客戶需求為核心的品牌戰(zhàn)略

客戶需求為核心的品牌戰(zhàn)略實(shí)施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略

–理念與方法–A.以價(jià)格為最主要競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)必將面臨短期和長(zhǎng)期的雙重危機(jī)2001年01月23日走出惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)家電價(jià)格戰(zhàn)打到廣交會(huì),爭(zhēng)出口自相殘殺

【2001.04.2415:31】?jī)r(jià)格戰(zhàn)顯惡果空調(diào)投訴增加快2001年08月20日彩電價(jià)格戰(zhàn)還能折騰多久

【2001.04.2519:47】“價(jià)格大戰(zhàn)”不僅給企業(yè)的短期生存帶來(lái)嚴(yán)重的威脅，而且將給勉強(qiáng)存活下來(lái)的企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)帶來(lái)致命的“殘疾”為品牌帶來(lái)的危害價(jià)格成為消費(fèi)者選擇該品牌的最重要因素將導(dǎo)致：品牌貶值難以建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度容易受到更有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊難以形成差異化的品牌形象品牌"X"

堅(jiān)實(shí)

刺激

價(jià)格

解決方案RE+N自然美譽(yù)

明智購(gòu)物定制刺激/樂(lè)趣全面成本高尚簡(jiǎn)約新潮/“酷”自由自在個(gè)人效率活力安逸質(zhì)量

服務(wù)親和力激情古典科技3.53.63.11.12.13.21.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4–B.1.對(duì)消費(fèi)者的深層次理解在提供同等理性價(jià)值的條件下,品牌所提供的感性價(jià)值將對(duì)品牌的整體價(jià)值起到?jīng)Q定性作用價(jià)值公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高消費(fèi)者購(gòu)買品牌A其原因是原收益更好凈值

B價(jià)格BPrinciple感性價(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性價(jià)值凈值“價(jià)值傳遞"主要是"品牌"如：小轎車將人從A載至B“價(jià)值實(shí)收““價(jià)值保留"對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查確定了19個(gè)消費(fèi)者最深層次愿望、夢(mèng)想和需求(1)質(zhì)量對(duì)耐用、可靠、有效、高負(fù)荷下的穩(wěn)定性的需求全面成本價(jià)格決定一切個(gè)人效率對(duì)額外舒適、預(yù)先效率支持的需求定制化需要定制的最大體現(xiàn)，獨(dú)特的需要靈活變化美譽(yù)的需要成功的經(jīng)驗(yàn)，最大限度的可靠性、安全、傳統(tǒng)、紀(jì)律、完美主義者服務(wù)對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的、務(wù)實(shí)的建議和非復(fù)雜的信息需求，對(duì)敏感、尊重和誠(chéng)實(shí)的需求明智購(gòu)物系統(tǒng)、主動(dòng)地尋找便宜貨是聰明的態(tài)度24/7-高技術(shù)需要隨時(shí)隨地最快的信息獲取，需要應(yīng)用最新的、最先進(jìn)的技術(shù)，以技術(shù)為導(dǎo)向部分1：消費(fèi)者的理想需求和價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查確定了19個(gè)消費(fèi)者最深層次愿望、夢(mèng)想和需求(2)自由自在需要自發(fā)的、輕松樂(lè)觀、悠閑簡(jiǎn)約的簡(jiǎn)約，最少化的自然的與自然的融合，高的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，相信自然的力量經(jīng)典的長(zhǎng)期的優(yōu)雅風(fēng)格、優(yōu)美的設(shè)計(jì)，有忠誠(chéng)度傳統(tǒng)意識(shí)歸屬感需要?dú)w屬感、溫暖的團(tuán)隊(duì)精神，被團(tuán)隊(duì)認(rèn)可，與朋友和家庭共渡時(shí)光高尚高的倫理標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)備犧牲自我，有責(zé)任感、不剝奪人類/自然新穎領(lǐng)導(dǎo)潮流，專項(xiàng)創(chuàng)新、標(biāo)新立異激情的有激情的、理想化的標(biāo)準(zhǔn)，溫柔、自我陶醉刺激有趣刺激、喜歡冒險(xiǎn)、喜歡挑戰(zhàn)安靜的平靜、和平、輕松、舒緩、再生的活力身體的運(yùn)動(dòng)、有生命力的、有動(dòng)感的、活潑的、主動(dòng)的消費(fèi)者的感性需求和價(jià)值觀部分2：根據(jù)消費(fèi)者分析的結(jié)果，所有消費(fèi)者的需求和價(jià)值取向被劃分為四極消費(fèi)者需求和價(jià)值取向產(chǎn)品和服務(wù)必須有感受的訴求，如樂(lè)趣和道德更多消費(fèi)

表示需求最大化更少消費(fèi)表示集中和有限的需求感性需求理想需求更少消費(fèi)更多消費(fèi)

產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足衡量標(biāo)準(zhǔn)，如質(zhì)量、價(jià)格需求極所有消費(fèi)者需求和價(jià)值取向形成了一個(gè)“地圖”，象“棋盤”一樣劃分了消費(fèi)者的戰(zhàn)場(chǎng)NE+–

堅(jiān)實(shí)

刺激

解決方案s

價(jià)格R自然

明智購(gòu)物美譽(yù)定制刺激有趣全面成本公平純粹新穎/“酷”無(wú)憂無(wú)慮個(gè)人效率活力安靜質(zhì)量

服務(wù)歸屬感價(jià)格意識(shí)熱情經(jīng)典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4

Profiler工具揭示了特定消費(fèi)群的價(jià)值需求(2)Exle女性14-19女性20-29女性30-39E+–RE+–RE+–R男性14-19男性20-29男性30-39E+–RE+–RE+–R此外，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者需求的元素將逐漸增多，而新的個(gè)性化需求的增加也必然替代原有需求元素的地位安靜質(zhì)量服務(wù)歸屬感價(jià)格意識(shí)

堅(jiān)實(shí)刺激解決方案價(jià)格E+–R質(zhì)量無(wú)憂無(wú)慮

隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者需求變化的趨勢(shì)有從外圍向中心逐漸靠攏的趨勢(shì)，因?yàn)檫@些需求逐漸成為了較普遍的需求歸屬感價(jià)格意識(shí)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模也可以得到比較準(zhǔn)確的評(píng)估理性需求最小化感性需求最小化B.2.對(duì)品牌的深層次理解品牌接收與發(fā)送的原理2468010過(guò)濾價(jià)格堅(jiān)實(shí)刺激解決方案OutlineSource:RolandBerger&Partners發(fā)送者:品牌形象接收者：頭腦記憶“浪費(fèi)"E+–R堅(jiān)實(shí)刺激解決方案"價(jià)格"公平新穎/“酷”刺激有趣定制個(gè)人效率明智購(gòu)物全面成本安靜質(zhì)量24/7歸屬感自然活力體驗(yàn)而且，品牌所傳播的形象必須同接收者的頭腦相一致，否則將被消費(fèi)者簡(jiǎn)單地過(guò)濾掉98%2%

消費(fèi)者如有在品牌形象與頭腦相符時(shí)才會(huì)意識(shí)到品牌–98%過(guò)濾掉了每個(gè)消費(fèi)者每天大約平均收到

2,200條信息熱情價(jià)格意識(shí)無(wú)憂無(wú)慮經(jīng)典服務(wù)純粹“價(jià)值承諾”“價(jià)值愿望”以單一品牌為主的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)多元化產(chǎn)業(yè)都非常注重建設(shè)鮮明的，有特色的，差異化的品牌形象支持各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展PhilipsSonyE+–RE+–RE+–RSiemens激情、質(zhì)量、活力科技、新潮、酷質(zhì)量、科技、自然Profiler研究過(guò)的著名品牌的價(jià)值定位Source:RolandBerger&PartnersE+–RE+–RE+–RE+–RVolkswagenE+–RAldiE+–RNikeNASAGreenpeace+–R+ESonyE+–RH&MMarlboro[E-][E+][R+][R-][E-/R+][R-/E+][E+/R-][E-/E+]Source:RolandBerger&PartnersE+–RE+–R不完整E+–RE+–R四種品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)和定位邏輯問(wèn)題E+–RE+–R分散化

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Ad1Ad3Ad2不持續(xù)

Product1Product2

Year1Year2??E+–RE+–R相沖突

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Ad1Ad2從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)看，企業(yè)必須建立以品牌為中心的營(yíng)銷理念來(lái)重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合現(xiàn)有以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷運(yùn)作體系推廣產(chǎn)品消費(fèi)者銷售品牌決定影響營(yíng)銷組合以品牌為中心品牌哲學(xué)吸引品牌消費(fèi)者決定產(chǎn)品決定營(yíng)銷組合123以品牌為中心的品牌管理哲學(xué)能夠幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系研究消費(fèi)者的心理需求，以決定品牌的個(gè)性和情感訴求說(shuō)明以品牌為中心品牌哲學(xué)品牌與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系1根據(jù)品牌應(yīng)具備的個(gè)性和情感訴求開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品功能和特征，并制定相