廣告學(xué)概論名詞解釋

《廣告學(xué)概論》名詞解釋廣告：廣告有廣義和狹義之分。現(xiàn)代廣告的廣義概念是與信息社會(huì)緊密相連的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。非經(jīng)濟(jì)廣告：是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等?，F(xiàn)代廣告：是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。廣告構(gòu)成要素：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告的目標(biāo)受眾、廣告文本。其中廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是廣告運(yùn)作的主體。廣告信息傳播過(guò)程中廣告構(gòu)成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿。信源：又稱編碼者、訊息發(fā)送者或信息傳播者，是信息傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，處于信息傳播過(guò)程的第一環(huán)。信息傳播過(guò)程過(guò)程的八個(gè)基本要素：信源（傳者）、信宿（受眾）、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道（媒介）、反饋、噪音。廣告信源：是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營(yíng)者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。廣告信息：或稱廣告文本，是信源對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對(duì)觀念或思想的符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。每條廣告信息都包含著符號(hào)的能指和所指，即內(nèi)容（說(shuō)什么）和表現(xiàn)形式（怎么說(shuō)）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。廣告信宿：廣告的受眾目標(biāo)，也就是廣告信息所要到達(dá)的對(duì)象和目的地。理性訴求廣告：廣告通常采用講道理、擺事實(shí)的方式，通過(guò)向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說(shuō)服而最終采取行動(dòng)。如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告等較多采用理性訴求方式。感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂(lè)等情緒，親情、友情、愛情以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而使廣告物在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。印刷媒介廣告：也成為平面媒體廣告，即刊登于報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)、宣傳單、包裝等媒介上的廣告。電子媒介廣告：以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告。戶外媒介廣告：利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所作的廣告，還有利用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。直郵廣告：通過(guò)郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購(gòu)單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人。銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告：又稱售點(diǎn)廣告或POP廣告（PointofPurchase），就是在商場(chǎng)或展銷會(huì)等場(chǎng)所，通過(guò)實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。數(shù)字互聯(lián)媒介廣告：利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介的新型廣告形式之一，具有針對(duì)性、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點(diǎn)，發(fā)展前景廣闊。其他媒介廣告：利用新聞發(fā)布會(huì)、體育活動(dòng)、年歷、各種文娛活動(dòng)等形式而開展的廣告活動(dòng)。產(chǎn)品廣告：又稱商品廣告，是以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售為目的，通過(guò)向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注的廣告。企業(yè)廣告：又稱企業(yè)形象廣告，是以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。品牌廣告：是以樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌的個(gè)性以塑造品牌的良好形象的廣告。觀念廣告：即企業(yè)對(duì)影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關(guān)的問(wèn)題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關(guān)注，最終達(dá)到影響政府立法或制定有利于本行業(yè)發(fā)展的政策和法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的廣告。國(guó)際性廣告：又稱為全球性廣告，是廣告主為實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)跨國(guó)傳播媒介或者國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的傳播媒介策劃實(shí)施的廣告活動(dòng)。全國(guó)性廣告：即面向全國(guó)受眾而選擇全國(guó)性的大眾傳播媒介的廣告。這種廣告覆蓋區(qū)域大，受眾人數(shù)多，影響范圍廣，廣告媒介費(fèi)用高。地區(qū)性廣告：多是為配合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略而限定在某一地區(qū)傳播的廣告，可分為地方性廣告和區(qū)域性廣告。地方性廣告：又稱零售廣告，為了配合密集型市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施，廣告多采用地方報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、路牌等地方性的傳播媒介，來(lái)促進(jìn)受眾使用或購(gòu)買其產(chǎn)品。區(qū)域性廣告：限定在國(guó)內(nèi)一定區(qū)域或是在某個(gè)省份開展的廣告活動(dòng)。工業(yè)企業(yè)廣告：又稱為生產(chǎn)資料廣告，主要是向工業(yè)企業(yè)傳播有關(guān)原材料、機(jī)械器材、零配件等生產(chǎn)資料的信息，常在專業(yè)雜志或?qū)Ｓ妹襟w上發(fā)布廣告。經(jīng)銷商廣告：就是以經(jīng)銷商為傳播對(duì)象的廣告。它以獲取大宗交易的訂單為目的，向相關(guān)的進(jìn)出口商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商提供樣本、商品目錄等商品信息，比較注重在專業(yè)貿(mào)易雜志上刊登廣告。消費(fèi)者廣告：其傳播對(duì)象直接指向商品的最終消費(fèi)者，是由商品生產(chǎn)者或是經(jīng)銷商向消費(fèi)者傳播其商品的廣告。專業(yè)廣告：主要是針對(duì)職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人士的廣告。廣告環(huán)境：由于研究角度不同，廣告環(huán)境有時(shí)泛指整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展所處的環(huán)境，或者是指這個(gè)世界上一切影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)因素。有時(shí)則是指影響制約具體廣告活動(dòng)的具體的特定社會(huì)環(huán)境。媒體格局的變化：主要是指媒體數(shù)量、媒體種類和有效溝通方式的日益多樣化。刺激反應(yīng)原理：是心理學(xué)中的一個(gè)基本原理。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過(guò)程是由客觀世界的刺激引起人們心理活動(dòng)反應(yīng)的過(guò)程。異質(zhì)性原理：指當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來(lái)的刺激，是正常的視覺或聽覺一時(shí)失去平衡時(shí)，人的感性細(xì)胞就會(huì)發(fā)生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。群體：是指在追求共同的目標(biāo)或興趣中相互依賴的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人。參照群體：對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體。參照群體可分為直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體：是某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體，又可分為首要群體和次要群體。非正式群體：與個(gè)人直接、經(jīng)常接觸的群體，如家庭成員、親朋、同事、鄰居。次要群體：宗教組織、職業(yè)協(xié)會(huì)等對(duì)其成員影響不很經(jīng)常的群體。向往群體：在參照群體中，個(gè)人期望歸屬的群體。廣告組織：是進(jìn)行廣告活動(dòng)的職能性部門和職業(yè)性機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱。廣告計(jì)劃：廣告活動(dòng)的有序化開展，直接依賴于廣告活動(dòng)的計(jì)劃情況?；趶V告調(diào)查圍繞廣告目標(biāo)所制定的廣告計(jì)劃，是廣告活動(dòng)的前提保證，又是檢驗(yàn)廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。廣告策略：具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心和靈魂。廣告媒介分析研究：就是指對(duì)各種大眾傳播進(jìn)行分析，以根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。AIDA法則：1898年，美國(guó)路易斯提出，他認(rèn)為：廣告的說(shuō)服功能是通過(guò)廣告信息刺激受眾而實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)廣告要引起人們的關(guān)注并取得預(yù)期的效果，必然要經(jīng)歷注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（desire）和促成行動(dòng)（action）這樣一個(gè)過(guò)程才能達(dá)到目的，取其每個(gè)英文單詞的字頭，成為AIDA法則。CIS理論：20世紀(jì)50年代，誕生于美國(guó)，是英文corporateidentitysystem的縮寫，中文意譯為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。要點(diǎn)是通過(guò)一系列的形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺識(shí)別有序地傳達(dá)給社會(huì)受眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。比較借鑒法：把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進(jìn)行比較性研究，借鑒成功的廣告案例和廣告思想，從而探索出規(guī)律性的認(rèn)識(shí)方法。具體觀察評(píng)析法：要對(duì)自己所見所聞的廣告做到琢磨一番、思考一下，分析其優(yōu)劣、成功與失誤，提出自己的觀點(diǎn)和見解，不斷積累自己對(duì)廣告的感性認(rèn)識(shí)。定性與定量結(jié)合法：在廣告的確定與評(píng)析上，學(xué)會(huì)運(yùn)用定量化的內(nèi)容來(lái)界定其確定性。把統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法應(yīng)用于廣告之中。堅(jiān)持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果的客觀事實(shí)，尊重社會(huì)公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念。理論與實(shí)際操作結(jié)合法：廣告理論必須運(yùn)用于廣告實(shí)際，在實(shí)踐中以廣告效果來(lái)評(píng)判、修正和完善。系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究方法：是一種立足于整體，籌劃全局，使整體與部分辯證統(tǒng)一起來(lái)的現(xiàn)代思維方法。廣告定位：是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。實(shí)體定位：從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益?？梢詤^(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位和功效定位。市場(chǎng)定位：是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，并把它作為廣告宣傳的主體和創(chuàng)意。品名定位：任何產(chǎn)品都有一個(gè)名稱，但并不是隨機(jī)地選定一個(gè)名稱都可以的。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。品質(zhì)定位：是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。價(jià)格定位：就是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而在市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。功效定位：是指產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品的新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的消費(fèi)心理習(xí)慣，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。反類別定位：又稱“是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場(chǎng)時(shí)，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。逆向定位：是利用有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告地位策略。對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位：即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭(zhēng)取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過(guò)強(qiáng)者的市場(chǎng)占有率和知名度。USP理論：USP（uniquesellingproposition）既“獨(dú)特的銷售主張”，是近代廣告界公認(rèn)的美國(guó)廣告大師羅素·瑞夫斯對(duì)“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展。他認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過(guò)足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。整合營(yíng)銷傳播：根據(jù)全美廣告代理聯(lián)合商協(xié)會(huì)的定義，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷溝通計(jì)劃的概念，它認(rèn)為整合性的計(jì)劃是具有附加價(jià)值的。這一計(jì)劃對(duì)各種營(yíng)銷溝通項(xiàng)目（如廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等）的戰(zhàn)略性角色進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將這些項(xiàng)目加以綜合運(yùn)用，是分離的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營(yíng)銷溝通。營(yíng)銷理論中的4P：美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、通路（place）、促銷（promotion）。戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P：科特勒在70年代提出，即研究（Probing）、劃分（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）、定位（positioning）。4C理論：美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問(wèn)題提出4C營(yíng)銷理論，即：消費(fèi)者的需求和欲望（consumerwantandneed）、消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本（cost）、產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便（convenience）、產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通（communication）。5W理論：作為傳播學(xué)正式形成的標(biāo)志是美國(guó)學(xué)者H·拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一篇論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，形成了后?lái)人們稱之“五W模式”或“拉斯韋爾程式”的過(guò)程模式。這五個(gè)W分別是英語(yǔ)中五個(gè)疑問(wèn)代詞的第一個(gè)字母：who（誰(shuí)）、saywhat（說(shuō)了什么）、inwhichchannel（通過(guò)什么渠道）、towhom（向誰(shuí)說(shuō)）、withwhateffect（有什么效果）。誘導(dǎo)性原理：廣告信息作為外界刺激，作用于受者并引起預(yù)期的觀念改變和購(gòu)買行為，這是一個(gè)可以通過(guò)多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過(guò)程。二次創(chuàng)造性原理：指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整的創(chuàng)造性過(guò)程，這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作、選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會(huì)通過(guò)再造想像，在接受傳播信息的過(guò)程中發(fā)揮創(chuàng)造性。所以從人的創(chuàng)造性發(fā)揮的角度來(lái)說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)二次創(chuàng)造傳播過(guò)程。文化同一性原理：廣告?zhèn)鞑タ陀^上要求傳播者與接受者有共同的文化基礎(chǔ)。文化作為潛在的支配者、誘導(dǎo)者時(shí)時(shí)刻刻促進(jìn)或制約著廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的實(shí)現(xiàn)及廣告效果。消費(fèi)者行為：從理論上講，消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)的種種心理活動(dòng)和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為。6W+6O理論：市場(chǎng)需要什么（what）——有關(guān)產(chǎn)品（objects）是什么、為何購(gòu)買（why）——購(gòu)買目的（objectives）是什么、購(gòu)買者是誰(shuí)（who）——購(gòu)買組織（organizations）是什么、如何購(gòu)買（how））——購(gòu)買組織的作業(yè)行為（operations）是什么、何時(shí)購(gòu)買（when）——購(gòu)買時(shí)機(jī)（occasions）是什么、何處購(gòu)買（where）——購(gòu)買場(chǎng)合（outlets）是什么認(rèn)知：認(rèn)知可分為廣義和狹義兩種。狹義的認(rèn)知是只將認(rèn)知解釋為認(rèn)識(shí)或知道，是屬于智能活動(dòng)的最底層，是一種覺醒狀態(tài)，只要知道又該訊息存在即可；廣義的認(rèn)知是稱所有形式的認(rèn)識(shí)作用，這些認(rèn)識(shí)作用包括有感覺、知覺、注意、記憶、推論、想象、預(yù)期、計(jì)劃、決定、問(wèn)題解決及思想的溝通等。而認(rèn)知在心理學(xué)的發(fā)展則是采取廣義的定義。感覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。知覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。認(rèn)知理論：通過(guò)對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過(guò)程的研究，來(lái)探討認(rèn)知對(duì)行為的影響，得到客觀測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究成果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問(wèn)題。廣告訴求原理：AIDAS：包含著引起注意（attention）、產(chǎn)生興趣（interesting）、刺激需求（desire）、激起購(gòu)買欲望和行為（action）、使購(gòu)買者滿意（satisfaction）幾個(gè)方面。廣告主：主要是指商品生產(chǎn)者、服務(wù)機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)賣商（包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商）以及政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體。廣告公司：廣告公司是廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體之一。目前有綜合型的全面代理公司，專門化的代理公司，后者包括創(chuàng)意公司、媒介購(gòu)買公司以及企業(yè)和媒介專屬的廣告公司。外援：是指向廣告主和廣告公司提供專門服務(wù)的組織或者個(gè)人。廣告媒介：在規(guī)范化的廣告市場(chǎng)運(yùn)行中，廣告媒介擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧饕菑V告信息的發(fā)布者。媒介是廣告媒體資源的供應(yīng)者，通過(guò)出賣版面和時(shí)段來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)效益。受眾：是整個(gè)廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，也是廣告全過(guò)程的重要評(píng)價(jià)者。廣告策劃：狹義、樸素的理解是吧廣告策劃看成是整個(gè)廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，在某種確定的條件下將廣告活動(dòng)方案進(jìn)行排列組合和計(jì)劃安排，以廣告策劃方案或策劃書的編寫為終結(jié)。廣義、現(xiàn)代的觀點(diǎn)，認(rèn)為廣告策劃是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過(guò)程，從市場(chǎng)調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過(guò)廣告促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)。廣告代理制：指的是廣告代理方在廣告被代理方所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來(lái)開展一系列的廣告活動(dòng)，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。直接信息：是指通過(guò)由通用符號(hào)傳達(dá)的廣告信息。間接信息：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來(lái)的感覺上的信息。廣告主題：是指廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某項(xiàng)目標(biāo)而要表述的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材。空中廣告：是指飛機(jī)在空中拉上標(biāo)語(yǔ)、橫幅，通過(guò)尾氣在空中寫字，進(jìn)行廣告宣傳。店內(nèi)媒體：廣告主在超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)促銷產(chǎn)品，在其他店內(nèi)以展示、橫幅、貨架標(biāo)號(hào)等方式進(jìn)行銷售促進(jìn)。交通廣告：雖然也使用廣告牌、電子信號(hào)，與戶外廣告相似，但交通廣告的目標(biāo)受眾是那些接觸商業(yè)交通工具的人們。黃頁(yè)廣告：被稱為定向媒體，因?yàn)橐话阈詮V告并不能為商品或服務(wù)創(chuàng)造知名度；但一旦消費(fèi)者決定購(gòu)買，黃頁(yè)廣告就會(huì)告訴他們到哪里可以買到該產(chǎn)品或服務(wù)的地點(diǎn)。媒體計(jì)劃：是指一系列的決策，包括把促銷信息傳播給未來(lái)的購(gòu)買者或者產(chǎn)品、品牌的使用者。到達(dá)率：是指在一段給定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測(cè)量。覆蓋面：是指可能通過(guò)媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。接觸頻率：是指受眾在一段具體的時(shí)期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。購(gòu)買力指數(shù)：這一指數(shù)每年都由《銷售與營(yíng)銷管理（SaleandMarketingManagement）》雜志發(fā)布，它是針對(duì)美國(guó)每一座大城市市場(chǎng)做的，涵蓋了許多因素，其中包括這一地區(qū)的人口、有效購(gòu)買收入和零售總額。每一因素都單獨(dú)影響購(gòu)買力指數(shù)。這一指數(shù)把某一具體的大型地區(qū)、縣或市相對(duì)于美國(guó)整體的潛力通過(guò)圖表形式表示出來(lái)。通過(guò)最后的指數(shù)，媒體計(jì)劃能發(fā)現(xiàn)那一市場(chǎng)的相對(duì)價(jià)值。當(dāng)將相對(duì)價(jià)值與其他市場(chǎng)信息結(jié)合使用時(shí)，購(gòu)買力指數(shù)測(cè)量有助于營(yíng)銷人員確定以哪一地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)。品牌開發(fā)指數(shù)（BDI）：這一指數(shù)有助于營(yíng)銷人員在決策過(guò)程中使用地區(qū)的產(chǎn)品使用率，其計(jì)算公式如下：BDI=通過(guò)這種計(jì)算方法來(lái)確定這一市場(chǎng)中這種品牌的銷售潛力，該指數(shù)越高，市場(chǎng)潛力越大。品類開發(fā)指數(shù)（CDI）：其計(jì)算公式如下：CDI=CDI提供了全部產(chǎn)品種類發(fā)展?jié)摿Φ男畔?，而不是某一具體品牌的信息。當(dāng)這一信息與BDI相結(jié)合時(shí)，可以制定出一種更具洞察力的促銷戰(zhàn)略?？傄暵犅剩℅RP）：將某段時(shí)間的節(jié)目視聽率和家庭接觸節(jié)目的平均次數(shù)結(jié)合起來(lái)的測(cè)量常常被用來(lái)作為參考依據(jù)，成為總視聽率，其公式如下：GRP=到達(dá)率×接觸頻率，GRP是以媒體可以到達(dá)的全部受眾為基礎(chǔ)的，它們使用累計(jì)到達(dá)率的估計(jì)值。目標(biāo)視聽率（TRP）：是指媒體購(gòu)買到達(dá)的目標(biāo)受眾的人數(shù)及相應(yīng)的次數(shù)。千人成本（CPM）：雜志行業(yè)多年來(lái)一直在所到達(dá)的每一千人的成本基礎(chǔ)上進(jìn)行成本分析，計(jì)算公式如下：CPM=百分點(diǎn)收視成本（CPRP）：電波媒體提供了一種不同的可比成本，既百分點(diǎn)收視成本（CPRP）或百分點(diǎn)成本（CPP），公式如下：CPRP=每日每寸欄目成本：對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，有效成本是基于每日每寸欄目成本的，即報(bào)紙每寸欄目的成本。為把相對(duì)成本計(jì)算過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，電波和紙質(zhì)媒體已開始用下列公式提供千人成本：千人成本（電視）=千人成本（報(bào)紙）=廣告客體：就是指廣告作用的對(duì)象，即接受廣告信息的受眾。廣告的實(shí)際客體：即所謂的通過(guò)一種或者幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾。目標(biāo)客體：是指廣告的訴求對(duì)象。主要有四種類型：普通消費(fèi)者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員。消費(fèi)者：是指物質(zhì)質(zhì)料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或服務(wù)對(duì)象。從狹義上理解，消費(fèi)者就是消耗商品或勞務(wù)使用價(jià)值的個(gè)體。從廣義上看，產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者都是消費(fèi)者。消費(fèi)者行為：是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。廣告效果：是廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。狹義的廣告效果指的是廣告取得的經(jīng)濟(jì)效果，即廣告達(dá)到既定目標(biāo)的程度，就是通常所包含的傳播效果和銷售效果。從廣義上說(shuō)，廣告效果還包含了心理效果和社會(huì)效果。心理效果：是廣告對(duì)受眾心理認(rèn)知、情感和意志的影響程度，是廣告的傳播功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能、社會(huì)功能等的集中體現(xiàn)。社會(huì)效果：是廣告對(duì)社會(huì)道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響。注目率：接觸過(guò)廣告的人數(shù)與讀者人數(shù)的比率。測(cè)評(píng)公式為：注目率=閱讀率：通過(guò)向接觸過(guò)廣告的人提問(wèn)廣告的主要內(nèi)容，如主題、商標(biāo)、插圖等元素，測(cè)定能記得這些元素的人數(shù)所占的比率。閱讀效率：是指不同程度的廣告閱讀者的人數(shù)與支出的廣告費(fèi)用之間的比率。這個(gè)方法可以測(cè)定出廣告投入與取得廣告效果之間的成本效益，公式為：廣告閱讀效率=DAGMAR理論：美國(guó)學(xué)者R.H.格利于1961年發(fā)表的《根據(jù)廣告目標(biāo)測(cè)定廣告效果》一文中提出測(cè)定廣告心理效果的目標(biāo)管理理論，叫做DAGMAR理論。這個(gè)理論是結(jié)合經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的目標(biāo)管理和廣告心理效果的階段理論而形成的。它是一種廣告管理技術(shù)，而不是新的調(diào)查技術(shù)。DAGMAR理論中測(cè)定廣告效果在于廣告完成其傳播任務(wù)的程度，即廣告信息使消費(fèi)者的態(tài)度向預(yù)期方向轉(zhuǎn)變的程度。ARF理論：（advertisingresearchfoundation）它的模式是從媒體普及→媒體接觸→廣告接觸→廣告認(rèn)知→與廣告的信息交流→銷售效果。點(diǎn)擊率：是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說(shuō)服力的量化指標(biāo)。主要是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率或者回應(yīng)率，以測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸效果。轉(zhuǎn)化率：是指觀看而沒有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果。加權(quán)計(jì)算法：在投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。廣告管理：廣義的廣告管理包括廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理和廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的社會(huì)管理兩方面的內(nèi)容。狹義的廣告管理專指對(duì)廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的社會(huì)管理。廣告行政管理：是指通過(guò)一定的行政干預(yù)手段，或者按照一定的廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。廣告審查制度：是指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計(jì)、制作、代理和發(fā)布前