康師傅勁爽拉面的營銷組合分析

康師傅勁爽拉面的營銷組合分析在備受爭議的方便面行業(yè)整體調(diào)價風(fēng)波還沒有平息的時候，2008年初，康師傅旗下的一支中低價位方便面品牌勁爽拉面悄然切入全國市場，短短幾個月時間，勁爽拉面迅速成長，取得了全國月均400萬箱的銷量佳績。細(xì)看康師傅對勁爽拉面品牌上市推廣運(yùn)作，無不體現(xiàn)出其營銷策略縝密、執(zhí)行到位。一，價格精準(zhǔn)的上市策略說康師傅勁爽拉面的上市，就不得不說那次影響甚廣的方便面漲價風(fēng)波。2007年末，以康師傅為首的眾多國內(nèi)方便面企業(yè)提升產(chǎn)品價格，以康師傅珍品袋面為例，零售價由原先的1.5元上調(diào)到1.8元一包，漲幅20%。雖然企業(yè)出于原料價格上漲、經(jīng)營成本增加等等這些因素考慮而上調(diào)價格，但是消費(fèi)者似乎并不買賬。尤其對于方便面這樣的商品，消費(fèi)者對于價格的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比其他食品高得多。整體消費(fèi)市場并沒有隨著企業(yè)的產(chǎn)品價格上漲而同步上移?？v觀調(diào)價后的方便面袋面市場，如果以價格作為劃分，可以看出主要集中在兩個價格段：一是1.8—2.0元價格段，康師傅珍品、面霸拉面、統(tǒng)一100、今麥郎彈面等品牌均集中在這一個區(qū)間；另外一個是1.0—1.2元價格段，今野拉面、白象大骨面、白象牛面、福滿多、統(tǒng)一好筋道等，品牌更是多不勝數(shù)。而在1.3—1.7元價格段，市場卻鮮有品牌，形成一塊空白市場！而由于消費(fèi)水平的提升緩慢，這個價格段市場在一定時間內(nèi)具有廣闊的消費(fèi)潛力。有需求就有市場。任何一家企業(yè)都不愿意放棄對藍(lán)海的追求和經(jīng)營。今麥郎很快便在市場上推出一款今麥郎珍品系列方便面，白象也推出一個珍骨煲品牌，兩個品牌不約而同的將零售價格定在1.5元每包。作為方便面市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的康師傅，自然不會坐視競爭對手分享這塊空白市場的甜蜜蛋糕?？祹煾捣e極調(diào)整自己的中低價面策略，應(yīng)對市場的變化。一方面，康師傅決定將自己的中低價面好滋味的價位調(diào)整到1.3元。這個價格與康師傅“金牛產(chǎn)品”珍品袋面有0.5元的價格差，價格區(qū)隔明顯，互不影響。同時依靠主品牌“康師傅”的品牌力，可以向上打擊1.5元的競爭品牌，向下抬升1.0—1.2元的消費(fèi)群。另外一方面，康師傅決定再上市一支新的中價面品牌——勁爽拉面，與已有品牌一并，搶占調(diào)價后形成的巨大空白市場，打擊、抑制競品的成長，鞏固康師傅中高價面的經(jīng)營優(yōu)勢。可以說，在勁爽拉面上市之前，康師傅就已經(jīng)對這支品牌賦予了不一般的意義，并且給予了很高的期望。二，產(chǎn)品清晰的品牌定位勁爽拉面，從名稱上就可以知道，這是一支以面質(zhì)優(yōu)勢作為品牌訴求的產(chǎn)品。事實(shí)上，勁爽拉面確實(shí)具有很強(qiáng)的產(chǎn)品力。結(jié)合上市前期的市場調(diào)研結(jié)果，勁爽拉面采用優(yōu)質(zhì)小麥麥芯粉制成的粉心粉，加以康師傅獨(dú)特的散面制面工藝，面餅成形為圓形，面條根根圓潤，煮泡皆宜，爽滑細(xì)嫩；口味上選擇全國最普遍流行的紅燒牛肉、香辣牛肉口味，和各區(qū)域最具特色的區(qū)域暢銷口味形成組合，確保口味的消費(fèi)者接受度。85克圓形大面餅，醬、粉、菜三包料，菜肉豐富，價值感強(qiáng)。包裝上，勁爽拉面也是勇于突破、精益求精，在中低價位方便面中創(chuàng)新地中采用豎式包裝，更顯莊重大氣，鍍鋁膜薄膜挺拔且有質(zhì)感。勁爽拉面鎖定中價位方便面的重度消費(fèi)者：城市工薪階層及學(xué)生。他們向往有品質(zhì)的生活，但物質(zhì)上并不富有。他們因?yàn)楣ぷ鲗W(xué)習(xí)忙碌，無暇做飯，經(jīng)常錯過進(jìn)餐的時間。勁爽拉面，滿足的正是像他們這樣一群人的需求。他們選擇康師傅勁爽拉面，而不是其他價格更為低廉的品牌沖饑，也不是面霸拉面這樣的高端品牌，體現(xiàn)的是一種節(jié)約中的享受。勁爽拉面的品牌形象由此逐漸清晰——城市工薪及學(xué)生的好朋友。在品牌溝通傳播策略上，勁爽拉面品牌主視覺也以目標(biāo)消費(fèi)群的群體形象來體現(xiàn)。在品牌海報上，都市小白領(lǐng)、自由職業(yè)者、藍(lán)領(lǐng)、家庭小主婦、學(xué)生的形象的5個人一字排開，而勁爽拉面則是他們共同的選擇。放大的產(chǎn)品形象更加強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的印記，“好面夠勁，爽快人生”的品牌廣告語，分兩行錯開布局，首末“勁爽”二字正好得以凸顯。在康師傅整體中低價面品牌布局中，好滋味突出的是湯頭好，側(cè)重顧家庭女性的溝通；超級福滿多訴求的是年輕、對味，偏重年輕學(xué)生族群；金牌福滿多強(qiáng)調(diào)的是美味，偏重經(jīng)濟(jì)型人群；勁爽拉面則偏重訴求面條的優(yōu)質(zhì)，重點(diǎn)針對都市工薪階層及學(xué)生。四支產(chǎn)品形象上區(qū)隔明顯，互為補(bǔ)充、相輔相成，共同承擔(dān)起保衛(wèi)康師傅“珍品”袋面，阻隔競品，構(gòu)筑“防火墻”的任務(wù)。勁爽拉面與好滋味相同之處又在于，均被冠以“康師傅”的“金字招牌”，一方面可以依靠母品牌的強(qiáng)大背書優(yōu)勢，另一方面?zhèn)戎攸c(diǎn)“一面一湯”，完善了母品牌在中低價位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。三，分銷適宜的渠道策略根據(jù)勁爽拉面準(zhǔn)確的品牌形象及目標(biāo)消費(fèi)群界定。在上市區(qū)域、通路需要額外的費(fèi)用購買。另外，現(xiàn)代通路KA門店各類促銷推廣活動形式繁多，競爭激烈，小型推廣活動很容易被淹沒在一片叫賣聲中，很難凸現(xiàn)，品牌宣傳效果不好。而城鄉(xiāng)結(jié)合部的傳統(tǒng)通路超市，平時廠家促銷資源少，人員推廣活動更是罕見，店方配合度高，往往能夠起到事半功倍的效果。勁爽拉面在推廣上以靜態(tài)捆綁買贈和人員試吃導(dǎo)購?fù)茝V兩種形式相結(jié)合。招募學(xué)生組成“特攻隊(duì)”，攜帶贈品、膠帶、面包袋以及爆炸卡、海報等宣傳物料，按照統(tǒng)一規(guī)范要求，展開堡壘戰(zhàn)，對開展活動的點(diǎn)逐一“攻克”?！疤毓リ?duì)”所經(jīng)之點(diǎn)，陳列改善、廣宣使用規(guī)范，促銷贈品也被捆綁到了產(chǎn)品上。在促銷贈品方面，突出勁爽拉面產(chǎn)品屬性與品牌訴求，結(jié)合中低價面毛利不高的現(xiàn)實(shí)情況，多采購目標(biāo)消費(fèi)群普遍接受的微波飯盒、拉面筷等贈品，通過集中采購降低價格，節(jié)約成本。同時，充分利用校園、廠礦企業(yè)生活區(qū)資源，從格蘭仕合組采購一批性價比高的微波爐，統(tǒng)一包裝成勁爽拉面專用微波爐，與校園