《酒店市場營銷（第2版）》教案

XXXXXXXXX學(xué)院

20XX-20XX學(xué)年第X學(xué)期

《酒店市場營銷》教案

所屬院系:

開設(shè)院系:

授課專業(yè):

任課教師:

第1次課授課概況

第一章酒店市場營銷及崗位工作流程

授課章節(jié)（第一節(jié)認(rèn)識(shí)酒店市場營銷'第二節(jié)樹立現(xiàn)代市場營銷理念\第三節(jié)設(shè)計(jì)酒

店?duì)I銷崗位工作流程）

【知識(shí)目標(biāo)】

了解酒店市場營銷

【能力目標(biāo)】

教學(xué)目標(biāo)能夠以現(xiàn)代市場營銷理念指導(dǎo)經(jīng)營活動(dòng)

能夠借助酒店市場營銷崗位工作流程指導(dǎo)營銷實(shí)踐

【素質(zhì)目標(biāo)】

樹立現(xiàn)代市場營銷理念

重點(diǎn)掌握市場營銷理念的演化

難點(diǎn)掌握并運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷理念

?講授課

授課?多媒體教室O企業(yè)

課型O實(shí)踐課學(xué)時(shí)2

地點(diǎn)。機(jī)房O實(shí)訓(xùn)室?，F(xiàn)場

O習(xí)題課

教學(xué)過程（教學(xué)步驟）時(shí)間分配教學(xué)方法教學(xué)目標(biāo)

使學(xué)生更

好了解課

第一步：課程導(dǎo)入15min啟發(fā)式

程的教學(xué)

過程

第二步：講授理論知識(shí)

※認(rèn)知酒店市場營銷

一、理解酒店市場

二、酒店市場營銷的定義

三、酒店市場營銷學(xué)的研究對象培養(yǎng)學(xué)生

四、市場營銷組合

語言詞匯

※樹立現(xiàn)代市場營銷理念60min講授、討論

等方面的

一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

能力

二、市場營銷學(xué)在中國的傳播與應(yīng)用

三、市場營銷理念的演變

※設(shè)計(jì)酒店?duì)I銷崗位工作流程

一、酒店市場營銷的主要任務(wù)

二、酒店市場營銷崗位的主要業(yè)務(wù)

培養(yǎng)學(xué)生

第三步：總結(jié)討論、案例

lOmin總結(jié)概括

帶領(lǐng)學(xué)生回顧課程內(nèi)容分析

的能力

培養(yǎng)學(xué)生

第四步：布置作業(yè)5min案例分析

分析能力

思考練習(xí)：

1.解釋市場營銷理念在各階段形成的原因，及其對酒店企業(yè)的營銷活動(dòng)有什么指導(dǎo)意義。

2.對比學(xué)習(xí)本模塊前后，自己對市場營銷的認(rèn)識(shí)與理解。

3.企業(yè)的營銷理念來分析三鹿奶粉事件。

教學(xué)反思：

學(xué)生對生活觀察較少，適當(dāng)調(diào)研與案例分析很有必要。

教案（教學(xué)內(nèi)容）

第一步：課程導(dǎo)入

分組討論：對“酒店市場”的理解。

小組代表集中發(fā)言,其他同學(xué)作補(bǔ)充。了解學(xué)生對酒店市場理解現(xiàn)狀，引導(dǎo)學(xué)生正確理解酒店市場。

第二步：講授理論知識(shí)

任務(wù)一：認(rèn)知酒店市場營銷

一、理解酒店市場

現(xiàn)代市場營銷學(xué)則站在酒店企業(yè)的角度認(rèn)識(shí)酒店市場。酒店市場是指那些對酒店產(chǎn)品具有特定需要

或欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客。這是廣義的酒店市場概念,也稱為

“酒店?duì)I銷市場”，這個(gè)市場的大小取決于人口、購買力和購買欲望三個(gè)要素，即：

（酒店?duì)I銷）市場=人口+購買力+購買欲望

人口、購買力和購買欲望這三個(gè)要素，互相制約，缺一不可。只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，

才能決定市場的規(guī)模和容量。

二、酒店市場營銷的定義

市場營銷一詞來自英文marketing,它是由market（市場）派生而成的具有一定動(dòng)詞性的名詞，可以

指市場營銷活動(dòng)。酒店市場營銷活動(dòng)的基本含義是在市場中進(jìn)行酒店商品交換的活動(dòng)過程。它也可以作

為名詞,用于表示市場營銷學(xué)這門學(xué)科。酒店市場營銷是市場營銷的分支學(xué)科,是指個(gè)人和群體通過創(chuàng)造

酒店產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。

三、酒店市場營銷學(xué)的研究對象

酒店市場營銷學(xué)的研究對象可以概括為:從酒店企業(yè)的角度出發(fā)，研究以消費(fèi)者為中心的酒店企業(yè)

市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性,即酒店企業(yè)為滿足消費(fèi)者日益增長的物質(zhì)、文化需求所實(shí)施的以產(chǎn)品、價(jià)格、

渠道、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動(dòng)及其規(guī)律性。

四、市場營銷組合

市場營銷組合（marketingmix）是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況等,

對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。

任務(wù)二：樹立現(xiàn)代市場營銷理念

一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

市場營銷學(xué)萌生于20世紀(jì)初期,形成于20世紀(jì)中葉,成熟于20世紀(jì)80年代，目前仍在不斷發(fā)展之

中。

二、市場營銷學(xué)在中國的傳播與應(yīng)用

三、市場營銷理念的演變

（―）生產(chǎn)觀念

（二）產(chǎn)品觀念

（三）推銷觀念

（四）現(xiàn)代市場營銷觀念

（五）社會(huì)營銷觀念

（六）新市場營銷觀念

1.大市場營銷觀念

2.關(guān)系營銷觀念

3.綠色營銷觀念

4.文化營銷觀念

任務(wù)三：設(shè)計(jì)酒店崗位工作流程

一、酒店市場營銷的主要任務(wù)

二、酒店市場營銷崗位的主要任務(wù)

（-）市場營銷部經(jīng)理業(yè)務(wù)

（二）市場營銷部策劃副理業(yè)務(wù)

（三）高級(jí)客戶主任業(yè)務(wù)

（四）客戶服務(wù)（業(yè)務(wù)員）主任

（五）市場營銷部營業(yè)員業(yè)務(wù)

任務(wù)四、操作訓(xùn)練

一、案例分析

分析本模塊導(dǎo)入案例“鹽水蝦的啟示”并討論:酒店?duì)I銷的實(shí)質(zhì)是什么?如何提高酒店產(chǎn)品質(zhì)量?

二、團(tuán)隊(duì)討論

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：了解當(dāng)?shù)啬骋痪频昶髽I(yè)的營銷活動(dòng)內(nèi)容。

實(shí)訓(xùn)目標(biāo):讓學(xué)生初步了解酒店?duì)I銷活動(dòng)基本內(nèi)容,包括營銷理念、顧客類型、產(chǎn)品銷售和促銷方式

等。

實(shí)訓(xùn)組織:成立實(shí)訓(xùn)小組，要求3~6人為一組。以小組為單位,在兩周內(nèi)利用周末來完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)。

實(shí)訓(xùn)提示:可以實(shí)際走訪某一酒店企業(yè)，也可以通過二手資料了解有關(guān)信息。

實(shí)訓(xùn)成果:制作PPT,課堂匯報(bào)。

三、情景模擬

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容:學(xué)生扮演不同角色,模擬酒店?duì)I銷活動(dòng)。

實(shí)訓(xùn)目標(biāo):讓學(xué)生體會(huì)酒店?duì)I銷觀念指導(dǎo)下的營銷策略。

實(shí)訓(xùn)組織:成立實(shí)訓(xùn)小組,要求2~3人為一組。小組成員扮演酒店?duì)I銷崗位的不同角色及客戶角色，

現(xiàn)場模擬服務(wù)要求與服務(wù)過程、實(shí)踐的處理。其他學(xué)生觀察,發(fā)現(xiàn)問題并討論.

第三步：總結(jié)

完成本模塊，你應(yīng)該：

知道了市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué).它以市

場需求為中心,研究企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)及其規(guī)律性。酒店市場是指那些對酒店產(chǎn)品具有特定需要或欲望,而且

愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客。

認(rèn)識(shí)了用以指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、現(xiàn)代市場營銷觀

念、社會(huì)營銷觀念、大市場營銷觀念、關(guān)系營銷觀念、綠色營銷觀念和文化營銷觀念等理念。酒店企業(yè)

應(yīng)樹立現(xiàn)代營銷觀念。

明確了在市場營銷學(xué)的發(fā)展過程中，隨著其研究對象的不斷修正,研究內(nèi)容也在不斷地豐富。市場營

銷學(xué)的研究內(nèi)容由最初的4P理論,進(jìn)一步發(fā)展和豐富為6P理論和10P理論,市場營銷理論獲得了重大突

破和發(fā)展,對營銷實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)意義。

了解了酒店市場營銷工作模塊與流程。

第四步：布置作業(yè)

思考練習(xí)：

1.解釋市場營銷理念在各階段形成的原因,及其對酒店企業(yè)的營銷活動(dòng)有什么指導(dǎo)意義。

2.對比學(xué)習(xí)本模塊前后，自己對市場營銷的認(rèn)識(shí)與理解。

3.企業(yè)的營銷理念來分析三鹿奶粉事件。

第2次課授課概況

第二章調(diào)研酒店市場營

授課章節(jié)

（第一節(jié)酒店市場調(diào)查'第二節(jié)撰寫酒店市場調(diào)研報(bào)告）

【知識(shí)目標(biāo)】

認(rèn)知酒店市場營銷調(diào)研的作用，學(xué)會(huì)獲取與分析處理信息

【能力目標(biāo)】

教學(xué)目標(biāo)

能夠撰寫酒店市場營銷調(diào)研報(bào)告

【素質(zhì)目標(biāo)】

具備組織與實(shí)施酒店市場調(diào)研的能力

重點(diǎn)酒店市場營銷調(diào)研的方法

難點(diǎn)撰寫酒店市場營銷調(diào)研報(bào)告

?講授課

授課?多媒體教室。企業(yè)

課型O實(shí)踐課學(xué)時(shí)2

地點(diǎn)O機(jī)房。實(shí)訓(xùn)室?，F(xiàn)場

。習(xí)題課

教學(xué)過程（教學(xué)步驟）時(shí)間分配教學(xué)方法教學(xué)目標(biāo)

使學(xué)生更

好了解課

第一步：課程導(dǎo)入15min啟發(fā)式

程的教學(xué)

過程

第二步：講授理論知識(shí)

※酒店市場調(diào)查培養(yǎng)學(xué)生

酒店市場營銷信息語言詞匯

二.酒店市場營銷調(diào)研60min講授、討論

等方面的

※撰寫酒店市場調(diào)研報(bào)告

能力

一.市場調(diào)研報(bào)告的定義

二.市場調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容

培養(yǎng)學(xué)生

第三步：總結(jié)討論、案例

lOmin總結(jié)概括

帶領(lǐng)學(xué)生回顧課程內(nèi)容分析

的能力

培養(yǎng)學(xué)生

第四步：布置作業(yè)5min案例分析

分析能力

思考練習(xí)：

1.市場營銷調(diào)研的內(nèi)容及方法有哪些？

2.設(shè)計(jì)一份調(diào)研報(bào)告目錄。

教學(xué)反思：

市場調(diào)研可以幫助學(xué)生對概念的理解與原理的運(yùn)用。

教案（教學(xué)內(nèi)容）

第一步：課程導(dǎo)入

導(dǎo)入案例-教授喜歡喝的咖啡

分組討論：搜集“顧客對麻辣鴨舌的需求信息”。

小組代表集中發(fā)言,其他同學(xué)作補(bǔ)充。了解學(xué)生對市場信息的搜集能力，引導(dǎo)學(xué)生正確搜集信息。

第二步：講授理論知識(shí)

任務(wù)一：酒店市場調(diào)查

一、酒店市場營銷信息

（-）酒店市場營銷信息的作用

1.酒店企業(yè)指定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

2.酒店企業(yè)確定營銷策略的導(dǎo)向

3.營銷計(jì)劃和營銷策略進(jìn)行調(diào)整的依據(jù)

4.提高市場競爭力的重要保證

（-）酒店企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)

酒店企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)（marketinginformationsystem,MIS）是指由酒店企業(yè)的營銷人員、

信息處理機(jī)器設(shè)備和運(yùn)作程序組成的一個(gè)持續(xù)的、彼此相互影響的系統(tǒng),它的任務(wù)是準(zhǔn)確、及時(shí)地對有

關(guān)的信息進(jìn)行搜集、分析、評估和分發(fā)，供營銷決策者運(yùn)用，以便使?fàn)I銷計(jì)劃的制定、執(zhí)行和控制更加準(zhǔn)

確、有效。酒店企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)與市場營銷情報(bào)系統(tǒng)。

酒店企業(yè)通常還會(huì)采用以下的渠道或途徑來獲取信息，從本企業(yè)營銷人員處獲取信息，從中間商處

獲取信息、從專業(yè)信息提供機(jī)構(gòu)處購買信息,從企業(yè)自建的情報(bào)機(jī)構(gòu)處獲取信息,從媒體獲取信息等。具

體來講，市場營銷信息的來源有：⑴文獻(xiàn)信息；（2）實(shí)物信息；（3）口頭信息；⑷內(nèi)部信息；（5）電子信

息；（6）新聞媒體。市場營銷信息的采集步驟是：（1）分析信息需求；（2）選擇信息源；（3）確定信息采集方

法；（4）信息采集等。

活動(dòng)2-市場調(diào)查訓(xùn)練

二、酒店市場營銷調(diào)研

（-）酒店市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

酒店市場營銷調(diào)研的內(nèi)容包括酒店企業(yè)經(jīng)營環(huán)境調(diào)研（宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境），酒店市場需求調(diào)研

（市場容量、變化、潛力），酒店企業(yè)經(jīng)營潛力調(diào)研，酒店企業(yè)經(jīng)營效果調(diào)研，產(chǎn)品調(diào)查（與競爭對手對比產(chǎn)

品要素），用戶調(diào)查（分布情況、購買力、購買行為），競爭調(diào)查（競爭對手的基本情況），銷售調(diào)查（渠道、

價(jià)格、促銷），酒店企業(yè)經(jīng)營效果調(diào)研（市場份額調(diào)研、產(chǎn)品線調(diào)研、廣告效果調(diào)研、業(yè)務(wù)量調(diào)研）等。

（二）酒店市場營銷調(diào)研的類型

1.探測性調(diào)研

2.描述性調(diào)研

3.因果性調(diào)研

4.預(yù)測性調(diào)研

（三）酒店市場營銷調(diào)研的程序

酒店市場調(diào)研的程序包括準(zhǔn)備階段、調(diào)研實(shí)施階段、調(diào)研結(jié)果的處理階段。

調(diào)研實(shí)施階段的主要任務(wù)是組織調(diào)研人員按照調(diào)研計(jì)劃的要求，系統(tǒng)地搜集資料和數(shù)據(jù)，聽取被調(diào)

查者的意見。這個(gè)階段大體可以分為對調(diào)研人員進(jìn)行培訓(xùn)和實(shí)地調(diào)研。調(diào)研結(jié)果的處理階段的主要任務(wù)

是整理與分析資料、編寫調(diào)研報(bào)告、追蹤與反饋。

（四）酒店市場營銷調(diào)研的方法

1.文案調(diào)研

2.特殊調(diào)研

3.實(shí)地調(diào)研

案例分析-百事可樂公司的實(shí)驗(yàn)調(diào)查

（五）酒店市場營銷調(diào)研的問卷設(shè)計(jì)

一份完整的調(diào)查問卷由六個(gè)部分組成，包括簡明扼要的主題、必要的問卷說明、被調(diào)查者的基本情

況、問卷主體（問題及答案）、編碼、作業(yè)記載。重點(diǎn)是要設(shè)計(jì)提出的問題及答案。設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的問題

時(shí)應(yīng)注意:避免多義性、一般性、引導(dǎo)性、困窘性、假設(shè)性的問題。

（六）酒店市場營銷調(diào)研對象的選擇方法

酒店市場營銷調(diào)研人員要根據(jù)營銷問題的實(shí)質(zhì)、調(diào)研目的以及調(diào)研對象的特點(diǎn)與分布情況來選擇調(diào)

研對象。一般來說,調(diào)研對象的選擇方法有全面調(diào)查和抽樣調(diào)查兩種。

任務(wù)二：撰寫酒店市場調(diào)研報(bào)告

活動(dòng)3-設(shè)計(jì)酒店市場營銷報(bào)告

一、市場調(diào)研報(bào)告的定義

市場調(diào)研報(bào)告就是在對調(diào)研得到的資料進(jìn)行分析整理、篩選加工的基礎(chǔ)上，記述和反映市場調(diào)

研成果的一種文書。它可以是書面形式,也可以是口頭形式,或者是其他形式,如電子形式。市場調(diào)

研報(bào)告是經(jīng)濟(jì)類調(diào)研報(bào)告的一個(gè)重要種類，它是以科學(xué)的方法對市場的供求關(guān)系、購銷狀況以及消

費(fèi)情況等進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究后所寫成的書面報(bào)告。其作用在于幫助企業(yè)了解掌握市場的現(xiàn)

狀和趨勢,增強(qiáng)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)大潮中的應(yīng)變能力和競爭力，從而有效地促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理水平的

提圖。

二、市場調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容

（-）封面

封面部分一般包括項(xiàng)目名稱（標(biāo)題）、調(diào)查對象、基本情況、報(bào)告提交日期等。

（二）標(biāo)題

市場調(diào)研報(bào)告的標(biāo)題即市場調(diào)研的題目。標(biāo)題必須準(zhǔn)確揭示調(diào)研報(bào)告的主題思想，標(biāo)題要簡單明

了、高度概括、題文相符、具有吸引力。

（三）導(dǎo)言

導(dǎo)言是市場調(diào)研報(bào)告的開頭部分,一般說明市場調(diào)研的目的和意義,介紹市場調(diào)研工作的基本

概況，包括市場調(diào)研的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和對象以及采用的調(diào)研方法、方式。這是比較常見的導(dǎo)言

結(jié)構(gòu)。也有調(diào)研者在導(dǎo)言中先寫調(diào)研的結(jié)論或直接提出問題等,這種寫法能增強(qiáng)讀者閱讀報(bào)告的興

趣。

（四）主體

這是市場調(diào)研報(bào)告中的主要內(nèi)容,是表現(xiàn)調(diào)研報(bào)告主題的重要部分。這一部分的寫作質(zhì)量直接

決定調(diào)研報(bào)告的質(zhì)量高低和作用大小。主體部分主要包括調(diào)研結(jié)果及調(diào)研體會(huì)（可以是對調(diào)研結(jié)果

的分析，也可以是找出結(jié)果的原因及應(yīng)對辦法等）。

（五）結(jié)尾

結(jié)尾主要是形成市場調(diào)研的基本結(jié)論，也就是對市場調(diào)研的結(jié)果作一個(gè)小結(jié)。有的調(diào)研報(bào)告還要提

出對策措施,供有關(guān)決策者參考。

任務(wù)三、操作訓(xùn)練

一、案例分析

分析本模塊導(dǎo)入案例“教授喜歡喝的咖啡”并討論:教授喜歡喝的咖啡這一案例給了你哪些啟示？

二、團(tuán)隊(duì)討論

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容:結(jié)合實(shí)習(xí)酒店的實(shí)際情況，進(jìn)行專題調(diào)研,并撰寫調(diào)研報(bào)告。

實(shí)訓(xùn)目標(biāo):讓學(xué)生初步了解酒店市場營銷調(diào)研的基本內(nèi)容、方法;掌握市場調(diào)研報(bào)告的撰寫技巧。

實(shí)訓(xùn)組織:成立實(shí)訓(xùn)小組,要求3~6人一組。以小組為單位,在兩周內(nèi)利用周末來完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)。

實(shí)訓(xùn)提示:可以實(shí)地調(diào)研,也可以通過二手資料了解有關(guān)信息。

實(shí)訓(xùn)成果:制作PPT,課堂匯報(bào)。

三、情景模擬

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容:學(xué)生扮演調(diào)研員與酒店經(jīng)理等不同角色,模擬酒店市場調(diào)研匯報(bào)會(huì)。

實(shí)訓(xùn)目標(biāo):鍛煉學(xué)生實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)并培養(yǎng)其綜合職業(yè)素質(zhì)。

實(shí)訓(xùn)組織:成立實(shí)訓(xùn)小組,要求2、3人為一組。小組成員扮演調(diào)研員與酒店?duì)I銷崗位的不同角色,現(xiàn)

場模擬調(diào)研匯報(bào)。其他學(xué)生觀察，發(fā)現(xiàn)問題并討論。

第三步：總結(jié)

完成本模塊,你應(yīng)該清楚：

1.酒店市場營銷信息是指在一定時(shí)間和條件下,與酒店企業(yè)的市場營銷活動(dòng)相關(guān)的各種消息、情

報(bào)、數(shù)據(jù)、資料和知識(shí)的總稱。

2.酒店市場營銷調(diào)研的內(nèi)容包括酒店企業(yè)經(jīng)營環(huán)境調(diào)研（宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境），酒店市場需求調(diào)

研（市場容量、變化、潛力），酒店企業(yè)經(jīng)營潛力調(diào)研，酒店企業(yè)經(jīng)營效果調(diào)研，產(chǎn)品調(diào)查（與競爭對手對比

產(chǎn)品要素），用戶調(diào)查（分布情況、購買力、購買行為），競爭調(diào)查（競爭對手的基本情況），銷售調(diào)查（渠道、

價(jià)格、促銷），酒店企業(yè)經(jīng)營效果調(diào)研（市場份額調(diào)研、產(chǎn)品線調(diào)研、廣告效果調(diào)研、業(yè)務(wù)量調(diào)研）等。

3.市場營銷調(diào)研的方法有文案調(diào)研、特殊調(diào)研、實(shí)地調(diào)研三種。文案調(diào)研主要是二手資料的收集、

整理和分析。酒店?duì)I銷調(diào)研人員搜集二手資料的方法較為簡單,如查閱現(xiàn)有資料、閱讀報(bào)紙雜志等。特

殊調(diào)研包括固定樣本、零售店銷量、消費(fèi)者調(diào)查組等持續(xù)性實(shí)地調(diào)查，以及投影法、推測試驗(yàn)法、語義

區(qū)別法等購買動(dòng)機(jī)調(diào)查,CATI計(jì)算機(jī)輔助電話詢問調(diào)查等形式。實(shí)地調(diào)研主要是獲得一手資料,實(shí)地調(diào)

研可分為觀察法、詢問法、實(shí)驗(yàn)法和網(wǎng)上調(diào)研法。搜集一手資料較為費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

4.市場調(diào)研報(bào)告就是在對調(diào)研得到的資料進(jìn)行分析整理、篩選加工的基礎(chǔ)上,記述和反映市場調(diào)研

成果的一種文書。它可以是書面形式，也可以是口頭形式，或者是其他形式,如電子形式。一份好的市場

調(diào)研報(bào)告能給企業(yè)的市場經(jīng)營活動(dòng)提供有效的導(dǎo)向作用，能為企業(yè)的決策提供客觀依據(jù)。

第四步：布置作業(yè)

思考練習(xí)：

1.市場營銷調(diào)研的內(nèi)容及方法有哪些？

2.設(shè)計(jì)一份調(diào)研報(bào)告目錄。

第3次課授課概況

第三章分析酒店市場營環(huán)境

授課章節(jié)

（第一節(jié)分析酒店市場宏觀環(huán)境,第二節(jié)分析酒店市場微觀環(huán)境）

【知識(shí)目標(biāo)】

認(rèn)知酒店市場營銷環(huán)境

掌握酒店市場營銷環(huán)境要素

教學(xué)目標(biāo)【能力目標(biāo)】

能夠?qū)频隊(duì)I銷環(huán)境進(jìn)行科學(xué)合理的分析

【素質(zhì)目標(biāo)】

具備資料搜集、數(shù)據(jù)分析與歸納能力

重點(diǎn)酒店市場營銷環(huán)境要素

難點(diǎn)能夠?qū)频隊(duì)I銷環(huán)境進(jìn)行科學(xué)合理的分析

?講授課

授課?多媒體教室O企業(yè)

課型O實(shí)踐課學(xué)時(shí)2

地點(diǎn)。機(jī)房O實(shí)訓(xùn)室。現(xiàn)場

O習(xí)題課

教學(xué)過程（教學(xué)步驟）時(shí)間分配教學(xué)方法教學(xué)目標(biāo)

使學(xué)生更

好了解課

第一步：課程導(dǎo)入15min啟發(fā)式

程的教學(xué)

過程

第二步：講授理論知識(shí)

※分析酒店市場宏觀環(huán)境

一、市場營銷環(huán)境

二、酒店市場營銷宏觀環(huán)境培養(yǎng)學(xué)生

※分析酒店市場微觀環(huán)境

語言詞匯

一、供應(yīng)商60min講授、討論

等方面的

二、營銷中介

能力

三、顧客

四、競爭者

五、社會(huì)公眾

六、企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)作

培養(yǎng)學(xué)生

第三步：小結(jié)討論、案例

lOmin總結(jié)概括

帶領(lǐng)學(xué)生回顧課程內(nèi)容分析

的能力

培養(yǎng)學(xué)生

第四步：布置作業(yè)5min案例分析

分析能力

思考練習(xí)

1.掌握酒店企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境因素。

教學(xué)反思：

酒店?duì)I銷環(huán)境可以結(jié)合上一節(jié)調(diào)研展開討論與案例分析。

教案（教學(xué)內(nèi)容）

第一步：課程導(dǎo)入

分組討論：對“擬建溫州川味大酒店”進(jìn)行宏觀環(huán)境分析。

小組代表集中發(fā)言，其他同學(xué)作補(bǔ)充。了解學(xué)生對市場環(huán)境的理解現(xiàn)狀，引導(dǎo)學(xué)生正確地分析影響

項(xiàng)目的間接環(huán)境。

第二步：講授理論知識(shí)

任務(wù)一、分析酒店市場宏觀環(huán)境

一、市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境是指能夠決定或影響企業(yè)營銷活動(dòng)以及生存和發(fā)展的所有因素的總和。根據(jù)環(huán)境對企

業(yè)營銷活動(dòng)的影響的直接程度，可將市場營銷環(huán)境區(qū)分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是企業(yè)在營銷

過程中與企業(yè)發(fā)生著直接聯(lián)系的對象。宏觀環(huán)境也稱總體環(huán)境，是決定或影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外在

力量，對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生間接的影響。

二、酒店市場營銷宏觀環(huán)境

酒店市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給酒店企業(yè)造成市場營銷機(jī)會(huì)和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因

素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力

量是企業(yè)不可控制的變量：

（-）人口環(huán)境

人口是市場的基礎(chǔ)，包括：總?cè)丝?、人口的分布、勞?dòng)力流向、人口結(jié)構(gòu)。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響酒店?duì)I銷的重要因素，它直接關(guān)系到市場狀況及其變動(dòng)趨勢。從企業(yè)營銷的角度來

看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以從不同層次分析:世界經(jīng)濟(jì)格局、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢及行業(yè)結(jié)構(gòu)、居民貨

幣收支、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸等。前兩個(gè)因素是跨國公司必須考慮的。

知識(shí)鏈接-經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段論

（三）自然環(huán)境

自然環(huán)境是指影響企業(yè)營銷的自然資源、地形地貌和氣候條件及其變化等自然因素。企業(yè)營銷要考

慮三個(gè)方面，即資源問題、環(huán)境機(jī)會(huì)、生態(tài)環(huán)境問題。

（四）科技環(huán)境

“技術(shù)”是指人們所有行事方法的總和。酒店企業(yè)需要考慮三方面的技術(shù)環(huán)境。第一，運(yùn)用新技術(shù)

可以提供競爭優(yōu)勢。第二，技術(shù)會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。第三，技術(shù)的發(fā)展使酒店設(shè)施現(xiàn)代化，為人

們的消費(fèi)帶來便利。

（五）法律環(huán)境

法律環(huán)境是企業(yè)營銷的準(zhǔn)則。企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，才能受到法律的有效保護(hù)。企業(yè)必

須熟知有關(guān)的法律條款，才能保證企業(yè)經(jīng)營的合法性，運(yùn)用法律武器來保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（六）社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)

構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等。文化影響造就和支配著人們的生活方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、主導(dǎo)需求以及消費(fèi)方式。

任務(wù)二、分析酒店市場微觀環(huán)境

酒店市場營銷微觀環(huán)境直接影響著酒店企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的能力。構(gòu)成酒店企業(yè)營銷微觀環(huán)境的

各種制約因素存在于企業(yè)周圍，與企業(yè)形成了協(xié)作、競爭、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系。酒店企業(yè)營銷的成功，

不僅取決于能否適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化,而且取決于能否適應(yīng)微觀環(huán)境的變化。酒店市場營銷微觀環(huán)境主

要包括酒店資源的供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)作

-----------1競爭者I------------

■I供應(yīng)商用京營銷中介H顧客卜

-[wi—rwi—?大眾產(chǎn)媒卜

-------1社會(huì)公眾I--------

活動(dòng)2-市場微觀環(huán)境分析訓(xùn)練

一、供應(yīng)商

二、營銷中介

（-）中間商

（-）物流公司

（三）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

（四）金融中介機(jī)構(gòu)

三、顧客

（-）個(gè)體消費(fèi)者

（二）組織購買者

四、競爭者

（-）品牌競爭者

（-）形式競爭者

（三）屬類競爭者

（四）愿望競爭者

五、社會(huì)公眾

（~）金融公眾

（二）媒介公眾

（三）政府公眾

（四）群眾組織

（五）社區(qū)居民

六、企業(yè)內(nèi)部各部門工作

第三步：小結(jié)

帶領(lǐng)學(xué)生回顧課程內(nèi)容

一、酒店市場營銷宏觀環(huán)境

（-）人口環(huán)境

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（三）自然環(huán)境

（四）科技環(huán)境

（五）法律環(huán)境

二、酒店市場微觀環(huán)境

（-）供應(yīng)商

（-）營銷中介

1、中間商

2、物流公司

3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

4、金融中介機(jī)構(gòu)

（三）顧客

1、個(gè)體消費(fèi)者

2、組織購買者

（四）競爭者

1、品牌競爭者

2、形式競爭者

3、屬類競爭者

4、愿望競爭者

（五）社會(huì)公眾

1、金融公眾

2、媒介公眾

3、政府公眾

4、群眾組織

5、社區(qū)居民

第四步：布置作業(yè)

思考練習(xí)

1.掌握酒店企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境因素。

第4次課授課概況

第三章分析酒店市場營環(huán)境

授課章節(jié)

（第三節(jié)酒店市場營銷環(huán)境分析法）

【知識(shí)目標(biāo)】

掌握市場營銷環(huán)境的分析方法

【能力目標(biāo)】

教學(xué)目標(biāo)

能夠用SWOT分析法對項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的環(huán)境分析

【素質(zhì)目標(biāo)】

具備資料搜集、數(shù)據(jù)分析與歸納能力

重點(diǎn)酒店消費(fèi)者購買決策過程

難點(diǎn)根據(jù)酒店消費(fèi)者的購買行為分析、調(diào)整營銷策略

?講授課

授課?多媒體教室。企業(yè)

課型O實(shí)踐課學(xué)時(shí)2

地點(diǎn)。機(jī)房O實(shí)訓(xùn)室?，F(xiàn)場

。習(xí)題課

教學(xué)過程（教學(xué)步驟）時(shí)間分配教學(xué)方法教學(xué)目標(biāo)

使學(xué)生更好

第一步：課程回顧及課程導(dǎo)入15min啟發(fā)式了解課程的

教學(xué)過程

第二步：講授理論知識(shí)

※酒店市場營銷環(huán)境分析法培養(yǎng)學(xué)生語

-環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅分析60min講授、討論言詞匯等方

二、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢分析面的能力

三、SWOT分析法

第三步：總結(jié)討論、案例分培養(yǎng)學(xué)生分

lOmin

帶領(lǐng)學(xué)生回顧課程內(nèi)容析析能力

培養(yǎng)學(xué)生總

第四步：布置作業(yè)5min案例分析結(jié)概括的能

力

思考練習(xí)：

1.什么是SWOT分析法？

2.結(jié)合我國實(shí)際情況,談?wù)勅丝诶淆g化對酒店產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅分析,并提出企業(yè)對策。

教學(xué)反思：

環(huán)境分析法需要與生活中的具體案例相結(jié)合。

教案(教學(xué)內(nèi)容)

第一步：課程回顧及課程導(dǎo)入

課程回顧

(-)酒店市場宏觀環(huán)境

(二)酒店市場微觀環(huán)境

通過復(fù)習(xí)上節(jié)課的知識(shí)點(diǎn)，使學(xué)生更好的復(fù)習(xí)和了解所學(xué)的知識(shí)內(nèi)容。

二、課程導(dǎo)入

分組討論：針對擬建溫州川味大酒店進(jìn)行SWOT分析。

小組代表集中發(fā)言,其他同學(xué)做補(bǔ)充。了解學(xué)生對市場環(huán)境的理解現(xiàn)狀，引導(dǎo)學(xué)生正確地進(jìn)行項(xiàng)目的

SWOT分析。

第二步：講授理論知識(shí)

任務(wù)一、酒店市場營銷環(huán)境分析法

市場營銷環(huán)境分析,就是通過對影響企業(yè)營銷的各種內(nèi)外因素予以確定、評價(jià)，使企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者能審

時(shí)度勢,適時(shí)地采取對策措施,趨利避害，作出適應(yīng)環(huán)境的決策。企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵在于正確地預(yù)測和

把握市場營銷環(huán)境的變化趨勢,并結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn),通過對市場營銷環(huán)境的調(diào)查分析,認(rèn)識(shí)和掌握環(huán)境因

素的變化規(guī)律,按照企業(yè)營銷活動(dòng)的目標(biāo),因勢利導(dǎo)地制定出適應(yīng)環(huán)境變化,利于自己發(fā)展和生存的營銷

戰(zhàn)略

環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅分析

企業(yè)環(huán)境的變化對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要有兩方面:一方面，環(huán)境的變化可能會(huì)形成新的市場機(jī)

會(huì);另一方面,這種變化亦會(huì)對企業(yè)造成新的環(huán)境威脅。

(-)酒店企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)

(-)酒店企業(yè)的環(huán)境威脅

知識(shí)鏈接-化危為機(jī)

(三)企業(yè)機(jī)會(huì)與威脅矩陣分析

高

機(jī)

會(huì)理想冒險(xiǎn)

水企業(yè)企業(yè)

平

成熟困難

企業(yè)企業(yè)

低高

威脅水平

二、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢分析

企業(yè)優(yōu)勢與劣勢分析是指企業(yè)對內(nèi)部影響市場營銷活動(dòng)的各種因素進(jìn)行分析，找出自身所擁有的優(yōu)

勢和劣勢的過程。

企業(yè)優(yōu)勢(strengths)是企業(yè)自身在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)具有促進(jìn)作用

的因素。

企業(yè)劣勢(weaknesses)是企業(yè)自身在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的,對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)具有制約作用

的因素。

三、SWOT分析法

(一)SWOT分析法的定義

(二)SWOT分析法的步驟

1.確定優(yōu)勢和劣勢

2.建立SWOT分析矩陣

3.制定營銷戰(zhàn)略

任務(wù)二：操作訓(xùn)練

案例分析

分析本模塊導(dǎo)入案例“興建杭州'綠色大酒店’是否可行”并討論:酒店企業(yè)市場營銷的機(jī)會(huì)與威

脅分別是什么？如何規(guī)避威脅，、抓住機(jī)會(huì)？

二.團(tuán)隊(duì)操作

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容:分析當(dāng)?shù)啬骋痪频昶髽I(yè)的市場營銷環(huán)境。

實(shí)訓(xùn)目標(biāo):讓學(xué)生初步了解酒店?duì)I銷環(huán)境,利用SWOT分析法進(jìn)行環(huán)境分析。

實(shí)訓(xùn)組織：以小組為單位,在本周內(nèi)利用周末來完成。

實(shí)訓(xùn)提示:可以實(shí)際走訪某一企業(yè),也可以通過二手資料了解有關(guān)信息。

實(shí)訓(xùn)成果:制作PPT,課堂匯報(bào)。

三.情景模擬

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容:學(xué)生扮演不同角色,模擬酒店環(huán)境分析活動(dòng)。

實(shí)訓(xùn)目標(biāo):讓學(xué)生體會(huì)酒店工作人員環(huán)境分析的情景與氛圍。

實(shí)訓(xùn)組織:要求2~3人為一組。學(xué)生分別扮演酒店?duì)I銷崗位的不同角色,現(xiàn)場模擬環(huán)境分析與討論的

情景。

第三步：總結(jié)

完成本模塊,你應(yīng)該清楚：

1.營銷環(huán)境對酒店企業(yè)的營銷活動(dòng)的影響是強(qiáng)制性的,是企業(yè)不可控制的因素。如何制定和不斷調(diào)

整營銷策略以適應(yīng)營銷環(huán)境,變不利為有利,關(guān)系到酒店企業(yè)的生存和發(fā)展。

2.酒店企業(yè)的營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、

科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。微觀環(huán)境就是酒店市場環(huán)境，包括酒店資源的供應(yīng)商、酒店企

業(yè)營銷中介、顧客、競爭者和社會(huì)公眾。酒店內(nèi)部環(huán)境主要指地理位置、整體規(guī)模、建筑的外觀以及內(nèi)

部大堂、客房、餐廳的設(shè)施和服務(wù)的水平。

3.酒店企業(yè)所處的營銷環(huán)境隨時(shí)都在變化,因此酒店?duì)I銷活動(dòng)是動(dòng)態(tài)的，必須對變化及時(shí)作出反應(yīng)。

這些因素在不同時(shí)期、不同形勢下的重要性也不同，酒店企業(yè)應(yīng)有鑒別側(cè)重點(diǎn)的能力，同時(shí)還應(yīng)注意到營

銷環(huán)境具有機(jī)會(huì)與威脅并存的特點(diǎn),酒店企業(yè)必須對市場營銷環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查研究、分析評價(jià)，以便采

取相應(yīng)的營銷策略。

第四步：布置作業(yè)

思考練習(xí)：

1.什么是SWOT分析法？

2.結(jié)合我國實(shí)際情況,談?wù)勅丝诶淆g化對酒店產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅分析,并提出企業(yè)對策。

第5次課授課概況

第四章分析酒店消費(fèi)者的購買行為

授課章節(jié)（第一節(jié)提升酒店顧客價(jià)值'第二節(jié)洞察酒店消費(fèi)之購買動(dòng)機(jī)與購買行為'第三

節(jié)體會(huì)酒店消費(fèi)者購買決策過程）

【知識(shí)目標(biāo)】

認(rèn)知酒店消費(fèi)者購買行為模式

理解顧客價(jià)值、顧客購買動(dòng)機(jī)

掌握酒店消費(fèi)者購買決策過程

教學(xué)目標(biāo)【能力目標(biāo)】

能夠根據(jù)酒店消費(fèi)者的購買行為分析、調(diào)整營銷策略

【素質(zhì)目標(biāo)】

具備策劃與提升顧客價(jià)值的能力

具備消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與購買行為的洞察與分析能力

重點(diǎn)酒店消費(fèi)者購買決策過程

難點(diǎn)根據(jù)酒店消費(fèi)者的購買行為分析、調(diào)整營銷策略

?講授課

授課?多媒體教室。企業(yè)

課型。實(shí)踐課學(xué)時(shí)2

地點(diǎn)。機(jī)房O實(shí)訓(xùn)室?，F(xiàn)場

。習(xí)題課

教學(xué)過程（教學(xué)步驟）時(shí)間分配教學(xué)方法教學(xué)目標(biāo)

使學(xué)生更好

第一步：課程導(dǎo)入15min啟發(fā)式了解課程的

教學(xué)過程

第二步：講授理論知識(shí)

※提升酒店顧客價(jià)值

一、顧客價(jià)值

二、顧客滿理論（CS理論）培養(yǎng)學(xué)生語

※洞察酒店消費(fèi)之購買動(dòng)機(jī)與購買行為

60min講授、討論言詞匯等方

一、酒店消費(fèi)者市場的特點(diǎn)和影響消費(fèi)者購買行

面的能力

為因素

二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與購買行為類型

※體會(huì)酒店消費(fèi)者購買決策過程

一、消費(fèi)者購買行為的基本框架

二、消費(fèi)者購買行為決策過程

第三步：總結(jié)討論、案例分培養(yǎng)學(xué)生總

lOmin

帶領(lǐng)學(xué)生回顧課程內(nèi)容析結(jié)概括能力

培養(yǎng)學(xué)生分

第四步：布置作業(yè)5min案例分析

析的能力

思考練習(xí)：

1.為什么說購后行為是消費(fèi)購買行為分析必不可少的？。

2.為什么說滿意的顧客是最好的廣告？

3.提高消費(fèi)者價(jià)值是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的必要手段。

教學(xué)反思：

顧客的概念理解非常重要，是酒店滿意服務(wù)的起點(diǎn)與終點(diǎn)。營銷的重點(diǎn)也是打動(dòng)顧客。

教案（教學(xué)內(nèi)容）

第一步：課程導(dǎo)入

導(dǎo)入案例-電話叫醒服務(wù)的啟示

分組討論：“如何提升酒店的顧客價(jià)值”。

小組代表集中發(fā)言,其他同學(xué)作補(bǔ)充。了解學(xué)生對顧客價(jià)值的理解現(xiàn)狀，引導(dǎo)學(xué)生正確理解顧客價(jià)

值。

第二步：講授理論知識(shí)

任務(wù)一、提升酒店顧客價(jià)值

一、顧客價(jià)值

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒指出，顧客能夠判斷哪些供應(yīng)品將提供最高價(jià)值。在一定的搜尋成

本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的制約下,顧客是價(jià)值最大化的追求者。

思考與討論：提高消費(fèi)者價(jià)值是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的必要手段。

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。顧客總價(jià)值是指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲

得的一系列利益,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為了購買一

件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成

本和體力成本。顧客讓渡價(jià)值的計(jì)算公式為：

顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本

自我檢測：完成本分項(xiàng)任務(wù)后,請進(jìn)行自我測試:在酒店產(chǎn)品定價(jià)不變的前提下,如何提高顧客價(jià)值？

二、顧客滿意理論（CS理論）

顧客滿意（CS）是英文customersatisfaction的縮寫形式。在其前面加上一個(gè)英文單詞total,即

成為totalcustomersatisfaction,其縮寫為TCS,稱為全面顧客滿意戰(zhàn)略,這一戰(zhàn)略將大家熟知的“顧

客是上帝”這一宗旨上升為涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)、企業(yè)組織體系的科學(xué)、規(guī)范和可操作的

企業(yè)經(jīng)營管理理論，因而被西方企業(yè)界廣泛采用。

（一）顧客滿意使企業(yè)獲得長期的盈利能力

1.顧客滿意有助于保持顧客忠誠,增加重復(fù)購買的數(shù)量

2.顧客滿意可以減少價(jià)格波動(dòng)和不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn),節(jié)約銷售成本

（二）顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù)

1.內(nèi)部顧客對樹立名牌效應(yīng)起著決定作用

2.員工滿意可以節(jié)省企業(yè)內(nèi)部支出，保持穩(wěn)定高效的員工隊(duì)伍

（三）顧客滿意使企業(yè)從容應(yīng)對顧客需求變化

思考與討論：顧客滿意對企業(yè)的意義是什么？如何提高酒店的顧客滿意度？

任務(wù)二、洞察酒店消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)

活動(dòng)2-酒店消費(fèi)者購買行為洞察訓(xùn)練

一、酒店消費(fèi)者市場的特點(diǎn)和影響消費(fèi)者購買行為的因素

（一）消費(fèi)市場的特點(diǎn)

消費(fèi)者市場又稱最終消費(fèi)者市場、消費(fèi)品市場,是指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買商品的市

場。

1.購買者的廣泛性

2.需求的差異性

3.購買行為的經(jīng)常性和重復(fù)性

4.購買者的非專家性

5.需求的伸縮性

（二）影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

社會(huì)文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、心理因素、個(gè)人因素

1.社會(huì)文化因素

社會(huì)文化因素包括文化、亞文化及社會(huì)階層對消費(fèi)者行為所起到的影響，是各因素中對消費(fèi)者的

作用最為廣泛深遠(yuǎn)的。

2.經(jīng)濟(jì)因素

影響消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素主要有商品價(jià)格、消費(fèi)者收入和商品效用以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素等。

3.心理因素

影響消費(fèi)者購買行為的心理因素主要包括學(xué)習(xí)、態(tài)度、信念等。

4.個(gè)人因素

購買者的決策也會(huì)受到個(gè)人外在特征的影響,特別是受其年齡所處的生命周期階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、

生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。

二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與購買行為的類型

（-）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型

動(dòng)機(jī)就是由需求引起的,推動(dòng)人們實(shí)施購買行為的驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須具備兩個(gè)條件:一是

具有一定強(qiáng)度的需求;二是具有滿足需求的目標(biāo)和誘因。

1.感情動(dòng)機(jī)

2.理智動(dòng)機(jī)

3.惠顧動(dòng)機(jī)

（二）消費(fèi)者購買行為的類型

1.復(fù)雜的購買行為

2.習(xí)慣性的購買行為

3.減少不協(xié)調(diào)感的購買動(dòng)機(jī)

4.尋求多樣性的購買行為

任務(wù)三、體會(huì)酒店消費(fèi)者購買決策過程

活動(dòng)3-酒店消費(fèi)者購買決策過程洞察訓(xùn)練

一、消費(fèi)者購買行為的基本框架

二、消費(fèi)者購買行為決策過程

消費(fèi)者的購買行為有時(shí)復(fù)雜、有時(shí)簡單,決定購買行為復(fù)雜程度的因素有兩個(gè):一是產(chǎn)品價(jià)值的大小,

二是消費(fèi)者對所購買產(chǎn)品的熟悉程度。

復(fù)雜的購買行為一般會(huì)經(jīng)歷五個(gè)步驟:確認(rèn)需求、收集信息、評估可行方案、作出購買決策、購后

行為。這五個(gè)步驟代表了消費(fèi)者從產(chǎn)生購買需求到最后完成購買的總過程。很明顯，購買過程在實(shí)際購

買行為發(fā)生之前就已經(jīng)開始了，并且購買之后還會(huì)有持續(xù)影響。

確認(rèn)需求I-“收集信息|―”評估可行方案|M作出購買決策|―M購后行為

（一）確認(rèn)需求

（二）收集信息

（三）評估可行方案

思考與討論：為什么說滿意的顧客是最好的廣告？

（四）做購買決策

（五）購后行為

1.決策確認(rèn)

消費(fèi)者購買產(chǎn)品后會(huì)確認(rèn)購買決策是否明智。他會(huì)去尋求更多支持自己購買決策的正面信息，

避免負(fù)面信息。

2.經(jīng)歷評估

購買產(chǎn)品后,消費(fèi)者在使用過程中逐漸認(rèn)識(shí)和熟悉了這個(gè)產(chǎn)品，并且將其視為家庭或自己的一個(gè)

部分。

3.滿意與否

如果購買產(chǎn)品達(dá)到購買前的預(yù)期,消費(fèi)者就會(huì)滿意，否則就會(huì)不滿意。如果超過預(yù)期,消費(fèi)者就會(huì)

非常滿意。

4.未來反應(yīng)

它直接取決于消費(fèi)者的滿意程度。有三種可能的反應(yīng):退出、表達(dá)意見和忠誠。

思考與討論：為什么說購后行為是消費(fèi)購買行為分析必不可少的？

任務(wù)四：操作訓(xùn)練

案例分析

分析本模塊導(dǎo)入案例“電話叫醒服務(wù)的啟示”并討論:什么是顧客價(jià)值?為什么要重視消費(fèi)者的購后

行為？

團(tuán)隊(duì)操作

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容:跟蹤并分析了解當(dāng)?shù)啬骋痪频昶髽I(yè)客戶的購買行為過程。

實(shí)訓(xùn)目標(biāo):讓學(xué)生了解酒店消費(fèi)者的購買過程，培養(yǎng)學(xué)生酒店消費(fèi)者購買行為的分析能力。

實(shí)訓(xùn)組織:成立實(shí)訓(xùn)小組,要求3~6人為一組。以小組為單位,在兩周內(nèi)利用周末來完成。

實(shí)訓(xùn)提示:可以實(shí)際走訪某一企業(yè),也可以通過二手資料了解有關(guān)信息。

實(shí)訓(xùn)成果:制作PPT,課堂匯報(bào)。

三.情景模擬

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容:學(xué)生扮演不同角色,模擬酒店消費(fèi)者的購買行為，設(shè)計(jì)酒店?duì)I銷活動(dòng)。

實(shí)訓(xùn)目標(biāo):讓學(xué)生體會(huì)酒店?duì)I銷觀念指導(dǎo)下的營銷策略。

實(shí)訓(xùn)組織:成立實(shí)訓(xùn)小組,要求2~3人為一組。學(xué)生分別扮演酒店?duì)I銷人員與客戶角色,現(xiàn)場模擬消

費(fèi)與服務(wù)過程。其他學(xué)生觀察,發(fā)現(xiàn)問題并討論。

第三步：總結(jié)

完成本模塊,你應(yīng)該清楚：

1.顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。顧客總價(jià)值是指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)

中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為了購

買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精

神成本和體力成本。

顧客滿意戰(zhàn)略是涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)、企業(yè)組織體系的科學(xué)、規(guī)范和可操作的企業(yè)經(jīng)

營管理理論。

2.消費(fèi)者市場又稱最終消費(fèi)者市場、消費(fèi)品市場,是指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買商品的市

場。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有:社會(huì)文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、心理因素、個(gè)人因素。

3.動(dòng)機(jī)就是由需要引起的,推動(dòng)人們實(shí)施購買行為的驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須具備兩個(gè)條件:一是

具有一定強(qiáng)度的需要;二是具有滿足需要的目標(biāo)和誘因。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種類型，即感情動(dòng)機(jī)、

理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。

4.消費(fèi)者購買行為決策過程一般包括五個(gè)步驟：（1）確認(rèn)需求；（2）收集信息；（3）評估可行方案；（4）

作出購買決策；（5）購后行為。這五個(gè)步驟代表了消費(fèi)者從產(chǎn)生購買需求到最后完成購買的總過程。購買

過程在實(shí)際購買行為發(fā)生之前就已經(jīng)開始了，并且購買之后還會(huì)有持續(xù)影響。

第四步：布置作業(yè)

思考練習(xí)：

1.為什么說購后行為是消費(fèi)購買行為分析必不可少的？。

2.為什么說滿意的顧客是最好的廣告？

3.提高消費(fèi)者價(jià)值是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的必要手段。

第6次課授課概況

第五章酒店STP戰(zhàn)略

授課章節(jié)

（第一節(jié)細(xì)分酒店市場\第二節(jié)選擇酒店目標(biāo)市場）

【知識(shí)目標(biāo)】

學(xué)會(huì)市場細(xì)分的基本方法

【能力目標(biāo)】

教學(xué)目標(biāo)能夠進(jìn)行完全市場細(xì)分

能夠理解并應(yīng)用目標(biāo)市場營銷策略解決實(shí)際問題

【素質(zhì)目標(biāo)】

具備獨(dú)立進(jìn)行酒店消費(fèi)者市場細(xì)分的能力

重點(diǎn)市場細(xì)分的基本方法

難點(diǎn)能夠進(jìn)行完全市場細(xì)分

?講授課

授課?多媒體教室。企業(yè)

課型。實(shí)踐課學(xué)時(shí)2

地點(diǎn)。機(jī)房。實(shí)訓(xùn)室?，F(xiàn)場

O習(xí)題課

教學(xué)過程（教學(xué)步驟）時(shí)間分配教學(xué)方法教學(xué)目標(biāo)

使學(xué)生更好

第一步：課程導(dǎo)入