費都不浪費，從廣告投資效果上，優(yōu)于電視等媒體，媒體費用相對較低。在不作大投入的區(qū)域可考慮有限的廣告費大局部集中用于女性衛(wèi)生間這個媒體，以到達集中廣告資源的目的。軟終端執(zhí)行要求三、洗手間工程執(zhí)行細那么2、衛(wèi)生間廣告的執(zhí)行首先要出師有名，通過公關與當地衛(wèi)生環(huán)衛(wèi)部門取得支持。通過當地廣告公司執(zhí)行，區(qū)域經銷商監(jiān)督。執(zhí)行時采用多種形式，如外包給廣告公司、市場人員自己去談判，通過給衛(wèi)生間管理人員禮品形式解決廣告進入的問題。廣告形式上是采取海報加健康手冊的方式。海報采取掛畫式，健康手冊要放到每一個廁所位，便于閱讀。選擇的衛(wèi)生間包括酒店賓館、酒吧、酒樓、寫字樓、女性健身俱樂部、高級美容店，像樣醫(yī)院等的女衛(wèi)生間，要經過一定的選擇，太過于低檔的衛(wèi)生間不進入。軟終端執(zhí)行要求三、洗手間工程執(zhí)行細那么3、本卷須知本卷須知之一是衛(wèi)生間負面聯想影響可能會影響到企業(yè)形象，但如果設計形象高雅，帶有幽默及公益傾向，可以減低可能帶來的負面影響，考慮可不出現企業(yè)名稱，只出現產品品牌形象。本卷須知之二是如果一個城市的衛(wèi)生間廣告不能全面鋪開，三三兩兩做幾間，廣告效果就會大打折扣，況且開發(fā)一個新的媒體在時間上會是一個過程。〔四〕決勝終端軟終端操作事例說明軟終端執(zhí)行要求5、實例簡評：X架在室內會起到較好效果軟終端執(zhí)行要求5、實例簡評：單張折頁在產品旁會起到較好效果軟終端執(zhí)行要求5、實例簡評：堆頭POP很有氣勢，最好與產品協(xié)同軟終端執(zhí)行要求5、實例簡評：X架在店門口也可起到較好品牌宣傳、引導作用軟終端執(zhí)行要求5、實例簡評：在能夠張掛POP的地方盡量見縫插針ⅱ、關系傳播〔一〕關系傳播規(guī)劃〔二〕執(zhí)行內容〔三〕各地執(zhí)行關系傳播的要求〔一〕關系傳播規(guī)劃清華源興會開展哪些關系傳播方面的活動？231營銷工程規(guī)劃1、陽光方案：陽光產品、陽光廣告、陽光話題2、消費者滿意方案：800電話、陽光女社、阿希米網站2個核心方案1、與中國婦女開展基金會合作：獻愛心，回饋社會，買一盒阿希米，捐助1毛錢給婦女開展基金會。2、贊助“陰道獨白〞美國話劇：獲得阿希米爆炸性知名度。3、計生委“生殖道感染干預工程〞：使阿希米成為“生殖道感染干預工程推薦產品〞稱號，促進銷售。3個社會營銷工程“阿希米—科特勒〞杯營銷巡回賽：通過阿希米營銷案例的宣傳提升清華源興在醫(yī)藥保健品行業(yè)的影響與地位。1個營銷行業(yè)活動〔一〕關系傳播規(guī)劃何時開展這些活動？執(zhí)行規(guī)劃其他公關關系傳播活動2024.6-12贊助“陰道獨白〞話劇2024.1-5阿希米陽光方案2024.6-12阿希米—科特勒杯營銷巡回賽中國婦女開展基金會1盒阿希米捐助1毛錢建立鮮明的阿希米品牌形象初步架構數據庫營銷體系促進產品銷售計生委“生殖道感染干預工程推薦產品〞消費者滿意方案：800電話、網站、陽光女社推廣等配合全國推廣獲得爆炸性全國知名度促銷活動進一步提升品牌形象擴大數據庫營銷規(guī)模，穩(wěn)固成果提高行業(yè)內地位提升阿希米美譽度擴大數據庫營銷規(guī)模，穩(wěn)固成果〔二〕執(zhí)行內容這些活動具體內容是什么？阿希米陽光方案骯臟的、不潔的、難以啟齒的、為人所不喜的正常的、難以防止的陽光下的、合群的病癥感受害羞的、為難的痛苦并糾纏不休的治療經驗輕松的、自在的潔凈且簡單的經驗通過廣告宣傳轉換消費者滿意方案800電話培訓：接聽電話禮儀〔咨詢電話、投訴電話的不同處理〕；產品知識及必要醫(yī)學知識；記錄標準；專家在線。資料整理：根據前期800電話主要反映的產品問題、使用過程中出現的各種情況，討論給出滿意的答復，作為今后Q&A的資料。隨著產品推廣范圍擴大，增加電話接聽坐席。阿希米網站改變現有網站內容和風格，適宜阿希米消費者經常點擊。如增加女性健康咨詢、美容健身等內容版塊。另外BBS的內容應有專人管理，建議集中撰寫一批文章反映阿希米的治療經驗。建議增加游戲內容〔如女性時尚、星座類游戲〕來吸引消費者經常點擊。網站推廣一方面可借助阿希米廣告宣傳，另外也可用交換鏈接等方式加以推廣。800電話、網站消費者滿意方案擴大會員：1、銷售產品時派發(fā)會員卡并登記。2、網站參加的方式，在網上登記后郵寄。3、由老會員推薦的方式參加。4、可參照“訂房卡〞等方式在機場等場所向人介紹等。女社推廣方式：1、升級措施：凡購置滿20盒的會員，可升級為黃金會員〔白金會員〕，享受更多優(yōu)惠。2、抽獎：定期在會員中抽出20名左右，贈送阿希米產品，或現金、優(yōu)惠券獎勵等，穩(wěn)固會員忠誠度。3、會員活動：可組織旅游、登山、釣魚、游戲、聽健康講座等。注意：對會員數據庫的管理非常重要，如按年齡、地區(qū)、收入等的分類，有助于今后針對該群體進行各種推廣活動。陽光女社與計生委合作生殖道感染干預工程推薦產品力爭較快確定與計生委達成合作：1、簽定合同，對雙方權利和義務作詳細規(guī)定；2、盡早規(guī)劃，此需要企業(yè)在較大范圍內統(tǒng)一宣傳，才能事半功倍。建議達成目標：1、獲得計生委“生殖道感染干預工程推薦產品〞榮譽證書或其他形式的書面證明，并許可清華源興用以宣傳。2、詳細規(guī)定清華源興在宣傳中可使用的資源：計生委標識、各地方機構名稱、專家姓名等，并規(guī)定計生委在阿希米產品推廣方面可以提供的幫助〔如在計生委權責范圍內指定阿希米為唯一認可的產品〕。3、規(guī)定計生委參加清華源興推廣活動的次數、參加人員的規(guī)格和數量，確保不與競爭品牌達成相似合同等義務。其中需具體說明雙方合作召開新聞發(fā)布會的細節(jié)。4、合作年限在金額即定情況下越長越好。注意：此方案牽涉廣告訴求、包裝信息、公關活動整體規(guī)劃，需盡早準備。〔三〕各地執(zhí)行關系傳播的要求各地如何運用“231工程“？如何利用阿希米網站1、利用網站推廣擴大潛在消費群在寫字樓設立關于阿希米網站介紹的單張免費取閱架，要求覆蓋的面越廣越好，使白領群體通過網站了解阿希米。在社區(qū)藥店張貼主要宣傳網站的海報、派發(fā)單張。充分利用地、縣城市的網吧推廣阿希米網站，可通過公關手段使網吧老板將阿希米網站設為主頁。2、通過網站了解消費者的消費習慣和行為各地鼓勵購置者上網參加調查，可使總部了解消費者心理另外，通過網絡電子期刊的發(fā)送，可以宣傳品牌和產品3、通過網站解決局部客戶投訴將消費者購置、使用產品中遇到的問題及時解決，有利于品牌的長遠開展和促進產品銷售。如何利用800電話要求所有的經銷商廣告、宣傳品上必須有800電話、阿希米網站信息，方便消費者按圖索驥，對于購置、使用中遇到的問題及時向清華源興反響，尤其是一些私隱的問題，可通過800電話得到很好的解決，使消費者得到全面、安心的使用體驗。要求店員記得該800電話，在消費者購置阿希米后，要提醒消費者如果遇到疑問可以撥打800電話咨詢?？偛恳矊⒃谶m當的時候，通過800電話回訪局部消費者。如何利用陽光女社和800電話一樣，陽光女社是促成消費者滿意，提高品牌忠誠度的重要措施，各地可以很好地加以利用。在消費者購置產品時，店員需提醒消費者參加陽光女社，將獲得參加女社各種活動、購置優(yōu)惠等利益。當地可以定期、不定期地針對陽光女社會員舉行各種活動。例如：聽取健康講座、登山、游泳、小游戲等節(jié)目，促進會員之間的情感交流、提升清華源興的品牌形象。通過陽光女社活動進一步了解消費者為什么購置阿希米，使用中有什么意見反響，她們喜歡看什么電視等資料，作為清華源興今后宣傳籌劃的第一手資料。陽光女社會員活動范例活動目的：提升品牌忠誠度、好感度推廣陽光女社活動內容：海邊活動、游泳有獎問答、服裝設計抱西瓜跑步接力賽等活動準備：活動、游戲籌劃車輛接送活動禮品和其他贈送會員的資料現場布置：帳篷、橫幅、會旗現場協(xié)調和活動組織人員明確分工參加人員：40人如何計生系統(tǒng)開展合作清華源興已經與中國計生委達成合作協(xié)議，阿希米是“生殖道感染干預工程〞推薦產品，同時也取得了與計生委科技司的高科技立項報告，此報告將為各地展開與計生系統(tǒng)的全面合作提供便利。計生委每年都有超過5000萬的采購費用，各地進行公關的主要任務之一是讓阿希米進入當地計生站采購科的采購清單。另外，各地需積極與當地婦幼保健醫(yī)院聯絡，努力擴展阿希米在這些醫(yī)院的銷售?！踩掣鞯貓?zhí)行關系傳播的要求各地可以應如何開展公關活動？如何抓住主動權？在與有關管理部門打交道的過程中，首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶著問題，即使帶著問題也不宜一去就談問題，應當首先表現出是尊重他們，是新來“貴地〞開展經濟。與當地“社會賢達〞之人交朋友，提高辦事效率。調動一切積極因素，爭取得到社會各方面的支持。例如某報刊登軟文章，主動要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。對可能出現的問題和危機要以預防為主，及時匯報，及時處理。對人態(tài)度真誠。善于找到問題關鍵。公關對象1、工商局：〔1〕商管科及分管領導；〔2〕廣告審批處。2、藥品監(jiān)督局：〔1〕器械科；〔2〕外埠科。3、報社〔1〕主編或社長；〔2〕編輯記者；〔3〕廣告處的文案審批、排版編輯審批；〔4〕自辦發(fā)行部：經理、發(fā)行科長。4、技術監(jiān)督局：技術監(jiān)督科。5、市容辦：聯合執(zhí)法大隊。6、各地消委會7、電視臺總編輯、節(jié)目/欄目編輯8、郵局廣告公司特別提示：我們聯系最密切的部門是藥品監(jiān)督局、工商局和報社。公關寶典1、工作信條：〔1〕有耕耘，必有收獲；〔2〕朋友貴在常交；〔3〕相信人與人之間能相互了解和溝通。2、公關工作三字經：做弱者，求同情；寧做傻，不裝精；說好話，要中聽；他人言，仔細聽；對勇者，動以義；對儒者，曉以情；送禮物，要精心；多奉獻，少索取?！踩掣鞯貓?zhí)行關系傳播的要求各地可以舉行什么樣的關系傳播活動？DM派發(fā)針對住宅區(qū)的派發(fā)針對中高檔寫字樓的資料和試用品派發(fā)醫(yī)院婦科設免費取閱單張架在藥店門口派發(fā)在人流密集的女性專門市場派發(fā)針對已購置阿希米產品的消費者派發(fā)在女工為主的工廠區(qū)的DM、試用品派發(fā)影響標桿人群的DM、試用品派發(fā)〔如記者、教師、護士、女兵等〕員工培訓一、培訓目的：培訓目的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務、管理三過硬的干部和骨干，提高分支機構的戰(zhàn)斗力。二、培訓對象：1、新員工；2、新的市場策略、戰(zhàn)術、促銷活動推行參與人員；3、開發(fā)新市場人員；4、跟不上市場開展需要的員工；5、其他需要培訓的員工。員工培訓三、培訓形式：1、全員培訓；2、部門培訓〔根據總體方案，分階段、分部門培訓〕；3、傳幫帶〔骨干帶隊，現場言傳身教〕；4、周培訓例會，子公司、辦事處每周以會帶訓；5、采取面授與實踐相結合，操作要領要加以演示；6、要注意培訓內容的銜接，強調氣氛，共同參與討論學習，讓學員有危機感，學有所得。四、培訓內容：企業(yè)文化；工作制度和工作紀律；產品知識；營銷知識；不同崗位的業(yè)務知識與實戰(zhàn)交流。店員培訓——店員需要了解的知識包括了解產品的主要情況：成份、適應癥、8大優(yōu)勢等。熟知產品的使用方法：如陰道沖洗、推竿使用，不同病癥的療程，處女、孕婦不能使用等禁忌。熟知產品的不同之處：與競爭品牌相比優(yōu)勢和利益。熟知產品使用期限和保養(yǎng)方法：儲藏條件及使用期限。對生產工藝略知一二：納米銀根底知識。對公司或生產廠家要有大致的了解：清華源興的概況和實力等。其他根據銷售經驗需了解的內容：如參加陽光女社的方法、會員優(yōu)惠、800電話號碼、網站網址等。B級及B級以上藥店店員必須每月培訓2次，對到達以上培訓要求的，總部才給予鋪市廣告以外的廣告支持。店員培訓阿希米8大產品優(yōu)勢：1、10秒崩解，快速起效；2、25納米銀抗菌粒子，廣譜高效殺菌；3、非抗生素類殺菌劑，環(huán)保天然，無耐藥性；4、平安維護陰道內pH值，無副作用；5、針對有害細菌，不影響乳酸桿菌生長，維護菌群平衡；6、高新納米技術，純天然更科學；7、纖柔型一次性給片器，簡便易用；8、無刺激，無異味，流出物少，使用放心。員工培訓——員工培訓的要求：1、每位員工經培訓考試合格前方能上崗；2、區(qū)域商務人員需經總部培訓前方能上崗；3、要做好方案和準備工作〔1〕核對和填寫新員工花名冊；〔2〕提前一周安排授課人編寫教案，做好充分準備；〔3〕培訓前一周召開工作會議，明確分工，責任到人；〔4〕培訓過程中要嚴格要求，培養(yǎng)組織紀律觀念；〔5〕培訓完考試成績上報管理中心。市場調查一、目的和任務：〔1〕正確認識現有市場和目標消費人群；〔2〕了解公司宣傳手段等實際效果；〔3〕分析影響購置的因素，找出能挖掘新消費群，提高回頭率的方法，用調查結果驗證并完善籌劃方案，指導市場運行；〔4〕及時準確的市場信息有利于公司更準確的操縱市場，把握市場，能及時掌握市場動向，便于公司及時采取相應的對策站住市場先機。市場調查二、調查內容1、市場導入期媒體調查〔1〕多少人看報紙，什么人看報紙；〔2〕多少人看電視，看什么臺，什么人看什么時間段，看哪種類型的節(jié)目？〔3〕消費人群調查：習慣、需求、目標消費群特征；目的：根據調查結果來選擇媒體。市場調查二、調查內容2、市場成長期〔1〕消費者調查調查已購置人群：目的是了解促進購置因素、是否會繼續(xù)購置、購置產品的信息來源、了解消費者購置心理，用調查結果來驗證籌劃方案；潛在購置群：調查知名度，對產品的印象，不買的因素等，調查結果用來驗證完善方案籌劃。市場調查二、調查內容2、市場成長期〔2〕宣傳手段調查各種已采用的宣傳手段對消費者影響程度，對消費者影響較深的其它廠家的宣傳手段是什么。目的：分析哪種宣傳手段最有力；各宣傳手段的到位率及優(yōu)缺點?！?〕婦科藥品市場調查銷售情況：誰銷得最好，為什么銷得最好？宣傳手段：從宣傳手段上分析銷售最好的品牌，有什么值得我們借鑒，提出合理化建議。目的：取長補短，完善籌劃方案市場調查三、要求1、人數要求小型調查提足樣本100人以上；2、數量要求：每月1-2次市場調查；3、每次市場調查要有一個詳細的分析報告，并提出解決方法和合理化建議；4、每次市場調查要提前一周做好方案，每次都要統(tǒng)一調查試卷、禮物、示范語等；5、調查問卷的設計要求簡單清晰，不能讓人產生歧義，以客觀問題為主，答復方式無需復雜。四、調查方法面對面調查、電話調查、采訪登報或其他調查方式。ⅲ、促銷活動〔一〕促銷活動籌劃〔二〕促銷內容選擇〔三〕促銷方案建議〔四〕促銷活動組織〔一〕促銷活動籌劃各地應怎樣籌劃促銷活動？預算預期效果品牌力執(zhí)行力企業(yè)因素促銷工具選擇促銷方案促銷目的促銷產品市場范圍時間范圍設計因素促銷對象市場環(huán)境經銷商狀況競品分析品牌力市場因素目標消費者促銷活動籌劃流程促銷活動籌劃注意的要點促銷活動可能給品牌帶來一定的危害產生價格剛性，使價格敏感度提高降低品牌形象和品牌忠誠度其他可能產生的負面作用促銷活動與企業(yè)多種經營行為息息相關促銷工具的組合是現代促銷活動籌劃的趨勢促銷與廣告的結合能產生1+1＞2的作用促銷籌劃注意要點促銷活動的主題整合行銷的需要提升形象，減小負面作用促銷活動籌劃注意的要點促銷籌劃注意要點〔二〕促銷內容選擇通常有哪些促銷方式？選擇的依據是什么？直接郵送逐戶分送定點分送及展示聯合或選擇分送媒體分送入包裝分送憑折價券兌換零售點分送酬謝包裝包裝贈品郵寄贈品包裝內贈品包裝外贈品可利用包裝零售商積分贈送零售店集點贈送廠商型集點贈送包裝集點贈送零售商型廠商型折價津貼(廣告/陳列)根據商品根據金額組合公關促銷財務激勵聯合促銷服務促銷會員制免費贈品免費樣品印花優(yōu)惠折扣優(yōu)惠券退費自助獲贈競賽競賽//競技//抽獎//游戲促銷活開工具箱促銷工具折價：直接折價、附加贈送、套餐式愛心折價能帶給企業(yè)其他利益贈品：包裝〔內、外、本身〕贈品、免費/付費選擇物超所值的贈品退費：根據商品、根據金額。隱性折價憑證優(yōu)惠：利于推新品和培養(yǎng)消費習慣。促銷工具介紹集點換物：利于培養(yǎng)品牌忠誠度通常和會員制聯系在一起聯合促銷：利于快速接近消費者選擇同等品牌價值以上的伙伴才適合免費試用：利于推廣新產品抽獎：回寄式、即開式、多重抽獎促銷工具促銷工具介紹競賽/競技：參與度高，但參與面小游戲：增加趣味性，提升品牌親和力游戲設計的關聯性、操作性、平安性會員制：利于提升品牌忠誠度其他：公關類、售點展售、人員推廣、效勞促銷促銷工具促銷工具介紹贈品折扣/降價免費樣品優(yōu)惠券集點換物退費公關促銷聯合促銷會員制酬謝包裝抽獎競賽/游戲效勞促銷免費優(yōu)惠競賽組合SP工具提升品牌引起嘗試轉變購置習慣SP目標增加購置量刺激潛在購置量提升經銷商好感促銷工具選擇一般依據〔三〕促銷方案建議阿希米有哪些促銷活動建議？1、上市促銷活動建議1、樣品和免費試用品針對潛在用戶派發(fā)試用品2、人員推廣上市期尤其需要配備精干促銷團3、戶外咨詢、展銷、宣傳物料派送在人流密集的地方開展現場展銷活動4、現場演示配合戶外咨詢展銷，對阿希米產品功能現場演示5、禮品贈送、優(yōu)惠券等促銷措施鼓勵消費者試用2、季節(jié)性促銷活動建議1、陽光女社活動推廣穩(wěn)固老用戶群，提升品牌忠誠度2、抽獎、折扣等在淡季形成熱銷態(tài)勢3、銷售競賽針對店員的促銷形式，鼓勵店員士氣4、促銷禮品和常規(guī)禮品在銷售逐步走入正軌后，需備好促銷禮品和常規(guī)禮品5、公關促銷如賣一盒阿希米，向中國婦女開展基金會捐助1角錢的活動，可提升品牌形象，促進淡季銷售。6、對經銷商的折扣、費用補貼等促銷形式。〔四〕促銷活動組織舉例說明1、促銷活動一、目的：1、擴大阿希米的知名度、回頭率；2、面對面介紹更有利于消費者接受；3、以宣傳為主，以銷售為輔，在終端點咨詢時不得降價銷售，可以適當贈送禮品。二、時間：節(jié)假日，每周的周六、周日，每天中午12：00——14：30，每天晚上17：30——21：00三、標準：每周周六、周日、節(jié)假日必須在A類終端搞促銷活動1、促銷活動四、要求：1、促銷活動現場必須有專人介紹產品知識；2、現場要有宣傳資料，產品說明書和產品；3、節(jié)、假日或大中型促銷活動必須有咨詢醫(yī)生在場；4、進入商場或藥店促銷的切勿“做一天和尚敲一天鐘〞，要長期堅持下去，凡事貴在堅持；5、進場促銷切勿只有促銷小姐一人在場，而事先沒有準備，只是往柜臺一靠，做簡簡單單的促銷；6、促銷活動要懂得抓住重點時間，重點時間投入大量精力、人力，重點做。7、促銷活動事先要踩點和對促銷小姐進行培訓，必須有人負責對其監(jiān)督檢查；8、促銷售貨要有登記、內容、姓名、地址、電話、病癥等，可現場登記成為陽光女社會員；9、促銷中可以趁機做好與營業(yè)員的關系。2、社區(qū)活動方法社區(qū)推廣活動一直是藥品保健品推廣的焦點，社區(qū)活動推廣投入少，可性度高，雖然不能產生直接的銷量，但在所在區(qū)域效果好。社區(qū)推廣符合阿希米陽光健康的形象，即女性陰道健康是可以在群眾場合公開討論的。下面提出以下程序，各區(qū)域根據實際情況執(zhí)行。一、立名：首先要求對針對性疾病患者，進行一次廣譜性的社區(qū)公益活動，合作以相關協(xié)會參與，比方：婦女協(xié)會、紅十字會等等單位包裝進行，采用一次性冠名的實施方法，比方與醫(yī)學會協(xié)辦、醫(yī)學會推薦形式參與。名字可叫“xxx協(xié)會女性生殖道感染健康咨詢〞“xxx市衛(wèi)生協(xié)會反對濫用抗生素婦科藥品健康咨詢〞2、社區(qū)活動方法二、立項：有了合作形式，需要采用什么工程進行切入，要有專人與衛(wèi)生，街道辦事處，或居委會，小區(qū)管理處等聯絡，取得合法的批準，并且在立項批準的同時，橫幅還可以打與某某小區(qū)居委會聯合舉辦，增加可性度三、立徑：社區(qū)活動時如何讓小區(qū)女性消費者來咨詢，女性消費者前來咨詢的人數，決定一次社區(qū)推廣活動的成敗。人數規(guī)格量必須到達一定數量！途徑有：免費專家咨詢、免費贈送藥品2、社區(qū)活動方法四、立資：有了找人渠道，就必須準備好自身要求的物資：1.有完善的資料、圖片、宣傳工具，包括證件；2.有完善的效勞工程、人員；3.有完善的處理問題機構與方法；4.公布效勞途徑，方法；5.贈品〔小包裝或試用品〕。2、社區(qū)活動方法五、立足：贈送的目的是什么？贈完后怎么辦？為了樹立阿希米陽光健康的形象，有意引導男性丈夫件阿希米贈送給妻子。1.贈送要有人跟蹤，以收集贈送者名單及資料為藍本；2.贈送是有目標的，主要目標是前來咨詢的成年男性。3.要適時建立典型病例手冊；4.廣而告之，口碑傳播，提供終端信息〔陽光麗人俱樂部會員、阿希米健康手冊贈品〕。六、立益：整個過程的集中表達在于反響的信息處理與零售點銷售的增長，要提供更多的好處，注意消費者的信息，這時需要有“要禮送，有票拿，有難幫〞等等系列推進方法等?！菜摹炒黉N活動組織如何組織促銷活動？1、促銷道具準備1、根據需要填寫?阿希米促銷活動物料清單?，明確促銷道具的種類、數量、作用如阿希米放大盒、三折頁、掛旗。2、根據促銷代表與促銷點距離的遠近實行道具搬運、存放保管個人負責制——1〕如果是長期、固定做促銷的場地要用的大展板、大傘、促銷臺等要通過專人負責租車提前運到，就近找平安地點保存，其運輸費用在每次銷售利潤中支出；2〕如果是臨時做促銷，盡量用便于攜帶的促銷道具，且進行目標分解，分工合作，幾個人分別拿一些帶過去，據實際存放；3〕存放時要把公司所有的道具放在一起，切勿分散存放。對一些體積小、輕便、易折疊的道具，如：白大褂、臺布、橫幅等，可帶回各代表家中保管。1、促銷道具準備3、領用時，對道具仔細檢查有無損壞現象，采用一種最方便、最經濟、最平安的交通工具，保證在運輸過程中道具完整無損。4、促銷活動結束時，道具應及時清潔護理，并按時歸還，或做好下一次的準備工作，包括考慮下一次促銷場地安排由就近的促銷代表保存道具，合理利用現有道具配制資源。5、不定期地根據促銷活動的實際需要、及行業(yè)先進單位的優(yōu)秀經驗對促銷道具的改進、創(chuàng)新、制作提供具體意見。2、促銷活動場地的選擇選點的要點是人流量大、居民區(qū)集中點、人群文化素質高、購置力強、場地整潔開闊、對周圍的影響力、場地費低或不要費用——1.尋找直接需要產品的地方，如：老人院、社區(qū)居委會；2.尋找容易理解產品的地方，如：科研單位及大專院校；尋找人流量大的地方，如：終端店門口及公園3、促銷活動的場地布置場地部置的本卷須知：氣氛要好；橫幅能拉的要拉；展板要按規(guī)格集中樹起來；桌子放3-5張；大立牌要放3-5個，桌面立牌每張桌子2個；宣傳廣告紙粘6-10張，能讓來往顧客容易看到；有品牌傘的一定把傘撐起來,撐起來后效果就不同了，以增加產品的信任度；促銷代表的解說,行為是否得體，不要隨意攻擊競爭產品；3、促銷活動的場地布置場地部置的本卷須知：促銷代表的態(tài)度是否積極；咨詢桌上要整潔,無雜物；臺布要干凈；促銷人員要佩帶胸卡；場地布置應有立體感,突出促銷活動的氣氛；突出asimi的品牌及公司的企業(yè)文化，提高知名度；場地布置應結合選點的位置,布置便于為顧客效勞,同時對整個場地有控制感，以便應付突發(fā)事件。執(zhí)行要點4個到位促銷演示、培訓到位業(yè)代：工作事項導購：用語、操作事項工商關系到位費用、場地、宣傳支持人員、結算、執(zhí)行配合促銷廣告物料到位接收、檢查廣告投放洽談售點布置、陳列到位規(guī)范陳列3個跟進糾錯跟進物料問題、方案再完善廣告跟進視廣告、促銷效果改變激勵跟進對經銷商、促銷員激勵中期激勵后期激勵到位促銷操作手冊、評估表的制定是至關重要的促銷活動的評價要素１〕采點選擇的準確性；２〕銷量的多少有無遞增；３〕促銷代表工作態(tài)度；４〕促銷醫(yī)生的專業(yè)知識水平；５〕現場的氣氛營造；６〕促銷人員服裝是否統(tǒng)一；７〕促銷活動后是否有顧客提起那次活動；８〕促銷人員和促銷醫(yī)生是否能耐心細致巧妙地講解；9〕周圍環(huán)境的藥店銷量提升如何。真實戶外促銷活動效果真實戶外促銷活動效果真實戶外促銷活動效果某地區(qū)阿希米上市活動之一三、阿希米廣宣創(chuàng)作表現上市新聞發(fā)布會布置上市新聞發(fā)布會布置上市新聞發(fā)布會布置上市新聞發(fā)布會布置上市新聞發(fā)布會布置健康手冊陽光女社章程會員卡衛(wèi)生間招貼畫衛(wèi)生間招貼畫衛(wèi)生間招貼畫衛(wèi)生間招貼畫衛(wèi)生間招貼畫衛(wèi)生間招貼畫衛(wèi)生間招貼畫燈箱電視廣告——健身操篇1電視廣告——健身操篇2電視廣告——健身操篇3電視廣告——健身操篇4報紙樣稿常規(guī)報紙稿促銷報紙稿1促銷報紙稿2促銷報紙稿3招商報紙稿1招商報紙稿2中國經營報招商報紙稿深圳報紙稿南方都市報報紙稿南方都市報軟文姑蘇晚報報紙稿1姑蘇晚報報紙稿2姑蘇晚報報紙稿3蘇州日報報紙稿常州播送電視報報紙稿常規(guī)海報促銷海報1促銷海報2促銷海報3常規(guī)軟文促銷軟文三折頁促銷折頁1促銷折頁2戶外促銷活動布置效果1戶外促銷活動布置效果2阿希米專柜效果圖貨架吊旗原有促銷禮品促銷禮品〔2-10元〕促銷禮品〔2-10元〕促銷禮品〔5-10元〕促銷禮品〔10-20元〕促銷禮品〔20-30元〕促銷禮品〔20-30元〕促銷禮品〔50元〕商務禮品〔10元以下〕商務禮品〔20-30元〕商務禮品〔20-30元〕商務禮品〔50元〕四、阿希米產品銷售管理〔一〕組織架構〔二〕經銷商主要職責〔三〕阿希米銷售政策〔四〕鋪貨〔五〕表格化管理〔六〕屬地化人員管理〔七〕OTC代表工作技巧〔一〕組織架構清華源興納米產品營銷部門的組織架構是怎樣的？一般藥品營銷部門的組織架構納米產品營銷〔B2C〕負責人：王成林籌劃部產品管理部市場營銷方案的制定產品廣宣方案的籌劃與制定廣告公司的對接市場資料的收集市場調研、競爭對手動態(tài)對銷售的其他市場籌劃支持在RX市場樹立產品的專業(yè)形象產品手冊制定和產品知識培訓經銷商及銷售隊伍的產品支持與培訓醫(yī)院市場推廣活動的方案、組織學術會議推廣對銷售的其他產品專業(yè)支持廣告部對媒介/廣告公司的選擇、評估及工作協(xié)調、督導媒介方案的預算、實施和控制推廣材料和支持物品的設計和制作展覽活動的組織對銷售的其他廣告支持經銷商管理部經銷商的招商、選擇、談判、管理區(qū)域市場管理銷售指標完成

市場支持部產品客戶群效勞方面800電話Asimi.NetAsimiSunClub區(qū)域客戶活動方案和執(zhí)行相關市場活動的支持和組織內部、外部CRM以及相應的技能提高方案制度和實施

市場監(jiān)督部市場督導銷售行政部全國經銷商銷售數據管理醫(yī)院銷售數據管理銷售費用數據管理銷售客戶資料管理流通渠道數據管理銷售部報告系統(tǒng)管理銷售后勤行政管理異常報告系統(tǒng)管理

〔二〕經銷商主要職責經銷商應該承擔何種職責？經銷商職責1、鋪貨，利用良好的分銷網絡、人脈資源，使用較低的代價、按總部制定的鋪貨方案盡快地完成鋪貨任務。60-90天內在直轄市/省會或所在地城市的藥店鋪貨率缺乏70％、總代理區(qū)域內的其他地級城市的鋪貨率沒有到達30％，那么不能取得總廣告預算30%的廣告支持。半年內在直轄市/省會或所在地城市的藥店鋪貨率缺乏85％、總代理區(qū)域內的其他地級城市的鋪貨率沒有到達60％，除不能取得總廣告預算30%的廣告支持外，清華源興有權在該銷售轄區(qū)選擇第二家享受區(qū)域總代理優(yōu)惠的經銷商。如果6個月內分銷不力，清華源興將取消其總代理資格，另擇區(qū)域總代理。分銷必須在規(guī)定的銷售轄區(qū)內精耕細作，不得違反規(guī)定，跨區(qū)域串貨。經銷商職責2、有義務為產品取得最優(yōu)的陳列位置，使零售終端主推本產品，提供盡可能多的資源幫助產品提升銷售。清華源興不定期舉行終端陳列比賽，從產品陳列的位置、排面、POP張貼的效果、店員推薦的熟練程度等方面打分，每次排名后5名的城市或區(qū)域，將減少廣告投放額度，并從經銷商支配的30%廣告預算中扣除15%用于獎勵前5名的城市或區(qū)域。促銷團的人員素質由經銷商把握，每月至少應安排1次培訓，定期淘汰不能勝任工作的人員。相關廣告費用的支出必須符合清華源興的規(guī)定，對違反操作程序的費用，總部將不予認可，由經銷尚自行承擔。經銷商職責3、及時回款，執(zhí)行本公司銷售政策，不得違反相關規(guī)定。3個月不能按雙方認可的回款方案回款，那么取消其經銷代理資格。廣告支持額度以實際回款額計算，拖欠嚴重的地區(qū)將取消對其廣告支持。清華源興將根據經銷商回款的信譽評定客戶信譽等級，5星級信譽的經銷商將獲多種年終獎勵，而3星以下的經銷商，清華源興將視不同情況予以取消廣告費支持、選擇第二家同等優(yōu)惠條件的代理商、直至取消其代理商資格等不同處理方式。經銷商職責4、反響市場信息，與清華源興形成密切的戰(zhàn)略伙伴關系。對清華源興的相關市場決策提供參考意見。按時填寫行銷月度備忘表、周例會工作方案和實際達成表、銷售報表等管理表格；進行適當的市場調查，反響市場拜訪中發(fā)現的新情況、新問題、新動向。5、補貨、送貨、客情關系維護等常規(guī)工作?？颓殛P系：A級店每周2次時間1小時以上的拜訪，B級每周1次半小時以上的拜訪?！踩嘲⑾Ｃ卒N售政策阿希米的銷售政策有哪些？〔三〕銷售政策1、銷售模式全面采取經銷商代理制以Rx推廣模式為主，重點地區(qū)采用〔Rx＋OTC〕模式2、價格體系NOTE：Rx市場，依有效的醫(yī)院流向單返25％〔即Rx結算價30%〕OTC市場，公司的市場投入比例不低于回款額的50%

RxOTC批發(fā)價77元42元零售價88元48元供貨價批價55%年終返點≦3%〔三〕銷售政策3、市場分類及相應的指標要求區(qū)域分類市場分類銷售指標保證金首批進貨量付款方式一類區(qū)域廣東省、江蘇省800萬元10萬元50萬元現款現貨二類區(qū)域浙江、上海、北京、重慶200萬元8萬元30萬元現款現貨三類區(qū)域湖南、湖北、山東、四川150-200萬元6萬元20萬元現款現貨四類區(qū)域天津、河南、河北、陜西、江西、安徽、云南、福建、遼寧、黑龍江80-150萬元5萬元10萬元現款現貨五類區(qū)域吉林、寧夏、甘肅、新疆、青海、內蒙、山西、廣西、貴州、海南30-80萬元3萬元8萬元現款現貨〔三〕銷售政策4、合同及附件5、財務要求統(tǒng)一以“納米醫(yī)藥公司〞名義簽約、回款、返款、發(fā)貨、開票，納米B2C產品負責人：王成林。公司為經銷商提供結算價發(fā)票(Rx：批價30%，OTC：批價55%)〔四〕鋪貨阿希米對鋪貨有什么要求？1、經銷商鋪貨方案1〕鋪貨原那么鋪貨是硬終端的核心內容之一。分三階段鋪貨：重點鋪貨階段：當地銷售額前幾名的藥店、知名老字號、覆蓋面廣的加盟連鎖店等，其總量占藥店總數的15%-20%。推廣普及階段：增加包括經營情況良好、門面較大的藥店，鋪貨率逐步上升到60%。深化市場，遍地開花階段：鋪貨率上升到85%。1、經銷商鋪貨方案2〕鋪貨進程要求總代理區(qū)域內的直轄市/省會或所在地城市的藥店鋪貨率3個月以內必須到達70％，半年內到達85％；總代理區(qū)域內的其他地級城市的分銷渠道建成率3個月內必須到達40％，半年內到達70％，70％的縣級城市在半年內到達每城市至少有30家藥店上柜。2、零售藥店鋪貨點建議阿希米的２２種渠道醫(yī)藥類渠道1.傳統(tǒng)藥店零售渠道即有固定場所、柜臺式交易、有售貨員服務、經營藥品的各種形式的藥店，包括大型連鎖藥店。2.診所渠道各種以便利為特色的診所，兼賣藥品。3.社區(qū)健康服務中心政府在各小區(qū)設立健康服務中心越來越成為趨勢，其中婦科診所是其中最主要的一項。4.計生服務中心國家以計生為目的，承擔計生體檢任務，也看婦科疾病。5．婦科診所只進行婦科病治療的診所，如人流、墮胎服務的場所6.醫(yī)院藥店渠道醫(yī)院為方便患者購買