給創(chuàng)意人的一些指南

給創(chuàng)意人的一些指南程峰語錄之“葵花寶典”1?不一定高明，不一定平庸，但總是多年來我癡迷廣告的全部心得，愿與大家一同分享。程峰語錄2?廣告業(yè)是個更新?lián)Q代極快的行業(yè)，相信你自己，只要你有一點點天賦和數(shù)以萬計的努力，你一樣可以成為未來的高手。請你相信：Ifwecandreamit,wecandoit.—FromNASA程峰語錄3?什么是廣告？說服的藝術廣而告之為賣東西而宣傳程峰語錄4?什么是好廣告？1、相關性2、單純性3、震撼性4、原創(chuàng)性5、差異性6、幽默性程峰語錄5?什么是好的廣告運動？1、花100萬達到1000萬的效果2、最少的投入，最大的產(chǎn)出3、持久的記憶令人難以遺忘4、銷售直接刺激銷量增長5、差異性程峰語錄6?“我警告你，最好不要相信廣告是一種科學?！睆V告有規(guī)律可循，無模式界定，所以這篇“指南”里面只有“抄襲等于自殺”之類的警語，決無“不要用負面的標題”、“照片比插圖更好”之類的教條。

程峰語錄7做“安全稿”是最危險的，因為一個人們曾經(jīng)見過的idea，不會給人強列的撞擊。程峰語錄8抄襲等于自殺程峰語錄9你必須和你的產(chǎn)品一起生活，熱愛它，滲入它，把它放在你的心里。事實上，如果你無法把它精煉成一個目標，一個主題，你就不可能有創(chuàng)意。程峰語錄10打動人心的，不應只是“說什么”，更應是“怎么說”程峰語錄11正確有效的創(chuàng)意，必須能以更少的錢締造出驚人的銷售業(yè)績。正確有效的創(chuàng)意，可以使你的主張?zhí)觥把蕴玫哪嗄住保⑶艺f服人們接受它，相信它，購買它。程峰語錄12容易被遺忘和記憶深刻之間的差異，是藝術。程峰語錄13所有運用大眾媒體的專業(yè)人員都是社會的“塑型者”，我們可以讓社會粗俗，我們可以讓社會物欲橫流，當然，我們也可以幫助社會提升到更高的層次。程峰語錄14我警告你，最好不要相信廣告是一門科學。程峰語錄15除非人們相信，否則真理就不是真理。如果他們不知道你在說什么，他們不可能相信你：如果他們不注意聽，他們不可能知道你在說什么；如果你讓人覺得無趣，他們不可能注意聽；而且，除非你說的東西新鮮、前所未聞、有想象力，否則你不可能有趣！程峰語錄16我們是如此忙于測試大眾的想法，卻完全忘了我們可以塑造他們的想法；我們是如此忙于傾聽統(tǒng)計數(shù)字，卻完全忘了我們可以創(chuàng)造這些數(shù)字。程峰語錄17你無法賣東西給一個不注意聽你說話的人。程峰語錄18不管你的創(chuàng)意有多好，你不能幫產(chǎn)品創(chuàng)造一個它本身所沒有的優(yōu)點。如果你這么做了，那也只是一種詭計罷了，而且它很快就會失去效用。程峰語錄19與其說些有關產(chǎn)品的事情卻沒有人聽，何不用人們能感受的方式來說。因為，如果他們完全沒感覺，任何事情都不會發(fā)生，不管是好的還是壞的。程峰語錄20找到“說什么”是廣告作業(yè)過程的第一步，“怎么說”才是決定人們要不要看、聽、相信的關鍵。而且，如果“怎么說”不成功的話，你花在挖掘“說什么”上的智慧、知識、時間精力等所有努力，都將付諸流水。程峰語錄21合乎邏輯的訴求，并不能保證它有效程峰語錄22枯燥乏味的廣告不能幫你賣東西，與產(chǎn)品毫無關系的“聰明之作”也不能。程峰語錄23今天，人人都在談論創(chuàng)意。坦白說，這種情況讓我深感憂慮。我擔心我們維持了品位，卻失去了銷售。我擔心我們將自己所犯下的過錯，全都歸諸創(chuàng)意。我擔心我們正走向一個充滿“欺瞞”的年代。程峰語錄24光有獨特的銷售主張是不夠的，如果沒有獨特的銷售才藝，U.S.P就很容易夭折。程峰語錄25要讓你的廣告新鮮，你必須讓自己保持新鮮。在今天的流行當中生活，你所創(chuàng)造的不會超出今天的范疇。如果你喜歡，甚至熱衷于追隨今天在設計上、在文案寫作上、在業(yè)界當中、在你個人工作關系里……的新嘗試，那么，你所做的都不會使你成為明白的領導者。程峰語錄26我們的工作是為廣告主銷售商品，而不是我們自己，我們的工作是要砍掉那些使我們自己比商品更耀眼的小聰明，我們的工作是要簡化商品訊息，并且剪除所有毫不相干的。程峰語錄27一個不能有效溝通的好創(chuàng)意，和沒有創(chuàng)意沒什么不同。程峰語錄28沒有人會去計算你做過多少廣告，他們只會記得你留給他們的印象。程峰語錄29魅力來自產(chǎn)品本身。程峰語錄30耀眼的創(chuàng)意是我們最傲人的資產(chǎn)，而這也正是我最擔心會失去的。我不要學院派，我不要科學家，我不要只想把事情做對的人，我要那種能激發(fā)新事物誕生的人。程峰語錄31真正的巨人通常是詩人，他具有從事實跳入想象及創(chuàng)意領域的本能。程峰語錄32一個意念可以變成神奇，也可以化作塵埃，關鍵在于你用什么才藝來擦拭它。程峰語錄33關于創(chuàng)意溝通，你可以采取兩種態(tài)度：一種是冷靜的推理，一種是溫暖的人性。我建議你最好用后者，因為在溝通這個行業(yè)當中，這種現(xiàn)象是顯而易見的，你越理智就越可能失去好的直覺技巧來創(chuàng)造偉大的說服術——一種可以真正感動人的創(chuàng)意。程峰語錄34讓人覺得無聊的廣告，不如不廣告。程峰語錄35不管我們多希望把廣告變成一門科學——因為我們都希望用更簡單的方式生活——但是，事實上是不可能的。廣告是一種微妙的、不斷創(chuàng)新的藝術。它拒絕公式化；它會在創(chuàng)新中盛開，在模仿里枯萎；今天有效的廣告，明天必然無效，因為它已經(jīng)失去了原創(chuàng)時的最大撞擊力。程峰語錄36

你可以讓每個人準時上班、準時下班、準時完成工作，但結果仍然是一個差勁的廣告，失敗的廣告。

程峰語錄37

我越來越相信這個結論：一項原則不會變成原則，除非它花掉你大把鈔票。

程峰語錄38

當我們都覺得沒問題的時候，就是我們犯下大錯的時候。

程峰語錄39

我們不單做有個性的廣告，我們不單做短文案的廣告，我們不單做長文案的廣告，或任何特殊的廣告。如果你想知道什么是DDB的廣告，那么，我們做的是以新鮮而有原創(chuàng)力的創(chuàng)意使產(chǎn)品的優(yōu)勢令人記憶深刻的廣告。關于廣告，我們沒有公式。

程峰語錄40

你可以用一些奇奇怪怪（與商品毫無關系）的詭計，來吸引人們注意你。但是，你不要指望他們會喜歡你。

程峰語錄41

讓產(chǎn)品被知道，不是答案。讓產(chǎn)品被需要，才是答案。有許多曾經(jīng)擁有很高知名度的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)銷聲匿跡了！

程峰語錄42

你必須相信你的產(chǎn)品，……你必須相信你的工作，因為唯有深摯的相信，才能賦予你所從事的工作源源不斷的精神和力量！

程峰語錄43

為表現(xiàn)技法而做廣告是一種災難。因為一旦如此，你惶惶然去做些和別人不一樣的、比別人更有趣的、更聰明的稿子，而這些遂變成你做廣告的唯一目標，卻忘了你還有產(chǎn)品要賣！

程峰語錄44

人類用數(shù)百萬年來發(fā)展本性，而且也將會用數(shù)百年來改變本性，談論人的改變很流行，然而對一個溝通者而言，他更應該去關注不變的人性，人們都希望得到生存、榮譽、成功、愛、關心自己等。

程峰語錄45

規(guī)則是讓藝術家突破的東西，而容易讓人記憶的卻絕不可能從公式中產(chǎn)生。

程峰語錄46

在外表美麗而無實質內容的廣告和看起來樸實無華卻生動而有意義的廣告之間，我會毫不猶豫地選擇后者。

程峰語錄47

今天最熱門的廣告風格，在明天是落伍的

程峰語錄48

忘掉“硬銷”、“軟銷”這些字眼！這些東西只會讓人迷糊。只要確定在你的廣告中說了一些可以告知和服務消費者的實質東西，并且用過去沒有人用過的方式把它說出來，就對了！

程峰語錄49

好的廣告活動會使偽劣產(chǎn)品更快死亡，因為它讓更多人知道它很差。！

程峰語錄50

如果你支持某件事，你會發(fā)現(xiàn)有些人贊成你，有些人反對你。如果你不支持任何事情，你會發(fā)現(xiàn)沒有人反對你，當然也沒有人會和你站在一起。程峰語錄51

為了成功，廣告（產(chǎn)品或人）必須建立自己的個性，否則，它永遠不會被人注意。程峰語錄52

有時候，沒有標題是對的；有時候，甚至把LOGO擺在廣告上，都是多此一舉。程峰語錄53

洞見人性是最有力量的；什么內在需求會促使人行動？什么本能會控制人的行為？甚至什么是他經(jīng)常用語言來掩飾的真正動機？這就是有效的創(chuàng)意哲學的核心。程峰語錄54

廣告不能創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)點，它只能傳達它程峰語錄55

不要向Bernbach要求創(chuàng)意，因為那不是它的事。程峰語錄56

邏輯和過度的分析會使創(chuàng)意難產(chǎn)，就和戀愛一樣，你越分析它，它越快消失。程峰語錄57

事實會說話讓我來不談生意用腳執(zhí)行程峰語錄58

感動，而不是說教幫助，而不是傷害教釣魚，而不是給魚程峰語錄59

縱崖而飛有行動才能改變威力來自準頭藥包和導火線程峰語錄60大創(chuàng)意的三重境界與修煉1.什么是大創(chuàng)意Bigidea?G.Lois:1%?D.Ogilvy“除非你的廣告源自一個大創(chuàng)意,否則將如夜晚航行的船只,無人知曉”程峰語錄61大創(chuàng)意的三重境界與修煉什么是創(chuàng)意跨國廣告公司與本土廣告公司之優(yōu)劣勢GASE:水廣告的策略程峰語錄62大創(chuàng)意的三重境界與修煉1.消費者境界—利益點修煉

從外而內：從“消費者請注意”到“請注意消費者”如何說賣點——功能？作用？利益？從產(chǎn)品出發(fā)從消費者出發(fā)

屬性