事件營(yíng)銷(xiāo)案例分析課件

制作人：王剛偉鄭州大學(xué)講師聯(lián)系：Email:課件地址:密碼:123456789事件營(yíng)銷(xiāo)案例分析戰(zhàn)斗機(jī)作秀背后的盛宴1999年12月，葉文智(現(xiàn)為著名營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)黃龍洞投資股份總經(jīng)理、鳳凰古城營(yíng)銷(xiāo)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng))花2600萬(wàn)元，請(qǐng)了來(lái)自世界9個(gè)國(guó)家的11位頂級(jí)特技飛行員穿越張家界天門(mén)洞。匈牙利特技飛行員皮特·貝森葉在湖南張家界駕駛“白沙〞號(hào)飛機(jī)第一個(gè)成功地穿越天門(mén)洞，CCTV、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視全球直播，億萬(wàn)觀(guān)眾看到了張家界借勢(shì)飛翔的夢(mèng)想。張家界利用這次事件營(yíng)銷(xiāo)給消費(fèi)者留下了深刻的“天空中的飛翔〞記憶。據(jù)說(shuō)，這一活動(dòng)為張家界帶來(lái)的收入迄今已超過(guò)25億元。2006年，葉文智故伎重演，欲要俄羅斯戰(zhàn)斗機(jī)穿越張家界天門(mén)洞。鼎鼎大名的"上帝飛行員"科沃丘爾以及被譽(yù)為美女特技飛行大師的卡帕尼娜,、新型蘇30戰(zhàn)斗機(jī)這些東西足以吊起人們的胃口。籌劃者曾對(duì)即將這種炫目的冒險(xiǎn)飛行做過(guò)以下描述：“一架蘇30戰(zhàn)斗機(jī)和一架蘇27戰(zhàn)斗機(jī)在間距1米的‘微距’下，并排以每小時(shí)750公里的速度吼叫沖過(guò)最寬處為52米的天門(mén)洞。單機(jī)寬17米的兩架飛機(jī)距離左右兩壁的距離均為8米，引擎巨大的轟鳴聲‘幾乎’要把8米之外的‘天門(mén)’震塌……〞這條新聞所以引人關(guān)注，看點(diǎn)有五：老外的特技飛行表演；表演是在中國(guó)著名的自然風(fēng)景保護(hù)區(qū)張家界國(guó)寶級(jí)標(biāo)志性景點(diǎn)天門(mén)山舉行；有多架俄羅斯重型戰(zhàn)機(jī)參演；事前號(hào)稱(chēng)以遠(yuǎn)高于上次的飛行速度，堪稱(chēng)當(dāng)下戰(zhàn)斗機(jī)“頭把交椅〞的蘇－30重型戰(zhàn)斗機(jī)將穿越天門(mén)洞；招募普通老百姓乘坐參加表演的飛機(jī)。天門(mén)山借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)轟轟烈烈，同時(shí)也玩的驚心動(dòng)魄。成千上萬(wàn)人花大錢(qián)趕赴張家界荷花機(jī)場(chǎng)和天門(mén)山購(gòu)票目睹、或有更多的人翹首以待希望通過(guò)電視直播觀(guān)看“戰(zhàn)機(jī)穿洞〞，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也紛紛開(kāi)辟專(zhuān)欄評(píng)述，蝗蟲(chóng)般遮添蔽日的帖子在BBS里狂灌。更多的媒體及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的事件，大肆渲染，希望趕上這般突如其來(lái)的夢(mèng)幻火車(chē)，進(jìn)行投機(jī)和游獵.當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、新聞媒體大張旗鼓地為這次冒險(xiǎn)飛行造勢(shì)。三場(chǎng)飛越活動(dòng)的門(mén)票已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)售，觀(guān)眾票每張380元，貴賓票每張2006元，主席臺(tái)每張6800元。本次冒險(xiǎn)飛行還招募普通百姓乘坐參加表演的飛機(jī)。據(jù)已經(jīng)見(jiàn)報(bào)的報(bào)道稱(chēng)，“至少會(huì)有20萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看這次特技飛行。〞這位籌劃者介紹，本次活動(dòng)的直接投資在5000萬(wàn)元以上，整個(gè)飛行活動(dòng)將消耗1900噸高級(jí)航空煤油。俄飛行表演隊(duì)穿越天門(mén)洞的飛行讓世界一夜間知道了中國(guó)有個(gè)張家界張家界特技飛行表演與珠海航展有何區(qū)別?葉文智的高妙之處在于?葉文智會(huì)不會(huì)拿自己的看家寶貝天門(mén)山去真正冒險(xiǎn)?俄羅斯兄弟會(huì)不會(huì)如此愛(ài)好表演?本案例說(shuō)明了什么問(wèn)題?大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)成認(rèn)：閱讀普通文章的讀者數(shù)量是閱讀普通廣告的讀者的6倍。編輯們傳達(dá)信息的能力比廣告人還強(qiáng)。事實(shí)上，能讓記者、編輯傳達(dá)企業(yè)或者產(chǎn)品信息的方式，就是我們常說(shuō)的事件營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)，對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，一個(gè)非常為難的事實(shí)是，它在營(yíng)銷(xiāo)傳播理論中一直處于一種為人無(wú)視的小老婆地位，雖然也被什么整合傳播理論、什么公關(guān)策略納入其中，時(shí)常也被企業(yè)提及，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及廣告這樣的原配夫人一樣得寵，上不得臺(tái)面，同時(shí)與之相關(guān)的系統(tǒng)論述更是少之又少。事件營(yíng)銷(xiāo)這一傳播手段的效果需要積累事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播需要有以新聞?dòng)浾?、編輯資源為主體的媒體通路作為后盾來(lái)保證許多企業(yè)對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的詬病——短期化怕惹事，怕落個(gè)炒作的嫌疑，影響企業(yè)或者品牌的形象利益吸引力不夠把事件營(yíng)銷(xiāo)等同于開(kāi)個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、公司周年活動(dòng)等……？？？國(guó)家經(jīng)貿(mào)委公布的?2003年上半年全國(guó)市場(chǎng)供求情況?報(bào)告說(shuō)明，供求根本平衡的商品有87種，供過(guò)于求的商品有513種，沒(méi)有供不應(yīng)求的商品。這600種主要商品包括466種工業(yè)品，102種農(nóng)副土特產(chǎn)品和32種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料。糧食類(lèi)商品優(yōu)質(zhì)品種的供給和需求根本協(xié)調(diào)，低檔糧食品種處于供過(guò)于求狀態(tài)；食用植物油供求根本平衡，但低檔產(chǎn)品和小品種依然供過(guò)于求；穿著類(lèi)商品中高檔、時(shí)尚品種的供求繼續(xù)向好的方向開(kāi)展，低檔產(chǎn)品供過(guò)于求的程度會(huì)更加嚴(yán)重；大家電商品供求關(guān)系好轉(zhuǎn)，信息類(lèi)家電商品需求旺盛，低檔小家電商品供過(guò)于求矛盾加劇……國(guó)內(nèi)這樣，外國(guó)也是同樣。近日，美國(guó)一個(gè)朋友說(shuō)，美國(guó)這邊連棺材鋪都打廣告了，非常地幽默——“數(shù)量有限，預(yù)購(gòu)從速！〞。這就是市場(chǎng)配制資源，追求效率和規(guī)?；a(chǎn)生的必然結(jié)果。這是一種標(biāo)志，制造業(yè)英雄時(shí)代終結(jié)了，生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代終結(jié)了!在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等等，幾乎都可以復(fù)制，你有我也可以有，同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越普遍、越來(lái)越嚴(yán)重。產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分的流行將企業(yè)拉入不斷定位、不斷細(xì)分，不斷定位有誤、細(xì)分找不著頭緒，重新定位、重新細(xì)分的怪圈。品牌觀(guān)念的流行，又是大家一窩蜂地?cái)D上廣告的獨(dú)木橋，馬太效應(yīng)使大家用著幾乎相同的媒介向消費(fèi)者灌輸著自我感覺(jué)有賣(mài)點(diǎn)、實(shí)際上是都臉熟的廣告。在近乎洪水猛獸般的信息面前，消費(fèi)者根本識(shí)別不出那種更有利，或者說(shuō)根本沒(méi)有動(dòng)打算識(shí)別你廣告信息的念頭。舒膚佳雖然在中國(guó)花了近十年的時(shí)間重復(fù)著一句話(huà)“有效去除細(xì)菌〞，但全中國(guó)能記住了這句話(huà)的人不可能到30％。樂(lè)百氏純潔水廣告——“27層凈化，簡(jiǎn)單、易記，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，全國(guó)紅棉杯廣告大賽金獎(jiǎng)作品，堪稱(chēng)中國(guó)理性廣告訴求的經(jīng)典之作。事實(shí)上，就是這條普遍被看好的廣告，樂(lè)百氏在1997年5——7月僅僅３個(gè)月內(nèi)在上海地區(qū)花了560萬(wàn)元高額投入電視廣告，立即進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，只有7.2％的人在不提示的情況下能回憶起“27層凈化〞。許多人已經(jīng)厭倦了廣告，一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象是，某城市的自來(lái)水公司發(fā)現(xiàn)，每到電視劇結(jié)束后，整個(gè)城市出現(xiàn)用水頂峰，原來(lái)人們從電視屏幕前起身到廁所方便去了，這對(duì)于看準(zhǔn)了電視劇高收視率而投放了大量廣告的廠(chǎng)家而言，是一個(gè)多么令人失望的場(chǎng)景——客廳空了，廁所滿(mǎn)了！為什么會(huì)這樣？

因?yàn)檫@是一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，2002年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)850億人民幣。也就是說(shuō)目前在中國(guó)，年人均廣告消費(fèi)為66元。假設(shè)一家企業(yè)做了1000萬(wàn)的年度廣告預(yù)算，平均每年在每個(gè)人身上的廣告費(fèi)為0.008元，和他們每年承受著其他公司66元的廣告費(fèi)比較起來(lái)，僅僅是其中的萬(wàn)分之一！普通的老百姓對(duì)于媒體上報(bào)道的看起來(lái)新鮮的異事、奇談、怪論津津樂(lè)道。一些專(zhuān)門(mén)摘取這些怪事的文摘類(lèi)小報(bào)賣(mài)得風(fēng)風(fēng)火火。生命在于運(yùn)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)在于活動(dòng)。這是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)理論的總結(jié)，也是實(shí)踐的證明。當(dāng)各種各樣、五花八門(mén)的信息鋪天蓋地砸向我們眼球的時(shí)候，注意力成為當(dāng)今社會(huì)最最釋缺的資源。營(yíng)銷(xiāo)是典型的形象力產(chǎn)業(yè)和注意力經(jīng)濟(jì)，知名度就是生產(chǎn)力，注意力就是印鈔機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)資源不可移動(dòng)的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)特征注定，在這樣一個(gè)全新的時(shí)代背景下，零打碎敲、小打小鬧的傳統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng)，已無(wú)法成功地翻開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，只有極具轟炸性的大型活動(dòng)才能炸開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。可以預(yù)測(cè)，2021年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)的大型化趨勢(shì)將繼續(xù)上演，且更加驚心動(dòng)魄，甚至將形成視覺(jué)沖擊和心靈震撼的雙重效果，既玩轉(zhuǎn)眼球，又玩出心跳。大型主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為本年度營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器、成功的王牌和勝利的殺手锏。大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)，將成為營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪注意力之戰(zhàn)、爭(zhēng)奪形象力之戰(zhàn)和爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)力之戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大型化的結(jié)果，伴隨而來(lái)的就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的事件化，事件營(yíng)銷(xiāo)再度走紅。海量信息與注意力資源的稀缺；豐富的資源與品牌產(chǎn)品的短缺；快速成功的渴望與緩慢成長(zhǎng)的煩惱……解決上述矛盾和困惑的最有效方法，將是超常規(guī)事件營(yíng)銷(xiāo)的神奇功力。大型活動(dòng)的事件化和事件營(yíng)銷(xiāo)的超?；\(yùn)作，可望成為2021年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)品牌的引爆器、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的速生器和營(yíng)銷(xiāo)傳播的核武器。制造話(huà)題、設(shè)計(jì)懸念、炒作概念、營(yíng)銷(xiāo)名人、爭(zhēng)奪媒體，將成為營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)籌劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或效勞的銷(xiāo)售目的手段和方式。事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了向現(xiàn)實(shí)的或潛在的營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者提供企業(yè)產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)行為，滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)者需求，反響顧客意見(jiàn)。主要表現(xiàn)在塑造目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)綜合能力等方面。有營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)價(jià)值的只能是良性事件，其中主要是經(jīng)濟(jì)生活中的良性事件。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以借助這些良性的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合，籌劃相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工程吸引營(yíng)銷(xiāo)者的眼球。

營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)就是針對(duì)社會(huì)上潛在發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的事件，迅速調(diào)整企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略，運(yùn)用新聞公關(guān)，進(jìn)行正面宣傳，吸引營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的注意，以到達(dá)擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售、增加企業(yè)收入和提升企業(yè)知名度與美譽(yù)度等目的的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)是否應(yīng)該對(duì)某一事件實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)，不但要看企業(yè)本身的能力和素質(zhì)，還要看這一事件本身有沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，所以根據(jù)事件發(fā)生的屬性，可以把企業(yè)事件分為外部發(fā)生型和內(nèi)部籌劃型兩種。企業(yè)事件的分類(lèi)外部發(fā)生型事件外部發(fā)生型事件是指在營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所屬范圍外發(fā)生的事件，這些事件的發(fā)生有以下特點(diǎn)：一是企業(yè)對(duì)事件在潛在發(fā)生期的信息敏感度相對(duì)較弱；二是企業(yè)對(duì)事件的發(fā)生與否一般沒(méi)有直接的影響作用；三是外部發(fā)生型的事件更能考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的綜合素質(zhì)，因?yàn)閷?duì)有些事件來(lái)說(shuō)，主要看企業(yè)能否抓住開(kāi)展和轉(zhuǎn)折的時(shí)機(jī)，在機(jī)遇或困境中謀取更大的開(kāi)展或轉(zhuǎn)折。根據(jù)外部事件對(duì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所造成的影響，又可以把其分為積極的外部發(fā)生型事件和消極的外部發(fā)生型事件。積極的外部發(fā)生型事件會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極的作用和影響，如內(nèi)地個(gè)人游香港政策的實(shí)施以及２００８年北京奧運(yùn)會(huì)的舉行等事件，都會(huì)對(duì)事件所在的目的區(qū)域與其涉及范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)生很強(qiáng)的積極效應(yīng)。而消極的外部發(fā)生型事件那么會(huì)對(duì)企業(yè)的開(kāi)展產(chǎn)生負(fù)面作用，阻礙企業(yè)的健康開(kāi)展，如ＳＡＲＳ疫情的爆發(fā)，企業(yè)在這個(gè)時(shí)期一定要迅速果斷地采取有效的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)管理，以抓住時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和再造。內(nèi)部籌劃型事件內(nèi)部籌劃型事件是指事件的發(fā)生與企業(yè)緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)的管理工作人員會(huì)直接參與到整個(gè)事件的方案與實(shí)施當(dāng)中，對(duì)整個(gè)事件的發(fā)生情況有著決定性的影響。一般說(shuō)來(lái)，內(nèi)部發(fā)生型事件有以下特點(diǎn)：第一，內(nèi)部發(fā)生型事件對(duì)企業(yè)有著直接營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，企業(yè)對(duì)事件的能否發(fā)生或者能否在企業(yè)的預(yù)期范圍內(nèi)發(fā)生有著重要的影響作用；第二，企業(yè)內(nèi)部也可能會(huì)出現(xiàn)危機(jī)管理事件；第三，外部發(fā)生型事件在經(jīng)過(guò)企業(yè)有效的組織管理后，隨著時(shí)間和管理的遞進(jìn)，可以轉(zhuǎn)化為能被企業(yè)直接營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部發(fā)生型事件。其實(shí)，在企業(yè)眾多可以營(yíng)銷(xiāo)的事件當(dāng)中，根本上其初始階段都是外部發(fā)生型的事件，但經(jīng)過(guò)企業(yè)對(duì)其信息的捕捉和實(shí)行有效的事件營(yíng)銷(xiāo)后，外部發(fā)生型事件就可以轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)有直接營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的內(nèi)部籌劃型事件。根據(jù)事件可以轉(zhuǎn)化以及其他一些特點(diǎn)，可以把社會(huì)上經(jīng)常發(fā)生的對(duì)企業(yè)有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的事件劃分為８類(lèi)：一是文化慶典類(lèi)，包括節(jié)慶、宗教事件、大型展演、歷史紀(jì)念活動(dòng)等；二是文娛類(lèi)，包括音樂(lè)會(huì)、其他表演、授獎(jiǎng)儀式等；三是商貿(mào)會(huì)展類(lèi)，包括展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)、會(huì)議、廣告促銷(xiāo)、募捐／籌資活動(dòng)等；四是體育賽事類(lèi)，包括職業(yè)比賽與業(yè)余競(jìng)賽等；五是教育科學(xué)類(lèi)，包括研討班、專(zhuān)題學(xué)術(shù)會(huì)議、學(xué)術(shù)討論會(huì)、教科發(fā)布會(huì)等；六是休閑類(lèi)，包括游戲、趣味體育、娛樂(lè)事件等；七是政治／政府事件，包括就職典禮、授職／授勛儀式、貴賓觀(guān)禮等；八是私人事件，包括個(gè)人慶典、周年紀(jì)念、家庭聚會(huì)、宗教禮拜、舞會(huì)、友誼聯(lián)歡等。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀以節(jié)慶活動(dòng)為主的事件營(yíng)銷(xiāo)較為成熟

某些營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以將其特有的人文營(yíng)銷(xiāo)景觀(guān)同我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日聯(lián)系起來(lái)，舉辦大型的節(jié)慶活動(dòng)，既突出了營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的主題形象又能引起營(yíng)銷(xiāo)者親切的情愫，在心理上形成共鳴。隨著許多國(guó)外的傳統(tǒng)節(jié)日傳入我國(guó)，如圣誕節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)等等，各營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不甘示弱，紛紛結(jié)合企業(yè)資源特色，營(yíng)造節(jié)日氣氛，受到青年游客的青睞。

有些企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)視角獨(dú)特、爆發(fā)力猛２００４年上半年四川碧峰峽企業(yè)的“中國(guó)第一餓〞——陳建明絕食４９天，挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄，使碧峰峽企業(yè)名利雙收，成為最大的贏(yíng)家。８０元一張的入園門(mén)票并沒(méi)有擋住平均每天近萬(wàn)名的好奇者和游客來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看表演，最后７天的“五一〞黃金周，游客高達(dá)２０多萬(wàn)人次。短短４９天，僅門(mén)票收入就有近４０００萬(wàn)元，尚不包括行、游、住、食、購(gòu)、娛等更為可觀(guān)的綜合性營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)。類(lèi)似事件舉不勝舉，真可謂視角獨(dú)具，來(lái)勢(shì)洶洶。大多數(shù)企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)意

盡管在全國(guó)范圍內(nèi)涌起了事件營(yíng)銷(xiāo)熱潮，但是很難發(fā)現(xiàn)一些引人注目的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)事件。今天你舉辦“牡丹花節(jié)〞，明天我舉辦“杜鵑花節(jié)〞“茶花節(jié)〞，這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)大同小異，缺乏創(chuàng)意。

往往無(wú)視對(duì)企業(yè)外發(fā)生型事件的營(yíng)銷(xiāo)管理

我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的各營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部事件的籌劃，往往無(wú)視可企業(yè)外部社會(huì)上發(fā)生的一些突發(fā)事件、重大事件、標(biāo)志性事件和營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)性事件。例如在申辦2021年北京奧運(yùn)會(huì)期間，除了北京地區(qū)如火如荼地進(jìn)行著各種活動(dòng)之外，全國(guó)其他營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)很少一局部能利用這一重大事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。

不重視事件營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期效應(yīng)。事件營(yíng)銷(xiāo)形成的短期頂峰效應(yīng)為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)翻開(kāi)了市場(chǎng)，但其長(zhǎng)期運(yùn)作往往被無(wú)視，為營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)事件而建的大型建筑生命力無(wú)法保持，更不用提其使用率了。例如，世博會(huì)結(jié)束后世博園所面臨的生命周期問(wèn)題。如果只是曇花一現(xiàn)，那么得不償失。由此可見(jiàn)，事件營(yíng)銷(xiāo)在為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)帶來(lái)效用的同時(shí)，是有可能產(chǎn)生負(fù)面效果的，即運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)是具有風(fēng)險(xiǎn)性的。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)只有熟悉事件營(yíng)銷(xiāo)的特性，如時(shí)效性、廣泛性、參與性、不可控性等，才能對(duì)其應(yīng)用自如。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)迅速提高企業(yè)知名度

在營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，通過(guò)播送、電視、報(bào)紙、刊物、通訊社、互聯(lián)網(wǎng)等新聞媒體的宣傳，中外客商親自到現(xiàn)場(chǎng)考察、洽談貿(mào)易、進(jìn)行經(jīng)濟(jì)文化交流與合作，都會(huì)大大提高這個(gè)地方的知名度，吸引眾多營(yíng)銷(xiāo)者前去觀(guān)光、營(yíng)銷(xiāo)、度假，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收入。又由于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，間接帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)周邊社區(qū)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展，會(huì)加快社區(qū)內(nèi)的人才、物資、資金、信息流通。

樹(shù)立企業(yè)鮮明的品牌形象

營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通常是以一個(gè)鮮明的整體形象吸引成千上萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)者，實(shí)施品牌戰(zhàn)略來(lái)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。如何創(chuàng)立和維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的品牌形象是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)是一種行之有效且能夠迅速產(chǎn)生效力的策略。通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，把營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)宣傳成一個(gè)充滿(mǎn)各種迷人故事的地方，可樹(shù)立地方友好、文化多樣或沖動(dòng)人心的主題；或通過(guò)大型焦點(diǎn)事件來(lái)吸引公眾傳播媒介，產(chǎn)生某種光環(huán)效應(yīng)，把營(yíng)銷(xiāo)區(qū)宣傳成一個(gè)令人向往的目的地；還可以配合一系列小的事件來(lái)吸引各類(lèi)的游客。

形成新的營(yíng)銷(xiāo)旺季

營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)具有明顯的淡季與旺季的差異性。形成這種差異性的原因是多方面的：主要是營(yíng)銷(xiāo)目的地受所在地理位置的制約，自然條件有季節(jié)的更替變化，以欣賞自然景觀(guān)為主要對(duì)象的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就隨著這種季節(jié)變化而表現(xiàn)出季節(jié)變動(dòng)性。受所在社會(huì)文化背景等因素的影響，營(yíng)銷(xiāo)者客流的流向、流量會(huì)集中于一年中相對(duì)較短時(shí)段出現(xiàn)高潮。而進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，受到上述因素的影響較小，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)段，針對(duì)適宜的客源狀況，籌劃大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如節(jié)慶活動(dòng)、展示會(huì)、博覽會(huì)、藝術(shù)節(jié)紀(jì)念日等等，形成新的營(yíng)銷(xiāo)吸引物，延長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的旺季，彌補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)淡季的經(jīng)濟(jì)損失。

具有軟文廣告無(wú)可比較的優(yōu)越性

軟文廣告主要表現(xiàn)為在電視、播送上播出的以及在平面媒體上刊登的類(lèi)似新聞的廣告。軟文廣告是不少營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，但在將來(lái)，事件營(yíng)銷(xiāo)將取代軟文營(yíng)銷(xiāo)的地位。首先，事件營(yíng)銷(xiāo)比軟文廣告具有更廣闊的生存環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)只要具備了有足夠新聞價(jià)值的事件，就可以很輕松地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，并最終影響到其他的傳統(tǒng)媒體，而軟文廣告的傳播受到媒介的限制。其次，事件營(yíng)銷(xiāo)不僅具有軟文營(yíng)銷(xiāo)的廣告性，還可以通過(guò)新聞媒體正規(guī)化。媒體受眾對(duì)于信息是具有選擇性的，對(duì)于軟文廣告有一定的反感性。

新聞的商品化

新聞是群眾媒體的產(chǎn)品，讀者〔對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是潛在消費(fèi)者〕是這種信息產(chǎn)品的消費(fèi)者，目前，這種產(chǎn)品消費(fèi)的已經(jīng)不是消費(fèi)者的金錢(qián)，而是消費(fèi)者的注意力?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者的注意力已經(jīng)為以電視和報(bào)刊媒體為主體的群眾媒體所瓜分。

媒體的社會(huì)性與商品性矛盾？媒介新聞產(chǎn)品的銷(xiāo)售既然人家給錢(qián)了，叫登什么就登什么？媒介新聞產(chǎn)品的銷(xiāo)售，通常由兩次行為完成。以報(bào)紙為例，一個(gè)銷(xiāo)售對(duì)象是廣告客戶(hù)。企業(yè)掏錢(qián)購(gòu)置報(bào)紙的廣告版面，用于刊登自己的產(chǎn)品廣告；另一個(gè)銷(xiāo)售對(duì)象是新聞受眾，讀者在掏腰包購(gòu)置報(bào)紙的同時(shí)，將新聞和廣告一起買(mǎi)走了。由于新聞本錢(qián)的一局部由廣告收入彌補(bǔ)了，所以厚厚一疊僅賣(mài)幾毛的報(bào)價(jià)并不能反映新聞的全部本錢(qián)。許多人成認(rèn)報(bào)紙是商品，不過(guò)就是不成認(rèn)新聞是商品，其實(shí)讀者買(mǎi)報(bào)紙并不是要買(mǎi)那一疊紙，而是要買(mǎi)紙上印有的新聞。事件營(yíng)銷(xiāo)核心：設(shè)計(jì)話(huà)題性事件

企業(yè)制造事件，這個(gè)事件的特點(diǎn)是媒介關(guān)注、消費(fèi)者關(guān)心，能成為公眾話(huà)題，企業(yè)作為事件的主角在話(huà)題的形成、傳播、討論、反響的過(guò)程中，自然而然地被消費(fèi)者的頭腦所接受，從而在消費(fèi)者〔包括潛在的消費(fèi)者〕的心目中占有一席之地。事件營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)，先有事，后有營(yíng)銷(xiāo)的傳播，事件是載體。是事件，就必須有值得討論的話(huà)題。事件營(yíng)銷(xiāo)的角色：企業(yè)充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖

話(huà)題是怎么形成的？一般是個(gè)體間對(duì)某一問(wèn)題存在不一致的看法，在小范圍內(nèi)進(jìn)行私下的交流和溝通，稱(chēng)之謂非正式交流，它具有傳播范圍狹窄、以口頭傳播為主的特點(diǎn)，這是話(huà)題形成的初始階段。隨著討論的不斷深入，一些意見(jiàn)領(lǐng)袖形成體系化的闡釋?zhuān)瑸閿U(kuò)大影響力，開(kāi)始通過(guò)群眾媒介來(lái)發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)，與此同時(shí)，持不同意見(jiàn)者的意見(jiàn)領(lǐng)袖也從自己的角度通過(guò)媒介進(jìn)行還擊，這樣話(huà)題的討論延伸到群眾媒介；這個(gè)階段的特點(diǎn)是，傳播范圍通過(guò)群眾媒介跨越了時(shí)間和空間地域限制，范圍廣闊，可能在一個(gè)局部地區(qū)，也可能擴(kuò)展到整個(gè)地區(qū)、甚至整個(gè)國(guó)家、社會(huì)，同時(shí)以群眾媒介的傳播方式為主。事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵：群眾媒介意見(jiàn)領(lǐng)袖是通過(guò)群眾媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)自己觀(guān)點(diǎn)的跨地域的大范圍傳播的，同樣企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須要通過(guò)群眾媒介對(duì)自己行為、意見(jiàn)的報(bào)道、評(píng)述，才能到達(dá)擴(kuò)大自己企業(yè)和產(chǎn)品傳播的目的。如果沒(méi)有群眾媒介的參與，即使企業(yè)制造出事件，也只能在親歷者的小范圍內(nèi)有影響，陷入話(huà)題形成階段的非正式交流的為難境地。記住，重視群眾媒介，就要重視群眾媒介的主體——記者和編輯，重復(fù)前面的觀(guān)點(diǎn)，記者和編輯是信息消費(fèi)者感官的延伸。不重視他們就是和消費(fèi)者過(guò)不去，和消費(fèi)者過(guò)不去，就沒(méi)有好果子吃。事件營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)：話(huà)題爭(zhēng)議話(huà)題產(chǎn)生的根源，要么是個(gè)體有共同的知覺(jué)、體驗(yàn)或者經(jīng)歷，但沒(méi)有一致的態(tài)度，要么是盡管可能沒(méi)有知覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)或者經(jīng)歷，但是突然冒出來(lái)的新鮮事物有違傳統(tǒng)的觀(guān)念，這種情況下，對(duì)待前所未有的事物、事件，人們自然而然地按照自己的方式理解、評(píng)判，由于角度、閱歷等方方面面的個(gè)體差異，結(jié)論不能完全一致，不一致大了，就進(jìn)入話(huà)題形成的非正式交流階段。事件營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)也就在于這種對(duì)話(huà)題不一致性的把握上。如果是大家的態(tài)度沒(méi)有差異或者差異非常小，那么傳播、關(guān)注的可能性就非常小，企業(yè)搞事件營(yíng)銷(xiāo)的意義就不大了，因?yàn)閹缀跣尾怀蓚鞑ズ褪鼙姷年P(guān)注，與企業(yè)自賣(mài)自夸式的廣告宣傳行為沒(méi)有多大區(qū)別。記住，事件營(yíng)銷(xiāo)千萬(wàn)別給消費(fèi)者講真理，消費(fèi)者會(huì)想，都是真理了，還想它干嗎去？能記就記，記不住就拉倒唄！如果是非要給講真理，也不要把真理的前提條件、推理和結(jié)論都講透了，讓消費(fèi)者自己琢磨出來(lái)的東西比灌輸?shù)囊獜?qiáng)，前提是，他們感興趣。事件營(yíng)銷(xiāo)的原那么：和人民穿一條褲子，不違反有關(guān)法律、法規(guī)反過(guò)來(lái)如果企業(yè)設(shè)計(jì)的話(huà)題爭(zhēng)議性非常大，并且反面的多于贊同的，尤其是一旦有違大多數(shù)消費(fèi)者期望和有關(guān)法律、法規(guī)、條例，企業(yè)搞事件營(yíng)銷(xiāo)只能把自己拖下水，消費(fèi)者不待見(jiàn)，有關(guān)部門(mén)要查處，自己還勞民傷財(cái)，結(jié)果里外不是人。所以事件營(yíng)銷(xiāo)既要能設(shè)計(jì)出具有影響力的爭(zhēng)議話(huà)題，同時(shí)又能不違反有關(guān)法律規(guī)定。事件營(yíng)銷(xiāo)的還有一個(gè)原那么是，別與人民為敵，自己的意見(jiàn)一定是和消費(fèi)者穿一條褲子，在一個(gè)戰(zhàn)壕里，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)如何有效進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)的主題籌劃要與企業(yè)主題形象相一致

營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，吸引廣闊新聞媒體，面向廣闊的受眾群體傳播營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品效勞信息，即事件營(yíng)銷(xiāo)具有廣泛性的特征。事件營(yíng)銷(xiāo)是以營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的主題形象為中心的，從事件的籌劃、活動(dòng)的安排，到吸引新聞媒體的傳播，都要服從企業(yè)主題形象，防止不利于企業(yè)主題形象的信息傳播開(kāi)來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不能單純地為了制造新聞而制造新聞，否那么就是浪費(fèi)，甚至有損于營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的整體形象。

選擇恰當(dāng)?shù)男侣劽浇檫M(jìn)行宣傳

事件營(yíng)銷(xiāo)主要工作就是利用新聞媒介制造與企業(yè)有關(guān)的新聞，可以說(shuō)新聞媒介就是事件營(yíng)銷(xiāo)的主要工具。不同的媒介有著不同的優(yōu)缺點(diǎn)，例如，電視媒體傳播性能多樣、形象生動(dòng)、傳播范圍廣泛，但又不及互聯(lián)網(wǎng)容量大，閱讀和保存時(shí)間長(zhǎng)；兩者與報(bào)刊雜志相比，費(fèi)用較高，缺乏選擇性；假設(shè)組織戶(hù)外活動(dòng)，視覺(jué)效果和參與性最強(qiáng)，但是傳播范圍有限。同時(shí)，不同的受眾群體有不同的信息獲取渠道，文化層次高的受眾群體偏好于互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊雜志，而文化層次較低的受眾群體那么偏好于電視播送。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在籌劃事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要針對(duì)事件性質(zhì)及受眾群體特點(diǎn)，選擇適宜的宣傳媒體。有效控制不良事件的影響。事件營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新聞的理解程度。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)采取事件營(yíng)銷(xiāo)策略就必須謹(jǐn)小慎微，注重自身的形象，與媒體保持良好的信息溝通。盡管具有不可控性，但營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)仍可以從自身產(chǎn)品效勞定位出發(fā)，確定主要的受眾群體，有選擇地向新聞媒介透漏信息，信息要有利于營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)主題形象的樹(shù)立。對(duì)于不良事件，特別是營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)事件，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)積極面向公眾，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立新的形象扭轉(zhuǎn)不良形象的負(fù)面影響。精心籌劃促進(jìn)多元效應(yīng)

營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可以通過(guò)精心籌劃，圍繞事件組織豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)者在參與事件的過(guò)程中能夠得到營(yíng)銷(xiāo)的樂(lè)趣，使?fàn)I銷(xiāo)者感到不虛此行。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要注重與活動(dòng)贊助商的合作，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以做出適當(dāng)?shù)淖寖r(jià)，如減免營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的局部門(mén)票，吸引更多的營(yíng)銷(xiāo)者前來(lái)參加活動(dòng)，鼓勵(lì)活動(dòng)贊助商舉辦豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促使?fàn)I銷(xiāo)者在參與活動(dòng)的過(guò)程中消費(fèi)。最終到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)者玩得開(kāi)心，錢(qián)花得開(kāi)心，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)和商家也能夠獲得豐厚的利潤(rùn)。

注重事件營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期效應(yīng)

事件營(yíng)銷(xiāo)能迅速為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)帶來(lái)豐厚的效益，如營(yíng)銷(xiāo)人數(shù)的增多，知名度的提高等等，但任何一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，不僅要追求短期的效益，更要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，將事件籌劃與營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。

①事件營(yíng)銷(xiāo)要有創(chuàng)意，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品效勞進(jìn)行創(chuàng)新，絕不可一味地跟風(fēng)模仿，也可以另辟蹊徑，培育營(yíng)銷(xiāo)者新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，開(kāi)辟新的市場(chǎng)，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)者的消費(fèi)行為。②可以利用新聞傳播的權(quán)威、公正、客觀(guān)，多角度地提升營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的品牌美譽(yù)度，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，在營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的心目中留下良好的影響，培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶(hù)，增加營(yíng)銷(xiāo)者的回頭率。③可以籌劃一系列與營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)主體形象相關(guān)聯(lián)的事件，以使?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)能夠長(zhǎng)期成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程都要善始善終，做好收尾工作，使得營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)能夠通過(guò)屢次的事件營(yíng)銷(xiāo)獲取長(zhǎng)期效應(yīng)。項(xiàng)鏈理論如果說(shuō)企業(yè)的每一次事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起來(lái)的串鏈。如果沒(méi)有串鏈，珍珠再閃光，也只能散落在沙灘上，難逃風(fēng)化成沙的命運(yùn)；如果沒(méi)有珍珠，只有串鏈這條線(xiàn)，除了自我欣賞之外，同樣沒(méi)有多大的意義。一旦散落的珍珠用一致性的串鏈給連起來(lái)，那就形成了榮耀奪目的品牌珍珠項(xiàng)鏈。事件營(yíng)銷(xiāo)籌劃方法〔1〕行為藝術(shù)也被稱(chēng)為行動(dòng)藝術(shù)、身體藝術(shù)、表演藝術(shù)等，國(guó)外目前通用的說(shuō)法是PerformanceArt，它是在以藝術(shù)家自己的身體為根本材料的行為表演過(guò)程中，通過(guò)藝術(shù)家的自身身體的體驗(yàn)來(lái)到達(dá)一種人與物、與環(huán)境的交流，同時(shí)經(jīng)由這種交流傳達(dá)出一些非視覺(jué)審美性的內(nèi)涵。富士山危機(jī)拷打試驗(yàn)西鐵城澳大利亞一摔成名茅臺(tái)一摔獲金獎(jiǎng)砸大奔，武漢野生動(dòng)物園蜚聲國(guó)內(nèi)富亞賭命一喝成名牛群上套農(nóng)夫山泉謀殺純潔水事件營(yíng)銷(xiāo)籌劃方法〔2〕挖黑從傳播的角度來(lái)說(shuō)，越刺激，麻辣味越濃，傳播的廣度和深度越廣、越深。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，籌劃事件營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)手段就是挖黑，向著有利于消費(fèi)者的角度挖行業(yè)的黑。由于信息不對(duì)稱(chēng)，行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品、價(jià)格、效勞等與消費(fèi)者所知曉、理解的有很大的反差，從這個(gè)角度來(lái)看，行業(yè)之“黑〞刺激，麻辣味也夠濃，媒體也非常關(guān)注，所以“挖黑〞這種事件營(yíng)銷(xiāo)手段常常能收到意想不到的媒體傳播效果。對(duì)“挖黑〞，企業(yè)要建立十個(gè)必須堅(jiān)持的觀(guān)點(diǎn)：有行規(guī)的地方就能籌劃事件營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)不要把消費(fèi)者當(dāng)成專(zhuān)家，認(rèn)為消費(fèi)者也了解自己熟知的行業(yè)之“黑〞；先下手為強(qiáng)，你不挖，早晚有人來(lái)挖你的黑幕；一些非常富有成效的行業(yè)都是由于挑戰(zhàn)顯而易見(jiàn)的事實(shí)而得以開(kāi)展的，同樣道理，企業(yè)要想在行業(yè)中脫穎而出，第一步要做的就是籌劃事件，挑戰(zhàn)行規(guī)；一個(gè)令你的一個(gè)或者數(shù)個(gè)行業(yè)對(duì)手討厭的“黑〞一定是對(duì)你的企業(yè)有利的；打鐵還須自身硬，打有準(zhǔn)備之戰(zhàn)，別留下小辮子給別人抓住。行業(yè)的領(lǐng)先者就希望看到“一團(tuán)和氣〞；你跟他“一團(tuán)和氣〞，就沒(méi)有你的時(shí)機(jī)；即使是行業(yè)的領(lǐng)先者，假設(shè)想清理門(mén)戶(hù)，鏟除尾追堵截的小牌子，同樣也會(huì)用自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)個(gè)下馬威式的“挖黑〞行業(yè)內(nèi)部的“黑〞規(guī)矩，是既得利益的企業(yè)的規(guī)矩，是別人制定的規(guī)那么，挖黑是破舊立新，破的過(guò)程是自己立的過(guò)程，不要諱言“商戰(zhàn)〞，不要諱言“挖黑〞；贏(yíng)在過(guò)程，挖黑，破規(guī)矩是一個(gè)過(guò)程，企業(yè)的傳播贏(yíng)在就是這個(gè)過(guò)程；光明“無(wú)抗奶〞核彈投放始末農(nóng)夫山泉謀殺純潔水爹娘革命、米盧秀、本錢(qián)白皮書(shū)事件營(yíng)銷(xiāo)籌劃方法〔3〕拿標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)刀在事件營(yíng)銷(xiāo)這里所說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)是指國(guó)家各有關(guān)部門(mén)所頒發(fā)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以及各種推薦性的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的意義，一句常說(shuō)的話(huà)是，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)技術(shù)、一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)。所以，直接從標(biāo)準(zhǔn)入手籌劃事件營(yíng)銷(xiāo)，一方面可以樹(shù)立企業(yè)的高端形象，另外一方面，從為消費(fèi)者利益代言來(lái)籌劃標(biāo)準(zhǔn)的事件營(yíng)銷(xiāo)，可以最大程度地買(mǎi)好消費(fèi)者，贏(yíng)得消費(fèi)者信賴(lài)。籌劃標(biāo)準(zhǔn)事件營(yíng)銷(xiāo)的主要方式有：沒(méi)標(biāo)準(zhǔn)要求立標(biāo)準(zhǔn)；低標(biāo)準(zhǔn)要求高標(biāo)準(zhǔn)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)看齊；光有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不行，還要環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；標(biāo)準(zhǔn)制定程序要公開(kāi)、公正、公平，保證消費(fèi)者的民主參與。從這幾方面，企業(yè)不妨在自己所從事的行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)中，找到自己的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播所需要的點(diǎn)。鱷魚(yú)漆叫板國(guó)標(biāo)釀造珍極：借醬油標(biāo)準(zhǔn)與配制劃清界限

把權(quán)威機(jī)構(gòu)當(dāng)盤(pán)菜炒了

富亞退出涂料協(xié)會(huì)

事件營(yíng)銷(xiāo)籌劃方法〔4〕凸透鏡放大產(chǎn)品差異點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)的人都知道產(chǎn)品的差異化，都知道這樣能比別的產(chǎn)品多賺錢(qián)，于是大家都圍繞著自己的差異化點(diǎn)做廣告宣傳；而實(shí)際上，我們看到的情況是，消費(fèi)者等買(mǎi)東西的時(shí)候，頭還是發(fā)大，在柜臺(tái)的前面，根本就想不起來(lái)廠(chǎng)家的所宣傳的差異點(diǎn)。？造成這種結(jié)果的根結(jié)在哪里？其實(shí)，這里面最根本的原因在于這種差異化沒(méi)有放大傳播到足以說(shuō)服消費(fèi)者。這種說(shuō)服，有兩種手段可以選擇，一是大規(guī)模、高密度的廣告投放，最后形成你記也得記，不記最后也記住的結(jié)果；一是通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，用凸透鏡的放大效應(yīng)，數(shù)倍擴(kuò)放這種產(chǎn)品差異點(diǎn)。第一種方式，對(duì)中小企業(yè)，是可以想而沒(méi)有方法實(shí)施的水中之月，而第二種方式，卻完全可以有能力籌劃。

鵝鴨之爭(zhēng)

調(diào)動(dòng)社會(huì)中人類(lèi)的本能情緒

世紀(jì)經(jīng)典——IBM導(dǎo)演人機(jī)大戰(zhàn)

事件營(yíng)銷(xiāo)籌劃方法〔5〕火中取栗行業(yè)在開(kāi)展過(guò)程難免會(huì)遇到因?yàn)閭€(gè)別企業(yè)的一顆老鼠屎壞了一鍋粥的被動(dòng)局面，如南京冠生圓的陳陷月餅的曝光，把當(dāng)年的整個(gè)市場(chǎng)拖入冰窖。但是，換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這樣的大火中不是照樣還有栗子嗎？企業(yè)如能在這種情況下，迅速跟進(jìn)，不燒手取出栗子，自然既不會(huì)讓猴子沾廉價(jià)，又能創(chuàng)造出局部的陽(yáng)光地帶。火中取栗的事件營(yíng)銷(xiāo)，往往是借勢(shì)，是一種被動(dòng)的等待時(shí)機(jī)，迅速跟進(jìn)的方式，但這需要事前準(zhǔn)確的判斷和精心的準(zhǔn)備。拉登這個(gè)世界頭號(hào)恐怖分子之死令美國(guó)人歡呼，讓媒