四維圖新品牌規(guī)劃報(bào)告框架課件

四維圖新品牌規(guī)劃報(bào)告（框架）北京采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)1目錄第一部分前期調(diào)研階段的觀點(diǎn)回顧第二部分采納品牌之道第三部分四維圖新品牌規(guī)劃框架內(nèi)部小文字還沒(méi)有細(xì)琢，只是簡(jiǎn)單的內(nèi)容羅列。2第一部分3前期調(diào)研階段的觀點(diǎn)回顧41、對(duì)導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的理解以及與地圖企業(yè)發(fā)展關(guān)系的共識(shí)與差異雖然沒(méi)有正面的關(guān)于導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)發(fā)展與圖商關(guān)系的明確定論，但比較傾向于將兩者作最直接的聯(lián)系，沒(méi)有完全澄清地圖在導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中到底起到什么樣的作用，兩者的關(guān)系及在變化中兩者地位的變化的預(yù)測(cè)，也無(wú)法準(zhǔn)確定義地圖影響該行業(yè)的方向和出路問(wèn)題。2、品牌5S訪談中的觀點(diǎn)原型及觀點(diǎn)描述品牌形態(tài)

品牌方向 品牌定位

品牌傳播品牌載體、品牌作用

品牌結(jié)構(gòu)

品牌認(rèn)知、品牌身份 品牌傳播品牌節(jié)奏品牌壓力、地圖與產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系四維圖新的品牌載體究竟是什么？提升品牌到底應(yīng)該在哪個(gè)角度用力？其實(shí)并沒(méi)有準(zhǔn)確的定論。各部門(mén)對(duì)品牌的作用并沒(méi)對(duì)于公司未來(lái)的品牌結(jié)構(gòu)形式，公司內(nèi)部明顯出現(xiàn)兩大意見(jiàn)分歧，一種是單一品牌有形成最明確的指導(dǎo)意見(jiàn)。另一種是多品牌下的發(fā)展。兩類(lèi)觀點(diǎn)已經(jīng)形成交織。品牌定位的模糊必然下的深度、寬度延伸，導(dǎo)致整體品牌方向的模糊，這與鮮明的品牌戰(zhàn)略形成沖突。牌傳播策略。由于思想導(dǎo)向的不同，對(duì)品牌傳播要產(chǎn)生的作四維圖新目前面臨的品牌壓力對(duì)企業(yè)用和影響，可以反證在的贏利狀態(tài)可能并不緊迫，但對(duì)于這

品牌角度缺乏目的性引些核心壓力的解決需要明晰的不僅僅

導(dǎo)，沒(méi)有形成統(tǒng)一的品是觀念，還有品牌整理下的行動(dòng)嘗試。企業(yè)對(duì)于基礎(chǔ)命脈以及對(duì)重點(diǎn)問(wèn)題上都存在主流觀點(diǎn)，對(duì)品牌的期待也很統(tǒng)一。但越走進(jìn)四維圖新越能夠清楚的感覺(jué)到，四維圖新的品牌工作并不是脈絡(luò)清晰，指向明確。相反，對(duì)于四維圖新發(fā)展的核心概念上，企業(yè)并沒(méi)有想象中那么清晰。品牌工作在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，最重要的工作不是規(guī)劃，而是概念的清晰化，以及在各種方向上的準(zhǔn)確定義。5第二部分6采納品牌之道7序：純粹的品牌哲學(xué)構(gòu)成品牌所傳遞的價(jià)值正是產(chǎn)品所不能給予的力量和心情，是被幻化并附著于產(chǎn)品之上，沒(méi)有靈魂的品牌是不具“影響力”的品牌，而品牌是有自身規(guī)律的。只有在理論指導(dǎo)下，才能尋求四維圖新的品牌哲學(xué)。81、品牌定義品牌直到現(xiàn)在都沒(méi)有成為一門(mén)學(xué)科的根本原因，在于品牌包羅萬(wàn)象，而且至今也沒(méi)有一致公認(rèn)的概念出現(xiàn)。而我們認(rèn)為：品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通心靈的道具，它不是形象論，不是功能論，不是手段論，它是消費(fèi)者從中感受到的自身的折射，品牌從根本上就只屬于意識(shí)層面。只是通過(guò)物品表達(dá)出來(lái)而已。92、品牌概念外延品牌是一種多種情感的集合體。它是集產(chǎn)品功能體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)所體驗(yàn)、消費(fèi)者處世方式、炫耀等等情緒為一身的綜合體驗(yàn)。103、品牌內(nèi)在根本氣質(zhì)品牌是一種立世的態(tài)度品牌是一群具有相同氣質(zhì)的人的宣言品牌是一種使用規(guī)范品牌是一種只有自己人才能明白的潛臺(tái)詞。品牌從來(lái)不是因?yàn)樽约河卸鄠ゴ蠖晒Γ欢ㄊ悄撤N集體情緒需要一種產(chǎn)品載體作為出口的時(shí)候，它恰好在那里。萬(wàn)寶路的牛仔如果在今天，在中國(guó)，他可能那么成功嗎？芝華士在香港必須要更換自己的廣告，是因?yàn)橄愀廴诵枰苯拥谋磉_(dá)。114、品牌外在表現(xiàn)氣質(zhì)品牌是一種形象（形象并非只有一種，也是集合的概念）品牌是一個(gè)聲音品牌是固定的銷(xiāo)售場(chǎng)所品牌是特定的產(chǎn)品功能品牌外在的形象其實(shí)是內(nèi)在的一種表現(xiàn)。很多人都認(rèn)為品牌是產(chǎn)品的精神化，事實(shí)上是，這種精神選擇這種產(chǎn)品更合適。奢華、夢(mèng)想可以是酒，也可以是包，也可以是鞋，也可以是任意的商品，而這些商品卻只有表現(xiàn)了奢華、夢(mèng)想，才能真正的進(jìn)入這群人的眼睛。12采納信賴(lài)：品牌就是某群人現(xiàn)實(shí)精神的一種物化對(duì)于四維圖新而言，關(guān)鍵在于四維圖新透過(guò)禮儀的外層，體現(xiàn)了一種什么精神？這種精神如果落實(shí)到民用產(chǎn)品和現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者之間會(huì)有什么情懷的傳遞？第三部分13四維圖新品牌規(guī)劃品牌在產(chǎn)品屬性上的表現(xiàn)（終端標(biāo)準(zhǔn)）Attribute品牌形象及口號(hào)

Image

slogan探討專(zhuān)題：命名

Naming行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻

（業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)）

Threshold四維圖新品牌規(guī)劃邏輯思考模型品牌定位

Location戰(zhàn)略目標(biāo)

Strategic業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)板塊

Competition生存空間

Survival品牌思方考向的研原究點(diǎn)品牌突破策略品牌形象表現(xiàn)品牌價(jià)值塑造1415品牌方向研究之生存空間1、日系模式研讀：研究日系模式的發(fā)展歷程、呈現(xiàn)出的特征以及地圖企業(yè)在該模式下的發(fā)展路徑。3、中國(guó)導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑：透過(guò)中國(guó)導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，結(jié)合兩大模式對(duì)中國(guó)的影響，明晰未來(lái)中國(guó)圖商的發(fā)展路徑。5、四維圖新的品牌生存空間指向：明確戰(zhàn)略指向，明晰四維圖新的品牌指向到底是什么？4、地圖企業(yè)的核心坐標(biāo)：明晰導(dǎo)航和地圖之間的關(guān)系，地圖在其中起到的關(guān)鍵作用所在。2、歐美系模式研讀：研究日系模式的發(fā)展歷程、呈現(xiàn)出的特征以及地圖企業(yè)在該模式下的發(fā)展路徑。生存空間分析模型161、日系模式的研讀1）發(fā)展歷程早在1970年代初期，美國(guó)和日本的研究單位就已著手發(fā)展類(lèi)似的汽車(chē)通訊和導(dǎo)引系統(tǒng)(Krakiwsky,1995)。1973年，日本的國(guó)際貿(mào)易和工業(yè)部支持一項(xiàng)名為“全面汽車(chē)交通控制系統(tǒng)”（ComprehensiveAutomobileTrafficControlSystem,簡(jiǎn)稱(chēng)CATCS）的計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃耗資70億元日幣，費(fèi)時(shí)六年。全套系統(tǒng)利用

埋設(shè)在路面下的感應(yīng)通訊設(shè)備，配合裝置在汽車(chē)中的特殊感應(yīng)器，可以在車(chē)上展示道路圖網(wǎng)并提供駕駛導(dǎo)引的功能。在1980年代中期到1990年，日本的警察局（NationalPoliceAgency）和建設(shè)部（MinistryofConstuction）也有類(lèi)似的研究計(jì)劃，支持汽車(chē)交通通訊系統(tǒng)的建立和服務(wù)，這些系統(tǒng)都屬于智能型交

通系統(tǒng)（IntelligentTransportationSystem,ITS）的一種，也是今日汽車(chē)導(dǎo)航系統(tǒng)的前身(Krakiwsky,1995)。1982年日本善鄰株式會(huì)社制作全球第一張電子地圖車(chē)載導(dǎo)航市場(chǎng)全面啟動(dòng)始于1992年，市場(chǎng) 透率為0.4％。1987年，全球第一臺(tái)車(chē)載導(dǎo)航裝置最早出現(xiàn)在豐田皇冠轎車(chē)上，限于當(dāng)時(shí)的技術(shù)水平，這個(gè)嘗試性的車(chē)載導(dǎo)航裝置只能使用安裝在車(chē)上的行駛轉(zhuǎn)向和車(chē)速傳感信號(hào)，即為完全的自主導(dǎo)航。1990年出現(xiàn)了有實(shí)用價(jià)值的車(chē)載導(dǎo)航裝置，首次使用了GPS衛(wèi)星定位信號(hào)，并與地圖匹配能計(jì)算出車(chē)輛的行駛路徑。1994年又問(wèn)世了具有道路交叉路口語(yǔ)音提示功能的導(dǎo)航裝置。到1997年，從制造廠下線的新車(chē)上安裝車(chē)載導(dǎo)航設(shè)備的普及率就已達(dá)57%。2001年則增至65%。在日本的家電市場(chǎng)可購(gòu)買(mǎi)到車(chē)載導(dǎo)航裝置，給在用車(chē)補(bǔ)裝、增裝提供方便。截至2002年元月累計(jì)已有871萬(wàn)輛汽車(chē)安裝使用這技術(shù)。17182）特征日本國(guó)土面積小，人口密度大，車(chē)輛密度大，同時(shí)歷史較長(zhǎng)，城市布局受歷史影響較大?，F(xiàn)代城市大多是從古城市的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，城市路網(wǎng)稠密而且布局不甚合理，改造費(fèi)用又高，從而帶來(lái)了其交通的復(fù)雜性，十分注重智能交通的研究。由于得到政府和大財(cái)團(tuán)的財(cái)力和物力的大力支持，所以車(chē)載導(dǎo)航技術(shù)發(fā)展較早，市場(chǎng)的占有率較高。GPS

的誕生和應(yīng)用，則提供了這類(lèi)系統(tǒng)便捷的信息來(lái)源和通訊架構(gòu)，加速了導(dǎo)航系統(tǒng)的推廣。VICS（道路交通情報(bào)系統(tǒng)）日本政府曾協(xié)助組織了60家企業(yè)組建聯(lián)盟參與全國(guó)動(dòng)態(tài)交通信息源的建設(shè)，終于使VICS系統(tǒng)得于在日本普及，聯(lián)盟本身也最終實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化運(yùn)作。193）地圖企業(yè)在模式下的發(fā)展路徑地圖產(chǎn)品：地面通訊感應(yīng)-簡(jiǎn)單的GPS路徑規(guī)劃-語(yǔ)音提示功能-3D畫(huà)面地圖企業(yè)：日系圖商案例20日系圖商案例21日本模式是：（地圖+設(shè)備商+車(chē)廠一體化經(jīng)營(yíng)模式）小 結(jié)：222、歐美系模式的研讀1、發(fā)展歷程（前裝車(chē)載系統(tǒng)）繼日本之后，歐盟市場(chǎng)于1998年啟動(dòng)，北美市場(chǎng)則于

2000年啟動(dòng)。2004年，歐盟車(chē)載導(dǎo)航儀的銷(xiāo)售量達(dá)到195萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)滲透率達(dá)到12％，同期北美車(chē)載導(dǎo)航儀的銷(xiāo)售量為90萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)滲透率接近5％。美國(guó)著名證券研究機(jī)構(gòu)Thomas

Weisel

Partners(TWP)和投資銀行利曼兄弟公司（Lehman

Brothers）均預(yù)測(cè)，到2009年，歐盟的市場(chǎng)滲透率將達(dá)到32％至34％，相當(dāng)于530萬(wàn)套，北美的市場(chǎng)滲透率將達(dá)到21％至24％，相當(dāng)于430萬(wàn)套?？梢?jiàn)，歐盟車(chē)載導(dǎo)航儀市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏與日本很相似，在市場(chǎng)啟動(dòng)后用了約5年時(shí)間使市場(chǎng)滲透率達(dá)到10％，再用5年時(shí)間達(dá)到30％。北美市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏略為慢一些。（PND、GPS手機(jī)）2002年歐洲市場(chǎng)才開(kāi)始出現(xiàn)手持導(dǎo)航儀，2005年銷(xiāo)售量就將達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)，首次超過(guò)車(chē)載導(dǎo)航儀，以手機(jī)用戶衡量的市場(chǎng)滲透率達(dá)到5％。瑞士信貸第一波士頓投資銀行(CSFB)估計(jì)，2005年北美市場(chǎng)手持導(dǎo)航儀的銷(xiāo)售量將達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)以上。有分析師認(rèn)為，手持導(dǎo)航儀會(huì)象彩電、DVD、MP3、數(shù)碼相機(jī)等消費(fèi)者電器一樣，在突破5％的市場(chǎng)滲透率后迅速增長(zhǎng)，最終達(dá)到40％以上的普及率。美國(guó)e911法案（歐洲則有類(lèi)似的e112法案）要求到2005年12月底，美國(guó)

95％以上的手機(jī)用戶必需具備精確的定位功能，而目前能夠達(dá)到精度要求的定位技術(shù)只有GPS技術(shù)。2005、2006年全球?qū)Ш疆a(chǎn)品市場(chǎng)最火熱的是歐洲及北美市場(chǎng)，其中以

PND（手持導(dǎo)航設(shè)備，大約有80%以上是在駕車(chē)時(shí)使用）的增長(zhǎng)尤為顯著。作為歐洲最大的導(dǎo)航產(chǎn)品提供商TOMTOM，更是在2003-2005年間每年保持近300%的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)速度。2008年第一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，凈利潤(rùn)同比下降了83%。232）特征手持導(dǎo)航設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展速度大大快于車(chē)載導(dǎo)航儀市場(chǎng)。e911法案的實(shí)施大大促進(jìn)GPS手機(jī)的增長(zhǎng)。243）地圖企業(yè)在模式下的發(fā)展路徑2007年，在全球?qū)Ш降貓D行業(yè)發(fā)生的最重要的事件是全球最大的PND公司

TOMTOM以18億歐元的價(jià)格收購(gòu)歐洲的導(dǎo)航地圖公司TeleAtlas（TA）。2006年，NOKIA收購(gòu)德國(guó)軟件公司GATE5,正式進(jìn)入導(dǎo)航領(lǐng)域。2007年，NOKIA收購(gòu)世界最大圖商N(yùn)AVTEQ。歐美系圖商案例25歐美系圖商案例26小結(jié)：4）背后的真相終端用戶不斷要求更合理的路徑規(guī)劃以及更快的地圖更新收購(gòu)TA使得TOMTOM可以利用其開(kāi)發(fā)的Home/MapsShare技術(shù)，通過(guò)其以千萬(wàn)計(jì)的龐大的用戶群將地圖的現(xiàn)勢(shì)信息反饋回來(lái)，實(shí)現(xiàn)日日更新（Dailyupdate）智能路徑規(guī)劃（IntelligentRouting），也就是說(shuō)，

TOMTOM希望讓其終端用戶成為地圖的路調(diào)員（Surveyors），這樣既能夠大大提高地圖更新的速度和地

圖的質(zhì)量，又能夠大大降低地圖的路調(diào)成本。投資銀行機(jī)構(gòu)BearStearns則認(rèn)為，PND市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻

比較低，隨著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)的發(fā)展，越來(lái)越多的公司加入到PND市場(chǎng)與TOMTOM競(jìng)爭(zhēng)，估計(jì)目前已經(jīng)有

約40家企業(yè)加入歐美導(dǎo)航產(chǎn)品市場(chǎng)，TOMTOM此舉意在獲得地圖內(nèi)容和產(chǎn)品功能上的差異化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而可以長(zhǎng)期維持TOMTOM產(chǎn)品較高的價(jià)格和利潤(rùn)率。

TOMTOM收購(gòu)TA可以形成在前裝市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。TOMTOM收購(gòu)TA后，再?zèng)]有哪家導(dǎo)航儀公司可以在歐洲市場(chǎng)上挑戰(zhàn)TOMTOM的領(lǐng)導(dǎo)地位，目前TOMTOM在歐洲PND市場(chǎng)的占有率達(dá)到50%。Garmin收購(gòu)的DigitalCycloneInc就是一家提供具體地區(qū)天氣預(yù)報(bào)情況的本土通訊服務(wù)提供商。歐美模式是：（地圖+設(shè)備商+服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的整合模式）271）兩大模式對(duì)中國(guó)導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的影響3、中國(guó)導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑中外案例對(duì)照分析281）導(dǎo)航和地圖之間的關(guān)系結(jié)論：地圖不是導(dǎo)航，地圖企業(yè)只是導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)車(chē)載、PND呈現(xiàn)對(duì)地圖企業(yè)而言，行業(yè)環(huán)境決定了其核心就是電子地圖4、地圖企業(yè)的核心坐標(biāo)292）地圖在其中起到的關(guān)鍵作用所在30地圖5、四維圖新的品牌生存空間指向：31品牌方向研究之戰(zhàn)略目標(biāo)321、目前形成的品牌發(fā)展戰(zhàn)略專(zhuān)心、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注的地圖數(shù)據(jù)供應(yīng)商332、品牌戰(zhàn)略指向企業(yè)的企圖心343、品牌載體數(shù)據(jù)/服務(wù)？35品牌突破策略之品牌定位1、案例啟示Intel英特爾公司是全球最大的半導(dǎo)體芯片制造商，它成立于1968年，具有40年產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的歷史。1971年，英特爾推出了全球第一個(gè)微處理器。這一舉措不僅改變了公司的未來(lái)，而且對(duì)整個(gè)工業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。微處理器所帶來(lái)的計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)革命，改變了整個(gè)世界。/view/15281.htm/cd/corporate/home/apac/zho/324811.htm3637382、四維圖新品牌定位的提出如果是服務(wù)1）商業(yè)模式2）服務(wù)的對(duì)應(yīng)性3、四維圖新品牌原形的提出（品牌個(gè)性）12種品牌原型的分類(lèi)天真者探險(xiǎn)家智者英雄亡命之徒魔法師凡夫俗子情人弄臣照顧者創(chuàng)造者統(tǒng)治者向往天堂刻下穿在的痕跡沒(méi)有人是孤獨(dú)的立下秩序3940品牌突破策略之業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)板塊1、前裝市場(chǎng)毛煒提供的資料+網(wǎng)絡(luò)資料據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2005年，全國(guó)民用汽車(chē)保有量為3160萬(wàn)輛。2006年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售了700多萬(wàn)輛國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口汽車(chē)，其中

60%為私人購(gòu)買(mǎi)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的專(zhuān)家估算，目前中國(guó)汽車(chē)保有量約為3800多萬(wàn)輛。412、消費(fèi)電子市場(chǎng)（PND、手機(jī)）毛煒提供的資料+網(wǎng)絡(luò)資料據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2005年，全國(guó)民用汽車(chē)保有量為3160萬(wàn)輛。2006年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售了700多萬(wàn)輛國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口汽車(chē)，其中

60%為私人購(gòu)買(mǎi)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的專(zhuān)家估算，目前中國(guó)汽車(chē)保有量約為3800多萬(wàn)輛。