《國(guó)外煙草企業(yè)在中國(guó)渠道建設(shè)與管理》

國(guó)外煙草企業(yè)在中國(guó)的

渠道建立與管理05061812238大量資料天天更新渠道的定義 產(chǎn)品渠道，是產(chǎn)品在其一切權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。 而營(yíng)銷渠道，是促使產(chǎn)品或效力順利地被運(yùn)用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。卷煙產(chǎn)品流向卷煙銷售獨(dú)一代理由于煙草行業(yè)的特殊性，我們把產(chǎn)品從煙廠進(jìn)入各級(jí)煙草公司的這段鏈稱為行業(yè)通路，把產(chǎn)品從煙草公司售出到零售商再由零售商出賣給消費(fèi)者的這段鏈稱為零售渠道，以此加以區(qū)格。22238大量資料天天更新渠道建立應(yīng)圍繞消費(fèi)心思消費(fèi)者是多樣的消費(fèi)者需求也是多樣的在制定品牌戰(zhàn)略和推行戰(zhàn)略的時(shí)候首先要確定我們的目的受眾終究是分眾、諸眾還是群眾。在終端，我們的產(chǎn)品面對(duì)形形色色的消費(fèi)者……32238大量資料天天更新42238大量資料天天更新渠道建立圍繞消費(fèi)心思經(jīng)過假設(shè)干次的消費(fèi)者調(diào)研〔共51次〕，香煙在任何類型的消費(fèi)者心目中的認(rèn)識(shí)可以用一句話概括——香煙是滿足吸煙者社交需求的精神嗜好品。包裝吸引價(jià)錢適宜提出品牌主張質(zhì)量傳播意見領(lǐng)袖培育迎合精神需求買煙、敬煙的理由個(gè)性的崇尚的好質(zhì)量從眾心思產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略品牌設(shè)計(jì)品牌表現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)提質(zhì)創(chuàng)新品牌定性研討品牌體驗(yàn)品牌活動(dòng)產(chǎn)品陳列零售價(jià)錢維護(hù)宣傳品陳列質(zhì)量信息傳送定量調(diào)查活動(dòng)信息傳送在底層的內(nèi)容就是我們?cè)诹闶矍廊蝿?wù)的重點(diǎn)。52238大量資料天天更新渠道建立應(yīng)以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)為指引 進(jìn)展渠道建立只需對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)是不夠的，還需求我們對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)充分的了解，這樣才干協(xié)助我們找準(zhǔn)價(jià)錢空缺、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)板塊、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)，找準(zhǔn)渠道建立的定位和落腳點(diǎn)，為我們的產(chǎn)品制定最適宜的渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略組合。普查區(qū)域市場(chǎng)一切在售種類，建立每一個(gè)種類身份證，登記每個(gè)種類歷年來的每個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)，建立全市場(chǎng)全種類全銷量數(shù)據(jù)庫(kù)。在市場(chǎng)全景圖中，以全景的銷售、零售監(jiān)測(cè)、消費(fèi)者、情報(bào)等信息為起點(diǎn)，察看我們的產(chǎn)品的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)最適宜的及潛在的銷區(qū)，銷區(qū)中詳細(xì)的銷售網(wǎng)點(diǎn)、買賣背后的目的消費(fèi)群、當(dāng)前所處的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)，協(xié)助判別目的市場(chǎng)和制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。根據(jù)目的市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，經(jīng)過終端規(guī)劃，把戰(zhàn)略分解到目的銷區(qū)的終端義務(wù)點(diǎn)上，轉(zhuǎn)化為蔓延大街小巷的競(jìng)爭(zhēng)力。62238大量資料天天更新在對(duì)消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)有一定了解后在適宜的推行戰(zhàn)略指引下，我們認(rèn)識(shí)到渠道任務(wù)的重要性并著手開展渠道建立終端可以是零售店，也可以不是，只需能將產(chǎn)品陳列到可以影響目的消費(fèi)者的地方，這個(gè)位置即是終端。在終端柜臺(tái)貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費(fèi)者的視野和影響消費(fèi)者的購(gòu)買心思是終端任務(wù)關(guān)鍵所在。終端傳播終端銷售終端處理：

產(chǎn)品陳列

引導(dǎo)購(gòu)買處理：

品牌籠統(tǒng)

產(chǎn)品認(rèn)知72238大量資料天天更新案例一：國(guó)外煙草企業(yè)在國(guó)內(nèi)的終端運(yùn)用2002年，健牌新裝上市，在全國(guó)13個(gè)大城市推行強(qiáng)勢(shì)陳列，兩個(gè)月銷量均較前期提高40%。82238大量資料天天更新555在歷次的促銷活動(dòng)中堅(jiān)持強(qiáng)勢(shì)陳列輔助活動(dòng)精巧終端，每次都獲得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。92238大量資料天天更新怎樣開展渠道建立——選擇適宜的終端戰(zhàn)略怎樣的終端戰(zhàn)略適宜我們？終端戰(zhàn)略A：控點(diǎn)控量分階段投放新產(chǎn)品上市導(dǎo)入期最適宜的方式B：戰(zhàn)略性戶口的針對(duì)性戰(zhàn)略產(chǎn)品生長(zhǎng)期的重要手段C：滿終端、全覆蓋式戰(zhàn)略產(chǎn)品生長(zhǎng)期到成熟期最重要的手段D：重點(diǎn)戶口終端戰(zhàn)略產(chǎn)品生長(zhǎng)期和成熟期的重要手段E：試點(diǎn)式終端戰(zhàn)略終端推行閱歷缺乏的企業(yè)建議采用以上任何一個(gè)戰(zhàn)略，或者這些戰(zhàn)略的組合，在我們進(jìn)展渠道建立時(shí)，小范圍試點(diǎn)的戰(zhàn)略可以取保我們的義務(wù)的平安、實(shí)效。同時(shí)我們可以也經(jīng)過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)性戰(zhàn)略來磨合、調(diào)整不同區(qū)域市場(chǎng)的終端戰(zhàn)略。102238大量資料天天更新選擇適宜的終端戰(zhàn)略不同市場(chǎng)采取的終端戰(zhàn)略，首先來自我們產(chǎn)品的生命周期判別。A類最適宜

控點(diǎn)控量分階段,有助于市場(chǎng)逐漸消化新產(chǎn)品信息，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)錢，并制造產(chǎn)品稀缺效應(yīng)B類最需求運(yùn)用經(jīng)過有效的戰(zhàn)略性戶口運(yùn)作，可以迅速擴(kuò)展品牌在目的人群中的分散，協(xié)助強(qiáng)化良性口碑C類與D類組合成熟期的產(chǎn)品要讓消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以買到，而且需求不斷穩(wěn)定和開展重點(diǎn)戶口導(dǎo)入期生長(zhǎng)期成熟期衰退期A類與B類組合經(jīng)過戰(zhàn)略性戶口，尋覓最忠實(shí)的消費(fèi)者，以及觀測(cè)新潮流動(dòng)向，為新品開發(fā)鋪墊根底新產(chǎn)品生命周期線現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期線品牌價(jià)值開展線我們采取的終端戰(zhàn)略必需符合我們產(chǎn)品在目的市場(chǎng)的實(shí)踐需求。必需有效地、耐久地提升銷售業(yè)績(jī)。更重要的是，終端戰(zhàn)略也毫不例外地以品牌價(jià)值目的為指南。112238大量資料天天更新怎樣開展渠道建立——建立終端隊(duì)伍以成都市區(qū)為例，普查記錄一切零售戶籍資料把1萬多個(gè)零售戶口，劃分為三類/四種作業(yè)地圖27人即可一對(duì)一地效力好這1萬多個(gè)戶口成都市區(qū)9000個(gè)市面終端網(wǎng)點(diǎn)。市面終端網(wǎng)點(diǎn)按成都市區(qū)域分為A、B、C、D四個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)再分為5個(gè)任務(wù)區(qū)20名訓(xùn)練有素的市面效力人員，即可執(zhí)行市內(nèi)1萬1千個(gè)戶口的全覆蓋根本效力其中450家連鎖超市按成都市區(qū)域分為A、B、C三個(gè)任務(wù)區(qū)3名商超代表，即可執(zhí)行全市近450家網(wǎng)點(diǎn)的根本效力成都市區(qū)具有代表性300個(gè)特定終端網(wǎng)點(diǎn)。特定終端網(wǎng)點(diǎn)按成都市區(qū)域分A、B兩個(gè)小區(qū)。2名特渠代表，即可執(zhí)行全市300家特渠網(wǎng)點(diǎn)根本效力成都市區(qū)50個(gè)商超終端網(wǎng)點(diǎn)。其中50家百貨公司、大型超市按成都市區(qū)域分為A、B兩個(gè)小區(qū)。2名高級(jí)商超代表，即可執(zhí)行市內(nèi)50家大型賣場(chǎng)的根本效力A：市面作業(yè)地圖市面團(tuán)隊(duì)運(yùn)用B1：大賣場(chǎng)作業(yè)地圖商超高級(jí)代表運(yùn)用B2：超市作業(yè)地圖商超代表運(yùn)用C：特渠作業(yè)地圖特渠代表運(yùn)用以上27人即構(gòu)成一張省會(huì)城市的終端效力網(wǎng)絡(luò)其它區(qū)域市場(chǎng)的效力網(wǎng)絡(luò)也這樣配置可以勝任該目的市場(chǎng)任何規(guī)模的終端推行義務(wù)122238大量資料天天更新怎樣開展渠道建立——單點(diǎn)效力單點(diǎn)效力：效力原子把終端效力提純到單點(diǎn)精算層面，可以為您計(jì)算出單點(diǎn)投入/產(chǎn)出比，當(dāng)您利用第三方為您效力時(shí)可并協(xié)助您鑒別合理的價(jià)錢。作業(yè)包：?jiǎn)伪髟诮K端運(yùn)作手冊(cè)中，共有16種工具，圍繞一個(gè)單點(diǎn)零售戶運(yùn)用，首要目的是把本人的牌號(hào)打入目的網(wǎng)點(diǎn)，終極目的是把目的戶口轉(zhuǎn)化為本人的同伴，買力地推銷我們的產(chǎn)品。零售戶口細(xì)類劃分在一個(gè)零售點(diǎn)上所需求的16種效力終端戶口的24細(xì)類在三大分類終端中，存在24個(gè)細(xì)類，每類細(xì)類終端對(duì)銷量、品牌影響力等價(jià)值的奉獻(xiàn)有所差別，明確這些差別，才可以制定有效的實(shí)施細(xì)案。1.終端戶口檔案管理2.零售監(jiān)測(cè)3.客情訪問4.品牌物料布置5.有效率的鋪貨6.輔助執(zhí)行價(jià)錢戰(zhàn)略7.協(xié)助存貨管理8.掌握競(jìng)品動(dòng)向1.開展助銷活動(dòng)2.消費(fèi)者接觸3.消費(fèi)者品吸派送4.特定終端的公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行5.空間管理6.品類管理7.客戶關(guān)系促進(jìn)8.重點(diǎn)客戶開展方案A.市面終端1.便利干雜店2.煙攤3.售物亭B.商超終端1.雜貨店2.超大型商場(chǎng)3.普通性商店C.特定終端1.酒吧、酒廊2.保齡球館3.西餐廳4.茶坊5.休閑文娛會(huì)所、農(nóng)家樂6.咖啡廳、飲料屋7.的士高8.酒店9.網(wǎng)吧10.卡拉OK、KTV11.夜總會(huì)12.桑拿中心13.體育活動(dòng)中心4.加油站5.煙草專營(yíng)店6.其他便利店4.百貨公司5.超級(jí)市場(chǎng)單

點(diǎn)

服

務(wù)銷入銷出132238大量資料天天更新渠道管理的目的——建立雙贏同伴關(guān)系品牌管理渠道建立與管理根底效力加值效力銷入銷出我們追求的渠道管理最高境界是建立與零售戶的雙贏同伴關(guān)系，不但要把產(chǎn)品銷入店鋪，還要讓零售戶積極銷出。數(shù)以萬計(jì)個(gè)戶主，數(shù)以萬計(jì)個(gè)業(yè)務(wù)員我們不需求聘請(qǐng)一大幫推銷員，而是經(jīng)過渠道管理把數(shù)以萬計(jì)的零售戶主轉(zhuǎn)化為我們本人的業(yè)務(wù)員。渠道管理的最大價(jià)值，莫過如此。渠道推進(jìn)力＋品牌吸引力經(jīng)過開展渠道管理我們可以發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的渠道推進(jìn)力，當(dāng)它與我們的品牌吸引力結(jié)合起來時(shí)，將構(gòu)成一個(gè)宏大的旺銷漩渦。終端，為我們提供了與品牌管理相結(jié)合的接口。從一開場(chǎng)就追求最高境界零售戶厭惡的是不斷對(duì)他騷擾，侵占他的小店空間。他稱心的是貨如輪轉(zhuǎn)地賺錢。我們?cè)谂c零售戶做任務(wù)中，一開場(chǎng)就著力提供幫他更好賺錢的加值效力。向零售戶銷入與零售戶一同銷出142238大量資料天天更新煙廠公司物流信息流物流終端商品效力信息香煙促銷品售賣效力促銷效力增值效力消費(fèi)者收獲煙草廠收獲產(chǎn)品信息〔價(jià)錢、包裝〕品牌信息〔標(biāo)識(shí)、顏色、籠統(tǒng)、口號(hào)〕促銷信息〔內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、流程、禮品〕產(chǎn)品信息籠統(tǒng)運(yùn)用信息促銷執(zhí)行信息零售點(diǎn)信息銷售及庫(kù)存價(jià)錢產(chǎn)品陳列促銷品種類及庫(kù)存促銷進(jìn)展信息店員推介情況導(dǎo)購(gòu)任務(wù)情況渠道信息類型數(shù)量分布●構(gòu)造設(shè)置●職責(zé)分工●團(tuán)隊(duì)組建●培訓(xùn)上崗●執(zhí)行監(jiān)視●評(píng)價(jià)調(diào)整組織體系方案、制度、流程、工具、表單有貨易見易取煙草分銷商管理分銷鋪貨管理陳列理貨管理規(guī)范打動(dòng)稱心零售店員管理導(dǎo)購(gòu)小姐管理促銷活動(dòng)方案及執(zhí)行管理醒目一致生動(dòng)品牌籠統(tǒng)管理POP管理空間展現(xiàn)管理準(zhǔn)確快速延續(xù)信息搜集、分析和匯報(bào)管理問題處理流程及管理銷售訪問管理覆蓋性重點(diǎn)性針對(duì)性零售點(diǎn)分類及管理客戶檔案管理重點(diǎn)客戶管理效力流信息流管理流程管理內(nèi)容管理原那么管理方法管理組織152238大量資料天天更新渠道管理對(duì)我們營(yíng)銷決策的支持終端信息能對(duì)我們的決策提供哪些協(xié)助？我們經(jīng)過長(zhǎng)效、銜接性的渠道管理，對(duì)產(chǎn)品在零售渠道的流通情況進(jìn)展延續(xù)跟蹤監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)對(duì)象包括產(chǎn)品的流動(dòng)數(shù)量以及各類型店內(nèi)活動(dòng)，最終協(xié)助企業(yè)了解本人牌號(hào)在零售環(huán)節(jié)的表現(xiàn)，從而進(jìn)展科學(xué)的戰(zhàn)略決策。動(dòng)銷分析渠道重要性零售價(jià)錢

分析零售商存貨

分析消費(fèi)者研討產(chǎn)品研討市場(chǎng)容量

分析單品分析多品對(duì)比

分析板塊

分析零售終端

數(shù)據(jù)庫(kù)消費(fèi)者

數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品

數(shù)據(jù)庫(kù)零售監(jiān)測(cè)

數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)銷動(dòng)搖預(yù)警上攤變化提示渠道支持度重點(diǎn)渠道提示零售利潤(rùn)提示零售價(jià)錢預(yù)警鋪貨缺乏預(yù)警零售缺貨預(yù)警消費(fèi)潮流提示消費(fèi)者意見報(bào)告新上市產(chǎn)品提示類別變化提示市場(chǎng)變化趨勢(shì)市場(chǎng)異常預(yù)警競(jìng)品表現(xiàn)報(bào)告板塊遷移變化162238大量資料天天更新決策支持系統(tǒng)經(jīng)過渠道管理中對(duì)零售環(huán)節(jié)的延續(xù)性監(jiān)測(cè)以及對(duì)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式的了解，構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)中重要的一部分。銷售合同管理消費(fèi)者研討渠道管理營(yíng)銷決策行業(yè)銷量省級(jí)市場(chǎng)為單位，普查一切在售種類，建立每一個(gè)產(chǎn)品身份證，登記每個(gè)種類每月的銷售數(shù)據(jù)，建立全市場(chǎng)全種類全銷量數(shù)據(jù)庫(kù)。經(jīng)過對(duì)單品、多品、各板塊、市場(chǎng)容量分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)宏觀和微觀的變化，有助于決策者調(diào)整戰(zhàn)略。經(jīng)過渠道建立及管理，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，了解消費(fèi)者需求。深化了解消費(fèi)者行為產(chǎn)生的根源，對(duì)產(chǎn)品和籠統(tǒng)的情感聯(lián)絡(luò)，以及對(duì)宣傳或市場(chǎng)溝通手段的深化評(píng)價(jià)，為市場(chǎng)決策給予支持。對(duì)零售市場(chǎng)進(jìn)展延續(xù)性的跟蹤調(diào)查，分析零售數(shù)據(jù)，搜集市場(chǎng)情報(bào)了解產(chǎn)品開展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。協(xié)助消費(fèi)廠家確定產(chǎn)品在零售市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),以協(xié)助未來市場(chǎng)措施的制定。經(jīng)過對(duì)銷售合同的管理，了解產(chǎn)品在各區(qū)域的合同執(zhí)行情況。經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品的庫(kù)存分析，了解各產(chǎn)品在各區(qū)域的庫(kù)存情況，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存預(yù)警，協(xié)助決策者及時(shí)對(duì)公司合同數(shù)量進(jìn)展調(diào)整。完好的決策支持系統(tǒng)172238大量資料天天更新小結(jié)渠道建立與管理需求以了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)為根底。渠道建立與管理應(yīng)該以終端為落腳點(diǎn)。煙草企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)渠道的建立，特別是在銷售環(huán)節(jié)的最末端零售戶上，維護(hù)本人的品牌及產(chǎn)品籠統(tǒng)，將品牌戰(zhàn)略落地到終端。如何吸引消費(fèi)者的目光和影響消費(fèi)者的購(gòu)買心思是終端任務(wù)關(guān)鍵所在。我們追求的終端效力最高境界是建立與零售戶的雙贏同伴關(guān)系，不但要把產(chǎn)品銷入店鋪，還要協(xié)助零售戶積極銷出。在渠道管理過程中搜集到的終端市場(chǎng)信息提供了企業(yè)制定營(yíng)銷決策的根據(jù)，是營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整的根底。182238大量資料天天更新案例列舉：一、XX企業(yè)推出XX高檔卷煙后，專門針對(duì)市場(chǎng)成立終端巡訪小組，制定詳細(xì)的市場(chǎng)巡訪手冊(cè)和巡訪規(guī)范，率先根據(jù)銷量等目的，約請(qǐng)中心零售戶座談和觀賞工業(yè)，建立中心零售戶管理檔案，表達(dá)企業(yè)對(duì)零售戶的關(guān)懷和支持，搶占終端商戶資源，給商戶提供產(chǎn)品保證、利潤(rùn)保證和宣傳保證，并對(duì)市場(chǎng)實(shí)行控點(diǎn)、控量、控價(jià)的戰(zhàn)略，保證中心零售戶的運(yùn)營(yíng)權(quán)益和利潤(rùn)，在新品第一階段投放獲得佳績(jī)。二、某品牌高端規(guī)格在投入?yún)^(qū)域市場(chǎng)時(shí)，對(duì)鋪貨的285家商戶，每戶配發(fā)一牌一卡，質(zhì)量效力臺(tái)卡。商牌的配發(fā)經(jīng)由與商業(yè)公司協(xié)商，由煙草公司發(fā)放，起到一定的標(biāo)桿作用。選取50~100家A級(jí)零售商戶，作為日常維護(hù)和宣傳推行的重點(diǎn)。針對(duì)不同類型的終端，在店內(nèi)配備易拉寶、展現(xiàn)架、宣傳單面、吊旗、日歷卡、展現(xiàn)牌、禮品盒展現(xiàn)、仿真條盒模型異形擺放、店內(nèi)噴繪燈箱、品吸煙擺放、POP宣傳海報(bào)等宣傳促銷物品。后期針對(duì)重點(diǎn)商戶評(píng)選出60家銷售精英，評(píng)選終了后一致組織公關(guān)活動(dòng)。以這樣的方式調(diào)動(dòng)了商戶積極性，增進(jìn)了商戶與企業(yè)的感情。192238大量資料天天更新案例三：終端零售數(shù)據(jù)的運(yùn)用分析202238大量資料天天更新零售分析案例解讀一

動(dòng)銷情況分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月A、B、C、D產(chǎn)品2004年在XX市中零售戶的動(dòng)銷情況〔單點(diǎn)銷售量〕：A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月A、B、C、D產(chǎn)品2004年在XX市上攤情況：C產(chǎn)品大量的上攤并未對(duì)

單點(diǎn)動(dòng)銷呵斥影響，單點(diǎn)

動(dòng)銷反而有所上升。B產(chǎn)品大量的上攤呵斥了零

售戶單點(diǎn)動(dòng)銷的下降。212238大量資料天天更新零售分析案例解讀二

渠道重要性分析A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品0304030403040304E產(chǎn)品0304大型商場(chǎng)/超市便利店其它各產(chǎn)品在各銷售渠道的銷售份額情況：A、B、C、D產(chǎn)品的主要銷售奉獻(xiàn)都為便利店。它在終端渠道中居于最重要位置。

E產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品，它的銷售奉獻(xiàn)主要以商超為主，商超在它的渠道銷售中最為重要。商超促銷前后的反差：

A產(chǎn)品04年在商超進(jìn)展了

長(zhǎng)期的促銷售活動(dòng)，促進(jìn)

了商超的銷售；B產(chǎn)品那么

相反構(gòu)成了促銷后銷量的

回落，結(jié)合近04的銷量上

升情況，看出前期的商超

促銷到達(dá)了一定的效果，

促銷效果得到了一定的擴(kuò)

散，提升了便利店的銷售。作為高端品牌，主要銷

售以商超及其它煙草專

賣點(diǎn)，非專業(yè)售點(diǎn)為主。作為低端品牌，主要銷

售以便利店渠道為主。222238大量資料天天更新零售分析案例解讀三

零售價(jià)錢分析在同一價(jià)錢區(qū)間中的個(gè)產(chǎn)品零售價(jià)錢分析：ABCDEFGHIJKL銷售量平均零售價(jià)三級(jí)零售價(jià)區(qū)間內(nèi)各產(chǎn)品10.510.1109.99.79.79.59.39.29.29.19979292858885858583858588零售價(jià)過低,無價(jià)錢優(yōu)勢(shì)，零售戶利潤(rùn)空間較薄的品牌。我們可以從中發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)的價(jià)錢構(gòu)造如何？我們的價(jià)錢能否有競(jìng)爭(zhēng)力？我們的定價(jià)戰(zhàn)略能否得到了貫徹？?jī)r(jià)錢對(duì)銷售量的影響怎樣？零售戶的利潤(rùn)空間怎樣樣？232238大量資料天天更新零售分析案例解讀四

零售商存貨分析關(guān)于鋪貨情況的分析〔消費(fèi)企業(yè)的努力及渠道的支持度〕：數(shù)值鋪貨率：表示在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)運(yùn)營(yíng)該產(chǎn)品的零售店數(shù)量占零售店總體數(shù)量的百分比。加權(quán)鋪貨率：指在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)運(yùn)營(yíng)該產(chǎn)品的零售店，其運(yùn)營(yíng)該同類產(chǎn)品的零售額占該市場(chǎng)同類產(chǎn)品總體零售額的百分比。數(shù)值鋪貨率加權(quán)鋪貨率數(shù)值鋪貨率加權(quán)鋪貨率成都3035719綿陽3376932德陽13212237宜賓66925679瀘州493358自貢827217內(nèi)江31455272樂山26773186眉山10202642雅安12171017南充43635173達(dá)州72994059巴中19421739資陽1535312攀枝花25493361都江堰72971316A品牌B品牌評(píng)價(jià)鋪貨的力度評(píng)價(jià)鋪貨的質(zhì)量問題區(qū)域：

鋪貨質(zhì)量不高，在新

產(chǎn)品上市初期的零售

店選點(diǎn)上存在問題！

選擇了一些A產(chǎn)品同

類產(chǎn)品銷售點(diǎn)不好的

點(diǎn)。明星區(qū)域：

鋪貨質(zhì)量很高，在新

產(chǎn)品上市初期的零售

店選點(diǎn)上以二八定理

為根據(jù)，選擇的零售

點(diǎn)均是同類產(chǎn)品銷售

較好的點(diǎn)，為新產(chǎn)品

的分散打下根底。242238大量資料天天更新關(guān)于缺貨情況的分析：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月缺貨率缺貨對(duì)銷售呵斥的影響：零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量=4990數(shù)值鋪貨率=68%有貨零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量=3393同期銷售量=8239單點(diǎn)銷售量=2.43缺貨率=19%缺貨零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量=948單點(diǎn)銷售量=2.43由于缺貨呵斥的銷售損失：948*2.43=2304大面積的缺貨對(duì)我們的銷售呵斥了多大的影響？我們應(yīng)該把缺貨率有效的控制在一個(gè)什么樣的范圍內(nèi)？缺貨預(yù)警線252238大量資料天天更新新老產(chǎn)品更替情況：品牌A舊品1季度4332113625112623320182加權(quán)缺貨率加權(quán)鋪貨率品牌A新品330292813231134331品牌A整體453411524484745245432新品交換舊品速度較緩2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度可以看出:在舊產(chǎn)品缺貨的零售點(diǎn),新產(chǎn)品并沒有及時(shí)的補(bǔ)充上去,新老產(chǎn)品更替較緩慢。262238大量資料天天更新新產(chǎn)品上市的運(yùn)用案例新品A定點(diǎn)控量分階段上市選擇初期投放點(diǎn)：25%60%數(shù)字鋪貨率選擇初期投放點(diǎn)數(shù)量〔數(shù)值鋪貨率〕：20%-30%加權(quán)鋪貨率初期投放點(diǎn)質(zhì)數(shù)〔加權(quán)鋪貨率〕：50%-80%20%30%50%80%缺貨預(yù)警缺貨率單點(diǎn)銷售額〔動(dòng)銷〕動(dòng)銷預(yù)警平均零售價(jià)錢價(jià)錢預(yù)警預(yù)警線上：加大單點(diǎn)投放量或者擴(kuò)展投放點(diǎn)預(yù)警線下：減少單點(diǎn)投放量或者減少投放點(diǎn)

進(jìn)展促銷或加大推行宣傳力度等272238大量資料天天更新企業(yè)的開展離不開產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品的銷售離不開渠道的管理，綜上所述，渠道的建立與管理對(duì)于煙草企業(yè)而言處于極高的戰(zhàn)略位置;

區(qū)域渠道管理面臨的五大問題：

1、如何系統(tǒng)地提高組織的效率和任務(wù)表現(xiàn)？

2、如何提高信息在組織中的共享？

3、如何提高高度分散性組織的管理效率？

4、如何系統(tǒng)地提高產(chǎn)品和效力的競(jìng)爭(zhēng)才干？

5、如何更有效地及時(shí)地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)？

在管理及考核上必需“一致指揮，一致協(xié)調(diào)〞，同時(shí)建立起一套完善的渠道管理方式，加強(qiáng)企業(yè)的中心競(jìng)爭(zhēng)力。

以省級(jí)市場(chǎng)為單位，以下三套系統(tǒng)\一本<終端運(yùn)作手冊(cè)>能指引我們更好的培育品牌和拓展市場(chǎng)產(chǎn)品身份證識(shí)別分析系統(tǒng)終端管理系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)終端運(yùn)作手冊(cè)渠道管理面臨的問題與處理282238大量資料天天更新產(chǎn)品身份識(shí)別分析系統(tǒng)系統(tǒng)前提義務(wù)闡明此系統(tǒng)在搜集省級(jí)市場(chǎng)一切在售卷煙種類包裝、各級(jí)價(jià)錢、每月銷量、動(dòng)態(tài)等數(shù)據(jù)資料根底上，按消費(fèi)廠家歸類完成。本卷須知1、確保搜集的種類資料齊全；2、價(jià)錢分級(jí)包含系統(tǒng)內(nèi)部各級(jí)價(jià)錢和零售均價(jià)；3、確保每月銷量準(zhǔn)確；支持1、新品研發(fā)〔包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)戰(zhàn)略、口味研制〕；2、競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)分析[單〔多〕品分析、板塊分析]；3、任務(wù)報(bào)告品稱號(hào)謂準(zhǔn)確性；4、商超建碼快捷；5、價(jià)錢變化及時(shí)洞察等等。系統(tǒng)更新與維護(hù)1、留意市場(chǎng)各在售種類、包裝、價(jià)錢、動(dòng)態(tài)變化，并及時(shí)更新；2、每月按時(shí)錄入銷量數(shù)據(jù)并更新；292238大量資料天天更新終端管理系統(tǒng)系統(tǒng)前提義務(wù)闡明此系統(tǒng)在終端管理方面具有閱歷的多位營(yíng)銷人員合力撰寫系統(tǒng)需求闡明書的根底上，由具備信息系統(tǒng)開發(fā)閱歷的軟件人員共同完成。本卷須知1、確保搜集的零售戶、消費(fèi)者資料的準(zhǔn)確性；2、驗(yàn)證任務(wù)區(qū)、線路劃分的合理性并及時(shí)調(diào)整；3、訪問日期、周期制定合理；4、建立電訪抽查制度保證零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確錄入；5、終端推行物料出入庫(kù)數(shù)量、類別清楚可查。支持1、終端推行重點(diǎn)主次清楚；2、提高高分散性組織的任務(wù)效率；3、降低管理者的管理難度；4、提高信息的傳送速度與質(zhì)量；5、終端推行人員任務(wù)績(jī)效考評(píng)；6、大量的數(shù)據(jù)資料將為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷做好鋪墊；7、提高宣傳物料的利用率，并有效降低物料的損耗。系統(tǒng)更新與維護(hù)1、系統(tǒng)維護(hù)員按看管理者指示及時(shí)更新初始數(shù)據(jù)；2、及時(shí)處置每日數(shù)據(jù)資料更新系統(tǒng)；3、數(shù)據(jù)與資料及時(shí)準(zhǔn)確歸類錄入；4、系統(tǒng)空間定期查看并及時(shí)闊容。302238大量資料天天更新決策支持系統(tǒng)系統(tǒng)前提義務(wù)闡明此系統(tǒng)開發(fā)人員必需在全面了解區(qū)域決策層需求之后，并在具備營(yíng)銷分析閱歷的人員支持下，由具備信息系統(tǒng)開發(fā)閱歷的軟件人員共同完成，系統(tǒng)必需是簡(jiǎn)單輸入---復(fù)雜系統(tǒng)內(nèi)部分析---簡(jiǎn)單信息或預(yù)警信號(hào)輸出。本卷須知1、建立行業(yè)銷售數(shù)據(jù)長(zhǎng)期搜集的渠道關(guān)系；2、零售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)與終端管理系統(tǒng)共享數(shù)據(jù)庫(kù)；3、行業(yè)銷售數(shù)據(jù)定期錄入、零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)周期更新；4、具備數(shù)據(jù)錄入時(shí)的錯(cuò)誤提示功能；5、分析圖表類別須全面并及時(shí)根據(jù)決策者要求添加分析圖表類別。支持1、經(jīng)過對(duì)銷售合同的管理，了解產(chǎn)品在各區(qū)域的合同執(zhí)行情況。2、經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品的庫(kù)存分析，了解各產(chǎn)品在各區(qū)域的庫(kù)存情況，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存預(yù)警。3、經(jīng)過對(duì)單品、多品、各板塊、市場(chǎng)容量，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)宏觀和微觀的變化。；4、對(duì)零售市場(chǎng)進(jìn)展延續(xù)性的跟蹤調(diào)查，分析零售數(shù)據(jù)，了解產(chǎn)品開展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。5、最終協(xié)助企業(yè)確定本人產(chǎn)品在零售市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),以協(xié)助未來市場(chǎng)措施的制定及進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略決策。6、經(jīng)過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)快速尋覓調(diào)查目的，深化了解消費(fèi)者行為產(chǎn)生的根源，對(duì)產(chǎn)品和籠統(tǒng)的情感聯(lián)絡(luò)，以及對(duì)品牌表現(xiàn)或市場(chǎng)溝通手段的深化評(píng)價(jià)，為市場(chǎng)決策給予支持。系統(tǒng)更新與維護(hù)1、系統(tǒng)維護(hù)員按照決策者指示及時(shí)更新初始數(shù)值段；2、及時(shí)處置每日數(shù)據(jù)資料更新系統(tǒng)；3、數(shù)據(jù)與資料及時(shí)準(zhǔn)確歸類錄入；4、及時(shí)按照決策者指示新增分析圖表，在決策者認(rèn)可后更新系統(tǒng)；5、系統(tǒng)出現(xiàn)預(yù)警提示時(shí)應(yīng)及時(shí)向決策者匯報(bào)；6、定期定時(shí)向決策者提交系統(tǒng)輸入的信息信號(hào)；7、系統(tǒng)空間定期查看并及時(shí)闊容。312238大量資料天天更新決策支持〔系統(tǒng)輸出舉例〕動(dòng)銷動(dòng)搖預(yù)警市場(chǎng)變化趨勢(shì)上攤變化提示渠道支持度重點(diǎn)渠道提示零售利潤(rùn)提示零售價(jià)錢預(yù)警鋪貨缺乏預(yù)警零售缺貨預(yù)警市場(chǎng)異常提示競(jìng)品表現(xiàn)報(bào)告板塊遷移提示方案執(zhí)行提示庫(kù)存缺乏預(yù)警構(gòu)造吻合提示合同執(zhí)行提示時(shí)間：2005年x月區(qū)域：XX市B、D、F產(chǎn)品動(dòng)銷處于同類產(chǎn)品第一；A、C產(chǎn)品動(dòng)銷預(yù)警。E產(chǎn)品零售價(jià)錢低于定價(jià)規(guī)范，零售市場(chǎng)價(jià)錢混亂。A產(chǎn)品零售戶缺貨情況嚴(yán)重，缺貨率低于預(yù)警線5%，由于缺貨呵斥銷售損失：125箱。B產(chǎn)品進(jìn)展了商超促銷，對(duì)商超影響較大，商超的銷售份額提高到了20%〔環(huán)比增幅10%〕。E產(chǎn)品零售戶零售戶利潤(rùn)低〔0.5元/包〕，銷售積極性不高。D產(chǎn)品數(shù)值鋪貨率低于預(yù)警線。C產(chǎn)品數(shù)值鋪貨率高，但鋪貨點(diǎn)質(zhì)量不高，嚴(yán)重影響了動(dòng)銷率。無異常，上攤變化在正常范圍內(nèi)。零售戶對(duì)E產(chǎn)品的支持度不高，訂貨量減少27%。本月市場(chǎng)總體比上月下降5%。地產(chǎn)煙增幅25%，二類煙增幅30%。X產(chǎn)品銷售走勢(shì)逐漸上升，單點(diǎn)銷售上升了2.5，對(duì)F產(chǎn)品影響較大〔單點(diǎn)銷售下降了2.5〕。價(jià)錢板塊中8.5-10.5區(qū)間繼續(xù)膨脹，兩相鄰價(jià)錢區(qū)間繼續(xù)萎縮。A產(chǎn)品未完本錢月方案〔實(shí)踐完成率為60%〕A產(chǎn)品庫(kù)存抵于預(yù)警線25%，應(yīng)及時(shí)增補(bǔ)合同。C產(chǎn)品本月合同執(zhí)行情況較差〔實(shí)踐執(zhí)行60%〕平均單箱毛率為3162元，低于預(yù)警線253元。零售分析銷量分析合同分析在決策支持系統(tǒng)運(yùn)作后，我們區(qū)域決策者將及時(shí)準(zhǔn)確的收到以上詳盡的系統(tǒng)輸入的信息提示，將為決策者制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供極大的支持，使?fàn)I銷資源有的放矢，投入的營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)出最大化。322238大量資料天天更新終端運(yùn)作手冊(cè)該手冊(cè)的主要內(nèi)容是區(qū)域渠道管理的構(gòu)造與方式及地域終端推行隊(duì)伍的組建與管理。該手冊(cè)適用于零售渠道建立與管理。內(nèi)容摘要第一部分：終端效力任務(wù)的論述

第1章：終端效力任務(wù)的義務(wù)第2章：終端效力任務(wù)的目的第3章：終端效力任務(wù)的職能第4章：與零售終端關(guān)系論述第5章：與煙草公司關(guān)