第二章消費(fèi)者與汽車(chē)市場(chǎng)

第二章消費(fèi)者與汽車(chē)市場(chǎng)本章通過(guò)學(xué)習(xí)需要了解——1、消費(fèi)用戶有哪些類(lèi)型？2、我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)和開(kāi)展趨勢(shì)是如何的？3、消費(fèi)者購(gòu)置程序主要表現(xiàn)在什么地方？4、消費(fèi)者的購(gòu)置行為是如何形成的？5、消費(fèi)者的根本特征主要表現(xiàn)在什么地方？6、消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)位車(chē)型的差異化需求有哪些？7、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素有哪些？8、市場(chǎng)細(xì)分的作用有哪些？本章通過(guò)學(xué)習(xí)需要了解——9、市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)有哪些？10、市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須考慮什么因素？11、汽車(chē)市場(chǎng)定位的策略有哪些？12、市場(chǎng)定位需要考慮的內(nèi)容有哪些？13、目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)考慮什么問(wèn)題？14、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容包括哪些？15、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研步驟分幾個(gè)階段？16、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用有哪些？第一節(jié)汽車(chē)用戶類(lèi)型及消費(fèi)特點(diǎn)一、汽車(chē)用戶分類(lèi)按車(chē)輛使用權(quán)的劃分：私人用戶—主要是個(gè)人，單個(gè)購(gòu)置。集團(tuán)用戶—主要是各類(lèi)企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、各種形式的組織或集團(tuán)，一次性采購(gòu)量比較大。汽車(chē)用戶類(lèi)型及消費(fèi)特點(diǎn)二、汽車(chē)的消費(fèi)特點(diǎn)1、汽車(chē)仍然屬于高消費(fèi)商品，從幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)到上百萬(wàn)元、幾百萬(wàn)元。2、汽車(chē)使用本錢(qián)較高，包括每年各種稅費(fèi)、燃油費(fèi)和維修保養(yǎng)費(fèi)用。3、汽車(chē)使用受城市交通因素影響較大。4、汽車(chē)購(gòu)置給工作之便和個(gè)人生活帶來(lái)影響。5、消費(fèi)者購(gòu)置汽車(chē)過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜行為過(guò)程。汽車(chē)用戶類(lèi)型及消費(fèi)特點(diǎn)三、我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)和開(kāi)展趨勢(shì)1、受動(dòng)力、配置提升和燃油價(jià)格飆升影響，高品質(zhì)經(jīng)濟(jì)車(chē)成市場(chǎng)新寵。2、同城同品牌價(jià)格戰(zhàn)加劇，不同品牌競(jìng)爭(zhēng)更激烈。3、內(nèi)陸城市和二、三級(jí)市場(chǎng)迅速崛起。4、個(gè)性化車(chē)型市場(chǎng)份額不斷增大，汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，車(chē)型更趨多元化。5、中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在短期內(nèi)仍保持高速增長(zhǎng)。第二節(jié)消費(fèi)者需求分析一、消費(fèi)者購(gòu)置程序1、產(chǎn)生需求2、信息收集3、方案評(píng)估4、購(gòu)置決策5、購(gòu)置后行動(dòng)產(chǎn)生需求：動(dòng)機(jī)是由需要引起的，是購(gòu)置的起點(diǎn)。信息收集：廣泛收集多方面信息并反復(fù)比較，時(shí)間較長(zhǎng)。方案評(píng)估：通過(guò)信息的細(xì)分和比照，選擇最正確方案。購(gòu)置決策：根據(jù)自身情況確定最正確選擇。購(gòu)置后行動(dòng)：體驗(yàn)和感受自己的判斷和選擇是否正確。二、個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)置行為的形成

實(shí)力個(gè)人實(shí)力與價(jià)值觀支配需求個(gè)人愛(ài)好、習(xí)慣和用途形了解車(chē)輛性能、平安性和配置成選擇品牌、同車(chē)型性?xún)r(jià)比決定多方了解、反復(fù)觀察、隨時(shí)變化實(shí)施等待、立即購(gòu)置三、個(gè)體消費(fèi)者的根本特征1、積極向上□受教育程度高，25歲—45歲成購(gòu)車(chē)主體。□逐步追求工作與生活平衡，享受生活。2、追求品位□生活方式多樣化，更加追求生活品質(zhì)?！跸Ｍㄟ^(guò)汽車(chē)的品牌來(lái)表達(dá)自己的品味，但又缺乏品牌忠誠(chéng)度。3、更多需求□對(duì)汽車(chē)整體性能有更廣泛期待，希望有更多先進(jìn)技術(shù)和配置?！醪粷M足僅僅是汽車(chē)擁有者，希望通過(guò)駕駛獲得新體驗(yàn)。個(gè)體消費(fèi)者的根本特征4、更加個(gè)性化□強(qiáng)調(diào)個(gè)性化追求，希望與眾不同。□對(duì)汽車(chē)改裝、加裝、車(chē)內(nèi)飾有濃厚興趣。5、漸趨理性?！跫汝P(guān)注品牌、價(jià)格、配置，也關(guān)注平安、性能、空間和效勞?！踉絹?lái)越重視老車(chē)主意見(jiàn)?！踉絹?lái)越苛刻，維權(quán)意識(shí)高漲，給售后效勞帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。四、個(gè)體消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)位車(chē)型的差異化需求1、高端車(chē)型〔45萬(wàn)元以上〕□追求國(guó)際性品牌，對(duì)價(jià)格不敏感?！踬?gòu)車(chē)是一種炫耀性消費(fèi)，以表達(dá)自己身份和地位。2、中高端車(chē)型〔30萬(wàn)—45萬(wàn)元〕□關(guān)注品牌知名度和品味，希望彰顯自己身份和地位?！跫茸非蟪俗孢m性，又強(qiáng)調(diào)操控性。□對(duì)舒適性和平安性配置要求較高。個(gè)體消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)位車(chē)型的差異化需求3、中端車(chē)型〔15萬(wàn)—30萬(wàn)元〕□既要求適合家用，又適合商用和公務(wù)用途?！踝非笏^“性?xún)r(jià)比〞，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)敏感?！鯇?duì)車(chē)型外形、內(nèi)飾要求較高。個(gè)體消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)位車(chē)型的差異化需求4、經(jīng)濟(jì)型車(chē)型〔9萬(wàn)—15萬(wàn)元〕□購(gòu)車(chē)目的主要是為家用?！踝非髠€(gè)性化和時(shí)尚化外觀?！鯇?duì)車(chē)價(jià)、油價(jià)、用車(chē)本錢(qián)、維修費(fèi)用變動(dòng)比較敏感。5、低端車(chē)型〔4萬(wàn)——8萬(wàn)元〕□購(gòu)車(chē)目的是為了代步?！鯇?duì)配置和外形要求不高。□關(guān)注車(chē)價(jià)、維修本錢(qián)和維修便利性。五、購(gòu)置決策的內(nèi)容1、為什么要買(mǎi)——工作之需、彰顯自己、生活輔助、人有我有2、買(mǎi)什么——經(jīng)濟(jì)能力、品牌影響、車(chē)型特點(diǎn)、個(gè)人喜好3、什么時(shí)候買(mǎi)——立即購(gòu)置、大節(jié)日前、平時(shí)促銷(xiāo)、年終促銷(xiāo)4、如何購(gòu)置——找關(guān)系折扣、一次性付款、分期付款六、購(gòu)置決策過(guò)程1、個(gè)人認(rèn)識(shí)與信息收集——根據(jù)個(gè)人愛(ài)好與觀察、廣泛聽(tīng)取別人意見(jiàn)和收集車(chē)輛信息。2、購(gòu)車(chē)方案的評(píng)估與選擇——對(duì)原有各種信息不斷過(guò)濾和排除，到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)實(shí)物反復(fù)進(jìn)行比較，最終選擇自己的需要。3、購(gòu)置最后過(guò)程的變化——?jiǎng)e人贊許會(huì)加速購(gòu)置，別人指責(zé)會(huì)迅速變卦。七、汽車(chē)個(gè)人購(gòu)置行為的類(lèi)型1、理智型—耐心收集信息，反復(fù)咨詢(xún)和權(quán)衡比較，思維冷靜，決策較慢。2、沖動(dòng)型—簡(jiǎn)單比較即下決定，單憑感覺(jué)，屬資金實(shí)力較充實(shí)，多為年輕人。3、價(jià)值型—選用知名品牌和高價(jià)值車(chē)型，以此彰顯地位、財(cái)富等。4、情感型—出于個(gè)人愛(ài)好鐘情于某一品牌或某一車(chē)型。5、選價(jià)型—強(qiáng)調(diào)價(jià)格和車(chē)輛配置的重要性，不受品牌地位影響。八、集團(tuán)用戶特點(diǎn)〔汽車(chē)企業(yè)稱(chēng)為“團(tuán)購(gòu)〞〕1、購(gòu)置數(shù)目相對(duì)少〔與私人客戶相比較〕2、購(gòu)置數(shù)量較大政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)一次可能采購(gòu)十幾輛、幾十甚至是以百輛來(lái)計(jì)算。3、供需雙方關(guān)系密切售前按照要求進(jìn)行生產(chǎn)和改裝，售后按照要求及時(shí)履行效勞承諾。集團(tuán)用戶特點(diǎn)〔汽車(chē)企業(yè)稱(chēng)為“團(tuán)購(gòu)〞〕4、購(gòu)置方案性較強(qiáng)根據(jù)政府機(jī)構(gòu)工作方案或企業(yè)運(yùn)營(yíng)方案實(shí)行購(gòu)置方案，以及受銀行款項(xiàng)方案落實(shí)的影響。5、存在眾多影響購(gòu)置的因素產(chǎn)品質(zhì)量、效勞、價(jià)格因素，個(gè)人情感、感受、行為因素。6、購(gòu)置方式特殊直接向生產(chǎn)廠家購(gòu)置。通過(guò)多家經(jīng)銷(xiāo)商投標(biāo)購(gòu)置。九、集團(tuán)用戶的購(gòu)置決策過(guò)程1、確認(rèn)需求—對(duì)所需產(chǎn)品型號(hào)、規(guī)格等技術(shù)參數(shù)和數(shù)量確實(shí)認(rèn)。2、尋找供給商—要求質(zhì)量好、能提供周到服務(wù)、聲譽(yù)好。3、選擇供給商和簽訂供貨協(xié)議書(shū)。4、考察和評(píng)估供給商的承諾，決定下一次采購(gòu)行為。十、影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)行為的因素

1、政治因素—主要是國(guó)家政策。如個(gè)人或集團(tuán)用戶貸款政策、允購(gòu)排量、其他因素。2、經(jīng)濟(jì)因素—主要是社會(huì)生產(chǎn)力水平和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入因素決定。3、社會(huì)因素—同事、熟人、親戚朋友、家庭成員，或媒體宣傳影響等。4、文化因素—消費(fèi)者文化背景和文化水平的影響，所處階層和地區(qū)消費(fèi)習(xí)俗。5、個(gè)人因素—個(gè)人年齡、職業(yè)、個(gè)性、愛(ài)好、心理。第三節(jié)細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、什么是市場(chǎng)細(xì)分？1、消費(fèi)者：經(jīng)濟(jì)條件地理環(huán)境文化差異使用目的愛(ài)好習(xí)慣消費(fèi)者所處不同的2、生產(chǎn)企業(yè)：根據(jù)消費(fèi)者差異制定不同營(yíng)銷(xiāo)策略和效勞內(nèi)容存在需求差異性整個(gè)市場(chǎng)被細(xì)分1、根據(jù)客戶欲望和需求分類(lèi)2、提供滿足其需求的產(chǎn)品什么是市場(chǎng)細(xì)分？結(jié)論：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品不同欲望、需求和購(gòu)置習(xí)慣、購(gòu)置行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成假設(shè)干局部的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品的分類(lèi)，而是對(duì)消費(fèi)者需求和欲望進(jìn)行分類(lèi)。二、市場(chǎng)細(xì)分的作用產(chǎn)品投放客戶需求存在差異性、多樣性政策環(huán)境準(zhǔn)確市場(chǎng)細(xì)分把適宜產(chǎn)品投放目標(biāo)市場(chǎng)1、利于企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品開(kāi)掘市場(chǎng)時(shí)機(jī)2、利于提高企業(yè)應(yīng)變力和競(jìng)爭(zhēng)力

3、利于合理利用企業(yè)資源完全滿足了解局部滿足亟待開(kāi)發(fā)三、市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)1、地理環(huán)境細(xì)分地理環(huán)境好壞、城市規(guī)模大小、交通網(wǎng)絡(luò)是否暢順、人口密度狀況。2、經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分經(jīng)濟(jì)開(kāi)展是否興旺，社會(huì)和個(gè)人消費(fèi)力是否旺盛.3、消費(fèi)行為細(xì)分消費(fèi)觀念是否新穎、是否存有品牌信仰、文化內(nèi)涵厚薄狀況。4、政策指引細(xì)分是否存在地方政策指引和干預(yù)。四、市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須考慮的因素1、那些政治、經(jīng)濟(jì)、文化因素支配著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者行為？2、消費(fèi)者購(gòu)車(chē)通過(guò)什么渠道？3、客戶喜歡你的產(chǎn)品還是喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品？4、客戶為什么選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？5、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌有哪些？市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須考慮的因素6、同一品牌在同一地區(qū)有多少銷(xiāo)售商、代理商？7、這些經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的效勞與你的效勞有什么區(qū)別？8、彼此之間的產(chǎn)品價(jià)格差異有多大？9、客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品口碑如何？10、企業(yè)對(duì)上述情況應(yīng)采取那些具體做法？五、市場(chǎng)的目標(biāo)選擇1〕無(wú)選擇性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品最大數(shù)量形成品牌形象，〔無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)〕不考慮客戶差異性需求，只考慮本錢(qián)。2〕選擇性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以不同產(chǎn)品適應(yīng)客戶差異需求，〔差異性營(yíng)銷(xiāo)〕通過(guò)多渠道和多樣產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。3〕集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在較小市場(chǎng)中集中投放，占有較〔集中性營(yíng)銷(xiāo)〕大市場(chǎng)銷(xiāo)售份額〔區(qū)域性〕。六、市場(chǎng)定位什么是市場(chǎng)定位？、什么是市場(chǎng)定位？企業(yè)以某種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象在市場(chǎng)中所確定和占有的位置稱(chēng)為市場(chǎng)定位。2、汽車(chē)市場(chǎng)定位的策略1〕根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位日產(chǎn)車(chē)的精美和省油、群眾車(chē)的制冷好和發(fā)動(dòng)機(jī)穩(wěn)定、美國(guó)車(chē)的結(jié)實(shí)2〕根據(jù)產(chǎn)品性能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位寶馬強(qiáng)調(diào)動(dòng)力性、VOLVO強(qiáng)調(diào)平安行駛3〕根據(jù)使用場(chǎng)合對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位奧迪的官方車(chē)、奔馳的貴族車(chē)4〕根據(jù)使用階層進(jìn)行定位QQ女性車(chē)、捷達(dá)打工車(chē)、飛度單身車(chē)3、市場(chǎng)定位需要考慮的內(nèi)容〔1〕整體市場(chǎng)的分析：1〕全局觀念的市場(chǎng)到底有多大？2〕這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是多少？3〕當(dāng)前的市場(chǎng)是如何被細(xì)分？4〕當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)是否指明近期細(xì)分市場(chǎng)的主要變化？5〕目前本公司參與競(jìng)爭(zhēng)的是哪一細(xì)分市場(chǎng)，所占份額有多大？6〕競(jìng)爭(zhēng)者所占有的市場(chǎng)份額有多大？市場(chǎng)定位需要考慮的內(nèi)容〔2〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析：1〕誰(shuí)是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者？2〕他們的目標(biāo)是什么？3〕他們的實(shí)力如何？4〕他們目前以那些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)？5〕他們將來(lái)參與那些細(xì)分市場(chǎng)？6〕他們的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、分銷(xiāo)、廣告和促銷(xiāo)等方面的情況如何？市場(chǎng)定位需要考慮的內(nèi)容〔3〕公司內(nèi)局部析：1〕從公司規(guī)模、市場(chǎng)份額、資金來(lái)源、歷史記錄和現(xiàn)行市場(chǎng)定位來(lái)看，公司處在什么地位？2〕公司是處在領(lǐng)導(dǎo)地位還是一個(gè)追隨者?3〕經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)和策略是什么？4〕與競(jìng)爭(zhēng)者相比，公司的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)是什么？5〕為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，公司有哪些資源可供使用？6〕公司所處行業(yè)的關(guān)鍵性成功因素是什么？市場(chǎng)定位需要考慮的內(nèi)容〔4〕產(chǎn)品的市場(chǎng)定位：1〕市場(chǎng)上的品牌定位2〕消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和購(gòu)置方式3〕分銷(xiāo)渠道和真正消費(fèi)者有效購(gòu)置產(chǎn)品的因素4〕廣告策略和大量吸引購(gòu)置力的促銷(xiāo)手段5〕影響分銷(xiāo)商和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品反映的可能定價(jià)抉擇4、目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)考慮什么問(wèn)題？1〕產(chǎn)品的差異化—質(zhì)量、特色、可靠性、維修性。2〕效勞的差異化—全面、快速、高質(zhì)量、提供信息和活動(dòng)。3〕人員的差異化—素質(zhì)高的人員優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。4〕形象的差異化—與眾不同的環(huán)境、員工素質(zhì)和客戶滿意度。第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)一、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研種類(lèi)1、汽車(chē)商品消費(fèi)目的包括：1〕消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研；2〕生產(chǎn)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研；2、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容包括：1〕汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研；2〕營(yíng)銷(xiāo)組合策略調(diào)研；3〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研；4〕用戶購(gòu)車(chē)心理與購(gòu)置行為調(diào)研；汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研種類(lèi)3、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的地域空間層次的不同包括：1〕國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)研；2〕全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)研；3〕地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)研；4、汽車(chē)產(chǎn)品是否已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)包括：1〕產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前調(diào)研；2〕產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后調(diào)研；二、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研方法1、間接資料調(diào)研—從報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、宣傳單張等各種渠道收集資料，特點(diǎn)是費(fèi)用低、速度快、范圍廣，但側(cè)重點(diǎn)不夠。2、直接資料調(diào)研—通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)訪談、市場(chǎng)試驗(yàn)、觀察法等手段收集資料，特點(diǎn)是有側(cè)重點(diǎn)、效果好，但時(shí)間長(zhǎng)、本錢(qián)高。三、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研步驟初步情況分析，確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)。準(zhǔn)備階段成立調(diào)研小組，制定調(diào)研方