從《印象劉三弟》看廣西桂林的民族文化品牌建設(shè)

從《印象劉三弟》看廣西桂林的民族文化品牌建設(shè)

參謀長、王超歌、范躍擔(dān)任導(dǎo)演，梅帥元策劃的《劉三姐印象》由廣西桂林上演。后，國內(nèi)外許多城市都相繼引進(jìn)了模仿。然而,諸多“印象”上馬后卻冰火兩重天,有的叫好叫座,持續(xù)火爆,有的卻逐漸沉寂,陷入窘境。從“印象”到“印象現(xiàn)象”,由此引發(fā)關(guān)于一個新興起的民族文化品牌如何發(fā)展的話題。中國劉三姐”項目再飛回去值得期待漓江書童山下的《印象·劉三姐》露天演出現(xiàn)場:如夢如幻的山水詩篇,氣勢如虹的視覺效果,積淀著以劉三姐故事為主要內(nèi)容的少數(shù)民族文化,讓自然風(fēng)光與人文景觀交相輝映。這部作品從2004年3月開始在漓江上公演,它是我國第一部全新概念的山水實景演出。世界旅游組織官員看過演出后曾評價:“這是全世界看不到的演出,從地球上任何地方買張機(jī)票來看再飛回去都值得”,建議為世界旅游組織目的地最佳休閑度假推薦景區(qū)。2004年11月,以《印象·劉三姐》為核心項目的中國·漓江山水劇場榮獲國家首批文化產(chǎn)業(yè)示范基地?！队∠蟆⑷恪烦晒?不少城市看中了融自然景觀、歷史文化、高科技手段于一體的大型實景演藝項目帶來的規(guī)模效應(yīng),紛紛著力打造這一新興文藝式樣?！队∠蟆惤贰队∠蟆の骱贰队∠蟆ずＤ蠉u》《天門狐仙》《印象·大紅袍》《禪宗少林·音樂大典》《大宋·東京夢華》《天驕·成吉思汗》《中華泰山·封禪大典》《夢回樓蘭》《印象·貴州平塘》《印象·井岡山》《印象·華清池》《希夷之大理》《印象·北部灣》等類似的“印象”項目紛紛啟動或上演的新聞不斷出現(xiàn)在媒體上。另有消息稱,廣西要將《印象·劉三姐》這一成功的模式移植到日月潭,南投縣政府也支持《印象·日月潭》計劃。張藝謀團(tuán)隊也稱目前有十幾個城市正在排隊做“印象”系列,包括一些境外的城市,如越南想與中國合作搞下龍灣海上實景演出,柬埔寨也將與中國聯(lián)手籌建吳哥實景演出。短短幾年間,“印象”系列形成熱熱鬧鬧的“印象現(xiàn)象”,成為國內(nèi)外媒體稱道的“全球金融危機(jī)背景下中國文化繁榮發(fā)展呈現(xiàn)出的新亮點(diǎn)新景觀”。杭州旅游開發(fā)“新”專家分析認(rèn)為,在中國經(jīng)濟(jì)文化快速發(fā)展的大背景下,“印象”能夠火爆的一個最根本原因是“印象”催生了“印象經(jīng)濟(jì)”,給演出地帶來了直接經(jīng)濟(jì)效益,并加速推進(jìn)了其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！队∠蟆⑷恪窂纳涎葜两?先后演出2000多場,僅去年就演了497場,觀眾達(dá)130萬人,年演出收入超過2.6億元,陽朔縣的旅游總收入增加了5億多元,景區(qū)和縣城土地增值平均達(dá)5倍以上,“印象經(jīng)濟(jì)”為陽朔的經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)了兩位數(shù)。晚上的休閑活動內(nèi)容比較少,留不住游客曾經(jīng)是杭州方面的困惑。聘請張藝謀打造出《印象·西湖》后,由此派生的吃、住、行、購等一系列需求,拉動了杭州相關(guān)產(chǎn)業(yè)的較快發(fā)展。武夷山市市長胡書仁介紹,制作《印象·大紅袍》是為了追求城市利益最大化,在公演當(dāng)天僅紀(jì)念金票就拍出416萬天價。在今年“十一”黃金周期間,武夷山7天旅游總收入達(dá)2.95億元,為歷屆黃金周之最。據(jù)介紹,現(xiàn)在每天有超過1萬觀眾在看“印象”系列,保守計算,日票房有200萬元。在文化搭臺經(jīng)濟(jì)唱戲獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時,也要獲得諸多社會效益。麗江、武夷山方面認(rèn)為,雖然有重復(fù)《印象·劉三姐》的危險,但還是借助“印象”提升了城市的文化品位,擴(kuò)大了城市的國際影響力,推動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)及其它領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化效益也是顯而易見的?！坝∠蟆敝苯訚M足了人們對高端文化消費(fèi)的需求。作為消費(fèi)者,大部分觀眾可以領(lǐng)略到恢宏的場面帶來的美,實現(xiàn)一次人與自然互相領(lǐng)悟。一些游客認(rèn)為,《印象·劉三姐》成功詮釋了人與大自然的和諧關(guān)系,給人一種寧靜及詩意的感悟?！队∠蟆惤费莩龊苋菀鬃尪际腥耸艿叫撵`震撼:“困難的時候,人們需要一種精神提振信心。”此外,境外的一些城市也在排隊做“印象”系列,這對提高中國文化傳播力、加強(qiáng)各地人民溝通將產(chǎn)生積極影響,它所產(chǎn)生的政治效益也是用金錢難以換算的。表現(xiàn)手法:過度開發(fā)和同質(zhì)化處于發(fā)展階段的“印象”系列,在火爆的同時有的也出現(xiàn)了沉寂現(xiàn)象。如,總投資1.8億的《印象·海南島》進(jìn)入2009年5月之后,觀眾人數(shù)直線下降,平均500名觀眾劇場上座率始終不足三分之一,收回投資遙遙無期。在強(qiáng)撐了一年多后,海南印象文化旅游發(fā)展有限公司將55%的股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓,最后以2750萬元的低價轉(zhuǎn)讓給了深圳一家公司。此舉能否讓《印象·海南島》重新崛起,還有待市場的檢驗?！队∠蟆ずＤ蠉u》陷入窘境暴露了當(dāng)前“印象”系列發(fā)展中存在的諸多問題,也引來了多方面對“印象”系列的全面反思:從主觀上看,問題主要來自于迅猛發(fā)展的大型實景演藝業(yè)自身。盲目跟風(fēng),大場地大布局增加了投資風(fēng)險。據(jù)媒體報道,為《印象·海南島》而專門建造的酷似海膽印象劇場,僅大型升降舞臺的造價就超過千萬元。公開的數(shù)據(jù)稱,《印象·劉三姐》投資6000萬,《印象·大紅袍》投資2億,《印象·麗江》投資2.5億……據(jù)不完全統(tǒng)計,自2007年開始,全國投資百萬元以上的旅游演藝節(jié)目有200多個,投資從幾百萬到上億元不等。高投入帶來高風(fēng)險。一旦運(yùn)行中某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,都會給當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來振蕩。文化內(nèi)涵不足,呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。實景演出中多用光影盛宴的視覺沖擊、超大規(guī)模的表演團(tuán)隊,有些演出空洞化、同質(zhì)化,缺乏文化內(nèi)涵,表現(xiàn)手法也日趨雷同。看過《印象·海南島》的人普遍反映,除了熱鬧,演出無法讓人聯(lián)想和回味。而成功的《印象·劉三姐》則是由67位中外著名藝術(shù)家參與創(chuàng)作、109次修改演出方案,歷時近6年努力制作完成。一些地方在開發(fā)“印象”品牌時表現(xiàn)浮躁,一味低級模仿,在極短時間內(nèi)便復(fù)制出一些“印象”,其藝術(shù)水準(zhǔn)大打折扣。定位過高,票價脫離消費(fèi)實際。如,《印象·海南島》的票價分為普通席、嘉賓席及貴賓席3種,普通席為每張238元,嘉賓席288元,貴賓席為每張688元。早在今年3月就有媒體質(zhì)疑,與《印象·麗江》平均價190元相比,《印象·海南島》的最低票價是每張238元,比北京奧運(yùn)會開幕式門票最低價200元還多出幾十元,在海南這樣一個欠發(fā)達(dá)地區(qū),價格明顯過高。過度開發(fā),影響了生態(tài)環(huán)境。目前世界各國很少有拿出自己最寶貴的自然山水資源作為藝術(shù)家創(chuàng)造或者表演的舞臺。一些專家也對實景演出中的生態(tài)環(huán)境擔(dān)憂:強(qiáng)烈的聲光、紛至沓來的游人對植物、對山體的侵蝕是無疑的。還有,夜夜幾百人舉著火把在近處、遠(yuǎn)處表演,使現(xiàn)場上空彌漫著濃濃煙油味道,對空氣的污染也是顯而易見。“印象”系列是高科技大型演出,動輒占地數(shù)千畝,還存在對旅游資源的過度開發(fā)問題。國外旅游產(chǎn)業(yè)的研究黨的十七屆五中全會《建議》提出,要“發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”,“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。對此,如何把“印象”這一新興的文藝樣式打造成中國文化名片,摸索出一條可持續(xù)發(fā)展的民族文化產(chǎn)業(yè)道路,值得我們思考。一是拓展民族文化品牌?！队∠蟆⑷恪穭?chuàng)造了一個民族文化品牌。它呈現(xiàn)出一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——文化旅游經(jīng)濟(jì)。這種文化旅游經(jīng)濟(jì)代表著一個當(dāng)代旅游文化發(fā)展的新商業(yè)模式:具有一定旅游資源的地方,有可能在文化藝術(shù)方面加以拓展,吸引消費(fèi),開發(fā)新的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式可能比美國迪斯尼、嘉年華和主題公園更適合中國。迪斯尼、嘉年華和主題公園可以走向全世界,“印象”也可以走出去:先在本地發(fā)展,再走向全國,然后向全球市場拓展。在世界金融危機(jī)的背景下,許多民族文化劇目逆勢增長,如《印象·劉三姐》的觀眾量和門票收入同比增長約20%,被譽(yù)為“世界級的民族文化藝術(shù)精品”、“中國旅游文化產(chǎn)業(yè)的頂級品牌”、“中國遞向世界的文化名片”。這也證明了我們打造一流的民族文化產(chǎn)品的實力和潛力。因此,不能對“印象現(xiàn)象”簡單地下結(jié)論去批評,而是要思考如何闖市場,在全球拓展民族文化品牌。這里還應(yīng)看到,當(dāng)前“印象”同質(zhì)化等問題不是“印象”品牌本身帶來的,而是在操作過程中人為盲目跟進(jìn)等因素造成的。市場化是民族文化走向世界的車輪。從市場營銷角度看,品牌往往誕生于復(fù)制的最大化。一個服裝品牌全世界都可以找到,但“印象”系列可能只有招牌是一樣的,但內(nèi)容可以不相同。因為每個地方都有不可重復(fù)的藝術(shù)人文景觀,因此“印象”系列既是品牌復(fù)制,也是品牌創(chuàng)新,各地的演出只要能夠辦出自己的特色,我們在這一點(diǎn)上就可以超越迪斯尼、嘉年華和主題公園。二是打造本土文化特色。本土化、個性化是好的文化品牌生命力的來源。只有民族的才是世界的。文化品牌就應(yīng)該盡力展現(xiàn)出當(dāng)?shù)刈罹咛厣臇|西,才能真正發(fā)揮好的作用?！队∠蟆⑷恪烦晒Φ脑蚓褪俏幕厣牟豢商娲?。麗江一位官員說,“有時候我們會到外地演出,但是脫離了麗江古城的文化生態(tài),效果就不是很好?！睂τ谟小皷|方夏威夷”之稱的海南島來說,游客最想看到的,是旖旎的風(fēng)光,淳樸的民俗,別樣的文化。正是因為海南本土文化魂脈的缺失,使得《印象·海南島》得不到海南本土百姓的認(rèn)可,也很難獲得島外游客的共鳴?！坝∠蟆毕盗形幕放苽€性化是全球化背景下民族文化突圍的關(guān)鍵?！捌放苹笔紫仁敲褡逍?、原生態(tài)和原創(chuàng)性。中國素材擁有深厚的文化內(nèi)涵,這也是我們的一個巨大的無形資產(chǎn)。文化內(nèi)涵的挖掘,加上世界頂級的高科技手段的使用,包括投資的加大和成本的控制,以及商業(yè)模式的構(gòu)造,中國的演藝產(chǎn)業(yè)在近幾年會有一個巨大的發(fā)展。三是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)品牌開發(fā)?！坝∠蟆蹦Ｊ讲⒉贿m應(yīng)所有的景區(qū)和旅游城市。大型實景演藝項目對景區(qū)環(huán)境、游客規(guī)模、氣候條件、文化資源、名人效應(yīng)、藝術(shù)創(chuàng)新、政府支持和市場運(yùn)作等方面提出了高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。如,氣候?qū)β短爝M(jìn)行的實景演出的影響很大,《天驕·成吉思汗》在呼倫貝爾草原上每年只能演三個半月;《印象·西湖》的演員則必須面對冬季寒冷的天氣。對此,有關(guān)方面要統(tǒng)籌控制協(xié)調(diào)“印象”發(fā)展的布局,有條件的上,沒有條件就不能上。同時,政府要遵從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律,主動作