營銷數(shù)據(jù)分析 試卷及答案 A卷

姓名：所在分院：年級：班級：學號：計頁密封線第1頁共2頁課程結(jié)業(yè)考試試卷（A）領導審核簽字：考試科目：營銷數(shù)據(jù)分析命題教師：適用年級：學年度：學期：考生人數(shù)：題號一二三四五總分核分人分數(shù)閱卷人注意事項：1.上述內(nèi)容一律用楷書填寫清楚2.試題正文最好打印，不能打印的要用楷書工整書寫3.考生須用藍色（黑色）鋼筆（圓珠筆）答題4.答卷前將密封線內(nèi)的項目填寫清楚，不許在密封線內(nèi)答題5.如閱卷人沒有變更，每本試卷只需在第一份試卷上簽署閱卷人姓名，其余試卷可省略得分欄一、單項選擇題（每題2分共20分）1.以下哪個選項不是可視化的作用（）A.信息記錄B.傳播交流C.數(shù)據(jù)采集D.數(shù)據(jù)分析2.以下哪一項表示ARIMA模型中的移動平均（）A.ARB.IC.MAD.p,d,q3.通過啤酒和尿布的貨架擺放或捆綁銷售可提高超市的服務質(zhì)量和效益，這種屬于數(shù)據(jù)挖掘的哪類問題（）A.關聯(lián)規(guī)則B.分類C.聚類D.文本分析4.當不知道數(shù)據(jù)所帶標簽時，可以使用哪種技術促使帶同類標簽的數(shù)據(jù)與帶其他標簽的數(shù)據(jù)相分離（）A.關聯(lián)規(guī)則B.分類C.聚類D.文本分析5.彈性在一個經(jīng)濟函數(shù)中被定義為因變量對（）的自變量變化的反應程度A.1%B.2%C.3%D.4%6.衡量關聯(lián)規(guī)則的強度的指標不包括（）A.支持度B.置信度C.頻繁度D.提升度7.以下哪種不屬于構(gòu)建決策樹的算法（）A.ID3B.C4.5C.AprioriD.Cart8.在RFM模型中被用于判斷客戶活躍度的指標是（）A.MonetaryB.FrequencyC.ActivationD.Recency9.客戶最近有消費行為，消費頻次較高但消費金額低。該類客戶在RFM模型中被稱為（）A.重點發(fā)展客戶B.重點挽留客戶C.一般價值客戶D.一般保持客戶10.產(chǎn)品生命的周期性，即歷經(jīng)引入、成長、成熟、衰退四個階段。有學者基于時間與10%的銷售增長率區(qū)分四個階段，其中銷售增長率回落于10%以下代表的是哪個階段（）A.引入期B.成長期C.成熟期D.衰退期得分欄二、多項選擇題（每題3分共15分）11.營銷大數(shù)據(jù)倫理道德問題的危害在個人層面的體現(xiàn)有哪些（）A.降低人民福祉B.侵犯個人權利C.引發(fā)不利于企業(yè)的消費者行為D.損害消費者的利益，增加消費者的非貨幣成本12.營銷數(shù)據(jù)依據(jù)數(shù)據(jù)形式可分為（）A.半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)B.全結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)C.非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)D.結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)13.聚類算法依據(jù)研究方向和適用數(shù)據(jù)集的不同可以劃分為（）A.基于層次的聚類算法B.基于密度的聚類算法C.基于網(wǎng)格的聚類算法D.基于模型的聚類算法14.以下哪些方法可以初步判斷序列的平穩(wěn)性（）A.自相關系數(shù)圖B.偏相關系數(shù)圖C.單位根檢驗D.時間序列散點圖15.文本數(shù)據(jù)的分析包括以下哪幾種基本類型（）A.文本統(tǒng)計分析B.文本建模分析C.文本語義分析D.文本分詞分析得分欄三、判斷題（每題3分共15分）1.聚類算法是一類有監(jiān)督的機器學習算法。（）2.關聯(lián)規(guī)則的強度不是數(shù)據(jù)分析人員或管理人員主觀認定的，而是可以由客觀量化的指標衡量的。（）3.決策樹的每個內(nèi)部節(jié)點表示一個屬性上的測試，每個分支代表一個測試輸出，每個葉節(jié)點代表一種類別。（）PSM不僅考慮到了消費者的意愿，也考慮到了消費者的實際購買能力，被廣泛應用于市場研究的價格測試中。（）5.品牌營銷效果能夠在一定程度上反映消費者的消費需求。（）得分欄四、簡答題（每題10分共30分）1、請簡述營銷數(shù)據(jù)分析的應用領域。請簡述利用聚類算法進行市場價格細分的基本思路。請描述一下用戶畫像分析的具體應用。得分欄五、論述題（20分）假設你是某羽絨服公司產(chǎn)品營銷方面的負責人，現(xiàn)有系列產(chǎn)品的有關數(shù)據(jù)，請你根據(jù)這些數(shù)據(jù)進行相關的營銷分析。①公司需要對產(chǎn)品的消費群體進行用戶畫像分析，請大致描述有哪些用戶畫像指標。②公司需要對新推出產(chǎn)品的定價進行設定，請簡述一下你的分析思路與流程。參考答案一、單項選擇題1-5：BCACA6-10：CCDCC二、多項選擇題1.BCD2.ACD3.ABCD4.ABCD5.ABC三、判斷題1.（×）2.（√）3.（√）4.（×）5.（√）四、簡答題1.以下六點寫出五點即可，每點2分①消費者洞察（2分）消費者洞察指的是通過準確描述和理解，對消費者內(nèi)心需求或信念、態(tài)度，引起與消費者的共鳴。②精準營銷（2分）大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)營銷核心是，把握客戶的消費個性特征，利用合適的載體，通過適當?shù)姆绞綄⑵髽I(yè)的業(yè)務推送給需求度最高的消費群體。③改善用戶體驗（2分）用戶體驗涉及多個方面，而要改善用戶體驗，企業(yè)需要真正了解用戶對產(chǎn)品的使用需求④維護客戶關系（2分）將已經(jīng)放棄購買的客戶吸引回來和挽回那些流失了的老客戶都是大數(shù)據(jù)營銷在商業(yè)中的應用。⑤發(fā)現(xiàn)新市場（2分）大數(shù)據(jù)營銷可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場、尋找新的銷售渠道、制定新的促銷戰(zhàn)略、挖掘新的市場增長點。⑥個性化服務（2分）電子商務在提供個性化服務方面具有先天的優(yōu)越性，能夠通過技術手段實時獲取用戶的網(wǎng)上交易信息，為其提供個性化的服務。2.利用聚類算法進行市場價格細分，基本思路如下：①在進行商品行業(yè)聚類時找到具有代表性的指標；（3分）②對相關指標利用聚類相關算法進行聚類分析；（3分）③根據(jù)聚類分析結(jié)果進行可視化的數(shù)據(jù)分析，得出不同類型商品的特性；（2分）④根據(jù)聚類和可視化分析的結(jié)果做市場價格細分。（2分）3.具體應用包括以下三個方面。1）精準營銷。（2分）精準營銷是指依托大數(shù)據(jù)分析技術，對用戶數(shù)據(jù)進行挖掘，通過尋找數(shù)據(jù)之間有價值的規(guī)律與聯(lián)系，可精準判斷出用戶對產(chǎn)品的需求和購買偏好，在此基礎上實現(xiàn)消費者細分，精準定位目標市場，從而提供個性化的產(chǎn)品和服務。（1分）2）客戶研究。（2分）根據(jù)大量的客戶行為數(shù)據(jù)，對行業(yè)或人群的特征進行描述，甚至可以根據(jù)產(chǎn)品屬性精準分析用戶年齡等特征。（1分）3）業(yè)務決策。（2分）挖掘客戶數(shù)據(jù)是指挖掘客戶的基本信息數(shù)據(jù)和行為信息數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)挖掘中的回歸分析、聚類分析、關聯(lián)分析等算法模型對數(shù)據(jù)進行加工處理，通過相似特征劃分、排名統(tǒng)計、流量趨勢、地域分析、競品分析、行業(yè)趨勢分析等找尋人群與人群、人群與產(chǎn)品、產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與品牌之間潛在的差異與聯(lián)系，從而發(fā)現(xiàn)并挖掘出更大的商機，更好地進行業(yè)務決策。（2分）五、論述題①年齡段、性別、地域、個人月收入、平均價格、獲取該品牌信息的途徑等（10分，每點2分，言之有理即可）②使用PSM進行產(chǎn)品的定價。（2分）PSM的流程主要包括以下四個階段。1）問卷與價格梯度表設計（2分）?；诔杀緦?、競爭導向的定價方法等，設計出能夠覆蓋產(chǎn)品可能價格范圍的價格梯度表?；诋a(chǎn)品，設計詢問受訪者的四類價格問題：問題1（Q1），你感覺什么樣的價格較低且愿意購買？問題2（Q2），你感覺什么樣的價格較高但還愿意購買？問題3（Q3），你感覺什么樣的價格太高而不會購買？問題4（Q4），你感覺什么樣的價格太低，讓人懷疑產(chǎn)品質(zhì)量差而不敢購買？PSM問卷中也可以包括其他問題，如從消費者視角考慮受訪者的其他信息。2）問卷調(diào)查。（2分）受訪者要在第一階段獲得的價格梯度表上做出四項選擇：