美團外賣服務營銷策略研究

⑸替代產品美團外賣作為一個外賣網站，替代產品是主要競爭對手。例如，“餓了么”，它于2009年4月開始，是中國領先的在線外賣訂購平臺。為眾多中國用戶提供各種簡單，快速的在線訂購服務，并為各種類型的餐飲商家提供基于互聯網技術的集成運營解決方案。“餓了么”現在覆蓋全國260多個城市，擁有2000萬用戶和近20萬家特許經營餐廳。平均每日訂單量超過100萬，最大訂單量為200萬，移動終端的訂單量超過75％。大學生經常使用外賣軟件，他們有很多選擇，并且不一定會使用美團外賣訂購軟件[]。五、美團外賣服務營銷優(yōu)化方案（一）STP戰(zhàn)略分析 STP戰(zhàn)略相當于目標市場營銷，指一家公司可以識別不同的購買者群體，選擇一個或多個目標作為目標市場，使用適當的營銷組合，并專注于目標市場以滿足目標市場的需求。1.市場細分市場可以按地理位置和消費者分類。特別是，根據地理位置分析，中國的市場氛圍可以分為一線和二線城市以及三線和四線城市。與三線和四線城市相比，一級和二級城市的O2O市場整體實力比較強，一級和二級城市的消費者已經養(yǎng)成了特定的消費習慣，并且更適應新的習慣，如外賣在這些城市中，主要平臺之間的競爭應基于質量，而在三線和四線城市中，外賣率仍然較低，但市場規(guī)模，用戶數量和潛力很大。并且，根據消費者細分，消費者的情緒主要是大學生，企業(yè)白領和社會群體。大學生的特點是對價格敏感，品牌忠誠度不高。白領群體主要集中在辦公樓和高消費單位，對效率的要求較高，這也是主要的食品配送平臺想要占領的市場。畢竟，這是一個社區(qū)團體，這些人對價格不敏感，他們對用餐質量的要求很高，而且他們更加重視就餐體驗。2.目標市場的選擇過去，校園和白領階層主要是一級和二級城市，而在目前的情況下，一級和二級城市基本處于飽和狀態(tài)，隨著第三、四線城市的發(fā)展，這些城市的生活水平將不斷改進，這將是主要食品交付平臺競爭的重點。美團的收購計劃應著眼于在三線和四線城市占領市場。3.市場定位美團的外賣市場定位應該是一個綜合的生活方式服務外賣平臺。美團的外賣應與競爭對手建立明確且有區(qū)別的市場定位。“餓了么”外賣具有外賣O2O平臺的先行者的優(yōu)勢。需要定位并逐漸滲透到白領市場。出于外賣服務的目的，“安全交付”，口碑外賣（淘點點）依賴于淘寶和支付寶，并著重于構建線下本地生活服務生態(tài)。隨著外賣O2O市場的逐漸成熟，用戶已習慣于逐步發(fā)展，并且消費者對外賣O2O平臺的需求越來越多樣化。美團外賣應該定位為一個綜合的生活服務交付平臺，著重于增加交付服務類別，增加用戶粘性，確保食品安全以及提高產品和服務的質量。通過建立自建的交付團隊來優(yōu)化按需交付和升級，以及與用戶合作，與商家合作以改善餐點質量，提高平臺商家和餐飲質量的整體水平，交付服務是外賣和傳統(tǒng)餐飲之間的根本區(qū)別這是影響體驗的因素之一傳遞的速度和守時性提高了用戶的粘性，同時又與用戶進行了互動交流。（二）服務營銷組合策略營銷組合是公司的全面營銷計劃，即可以控制目標市場需求的各種營銷要素（產品質量、包裝、服務、價格、渠道、廣告等）的優(yōu)化組合和綜合利用。讓他們進行協調和協作，以更好地實現他們的營銷目標，提升優(yōu)點，避免缺點并充分利用優(yōu)點。公司設計了一套可控的營銷策略，以在目標市場中獲得期望的響應。營銷組合包括影響產品需求的所有手段。1.產品分析產品組合表示產品組合的深度，長度，寬度及相關性，包括所有產品線和產品項目以及公司產品的多樣性。美團的外賣定位是一個綜合的生活服務外賣平臺，可以擴展外賣概念，不僅開放餐飲外賣，而且還開放超市外賣，鮮花外賣，新鮮水果外賣，藥品外賣和其他業(yè)務可以只要它與生活相關并且可以滿足消費者的需求，就可以增加這些服務類別。例如家政服務，采購服務，洗衣服務等。由于可以增加產品類別，因此配送團隊可以充分利用空閑時間進行送餐，并增加配送人員的收入，從而提高配送效率。它也可以垂直開發(fā)以進入產業(yè)鏈的下游，使美團外賣成為連接企業(yè)，公司，家庭和消費者的綜合性生活服務外賣平臺。外賣平臺繼續(xù)擴大商戶資源，主要是中小型商戶。美團外賣可以鞏固中小賣家的采購需求，集中采購和分銷，有效提高餐食質量的可控性，提高賣家滿意度，提高賣家在平臺上的黏性和忠誠度。2.定價分析凱特勒認為，價格對交易是否達成有直接影響，并且認為這是營銷策略中最困難和不確定的因素。美團需要根據目標市場采取不同的定價策略，并針對大學生市場，商務辦公市場和居住社區(qū)市場采取不同的定價策略。使用針對大學生市場的負擔得起的定價策略，由于大學生對價格非常敏感，美團的外賣服務需要與整個學校的業(yè)務部門合作，以向市場提供良好而可靠的餐飲和服務。同時提供外賣飲料或提供折扣飲料服務。在這個市場上，我們必須經常搞促銷和減價的活動。對于商務白領市場，可采用昂貴的策略，并且商務白領集團具有相對較高的功耗，并且對餐飲質量，餐飲包裝和送餐速度有很高的要求。對于商務白領市場，消費潛力很高，價格不是最敏感的因素。我們需要不斷開發(fā)優(yōu)質的產品和服務以及新的服務類別。高價策略也適用于社區(qū)市場，在社區(qū)市場上，社區(qū)團體傾向于從中檔餐廳訂購食物，并注意服務質量和用戶體驗[]。 3.促銷分析在營銷組合中，促銷策略是其基本策略中的一個，于5月2日發(fā)布的外賣要求可知，要按照賣家及用戶的不同的特征來實施促銷策略。對于用戶的促銷策略：消費者的需求不僅將決定在線外賣市場的重要性，還將成為確定市場規(guī)模上限的一個內部因素，美團外賣將繼續(xù)為用戶開展營銷活動。一種是使用大數據和物流技術為用戶提供有效的個性化推銷營銷。大數據和物流技術的結合決定了外賣020行業(yè)的未來。借助受用戶消費影響的大數據分析顧客最喜歡的菜肴和口味，還可分析用戶可接受的訂購時間，并基于大數據分析為用戶提供更準確和智能的推送，以推送用戶喜歡的菜肴和口味。其次，美團外賣可以通過結合團購外賣會員系統(tǒng)實施會員系統(tǒng)來實現，其他會員級別可以定期享受，享受會員級別的折扣和特權，并增加消費者的粘性。賣家促銷策略：第一是通過由用戶消費形成的大數據的分析，可大概知道用戶喜歡的菜式和口味，再加上用戶可以接受的訂購時間，將數據整合反饋給賣家。更準確的營銷策略可改善賣方的銷售和盈利能力。第二是為高端商家提供定制的營銷解決方案。例如借助美團外賣的周年活動對肯德基，麥當勞，漢堡王，喜茶，奈雪的茶，太平洋咖啡，真功夫，樂凱撒等商戶提供定制的營銷計劃。對于商家而言，移動互聯網的營銷成本非常高，除了擁有自己的官方微博和微信官方賬號外，幾乎不可能找到其他方式來連接用戶。O2O外賣平臺的出現是為了提供從曝光顯示到轉換的一站式解決方案，并且大多數人對進入O2O外賣平臺營銷非常感興趣。除了在線營銷，還需要對餐飲行業(yè)提供更全面，詳細的授權和優(yōu)化，例如供應鏈，站點選擇等[]。渠道分析營銷渠道是公司賴以生存的關鍵，美團外賣的營銷渠道主要是PC和移動APP，微信等第三方平臺渠道正處于開發(fā)階段。PC終端策略在互聯網外賣O2O平臺訂單中所占的比例很小，但PC端網頁和官方網站都處于品牌推廣的有利位置，PC終端用戶群大且用戶在線時間長。營銷策略要專注于提升品牌形象，在網頁設計和網站顏色上匹配美團的外賣品牌形象。移動終端戰(zhàn)略:互聯網外帶O2O平臺移動終端主要是指智能手機APP的使用。智能手機的迅速普及和在線支付的不斷發(fā)展，用戶更傾向于使用移動客戶端，美團外賣必須對移動APP功能進行持續(xù)優(yōu)化和更新，為消費者提供簡單的操作，清晰的流程結構，合理高效的在線食品訂購平臺，用戶可以通過移動APP輕松便捷地訂購在線食品可以做到，系統(tǒng)的操作簡單易學。第三方平臺渠道戰(zhàn)略：美團外賣與微信建立了戰(zhàn)略合作關系，在微信錢包中添加了“美團外賣”鏈接入口，以直接在微信APP中實現訂購服務，但現在是微信中的美團使用頻率并不高，美團應與微信共同參與聯合營銷活動，以提高微信中美團外賣入口的使用率。此外，對美團的收購將大大擴展與第三方的戰(zhàn)略合作，并與騰訊和新浪等第三方平臺進行長期的營銷合作[]。六、結論美團的送餐服務于2013年11月正式啟動，如今進入餐飲O2O市場已有多年的歷史的美團外賣發(fā)展勢頭強勁，市場規(guī)模和用戶規(guī)模迅速增長，已經建立了強大的進入外賣O2O市場的渠道。中國外賣O2O市場的發(fā)展基本上形成了以美團外賣和餓了么并駕齊驅的局勢，百度外賣和口碑（淘點點）為第二大市場的陣營分布，而其他外賣則占據了市場結構的一小部分市場。單一產品垂直類雖占市場份額較小，但市場知名度高，發(fā)展?jié)摿Υ蟆１疚耐ㄟ^SWOT分析，通過對美團的外賣營銷狀況以及內部和外部營銷環(huán)境進行分析，來分析美團面臨的競爭優(yōu)勢，劣勢，機會和威脅?；诋斍懊缊F外賣營銷的現有問題，建立針對現有美團外賣業(yè)務的營銷策略，建立目標市場定位的市場營銷策略，將美團外賣業(yè)務定義為一個綜合性的生活服務交付平臺，并在產品，價格，渠道和促銷四個方面組合營銷制定各種網絡營銷策略，最后從產品質量、企業(yè)文化、組織人才、技術系統(tǒng)、全員營銷理念、資金六個方面為制定的營銷策略的實施提供保障。七、 創(chuàng)新與不足之處（一）創(chuàng)新目前，國內對送餐O2O市場的研究主要集中在宏觀層面，即整個行業(yè)的發(fā)展狀況和發(fā)展趨勢，或者送餐O2O發(fā)展階段的特征。對于特定的食品配送O2O的發(fā)展歷史，發(fā)展趨勢和營銷策略，沒有太多深入的分析。本文選擇國內餐飲外賣O2O行業(yè)最早的陣營之一“美團外賣”作為研究目標，分析和研究其發(fā)展歷史，內部和外部環(huán)境營銷，采用營銷策略，以及美團外賣需要充分利用現有資源，吸引更多的用戶和資金，建立務實的營銷策略，并長期確保并保持在國內餐飲外賣O2O行業(yè)中的領先地位。未來，外賣O2O將發(fā)展成為一個綜合的餐飲O2O，涵蓋各種企業(yè)，消費者，家庭用品，生鮮食品，超級市場等的供應和連接，從而成為一個多層次，多維度，復雜的生活服務類生態(tài)系統(tǒng)，行業(yè)有廣闊的發(fā)展前景。（二）不足由于本文篇幅所限，我無法進一步細分和探索針對特定實際任務的更實際的解決方案。本文試圖結合理論和實踐，分多步分析美團的外賣服務營銷問題。如果某些觀點有誤，請專家和老師指正。

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