與移動合作策劃書

第8頁共9頁目錄

一、

運營商品牌和市場背景分析二、

大學生手機增值業(yè)務消費現(xiàn)狀分析.三、

營銷思路及具體市場推廣策略四、

具體實施五、

效果預測

高校市場聚集著銷售能力巨大的學生群體，山東英才學院在校學生數(shù)近三萬，這塊市場可以做為一個重點市場，吸引著各大運營商的激烈競爭，就在移動通信市場而言，移動“動感地帶”，聯(lián)通“UP新勢力”兩大同類品牌，同時展開了競爭架勢，可見高校學生通信市場的對運營商來說的重要性。同時，電信也到山東英才學校做通信市場虎視眈眈。結合山東英才學院通信市場的實際情況，著重闡述在8月份中旬是各高校開學伊始，新生紛紛入校運營的大背景下的山東英才學院移動“動感地帶”校園卡的銷售戰(zhàn)略。由于有很大部分的學生是在進大學以后購買手機的，另外現(xiàn)在的大學生購買手機不單單要求手機要功能，價格，款式方面的突破，更加要求手機的運營商可以提供更多的服務，現(xiàn)在的大學生需要更多有個性的服務，而移動的GPRS,MMS彩信服務和WAP上網(wǎng)增值服務恰恰可以滿足大學生這方面的一定需求

一、市場分析1.

市場劃分情況分析:在手機移動通信服務提供商的市場當中，有一個不容忽視的細分市場——大學生市場。一方面，隨著全國各大高校的擴招和越來越多的家庭生活水平的提高，對孩子教育的重視且有能力支持其教育等相關費用；另一方面，大學生對手機有很高的需求。據(jù)相關調(diào)查結果顯示：在校大學生中，83.6%的人擁有手機,其中80%是第一部,15%是第二部,5%是第三部.在沒有手機的大學生是也的73%的人感到有買手機的必要。移動公司旗下的“動感地帶”品牌新的資費政策是為在校大學生量身定做的，是適合大學生消費市場的資費政策。但是目前大學通訊市場的競爭十分的激烈，已經(jīng)到了白熱化的地步。濟南聯(lián)通公司推出了的UP新勢力濟南各大高校園網(wǎng)活動，資費標準相當?shù)停ń勇犆赓M，免月租，），這在一定程度上彌補了其網(wǎng)絡和信號的問題，大學生們活動也有過趨之若騖的辦理狀態(tài)，出現(xiàn)過紛紛的從移動轉投聯(lián)通。通過市場調(diào)查,目前的山東英才學院移動通訊市場已經(jīng)有原來的8/2（移動/聯(lián)通）變?yōu)楝F(xiàn)在的7/3，而且聯(lián)通的營業(yè)代表還在使這一數(shù)字發(fā)生著變化。各大高校也有這樣的趨勢！但是我們應該看到，聯(lián)通并沒有因為用戶的增加而使信號有絲毫的改善，許多同學還在不停的抱怨其信號問題。如果在這個時候做好“動感地帶”新的移動客戶拓展延伸和新的資費標準的宣傳推廣工作，將很快奪回屬于移動的地盤。目標消費群分析：無收入的學生群體。追求時尚，是現(xiàn)代青年的特征，動感地帶我的地盤我做主的追求時尚品位，正好迎合了青年人的需要。隨著生活水平的提高，對于高校學生市場，移動通信工具已經(jīng)不再是身份的象征，手機的普及率越來越高，從山東英才學院豐富的市場資源，以及各高校近年來穩(wěn)定的生源來看，高校的通信市場規(guī)模只會越來越大，從產(chǎn)品層次上來看，移動通信工具的普及將會反過來繼續(xù)拉動通信需求的增長。從現(xiàn)在大學生的消費特點上來看，他們在選擇產(chǎn)品的過程更多的是一種突出自我個性的過程，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，77.4%的大學生在購買商品時，所持的消費心態(tài)是“我只選適合自己的品牌”，另外少數(shù)人認為自己不大注重和不注重個性化。數(shù)據(jù)反映了大學生不想喪失自己的符號，他們希望通過消費來勾勒自己的形象，強化自己的聲音，顯出獨特的光芒，引出更多的注意。所以我們的做品牌，做營銷的時候應該有一個USP（獨特的銷售主張），以滿足高校學生通信市場的需求和我們目標用戶群的消費品位。學生在購買時品牌并不是唯一的要素，在他們購買力不強或是依附性比較大的情況下，有時候經(jīng)濟因素也起到很大的作用.

然而大多數(shù)學生屬于有移動通信需求的低端用戶，他們追求時尚的移動通信作為日常溝通方式的補充，同時他們又屬于無經(jīng)濟收入來源的低端消費群體，兩者之間的矛盾給低資費的動感地帶校園卡套餐發(fā)展提供了較大的發(fā)展空間。

目標消費市場定位:山東英才學院（北校區(qū)）在校生擁有經(jīng)濟管理學院

，園林工程學院

，商學院

，計算機學院

，文法學院。大一新生近五千左右人。山東英才學院（北校區(qū)）在校生擁文經(jīng)濟管理學院

，園林工程學院

，商學院

，計算機學院

，文法學院?？倢W生三萬人左右。山東英才學院的2012年新生報道安排：8月中旬開始新生接待人員安排，新生從8月15日后開始陸續(xù)進校報道，持續(xù)9月初。大一也在9月中旬前報道。

競爭狀況分析：

聯(lián)通：聯(lián)通今年高層做了調(diào)整，調(diào)整之后聯(lián)通的整體運作水平已有所提升，從聯(lián)通的一些營銷政策的制定上就可以看出來許多變化，在聯(lián)通的校園業(yè)務“UP新勢力”品牌的營銷活動中，緊緊跟隨移動出臺的相關政策，在移動“動感地帶”調(diào)整了資費，加大了短信發(fā)送量的時，聯(lián)通也馬上出臺了相應的政策，加大短信量，以圖維系原有的價格優(yōu)勢，通過復制移動“動感地帶“發(fā)展的路線，做大做強他們的”UP新勢力“品牌，而且他們在提升手機上網(wǎng)送流量、辦理短信王、壓低假期包資費等業(yè)務服務，也開展“刷任何鉆＋會員”、“預存30元送60元”等一系列吸引年輕人眼球的優(yōu)惠活動。今年，聯(lián)通更是加大了自己的宣傳力度，并把宣傳重點擺在了他們的新品牌”UP新勢力“上。移動：作為現(xiàn)在通信行業(yè)的佼佼者中國移動，移動更是占據(jù)了校園通信市場的大部分份額。在今年移動除了跟隨其集團公司的步伐，調(diào)整了動感地帶的資費政策、加大短信套餐的量以外，還通過細致的市場調(diào)查分析，舉辦一系列的校園活動，使自己的品牌定位更加符合目標消費者的胃口，他們試圖通過組織這種和目標消費群體息息相關的活動，把自己的品牌文化深入到校園用戶的生活中，擴大品牌影響力。

二、

大學生移動增值業(yè)務消費現(xiàn)狀分析

移動增值業(yè)務讓大學生們用拇指演繹著校園時尚，根據(jù)統(tǒng)計調(diào)查47%的同學一個月的話費都在30元左右，40%同學花費在百元上下，另外的13%同學高出了150元的話費。通過對山東英才學院的通信市場的現(xiàn)況調(diào)查：1，大學里手機的基本普及率已經(jīng)達到了100％。2，進大學以后購買手機占42％，其中男女生、家鄉(xiāng)何處差別不大，說明9月份的時候大學內(nèi)的手機市場還是有很大容量的。3，大學生購買手機的考慮因素：

男生方面：功能占到31％，價格排在第二占到29％，而品牌和外觀款式排在第三占16％。但是功能考慮因素仍然占到28％。所以針對男生的話，現(xiàn)場展示要在價格之外，還要提升手機功能。

女生方面：外觀款式和功能方面是放在第一選擇要項的各占26％。女生購買手機，功能占27％，外觀款式占26％?，F(xiàn)場促銷活動的手機展示必須要考慮到外觀款式優(yōu)點。4，現(xiàn)在大學內(nèi)的手機運營商的分布情況：移動第一，基本上占到75％以上，聯(lián)通在20％左右，5，使用套餐情況上：

動感地帶的市場是最高的，不管在男生還是女生中，動感地帶都是占到了60％以上。而up新勢力在5％以下，說明如果想撼動現(xiàn)在移動動感地帶的用戶轉為使用其他運營商品牌，基本是不可能的，考慮到轉移成本各個因素。6．運營商的考慮因素

總體情況是資費排在第一38％，提供的服務排在第二35%。男生方面服務是第一占41％，而資費是排在第二的40％，但是女生方面資費是排在第一36％，而服務是第二32％。

所以三個增值服務的推廣是符合現(xiàn)在大學生需求更多樣化服務的需要的，但是必須價格適中。因此推廣活動主要從服務上進行改進7，使用短信增值業(yè)務的情況男生使用增值業(yè)務的情況是使用者占到56％，而女生的使用占到了52％，說明現(xiàn)在的大學生對于信息的需求是很大的，動感地帶推出短信增值業(yè)務10元150條,5元包100條是符合這種趨勢的.

8，大學生從那些渠道了解各類運營商的業(yè)務：

通過朋友介紹的占到34％，校園促銷和戶外廣告則占到了22％。外地學生是通過校園促銷了解到的，因為他們平常并不離開學校，所以校園促銷對于外地學生的作用是非常大的。

三

營銷思路及具體市場推廣策略

推廣活動流程

1、主題

《中國移動》杯迎新生校園行,濟陽移動,關愛新生,志愿免費咨詢服務,不帶有明顯的商業(yè)性,以免費服務為背景,校園學生業(yè)務員代理作為萬州移動新生接待服務志愿者,為新生接待提供免費的咨詢和接待服務,并推出移動校園動感形象大使的競選激勵校園學生業(yè)務員.

1）以現(xiàn)場秀為主要核心

現(xiàn)場促銷活動主要作用是提供一個平臺，一個體驗移動增值業(yè)務的平臺。主要是通過在校園內(nèi)設力業(yè)務服務亭。

2）人員要求

現(xiàn)場人員要訓練有素，這里的訓練有素是要求現(xiàn)場工作人員的工作態(tài)度和業(yè)務知識。態(tài)度要求就是要給人一種精神上的一致性，給人以信任感，一種符合中國移動這個企業(yè)文化的態(tài)度，如何作到呢？外形上要求所有的工作人員都穿上統(tǒng)一的服裝，不要象以往那種校園推廣活動那種散兵游勇妝；其次要求每個工作人員，即使過來做臨時工作的工作人員，也要對移動的業(yè)務知識了解充分，比如對于動感地帶套餐的資費方針，申請流程，提供的服務，以及競爭對手的相關訊息，至少可以回答消費者的一些關于移動WAP方面增值業(yè)務的相關問題。另外可以在每個學校選擇一個當?shù)氐膶W生作為整個

TEAM小組的成員之一，通過他們了解這個學校的一些具體情況。

3）環(huán)境地點選擇

地點一定要選擇在人流比較大的地方，一般而言如果學校的主干道上有足夠的空間的話，就選擇在學校的主干道上，吸引人來人往的人，必須是在去教學區(qū)的主干道上，因為新生一開始第一個學期普遍學習都很認真，生活區(qū)——教學區(qū)還是他們主要關注的地點。把現(xiàn)場活動放在這里，可以最大限度的接近目標消費群體——大一新生。

如果有些學校主干道上沒有足夠的空間利用的話，可以選擇食堂邊上空閑地帶進行現(xiàn)場促銷。新生進校一般而言還是個新人，吃飯的地點還不會象老生那樣開始選擇到校外，畢竟他們對于新環(huán)境的不熟，限制了他們?nèi)バＭ獬燥埖目赡苄?。所以選擇食堂邊也是一個接近新生的最好地點。

4時間選擇

最好在9月份的中旬，兵貴神速，最好選擇在開學之前就聯(lián)系好學校以后，9月10日，25日，直接進入學校進行現(xiàn)場促銷。因為大學生進入大學以后沒有手機的學生對于手機的渴望感很強，一旦不能及時抓住這個空隙時段，等大學生自己去購買的話，造成的現(xiàn)場可能又是移動一統(tǒng)天下。

但是天氣也要考慮周到，必須在活動之前做好充分準備，如果是下雨天，可以相應更改時間和內(nèi)容，否則效果不是很大；第二就是如果遇到很熱的天的話比如在35度以上時候，如果一周內(nèi)一直這樣高，可以咨詢一下天氣預報，那么要處理好現(xiàn)場，可以在現(xiàn)場使用移動的杯子為大學生免費提供純凈水。盡量不讓天氣影響大學生的心情，同時也體現(xiàn)了重慶移動對新生的至上態(tài)度。所以這個時間范圍選擇的寬度可以限制在開學的第一個禮拜之內(nèi)。

選擇三天時間進行推廣活動的好處，是盡量接觸更大的目標消費群，同時給大學新生留下更深刻的影響。

5）現(xiàn)場布置盡量以鮮明的色彩的廣告圖片吸引學生，而且掛上歡迎大一新生入校的條幅。6）現(xiàn)場音樂背景選擇

由于9月份天氣炎熱，所以選擇的歌曲必須比較抒情，比較讓感覺不會太煩躁，但是這些歌曲又必須是可以在移動彩鈴庫中下載的到的。

7）為新生提供免費的咨詢服務為新生打造<<濟陽移動2012新生寶典>>提供校園與社會的生活全方面的服務,包括購物,食宿,娛樂等,在現(xiàn)場擺放濟陽地圖,以及濟陽各旅游景點的圖片和文章介紹.

2、加以海報推廣

1）海報的地點選擇

在目標學校內(nèi)選擇一些顯眼的地方進行海報宣傳，比如靠近食堂的海報欄，那里是新生經(jīng)常去的地方，同時在學校內(nèi)的一個報刊亭，超市有選擇的粘貼海報，這些地方第一個是新生購買報紙的地方；第二個是新生購買生活用品的地帶，肯定會因為適宜環(huán)境，而在那里有所停留；第三個地方就是宿舍區(qū)，在宿舍區(qū)里面的進門處或者兩邊購買一個版塊，粘貼海報，這些地方的海報設計更加需要注重文案的設計方面，注重提供的是小靈通的一些具體優(yōu)勢方面的宣傳，作為一個長期的海報存放在宿舍區(qū)。

2）海報投放時間

在學校開學先溝通學校，在9月25號之前把所有的海報全部在指定地點投放完畢，在新生到來之前做到先聲奪人之勢。這方面就是依靠本校學生參與，可以招募一些學生做些兼職招貼海報的工作，這樣的話勞動成本可以得到有效的降低。

四

具體實施

1、在組織好工作人員和分工明確后售點開通

2、在活動之前，開通所有在學校銷售點。同時在個銷售點建立自己的POP廣告和2012新生寶典和濟陽區(qū)地圖。具體推廣活動現(xiàn)場執(zhí)行。

活動內(nèi)容：宣傳整個活動的過程，彩鈴和WAP服務的大致情況。當然還要涉及其他兩個業(yè)務的相關信息，同時可以詢問一些動感地帶鈴業(yè)務及另外兩個增值業(yè)務的基本問題，并給予答對者禮品。

同時兼職人員和工作人員發(fā)放宣傳單以及紀念小禮品。

五

效果預測

市場爭奪：高度密集的宣傳，將會使“動感地帶”“親情卡”“校園卡”在最短的時間內(nèi)進入并占領山東大學新生市場，也將重新奪回失去的市場。

企業(yè)形象：在此次活動中，中國移動濟陽分公司將投放大量的公益廣告，這樣既不會引起別人的反感反而會提升企業(yè)在大學生心中的形象和企業(yè)的責任感。應該是一舉多得的舉措。

品牌建立：雖然移