網(wǎng)購對城市零售業(yè)空間演化的影響網(wǎng)上購物對城市零售業(yè)空間的影響以書店為例

網(wǎng)購對城市零售業(yè)空間演化的影響網(wǎng)上購物對城市零售業(yè)空間的影響以書店為例

隨著先進信息和通信技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)已成為當今社會經(jīng)濟生活的重要組成部分。根據(jù)艾瑞咨詢的最新統(tǒng)計報告,中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模在2009年已接近2500億元,同比增長93.7%;同時,網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費品零售總額的比重已達1.98%,預計未來5年內(nèi)這一比重將突破5%,網(wǎng)絡(luò)購物對于傳統(tǒng)零售市場的沖擊將會日趨加大。事實上,傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了近百年的時間,業(yè)態(tài)已非常豐富。每一種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都有其必然性,同時也對現(xiàn)有的零售業(yè)空間也帶來了一定的沖擊。城市的零售業(yè)空間就是在各種業(yè)態(tài)的誕生和淘汰過程中不斷演進。因此,深入研究網(wǎng)上購物的影響效應(yīng),對把握城市零售業(yè)未來的發(fā)展方向及制定相關(guān)空間規(guī)劃具有重要的參考價值。目前,有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)或電子購物對傳統(tǒng)購物方式的影響研究已存在較多文獻,但是對于這一新興領(lǐng)域的關(guān)注絕大多數(shù)來自于地理學之外(主要是經(jīng)濟學、市場營銷和心理學等)。事實上,地理因素在以往零售業(yè)的發(fā)展中一直起著關(guān)鍵性的作用,電子商業(yè)也不例外。無論是解釋消費者如何接受網(wǎng)上購物方式,還是分析新的購物方式對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響,空間要素都不可忽視。網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)購物的關(guān)系是電子商務(wù)研究的基礎(chǔ)性問題,但目前人們對于兩者關(guān)系的看法還不盡一致?？傮w來看,已有的研究結(jié)論可分成四種觀點,分別是替代、促進、補充和獨立關(guān)系。此外,也有學者認為網(wǎng)上購物和傳統(tǒng)購物之間的關(guān)系更為復雜,不能用單一的關(guān)系來描述。不少文獻探討了電子零售業(yè)的優(yōu)勢和劣勢,但還較少有人注意到消費者是如何在電子購物和傳統(tǒng)購物之間進行選擇的。其原因之一可能是由于購物行為本身的復雜性。因為購物行為并不是以獲取商品為其單一目的,傳統(tǒng)的商店購物往往是多目的的出行,還包括社會交往、娛樂休閑、信息采集,以及出行鏈(tripchaining)等,其中有些部分并不能被電子購物簡單的替代。因此,傳統(tǒng)的購物出行仍然比電子購物更具競爭力。甚至有研究者認為隨著店鋪購物吸引力的增加,網(wǎng)上購物對于傳統(tǒng)購物的影響會下降。但也有學者在比較商鋪購物和電子購物的優(yōu)勢之后,認為兩者均無法主導對方。有關(guān)電子商業(yè)對城市零售業(yè)空間的影響效應(yīng),也正在被越來越多的學者所關(guān)注。一方面,較多研究是從零售商的視角,考察商家接受網(wǎng)上銷售方式、采用不同類型互聯(lián)網(wǎng)策略的決定因素和應(yīng)用績效,其中商家所處的區(qū)位是地理學研究探討的重點。另一方面,對城市里的消費者來說,不同的區(qū)位也會影響他們接受網(wǎng)上購物的程度。從已有的文獻來看,還沒有足夠的證據(jù)表明網(wǎng)上購物將會取代傳統(tǒng)零售市場。特別是對于網(wǎng)上購物和傳統(tǒng)購物行為之間的相互關(guān)系,學者們存在著較大的爭議。本文也從這一問題入手,通過調(diào)查高校學生的購書行為,比較網(wǎng)上購物對不同規(guī)模的傳統(tǒng)書店產(chǎn)生的影響效應(yīng),以期從一個側(cè)面理解在新的技術(shù)環(huán)境中傳統(tǒng)零售業(yè)空間演化的趨勢。1方法和數(shù)據(jù)解釋1.1調(diào)查工具和對象為了考察網(wǎng)上購物對傳統(tǒng)購物的影響效應(yīng),我們進行了針對學生網(wǎng)上購物情況的問卷調(diào)查。根據(jù)各類文獻的研究結(jié)果,書籍是最適合在網(wǎng)上購買,也是消費者最常在網(wǎng)上購買的商品之一,而高校學生是網(wǎng)上購書的主體。為此,我們將問卷調(diào)查的重點設(shè)定為網(wǎng)上購書調(diào)查,問卷調(diào)查對象為在讀高校學生。問卷分為三大部分:基本情況調(diào)查、網(wǎng)上購物情況調(diào)查,以及網(wǎng)絡(luò)書店與傳統(tǒng)書店調(diào)查。內(nèi)容涉及消費者的網(wǎng)上購物習慣、對網(wǎng)上購物的看法、購書方式的選擇、對不同類型書店看法的比較、傳統(tǒng)書店距離對消費者的影響等方面。2008年初,我們向上海某大學在讀學生發(fā)放問卷共240份,回收有效問卷218份,有效率90.8%。為了增強調(diào)查樣本的代表性和多樣性,被調(diào)查的學生覆蓋了從本科一年級到博士一年級8個級別,涉及文理工科7個系別。調(diào)查對象也包含了該大學兩個校區(qū)的學生,其中一個位于市區(qū),另一個則在郊區(qū),樣本分布各占50%。此外,兩校區(qū)在一般步行范圍內(nèi)均未有較大規(guī)模的書店。1.2數(shù)據(jù)處理方法對于調(diào)查結(jié)果,我們建立了數(shù)據(jù)庫,并運用以下統(tǒng)計方法進行處理。1.2.1維或多維列聯(lián)表通過建立由兩個或兩個以上變量進行交叉分類形成的二維或多維列聯(lián)表,對行變量與列變量之間的關(guān)聯(lián)性和差異性進行分析。交叉頻數(shù)分析適用于統(tǒng)計兩個定類變量或一個定類變量與一個定序變量。1.2.2算法之比及累計和檢驗卡方檢驗?zāi)軌驒z驗列聯(lián)表中行變量與列變量是否獨立。卡方檢驗先假設(shè)行、列變量獨立,然后計算每個單元格實際頻數(shù)A與理論頻數(shù)T差值的平方與理論頻數(shù)之比的累計和。實際頻數(shù)與理論頻數(shù)的差距越大,說明兩變量越不獨立,也就越相關(guān)。1.2.3各類別之間的對應(yīng)關(guān)系對應(yīng)分析可以揭示同一變量的各個類別之間的差異,以及不同變量各個類別之間的對應(yīng)關(guān)系。作為一種視覺化的數(shù)據(jù)分析方法,能夠?qū)捉M看不出任何聯(lián)系的數(shù)據(jù),通過視覺上可以接受的定位圖展現(xiàn)出來。2不同類型的書店的優(yōu)勢2.1影響購書方式的因素我們將傳統(tǒng)書店按其規(guī)模分為三種類型,即:大型書店、中型書店和小型書店。大型書店主要是指一般位于市級商業(yè)中心的大型書店總店,如位于上海福州路的上海書城,營業(yè)面積超過10000m2;中型書店主要是指位于區(qū)級商業(yè)中心或購物中心的大型書店分店,如上海書城分店、新華書店分店等,營業(yè)面積達到幾百到上千平方米;小型書店主要分布在社區(qū)層面,在本文中主要是指在大學校園內(nèi)或鄰近地區(qū)的小型書店,營業(yè)面積較小。表1和表2列出了學生對各種規(guī)模級別書店比較優(yōu)勢的看法,百分比表示針對每種類型的書店選擇某一優(yōu)點的學生的比重,比重越高說明該類型的書店在這方面的比較優(yōu)勢越明顯。調(diào)查結(jié)果顯示,翻閱書籍是三種類型的書店共有的優(yōu)勢。大型書店的顯著優(yōu)勢是擁有種類齊全的書籍,包括大量的專業(yè)書籍,而且書店環(huán)境優(yōu)美,能給讀者帶來較大的購書樂趣,但是相對距離較遠。小型書店最明顯的優(yōu)勢是距離近,圖書價格相對便宜,但是圖書種類相對較少。中型書店在各選項上的比重相對較平均,不具有明顯的優(yōu)勢。相比較而言,中型書店的優(yōu)勢在于距離適中,書店環(huán)境優(yōu)美,但其距離仍不如小型書店近,環(huán)境也不如大型書店優(yōu)美,且中型書店的圖書價格相對較貴,而價格因素往往是消費者考慮購書方式的主要因素。將學生最常選用的購書方式與影響購書方式的因素作對應(yīng)分析后可知(圖1),第一維度的解釋能力已達82%,最常去大型書店購書的學生往往比較看重書店的購書環(huán)境;最常去小型書店購書的學生最看重書店的便捷性;選擇中型書店作為最常使用的購書方式的學生在選擇影響購書方式的因素時,沒有明顯的共性。使用網(wǎng)上購書方式的學生,認為購書所花費的時間以及圖書的價格是他們考慮的最主要因素。從表3可知,學生在網(wǎng)上購買的主要是小說和專業(yè)課外讀物,因為小說不需要翻閱整本書,而網(wǎng)上提供的專業(yè)課外讀物的種類較傳統(tǒng)書店齊全,又可以提供便捷的查詢服務(wù)。在大型書店購買專業(yè)課外讀物和教材的學生比重最高,分別占25.9%和21.4%,因為大型書店所提供的專業(yè)課外讀物和教材的種類較其他類型書店豐富。在中型書店購買考試輔導書和小說的學生最多,分別占26.9%和20.8%。大部分學生在小型書店購買考試輔導書和教材,分別占了學生總數(shù)的28.0%和18.1%,因為小型書店往往就在校內(nèi)或?qū)W校附近,可提供大量與學習相關(guān)的書籍。由此可見,學生在購買不同種類的圖書時,會選擇不同類型的書店。購買教材類書籍主要去大型或小型書店;購買考試輔導書主要去小型或中型書店;購買專業(yè)課外讀物主要去大型書店或網(wǎng)上購買;購買小說主要去網(wǎng)上書店或中型書店;而生活百科類書籍和雜志則可能在各種類型書店中購買。因此,網(wǎng)上購物最有可能搶占中型書店和大型書店的部分市場份額。通過將學生常去的書店類型與常去的傳統(tǒng)書店距離進行對應(yīng)分析(圖2),可知小型書店的距離一般就在學生住地附近,步行可達。中型書店一般稍有距離,不超過半小時路程。大型書店一般稍有距離或較遠,0.5h內(nèi)到1h內(nèi)甚至超過1h都有可能。因此,傳統(tǒng)書店的平均距離隨店鋪規(guī)模的增加而遞增。2.2學生購書購物行為分析與傳統(tǒng)購物相比,網(wǎng)上購物有許多明顯的優(yōu)勢。第一,網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多,沒有商店營業(yè)面積限制;第二,網(wǎng)上購物沒有任何時間限制;第三,網(wǎng)上商品價格相對較低;第四,購物運輸成本低,將商品運送過程轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商;第五,商品分類細致,購物者容易查找和比較;第六,網(wǎng)上購物沒有地域限制,消費者能買到各地的商品。在學生購書調(diào)查中(圖3),關(guān)于網(wǎng)上書店的優(yōu)勢,有82.8%的學生認為網(wǎng)上購書能送貨上門,無需出行;60.0%的學生認為網(wǎng)上圖書價格便宜;56.3%的學生認為網(wǎng)上購書沒有營業(yè)時間限制;49.3%的學生認為網(wǎng)上能快速查詢到想買的書;48.8%的學生認為網(wǎng)上購書能買到本地沒有的書。網(wǎng)上購物的不足之處在于:一是網(wǎng)絡(luò)購物者缺少直接購物體驗,可能會存在商品質(zhì)量問題;二是信譽度問題;三是網(wǎng)絡(luò)安全問題;四是銀行卡網(wǎng)上支付問題,包括消費者開通網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)需要至營業(yè)廳辦理,商家也需要向銀行支付手續(xù)費;五是配送問題,表現(xiàn)為配送時間長和費用高;六是售后服務(wù)問題。在學生購書調(diào)查中,關(guān)于網(wǎng)上書店的不足,大部分學生認為網(wǎng)上購書只能瀏覽目錄,無法查閱到書的具體內(nèi)容;56.0%的學生認為網(wǎng)上購書換貨退貨不方便;50.5%的學生認為網(wǎng)上購書服務(wù)不周,存在時滯;46.8%的學生認為圖書送達的時間很難確定,查詢困難。3網(wǎng)絡(luò)書店對傳統(tǒng)書店的替代性分析3.1學生各渠道之間的購書頻率根據(jù)學生各種購書方式采用頻率的排序結(jié)果可知:學生最常選擇的書店依次是大型書店、小型書店、中型書店和網(wǎng)絡(luò)書店(表4)。41.7%和32.1%的學生分別將大型書店和小型書店作為購書頻率最高的書店;27.5%和27.1%的學生分別將中型書店和小型書店排在第二位;排在第三位的書店中,選擇中型書店的學生比重最高,占37.6%;48.6%的學生將網(wǎng)上書店排名第四。在調(diào)查學生在不同類型的書店中購買的圖書種類的結(jié)果中,我們同樣可以計算出在某類書店中不購買任何類型圖書的學生比重:不在中型書店中購買任何書籍的學生比重最高,占33.5%;其次是網(wǎng)上書店,占27.5%;再次是小型書店,占16.1%;不在大型書店中購買任何書籍的學生比重最低,占10.1%。因此,同樣證明了學生選擇頻率最高的書店是大型書店。3.2大型書店、民族書店和大型書店購書者的購書能力調(diào)查中,認為網(wǎng)上書店有可能替代傳統(tǒng)書店的學生中,26.7%的學生最常在網(wǎng)上購書,40.0%的學生在大型書店購書,33.3%的學生在小型書店購書(表5)。值得注意的是這些學生中沒有人在中型書店中購書。如果假設(shè)學生總體的購書目的地原來是由大型書店、中型書店和小型書店組成的,那么未來網(wǎng)上書店替代性最強的傳統(tǒng)書店類型是中型書店、其次是小型書店、再次是大型書店。比較傳統(tǒng)購書者和網(wǎng)上購書者可知,對于最常去的書店類型(表6):首先,選擇最常在網(wǎng)上購書的網(wǎng)上購物者占47.9%,而傳統(tǒng)購物者僅占1.2%。其次,兩者在中型書店購書的比重上差異最大,后者的比重下降為前者的1/4,為4.2%。兩者在小型書店購書的比重也相差一半,前者為37.6%,后者為12.5%。對于大型書店而言,兩類學生的表現(xiàn)相差不大。因此,比較傳統(tǒng)購物者和網(wǎng)上購物者購書方式的差異可知,網(wǎng)上書店最容易搶占的市場份額是原來由中型書店占據(jù)的。3.3各類型書店的權(quán)重根據(jù)上文對各種規(guī)模書店的比較,我們分別對各類型書店的優(yōu)勢進行綜合評分(表7)。評分的項目由四部分組成:第一部分列出影響學生選擇購物方式的五大因素,并根據(jù)學生對這五類因素的重要性的比較進行加權(quán),按照前文的結(jié)論,在此我們?yōu)槲宕笠蛩馗缴?到1的權(quán)重;第二部分分別列出傳統(tǒng)書店和網(wǎng)絡(luò)書店的比較優(yōu)勢,根據(jù)學生選擇這些優(yōu)勢比重的大小,依次附上4到1的權(quán)重;第三部分列出書店提供的主要書籍的種類,根據(jù)學生購買某類書籍的多寡,依次附上4到1的權(quán)重;第四部分列出學生去某類書店的頻率,由于這是一項對網(wǎng)絡(luò)書店替代性比較關(guān)鍵的指標,因此確定其權(quán)重為5。評分標準為:對于第一部分和第四部分,按照前文各類型書店比較優(yōu)勢和采用頻率的比較結(jié)果,從低到高分別給予0-3分評分;對于第二部分,由于只在傳統(tǒng)書店和網(wǎng)絡(luò)書店間存在的區(qū)別,故分別給予0和1分的評分,其中0分表示不具有該優(yōu)勢,1分表示具有該優(yōu)勢;對于第三部分,根據(jù)前文關(guān)于各類書店提供的主要圖書種類的比較,對提供比重在前兩位的書店分別給予2分和1分,對其余類型的書店都給予0分。根據(jù)上述評分規(guī)則,總分最高的是大型書店(48分),其次是小型書店(47分),再次是網(wǎng)上書店(44分),最后是中型書店(27分)。評分越高表示書店的優(yōu)勢越大,學生也越愿意選擇這種購書方式。從評分的比較結(jié)果我們可以得到以下結(jié)論:一方面,網(wǎng)上書店最有可能替代的書店類型是中型書店。因為在各類型書店總分的比較中,只有中型書店的總分低于網(wǎng)絡(luò)書店,而且兩者的總分差距較大。從各項的評分來看,網(wǎng)絡(luò)書店與中型書店相比,價格低廉、種類齊全、不受距離約束、購書時間節(jié)省,小說和專業(yè)課外讀物的市場份額也比中型書店大。因此,網(wǎng)絡(luò)書店與中型書店相比最具有比較優(yōu)勢。中型書店相對于其他各種類型的書店而言,都不具備特有的長處,論圖書價格和種類比不過大型書店和網(wǎng)絡(luò)書店,論書店距離和購書時間它又不及小型書店。因此,在這三種類型的書店中,中型書店最有可能被替代。學生對圖書種類和價格的要求會使他們逐漸從去中型書店購買轉(zhuǎn)向到網(wǎng)上購買。另一方面,網(wǎng)上書店不可能完全替代大型書店和小型書店,但可能減少這兩類書店的銷售額。評分結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)書店的總分低于大型書店和小型書店,但分數(shù)差距并不大,因此,網(wǎng)上書店有希望搶占大型書店和小型書店的部分市場份額。綜上所述,我們也可以認為網(wǎng)上書店對各種規(guī)模級別書店的替代性從大到小依次是中型書店、小型書店和大型書店。4對于中小型零售企業(yè)影響最大的傳統(tǒng)書店的影響通過對高校學生的購書行為調(diào)查,本文重點考察了網(wǎng)上購書對傳統(tǒng)書店的影響效應(yīng)。研究結(jié)果表明:由于網(wǎng)上購物影響消費群體的特定性、網(wǎng)購商品種類的局限性以及傳統(tǒng)購物環(huán)境的不可替代性等原因,網(wǎng)上購物方式更多的是作為傳統(tǒng)購物方式之余的一種補充形式。當然,網(wǎng)上購物也會替代部分傳統(tǒng)的購物行為。對