海飛絲廣告策劃書

題目：海飛絲廣告策劃案系（部）：歷史文化學(xué)系專業(yè)：文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)生姓名:馬一潁學(xué)號：110613137課程名稱：策劃文寫作課程老師：楊修菊老師海飛絲廣告策劃案摘要隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。當(dāng)海飛絲初次進(jìn)入中國市場時(shí)，就迅速占領(lǐng)了中國去屑市場的霸主地位，而今海飛絲的“專業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷售量不斷上升，但是占香波市場銷售額的比重則一直在下滑。市場上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品，清揚(yáng)的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場一個(gè)大的沖擊。本文通過了解洗發(fā)水的行業(yè)概況，結(jié)合海飛絲的市場現(xiàn)狀及對主要競爭者的綜合分析，撰寫的海飛絲廣告策劃書，希望通過新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場的基礎(chǔ)上，讓更多的人認(rèn)可和忠實(shí)于去寫海飛絲。前言寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。2007財(cái)政年度，公司全年銷售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億親密接觸。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。作為國際的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛最出色的功效。市場分析營銷環(huán)境和行業(yè)分析宏觀環(huán)境因素①企業(yè)在競爭中的地位市場占有率2001年市場占有率排名第二，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔海飛絲所占據(jù)，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著剩下20%的市場存量。②消費(fèi)者認(rèn)知海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌,其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績非凡。③企業(yè)自身的資源和目標(biāo)寶潔一旦確立了一個(gè)細(xì)分市場新產(chǎn)品，往往會不遺余力進(jìn)行維護(hù)與品牌建樹。如：分別滿足了不同消費(fèi)者的需求，因而受到消費(fèi)者親睞。（2）企業(yè)的競爭對手①清揚(yáng)②競爭對手的基本情況清揚(yáng)是法國技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)注冊。在過去的10年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國以為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。2007年2月28日，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來收款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品牌在全國正式上市。③競爭對手的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：據(jù)2007年中國保健協(xié)會發(fā)布的《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從上個(gè)世紀(jì)80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當(dāng)幅度的提升。究其原因——“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”等四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國人20年難去屑。清揚(yáng)對目標(biāo)消費(fèi)和市場定位精準(zhǔn)的方向感，將有效、持續(xù)和徹底去屑的利益訴求展現(xiàn)得淋漓盡致。劣勢：去屑洗發(fā)水市場是一個(gè)高強(qiáng)度競爭的市場。去屑市場是洗發(fā)水市場最大的一塊蛋糕，也是競爭最激烈的市場，去屑市場80%的市場份額一直以來被寶潔的海飛絲占領(lǐng)，任何一個(gè)品牌想在去屑市場后來居上，不是一件容易的事。在終端資源方面，聯(lián)合利華原有的終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足；在渠道建設(shè)和推廣方面也較弱；再者，在終端優(yōu)勢和基礎(chǔ)規(guī)模方面，清揚(yáng)在零售端的出樣質(zhì)量和陳列位較海飛絲還處于明顯的劣勢。④競爭對手的營銷策略專門針對中國人10年研制的去屑洗發(fā)水，高調(diào)上市，鋪天蓋地的廣告。（3）企業(yè)與競爭對手的比較①機(jī)會與優(yōu)勢聯(lián)合利華對“清揚(yáng)”推出已經(jīng)付出極大心血，其營銷手段卻并沒有特別出彩之處。且“清揚(yáng)”鋪天蓋地的廣告在強(qiáng)大的“海飛絲”面前并沒有取得壓倒性的效果。從品牌創(chuàng)新上分析，可以發(fā)現(xiàn)“海飛絲”歲已經(jīng)進(jìn)入“現(xiàn)金?！彪A段，但是其創(chuàng)新一直緊隨顧客需求而變化。②威脅與劣勢聯(lián)合利華的創(chuàng)新在于“礦物維他群”和完整的洗護(hù)產(chǎn)品線，高調(diào)推出“清揚(yáng)”自信十足，并采用人氣一路上漲的小S代言，可謂非常契合。在渠道制勝，終端為王”的市場理念下，通過聯(lián)合利華一系列成熟的市場運(yùn)作,“清揚(yáng)”在中國市場收到了一定的成效。（4）企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動概況海飛絲:保持海飛絲在去屑功能洗發(fā)水的領(lǐng)袖地位。清揚(yáng)：通過三年的時(shí)間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位。③投入的費(fèi)用海飛絲:過億清揚(yáng)：數(shù)億元④廣告活動的主要內(nèi)容海飛絲：啟用近五十的甄子丹為海飛絲男士新品代言。清揚(yáng)：清揚(yáng)”的電視廣告用了臺灣小妞——“小S”徐熙娣，唯美的畫面顯得十分有張力，臺灣小妞一出場便媚態(tài)十足。廣告語更是出口不凡：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”。（5）企業(yè)與競爭對手以往的目標(biāo)市場策略①廣告活動的目標(biāo)市場海飛絲：18—60歲之間的消費(fèi)人群，力圖維護(hù)忠誠的中老年主顧清揚(yáng)：年輕精英白領(lǐng)②目標(biāo)市場的特性海飛絲：老一輩的洗發(fā)水清揚(yáng)：20-30歲的男人正值新陳代謝旺盛之際，此年齡段的消費(fèi)者才是去屑市場的消費(fèi)主力軍。③目標(biāo)市場的合理與否海飛絲：不合理清揚(yáng)：合理（6）企業(yè)和競爭對手以往的產(chǎn)品定位策略海飛絲：差異化定位清揚(yáng)：領(lǐng)導(dǎo)者定位（7）企業(yè)和競爭對手以往的產(chǎn)品訴求策略①訴求對象海飛絲：所有去屑訴求的消費(fèi)者清揚(yáng)：一直被去屑困擾的中國消費(fèi)者②訴求重點(diǎn)海飛絲：去屑清揚(yáng)：專注于具有雙重強(qiáng)健頭皮，持久去屑功效的清揚(yáng)科技2.0上③訴求方法海飛絲：情感訴求清揚(yáng)：流行訴求（8）企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略海飛絲：①訴求對象的表述海飛絲去屑的訴求對象：上班一族的年輕女性、在校大學(xué)生、家庭主婦。清揚(yáng)：②訴求對象的特性與需求注重洗發(fā)水的去屑效果、認(rèn)定品牌、以質(zhì)量導(dǎo)向。（2）廣告的訴求重點(diǎn)①對訴求對象需求的分析海飛絲廣告訴求對象大多是愛美追求時(shí)尚的年輕女性，她們憧憬美好的事物，生活積極向上，對未來充滿希望。②廣告訴求重點(diǎn)的表述堅(jiān)持以“去屑”為訴求重點(diǎn)，加上浪漫創(chuàng)意的廣告主題，弘揚(yáng)一種青春、積極、向上的產(chǎn)品形象。5、廣告表現(xiàn)策略（1）廣告主題策略①對廣告主題的表述:享受生活，享受愛情?、趶V告主題的依據(jù):海飛絲去屑、順滑、完美的產(chǎn)品形象。（2）廣告創(chuàng)意策略①廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容由海飛絲貫穿全篇的浪漫愛情故事。②廣告創(chuàng)意的說明這則廣告為產(chǎn)品加載了愛情的感性，為產(chǎn)品添加了更具感染力的附加值。同時(shí)通過逆季節(jié)的反向表現(xiàn)形式，貼切的體現(xiàn)了感情由淺到深的發(fā)展過程，使這則廣告具有了更加搶眼的表現(xiàn)力。完美的視覺效果；美妙的音樂引導(dǎo)，恰到好處的畫外音，雙重含義的字幕，最終合力塑造出產(chǎn)品的品質(zhì)與形象。（3）廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容①廣告表現(xiàn)的風(fēng)格簡潔、平實(shí)、柔婉、典雅。②媒介的廣告表現(xiàn)A．文案腳本標(biāo)題：你是我的“海飛”絲嗎？廣告背景：第一年的冬天——高中教室，某年的秋天——楓林小路，某年的夏天——陽光海岸，若干年后的春天——完美婚禮。廣告主角：一男(a)，一女(b)主要廣告形式：通過每一次對發(fā)的感受方式表現(xiàn)感情的發(fā)展歷程。廣告1：第一年的冬天——高中教室A騎著自行車走在上學(xué)的路上，b從旁超越，飄起的長發(fā)掠過a的衣服，a神魂一楞之后在b后方繼續(xù)騎車，此時(shí)鏡頭著力表現(xiàn)b在騎車時(shí)自由舞動的長發(fā)。上課鈴響，a依舊冷冷的坐在教室的最后一排，老師介紹到班級來了新同學(xué)，a被安排坐在b的旁邊，a被秀發(fā)吸引。一天一天過去b的秀發(fā)依舊是那么干凈，亮麗。而a的頭發(fā)總是很長時(shí)間不洗，油油的好多頭屑，b在放學(xué)時(shí)悄悄放到a書包里一瓶。推出產(chǎn)品，畫外音：產(chǎn)品名稱，同時(shí)于產(chǎn)品旁打出無聲字幕——去頭屑剛剛的。廣告秋——楓林小路兩人于楓林漫步或長椅細(xì)語，a右手輕撫b長發(fā)。著力表現(xiàn)手與發(fā)，及畫面美感。推出產(chǎn)品，畫外音：產(chǎn)品名稱，同時(shí)于產(chǎn)品旁打出無聲字幕——海飛絲，你值得擁有。廣告3.夏——陽光海岸兩人坐在沙灘休息，a坐與b身后環(huán)抱b用臉頰愛撫a的發(fā)，呼吸著頭發(fā)的味道。推出產(chǎn)品，畫外音：產(chǎn)品名稱，同時(shí)于產(chǎn)品旁打出無聲字幕——愿意用一生專注你，讓味道銘記你心。廣告4.春——我是你的海飛絲一幅動態(tài)的婚紗照片a把縮小的b捧在手心里，b在手心里面跳著舞，a一手牽著b的手，一手穿過b的發(fā)將其拉近并親吻新娘。推出產(chǎn)品，畫外音：產(chǎn)品名稱，同時(shí)于產(chǎn)品旁打出無聲字幕——我是你的海飛絲。（以上場景配上柔和，感性背景音樂）廣告5.組合精選以上四個(gè)場景相同時(shí)間的精彩畫面，每兩個(gè)場景同時(shí)于畫面左右播出，接著推出產(chǎn)品，畫外音：產(chǎn)品名稱，同時(shí)于產(chǎn)品旁打出無聲字幕——請一如既往的海飛絲，好好享受生活，享受愛情。③媒介的廣告規(guī)格分五個(gè)場景，五個(gè)場景每個(gè)場景30秒左右。④媒介的廣告制作要求:語言精簡，選擇唯美的背景和音樂，緊扣主題，畫面簡潔樸實(shí)而不俗套，6、廣告媒介策略（1）對媒介策略的總體表述采用電視播放多媒體廣告，更能清晰形象的體現(xiàn)廣告的訴求點(diǎn)，是消費(fèi)者更全面的了解海飛絲，選擇較有影響力的電視頻道踩點(diǎn)播放。（全國性）CCTV-1，CCTV-5，CCTV-6，CCTV-8.(地方性)湖南電視臺，北京電視臺，上海電視臺，浙江電視臺。（2）界定媒介目標(biāo)①到達(dá)目標(biāo)受眾海飛絲是專為中國人設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)水，去除頭屑的訴求；同時(shí)也是中低檔收入水平的家庭。②覆蓋地理范圍全中國所有現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。③信息傳播力度各地區(qū)較受歡迎電視臺在特定時(shí)段播放。（3）媒介的選擇①媒介選擇的依據(jù)電視媒介聲形兼?zhèn)?、沖擊力強(qiáng)，形式多樣、感染力強(qiáng)，覆蓋面廣、收看率高。②選用的媒介簡稱電視媒介③媒介組合策略報(bào)紙、雜志、電視、交通廣告及網(wǎng)絡(luò)媒介組合推廣。（4）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略報(bào)紙、雜志廣告根據(jù)報(bào)社期刊周期而定，交通廣告選用移動傳媒上下班時(shí)段重復(fù)播放，網(wǎng)絡(luò)廣告在目標(biāo)消費(fèi)者常用網(wǎng)站做廣告，電視廣告選擇在央視新聞聯(lián)播前五分鐘播放，同時(shí)在各地區(qū)電視臺火爆節(jié)目或電視劇開始前五分鐘及中間插播廣告時(shí)間。（5）廣告發(fā)布頻率策略報(bào)紙媒介：定期連續(xù)刊登。雜志媒介：在訴求對象關(guān)注度較高、訴求對象專業(yè)分類型及行業(yè)性雜志上定期刊登。移動傳媒：在上下班高峰時(shí)段重復(fù)播出。網(wǎng)絡(luò)媒介：專業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)網(wǎng)站、論壇、博客、郵箱、等網(wǎng)絡(luò)推廣。電視媒介：在各電視臺的黃金時(shí)段播出。（6）媒介排期與購買連續(xù)式排期，廣告在整個(gè)活動期間持續(xù)發(fā)布，不斷地積累廣告效應(yīng)，持續(xù)刺激消費(fèi)動機(jī)，因?yàn)橄窗l(fā)水消費(fèi)者一年都可能用到，沒有什么時(shí)間性。（7）非媒介1.舉辦一些市場推廣活動或舉辦感動中國100000幸福瞬間照片征集的公益活動，提高產(chǎn)品的品牌形象。2.在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷活動，