2023抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

巨量算數(shù)房產(chǎn)

抖音房產(chǎn)

生態(tài)白皮書

DOUYINREALESTATE

O

曳0231

卷首迨

在行業(yè)充滿“不確定性”的過去一年，巨量引擎

平臺(tái)的房產(chǎn)內(nèi)容生態(tài)逆勢(shì)上揚(yáng)。無論是房產(chǎn)內(nèi)容生產(chǎn)

端-創(chuàng)作者，還是房產(chǎn)內(nèi)容消費(fèi)端-興趣用戶，都呈現(xiàn)

生機(jī)勃勃的景象。抖音房產(chǎn)高活興趣用戶達(dá)1.2億+,

房產(chǎn)創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)52%,有超過200萬(wàn)個(gè)房產(chǎn)創(chuàng)作

周泓臻者在抖音直播，經(jīng)紀(jì)人類創(chuàng)作者的抖音直播時(shí)長(zhǎng)同比

增長(zhǎng)100%。

巨量引擎

垂直業(yè)務(wù)房產(chǎn)行業(yè)負(fù)責(zé)人哪里有用戶，營(yíng)銷就應(yīng)該在哪里。

隨著行業(yè)內(nèi)容生態(tài)的蓬勃生長(zhǎng)，房企客戶正在加

速【布局線上生意經(jīng)營(yíng)】，更應(yīng)該積極布局企業(yè)的抖

音私域陣地，運(yùn)用好內(nèi)容不斷的影響購(gòu)房者的心智。

此次《抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》的發(fā)布，旨在不僅僅打

開行業(yè)生態(tài)驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)的想象力，更是傳遞基于數(shù)據(jù)

的洞察能夠給到行業(yè)更多的參考價(jià)值，也希望能夠通

過平臺(tái)的數(shù)據(jù)以及產(chǎn)品能力助力整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)生意的

新增長(zhǎng)。

目曼

CHAPTER1

穿越低谷，被重塑的房產(chǎn)業(yè)

1、影響漸散，房地產(chǎn)嘗試走出谷底02

2、后疫情時(shí)代，居民居住需求的再定義06

3、線下受阻、線上提速，房產(chǎn)全鏈路的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)08

CHAPTER2

柳暗花明，看見房產(chǎn)線上化的新可能

1、內(nèi)容生態(tài)：需求驅(qū)動(dòng)，房產(chǎn)內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展11

房產(chǎn)內(nèi)容生態(tài)蓬勃生長(zhǎng)，中視頻更受關(guān)注11

華東用戶對(duì)房產(chǎn)關(guān)注度最高，改善型住房帶動(dòng)小區(qū)測(cè)評(píng)類內(nèi)容高增長(zhǎng)12

直播協(xié)同短視頻雙驅(qū)動(dòng)，挖掘房產(chǎn)內(nèi)容高價(jià)值增量14

2、用戶生態(tài)：線上觸客，看見1.2億房產(chǎn)興趣用戶的每一面15

1.2億高活興趣用戶構(gòu)建抖音房產(chǎn)生態(tài)基礎(chǔ)15

多樣房產(chǎn)興趣用戶，天南地北各有偏好16

3、創(chuàng)作生態(tài)：全民制作，腰部創(chuàng)作者成為房產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作主力軍23

腰部創(chuàng)作者帶動(dòng)增長(zhǎng)，“4D城市”重慶成房產(chǎn)創(chuàng)作者數(shù)量第一城23

房產(chǎn)投資領(lǐng)漲達(dá)人增長(zhǎng)，直播成為房產(chǎn)達(dá)人必選項(xiàng)28

CHAPTER3

隨風(fēng)入夜，多元角色助力房產(chǎn)線上經(jīng)營(yíng)提效

1、房企聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商布局品牌矩陣，打造高質(zhì)量自然流量人口36

2、職業(yè)經(jīng)紀(jì)人入場(chǎng)，內(nèi)容接地氣更受用戶關(guān)注40

3、線索運(yùn)營(yíng)：全鏈覆蓋，線索生意實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)提效43

。巨量算數(shù)I◎巨星引擎

［第一章］

穿越低谷

被重塑的房產(chǎn)業(yè)

brUU

抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

、?巨量算數(shù)I&巨星引擎07抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

影響漸散，

房地產(chǎn)嘗試走出谷底

2016年，“房住不炒”首次在政府工作報(bào)告中被提出，奠定了未來對(duì)樓市調(diào)控的主基調(diào)?！耙虺?/p>

施策”“一城一策”促使全國(guó)各地均對(duì)樓市調(diào)控做出了相應(yīng)調(diào)整，因此2017年也被一些人稱為房地產(chǎn)

政策調(diào)控最為嚴(yán)厲和頻繁的一年，“限購(gòu)”“限貸”“限售”“限價(jià)”等一系列調(diào)控手段下，不論是商

品房大盤還是住宅，房地產(chǎn)市場(chǎng)交易量和交易額增速均出現(xiàn)大幅下滑。2022年中國(guó)商品房銷售額為

13.33萬(wàn)億元，僅與2017年持平。

2016年-2022年中國(guó)商品房銷售額及銷售面積增速趨勢(shì)

-O-中國(guó)商品房銷售額增速-O-中國(guó)商品房銷售面積增長(zhǎng)率

2016年-2022年中國(guó)商品房住宅銷售額及銷售面積增速趨勢(shì)

-O-中國(guó)商品房住宅銷售額增速-O-中國(guó)商品房住宅銷售面積增長(zhǎng)率

02

$巨量算數(shù)Id巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書■■■

當(dāng)關(guān)于住房的討論開始回歸民生屬性，樓市的走向也發(fā)生著趨勢(shì)性變化，住宅屬性的房屋開始扮

演了更重要的角色?；仡櫧觊g，住房在房地產(chǎn)整體的投資額占比首次出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，同年住宅開發(fā)投

資額同比增速也首次超過房地產(chǎn)開發(fā)總額增速，以人為本且合理的住房消費(fèi)正成為主導(dǎo)房產(chǎn)業(yè)發(fā)展的

推動(dòng)力。

二2013年-2022年住宅開發(fā)投資額占房地產(chǎn)開發(fā)總額比例

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2013年-2022年

2013年-2022年房地產(chǎn)開發(fā)投資額同比增速

。房地產(chǎn)開發(fā)投資額。住宅開發(fā)投資額

03

$巨量算數(shù)I0巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書■■■

在房產(chǎn)震動(dòng)的時(shí)期，2020年受黑天鵝事件波及，房地產(chǎn)受到的影響比其他行業(yè)更加明顯。2020年

初，僅一個(gè)月國(guó)房景氣指數(shù)跌落三個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)房信心迅速下落，至今仍未回歸景氣空間（國(guó)房

景氣指數(shù)100為景氣線，100以上為景氣空間，100以下為不景氣空間）。

2020年-2023年2月國(guó)房景氣指數(shù)

101.45

1月5月9月1月5月9月1月5月9月1月

（2020年）（2021年）（2022年）（2023年）

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2020年—202驛

但隨著特殊事件帶來的影響逐漸散去，截至2023年2月，連續(xù)23個(gè)月下降的景氣指數(shù)終于開始回

溫。房產(chǎn)業(yè)受到的沖擊正在被消解：商品房住宅的銷售額增速開始回正、全國(guó)300城住宅規(guī)劃用地的成

交率已恢復(fù)至疫情前水平等數(shù)據(jù)都在說明，房地產(chǎn)正在嘗試走出谷底。

'2023年1-2月中國(guó)商品房銷售額情況2019年—2022年中國(guó)300城住宅規(guī)劃用地

及變化面積及成交面積

■推出住宅用地規(guī)劃建筑面積

■成交規(guī)劃建筑面積-O-成交率

85.3%

77.2%71.5%80.5%

14134

中國(guó)商品房捐售額

3.5%

同比變化

中國(guó)商品房住宅2019年2020年2021年2022年

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2023年1-2月數(shù)據(jù)來源：中指研究院，2019年-2022年

04

$巨量算數(shù)I0巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)臼皮書

值得關(guān)注的是，雖然規(guī)劃用地的成交率在上升，但是國(guó)家推出住宅用地的規(guī)劃建筑面積從2020年

開始始終處于下降趨勢(shì)，2022年推出的住宅用地規(guī)劃建筑面積僅為7.7億平方米。

這是由于對(duì)應(yīng)2018年的開工高點(diǎn)，經(jīng)過1.5-3年的施工周期，2022年底房地產(chǎn)即將迎來竣工高峰期。

但對(duì)比每年房屋施工面積中，新開工面積和竣工面積的占比可以發(fā)現(xiàn)，住宅房屋的新開工房屋面積占比居

高不下、竣工面積占比一路下降，開工-竣工的面積缺口擴(kuò)大為居民住房權(quán)益能否得到保障帶來壓力。

「2016年-2022年中國(guó)房地產(chǎn)住宅房屋施工面積及變化

■房屋施工面積*■房屋新開工面積■房屋竣工面積-O-竣工占比-O-開工占比

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2016年-2022年

*施工面積包括本期新開工的面積、上期跨入本期般施工的房屋面積、

上期停雌在柳恢復(fù)施工的房屋面積、柵竣工的房屋面積以及柵施工后又停雌的房屋面積

因此2022年8月，央行指導(dǎo)，國(guó)家開發(fā)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行等政策性銀行推出“保交樓”政

策，進(jìn)一步保障了居民的住房權(quán)益。經(jīng)過半年時(shí)間，竣工景氣度出現(xiàn)上行趨勢(shì)，2022年全年的開工-

竣工面積缺口開始縮?。?023年初數(shù)據(jù)，房企到位資金降幅環(huán)比收窄10個(gè)百分點(diǎn)，同比2021年數(shù)據(jù)也

表現(xiàn)出提升。

「全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年到位資金增速

-15.2%

1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1T0月1-11月1-12月1-2月

(2022年)(2023^)

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2022年-202昨2月

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$巨量算數(shù)I&巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書■■■

后疫情時(shí)代，

居民居住需求的再定義

當(dāng)居住回歸現(xiàn)實(shí)，房產(chǎn)的購(gòu)置需求由“投資推動(dòng)”轉(zhuǎn)為“需求拉動(dòng)”，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房需求可以進(jìn)一

步拆分為：剛性需求、改善型需求和更新需求。

F

需求側(cè)

剛性需求改善需求更新需求

城鎮(zhèn)常住人口增加人均住房面積存量住房

產(chǎn)生的購(gòu)房需求持續(xù)提高到期折舊

家庭戶均人口減小長(zhǎng)久的居家后

小型化家庭帶來新增購(gòu)房需求對(duì)居住的需求有所更新

中國(guó)現(xiàn)有存量房中

影響因素3舊房占比接近三成

其中，在城鎮(zhèn)常住人口增加、家庭戶均人口數(shù)量下降的趨勢(shì)下，住戶對(duì)于住房的剛性需求將持續(xù)得

到釋放。

而人均住房面積的逐年提升，加之住戶對(duì)“改善型住房”的持續(xù)關(guān)注，將進(jìn)一步帶動(dòng)改善型購(gòu)房需

求的增加，從而為房地產(chǎn)帶來新增量。改善型需求的釋放同樣受到中國(guó)現(xiàn)存房屋結(jié)構(gòu)影響，根據(jù)第七次

人口普查數(shù)據(jù)，中國(guó)現(xiàn)存房屋中，房屋建造時(shí)間在2000年之前的房屋占比接近三成，因此以舊換新、

以小換大的改善需求也將驅(qū)動(dòng)住房需求進(jìn)一步釋放。

中國(guó)現(xiàn)存房屋建造時(shí)間統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，第七次人口普查

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e巨量算數(shù)?&巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)受到客觀需求拉動(dòng)的同時(shí)，消費(fèi)者的買房選擇不僅受到消費(fèi)信心的影響，同樣還有

“錢包”。

2023年1月，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)終于迎來拐點(diǎn)，接連受挫的消費(fèi)力有望開始提升。但是同步提升

的還有購(gòu)房成本為居民帶來的壓力。

對(duì)比2016年至2022年居民人均可支配收入增速和中國(guó)住房貸款余額增速，可以發(fā)現(xiàn)居民的可支配

收入一直低于住房貸款余額的增長(zhǎng)；而同期的人均消費(fèi)支出中，用于居住的消費(fèi)增速也高于人均消費(fèi)總

額的增速。

2017年-2022年中國(guó)人均可支配收入和住房貸款余額增速對(duì)比

2017年-2022年中國(guó)人均消費(fèi)支出及居住品類增速對(duì)比

居民的收入和可支配收入的增幅始終未能趕超房地產(chǎn)長(zhǎng)期的高額增長(zhǎng)，在居住需求和購(gòu)房成本壓力

雙向增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，房地產(chǎn)的未來仍處于迷霧中。

07

、?巨量算數(shù)I&巨星引擎07抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

線下受阻、線上提速，

房產(chǎn)全鏈路的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)

雖然在過去三年，房地產(chǎn)企業(yè)的線下經(jīng)營(yíng)幾近停擺，但卻驅(qū)使企業(yè)在夾縫中探索出更多的創(chuàng)新空間。

在房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)一直是老生常談的方向。從內(nèi)部使用的數(shù)字化工具，到利

用數(shù)字化平臺(tái)和手段實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)管理，到現(xiàn)在圍繞用戶的生活需求提供多元化的產(chǎn)品服務(wù)組合、打通線上

購(gòu)房環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)鏈路已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由內(nèi)到外的滲透。

從住房交易的全流程來看，交易前端的線上化轉(zhuǎn)移已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了很大突破。從用戶產(chǎn)生購(gòu)房需求后，

包括找房、獲取資訊、留資咨詢、看房等交易前端流程，如今都可以在線上得以實(shí)現(xiàn)，用戶足不出戶就

可以快速獲得齊全的樓盤信息，數(shù)字化重塑的購(gòu)房流程不僅提高了消費(fèi)者體驗(yàn)，也為企業(yè)提供了更多觸

客窗口。

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、?巨量算數(shù)I&巨星引擎07抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

通過頭部房企的客流來源拆分，2021年線上來源的客流占比同比提升了五個(gè)百分點(diǎn)至23%,預(yù)計(jì)

2023年會(huì)達(dá)到更高比例。而隨著房企在短視頻平臺(tái)積極嘗試，房企的線上經(jīng)營(yíng)在短視頻平臺(tái)上取得了

一定突破，房地產(chǎn)行業(yè)即將在線上渠道開啟加速模式。

‘頭部房企線上來源客流占比

18%23%

2020年2021年

2022年向上生長(zhǎng)的抖音房產(chǎn)生態(tài)

13000億次+1?2億篇+

房產(chǎn)視頻投稿內(nèi)容被播放高活躍*房產(chǎn)興趣用戶

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月

*高活躍：2022年7-12月點(diǎn)贊房產(chǎn)相關(guān)視頻10次及以上用戶

09

第二章

柳暗花明

抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

?巨量算數(shù)?&巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書???

內(nèi)容生態(tài)：

需求驅(qū)動(dòng)，房產(chǎn)內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展

房產(chǎn)內(nèi)容生態(tài)蓬勃生長(zhǎng)，中視頻更受關(guān)注

2022年，房產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容在抖音受到持續(xù)增長(zhǎng)的需求推動(dòng)，內(nèi)容生態(tài)愈發(fā)蓬勃生長(zhǎng)。去年一年用戶

在抖音參與房產(chǎn)內(nèi)容互動(dòng)超過200億次，不論是點(diǎn)贊、評(píng)論還是轉(zhuǎn)發(fā)同比2021年都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的增

長(zhǎng)，持續(xù)推動(dòng)著內(nèi)容生態(tài)豐富完善。

二2022年抖音房產(chǎn)內(nèi)容播放及互動(dòng)表現(xiàn)

房產(chǎn)視頻互動(dòng)量200億次+

播放量同比增長(zhǎng)點(diǎn)贊次數(shù)同比增長(zhǎng)評(píng)論量同比增長(zhǎng)分享量同比增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來源；巨量算數(shù)，2022年1-12月、2021年1-12月

由于房產(chǎn)內(nèi)容覆蓋的細(xì)分類別廣，涉及購(gòu)房家裝家居的環(huán)節(jié)多，因此目標(biāo)受眾群體對(duì)房產(chǎn)內(nèi)容的需

求點(diǎn)體現(xiàn)出：高頻率和高載量。

短視頻的內(nèi)容形式可以實(shí)現(xiàn)用戶高頻的內(nèi)容需求，而在房產(chǎn)領(lǐng)域，可以承載更多信息的中視頻（視

頻時(shí)長(zhǎng)分鐘）則更受用戶關(guān)注、且增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁。中、短視頻的互補(bǔ)，使得房產(chǎn)的內(nèi)容既可以滿足

用戶高頻的需求，也可以實(shí)現(xiàn)用戶通過單條視頻獲得高密度信息的偏好。

「2022年抖音房產(chǎn)短視頻和中視頻條均視頻表現(xiàn)

■中視頻（260s）內(nèi)容表現(xiàn)■短視頻（0-59S）

條均播放條均點(diǎn)贊條均評(píng)論條均分享

數(shù)據(jù)來源:：巨量算數(shù)，2022年1-12月

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$巨量算數(shù)Id巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

華東用戶對(duì)房產(chǎn)關(guān)注度最高，改善型住房帶動(dòng)小區(qū)測(cè)評(píng)類內(nèi)容高增長(zhǎng)

從細(xì)分內(nèi)容來看，房產(chǎn)知識(shí)是最受創(chuàng)作者和■2022年抖音房產(chǎn)不同類別內(nèi)容投稿及播放量

用戶喜愛的內(nèi)容類型；隨著近兩年住戶對(duì)于“改

善型住房”的關(guān)注度持續(xù)提升，小區(qū)測(cè)評(píng)類房產(chǎn)

內(nèi)容在2022年表現(xiàn)出了更高的增長(zhǎng)潛力，不論

投稿量還是互動(dòng)量的增長(zhǎng)都高于其它品類，而且

內(nèi)容的完播率也最高。

抖音房產(chǎn)，大家在看…

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月

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$巨量算數(shù)I0巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

■2022年抖音房產(chǎn)相關(guān)熱度話題詞云

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月

拆分到不同城市及地區(qū)用戶對(duì)房產(chǎn)內(nèi)容的關(guān)注熱度*:廣東、河南、江蘇、山東和四川用戶的關(guān)注

度貢獻(xiàn)占比更高；華東地區(qū)相比其它地區(qū)的用戶更關(guān)注房產(chǎn)內(nèi)容。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月

*內(nèi)容關(guān)注度通過房產(chǎn)視頻的點(diǎn)贊用戶所處地區(qū)拆分

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$巨量算數(shù)I0巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

■2022年抖音房產(chǎn)內(nèi)容關(guān)注度按地區(qū)拆分

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月

直播協(xié)同短視頻雙驅(qū)動(dòng)，挖掘房產(chǎn)內(nèi)容高價(jià)值增量

2020年開始，直播為房產(chǎn)線上化經(jīng)營(yíng)開啟了新的窗口，讓被迫停擺的線下業(yè)務(wù)順勢(shì)向線上轉(zhuǎn)移,

因此帶動(dòng)了房產(chǎn)創(chuàng)作者，包括房企、經(jīng)紀(jì)人、地區(qū)銷售等角色在房產(chǎn)直播的探索。

2022年房產(chǎn)直播

200萬(wàn)+

7000+億次

房產(chǎn)創(chuàng)作者在抖音直播1300

平均每天直播的房產(chǎn)直播

房產(chǎn)創(chuàng)作者25%觀看次數(shù)超過

60%每個(gè)主播通過直播

同比2021年增長(zhǎng)收獲的平均粉絲量

68%同比2021年增加158%

20%有效直播率*直播間被用戶分享次數(shù)

同比2021年提升至同比2021年增長(zhǎng)

創(chuàng)作者開播率

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年172月、2021年1-12月

*有效直播統(tǒng)計(jì)范圍：?jiǎn)未沃辈r(shí)長(zhǎng)m25min

2022年熱門房產(chǎn)直播間

@常熟房產(chǎn)亞姐知房客@黑胖選房師@雨林探盤

870萬(wàn)+410萬(wàn)+460萬(wàn)+

單場(chǎng)直播最高觀看次數(shù)單場(chǎng)直播最高觀看次數(shù)單場(chǎng)直播最高觀看次數(shù)

地區(qū)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，專注于常熟地區(qū)樓盤測(cè)從業(yè)七年、專注于太原地區(qū)樓盤推薦的房以吉島為基點(diǎn)，通過分享樓市資訊、實(shí)地

評(píng)，通過實(shí)地探訪多方位體現(xiàn)樓盤特征，產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，分享購(gòu)房政策解讀、樓盤對(duì)樓盤探訪等內(nèi)容，獲得用戶高度關(guān)注。新

粉絲以江蘇本地用戶為主。比、戶型選擇等房產(chǎn)知識(shí)。晉萬(wàn)粉經(jīng)紀(jì)人，直播間分享房貸選擇、樓

盤對(duì)比等內(nèi)容鑄動(dòng)房產(chǎn)用戶超高關(guān)注。

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月

14

$巨量算數(shù)Id巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

用戶生態(tài)：

線上觸客，看見1.2億房產(chǎn)興趣用戶的每一面

1.2億高活興趣用戶構(gòu)建抖音房產(chǎn)生態(tài)基礎(chǔ)

隨著內(nèi)容生態(tài)的不斷完善，2022年抖音房產(chǎn)興趣用戶點(diǎn)贊分層

抖音房產(chǎn)已經(jīng)擁有了堅(jiān)實(shí)的用戶

基礎(chǔ)。

2022年，抖音房產(chǎn)內(nèi)容的

興趣用戶*進(jìn)一步增長(zhǎng)，其中入

門興趣用戶（點(diǎn)贊次數(shù)=2~3）

和忠實(shí)興趣用戶（點(diǎn)贊次數(shù)〉

10）的占比相對(duì)較高，說明房

產(chǎn)作為用戶普遍關(guān)注的話題，用

戶基礎(chǔ)仍有持續(xù)上升的空間；同

時(shí)忠實(shí)的活躍用戶也將成為房產(chǎn)

total2-34-56-10>10

線上化經(jīng)營(yíng)的根基，在抖音高興

趣、高活躍的房產(chǎn)興趣用戶體量數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年7-12月

*興趣用戶：?jiǎn)卧曼c(diǎn)贊房產(chǎn)視頻注2次的抖音用戶群體，相關(guān)數(shù)據(jù)已去重處理

達(dá)到1.2億。

從房產(chǎn)不同類別內(nèi)容的興趣用戶體量來看，房產(chǎn)知識(shí)內(nèi)容的受眾群體最廣、用戶體量最大，其次分

別是樓市行情和小區(qū)測(cè)評(píng)。

2022年房產(chǎn)不同類別內(nèi)容興趣用戶規(guī)模

小區(qū)測(cè)評(píng)

樓市行情

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年7-12月

15

$巨量算數(shù)I0巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)臼皮書

相比抖音大盤用戶，房產(chǎn)興趣用戶更加勤奮，已經(jīng)養(yǎng)成了早晨起床先打開抖音的習(xí)慣，用戶活躍度

在上午六點(diǎn)至十點(diǎn)期間明顯提升。

多樣房產(chǎn)興趣用戶，天南地北各有偏好

從用戶畫像來看，抖音的房產(chǎn)興趣用戶男女比例基本均衡、偏好度差異不大；31-50歲的用戶占

比超過50%,但是隨著年齡上漲、用戶對(duì)于房產(chǎn)內(nèi)容的偏好度也隨之提升；高線城市和低線城市的用

戶分布特征與中國(guó)人口分布相似，但三四線城市和新一線用戶的偏好度更高。

2022年抖音房產(chǎn)內(nèi)容興趣用戶畫像

■2022占比-O-2022TGI

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年7-12月

16

$巨量算數(shù)I0巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

從用戶所處省份地區(qū)來看，抖音房產(chǎn)興趣用戶數(shù)量最多的省份是廣東、河南和江蘇，但是西南地區(qū)

的貴州、四川和云南的興趣用戶體量增速更快。在這些地區(qū)中，房產(chǎn)內(nèi)容偏好度排名前三的地區(qū)是：陜

西、安徽和河南。

匚2022年抖音房產(chǎn)興趣用戶增速TOP10地區(qū)

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年7-12月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年7-12月

2022年房產(chǎn)興趣用戶偏好度TOP10地區(qū)

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年7-12月

17

$巨量算數(shù)Id巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

各類別房產(chǎn)內(nèi)容興趣用戶畫像對(duì)比——

房產(chǎn)知識(shí)興趣用戶特征：

男女占比及偏好相對(duì)均衡，41歲以上、三四線城市用戶對(duì)房產(chǎn)知識(shí)內(nèi)容偏好度更高；

廣東、河南、江蘇地區(qū)的興趣用戶體量大，按城市劃分，重慶、上海'北京、成都、廣州五座城市

的房產(chǎn)知識(shí)用戶量分布集中；

貴州、云南、福建的用戶更偏好觀看房產(chǎn)知識(shí)相關(guān)視頻。

2022年抖音房產(chǎn)知識(shí)內(nèi)容興趣用戶畫像

■2022占比-O-2022TGI

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年7-12月

"房產(chǎn)知識(shí)興趣用戶占比房產(chǎn)知識(shí)興趣用戶偏好度°房產(chǎn)知識(shí)興趣用戶占比

TOP省份TOP地區(qū)TOP城市

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年7-12月

18

$巨量算數(shù)Id巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

樓市行情興趣用戶特征：

男性用戶占比及興趣偏高略高，31-50歲、新一線和三線城市用戶對(duì)樓市行情內(nèi)容的偏好度更高；

廣東、河南、江蘇地區(qū)的興趣用戶體量大，按城市劃分，重慶、上海、成都、深圳、廣州五座城市

的樓市行情用戶量分布集中；

安徽、河南、湖北的用戶更偏好觀看樓市行情相關(guān)視頻。

r2022年抖音樓市行情內(nèi)容興趣用戶畫像

■2022占比-O-2022TGI

127

女男18-2324-3031-4041-5050一線新一線二線三線四線五線及以下

歲歲歲歲歲以上城市城市城市城市城市城市

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年7-12月

,樓市行情興趣用戶占比“樓市行情興趣用戶偏好度■樓市行情興趣用戶占比

TOP省份TOP地區(qū)TOP城市

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年7-12月

19

$巨量算數(shù)I0巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

小區(qū)測(cè)評(píng)興趣用戶特征：

女性用戶占比及興趣偏高略高，41-50歲、新一線和三四線城市用戶對(duì)小區(qū)測(cè)評(píng)內(nèi)容的偏好度更高；

河南、江蘇、廣東地區(qū)的興趣用戶體量大，按城市劃分，重慶、成都、上海、鄭州、蘇州五座城市

的小區(qū)測(cè)評(píng)用戶量分布集中；

重慶'安徽、河南的用戶更偏好觀看小區(qū)測(cè)評(píng)相關(guān)視頻。

r2022年抖音小區(qū)測(cè)評(píng)內(nèi)容興趣用戶畫像

■2022占比-O-2022TGI

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年7-12月

上小區(qū)測(cè)評(píng)興趣用戶占比小區(qū)測(cè)評(píng)興趣用戶偏好度,小區(qū)測(cè)評(píng)興趣用戶占比

TOP省份TOP地區(qū)TOP城市

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年7-12月

20

$巨量算數(shù)I0巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

面對(duì)興趣多樣的用戶，破圈拓展成為觸達(dá)用戶不可缺少的嘗試。

通過對(duì)抖音房產(chǎn)興趣用戶點(diǎn)贊內(nèi)容分類，發(fā)現(xiàn)用戶的內(nèi)容偏好表現(xiàn)出一定的區(qū)域特征：廣東、海

南、福建等華南地區(qū)用戶的財(cái)經(jīng)標(biāo)簽顯著，愛看財(cái)經(jīng)新聞也關(guān)注金融產(chǎn)品；而浙江、江蘇、上海等華東

地區(qū)的用戶則普遍關(guān)注醫(yī)療，但也對(duì)汽車、母嬰、舞蹈等內(nèi)容表現(xiàn)出偏好。

廣東興趣用戶偏好內(nèi)容標(biāo)簽,海南興趣用戶偏好內(nèi)容標(biāo)簽E福建興趣用戶偏好內(nèi)容標(biāo)簽

「浙江興趣用戶偏好內(nèi)容標(biāo)簽"江蘇興趣用戶偏好內(nèi)容標(biāo)簽,上海興趣用戶偏好內(nèi)容標(biāo)簽

手工類

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年772月

21

$巨量算數(shù)I&巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)臼皮書

為了進(jìn)一步聚焦有某些共同特征的人群圈層，巨量算數(shù)進(jìn)行了“百大興趣人群”的研究，通過對(duì)內(nèi)

容、搜索、消費(fèi)標(biāo)簽的交叉和聚集，形成103個(gè)興趣族群，并將其歸類在21個(gè)興趣圈層之下。同時(shí)，根

據(jù)每個(gè)用戶歸屬的興趣族群數(shù)量，將其興趣廣度按照低中高、興趣投入由淺及深歸納為三大類不同興趣

廣度的族群。

單一興趣，喜歡專研

有兩個(gè)相似或互補(bǔ)的興趣愛好興趣泛化，短期興趣投入高

興趣特征在興趣上時(shí)間和精力較高活躍度較為均衡喜歡不斷接觸新鮮事物

興趣長(zhǎng)情且穩(wěn)定

聚焦在抖音房產(chǎn)用戶，通過興趣族群的偏好度可以看到，房產(chǎn)用戶在：

?低興趣廣度族群中，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、神曲狂熱粉和醫(yī)保規(guī)劃家的特征顯著；

?而中興趣廣度族群中，與住房相關(guān)的智能家裝、家庭影院一族人群更加凸顯；

?在高興趣廣度族群中，對(duì)于高品質(zhì)消費(fèi)、注重自身管理的穩(wěn)健理財(cái)家'驢友、美容愛好者則表現(xiàn)

出對(duì)房產(chǎn)內(nèi)容的明顯偏好。

低興趣廣度族群TGI中興趣廣度族群TGI‘高興趣廣度族群TGI

22

$巨量算數(shù)I△巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

創(chuàng)作生態(tài)：

全民制作，腰部創(chuàng)作者成為房產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作主力軍

腰部創(chuàng)作者帶動(dòng)增長(zhǎng)，“4D城市”重慶成房產(chǎn)創(chuàng)作者數(shù)量第一城

2022年抖音房產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)作者*數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，截至12月，有超過7000位的房產(chǎn)創(chuàng)作者在抖音實(shí)現(xiàn)

了百萬(wàn)粉絲的“小目標(biāo)”。房產(chǎn)知識(shí)相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作成為了更多創(chuàng)作者的入門選擇，在所有房產(chǎn)創(chuàng)作者

中的比例超過80%,但是受小區(qū)測(cè)評(píng)類內(nèi)容的需求快速增長(zhǎng)，創(chuàng)作者開始迅速占位，小區(qū)測(cè)評(píng)創(chuàng)作者

群體表現(xiàn)出最高增長(zhǎng)。

雖然百萬(wàn)粉的創(chuàng)作者群體仍屬少數(shù)，但是通過對(duì)比不同粉絲量級(jí)的創(chuàng)作者增速可以發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)量

在1萬(wàn)與10萬(wàn)間的腰部創(chuàng)作者在2022年表現(xiàn)出更快的增長(zhǎng)，說明有越來越多的創(chuàng)作者開始掌握創(chuàng)作技

巧并從中獲得樂趣，實(shí)現(xiàn)了從入門到擅長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。

2022年vs2021年音房產(chǎn)創(chuàng)作者數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月、2021年1-12月

*單月發(fā)布房產(chǎn)內(nèi)容2次及以上的創(chuàng)作者，相關(guān)數(shù)據(jù)已去重處理

抖音房產(chǎn)不同內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量同比增速,抖音房產(chǎn)不同粉絲量級(jí)創(chuàng)作者增速對(duì)比

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月、2021年1-12月

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$巨量算數(shù)I△巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

各類別房產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作者畫像對(duì)比—

2022年，抖音房產(chǎn)創(chuàng)作者群體中女性創(chuàng)作者占比略高于男性，31-40歲的中青年創(chuàng)作者占比近四

成，新一線和三線城市的創(chuàng)作者占比領(lǐng)先。

歸屬于各區(qū)域，華東地區(qū)的創(chuàng)作者數(shù)量集中度最高，對(duì)于房產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)作熱情最高；按城市劃分，

重慶、上海、成都、深圳、廣州五座城市的房產(chǎn)創(chuàng)作者規(guī)模最大。

2022年抖音房產(chǎn)創(chuàng)作者畫像

女男18-2324-3031-4041-5050一線新一線二線三線四線五線及以下

歲歲歲歲歲以上城市城市城市城市城市城市

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月

2022年抖音房產(chǎn)創(chuàng)作者所屬地區(qū)分布2022年抖音房產(chǎn)創(chuàng)作者數(shù)量TOP城市

@?

■華東地區(qū)■華中地區(qū)■西南地區(qū)

■華南地區(qū)■華北地區(qū)?西北地區(qū)

■東北地區(qū)

數(shù)據(jù)來源：巨星算數(shù)，2022年1-12月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月

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$巨量算數(shù)I△巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

房產(chǎn)知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者特征：

男女占比及偏好相對(duì)均衡，大齡（40歲+）創(chuàng)作者和低線（三線及以下）城市創(chuàng)作者相對(duì)偏好度更高；

廣東、河南、山東的創(chuàng)作者數(shù)量最多，貴州、云南'福建的創(chuàng)作者更偏好創(chuàng)作科普房產(chǎn)知識(shí)的相關(guān)

視頻。

」2022年抖音房產(chǎn)知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者畫像

■2022占比-O-2022TGI

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月

上房產(chǎn)知識(shí)創(chuàng)作者數(shù)量一房產(chǎn)知識(shí)創(chuàng)作者數(shù)量房產(chǎn)知識(shí)創(chuàng)作者偏好度

TOP省份TOP城市TOP地區(qū)

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月

25

$巨量算數(shù)I△巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

樓市行情內(nèi)容創(chuàng)作者特征：

男性創(chuàng)作者表現(xiàn)出明顯偏好，年輕創(chuàng)作者和高線城市創(chuàng)作者相對(duì)偏好度更高；

廣東、河南、山東的創(chuàng)作者數(shù)量最多，海南、天津、安徽的創(chuàng)作者更偏好創(chuàng)作分析樓市行情的相關(guān)

視頻。

'2022年抖音樓市行情內(nèi)容創(chuàng)作者畫像

■2022占比-O-2022TGI

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月

■樓市行情創(chuàng)作者數(shù)量■樓市行情創(chuàng)作者數(shù)量■樓市行情創(chuàng)作者偏好度

TOP省份TOP城市TOP地區(qū)

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月

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$巨量算數(shù)I△巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

小區(qū)測(cè)評(píng)內(nèi)容創(chuàng)作者特征：

女性創(chuàng)作者占比更高且偏好顯著，24-40歲及50歲以上創(chuàng)作者、一線及新一線城市創(chuàng)作者相對(duì)偏

好度更高；

河南、江蘇、山東的創(chuàng)作者數(shù)量最多，上海、海南、天津的創(chuàng)作者更偏好創(chuàng)作當(dāng)?shù)匦^(qū)樓盤測(cè)評(píng)的

相關(guān)視頻。

「2022年抖音小區(qū)測(cè)評(píng)內(nèi)容創(chuàng)作者畫像

■2022占比-O-2022TGI

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月

,小區(qū)測(cè)評(píng)創(chuàng)作者數(shù)量小區(qū)測(cè)評(píng)創(chuàng)作者數(shù)量,小區(qū)測(cè)評(píng)創(chuàng)作者偏好度

TOP省份TOP城市TOP地區(qū)

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$巨量算數(shù)I△巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

房產(chǎn)投資領(lǐng)漲達(dá)人增長(zhǎng)，直播成為房產(chǎn)達(dá)人必選項(xiàng)

通過內(nèi)容創(chuàng)作與用戶建立聯(lián)系的過程中，達(dá)人創(chuàng)作者用實(shí)力展現(xiàn)了他們?cè)诜慨a(chǎn)領(lǐng)域的特長(zhǎng)，通過科

普買房知識(shí)、分析房產(chǎn)投資、解析新盤樓盤等多元的有趣內(nèi)容，在不論視頻觀看還是直播間看播，都獲

得了用戶超高的關(guān)注。

2022年抖音房產(chǎn)達(dá)人投稿視頻及直播間看播表現(xiàn)

■房產(chǎn)達(dá)人視頻■房產(chǎn)大盤視頻■房產(chǎn)達(dá)人直播■房產(chǎn)直播大盤

11.5倍

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月

由興趣驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作、從創(chuàng)作找到熱愛，2022年有近6000名創(chuàng)作者晉升為優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)達(dá)人。其中以房產(chǎn)

投資的達(dá)人數(shù)量占比最高、同比增速最快，成為2022年帶動(dòng)房產(chǎn)達(dá)人規(guī)模增長(zhǎng)的主要角色。

"2022年vs2021年抖音房產(chǎn)達(dá)人數(shù)量,2022年vs2021年抖音各房產(chǎn)垂類達(dá)人數(shù)量及增長(zhǎng)

■2021年12月31日—2022年12月31日-Q-yoy

2021年12月

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年12月、2021年12月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月、2021年1-12月

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$巨量算數(shù)I△巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書

在內(nèi)容獲得高度認(rèn)可的同時(shí)，房產(chǎn)達(dá)人創(chuàng)作者也成為了勤奮的代表。2022年，房產(chǎn)達(dá)人更認(rèn)真地

對(duì)待每一場(chǎng)直播，有效開播率超過75%,開啟直播的房產(chǎn)達(dá)人數(shù)量同比增加64%。

2022年抖音房產(chǎn)達(dá)人直播表現(xiàn)

直播達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)達(dá)人直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)

達(dá)人有效直播率達(dá)人直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月、2021年1-12月

努力的背后也有用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的反饋。2022年，觀看房產(chǎn)達(dá)人直播的人次同比增長(zhǎng)三倍，有

更多的房產(chǎn)興趣用戶聚集在直播間獲取實(shí)用的房產(chǎn)知識(shí)、掌握一線的房產(chǎn)信息。此外，直播間也成為達(dá)

人與用戶間緊密聯(lián)系的渠道，用戶通過更頻繁的互動(dòng)和關(guān)注表示自己的喜愛，“信任”成為房產(chǎn)線上經(jīng)

營(yíng)的紐帶。

2022年抖音房產(chǎn)達(dá)人看播表現(xiàn)

206%

直播觀看人次同比熠長(zhǎng)直播關(guān)注人次同比增長(zhǎng)直播間互動(dòng)次數(shù)同比增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月、2021年1-12月

29

$巨量算數(shù)I△巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書■■■

拆分到不同達(dá)人類型的直播間，關(guān)注海外房產(chǎn)的用戶最積極，不僅貢獻(xiàn)了更高的觀看次數(shù)，在與主

播互動(dòng)、關(guān)注賬號(hào)等行為上也更加高頻。

用戶最愛看*1用戶互動(dòng)積極性最高平均單場(chǎng)直播獲得關(guān)注數(shù)最高

達(dá)人直播類型直播類型直播類型

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月

*最爰看：通過單場(chǎng)直播看播人次排列；互動(dòng)積極性：通過單場(chǎng)直播評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享次數(shù)綜合排列

T2022年抖音視頻播放量TOP10房產(chǎn)達(dá)人

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播放量播放量

松寧網(wǎng)絡(luò)27.6億次金定州房產(chǎn)網(wǎng)6.9億次

小貝說房21.9億次(D三晉好房5.4億次

學(xué)長(zhǎng)看房筆記15.5億次?上海樓市行情4.8億次

鋪幫網(wǎng)服務(wù)8.8億次深圳樓市探子4.5億次

樓訊科技7.1億次信陽(yáng)買房避雷針4.2億次

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數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月

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$巨量算數(shù)I△巨量引擎1題抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書■■■

r2022年抖音各房產(chǎn)垂類代表*達(dá)人創(chuàng)作者

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2022年1-12月

*按照粉絲量排序

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$巨量算數(shù)I◎巨量引擎

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隨風(fēng)入夜

上經(jīng)營(yíng)提效?

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