小游戲行業(yè)深度報告：增量市場大有可為 20231214 -過海證券

2023年12月14日小游戲行業(yè)深度報告：增量市場，大有可為小游戲行業(yè)深度報告：增量市場，大有可為評級：推薦(維持)姚蕾(證券分析師)S0350521080006yaol02@譚瑞嶠(證券分析師)S0350521120004tanrq@相關(guān)報告最近一年走勢69%51%33%15%-3%-21%表現(xiàn)傳媒滬深3005.9%-5.9%9.8%-9.8%32.0%-14.6%責(zé)聲明2相關(guān)報告最近一年走勢69%51%33%15%-3%-21%表現(xiàn)傳媒滬深3005.9%-5.9%9.8%-9.8%32.0%-14.6%責(zé)聲明2《愷英網(wǎng)絡(luò)（002517）點(diǎn)評報告：公司治理取得新進(jìn)展，回購股份彰顯信心（買入）*游戲Ⅱ*姚蕾》——2023-11-22《三七互娛（002555）2023年三季報點(diǎn)評：Q3業(yè)績符合預(yù)期，持續(xù)關(guān)注小游戲新風(fēng)口及公司布局（買入）*游戲Ⅱ*姚蕾，楊牧笛》——2023-11-01《傳媒行業(yè)月報：ChatGPT多模態(tài)重磅升級，堅(jiān)守AIGC+低估值主線（推薦）*傳媒*姚蕾，楊牧笛，方博云》——2023-10-13《MR深度報告：蘋果引領(lǐng)，開啟空間計(jì)算時代（推薦）*傳媒*楊仁文，陳夢竹，姚蕾，馬川琪》——2023-08-18《電影行業(yè)專題報告：暑期檔有望創(chuàng)歷史新高，看好全年票房強(qiáng)勁復(fù)蘇（推薦）*影視院線*姚蕾，楊仁文，方博云》——2023-08-03《行業(yè)階段性回調(diào)，持續(xù)關(guān)注低估值龍頭、影視院線板塊——傳媒行業(yè)月報（推薦）*傳媒*方博云，姚蕾》——2023-07-21《傳媒行業(yè)月報：堅(jiān)守AIGC主線，關(guān)注低估值龍頭*傳媒*方博云，姚蕾》——2023-05-27請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免核心要點(diǎn)方面取得了顯著的進(jìn)展。經(jīng)過2019-2021年的沉淀期，2022年開始小游戲市場再次迎來了高速增長。②據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2023年1-8月國內(nèi)移動游戲市場同比增速為9.1%，7月開始連續(xù)2個月增速超50%，如趨勢維持，2023年國內(nèi)移動游戲市場有望修復(fù)并超越2021年歷史③研發(fā)及發(fā)行商處于紅利期。以微信為例，小游戲研發(fā)及發(fā)行商分成比例約70%-77.5%，較app游戲高15-22.5pct。除微信外，抖音、快手、QQ、支付寶、美團(tuán)等大①市場規(guī)模。我們用三種方法測算小游戲市場規(guī)模：1）據(jù)歷年微信公開課披露的數(shù)據(jù)測算，預(yù)計(jì)2023年微信小游戲市場規(guī)模為301~373億元；2）根據(jù)休閑游戲用戶量及ARPU測算，估算2023年微信小游戲市場規(guī)模為281~342億元；3）根據(jù)騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入數(shù)據(jù)測算，預(yù)計(jì)中性假設(shè)下2023年微信小游戲市場規(guī)模約為300億元。我們有看到任何替代的證據(jù)，即使對于同時玩兩種游戲的人來說，通常也會在不同的時段玩不同類型的游戲。小游戲平臺在很大程度上是增量，而不會替代基于應(yīng)用程序的游戲”“50%的微信小游戲用戶沒玩過騰訊app游戲”；2）用戶畫像差異。小游戲30歲以上用戶占比高于app游戲20pct，將沒有app下載習(xí)慣的泛娛樂用戶（短獲客優(yōu)勢仍明顯。小游戲可通過混變提升非付費(fèi)用戶LTV，通過中重度化提升付費(fèi)用戶ARPPU，加之較高的分成比例及較低的研發(fā)投入，盈利能力或不亞于app請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明3重點(diǎn)關(guān)注公司及盈利預(yù)測歸母凈利潤（億元）歸母凈利潤（億元）PE20222023E2024E20222023E2024E股價重點(diǎn)公司代碼股票名稱投資評級0700.HK騰訊控股307.01,882.41,358.81,665.115.521.517.5未評級002555.SZ三七互娛23.729.532.139.317.816.413.4買入002517.SZ愷英網(wǎng)絡(luò)12.610.315.018.726.418.014.4買入603444.SH吉比特280.914.610.913.113.918.515.5買入300315.SZ掌趣科技6.41.01.94.2184.693.842.8未評級002174.SZ游族網(wǎng)絡(luò)13.2-6.3---19.1--未評級002919.SZ名臣健康5.4275.423.313.0增持9890.HK中旭未來34.05.1--35.3--未評級002558.SZ巨人網(wǎng)絡(luò)14.48.513.315.533.421.418.3未評級002624.SZ完美世界13.713.88.413.519.331.519.6買入300533.SZ冰川網(wǎng)絡(luò)32.91.3--58.9--未評級600633.SH浙數(shù)文化9.534.419.217.6買入請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明41.小程序游戲市場規(guī)模高速增長，中長期市場規(guī)?；蜻_(dá)數(shù)百億元1.2.2變現(xiàn)模式：IAP游戲2022年開始高速增長1.2.3變現(xiàn)模式：混合變現(xiàn)小游戲成為新增長點(diǎn)1.3.12018：大量微信用戶導(dǎo)入，小1.3.22019-2021：中重度、IAP游戲逐漸增多1.4.1市場規(guī)模測算：中性假設(shè)下2023年微信小游戲市場2.1.3支付寶等多個平臺接入第三方小游戲2.2.1流量平臺-微信：龐大用戶基數(shù)、便捷支付及現(xiàn)象級產(chǎn)品推動小游戲熱啟動2.2.2流量平臺-微信：視頻號或帶來新的流量紅利2.2.3流量平臺-字節(jié)：開放跳轉(zhuǎn)成為新的流量池3.諸多廠商布局小游戲賽道3.1.2簡游科技：延續(xù)用戶裂變思路成就爆款三消小游戲3.1.3途游：微信強(qiáng)社交生態(tài)利好棋牌類為主的產(chǎn)品矩陣3.2上市公司布局情況4.投資建議、風(fēng)險提示及聲明請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明51.1.小程序游戲市場規(guī)模高速增長，中長期市場規(guī)?；蜻_(dá)數(shù)百億元請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明6《王者榮耀》游戲畫面《逆水寒》游戲畫面IAP小游戲流量入口分布（2022年）《王者榮耀》游戲畫面《逆水寒》游戲畫面IAP小游戲流量入口分布（2022年）導(dǎo)流效率高，2022年IAP（In-appPurchase，內(nèi)購變現(xiàn)）小游戲CVR（轉(zhuǎn)化率）約為app游戲的2-3倍使用微信支付鏈路，API（應(yīng)距對產(chǎn)品運(yùn)行表現(xiàn)的影響更大驗(yàn)安卓通過平臺SDK（軟件開發(fā)《羊了個羊》《咸魚之王》圖表：小游戲平臺帶來去中心化的便捷流量入口資料來源：《2022微信小游戲增長白皮書》騰訊廣告及資料來源：《2022微信小游戲增長白皮書》騰訊廣告及DataEye研究院、微信開放社區(qū)、阿拉丁指數(shù)、請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明7一個是通過用戶增長、留存、時長提升等方式增加可售賣的廣告庫存，二是將廣告庫存售賣給廣告主獲得收入。IAA游戲一般由平臺提供廣告變現(xiàn)組件，研發(fā)&發(fā)行商分成比例為50-70%，平臺分成30%-50%。由于IAA游戲主要的盈利來自買入廣告（用戶增長）和賣出廣告（變現(xiàn)）的差額，因此一般盈利能力相對IAP游戲較>平臺方通過完善廣告主生態(tài)、創(chuàng)新廣告形態(tài)提升IAA廠商變現(xiàn)能力。據(jù)微信廣告，2022年小游戲IAA流水增長超40%，假設(shè)2021年小游戲收入比為20%/50%/80%，估算2022年小游戲IAA收入為37/92/148億元。但目前微信小游戲不能嵌入除微信廣告外其他平臺廣告，一定程度會影響IAA廠商（亦稱流量ü創(chuàng)新廣告形式：推出禮包互動、激勵廣告小游戲試玩功能提升廣告主轉(zhuǎn)化率，提升IAA流量主eCPM（每千次展示ü引入更多廣告主：通過引入電商等行業(yè)預(yù)算，提升女性玩家eCPM，2023年3-5月間激勵廣告女性玩家eCPM增長17%，有利于帶動大盤整體收入，對開發(fā)者而游戲整體利潤=全周期買量消耗規(guī)模*（ROI-1）KK激活激活CPA（1+K）*（1+Σ留存率）*（AIPU）*（變現(xiàn)eCPM/1000）激活激活CPA-1]買量能力相與變現(xiàn)效果相關(guān)AIPU變現(xiàn)eCPM變現(xiàn)eCPM資料來源：騰訊廣告資料來源：騰訊廣告、微信開放社區(qū)、《2022微信小游戲增長白皮書》騰訊廣告及DataEye研究院、GameLook、請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明8用戶規(guī)模用戶規(guī)模.IAP游戲主要盈利模式為內(nèi)購。IAP游戲投放利潤=（LTV-CPA）*用戶規(guī)模，其中LTV指用戶生命周期總價值，CPA指用戶激活單價。IAP游戲?qū)嶋H盈利還需考慮>LTV影響因素為用戶生命周期及月度ARPU。月度ARPU的影響因素為付費(fèi)率及ARPPU，受到游戲玩法、數(shù)值體系、付費(fèi)設(shè)計(jì)等影響，用戶生命周期受到運(yùn)營、內(nèi)>CPA=CPC（平均點(diǎn)擊價格）/CVR（點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率影響因素為題材、畫風(fēng)、素材、投放策略.IAP游戲買量規(guī)模大，流水增速快。根據(jù)騰訊廣告，2021年IAP小游戲全年買量規(guī)模高速增長，游戲數(shù)量增長超300%，流水增長超100%，月買量規(guī)模超10億元。假設(shè)2021年小游戲收入132億元中IAP占比為20%/50%/80%時，估算2022年小游戲IAP收入分別為53/132/211億元。.2022年IAP小游戲中仙俠、卡牌等傳統(tǒng)重度盤量穩(wěn)定，合計(jì)占比較2020年有所增加，傳奇類、回合RPG、女性向市場份額縮減，其他品類包括塔防、模擬經(jīng)營、投放利潤LTVCPALTVCPC/CVRARPU用戶生命周期CPC/CVRARPPU資料來源：《2022微信小游戲增長白皮書》騰訊廣告及資料來源：《2022微信小游戲增長白皮書》騰訊廣告及DataEye研究院、三里屯信息流、DataEye、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明9《尋道大千》《俠客夢》付費(fèi)頁面《羊了個羊》激勵視頻>小游戲搭載微信平臺龐大的用戶量優(yōu)勢《尋道大千》《俠客夢》付費(fèi)頁面《羊了個羊》激勵視頻勵廣告，可以提升輕度、零氪玩家游戲體驗(yàn)，通過增加廣告展示頻次及提升eCPM增加收入。對于內(nèi)購?fù)婕遥梢酝ㄟ^購買“廣告卡”避免受廣告影響，相比純IAP游戲多了一個商業(yè)付費(fèi)點(diǎn)。.混變有利于提升留存，拉高付費(fèi)率。雖然混變小游戲首日付費(fèi)占比40%-50%，低于IAP小游戲的70%-80%，但由于引入廣告模式提升了用戶留存，隨著用戶在游戲中投入時間增長，有望在中長期提升用戶付費(fèi)概率，提升LTV。.混變小游戲規(guī)?？焖僭鲩L：小游戲發(fā)展初期IAA游戲偏多，2019年以來IAP游戲數(shù)量和質(zhì)量不斷提升，而2023年以來混變方式越來越普遍。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2023年上半年，混變小游戲消耗大幅增長，2022年2月至2023年6月流水增長200%，用戶規(guī)模破億。資料來源資料來源：DataEye、微信小游戲、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明102022至今：高速增長期2018：快速起量2022至今：高速增長期2018：快速起量2019-2021：沉淀時期.2022年商業(yè)規(guī)模高速，DAU過百萬、月流水過千萬游戲數(shù)量大幅增.2022年商業(yè)規(guī)模高速，DAU過百萬、月流水過千萬游戲數(shù)量大幅增.2022年IAP小游戲流水增長超100%，廣告變現(xiàn)流水增長超40%+.2023年Q2，超過100款小游戲的季度總收入超過1000萬元人民幣.2023H1小游戲廣告商業(yè)變現(xiàn)規(guī)模增長30%+.2022年微信廣告稱月流水千萬級游戲數(shù)量同比+50%.2022年9月，微信小游戲再次緩存擴(kuò)容,本地緩存空間從200M擴(kuò)展到1G.2023H1開發(fā)者數(shù)量30萬+，超過100款小游戲季度總收入超千萬.2023年8月，Unity中國發(fā)布團(tuán)結(jié)引擎，將微信小游戲平臺作為在iOS、Android外，另一個原生支持的游戲平臺。同時基于WebG了微信小游戲?qū)俚哪繕?biāo)平臺，讓開發(fā)者將其他平臺游戲轉(zhuǎn)換為微信游戲。未來會針對不同小游戲平臺（包括抖音、快手等）進(jìn)行技術(shù)部署降低開發(fā)者研發(fā)難度.2023年9月1日起，所有微信小游戲須備案才能上架.2023年9月27日，微信小游戲IP合作平臺上線據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2023年用戶性別占比中男性：女性=6:4，性用戶.2017年12月28日，小游戲功能上線。微信設(shè)置開屏直接進(jìn)入《跳一跳》（用時三天DAU破億）.據(jù)阿拉丁，2018年小游戲商業(yè)規(guī)模達(dá).2017年12月28日首批公布15款其中14款來自騰訊.2018年4月起開放接入第三方開發(fā)者，游戲數(shù)量增至7000款以上萬10款，廣告月流水過千萬11款，2019年商業(yè)規(guī)模增速.2019年月流水超千萬小游戲共43款，2020年商業(yè)規(guī)模同比增規(guī)模.2021年商業(yè)規(guī)模同比增長30%+規(guī)模.2020年微信小游戲推出性能優(yōu)化方案，減少繪制交互、提升渲L開發(fā)小開發(fā)者.2021年推出Unity導(dǎo)出H5游戲包方案L開發(fā)小開發(fā)者,.2018年11月開啟小游戲創(chuàng)意鼓勵計(jì)劃.2018年11月開啟小游戲創(chuàng)意鼓勵計(jì)劃，創(chuàng)意小游戲安卓內(nèi)購流水分成為70%（普通小游戲?yàn)?0%）.2018年快手上線小游戲獨(dú)立app.2020年推出微信虛擬支付廣告金激勵政策，按內(nèi)購月流水分階平臺政策朋友圈）拓展至騰訊全域流量平臺政策.2018年注冊超千萬游戲數(shù)量152款..2018年注冊超千萬游戲數(shù)量152款.男..2019年注冊超千萬游戲數(shù)量194款.2020年11月，同時玩app游戲和小游戲的雙棲用戶僅為30%，小游戲獨(dú)占用戶達(dá)到2億用戶2022年《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》上線，9月16日《羊2022年《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》上線，9月16日《羊2023年初《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》估算月流水過億元PG、個羊》OR了.2018年小游戲起步時期流量型產(chǎn)品受.《海盜來了》成為首個流水過億元的..截至2020年8月，休閑益智/模擬經(jīng)營..產(chǎn)品截至2021年，棋牌、休閑、益智、模擬經(jīng)營已成為.產(chǎn)品.2021年《叫我大掌柜》（模擬經(jīng)營）上線.iy氪、請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明11IAA90%IAA90%....規(guī)模：據(jù)阿拉丁指數(shù)，2018年小游戲市場規(guī)模約60億元。用戶：2017年12月28日，小游戲正式在微信平臺上線，15款首發(fā)游戲同步上線，其中《跳一跳》火爆出圈，日活達(dá)1.7億。據(jù)微信公開課，上線后不到20天時間，小游戲累計(jì)試用用戶達(dá)3.1億，其中有22%是從未玩過游戲的用戶。產(chǎn)品：代表性產(chǎn)品包括《跳一跳》、以IAA休閑向輕度游戲?yàn)橹鳌Ｆ脚_及開發(fā)者：2018年4月起開放接入第三方，11月開啟創(chuàng)意鼓勵計(jì)劃，創(chuàng)意小游戲可享安卓端70%分成比例。2018年小游戲數(shù)量大幅增長，從2018年7月的2000款至2018年底大幅增至7000款以上。代表小游戲（2018）31-30-次神光之覺醒887-8-5%5%16%51%79%28%21%100%80%60%40%20%0% IAP10% IAP90%IAAIAA10%輕度游戲中重度游戲輕度游戲IAAIAPIAA資料來源：《2018年小游戲行業(yè)年度報告》阿拉丁資料來源：《2018年小游戲行業(yè)年度報告》阿拉丁、做個小游戲、微信開放平臺、36氪、游戲龍虎報、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明12.規(guī)模：據(jù)微信公開課，2019-2021年小游戲商業(yè)規(guī)模分別增加35%+/20%/30%+。.平臺：服務(wù)CP，優(yōu)化性能，使中重度游戲入局成為可能。>2019年騰訊廣告推出“優(yōu)選計(jì)劃”，為精品休閑游戲提供app+小游戲雙端買量變現(xiàn)一體化推廣服務(wù)，開發(fā)者可獲得變現(xiàn)收益的20%作為分成。>2020年推出性能優(yōu)化方案，過去小游戲的執(zhí)行環(huán)境在輕度游戲場景下足夠，但重度游戲開發(fā)耗時久、開銷重，性能優(yōu)化加速了邏輯計(jì)算部分和渲染部分，同時將緩存從50m提升至200m，讓開發(fā)者有更大發(fā)揮空間，讓中重度游戲的入局成為可能。.產(chǎn)品：中重度游戲開始出現(xiàn)，休閑類、棋牌類仍為主流。2019年《愛江山更愛美人》《世界爭霸》等多款中重度游戲上榜阿拉丁指數(shù)TOP100，細(xì)分品類更加多樣化。據(jù)阿拉丁指數(shù)，2020年TOP100小游戲中休閑、棋牌合計(jì)占比達(dá)65.6%，2021年12月休閑游戲月活占比超40%。圖表：2018-2020年小游戲TOP100細(xì)分品類分布情況圖表：小游戲（左圖）與app游戲（右圖）用其他8.1%射擊游戲9.8%10.7%29.4% 戲80%70%60%50%40%30%20%10%0%2019-2021年小游戲30歲以上人群占比高且呈上升趨勢69%66%67%69%34%33%31%20202021201960%50%40%30%20%10%0%45%48%46%55%52%54%202020212019資料來源資料來源：阿拉丁指數(shù)、騰訊廣告、微信開放平臺、知曉云公眾號、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明13是基于app游戲開發(fā)是基于app游戲開發(fā).平臺：2022年字節(jié)系開放微信小程序買量，帶來新的流量紅利。據(jù)Dataeye，2022H1參與買量的小游戲數(shù)量環(huán)比增長4倍，2022年Q2比Q1近乎翻倍，2022年全年投放素材數(shù)為2021年的15倍。.平臺：2022年9月，微信小游戲再次緩存從200M擴(kuò)容到1G，2023H1開發(fā)者數(shù)量達(dá)30萬+。2023年8月，Unity中國發(fā)布團(tuán)結(jié)引擎，針對小游戲賽道進(jìn)行了專門的技術(shù)部.產(chǎn)品：經(jīng)典玩法頻現(xiàn)，小游戲成為重要發(fā)行補(bǔ)充。2022年中重度《史萊姆大冒險》《瘋狂騎士團(tuán)》、模擬經(jīng)營《叫我大掌柜》《我是大東家》，以及IAA《羊了個羊》等代表作頻現(xiàn)；2023年史萊姆like、騎士團(tuán)like等玩法進(jìn)一步引爆。小游戲成為app游戲重要渠道補(bǔ)充，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2023年5月底微信小游37%63%4504003503002502001501005002023年開始2022年1月2022年5月2022年9月2023年1月2023年5月86420模擬經(jīng)營模擬經(jīng)營棋牌騎士團(tuán)like放置卡牌棋牌騎士團(tuán)like放置卡牌放置RPGSLG傳奇/奇跡咸魚之王like塔防（含自走棋）merge-2MMORPGSLG傳奇/奇跡咸魚之王like塔防（含自走棋）merge-2MMORPG幸存者likeFPS換裝養(yǎng)成FPS換裝養(yǎng)成其他其他請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明14請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明142022E210245295347344用戶規(guī)模（百萬）41547152853052065664.22812903024.53023113244.753183283422022E210245295347344用戶規(guī)模（百萬）41547152853052065664.22812903024.53023113244.75318328342.方法一：據(jù)市場規(guī)模及增速測算。據(jù)阿拉丁指數(shù)，2018年微信小游戲商業(yè)規(guī)模為60億元，根據(jù)歷年微信公開課披露的小游戲商業(yè)規(guī)模增速，按照樂觀、中觀、保守分別估計(jì)增速，其中據(jù)騰訊廣告，2022年IAP小游戲流水增長超100%，廣告變現(xiàn)流水增長超40%+，按2021年IAA游戲與IAP游戲流水占比分別為2:8/5:5/8:2估算，2022年商業(yè)規(guī)模分別為201/225/248億元。根據(jù)2023年6月第十二季微信公開課微信小游戲開發(fā)者大會提到“2022年中重度游戲商業(yè)規(guī)模相比2021年實(shí)現(xiàn)了100%的增長，2023年上半年增速是保持的”，假設(shè)2023年小游戲增速為50%，對應(yīng)2023年微信小游戲市場規(guī)模約為301~373億元。.方法二：根據(jù)休閑游戲數(shù)據(jù)測算。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)估算，2022年我國休閑游戲市場規(guī)模約344億元，用戶規(guī)模5.2億元，對應(yīng)ARPU為66元/年。微信小游戲定位休閑游戲市場，2023年上半年微信小游戲MAU超4億，2020年曾破5億MAU，據(jù)此按情景假設(shè)估算2023年小游戲市場規(guī)模為281~342億元。2021年app游戲市場規(guī)模2255.4億元，用戶規(guī)模為6.56億人，對應(yīng)ARPU為343.8元/年，遠(yuǎn)高于休閑游戲市場。在小游戲中重度化的過程中，ARPU提升潛力較大。圖表：以2018年數(shù)據(jù)和官方披露商業(yè)規(guī)模增速為基準(zhǔn)估算圖表：以休閑游戲ARPU和微信小游戲用戶規(guī)模為基礎(chǔ)估計(jì)2019E2020E2021E2022E2023E—IAP100%+，IAA40%+50%（億元）IAP:IAA=2:8201IAP:IAA=5:5225IAP:IAA=8:2248注：09/0年官方披露增速分別為超35%究022微信小游戲增長白皮書》騰訊廣告及DataEye研究院、騰訊廣告、做個小游戲、請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明15276299327411445486市場規(guī)模（億元）276299327411445486市場規(guī)模（億元）.方法三：根據(jù)騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入數(shù)據(jù)測算。據(jù)騰訊2023H1財報電話會，小游戲?yàn)槠渖缃痪W(wǎng)絡(luò)和在線廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了個位數(shù)百分比的收入，假設(shè)騰訊從小游戲業(yè)務(wù)中獲得的社交網(wǎng)絡(luò)收入主要為平臺分成收入，微信平臺在安卓端小游戲IAP收入分成比例為40%，iOS端暫不分成，那么小游戲?qū)τ谏缃痪W(wǎng)絡(luò)收入的貢獻(xiàn)全部來自安卓端分成。我們假設(shè)了安卓端IAP流水占比及安卓端在小游戲市場規(guī)模的占比，可以推算出微信小游戲整體市場規(guī)模。>數(shù)據(jù)測算：據(jù)彭博一致預(yù)期，2023年騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入約1222億元，在中性情形下，假設(shè)小游戲在社交網(wǎng)絡(luò)收入中占比為5%，在安卓端IAP收入占比為85%（IAA為15%據(jù)此推算出安卓端小游戲市場規(guī)模=1222×5%÷40%÷85%=180（億元假設(shè)安卓端整體收入占比為60%（iOS占比40%那么小游戲市場整體規(guī)模=180÷60%=299（億元）。.上述三種方法僅為微信小游戲市場空間測算，實(shí)際小游戲市場空間理應(yīng)大于上述測算空間。圖表：以2018數(shù)據(jù)和披露商業(yè)規(guī)模增速為基準(zhǔn)估算圖表：根據(jù)安卓端市場規(guī)模及占比估算整體市場規(guī)模騰訊2023年社交網(wǎng)絡(luò)收入（億元）微信小游戲平臺分成收入（億元）6186微信小游戲安卓分成比例40%40%40%214微信小游戲安卓端IAP收入占比微信小游戲安卓端市場規(guī)模（億元）注：騰訊2023年社交網(wǎng)絡(luò)收入來自2023年11月15日彭博一致預(yù)期資料來源：騰訊財報資料來源：騰訊財報、Bloomberg，新浪財經(jīng)、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明162096.81930.6214.6126.097.281.060.032.417.010%8.60% 6.00%4.48%5.24%4.74%5.86%1581.11339.61161.2819.2514.6274.9112.46.49.12096.81930.6214.6126.097.281.060.032.417.010%8.60% 6.00%4.48%5.24%4.74%5.86%1581.11339.61161.2819.2514.6274.9112.46.49.1.中長期看，小游戲與網(wǎng)頁游戲相似度較高，我們以網(wǎng)頁游戲占客戶端游戲市場規(guī)模的比例為參考依據(jù)，結(jié)合國內(nèi)app游戲市場規(guī)模，估算國內(nèi)小游戲中長期市場規(guī)?？蛇_(dá)625-875億元。>按2022年小游戲商業(yè)規(guī)模為248億元估算，2022年小游戲市場規(guī)模為移動游戲的13%，大約相當(dāng)于2009-2010年頁游占端游市場規(guī)模的比重。2015年，中國頁游市場規(guī)模219.6億元，頁游/端游達(dá)到歷史峰值（35.9%）。假設(shè)國內(nèi)app游戲市場規(guī)?？臻g為2500億元，小游戲占2,5002,0001,5001,00050002255.42255.4200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022手游端游頁游小游戲40% 35.91% 33.29% 32.12%30% 23.80%24.05% 20.42%20%17.97% 13.61% 33.29% 32.12%30% 23.80%24.05% 20.42%20%17.97% 13.61%12.87% 10.26% 2.69%0%200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022注1）“2019-2022年小游戲/app游戲”為估算數(shù)據(jù)資料來源：資料來源：Wind、阿拉丁、做個小游戲、微信開放社區(qū)、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明172023年2月下旬在英國地區(qū)測試游戲數(shù)量達(dá)到14款，用戶可通過MiniGame子菜單進(jìn)入游戲列表，也可通過點(diǎn)擊視頻鏈接直接跳轉(zhuǎn)小游戲。但受限于用戶使用習(xí)慣，應(yīng)用商店內(nèi)用戶停留時間較短，該功能并沒有突出表現(xiàn)。11月24日，YouTube上線小游戲平臺Playables，面向YouTube訂閱用戶開啟測試，上線含《憤怒的小鳥：對決》《經(jīng)典8號臺球》等在內(nèi)的37款小游戲。圖表：TikTok小游戲可以通過點(diǎn)擊視頻下方鏈接直接跳轉(zhuǎn)至游戲頁面資料來源資料來源：Droidlife、Datareportal、白鯨出海、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明182.2.產(chǎn)業(yè)鏈角度看小游戲：生態(tài)完善，流量池擴(kuò)大，玩法創(chuàng)新活躍請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明19授權(quán)金授權(quán)游戲廣告投放廣告費(fèi)用研發(fā)分成付費(fèi)廣告費(fèi)用廣告投放IP方（5%-10%）IP方（5%-10%）（15%-25%）（15%-25%）（15%-85%）（分成0-50%）（15%-55%）授權(quán)金授權(quán)游戲廣告投放廣告費(fèi)用研發(fā)分成付費(fèi)廣告費(fèi)用廣告投放IP方（5%-10%）IP方（5%-10%）（15%-25%）（15%-25%）（15%-85%）（分成0-50%）（15%-55%）.對于發(fā)行商而言，小游戲發(fā)行商分成比例較app游戲更高。以微信小游戲?yàn)槔琁AA游戲平臺分成比例為30%~50%；IAP游戲安卓端平臺分成30%~40%，iOS端平>假設(shè)游戲在iOS與安卓端內(nèi)購流水比為1:3，IAP游戲廠商分成比例可以達(dá)到70%-77.5%（普通小游戲：25%*100%+75%*（1-40%）=70%，創(chuàng)新小游戲：25%*100%+75%*（1-30%）=77.5%而app游戲廠商分成比例為55%（25%*70%+75%*50%=55%，注：不考慮安卓自營渠道小游戲分成比例比app游戲高出15-22.5pct?？紤]激勵金等政策，發(fā)行商渠道平臺（30%-50%）渠道平臺（30%-50%）GameRes游資網(wǎng)、手游那點(diǎn)事、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明20廣告平臺用戶渠道平臺廣告平臺用戶渠道平臺LAYABOXCreateJSCOCOS兼容版本主要引擎原生制作：技術(shù)平臺技術(shù)平臺研發(fā)商/發(fā)行商研發(fā)商/發(fā)行商新興玩家傳統(tǒng)廠商資料來源：《2018年小游戲行業(yè)年度報告》阿拉丁資料來源：《2018年小游戲行業(yè)年度報告》阿拉丁、《2022微信小游戲增長白皮書》騰訊廣告及DataEye研究院、國海證券究務(wù)所必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明21總流水UP【流水轉(zhuǎn)化】多元流水內(nèi)購流水+廣告流水流水占比50%-90%用戶價值MAX政策加碼產(chǎn)品品質(zhì)↑……流水占比10%-50%（自然量）總流水UP【流水轉(zhuǎn)化】多元流水內(nèi)購流水+廣告流水流水占比50%-90%用戶價值MAX政策加碼產(chǎn)品品質(zhì)↑……流水占比10%-50%（自然量）>2018年11月推出“創(chuàng)意鼓勵計(jì)劃”，獲評“創(chuàng)意小游戲”的開發(fā)者可獲70%分成（普通開發(fā)者為60%鼓勵更多小游戲新>2019年騰訊廣告推出“優(yōu)選計(jì)劃”，以打造休閑游戲爆款為目標(biāo)，提供資金、買量、變現(xiàn)一體化服務(wù)。騰訊負(fù)責(zé)資金及產(chǎn)品增長，開發(fā)者負(fù)責(zé)游戲產(chǎn)品并可獲取扣除渠道成本后20%的流水。>2023年9月上線“微信小游戲IP合作平臺”，幫助開發(fā)者與IP方合作，已入駐IP官方有騰訊視頻、騰訊動漫、閱文集團(tuán)，包括斗羅大陸、瑯琊榜轉(zhuǎn)充廣告金安卓內(nèi)購激勵資料來源：微信小游戲創(chuàng)意鼓勵計(jì)劃資料來源：微信小游戲創(chuàng)意鼓勵計(jì)劃、微信開放平臺、《2022微信小游戲增長白皮書》騰訊廣告及DataEye研究院、請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明22 67.43% 65.80% 65.10% 60.84% 60.13% 58.13% 67.43% 65.80% 65.10% 60.84% 60.13% 58.13%.微小游戲生態(tài)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在社交關(guān)系鏈、實(shí)名認(rèn)證體系、支付等方面，微信利用平臺優(yōu)勢推動小游戲快速發(fā)展。>平臺推廣優(yōu)勢：擁有朋友圈、群聊等社群優(yōu)勢，更有利于小游戲通過社交裂變形式推廣。>實(shí)名認(rèn)證優(yōu)勢：微信已經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證，用戶進(jìn)入小游戲無需再次認(rèn)證。>支付方式優(yōu)勢：用戶可通過微信支付進(jìn)行游戲內(nèi)購充值，更加便捷高效。.對于平臺而言，通過發(fā)展小游戲可以提升微信甚至騰訊體系內(nèi)廣告填充率及eCPM，并獲得渠道分成收入，提升增值業(yè)務(wù)板塊收入及整體毛利率。據(jù)騰訊2023H1電話會，小游戲?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)和在線廣告業(yè)務(wù)各自貢獻(xiàn)了個位數(shù)百分比的收入，同時，小游戲以凈收入計(jì)入總收入，因此毛利率高于傳統(tǒng)游戲業(yè)務(wù)，為騰訊整體毛利率及利潤率的提升做出貢獻(xiàn)。64.77%64.77%59.57% 55.63% 53.97% 53.91% 55.63% 53.97% 53.91% 52.95% 52.45% 50.65% 49.20% 50.65% 45.97% 45.44% 46.46% 45.97% 45.44% 46.46% 44.39% 43.06%20132014201520162017201820192020202120222023H1 整體毛利率增值服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率資料來源：資料來源：Wind、騰訊控股公告、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明23.小游戲廠商基礎(chǔ)內(nèi)購收入分成比例為60%-70%。廠商通過用戶充值、購買道具等獲得的流水，普通小游戲中內(nèi)購流水廠商分成比例為60%，獲評微信“創(chuàng)意小游戲”可提升至70%。.為鼓勵小游戲廠商投放廣告，微信對小游戲中安卓內(nèi)購收入部分按比例配贈廣告金。廣告金配贈有轉(zhuǎn)充激勵金、直接激勵金和成長激勵計(jì)劃三種，轉(zhuǎn)充激勵金意在鼓勵廠商使用“快周轉(zhuǎn)”進(jìn)行轉(zhuǎn)充，將主要廣告預(yù)算留在騰訊體系內(nèi)；直接激勵金意在激勵新游；成長激勵計(jì)劃意在鼓勵廠商在安卓端買量?；A(chǔ)內(nèi)購收入廠商分成比例60%使用快周轉(zhuǎn)（微信平臺上開發(fā)者將流水所得轉(zhuǎn)充進(jìn)行廣告投放的賬戶）可得轉(zhuǎn)充款（流水的50%）50%的廣告金，上限為月流水的10%成長激勵計(jì)劃（僅用于同個小游戲的安卓渠道）開發(fā)者內(nèi)購分成收入800×60%=480萬元800×70%=560萬元（可用于下月投放）50×40%=20萬元50×40%=20萬元成長激勵計(jì)劃資料來源：微信開放平臺資料來源：微信開放平臺、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明24.小游戲廠商基礎(chǔ)廣告變現(xiàn)收入分成為50%-70%。通過在微信小游戲中接入激勵廣告、Banner廣告、插屏廣告、原生模板廣告（格子模板）等組件，小游戲廠商可獲得廣告變現(xiàn)收益，普通小游戲基礎(chǔ)的廣告收入中廠商可分得50%，創(chuàng)意小游戲日廣告流水不超過200萬的部分可分得70%。.微信對小游戲中廣告變現(xiàn)收入的部分也給予了廣告金激勵，鼓勵小游戲開發(fā)者吸引新用戶，廣告金可用于小游戲的廣告投放。微信根據(jù)廣告用戶注冊時間長短為開發(fā)者配贈廣告流水的10%~40%作為廣告金，激勵廣告金每半月發(fā)放一次，可在收到廣告金次月起一年內(nèi)用于小游戲的廣告投放。圖表：微信小游戲廣告分成及廣告金激勵政基礎(chǔ)廣告收入廠商分成比例50%50%用戶注冊30天以內(nèi)（含）廣告流水的40%廣告流水的20%廣告流水的40%用戶注冊第31-90天廣告流水的10%廣告流水的20%廣告流水的10%已開通流量主，且品類不屬于休閑-捕魚的小游戲（優(yōu)選合1.用戶是通過騰訊廣告渠道轉(zhuǎn)化為對應(yīng)小游戲注冊用2.用戶當(dāng)天在本小游戲內(nèi)活躍總時長超過5分鐘案例：某適用廣告金激勵政策的游戲，日廣告流水500萬元（均為騰訊廣告渠道獲取其中注冊30天以內(nèi)用戶產(chǎn)生流水250萬元，注冊31-90天用戶產(chǎn)生流水150萬。200*70%+300*50%=290萬元250*40%+150*10%250*(200/500)*20%+150*(200/500)*20%250*(300/500)*40%資料來源：微信開放平臺資料來源：微信開放平臺、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明25.2023年9月上線“微信小游戲IP合作平臺”，IP與小游戲的合作以“IP聯(lián)動活動”和“IP授權(quán)游戲”兩種形式為主。俠傳之新的開始》《葫蘆娃大作戰(zhàn)》《新斗羅大陸》《少年包青天》《火柴人歸來》《新倚天屠龍記》分別位列第>小游戲《山海北荒卷》與仙俠小說《遮天》聯(lián)動3個資料來源：做個小游戲資料來源：做個小游戲、微信、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明26割草,2%棋牌捕魚,2%塔防,2%消除,6%找茬,8%益智,44%休閑,14%模擬經(jīng)營,16%割草,2%棋牌捕魚,2%塔防,2%消除,6%找茬,8%益智,44%休閑,14%模擬經(jīng)營,16%.發(fā)展歷程：2019年抖音發(fā)布首款小游戲《音躍球球》，2020年對開發(fā)者開放小游戲，目前以休閑益智解謎類小游戲?yàn)橹?，廣告變現(xiàn)是主要收入方式。.用戶規(guī)模、商業(yè)規(guī)模和投放規(guī)模高速增長：2022年抖音小游戲DAU增速為43%，預(yù)計(jì)2023年增速為150%。隨著活躍用戶增長，抖音小游戲商業(yè)規(guī)模和投放消耗持續(xù)擴(kuò)大，2022年抖音小游戲商業(yè)規(guī)模同比增長超100%，2023年上半年抖音小游戲投放消耗增長超10倍。.IAA產(chǎn)品為主，混變產(chǎn)品增多。抖音平臺2019年發(fā)布首款小游戲《音躍球球》，2020年對開發(fā)者開放小游戲。抖音平臺的小游戲仍以益智解謎類型為主，IAA產(chǎn)品占比達(dá)74%，《咸魚之王》《尋道大千》《三國吧兄弟》等中度混變小游戲已進(jìn)入抖音小游戲市場。.小游戲入口較為隱蔽：抖音平臺小游戲入口在側(cè)邊折疊欄，對沒有抖音小程序使用習(xí)慣的玩家來說，需要花時間留意入口和培養(yǎng)游戲習(xí)慣。圖表：抖音小游戲TOP50玩法及變現(xiàn)模式分布圖表：抖音小游戲入口在左側(cè)折疊欄MOBA,2%放置,2%放置,2%混合變現(xiàn),26%IAA,74%資料來源資料來源：DataEye、抖音小游戲、游戲日報、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明27平臺不分成；超出60萬元的金額部分，平臺僅分成2游戲發(fā)行人計(jì)劃持續(xù)助力利10%的游戲收入平臺不分成；超出60萬元的金額部分，平臺僅分成2游戲發(fā)行人計(jì)劃持續(xù)助力利10%的游戲收入.抖音平臺小游戲內(nèi)購分成無優(yōu)勢，巨量買量分成更優(yōu)惠。抖音平臺對于小游戲內(nèi)購收入需要收5%的渠道費(fèi)，再從中分成30%-40%，且不區(qū)分安卓與iOS端，對比下微信平臺分成比例目前更利好開發(fā)者。同時，通過巨量引擎廣告投放產(chǎn)生的收入，扣除渠道費(fèi)后60萬元以內(nèi)平臺不分成，超過60萬元的部分平臺僅分成20%，因此巨量買量越多的廠商分成優(yōu)勢越明顯。>案例計(jì)算：假設(shè)一款普通小游戲某月安卓端與iOS端內(nèi)購收入各100萬，其中通過巨量引擎投放廣告產(chǎn)生的收入共100萬，如果這款小游戲在微信平臺上線，那么當(dāng)月廠商分成收入=100*60%+100=160萬元，如果在抖音平臺上線，通過巨量買量產(chǎn)生可分配收入=100*（1-5%）=95萬元，廠商整體可獲收入=60+（95-60）*80%+50*(1-5%)*60%+(200-100-50)*（1-5%）*70%=150萬元。圖表：抖音小游戲分成較微信更利好開發(fā)者圖表：抖音小游戲激勵政策者≤100萬元60%40%元60%40%50%50%70%30%≤100萬元70%30%（免渠道費(fèi)）70%30%60%40%注：可分配收益=消費(fèi)總額×（1-渠道費(fèi)資料來源：抖音小游戲資料來源：抖音小游戲、抖音開發(fā)者平臺、騰訊網(wǎng)、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明28QQ游戲平臺QQ游戲平臺QQ2019年6月2019年頭部產(chǎn)品月流水千萬2023年11月2018年等2018年6月2021年2019年10月請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明29Jan-17Feb-17Mar-17Apr-17May-17Jun-17Jul-17Aug-17Sep-17Oct-17Nov-17Dec-17Jan-18Feb-18Mar-18 51.90% 48.60% 43.90%44413 21.50%13.2012.80%10.90% 8.60%7.10% 3.90% 3.70% 3.30%1.00%0.01%7463 0.01%34272837在微信中的滲透率（%）Jan-17Feb-17Mar-17Apr-17May-17Jun-17Jul-17Aug-17Sep-17Oct-17Nov-17Dec-17Jan-18Feb-18Mar-18 51.90% 48.60% 43.90%44413 21.50%13.2012.80%10.90% 8.60%7.10% 3.90% 3.70% 3.30%1.00%0.01%7463 0.01%34272837在微信中的滲透率（%）.2017年底小游戲的上線強(qiáng)勢拉升小程序月活，微信用戶和支付基礎(chǔ)助推小游戲發(fā)展：2017年12月28日，微信小游戲正式上線，不到20天，累計(jì)試用用戶達(dá)3.1億，其中有22%是從未玩過游戲的用戶。小游戲幫助用戶培養(yǎng)了使用小程序的習(xí)慣，2018年1月微信小程序整體月活同比增長145.16%。內(nèi)購?fù)婕医壙ㄌ岣呶⑿胖Ц兜慕壙?，提高了之后場景中使用小程序完成電商購物的動作。同時，微信的用戶基礎(chǔ)、微信支付的普及為小游戲提供大量用戶和快捷的內(nèi)購路徑，助推小游戲的發(fā)展。>現(xiàn)象級小游戲《跳一跳》在版本更新后在微信開屏頁獲得重磅推薦，點(diǎn)擊可直接進(jìn)入游戲，上線三天后DAU破億；一個月后的春節(jié)假期中，其用戶總量突破3億。據(jù)QuestMobile，截至2018年3月，《跳一跳》累計(jì)用戶量接近4億。據(jù)微信公開課，《跳一跳》次留為65%，三留為60%，七留為52%，媲美高活躍的app游戲大作。圖表：小游戲上線后微信小程序月活及滲透率有效提升累計(jì)活躍用戶數(shù)(萬)1跳一跳38,914.41214,703.30313,341.15411,284.7758,303.6068,092.2276,872.878星途W(wǎng)eGoing5,514.0795,467.284,831.27資料來源：騰訊廣告資料來源：騰訊廣告、QuestMobile、界面新聞、36氪、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明30“推游戲”“推游戲”.微信視頻號或?qū)⒊蔀橄乱粋€小游戲重要的流量來源：號廣告收入超30億元，視頻號的商業(yè)化帶動廣告業(yè)務(wù)同比增長34%。據(jù)QuestMobile，2022年6月騰訊視頻號月活8億，超過抖音，2022年和用戶。據(jù)微信廣告，微信平臺將在未來一年持續(xù)加大視頻號直播中圖表：視頻號廣告兩種形式：視頻廣告和直播廣告點(diǎn)擊視頻廣告鏈接可直接點(diǎn)擊視頻廣告鏈接可直接視頻號直播間的小游戲廣 告不可直接點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)廣告可直接跳轉(zhuǎn)下載資料來源：騰訊財報資料來源：騰訊財報、QuestMobile、微信廣告、微信視頻號、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明312022-01-012022-01-182022-02-042022-02-212022-03-102022-03-272022-04-132022-04-302022-05-172022-06-032022-06-202022-07-072022-07-242022-08-102022-08-272022-09-132022-09-302022-10-172022-11-032022-11-202022-12-072022-12-242023-01-102023-01-272023-02-132023-03-022023-03-192023-04-052023-04-222023-05-092023-05-262023-06-122023-06-292023-07-162023-08-022023-08-192023-09-052023-09-222023-10-092023-10-262022-01-012022-01-182022-02-042022-02-212022-03-102022-03-272022-04-132022-04-302022-05-172022-06-032022-06-202022-07-072022-07-242022-08-102022-08-272022-09-132022-09-302022-10-172022-11-032022-11-202022-12-072022-12-242023-01-102023-01-272023-02-132023-03-022023-03-192023-04-052023-04-222023-05-092023-05-262023-06-122023-06-292023-07-162023-08-022023-08-192023-09-052023-09-222023-10-092023-10-26.字節(jié)系平臺打通成為買量新戰(zhàn)場。2022年6月起，以抖音為代表的巨量引擎旗下諸多平臺開放針對微信小游戲的廣告入口，用戶通過點(diǎn)擊廣告即可跳轉(zhuǎn)打開微信小游戲。2022年12月以來，在巨量引擎買量的第三方小游戲廠商數(shù)量和買量消耗快速增長。>字節(jié)系成為TOP200小游戲主要投放場景。2022年TOP200小游戲中字節(jié)系在TOP3平臺出現(xiàn)的次數(shù)占比超70%，成為最重要的買量平臺。圖表：2022年投放素材TOP200小游戲中買量平臺在TOP3出現(xiàn)次數(shù)統(tǒng)計(jì)45403530252050-40w—投放素材數(shù)（萬組）投放計(jì)劃數(shù)（萬組）資料來源：資料來源：巨量算數(shù)、游戲新知、DataEye、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明32.小游戲有原生制作和H5兼容兩種路線。微信于2021年推出Unity導(dǎo)出H5游戲包的方案，便于中重度游戲進(jìn)駐小游戲。2023年Unity團(tuán)結(jié)引擎推出一站式微信小游戲解決方案，便于開發(fā)者將其他平臺的游戲轉(zhuǎn)換為小游戲。>H5兼容版本研發(fā)周期更短、費(fèi)用更低，兩種路線研發(fā)周期與成本較app游戲均有顯著優(yōu)勢。基于H5制作后分別發(fā)布app和小游戲，小游戲開發(fā)周期可縮短到3-4個月。據(jù)微信廣告，即使是在app已有代碼基礎(chǔ)上進(jìn)行轉(zhuǎn)換的小游戲，研發(fā)周期與成本也能至少降至app游戲的50%，因此相較于app，小游戲相同投放效果下回本周期更短。.小游戲研發(fā)難度相對較低，小團(tuán)隊(duì)也可以用較短時間做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。月流水過億的小游戲《瘋狂騎士團(tuán)》公測前只有6名研發(fā)人員；《羊了個羊》初始研發(fā)團(tuán)隊(duì)只有3人，3個月完成了初始版本的開發(fā)。分端制作（代碼轉(zhuǎn)換）分端制作（代碼轉(zhuǎn)換）同款游戲基于H5制作，再發(fā)布小游戲:app代碼資源轉(zhuǎn)換(C#轉(zhuǎn)JS、Unity插件美術(shù)資源導(dǎo)出)-開發(fā)者工具二次開發(fā)以cocoscreator、Laya、白鷺為主進(jìn)行開發(fā)，H5版本發(fā)布app微端版本，可兼容開發(fā)小游戲版本一般是手游app立項(xiàng)未規(guī)劃小游戲版本，手游產(chǎn)品轉(zhuǎn)開發(fā)小游戲版本的CP會采用此類方案一般是游戲立項(xiàng)已想好制作手游開發(fā)成本，小游戲開發(fā)周期可縮短到2-3個月請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明33資料來源：《2022微信小游戲增長白皮書》騰訊廣告及DataEye研究院、Unity官方開發(fā)者社區(qū)、微信開放社區(qū)請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明3351CTO、國海證券研究所2023年8月TOP502023年8月TOP50.隨著平臺性能提升、緩存持續(xù)擴(kuò)容，研發(fā)商發(fā)揮空間更大，中重度游戲數(shù)量增加并成為主流。>微信小游戲平臺經(jīng)過兩次緩存擴(kuò)容，2020年從50m擴(kuò)容到200m，2022年從200m擴(kuò)容到1G。>2018年12月TOP50人氣榜單中合成類、消除類休閑游戲居多，2023年8月小游戲暢銷榜TOP50中RPG、模擬經(jīng)營、策略等中重度品類的游戲占比達(dá)84%，玩法上放置+卡牌、合成+模擬經(jīng)營等融合類玩法的游戲受到歡迎。圖表：微信小游戲排行榜TOP50對比2018年12月TOP502048六角消除最強(qiáng)彈一彈棋牌游戲模擬經(jīng)營游戲角色扮演游戲（含ARPG、MMORPG、卡牌RPG等）射擊游戲策略游戲動作游戲休閑游戲（含三消、合成游戲）注：2018年12月數(shù)據(jù)來自阿拉丁指數(shù)，2023資料來源：資料來源：QuestMobile、36氪、游戲大觀、阿拉丁指數(shù)、做個小游戲、微信開放平臺、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明34>中重度產(chǎn)品占據(jù)買量榜頭部。2023H1小游戲買量top10中基本均為中重度產(chǎn)品，擅長中重度app游戲研發(fā)及發(fā)行的廠商也已開始占據(jù)榜單頭部。>中重度品類成為主要買量品類。據(jù)Dataeye，微信小游戲TOP50中，中重度品類素材投放占比不斷提升，2023H1MMORPG占比超45%，放置、經(jīng)營、策略、卡牌等緊隨其后，超越消除、休閑等輕度品類，成為買量素材的主力。圖表：2023H1投放素材榜TOP50圖表：2023H1微信小游戲買量素材榜TOP10中已有多款中重度游戲2023H1app中重度游戲買量素材榜2023H1小游戲買量素材榜排名游戲名廠商玩法排名游戲名廠商玩法類型1超能世界冰川網(wǎng)絡(luò)卡牌RPG1咸魚之王豪騰嘉科RPG2長安幻想夢趣游戲回合制2我是大東家益世界模擬經(jīng)營3一念逍遙吉比特放置3小小蟻國三七互娛SLG4凡人修仙傳：人界篇三七互娛MMORPG4瘋狂騎士團(tuán)豪騰嘉科RPG5熱血江湖中清龍圖MMORPG5原始傳奇江西貪玩MMORPG6傳奇1.76懷舊版盛趣游戲MMORPG6風(fēng)之卷軸圓戲網(wǎng)絡(luò)RPG7自在西游游卡網(wǎng)絡(luò)卡牌7三國兵臨天下惠萊網(wǎng)絡(luò)SLG8小小蟻國三七互娛SLG8御龍爭霸沐楠網(wǎng)絡(luò)ARPG9夢幻西游MMORPG9叫我大掌柜三七互娛模擬經(jīng)營且試山河騰訊MMORPG王者光輝玩心不止ARPG資料來源資料來源：DataEye、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明35三消、合成拖動或點(diǎn)擊交換元素來連接三個以上相同元素進(jìn)行消除或合成動物、工具、符號等多種題材《數(shù)字三消》《肥鵝健身房》《羊了個羊》棋牌包括斗地主、麻將、摜蛋等棋牌游戲，多用于線上或線下聚會等場景，社交性較強(qiáng)《歡樂斗地主》《途游斗地主》《天天斗地主》模擬經(jīng)營.游戲體驗(yàn)豐富，基于主玩法外延展出多種輕度玩法點(diǎn)，并利用多樣玩法素材低成本獲取各類用戶.2022年模擬經(jīng)營買量增速144%古風(fēng)、動物、家裝、運(yùn)動等題材《皇上吉祥2》《叫我大掌柜》《我是大東家》《改裝大作戰(zhàn)》《動物夜市》RPG《瘋狂騎士團(tuán)》帶動下放置卡牌RPG養(yǎng)成等題材暫未出現(xiàn)爆款放置.以豎版放置掛機(jī)、自動戰(zhàn)斗為核心玩法.在體驗(yàn)上通過高傷害數(shù)值和緊湊的成長系統(tǒng)刺激玩家“爽感”.付費(fèi)點(diǎn)設(shè)置較前，基本在首次進(jìn)入游戲后10min-30min，回收周期較短仙俠題材為主，集中在經(jīng)典的武俠、仙俠、東方玄幻等《超能世界》《幻想名將錄》《次神光之覺醒》傳奇.橫版／豎版兩類畫面，自動／手動操作兩種模式.體驗(yàn)上貼近不同app傳奇版本的畫面及玩法.付費(fèi)點(diǎn)設(shè)計(jì)暫無明顯傾向，分成快回收慢回收多種模式《傳奇》IP經(jīng)典復(fù)刻，基于現(xiàn)有傳奇細(xì)分玩法進(jìn)行細(xì)分深耕《龍城傳奇》《原始傳奇》《狂龍怒斬》卡牌.集卡／抽卡和關(guān)卡戰(zhàn)斗為核心玩法，養(yǎng)成屬性較強(qiáng)，其余玩法和放置掛機(jī)RPG相似.開箱子玩法在小游戲中廣受歡迎.對首日ROI要求較低，基本在5%以內(nèi)即可，后續(xù)留存和增長倍數(shù)較高.卡牌題材組合豐富，其中三國卡牌持續(xù)增加，仙俠、魔幻、二次元、歷史題材卡牌游戲逐步增多.卡牌玩法與不同題材組合吸引不同圈層用戶《咸魚之王》《躍動小子》《尋道大千》SLG2023年SLG游戲數(shù)量增加，相較RPG戰(zhàn)爭策略.豎版體驗(yàn)，以長周期養(yǎng)成、策略為核心玩法.對首日ROI要求較低，后續(xù)留存和增長倍數(shù)較高.目前題材上集中在歷史文明、現(xiàn)代戰(zhàn)爭、二次元《小小蟻國》《口袋奇兵》《大圣頂住》《巨獸戰(zhàn)場》資料來源：《2022微信小游戲增長白皮書》騰訊廣告及資料來源：《2022微信小游戲增長白皮書》騰訊廣告及DataEye研究院、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明36古代經(jīng)商模擬經(jīng)營激活成本低古代經(jīng)商模擬經(jīng)營激活成本低激活成本高LTV潛力大>末日生存卡牌末日生存卡牌魔幻卡牌魔幻卡牌西游角色扮演●其他卡牌●其他卡牌休閑游戲.●科幻卡牌科幻SLG科幻SLG難度較高潛力品類難度較高資料來源：資料來源：巨量引擎、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明37..從小游戲投放素材量增速可看強(qiáng)大的獲量能力。據(jù)Dataeye，2022年以來小游戲總投放素材量呈現(xiàn)階梯式上漲的趨勢。小游戲投放游戲和素材量均保持高于手游的增長速度。從去重素材量來看，2023年上半年素材量超500萬，較2022年下半年增長約5倍。據(jù)微信公開課，2022年下半年，小游戲日均消耗在媒體大盤占比最高能到40%（騰訊系超50%，字節(jié)在30%）。80060040020002021H12021H22022H12022H22023H1app游戲（萬組）微信小游戲（萬組）4.543.532.5210.50資料來源：《2022微信小游戲增長白皮書》騰訊廣告及資料來源：《2022微信小游戲增長白皮書》騰訊廣告及DataEye研究院、DataEye、游戲陀螺、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明381,0008006004002000200256.30 164.36 19.4202022W242022W282022W322022W362022W412022W452022W502023W22023W71,0008006004002000200256.30 164.36 19.4202022W242022W282022W322022W362022W412022W452022W502023W22023W7RPG220872078571022332449526131409 安卓iOS小游戲題材-玩法激活成本付費(fèi)成本首次付費(fèi)率激活率點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率CPM激活且付費(fèi)戰(zhàn)爭-SLG3-5850-9500.4%-0.6%4%-5%4%-5%0.02%-0.03%國風(fēng)模擬經(jīng)營10-151800-20000.6%-0.9%3%-4%1%-2%0.02%-0.03%仙俠卡牌游戲5-8700-8000.8%-1%5%-6%4%-5%0.05%-0.07%(15，25)仙俠角色扮演10-16550-6502%-3%3.5%-4.5%2%-3%0.1%-0.2%(10，20)每次付費(fèi)出價戰(zhàn)爭-SLG15-201200-13001%-2%3.5%-4.5%1.5%-2.5%0.04%-0.06%(10，13)官斗模擬經(jīng)營15-181100-12001%-2%4%-5%1%-2%0.05%-0.07%(8，12)仙俠卡牌游戲12-15600-7002%-3%3.5%-4.5%1.5%-2.5%0.07%-0.09%(6，10)仙俠角色扮演5-7500-6001%-2%9%-10%2.5%-3.5%0.1%-0.2%(15，20)資料來源：資料來源：巨量引擎、騰訊廣告、國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明39.入局廠商數(shù)量仍處低位。2023H1小游戲在投廠商數(shù)量為900余家，而圖表：小游戲在投廠商數(shù)量仍處于較低水平（單位：家）app游戲?yàn)?000余家，入局廠商數(shù)量仍處低位。6000.投放產(chǎn)品數(shù)量迅速接近。從投放產(chǎn)品數(shù)量來看，小游戲在投游戲數(shù)量5000顯著增長，與app的差異逐漸縮小。2021H1/2022H1/2023H1app在4000投游戲/小游戲在投游戲的比例分別約為7.25/2.62/1.66。3000..單個小游戲廠商投放產(chǎn)品較多。小游戲投放公司數(shù)量與游戲產(chǎn)品數(shù)量2000比為1:10，主要由于小游戲生命周期更短，存在嘗試性入局的企業(yè)，1000一個開發(fā)者半年內(nèi)嘗試性投多款新品情況較為常見，另一方面，小游戲0開發(fā)周期短、買量成本低，廠商試錯成本低，因此廠商平均投放游戲個2021H12021H22022H12022H22023H1數(shù)較多。app游戲在投公司數(shù)