廣告作業(yè)之蘭蔻香水策劃書

廣告作業(yè)之蘭蔻香水策劃書前言……………………..3第一部分：市場分析…………………….4一、營銷環(huán)境分析……………………..4二、消費(fèi)者分析…………5三、產(chǎn)品分析……………..6四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析………………8五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析……………9第二部分：廣告策略……………………..9一、廣告的目標(biāo)……………………..9二、目標(biāo)市場策略……………………..9三、產(chǎn)品定位策略……………………..10四、營銷建議……………………..10五、廣告表現(xiàn)策略……………………..14六、廣告媒介策略……………………..15第三部分：廣告計劃……………………..15

一、廣告目標(biāo)……………………..15

二、廣告時間……………………..15三、廣告的目標(biāo)市場……………………..16

四、廣告的訴求對象……………………..16

五、廣告的訴求重點(diǎn)……………………..16

六、廣告表現(xiàn)……………………..16

七、廣告發(fā)布計劃……………………..17八、其他活動計劃……………………..17九、廣告費(fèi)用預(yù)算……………………..18第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控……18附錄……………………..…………..19目錄前言如今時尚白領(lǐng)女士的扮靚少不了個性時尚的職業(yè)裝束和高雅的小坤包、漂亮的首飾等整套配置，一點(diǎn)表明品位、凸顯個性的東西，或者是溫柔的富有激情的暗示，這便是香水。名牌衣飾凸顯繁榮是成功的時尚女士的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會地位，但是，香水的出現(xiàn)，成為你最恰當(dāng)?shù)膫€性代言人。“聞香識女人”，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花。不同層次，不同性情，不同愛好的女人在選用香氛增添自己魅力的同時，也正在向人們展示您的熱情與情趣。第一部分:市場分析4.競爭狀況分析3.產(chǎn)品分析5.競爭對手廣告分析1.營銷環(huán)境分析2.消費(fèi)者分析一.營銷環(huán)境分析1.宏觀因素（1）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢良好，消費(fèi)態(tài)勢日漸上升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于完善；（2）政治、法律背景，自中國加入WTO后，世界貿(mào)易日漸興盛，越來越多的世界頂級知名品牌進(jìn)駐中國，中國為這些品牌進(jìn)駐提供了相關(guān)的法律優(yōu)惠條件；（3）文化背景，“蘭蔻”是由阿芒·珀蒂讓先生創(chuàng)立的。它來自于法國中部盧瓦爾河畔的LANCOSME城堡。城堡的四周種滿了玫瑰，充滿浪漫意境，而他認(rèn)為每個女人都象玫瑰，各有美麗姿態(tài)，玫瑰也就稱為了蘭蔻的品牌標(biāo)志。2.微觀因素

中國大陸及港澳臺地區(qū)擁有相當(dāng)數(shù)量的專柜商場，企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的順暢溝通，以及產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的合作將進(jìn)一步有利于蘭蔻香水進(jìn)占中國市場。二.消費(fèi)者分析1.總體態(tài)勢

消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢中國香水市場的消費(fèi)在2000年是50億人民幣，并且在之后的5年里，香水市場的消費(fèi)每年以30%的速度遞增。2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析，60年代出生的人，這類群體現(xiàn)在是社會上的堅(jiān)實(shí)力量，經(jīng)濟(jì)狀況大多穩(wěn)定，有自己的家庭。他們對于香水有著一定程度的認(rèn)可，但使用香水也多限制在重要場合的使用上70年代出生的人，多從事著中層性質(zhì)工作或是收入中等。不管是男性還是女性,在使用香水上則在普遍程度和使用的場合的廣泛度都要好于60年代的人.80后，是新的充分享受到改革開放帶來的社會巨大變動與經(jīng)濟(jì)上的巨大發(fā)展的一代人。對于香型的不同化、包裝的新穎化等一切都要求體現(xiàn)出自己的與眾不同的品味。香水開始成為80后們生活中的日常用品，成為出席重要場合的必需品3.潛在消費(fèi)者

“90后”，已成為新一代消費(fèi)大軍。他們對新產(chǎn)品的追求和渴望，接受程度，都是我應(yīng)該重視的。蘭蔻香水，不僅適合成熟女性，同樣也適合追求知性璀璨的少女。三.產(chǎn)品分析公司產(chǎn)品簡介:TRESOR------珍愛(又名璀璨)Poeme---------詩情愛意Magic----------奇跡香水(玫瑰神話)Hypnose-------夢寐香水OUI-------------(是我)Attraction-----引力香水TRESOR珍愛(又名璀璨)

問世時間：1990年香水研制：索菲亞?克羅錫曼類型：花香半東方香型香水瓶設(shè)計：M.斯華諾瓦斯基（M.Swanrowski）前調(diào)：玫瑰、丁香、幽谷百合中調(diào)：鳶尾、天芥菜尾調(diào)：檀香、麝香、琥珀、香子蘭、桃、杏子Poeme詩情愛意

問世時間：1995年

香水研制：雅克?卡夫里爾（JacquesCavallier），弗敏尼斯公司

類型：花香型香水瓶設(shè)計：法比恩?拜倫

調(diào)性：完全花

香型：含羞草、黃水仙、鳶尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子蘭、曼佗羅花Poeme詩情愛意

magic奇跡香水(玫瑰神話)

香調(diào)：水果花香調(diào)前味：荔枝、小菖蘭中味：木蘭花、青姜、胡椒后味：茉莉、麝香、琥珀LANCOMEOUI(是我)(Oui,法語“是，對”的意思)的主香調(diào)由祥和的百合花香與沉穩(wěn)的麝香組合而成。這是一款讓您的生活變得輕松、閃耀的香水。前調(diào)：清新柔和的茉莉香，覆有一層冰凍伏特加的鮮果凍味。中調(diào)：鮮脆的水果(蘋果、梨、菠蘿)香?；{(diào)：百合花香和麝香。適合：任何場合。Hypnose夢寐香水香調(diào):木質(zhì)東方調(diào)前味:時鐘花中味:香草后味:維提維Attraction引力香水香調(diào):清新花香調(diào)前味:木蘭,香草,風(fēng)信子中味:白茉莉,植物鳶尾,紫羅蘭后味:麝香,鳶尾花,廣藿香問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)

?產(chǎn)品的問題點(diǎn)：1）價格太高，普及不易；2）消費(fèi)者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時間?產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)：香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的和一些階層人士，他們對美的追求也越來越多，并且香水也很實(shí)用。隨著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)重和高價位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。?產(chǎn)品的支持點(diǎn)：1）具有滋潤、保濕的作用。2）無然后刺激，任何年齡皆可使用。3）能增添肌膚的透明感。4）一年四季都適合使用。

雅詩蘭黛:1946年，雅詩蘭黛夫人憑借著想為每個女性帶來美麗的渴望創(chuàng)立了雅詩蘭黛品牌,歷經(jīng)半個多世紀(jì)，它以領(lǐng)先科技和卓越功效在全球贏得廣泛美譽(yù)。雅詩蘭黛四.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析香奈兒于1913年在法國巴黎創(chuàng)立香奈兒，香奈兒的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時裝。Chanel的香水始終以高貴優(yōu)雅的形像深入人心。直到今天，ChanelNo.5依然穩(wěn)坐世界銷售冠軍的寶座。香奈兒迪奧的名字DIOR是法語中“上帝”和“金子”的組合，以它的名字命名的品牌。CHRITIANDIOR，自1947年創(chuàng)始以來，一直是華麗與高雅的代名詞。迪奧曾說:”我所打扮的每一位女性都散發(fā)出朦朧誘人的雅性，香水是女性個性不可或缺的補(bǔ)充，只有它才能點(diǎn)綴我的衣裳，讓它更加完美”企業(yè)與競爭對手的對比產(chǎn)品品牌包裝規(guī)格（ml)價格(元）克里司汀?迪奧（ChristianDior）首個時裝系列TheNewLook為女性形象起革命，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿的時裝款式50302香奈兒(Chanel)長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，NO．5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上50476蘭蔻(Lancome)瓶身是一個充滿光芒的玻璃球體50435雅詩蘭黛(EsteeLauder）其瓶體造型簡潔大方50386五.企業(yè)與競爭對手的廣告分析廣告語克里司汀?迪奧(ChristianDior)

:這世界不再黑白兩色，It’sgold香奈兒(Chanel):每一個活著的女人都需要香奈兒五號蘭蔻(Lancome)

:我的蘭蔻，我的花樣年華雅詩蘭黛(EsteeLauder):象水一樣的香水1企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況2.全球化妝品市場調(diào)查報告

2010年上半年期刊廣告投放前7位品牌單位：萬元

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標(biāo)

二、目標(biāo)市場策略

三、產(chǎn)品定位策略

四、營銷建議

五、廣告表現(xiàn)策略

六、廣告媒介策略

一、廣告的目標(biāo)目標(biāo)：由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級品，進(jìn)而占有整個國際市場之15%。

二、目標(biāo)市場策略不斷的革新與女性朋友同行無與倫比的美容技術(shù)近距離接觸法蘭西之美您也可以擁有法國的魅力三,產(chǎn)品定位策略1.對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價

賣的是：蘭蔻化妝品系列誰來買：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太消費(fèi)者利益:1）攜帶，使用簡便。

2）具價值感。

3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。

2.產(chǎn)品定位策略

第一品牌香水

ATTRACTION蘭蔻引力香水是繼TRESOR蘭蔻珍愛香水和MIRACLE蘭蔻奇跡香水之后，LANCOME蘭蔻傾情奉獻(xiàn)的第三款旗艦香水。

在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。每一處都表現(xiàn)出法國獨(dú)有的奢華魅力。因而定位第一品牌香水。

四、營銷建議?銷售重點(diǎn)

分配路線是經(jīng)由零售商→消費(fèi)者

在國際市場上占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，百貨行。五、廣告表現(xiàn)策略1.創(chuàng)意方向：通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國的那種獨(dú)有的浪漫情懷。

2.廣告策略

1）創(chuàng)意說明：通過情侶吵架，因?yàn)橄闼木壒识秃?，體現(xiàn)的是浪漫情懷。

2）加深品牌印象——密集廣告。

3）促進(jìn)銷售及指名購買（廣告效果）。

3.傳播過程

通過電視和廣播，還有媒體報道。

時間：一月到六月計六個月4.廣告表現(xiàn)六、廣告媒介策略1.時間：2003年一月至2003年六月，為期六個月

2.廣告費(fèi)用：

制作費(fèi)：250萬元，六個月的廣告費(fèi)分別為：

一月：300萬元

二月：200萬元

三月：230萬元

四月：250萬元

五月：200萬元

六月：200萬元

3.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。4.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。

5.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。6.雜志選擇：翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。第三部分：廣告計劃

2,廣告時間3,廣告的目標(biāo)市場1.廣告目標(biāo)5,廣告的訴求重點(diǎn)9,廣告費(fèi)用預(yù)算7,廣告發(fā)布計劃4.廣告的訴求對象8,其他活動計劃6,廣告表現(xiàn)一、廣告目標(biāo)由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級品，進(jìn)而占有整個國際市場之15%二、廣告時間2003年一月至2003年六月，為期六個月電視：刊播時段：高收視率之國語連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時尚報道。三、廣告的目標(biāo)市場中國大陸及港澳臺市場。四、廣告的訴求對象1)主要對象為高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太

2)專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）。五、廣告的訴求重點(diǎn)1）加深品牌印象——密集廣告。2）促進(jìn)銷售及指名購買（廣告效果）。六、廣告表現(xiàn)1.廣告的主題：第一品牌香水

2.廣告的創(chuàng)意：通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國的那種獨(dú)有的浪漫情懷。

3.各媒介的廣告表現(xiàn):(1)平面設(shè)計(2)電視廣告分鏡頭腳本——ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本

廣告語：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵——從心靈深處洋溢出的情感七、廣告發(fā)布計劃1.廣告發(fā)布的媒介：電視、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)

2.各媒介的廣告規(guī)格（1）以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。（2）媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。

（3）電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。(4)雜志選擇：翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。3.廣告媒介發(fā)布排期表:2003年一月至2003年六月，為期六個月電視：刊播時段：高收視率之國語連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時尚報道。八、其他活動計劃1.促銷活動計劃（1）雜志廣告：隨雜志贈送香水購買折券；給寄回意見反饋表的讀者贈予香水小樣領(lǐng)取券（2）互聯(lián)網(wǎng)：在合作網(wǎng)站鏈接意見反饋網(wǎng)頁，對接受調(diào)查并留下Email的網(wǎng)友寄去優(yōu)惠券

2.公共關(guān)系活動計劃：邀請廣告代言人參加專柜進(jìn)駐，增加曝光率；適度資助女性服務(wù)組織，提高公眾品牌信仰力

3.其他活動計劃：在獲得廣告效果反饋后，依據(jù)實(shí)際情況及時修改

九、廣告費(fèi)用預(yù)算六個月廣告總預(yù)算有