××項目某某年工作總結某某年銷售推廣計劃

××工程2024年工作總結2024年銷售推廣方案第一局部：2024年工作總結 31.1××2024年銷售情況： 31.2 2024年籌劃銷售工作總結 31.3銷售總結 61.3.1銷售初期階段 61.3.2第二階段： 81.4今后應該注意的問題 10第二局部2024年銷售推廣方案 112.1：推廣方案安排原那么 112.1.1推廣階段劃分及思路 112.1.2媒體安排原那么 122.1.3推售時機 122.1.4價格策略 122.1.5促銷、公關活動 132.1.6促銷節(jié)點安排 142.1.7各階段推廣主題 152.2：推廣費用安排 162.2.1推廣費用月度分配： 162.2.2推廣費用分配比例： 172.2.3月份推廣費用額度及銷售進度表： 172.3：2024年銷售方案 182.4：推廣方案具體安排 202.4.12024年1——2月份推廣方案 202.4.22024年3月份推廣方案 272.4.32024年4月份推廣方案 282.4.42024年5月份推廣方案 292.4.52024年6月份推廣方案 305.4.62024年7月份推廣方案 312.4.72024年8月份推廣方案 322.4.82024年9月份推廣方案 322.4.92024年10月份推廣方案 34

第一局部：2024年工作總結××工程自2024年敝司承攬其全案代理以來，到現(xiàn)在已經(jīng)有一年多的時間了。在2024年中，××走過了風風雨雨，值此歲末年初之際，將全年的籌劃和工作做一總結，既是對于過去的成績和經(jīng)驗教訓的總結，也是對于未來工作的經(jīng)驗積累和展望。以下就幾個方面來闡述××工程工作中的得失：1.1××2024年銷售情況：××工程2024年5月4日進場，至今銷售共7個月左右，共銷售64套〔住宅〕，占全部銷售面積的23.3%，完成銷售〔大定〕總金額93001835元，簽約總金額51368117元。取得以上的銷售業(yè)績對于一個處于大期房階段的高檔工程是一種不溫不火的形勢，畢竟北京的高檔工程熱銷期都是在準現(xiàn)房和現(xiàn)房階段。但是應該看到，在2024年，整個工程的運作中存在著許多經(jīng)驗和教訓，值得我們總結。附：月成交走勢圖2024年籌劃銷售工作總結由于敝司的籌劃和銷售工作歷時比較久，為了便于陳述，此處將工作分為三個階段：5月份進場前、5月份到8月份、8月份到11月份。第一階段：前期籌劃階段定位大討論：2024年開始，籌劃組就工程的前期定位問題作了深入的研究和分析，作出了關于××工程的相關定位建議。在此問題上，由于與開發(fā)商有不同意見，在開發(fā)商的主持下，于九華山莊就工程作為商住還是住宅推出的定位問題進行了封閉性的研討，研討了整整兩天之后，大家決定就工程功能定位進行初步市場試水的測試。試水：2024年3月,××工程在北京青年報上投放了一次試探性的半版廣告，廣告并未標注是住宅還是商住，也未標明價格，作為投石問路之舉。這一報廣收到了良好的反響，主要是由于新盤亮相的原因，加之報廣的設計也還比較有新意，因此根本到達了收集市場反響的效果。確定定位：在市場的反響中，還是以咨詢住宅的人群占了絕大多數(shù)，因此開發(fā)商和工程籌劃組將工程定位為住宅類中的高檔公寓開始進行前期的一系列準備工作。問題在于：實際上西城區(qū)這個區(qū)域傳統(tǒng)上以寫字樓和商業(yè)物業(yè)為主，在北京市的房地產(chǎn)住宅市場中處于一個很為難的境地，根本不屬于任何板塊，本身也不具備任何概念可以炒作，因此無法產(chǎn)生“借力打力〞的作用。戶型：根據(jù)高檔公寓的定位籌劃組和開發(fā)商一起對于戶型方案進行了充分的調(diào)整，將原來的一些比較大的戶型盡量拆分成了一居和兩居的小戶型，事實證明，這一舉措還是非常明智的，因為在后期的銷售中，這些一居的小戶型最早銷售出去，而兩居的戶型盡管在拆分后不得已犧牲了采光和布局的舒適和合理性，但是仍然受到客戶的青睞，主要是由于相對總價比較低的原因。為了掩飾戶型上面的劣勢，籌劃組還建議采取精裝修的方式出售，在工程初期一度采取了這種方式來銷售，但是由于整體銷售進度不利，為了降低客戶對于價格的敏感程度，后期階段采取了精裝修和毛坯任客戶挑選的方案。VI系統(tǒng)：籌劃組和廣告公司制定了全套的VI系統(tǒng)和工程名稱及LOGO方案，客觀地說：該系列的方案充分表達了××工程的高檔品質(zhì)和形象，案名和LOGO系經(jīng)過開發(fā)商、籌劃組和廣告公司三方反復論證和討論確定的方案，在后期應用和推廣中得到了客戶和市場的良好反響，與工程氣質(zhì)和定位十分符合。賣點和主題：籌劃組和廣告公司還挖掘和探討了工程的賣點和推廣主題，主要以××的地段、交通、配套、園林、智能化等作為順序賣點，該方案也確實吻合××工程，即使是在后期的與銷售的討論和客戶的驗證中，這些賣點也得到了相應的證實。但是問題在于隨后展開的一系列推廣方案中，這些賣點的執(zhí)行沒有系統(tǒng)和章法，推廣表現(xiàn)不夠充分和到位，加之推廣方案缺乏連續(xù)性，因此雖然制定時比較完善，但是在執(zhí)行上出了偏差，而且相應的推廣手法和表現(xiàn)上顯示了極大的欠缺，導致最終的效果不明顯。售樓處：在這一階段，籌劃組和廣告公司還進行了工程售樓處的選址和包裝工，由于條件所限，售樓處的空間比較小，經(jīng)占地擴充后也只有不到200平米的空間，缺乏高檔工程應有的大氣、華貴的空間感覺。在開發(fā)商和各方的共同探討下，售樓處的裝修方案出臺，這一方案還是顯示了工程的優(yōu)雅氣質(zhì)和高檔品質(zhì)，有創(chuàng)新和靈感，也為各方所認同，到目前為止，售樓處現(xiàn)場的包裝應該說還是符合工程的要求的。推廣方案：在這一階段，比較大的失誤在于前期推廣方案的制定上面，提出了通過“誰住在西二環(huán)〞的大型討論活動，利用平面媒體和播送媒體進行全方位的宣傳，從而引發(fā)全民的討論，進而將工程引出的做法?？陀^地說，該方案從初衷上并無可厚非，但是沒有考慮到該方案在執(zhí)行上需要比較長的時間跨度，比較大的資金投入，多方面的強勢媒體的支持，這一系列方案都是一般在操作幾十萬平米甚至百萬平米以上的大盤工程的做法，因為整體本錢〔時間、人力、費用〕都要求比較高，而對于××這樣的小盤工程采取這樣“高舉高打〞的戰(zhàn)略無疑是“隔山打牛〞，根本用不上力氣就已經(jīng)精疲力竭了。這一點在后期的推廣和銷售中得到了驗證。工期：在這一階段，工期進度并不理想，作為2024年12月27日開工的工程，到了次年5月前無論如何也應該出地面了，但是由于與旁邊糧科院的寫字樓地基相連以及施工企業(yè)資金調(diào)度的相關原因，導致工期一直沒有出面，作為高檔工程，工期是很重要的影響因素，因此對于銷售和客戶信心有所影響，這些在后期的銷售中都一一表達出來。階段小結：總而言之，在這一階段的工作中，通過各方面的努力，為××工程的前期銷售工作打下了比較扎實的根底，直到目前為止的銷售業(yè)績主要是在這一階段的工作根底上取得的，各方面的公司和人員應該說在工作精神和敬業(yè)方面都是出色的，其主要的問題在于工期的緩慢，推廣總體方案的失誤，由于前期試水的成功而帶來的對局勢的過分樂觀等，這些都為后期的銷售埋下了不順利的伏筆，也是導致后期工作一度陷入僵局的主要原因。1.3銷售總結1.3.1銷售初期階段進場：在經(jīng)過前期的精心準備之后，2024年5月4日工程銷售人員正式入場，工程周邊的圍墻和燈箱也都初步樹立起來，由于是新售樓處，因此周邊路過和詢問的人群也都比較多，這是新盤開始銷售的必然現(xiàn)象。至此，工程的專案組人員對于工程的前期銷售還是充滿了樂觀的情緒。激情澎湃的5月份：進入實際銷售期之后，籌劃組人員開始駐場，并且聯(lián)同廣告公司、開發(fā)商的工程部等部門、銷售經(jīng)理等一同進行了對于業(yè)務員的培訓，幫助他們了解工程的品質(zhì)、案名和LOGO的含義，周邊市場情況、工程硬件配置和銷售技巧等。在這一階段的工作還是扎實和有力的，此時工期仍然沒有跟上銷售的進度，還在地下徘徊。整個5月份成交6套，全部都是一居，充分說明了小戶型在這一地區(qū)的生命力。5月份工程的推廣力度是最大的，每周一次半版的北青，加上都市之聲力度也比較大，但是效果并不明顯，沒有帶來市場的熱烈反響和預期的來電來訪，主要原因就是前文中提到的方案并未直接闡述工程的形象和賣點，而是繞了一個大彎子，先從西二環(huán)的居住說起，四期報廣中有兩期是討論西二環(huán)的大環(huán)境和宣告公關活動的，因此并未直接帶來來電、來訪和成交，浪費了一局部的推廣，也動搖了各方對于媒體效果的信心。該階段配合工程的開售，進行了一次金融街地區(qū)的寫字樓巡展，但是收效甚微，一共選擇了8個寫字樓進行巡展，可是關注的人數(shù)并不多，也沒有帶來直接的成交。后期分析主要是寫字樓中的中間階層并不具備購置××的經(jīng)濟能力，他們更傾向于源屋曲這一類在7000-8000之間價位的工程。漸漸失望的6月份：工程進入6月份后，天氣進入雨季，陰雨天氣使上門客戶數(shù)量有所減少，另外剛開盤時的新鮮勁頭也已經(jīng)過去，加上6月25日所做的北晚效果也不太好，因此各方對于工程的推廣效果都充滿了疑心和動搖，從而導致開發(fā)商最終停止了主要的平面媒體推廣。這一決定當然也屬于情理之中，但是從整體來看，是從一個極端走向了另外一個極端，最終整體的推廣被撕裂成了幾個局部，缺乏持續(xù)和連貫性，該時期的推廣思路和定位等在后期也有所變化，這導致了工程后期推廣無法借助前期的推廣力量，相當于推倒重來，又浪費了一局部精力和經(jīng)費。整個6月份只有4套成交，與5月份差不多，沒有帶來任何熱銷的跡象。6月份的直投效果并不是很好，但是還是帶來了一套四居的成交。6月份選擇的華聯(lián)路牌作為工程目前唯一的戶外媒體還是發(fā)揮了較為穩(wěn)定的作用，該路牌從位置和面積上都還是不錯的，但是在設計時忽略掉了周邊環(huán)境和季節(jié)的因素，采用深綠色的底色，在華聯(lián)前方的樹木嚴重遮擋了路牌上的文字，導致路牌隱藏在樹木的后面，因此沒有起到應有的作用。承受打擊的7月份：6月份除了持續(xù)的播送之外，根本沒有做什么推廣。銷售進入7月份之后，天氣日益炎熱，銷售狀況卻沒有任何起色，接近1個月只有1套成交，工程依然沒有出地面。此時各方的心態(tài)都起了一定的變化，最終由于銷售業(yè)績的原因導致了籌劃人員的調(diào)整。在這種情況下，工程的銷售隊伍還是保持了相對的穩(wěn)定，業(yè)務員的情緒也都沒有受到太大的影響。1.3.2第二階段：進入調(diào)整期：8月份，工程操作各方都進入了一個調(diào)整期，大家都在清理思路，準備迎接新一輪的推廣和銷售高潮。新籌劃組和廣告公司的新班底整合提出了一些新的推廣理念和方案，在該階段都屬于醞釀時期。此時，前期積累的一局部客戶經(jīng)過一段時間的考慮和沉淀，開始陸續(xù)成交，因此8月份出現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，在整個月沒有任何推廣和調(diào)整的情況下，成交22套，成為迄今為止成交最多的月份?，F(xiàn)在來看，這一結果也在情理之中，因為高檔樓盤的價格昂貴，因此客戶考慮和沉淀的周期相比照擬長，出現(xiàn)這樣的情況也屬正常。金九：在房地產(chǎn)傳統(tǒng)的旺銷季節(jié)，新的推廣方案和思路開始出臺。重新提出了“百萬莊9號，上好私宅〞的廣告主題，并且將華聯(lián)上方的廣告牌重新調(diào)整了色彩和主題，這一決策還是比較正確的，至少路牌變得更為醒目，能夠帶來更多的人流。另一重要的調(diào)整是在百萬莊大街的東口，西二環(huán)輔路選擇了一處底商作為工程的第二售樓處，重新進行了裝潢和布置，這個售樓處的位置相對還是非常醒目的，起到了一定的宣傳作用。其問題在于：該售樓處的門頭上并沒有明確指出此處是售樓中心，而是將箭頭指向了第一售樓處，××兩個字也非常不明顯，只起到了一塊路牌的作用，為了保持一致，所標的電話也是第一售樓處的，因此至今為止，二售沒有來電。更大的問題是在二售門前沒有停車的位置，在輔路上面也沒有樹立明顯的指示標志，導致許多車輛路過時無法到達輔路，也無法在門前停留，因此二售在很長的一段時間里，來電來訪非常少，門庭冷落。但是二售給一售還是帶來了一定數(shù)量的客戶，加上9月22日在北青報投放了一期半版的廣告，整個9月份的來電來訪量都有所上升，幾乎到達了7、8兩個月的2倍，其中有季節(jié)性的因素，也有重新包裝和推廣的功績。此時工期開始有所增長，也帶來了一局部路過的客戶，并且給了前期客戶一定的信心。隨著工程的進展，籌劃組和開發(fā)商制定了新的價格體系，將價格平均上漲了兩個點，以造成催促客戶購置的形勢。9月份籌劃組推出“××10月，環(huán)游世界〞的活動，目的在于吸引客戶在10月份能夠大量成交和簽約。后期實踐證明，這一活動并不成功，主要在于本身積累的客戶基數(shù)就不夠，意向客戶就更少，還有一些客戶并不要活動優(yōu)惠，而是直接索要折扣，因此該活動最終參加抽獎的只有5個客戶，整個9月最終成交14套。銀十：“十一〞長假并沒有帶來想象中的眾多客戶，許多人都出外旅游，因此成交并不理想。此時工程A段的一居根本售完，又翻開B段的一居以維持相應的成交量，并且與周邊的小戶型進行競爭，樣板間的施工也在緊鑼密鼓地進行中，但是并未如期在10月底完工。整個10月份沒有系統(tǒng)的推廣，為了保持人氣，籌劃和銷售采取了低本錢營銷的方法，在周邊派發(fā)DM傳單，并且在10月份的所有展會上派業(yè)務員派發(fā)DM，但是由于缺乏主力宣傳的配合，見效并不大。倒是持續(xù)不斷的網(wǎng)絡投放和華聯(lián)路牌帶來一定穩(wěn)定數(shù)量的客戶，整個10月份成交共12套，成交量與9月份根本持平。進入寒冬：工程進入11月份，工期有了比較快的增長，已經(jīng)到達地面7層，周邊的路過人群可以看到工程的主體，但是樣板間依然沒有如期完工。隨著天氣的寒冷，上門的客戶數(shù)量日益萎縮，該現(xiàn)象在這一季節(jié)也屬于比較正常。11月份籌劃組組織了“建筑風水講座〞的公關活動，目的旨在增加客戶對于××的興趣和吸引客戶到現(xiàn)場參與并最終促成成交。但是由于前期缺乏適當?shù)男麄?，客戶基?shù)又不夠，活動本身缺乏足夠的吸引力等因素，最終到場的客戶數(shù)量很少，現(xiàn)場沒有聚集足夠的人氣，也沒有促成成交。這個結果證明：公關活動必須在足夠的意向客戶數(shù)量根底上舉行，本身也要具備一定的吸引力，前期也要有足夠的鋪墊和宣傳才能到達好的效果。11月份選擇了一些朝向和戶型不好的單元作為特價房推出，這一舉措還是取得了一定的效果，6套特價房有一半售出，價格還是一個非常敏感的蹺蹺板，但是由于開發(fā)商的本錢控制問題，這一杠桿還不能夠過多地使用。本月籌劃組還提出了到溫州、山西等地進行推廣的方案，由于前期推廣的效果不佳，因此開發(fā)商采取了慎重的態(tài)度，希望通過前期的小范圍考察對這些地區(qū)取得一手資料后再采取相應的舉措。整個11月份共成交7套，成交量有所萎縮。進入12月份后，華聯(lián)路牌已經(jīng)到期撤下，推廣也根本停頓，籌劃組的人員進行了新一輪的更換，各項工作都處于新的調(diào)整之中，希望在新的一年，隨著各項工作和工期的進展，××工程能夠迎來一個新的局面。1.4今后應該注意的問題在一年的籌劃和銷售實踐中，有成功的喜悅，也有失敗的教訓，今后我們應該注意以下幾個方面的問題：籌劃、銷售、廣告部門應該通力合作，大力溝通，在所有問題上形成一致的意見，并認真執(zhí)行到底。宣傳推廣方案一旦通過各方同意而確定，應該貫穿始終，不能中途變化和調(diào)整過多，讓前期工作半途而廢。在艱難的情況下，各方應該對工程充滿信心，充分認識到前期的困難是前進過程中的正?，F(xiàn)象，工程的正常銷售階段會很快到來。提高工作效率和工作的積極性，在關鍵問題上要不惜代價，到達幫助銷售的目的。相信通過這一階段的調(diào)整和各方面人員的努力，××工程最終將迎來輝煌的2024年，順利結案，幫助開發(fā)商回流資金并且樹立品牌。第二局部2024年銷售推廣方案2.1：推廣方案安排原那么2.1.1推廣階段劃分及思路2024年1月—2月本階段由于受春季長假的影響，以及該階段為房地產(chǎn)傳統(tǒng)的淡季，預計宣傳推廣的效果將不理想，所以本階段不做硬性的銷售推廣。該階段的主要推廣思路為：維護老客戶；利用軟宣樹立工程形象；利用軟宣宣傳中實公司的形象和開發(fā)理念；在戶外和樣板間等可以調(diào)整的局部進行相應的調(diào)整。2024年3月—5月本階段工程的工程進度以及進行到局部外立面落成，同時所有的樣板間已經(jīng)全部到位，工程形象已經(jīng)有了很好的支持，工程進入準現(xiàn)房階段，從其他工程的銷售軌跡看，這個階段將逐步迎來工程的銷售頂峰期。同時本階段也是房地產(chǎn)的銷售旺季，在工程寂靜了將近半年后，將以一個全新的形象重新包裝，推向市場。工程推廣將進行全面的鋪開，力求在短時間內(nèi)重塑工程形象。2024年6月—8月本階段由于季節(jié)的影響，進入每年的房地產(chǎn)銷售的相對淡季，而且由于有3-5月份的銷售高潮后，客戶已經(jīng)有了一定量的積累，而且成交的數(shù)量已經(jīng)較高。這個階段的主要營銷推廣將以維護老業(yè)主，樹立客戶信心，增加客戶介紹為主。這個階段將大量減少類似報紙等時效性推廣，推廣主要以前期的延續(xù)為主。增加公關活動，拉近工程與業(yè)主之間的關系，進一步樹立工程形象。同時這個階段也是學生選擇學校的階段，由于周邊聚集了大量的知名學校，可以跟相關學校進行聯(lián)誼，花費少量的費用，在學生家長中提高工程知名度，吸引伴讀類需求。2024年9月—10月這個時期又迎來了傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售高潮期，這個階段也將關系到工程能否能夠完成2024年的銷售業(yè)績，所以這個階段進入工程的第二個推廣高潮。在這個階段，工程的核心利益點將非常明確，同時工程周邊的競爭對手以及結案或者進入尾房銷售階段，我們工程將無法借助其它工程吸引的客戶，所以需要增加一些時效性較強的推廣方式，利用工程的核心利益點來吸引客戶，促進銷售業(yè)績。2.1.2媒體安排原那么前期將以時效性較長的戶外媒體為主，而時效性較短的平面報廣為輔；中期將以聯(lián)誼活動為主，沿用前期戶外媒體效果，針對活動安排個別的平面媒體宣傳；后期由于具備了一定的工程知名度，以及明確了工程的核心利益點，除延續(xù)前期的戶外媒體效果外，增加平面媒體的投放量；2.1.3推售時機B段由于B段的價格將上調(diào)，所以B段的開售時機就非常重要，最理想的狀態(tài)是在外裝全部完畢后推售，根據(jù)工程工程進度安排，建議在9月初開售；開售初期可以先針對老客戶，提前一個周通知感興趣的老客戶；開售B段作為一個報廣主題，在開售前增加北青、北晚的報廣；2.1.4價格策略針對已經(jīng)開售局部折扣是銷售中促進成交的一個非常有力的手段，所以針對現(xiàn)已經(jīng)開售局部，要實行統(tǒng)一的、嚴格的折扣管理；制定出統(tǒng)一的折扣制度，分兩級下放到業(yè)務員和銷售經(jīng)理手中，建議業(yè)務人員統(tǒng)一對外報一次性付款98折，貸款99折；銷售經(jīng)理掌握2個點折扣，根據(jù)客戶情況安排具體的折扣比例；銷售過程中的具體價格與上調(diào)單價將根據(jù)市場實際情況作適度調(diào)整。未開售局部考慮到B段的位置相對較好，可以根據(jù)實際的銷售情況，酌情將銷售價格上調(diào)；在推出的初期，可以采用內(nèi)部認購的形式，在原有的銷售折扣的根底上，增加1個點的折扣；銷售過程中的具體價格與上調(diào)單價將根據(jù)市場實際情況作適度調(diào)整。2.1.5促銷、公關活動根據(jù)中原公司的多年操盤經(jīng)驗，4-6周左右的時間是一個積累期，在這期間大局部客戶經(jīng)歷了一個比較適宜的認知周期，但相當一局部未成交客戶還存在著猶豫的消費心理，這就需要通過合理的促銷活動及宣傳配合來向客戶訴求，使其產(chǎn)生“時機來臨，不可放棄〞的購置心理，從而到達消化公開期積累的大量客戶的目的。在本階段6-8月份，屬于房地產(chǎn)銷售的低潮，次階段公關活動尤為重要，是促使客戶看房簽約的有效手段。9月份后，房地產(chǎn)市場活潑，在保證廣告投入的同時，主要考慮通過和戶聯(lián)誼活動促銷。

2.1.6促銷節(jié)點安排推廣分期時間段銷售重點發(fā)布策略媒體選擇工作重點停滯期2024/1至2024/2小戶型軟宣平面媒體網(wǎng)絡媒體主要的目的是通過開發(fā)公司以及工程，提高工程的市場知名度，重新樹立工程形象，提高客戶信心。重新面市期2024/3至2024/5A、C、D主力戶型全方位投放多角度較高頻率較小版面戶外媒體平面媒體輔助媒體強化工程信息，吸引目標客戶關注和上門，重新確立工程的市場形象；銷售平緩期2024/6至2024/8A、C、D尾房及B座減少宣傳力度，注重開掘老客戶資源戶外媒體網(wǎng)絡媒體輔助媒體利用前期積累的客戶資源，通過公關活動提高工程在老客戶中的形象，注重老客戶關系維護，增加工程口碑傳播以及介紹成交比例；強銷期2024/9至2024/10B座全方位投放多角度較高頻率較小版面戶外媒體平面媒體網(wǎng)絡媒體輔助媒體充分迎合銷售季節(jié)，及時推出新開售單元，利用全面的宣傳，突擊工程業(yè)績；尾盤期2024/11至2024/12滯銷單位投放停止，主要利用路過及介紹客戶根據(jù)銷售進度，對滯銷單位采取加大優(yōu)惠折扣，減少銷售后遺，可以很好利用成交客戶資源，通過介紹，促進后期成交業(yè)績。2.1.7各階段推廣主題為配合工程的銷售，在不同的階段，推出工程的不同優(yōu)勢，以吸引消費者，到達促進工程銷售的目的。工程的推廣主題與工程的促進階段相配合，以到達效應最大化的目的。1〕2024年1—2月由于這個階段屬于工程的一個調(diào)整階段，同時不安排任何的硬性推廣投入，這個階段的主題是：誠信和實力。主要是通過軟宣的方式，宣傳企業(yè)形象，給客戶灌輸企業(yè)的理念，樹立企業(yè)的形象，為后期的推廣做好鋪墊。2〕2024年3—4月這個階段是工程在2024年正式面市的階段，在這個階段是重新樹立工程形象的階段，這個階段的宣傳主題是：地段。針對以往我們對地段的宣傳非常雜亂的現(xiàn)象，我們需要重新定位工程的地段價值，同時將這個地段概念能夠貫穿下去，以到達突出工程優(yōu)勢的目的。對于地段的描述，首要做到的是明確且傳播力強。讓消費者能夠直接獲取到工程的方位概念，例如現(xiàn)在的百萬莊的明確性很高，但是其傳播力缺乏。我們預想的地段描述可以從以下幾個點去描述：西城、阜成門、金融街、車公莊、西直門等。3〕2024年5—6月有了前期的宣傳鋪墊，工程的區(qū)位概念已經(jīng)明確。但是從區(qū)域競爭的角度看，區(qū)位概念不能夠使工程本質(zhì)上區(qū)別于區(qū)域競爭對手，所以在區(qū)位概念明確后，需要進一步確立工程自有的競爭優(yōu)勢概念。從銷售人員反映的一線情況看，現(xiàn)在客戶對智能化的興趣很高，而且從我們咨詢相關工程發(fā)現(xiàn)，智能化的本錢并不高，所以該階段的主題為：智能化。智能化主題的優(yōu)點在于，周邊工程現(xiàn)在根本上屬于準現(xiàn)房，其智能化系統(tǒng)已經(jīng)不具備升級的可能，而我們現(xiàn)在處于施工階段，完全具備增加智能化功能的可能。同時，智能化可以有多方位的演繹方式。例如：智能化代表時尚；智能化代表人性化；智能化代表科技等。4〕2024年7—8月對高端工程而言，除硬件設施外，其軟性效勞必不可少，而且我們的物業(yè)費與周邊工程相比，屬于偏高的。所以明確我們物業(yè)效勞的價值，給客戶一個高端物業(yè)的形象是非常必要的。本階段主題為：物業(yè)效勞。由于物業(yè)效勞屬于入住后才能夠感受到的軟件，在宣傳上能夠有一定的發(fā)揮范圍，但是需要強調(diào)的是，在現(xiàn)場的效勞上，特別是售樓處、樣板間的效勞上一定要有所表達。5〕2024年9—10月伴隨工程的工程進度，工程在2024年5月份開始落架，至9月份應該外裝根本完成，同時工程也接近入住。這個階段是2024年最后的銷售黃金季節(jié)，必須給客戶一個非常具有吸引力的主題，才能夠到達較高的銷售業(yè)績。針對工程進入準現(xiàn)房階段，本階段主題為：景觀現(xiàn)房。與以往的工程準現(xiàn)房相比，我們工程更突出景觀現(xiàn)房概念。就是在這個階段，工程的園林已經(jīng)做好，客戶能夠親身體驗到工程的園林景觀，以增加客戶信心，為工程帶來更高的業(yè)績。2.2：推廣費用安排2.2.1推廣費用月度分配：媒體月份北青網(wǎng)絡戶外公關活動合計1月222月0320延續(xù)延續(xù)205月20延續(xù)延續(xù)10306月延續(xù)延續(xù)07月延續(xù)延續(xù)10108月延續(xù)延續(xù)09月20延續(xù)30106010月20延續(xù)延續(xù)20合計9540130322972.2.2推廣費用分配比例：2.2.3月份推廣費用額度及銷售進度表：

2.3：2024年銷售方案××共292套住宅，現(xiàn)階段已經(jīng)銷售64套，剩余228套；××可銷售面積為3.62萬平米，現(xiàn)階段已經(jīng)銷售約6600平米，剩余總銷售面積為約2.96萬平米，預計銷售期持續(xù)10個月。根據(jù)現(xiàn)階段掌握情況，預計工程樣板間在12月底完成，正是對外推出時間為1月中旬；預計在1月底封頂；2024年9月外裝完成，根據(jù)工程進度以及宣傳推廣的安排，預計銷售階段如下：月份預計銷售套數(shù)預計銷售面積〔平米〕預計銷售額〔萬元〕110100010002101000100032026002600430380038005303800380062026002600720260026008202600260093038003800103038003800總計2202760027600于工程的工程進度相結合，與工程的推廣方案相配合，工程的銷售主要分為4個階段：第一階段：2024年1-2月，工程銷售調(diào)整期從工程目前的工程進度看，工程樣板間尚未投入使用，工程工程進度在9層左右，無法形成一個非常好的工程形象。應開發(fā)商的要求，工程籌劃小組剛剛調(diào)整，與銷售人員的處于磨合期。從季節(jié)上看，1-2月份屬于銷售淡季，于是沒有安排促銷性宣傳推廣，而是以創(chuàng)立工程形象的軟性宣傳為主。現(xiàn)階段銷售的主要工作是內(nèi)部調(diào)整，制定新的培訓方案，確定新的銷講詞。由于現(xiàn)階段沒有新的推廣，銷售業(yè)績必然受到影響，該階段銷售業(yè)績將維持在較低的水平。第二階段：2024年3-5月，工程銷售上升期到該階段，工程已經(jīng)封頂，樣板間已經(jīng)全面投入使用，已經(jīng)具備樹立工程整體形象的硬件條件。同時該階段屬于北京市房地產(chǎn)市場的熱銷期，客戶的購置意愿明顯。針對這種狀況，將加大工程的推廣力度，以求重新樹立工程的整體形象，吸引客戶。該階段籌劃小組已經(jīng)深入了解工程所在區(qū)域市場以及工程自身問題，能夠深度挖掘工程的核心賣點；同時銷售隊伍調(diào)整完畢，將迎來工程銷售的上升期。從這個階段看，3月份所有的宣傳逐步到位，屬于客戶的積累過程，所以3月份的銷售業(yè)績相對較低。進入4、5月份，戶外媒體效果顯著，配合平面媒體的投放，以及3月份正月的客戶積累，工程銷售將迎來第一個頂峰。第三階段：2024年6-8月，工程銷售平穩(wěn)期這個階段，隨著氣候逐漸炎熱，平面媒體的宣傳效果逐步降低，此時可以考慮增加網(wǎng)絡推廣，因為網(wǎng)絡推廣不受氣候的影響，仍能夠取得相對較好的效果。由于前期有了大量的客戶積累，以及有了大量的成交，累計的成交數(shù)量將到達160戶左右，這個階段就應該增加與業(yè)主的溝通，以彰顯公司的良好的形象，增加客戶對工程的信心，同時能夠促進客戶介紹成交的比例。由于這個階段受天氣的影響，以及平面推廣的減少，以及戶型挑選余地的減少，工程的銷售業(yè)績也將呈下降的勢態(tài)，但是有網(wǎng)絡廣告、戶外廣告的延續(xù)以及加大老帶新的促銷力度，銷售業(yè)績將能夠保持在相對平穩(wěn)的水平。進入8月份，由于面臨西城各個學校招生工作結束，伴讀類需求將進一步釋放，同時已經(jīng)開售局部面臨無房可售的局面，而且工程臨近入住，所以價格有上升的支撐，建議在8月份將保存的B段開售。第三階段：2024年9-10月，工程銷售結束期這個階段，北京房地產(chǎn)市場迎來了第二個銷售頂峰期。同時工程進度已經(jīng)逐步進入后期，工程在市場上的形象已經(jīng)確立。這個階段，伴隨前期客戶的逐步消化，積累客戶減少，所以需要增加工程的推廣力度，已積累客戶促進銷售。由于B段剛剛開售，一些前期對B段感興趣的客戶將在這個階段集中成交，而且周邊工程進入銷售宣傳的頂峰期，可以在此增加戶外指引性廣告，以借助競爭對手的客戶資源，用本案現(xiàn)房優(yōu)勢擊敗競爭對手，到達較高的銷售業(yè)績。預計2024年本案的銷售周期為10個月，將實現(xiàn)2.35億銷售額銷售方案實現(xiàn)的前提條件：1、工程樣板間于2024年1月15日前可以正式對外開放；2、工程于2024年1月31日前封頂；3、2024年9月份外裝完成；4、如果工期拖延，銷售指標順延；5、銷售價格不做大幅度上調(diào)；6、追加1％的廣告預算能夠及時到位；7、能夠尊重中原的意見和建議進行相應的宣傳推廣；2.4：推廣方案具體安排2.4.12024年1——2月份推廣方案 2.4.1.1方案安排原那么1、本方案為××工程2024年12月份至2024年2月份推廣方案，主要根據(jù)市場情況和工程目前銷售情況及工程進展情況制定。2、本階段推廣主要以重新樹立工程市場形象和提高已成交客戶對本工程信心為主。3、推廣形式方面根據(jù)本工程現(xiàn)狀以及1月份至2月份處于傳統(tǒng)的淡季，因此從節(jié)約費用的角度和銷售季節(jié)考慮本階段主要以現(xiàn)場包裝和免費媒體為主，不進行報紙等平面媒體宣傳。4、根據(jù)目前工程工程進度，在2024年12月31日前完成工程樣板間的裝修，2024年1月15日樣板間開放。2.4.1.2廣告費用預算根據(jù)本工程目前實際情況及銷售季度考慮，本階段無廣告費用預算。2.4.1.3階段推廣策略面對問題，解決問題針對前期客戶所關注的工程工期等問題，不能回避，只能面對〔由敝司起草信件內(nèi)容，開發(fā)商李總簽字的信函〕向客戶告知由于本地塊地質(zhì)情況較為復雜，同時為了能夠為客戶提供更好的產(chǎn)品，開發(fā)商8、9月份對局部戶型設計做了調(diào)整和優(yōu)化，因此影響了短期的工期進度，但作為中實投資公司，將本著老實守信，客戶至上為原那么，在未來的一至兩月時間內(nèi)搶回工期，保證工程的準時交房。此信件發(fā)出時間為2024年1月1日前隨元旦禮物齊發(fā)。維系老客戶，挖掘新客戶策略：取消現(xiàn)行銷售折扣點〔由銷售經(jīng)理掌握，一次性付款96折優(yōu)惠、按揭享受97折優(yōu)惠〕，業(yè)務員只能擁有一次性98折優(yōu)惠，按揭99折優(yōu)惠。凡12月—1月30日老客戶帶新客戶成交，將享受相應的優(yōu)惠和獎勵。實施時間為2024年12月至1月30日。同時，告知客戶本工程將于2024年3月上調(diào)價格。內(nèi)外并舉，口碑傳播從目前的房地產(chǎn)工程銷售來看，成功的工程幾乎都離不開業(yè)內(nèi)人士的認可和口碑傳播，因此業(yè)內(nèi)的宣傳和對工程目標客戶的推廣要并舉。通過樣板間首先對業(yè)內(nèi)人士開放，通過業(yè)內(nèi)人士的口碑傳播等方式迅速提高本工程在業(yè)內(nèi)的知名度，以到達通過業(yè)內(nèi)人士向目標客戶傳播的目的。調(diào)整價格，趨于合理從本工程目前的表象價單和銷售走勢不難看出，每個單位之間的價格合理性有待優(yōu)化和調(diào)整，尤其是在較好戶型與較差戶型總價之間等等，因此敝司建議對目前的價格作適當?shù)恼{(diào)整，以保證工程的價格合理性。調(diào)整銷控，各個擊破由于目前本工程所開A、C、D段為全敞開式銷售，為客戶的挑選和空間較大，同時對工程中優(yōu)劣勢單位的銷售造成銷售進度較難掌控，因此，建議對目前所開的單位所重新調(diào)整和變化〔具體調(diào)整見銷控表〕。2.4.1.4階段工作方案及具體安排圍檔在工程本階段沒有平面媒體等大范圍宣傳推廣的前提下，圍檔作為本階段的主要推廣手段。目前施工現(xiàn)場圍檔較小，畫面沖擊力弱，不能吸引客戶。為了突出圍檔視覺效果，本階段建議重新更換圍檔，增掛樓體條幅，以有效攔截客戶。具體操作建議如下：東向B段圍檔畫面內(nèi)容：××售樓處及電話信息尺寸：待定完成時間：2024年1月10日南向臨路圍檔畫面內(nèi)容：“西貴××，世家私邸〞〔具體內(nèi)容討論待定〕尺寸：待定完成時間：2024年1月10日西向通道圍檔畫面內(nèi)容：××售樓處及電話信息尺寸：待定完成時間：2024年1月10日客戶通訊建議在2024年1月中旬完成1期客戶通訊；客戶通訊內(nèi)容建議：開發(fā)商介紹〔李總致辭詞〕；工程介紹及智能化設施；園林特點；工程進度實景圖展示；樣板間效果圖；物業(yè)管理及效勞；網(wǎng)絡目前工程在網(wǎng)絡方面的推廣主要在新浪房產(chǎn)頻道和焦點網(wǎng)，但效果不是十分理想，分析其主要原因是：文字鏈位置不明顯，不能吸引客戶點擊瀏覽；鏈接文字內(nèi)容不吸引人；工程網(wǎng)站flash翻開速度過慢；電話號碼較小，不突出；針對以上情況建議如下：更換鏈接文字內(nèi)容；在文字鏈中間增加過渡頁面；工程網(wǎng)站進行調(diào)整；軟宣方案在現(xiàn)有推廣費用方案下，建議充分利用可利用的免費媒體進行工程宣傳，擴大工程知名度，樹立工程及開發(fā)商形象，為工程形象和下階段銷售創(chuàng)造比較好的根底。時間媒體版面推廣主題費用〔萬〕2024年1月15日北青、北晚樣板間開放無2024年1月31日北青、北晚工程封頂信息無2024年2月北青、北晚開發(fā)商介紹信息無2024年1月焦點、新浪、搜房樣板間開放信息無2024年1月焦點、新浪、搜房工程封頂信息無2024年2月焦點、新浪、搜房開發(fā)商介紹信息無2024年1月15日中原快訊工程形象廣告無2024年1月31日安家、新地產(chǎn)工程封頂信息無2024年2月安家、新地產(chǎn)開發(fā)商介紹信息無費用合計：02.4.1.5客戶公關活動及促銷活動安排客戶公關活動局部時間活動主題活動安排費用〔萬元〕2024年12月底成交客戶元旦答謝給已成交老客戶贈送節(jié)日禮品，同時發(fā)送由開發(fā)商總經(jīng)理親筆簽名的慰問信函，對工程工期等做出相應的說明。3合計費用3促銷活動局部2024年1月15日樣板間開放推動老帶新活動，邀請業(yè)內(nèi)人士參加2024年2月1日-2月28日春節(jié)特惠活動推動老帶新活動合計費用總計3注：以上費用專案組建議可以節(jié)儉使用，將從中扣除5000元為相關媒體記者費用準備。2.4.1.6具體活動安排元旦答謝活動活動目的通過元旦客戶答謝活動向成交客戶說明工程工期進度、樣板間推出方案，增強客戶對工程的信心，；表達開發(fā)商誠信，增進開發(fā)商與業(yè)主融洽關系，為后期銷售及入住提前做好根底工作；活動時間2024年12月底活動安排2024年12月25日前購置客戶禮品；2024年12月24日前確定答謝信稿件終稿，2024年12月27日前完成簽字包裝等工作；2024年12月28日--2024年1月1日期間，客戶憑借證明到售樓處登記領取禮品，同時業(yè)務員向客戶介紹工期進度及促銷活動；樣板間開放老帶新活動活動目的通過樣板間展現(xiàn)目前工程進度，增強客戶對工程的信心，提高工程品質(zhì)。通過樣板間展示在客戶中樹立良好口碑，增加工程信息在客戶親朋好友間的傳播時機，以促進和利用老客戶資源，推開工程的以老帶新策略。通過活動信息的發(fā)布，在市場中樹立工程形象，到達業(yè)內(nèi)業(yè)外的口碑傳播。對于工程，特別是銷售速度較慢的戶型，樣板間對其購置意向起到關鍵性作用；借樣板間開放、參觀的消息吸引新老客戶，包括已簽約客戶的到場參觀，提高現(xiàn)場氣氛，提高工程品質(zhì)，促成客戶簽約；通過邀請業(yè)內(nèi)人士參與，增加工程人氣以及工程口碑傳播?；顒訒r間：2024年12月至2024年1月30日活動安排：2024年1月10日前完成現(xiàn)場看房通道，及現(xiàn)場相關設施；2024年12月20日—2024年1月14日前業(yè)務員向成交客戶及意向客戶告知樣板間開放活動信息；2024年1月13日前完成樣板間新聞繕稿稿件；2024年1月14日前由敝司媒介部邀請相關業(yè)內(nèi)人士參觀樣板間。優(yōu)惠策略：對活動期間由已成交客戶介紹新客戶成交的，在成交價格的根底上給新客戶1個折扣點，同時繼續(xù)執(zhí)行前期促銷策略，即對老客戶一定的現(xiàn)金獎勵，具體如下：一居室成交：5000元二居室成交：10000元三居室成交：15000元四居室成交：20000元C、春節(jié)特惠活動活動目的：提高工程形象，擴大工程知名度在客戶中樹立良好口碑，增加工程信息在客戶親朋好友間的傳播時機，以促進和利用老客戶資源，推開工程的以老帶新策略。通過活動信息的發(fā)布，在市場中樹立工程形象，到達業(yè)內(nèi)業(yè)外的口碑傳播。活動時間：2024年2月1日至2024年2月28日活動安排：挑選朝向、格局、樓層相對較差的10套戶型，一次性優(yōu)惠95折價格促銷；在活動期間通過已成交客戶介紹新客戶成交，新客戶可以在成交價格的根底上享有1個點的折扣優(yōu)惠，同時給老客戶贈送一臺筆記本電腦；10套具體戶型優(yōu)惠單位如下：A段〔4層05A2a，4層04A3b,14層06A2b〕，C段〔4層05C1，02C4〕，D段〔1層01D1和2層01D1〕，B段〔21層01B1b，14層01B1b，3層01B1b〕2.4.22024年3月份推廣方案1〕3月份推廣方案安排原那么和工作重點本階段屬于工程2024年重新面市的時期，屬于樹立工程形象的關鍵時期，建議在這個階段，綜合運用各種宣傳媒體，在市場上進行集中宣傳，為工程后期銷售積累大量的客戶；建議此階段戶外廣告以路牌和路旗為主，路旗主要是覆蓋工程周邊的主要干道，以及競爭對手售樓處所在街道；由于路旗有可能被取消，那么可以采用競爭對手周邊的公交車站站牌廣告的形式；路牌可以選擇在西直門至阜成門之間的二環(huán)沿線路牌以及寫字樓如出口附近的小型廣告牌；2〕平面宣傳推廣局部平面宣傳推廣局部時間發(fā)布形式宣傳主題費用〔萬元〕3月16日周三北京青年報單報尾地段53月23日周三北京青年報雙報尾地段10合計15戶外100網(wǎng)路40合計155

2.4.32024年4月份推廣方案1〕4月份推廣方案安排原那么和工作重點本階段北京市房地產(chǎn)銷售逐步進入旺季，可以考慮增加工程的推廣力度，為工程熱銷積累客戶；4月份房地產(chǎn)市場熱度上升，本階段廣告數(shù)量和質(zhì)量尤為重要；本階段必須保證工程的見報的頻率，利用平面媒體配戶外媒體進行立體的宣傳，到達促進銷售業(yè)績的目的；平面宣傳推廣局部平面宣傳推廣局部時間工作工程宣傳主題費用〔萬元〕4月6日周三北京青年報單報尾地段5

4月20日周三北京青年報單報尾地段54月27日周四北京青年報雙報尾地段10戶外延續(xù)網(wǎng)路延續(xù)合計20

2.4.4202