2023-2028年礦泉水行業(yè)調研及發(fā)展前景趨勢預測報告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調研報告2023-2028年礦泉水行業(yè)調研及發(fā)展前景趨勢預測報告PAGE2服務熱線圳市盛世華研企業(yè)管理有限公司數(shù)據權威·全面·系統(tǒng)·深度+可落地執(zhí)行實戰(zhàn)解決方案2028年礦泉水行業(yè)調研及發(fā)展前景趨勢預測報告

2023-2028年礦泉水行業(yè)調研及發(fā)展前景趨勢預測報告報告目錄TOC\o"1-3"\u第一章報告核心觀點 7第一節(jié)礦泉水行業(yè)市場變化 7一、需求特征變化 7二、需求偏好變化 7三、需求群體變化 8第二節(jié)行業(yè)發(fā)展前景與趨勢 9一、礦泉水消費潛力巨大 9二、品牌帶來的機遇 9三、水源地帶來的機遇 10四、人群和消費場景細分化 10五、產業(yè)升級方向 11六、高端水市場 12七、定制化 13第二章中國礦泉水行業(yè)市場特征分析 14第一節(jié)中國礦泉水行業(yè)市場概況 14一、需求概況 14二、特征分析 16三、動向分析 17第二節(jié)中國礦泉水行業(yè)市場偏好分析 18一、用戶分析 18二、個性化需求 19三、趨勢分析 19第三節(jié)我國礦泉水行業(yè)市場特征與特點 20一、我國礦泉水需求市場特征 20二、我國礦泉水市場需求特點 21三、影響礦泉水消費的主要因素 22四、天然礦泉水為什么珍貴？ 23第三章2022-2023年我國礦泉水行業(yè)市場深度調研 26第一節(jié)礦泉水行業(yè)市場基本情況 26一、礦泉水行業(yè)市場現(xiàn)狀分析 26二、礦泉水行業(yè)市場特點分析 27三、礦泉水行業(yè)市場規(guī)模分析 34四、礦泉水行業(yè)市場結構分析 36第二節(jié)2022-2023年我國礦泉水行業(yè)市場深度調研 43一、礦泉水迎風潮 43二、礦泉水走到線上 45三、水源地成發(fā)展關鍵 47四、消費升級倒逼產品升級 48五、高利潤引來群雄逐鹿 50六、農夫山泉營收首次突破300億元 51第三節(jié)2022-2023年我國礦泉水行業(yè)市場競爭格局分析 54一、礦泉水行業(yè)競爭格局分析 54二、礦泉水行業(yè)競爭特征分析 57三、礦泉水行業(yè)品牌競爭情況分析 62（一）礦泉水大戰(zhàn)熱啟動 63（二）礦泉水打水仗，電商平臺或成主流戰(zhàn)場 65（三）三方共贏的奔赴 69四、礦泉水行業(yè)企業(yè)競爭策略分析 69（一）水源地先發(fā)制人，散點式布局覆蓋全國銷售 70（二）大膽創(chuàng)新，產品研發(fā)能力突出 72（三）差異化營銷升華品牌理念 75（四）包裝飲用水+飲料雙引擎驅動增長 77（五）渠道模式：改革釋放活力，加碼新零售渠道 80五、中國礦泉水行業(yè)競爭態(tài)勢預測 86第四章中國礦泉水行業(yè)用戶分析 88第一節(jié)用戶分析 88一、主要用戶分析 88二、新用戶新需求分析 90第二節(jié)用戶變化趨勢及消費特點 91第三節(jié)Z時代礦泉水新消費研究 95一、Z時代逐漸成為消費主力 95二、Z時代年輕消費者礦泉水消費特點 99三、Z時代年輕消費者礦泉水消費密碼 101第四節(jié)新中產人群礦泉水消費趨勢洞察 101第五節(jié)老齡人礦泉水消費趨勢洞察 102第五章中國礦泉水行業(yè)消費行為分析 103第一節(jié)消費行為分析 103一、礦泉水消費者心理分析 103二、礦泉水消費過程中的心理效應 108（一）“健康”“品質”成關鍵詞 109（二）水源地影響消費者購買決策 111第二節(jié)礦泉水消費者滿意度分析 112第六章消費需求影響因素分析 113第一節(jié)消費需求影響因素分析 113一、政策環(huán)境 113二、經濟環(huán)境 114三、社會環(huán)境 115四、技術環(huán)境 116五、居民健康觀念增強 117六、旅游、娛樂等享受型消費場景增加 117七、自動售貨機、便利店等新型渠道的拓展 117八、對水污染偶發(fā)性事件的擔憂 118第二節(jié)影響礦泉水需求的因素分析 118一、社會文化 118二、流行趨勢 123三、基本功能與特征 123四、商品名稱 124五、商標 125六、商品價格 125七、商品廣告 128八、消費者收入 128第七章2023-2028年中國礦泉水行業(yè)消費趨勢預測 129第一節(jié)2023-2028年礦泉水行業(yè)消費需求變化趨勢 129一、中國經濟進入消費主導模式 129二、消費者越來越處于商業(yè)活動的中心 129三、全民進入嶄新的消費時代 130四、新的消費形態(tài)正在逐漸形成 130五、個性化產品與服務將成為主流市場的新取向 131六、消費者將會追求愈加豐富的體驗形式 132七、中國消費者行為仍將呈現(xiàn)鮮明的中國特色 133八、注重健康已成為突出趨勢 133九、消費者圈層化 134第二節(jié)礦泉水消費需求特點及發(fā)展趨勢 135一、天然礦泉水成主導產品 135二、市占率持續(xù)提升 136三、朝中高端產品方向發(fā)展 136四、水源戰(zhàn)略地位凸顯 137五、多樣化的銷售渠道 138六、品牌集中化趨勢 139七、進入細分消費場景 139第八章2023-2028年礦泉水行業(yè)市場需求變化帶來新的商業(yè)機遇 140第一節(jié)消費趨勢帶來的機遇 140一、消費結構變化 140二、創(chuàng)新培育新型消費熱點 140三、消費升級和下沉并存 141四、品牌迭代，消費者的黃金時期 143五、經濟內環(huán)循環(huán)雙結合 145六、國民健康意識的不斷增強 146第二節(jié)礦泉水市場整體機遇 147一、礦泉水消費潛力巨大 147二、品牌帶來的機遇 148三、水源地帶來的機遇 148四、人群和消費場景細分化 149五、產業(yè)升級方向 150六、高端水市場 152七、定制化 153第三節(jié)市場競爭帶來的機遇 153一、產品價格呈現(xiàn)“兩極化” 154二、包裝煥新吸引消費目光 155三、打造獨具優(yōu)勢的產品概念 156四、礦泉水市場競爭愈發(fā)激烈 158五、水源、品牌和渠道成為獨特優(yōu)勢 159第四節(jié)布局新的價格帶才有更多機會 160一、眾多品牌爭相布局3元水 161二、2元水仍是市場主流 162三、從新價格帶上尋找機會 163第五節(jié)礦泉水高端市場的挑戰(zhàn)與機遇 164一、品牌 165二、質量 165三、價格 166四、市場機遇與挑戰(zhàn) 166第六節(jié)經營策略帶來的機遇 167一、水源地分布與不同經營策略 168二、包裝對銷售市場的重要性 169三、營銷能力是制勝關鍵 169第一章報告核心觀點第一節(jié)礦泉水行業(yè)市場變化一、需求特征變化隨著中國消費者健康意識增強及消費能力的提升，近年來礦泉水在包裝飲用水類別中增長最快。在消費升級、消費健康意識與消費健康知識不斷同步升級的節(jié)點，我們不難看出，整個中國飲用水的產業(yè)結構發(fā)生了巨大的一個變化，消費端不斷倒逼產業(yè)端創(chuàng)新升級以及迭代，各個企業(yè)都在布局新生代，研究新生代，滿足新生代，討好新生代，這個也是近幾年整個中國飲用水出現(xiàn)產業(yè)升級的一個很重要的原因。二、需求偏好變化隨著人民物質生活和精神生活水平的不斷提高，順應“天然、營養(yǎng)、無公害、綠色”的消費趨勢，天然礦泉水作為最佳健康飲用水，成為人們的首選和市場的主導產品。天然礦泉水之所以受到廣大人民群眾的認知和喜愛，并受到市場青睞，就在于它比純凈水等任何其他飲用水，更符合健康飲用水的條件和準則。礦泉水是從地下深處自然涌出的或者是經人工揭露的、未受污染的地下礦水;含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體;在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等動態(tài)在天然波動范圍內的相對穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國家標準規(guī)定的礦物質及限定指標。三、需求群體變化我國的人均礦泉水消費量是世界上最低的國家之一，按目前我國礦泉水產量，人均年消費礦泉水僅有1.5升，相當于意大利人均消費水平的1%，若人均消費增加1升，礦泉水產量將比目前增加三分之二，所以，我國礦泉水的消費市場潛力是很大的。隨著經濟水平的不斷提高，城鄉(xiāng)消費差別的縮小，礦泉水的消費市場將由大中城市擴展到中小城市，由旅游流動人口擴大到常駐人口，由富裕家庭到一般家庭。礦泉水消費市場將繼續(xù)擴大。第二節(jié)行業(yè)發(fā)展前景與趨勢一、礦泉水消費潛力巨大我國礦泉水市場從無到有，從小到大，其發(fā)展速度令西方同業(yè)者感到震驚。從高級賓館到個體商販地攤，都在經營銷售礦泉水，從招待國家元首的國宴到普通家庭的日常飲食都喝礦泉水。我國的人均礦泉水消費量是世界上最低的國家之一，按目前我國礦泉水產量，人均年消費礦泉水僅有1.5升，相當于意大利人均消費水平的1%，若人均消費增加1升，礦泉水產量將比目前增加三分之二，所以，我國礦泉水的消費市場潛力巨大。二、品牌帶來的機遇隨著中國經濟社會的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們消費的品牌意識越來越強。重視品牌，反映了消費者生活理念的轉變。在生產設備和工藝水平不斷提高，礦泉水產品日趨同質化的今天，產品的物理屬性相差不大，惟有具有深厚內涵的品牌能給消費者以精神寄托。同質同價的礦泉水，消費者更青睞品牌產品。當商品經濟發(fā)展到一定階段，企業(yè)競爭不再停留在降價促銷上，而是品牌層面的競爭。樹立了著名品牌，就掌握了占領市場的主動權。未來的礦泉水企業(yè)競爭，無品牌或弱勢品牌的企業(yè)將成為強勢品牌的貼牌加工廠，失掉自己的終端市場和競爭的根基。三、水源地帶來的機遇天然礦泉水的核心競爭力在于水源地，水源地的好壞直接決定礦泉水的口感、品質高低、礦物質含量、是否適合長期飲用等。《2022年京東超市礦泉水消費趨勢》報告中提到，礦泉水的水源地成為消費者購買決策的關鍵，越來越多的品牌在產品上添加水源地的標識。數(shù)據統(tǒng)計顯示，今年以來，產品添加水源地標識的品牌數(shù)量同比增長67%。未來產品標注水源地也將成為趨勢，優(yōu)質水源地的品質飲用水市場空間巨大。除了在品牌中直接標注水源地，一些品牌在其產品水源地宣傳方面也是不遺余力。例如，北歐挪威高端瓶裝水芙絲（VOSS）開發(fā)了國內丹霞山水源地；元氣森林方面宣稱，元氣森林考察了各地近40處水源地，將云南大理蒼山地質公園水源列為第一個水源地；迎駕山泉的取水地是安徽省霍山縣，為首批國家級生態(tài)保護與建設示范區(qū)的核心區(qū)，森林覆蓋率達76%以上。四、人群和消費場景細分化隨著消費升級和個性化的凸顯，消費者對瓶裝水的需求也越來越多樣化，具體表現(xiàn)在消費場景多元化以及消費需求的多元化。為順應行業(yè)的發(fā)展趨勢，瓶裝水企業(yè)消費場景和消費人群進行細分，進而使得企業(yè)生產產品更有針對性。消費場景細分化：根據使用場景不同，各大企業(yè)紛紛布局細分場景，其中以家庭用水為主要方向。在2018新年，康師傅率先展開對家庭用水市場的布局，推出1.5L家庭裝，隨后其他巨頭也紛紛加入家庭用水爭奪戰(zhàn)：百歲山、農夫山泉依次推出14.8L一次性大包裝飲水和15L桶裝水。推出大瓶桶裝水。此外，各大企業(yè)還推出廚房飲用水、餐廳飲用水。雅克發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費者都有清晨喝一杯水的習慣，打出了“早晨第一杯水，從長白山出發(fā)”宣傳語；奧陶紀相中廚房飲用水，以“兩萬年天然水”為宣傳，打造“還原茶之本味”的沏茶飲用水。人群消費需求細分化：瓶裝水不僅向著場景化的方向發(fā)展，更針對不同年齡段的消費者推出了細化的產品。嬰兒水：嬰兒用品市場具有很大潛力，各大飲用水生產商看準時機，推出針對嬰兒使用的低鈉淡礦泉水。兒童瓶裝水定價一般比普通水高20%-50%，凈利潤更高。不少企業(yè)已經涉足兒童礦泉水市場。女性礦泉水：法國礦泉水品牌Contrex（臺：礦翠，內地：康婷）被稱之為“Slimmingwater-瘦身之水”，是主要針對各個年齡段女性群體推出高端礦泉水，品牌主張為“你的減肥伙伴”。其水中的硫酸鹽、鈣和鎂含量較高，有助于緩解消化道疾病，經常飲用可有效幫助瘦身、美容。五、產業(yè)升級方向天然礦泉水市場快速增長，成為不少企業(yè)發(fā)力的新方向。天眼查數(shù)據顯示，我國目前有近3.3萬家企業(yè)經營范圍含“天然水或礦泉水”。值得一提的是，超過60%的相關企業(yè)成立于近5年內。由于最初品類長期被依云、巴黎水、斐泉等進口礦泉水占領，產品在消費端的滲透較慢。如今，隨著消費者健康意識不斷提升，整個飲用水產業(yè)結構正在發(fā)生變化。從礦泉水品類銷售額的增長可以看出，消費端正不斷倒逼產業(yè)端創(chuàng)新升級以及迭代，這也是近幾年國內飲用水出現(xiàn)產業(yè)升級的一個很重要的原因。在所有的包裝飲用水品類中，天然礦泉水最符合消費者追求天然健康的需求，將越來越具有品牌影響力，瓶裝水的市場機會會越來越大。目前，我國人均礦泉水消費量較低，消費市場潛力巨大。2021年中國包裝飲用水產量達到7816萬噸，按目前礦泉水產量來看，人均年消費礦泉水僅有10L，相當于意大利消費水平的6%，若人均消費增加1L，礦泉水產量將增加10%。伴隨居民收入水平的提升和健康意識提高，更多消費者傾向于選擇天然、健康、無糖、無添加飲料產品，以包裝飲用水為代表的健康飲品增長快速，且量、價均具備一定的提升空間。而如何做好礦泉水資源的合理開發(fā)與保護利用，如何實現(xiàn)礦泉水資源生態(tài)效益、社會效益、經濟效益的多贏，是未來礦泉水行業(yè)發(fā)展的關鍵點。六、高端水市場隨著人們的生活觀念的轉化，高端礦泉水的消費量將不斷提高，在國家政策利好的情況下，中國飲用水的市場格局勢必會在真正的高端水引領下，發(fā)生翻天覆地的變化。與高端白酒的毛利率相似，以五糧液為例，銷售毛利率在75%左右。如此巨大的市場和利潤空間，也使得高端礦泉水在整個飲料行業(yè)中顯得尤為誘人，這無疑是吸引眾多企業(yè)參與的重要原因。隨著生活水平的提高，人們對飲用水的要求越來越高，健康、高品質成為主要的追求，高端礦泉水的市場消費力也越來越大。國外的礦泉水商家在21世紀初就已經瞄準了中國的高端礦泉水藍海，并且壟斷了國內的高端水市場。目前在國內高端水市場，一直是進口水處于統(tǒng)領地位，法國"依云"礦泉水率先進入中國后，經過數(shù)十年的高消費者培養(yǎng)，高端礦泉水消費習慣已經養(yǎng)成。國內大多數(shù)本土高端礦泉水實際上處于中端的位置，比大眾礦泉水價格稍高，標榜更優(yōu)質的水源。近幾年，國內的制水企業(yè)及業(yè)外資本也紛紛盯上高端水這個市場。七、定制化與普通飲用水相比，企業(yè)信息獨家定制的飲用水多了一份企業(yè)相關信息的展示，從一瓶定制水，可以展示出公司的品牌形象和文化，有利于公司未來品牌化發(fā)展。第二章中國礦泉水行業(yè)市場特征分析第一節(jié)中國礦泉水行業(yè)市場概況一、需求概況從消費者需求角度看，包裝飲用水在飲料品類中具有較強的剛需性。根據《中國居民膳食指南（2022）》平衡膳食八準則，在溫和氣候條件下，低身體活動水平成年男性每天喝水1700ml，成年女性每天喝水1500ml。飲用水本身在消費者端有廣泛的應用場景，比如煲湯、泡茶等烹飪用水，而并非局限于用于解渴、即時補充水分的小規(guī)格包裝水，水的剛需屬性+應用廣泛決定了飲用水包裝化的廣闊空間。根據歐睿數(shù)據，2021年軟飲料行業(yè)市場零售額為4868億元，其中瓶裝水為1891億元，占比39%，是最大的細分品類。圖：2021年瓶裝水零售額在軟飲料行業(yè)中占比39%數(shù)據來源：歐睿數(shù)據圖：2021年我國瓶裝水零售額為1891億元數(shù)據來源：歐睿數(shù)據二、特征分析根據弗若斯特沙利文，包裝飲用水按照水源地的不同分為天然水、天然礦泉水、飲用純凈水、其他飲用水。由于飲用純凈水對水的來源沒有限制，根據弗若斯特沙利文的報告，目前是市場規(guī)模最大的是飲用純凈水，2019年為1191億元，占比60.4%。隨著消費者健康意識增強以及消費能力的提升，根據弗若斯特沙利文的報告，2014-2019年天然水和天然礦泉水零售額CAGR分別為29.1%、19.0%，2019年這兩大類市場零售額分別為441億元、155億元，分別占比22%、8%。具體來說，我們認為包裝飲用水銷量增長來源于1）使用場景細分化、多元化：隨著居民人均可支配收入的提高，健康意識增強，對飲用水品質的要求提高，不同規(guī)格、具有功能性的包裝飲用水滲透率提升，輻射的目標人群范圍不斷擴大，比如家庭日常用水的中大規(guī)格包裝水、嬰幼兒專用水、老年人專用水等。從品牌商的角度來看，怡寶、百歲山、農夫山泉都陸陸續(xù)續(xù)推出中大規(guī)格包裝水來迎合市場需求。2）三四城市小瓶水的滲透率提升：盡管小規(guī)格包裝水在一二線等經濟水平較好的城市滲透率較高，但是三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的瓶裝水滲透率仍有提升的空間。價格的方面，我們認為包裝飲用水零售均價的增長來源于：1）品牌商直接提價：2008年后，國際油價上漲帶動包裝飲用水包材PET價格上漲，促使品牌商通過提價消化成本壓力，娃哈哈、農夫山泉2012年將550ml瓶裝水提價至2元，2017年可口可樂開始在中國上市并推廣2元水“純悅”，隨著2018年康師傅包裝飲用水終端零售價從1元提高至2元，標志著1元水時代徹底結束，國內主流價格帶進入到2元。2）此外，包裝飲用水的高端化對零售均價提升也有一定的貢獻，在消費升級的大背景下，尼爾森數(shù)據顯示，2017年中國高端飲用水市場增幅有46%-50%。天貓發(fā)布的2018年《水品類消費趨勢白皮書》也顯示，國內高端飲用水線上增長率達27%，遠高于普通飲用水的5%。品牌商除了站穩(wěn)2元水價格帶，也在布局3元、甚至更高的價格帶，農夫山泉2015年推出嬰幼兒1L桶裝水、終端零售價9元，2019年推出面向中老年人群的含鋰水535ml、終端零售價5-7元，2020年推出天然礦泉水長白雪400ml、終端零售價3元。三、動向分析城鎮(zhèn)化進程加快。城鎮(zhèn)化進程有利于提高收入水準并使得消費習慣向城市居民靠攏，有效拉動了消費者對高品質產品的需求。城鎮(zhèn)化進程亦為消費者提供更多購買產品的渠道。銷售渠道日益多元化。日益多元化的銷售渠道，如便利店、電商平臺、自動販賣機等，增加了消費者購買產品的便利性，從而增加了產品的消費頻率。另外，在今后的一段時期中，我國礦泉水產業(yè)發(fā)展主要體現(xiàn)在：一是隨著消費升級和人們健康意識的提高，未來天然礦泉水將成為第一大飲用水品種，成為飲用水市場的主導力量;二是隨著國內市場競爭日趨激烈，礦泉水產業(yè)集中度和生產集約化將進一步提高。第二節(jié)中國礦泉水行業(yè)市場偏好分析一、用戶分析我國人均消費礦泉水產量達到1.4升以上，目前我國礦泉水出口地區(qū)水質優(yōu)良。這種狀況或將迎來改變，礦泉水高端化發(fā)展的趨勢將越來越明顯。未來人們對飲用水要求的提高，消費需求拉動國內礦泉水市場迎來高端時期。隨著中國消費者健康意識的增強及消費能力的提升，近年來天然水及天然礦泉水在包裝飲用水類別中增長最快。年輕化、時尚化的客群結構打破了純凈水、天然水和礦泉水的“老叁樣”品類格局。近年來，蘇打水、電解質水、氣泡水等新品類專門瞄準年輕消費者。二、個性化需求隨著健康意識的增強，消費者傾向于選擇來源于優(yōu)質天然水源、含有天然礦物元素的包裝飲用水及低卡路里、低糖等的飲料。消費升級。隨著收入水平及購買力的持續(xù)提升，消費者在選擇產品時，對價格的敏感度降低，轉而更關注產品質量、口味以及便利性等。消費者差異化需求的增加，推動了對優(yōu)質產品進行更多消費。三、趨勢分析隨著中國人民物質生活和精神生活水平的不斷提高，天然礦泉水作為最佳健康飲用水，成為人們的首選。尤其是疫情發(fā)生后，國民更加關注飲水健康，中高端天然礦泉水的健康屬性迎合了這種消費趨勢。近幾年來，高端水正成為飲用水市場的一個新的增長點，并正在形成一個嶄新的市場，這個市場還遠沒達到飽和。一個顯著的表現(xiàn)在于，中國市場上各種高端水品牌爆炸性的出現(xiàn)：國外高端水品牌正在蜂擁進入中國，而國內高端飲用水的品牌亦層出不窮，市場競爭正越來越激烈。需求催生市場，高端礦泉水品牌的出現(xiàn)既與現(xiàn)階段環(huán)境污染、水污染等現(xiàn)狀密不可分，也是中國消費從低端向高端發(fā)展的必然，更是用水精細化趨勢的體現(xiàn)。隨著人們的生活觀念的轉化，高端礦泉水的消費量將不斷提高。第三節(jié)我國礦泉水行業(yè)市場特征與特點一、我國礦泉水需求市場特征中國礦泉水行業(yè)是一個發(fā)展迅速的行業(yè)，其市場規(guī)模也在不斷增長。隨著消費者對健康飲用水越來越重視，礦泉水市場的需求不斷增長。居民消費者對礦泉水的需求也在不斷增加，他們越來越好奇礦泉水的品質，也越來越看重品牌的背景。礦泉水的銷量也因此不斷增加，特別是一些有名的品牌礦泉水，更具有吸引力。此外，礦泉水行業(yè)也受到企業(yè)家和投資者的青睞，他們把礦泉水行業(yè)作為發(fā)展重點，并不斷投入大量資金。人類的生活離不開飲用水。根據最新的調查顯示，約68%的人群對包裝飲用水的要求不僅是解渴，同時更關注品質和健康。未來，中檔次瓶裝飲用水、低端天然礦泉水仍是市場銷售主力，但隨著健康意識的不斷提升和消費水平的升級，包裝飲用水市場將逐步顯現(xiàn)細分趨勢，滿足不同目標受眾需求的中高端產品，這也或將成為包裝飲用水市場的競爭新熱點。我國飲用水行業(yè)現(xiàn)已進入穩(wěn)步成長階段，行業(yè)進入障礙較低，這導致中低端飲用水企業(yè)眾多，品牌多而雜，各個企業(yè)之間多勢均力敵，而且因為水本身的同質性使得飲用水企業(yè)提供的產品或服務基本相同，消費者轉換成本很低。中低端飲用水市場同質化嚴重，競爭日益激烈，利潤日漸微薄，因而不少企業(yè)轉而將目光聚焦到高利潤的高端飲用水市，眾多高端品牌紛紛搶先進入。此外并購重組是產業(yè)結構變遷和企業(yè)成長壯大的基本手段和運營常態(tài)，并購重組已經成為了包裝飲用水企業(yè)的生存方式和發(fā)展的必由之路。二、我國礦泉水市場需求特點我國人均礦泉水消費量是世界最低的國家之一，消費市場潛力巨大。按目前礦泉水產量，人均年消費礦泉水僅有10升，相當于意大利消費水平的6%，若人均消費增加1升，礦泉水產量將增加10%。隨著人們物質生活水平和精神層次的不斷提高，順應“天然、營養(yǎng)、無公害、綠色”的消費趨勢，天然礦泉水作為最佳飲用水，或將成為未來10年最火熱的行業(yè)之一。市場的消費是礦泉水產業(yè)發(fā)展的直接源動力。我國礦泉水市場從無到有,從小到大,其發(fā)展速度令西方同業(yè)者感到震驚。從高級賓館到個體商販地攤,都在經營銷售礦泉水,從招待國家元首的國宴到普通家庭的日常飲食都喝礦泉水。隨著近年國民生活水平提升，消費升級，以及這幾年疫情反復的催化，中國消費者對飲用水的要求也越來越高，健康、安全、高品質成為主要訴求，這讓中高端天然礦泉水的市場容量越來越大。三、影響礦泉水消費的主要因素影響礦泉水消費的因素有以下因素：1、水源地。礦泉水的水源地成為消費者購買決策的關鍵，越來越多的品牌在產品上添加了水源地的標識。2、消費升級。隨著收入水平及購買力的持續(xù)提升，消費者在選擇產品時，對價格的敏感度降低，轉而更關注產品質量、口味以及便利性等。3、城鎮(zhèn)化進程加快。城鎮(zhèn)化進程有利于提高收入水準并使得消費習慣向城市居民靠攏，有效拉動了消費者對高品質產品的需求。城鎮(zhèn)化進程亦為消費者提供更多購買產品的渠道。4、銷售渠道日益多元化。日益多元化的銷售渠道，如便利店、電商平臺、自動販賣機等，增加了消費者購買產品的便利性，從而增加了產品的消費頻率。四、天然礦泉水為什么珍貴？陸軍醫(yī)大學博導舒為群教授在“健康飲水，中國兒童平衡膳食的重要組成”報告中提出，針對目前反滲透凈水工藝大量普及的現(xiàn)狀，飲用水應選擇含有一定礦物質含量的水。伴隨消費升級和健康意識的覺醒，大眾對一瓶好水的需求越加迫切。數(shù)據可見，最近三年依托中國宏觀經濟的紅利，依托水源水種的優(yōu)勢，及消費者對優(yōu)質生活需求的紅利，礦泉水的年增長率更達到了20%以上。天然礦泉水之所以珍貴，主要取決于以下5方面的原因。1.天然礦泉水是珍貴的礦產資源。天然礦泉水的水源取自地下深層，經過地質循環(huán)和自然過濾，不僅含有對人體有益健康等各種天然礦物質元素外，還含有符合國家礦泉水標準的微量元素，例如水中黃金偏硅酸，這是其他水種無法比擬的。在我國，天然礦泉水被視為液體礦產資源（金、銀為固體礦產資源），是非常珍貴的礦產資源，因此受到極為嚴格的控制和管理及保護。開發(fā)天然礦泉水水源，必須先對勘探權進行拍賣，而后歷經三個水文期的動態(tài)觀測、水質分析、專家評審、儲量評估、開發(fā)利用方案、自然災害評估、地質環(huán)評及恢復治理、建廠環(huán)評、水資源認證、取水許可等，還要經自然資源、水務、環(huán)保等多部門多項審核、審批，整個流程必須花費巨資和耗時3至4年以上的時間。在經歷巨大投資、嚴謹專業(yè)接近苛刻的水質評估及復雜的審核流程后，才可能獲得國家頒發(fā)的《采礦許可證》，因而天然礦泉水具備所有水種中最為頂級的飲用水源標準。2.天然礦泉水潔凈無瑕、無污染。天然礦泉水不同于地表水和普通地下水，它來自地下數(shù)千米深處，經過數(shù)十年、上百年、上千年甚至上萬年的深部循環(huán)以及一系列十分復雜的過程。在地下水在漫長的地下深循環(huán)中，天然礦泉水長期與圍巖接觸，經溶濾作用、陰陽離子交替吸附作用、生物地球化學等一系列物理化學作用，使巖石中的礦物質、微量元素或氣體組分進入地下水中，富集到一定的濃度，地下水在高溫、高壓和水蒸氣膨脹作用下，沿地殼裂隙運移上升，最后涌出地表形成的。3.天然礦泉水含有對人體有益的礦物質和微量元素。由于天然礦泉水未受污染，形成周期長，資源有限，所以它是已脫離了水屬性的寶貴礦產資源，非常稀缺。天然礦泉水對人體健康的促進作用是一般的水資源無法比擬的，水中含有豐富的礦物質和微量元素，能夠有效地補充人體每天所需。在國家標準中規(guī)定的七項界限指標（鋰、鍶、鋅、偏硅酸、硒、游離二氧化碳、溶解性總固體）中，天然礦泉水中必須有一項或一項以上達到界限指標的要求，這幾種礦物質和微量元素，對人身體機能的正常運轉起著不可或缺的作用。當你運動過量汗流浹背，礦物質元素大量流失的時候，一瓶礦泉水也許比兩杯開水或者十瓶可樂更能補充身體所需。4.天然礦泉水開采成本高。天然礦泉水作為優(yōu)質水源，國家標準規(guī)定了礦區(qū)范圍和保護標準。為了保證質量，礦泉水企業(yè)需要在水源點附近進行開采、建廠，不應用容器將水源水運至異地灌裝。除前期開采、建廠的高難度外，天然礦泉水在開采過程中還需繳納水費、礦產資源費和礦產資源稅，這也決定了天然礦泉水的價格。5.天然礦泉水是不可再生資源。眾所周知，隨著世界工農業(yè)的迅速發(fā)展，很多江河湖水均不同程度受到污染。而天然礦泉水因具有特殊的儲水構造，貯水層埋藏深，并有較厚的保護蓋層，不會受到污染。因此，天然意味著與生俱來，純凈無污染。相比普通的礦泉水，天然礦泉水內含的礦物質和微量元素更優(yōu)，不僅含鉀、鈉、鈣、鎂等多種天然礦物質成分，更有偏硅酸、鍶、鋅、硒等對人體健康至關重要的天然微量元素。第三章2022-2023年我國礦泉水行業(yè)市場深度調研第一節(jié)礦泉水行業(yè)市場基本情況一、礦泉水行業(yè)市場現(xiàn)狀分析具有2000億元市場規(guī)模的中國瓶裝水市場，長期以來呈現(xiàn)出礦泉水和飲用天然水兩類產品共同競爭的局面。在中國瓶裝水市場發(fā)展前期，礦泉水市場份額最高，此后礦泉水衰落，飲用天然水占據主導地位。隨著中國消費者健康意識增強及消費能力的提升，近年來礦泉水在包裝飲用水類別中增長最快。國內瓶裝水行業(yè)原本品牌集中度較高，農夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈、恒大冰泉、百歲山、昆侖山等主流品牌長期雄踞整個市場，且主攻各自優(yōu)勢品類。作為日常消費品，價格自然是消費者最關注的點，細化來看，我國現(xiàn)在的瓶裝水售價跨度較大，低至售價兩塊錢的冰露，高有330ml就賣12.8元的巴黎水，但是主要的市場還是集中在2-4元左右，比如怡寶、哇哈哈、百歲山等品牌。據統(tǒng)計農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈等六大品牌，占據著約八成市場份額。其實，在近10年間，瓶裝飲用水的價格正在發(fā)生潛移默化的改變，從最早的均價1元、2元，到現(xiàn)在已經處在3元均價時代，而且價格還在繼續(xù)增長。在消費升級、消費健康意識與消費健康知識不斷同步升級的節(jié)點，我們不難看出，整個中國飲用水的產業(yè)結構發(fā)生了巨大的一個變化——消費端不斷倒逼產業(yè)端創(chuàng)新升級、迭代。有專家分析稱，礦泉水開采自地下深層，無污染，含有礦物質、微量元素，相對更安全、更健康。近年來，消費者健康意識提升，有更多的消費者選擇品質更高的礦泉水。二、礦泉水行業(yè)市場特點分析一直以來，低價快銷品呈現(xiàn)同質化特征，因此此類企業(yè)的核心競爭力都集中于渠道。誰能快速滿足消費者需求，誰就能拿下更多的市場。過去幾十年飲用水市場亦是如此。例如，華潤接手怡寶后，憑借旗下大量的商超、食品和啤酒等產業(yè)積累的渠道優(yōu)勢，推動怡寶迅速成為享譽全國的品牌。但近幾年隨著消費者的需求從純凈水向天然水和礦泉水轉移，飲用水企業(yè)的核心競爭力也在逐漸迭代。從數(shù)據看，2016年至2020年中國包裝飲用水市場平均增速約為10%，而天然水和礦泉水的復合增速分別高達29.1%和19%，遠遠高于行業(yè)平均增速。此外，2021年我國飲用水收入結構中，礦泉水的占比為7.49%，天然水的占比為18.44%，純凈水占比為60.44%，反觀日本、英國、法國、韓國等發(fā)達國家的飲用水消費中，天然水和礦泉水占比早已達到80%，遠遠高于國內。與此同時，天然水和礦泉水由于水源具有一定稀缺性和壟斷性，所以其普遍定價高于純凈水。尤其是礦泉水中含有大量對人體有利的微量元素，其水源更是非常稀缺。也正因為如此，礦泉水企業(yè)的核心競爭力并不在渠道，而在水源。換句話說，消費者需求的改變，導致飲用水企業(yè)的核心競爭力也正在發(fā)生迭代。而這也正好解釋了近幾年各路資本為什么都開始爭相布局礦泉水賽道。01泉水成為資本“新寵”過去幾年，國內飲用水市場吸引了眾多資本追捧，先后有西藏5100、恒大冰泉、元氣森林等多個新品牌加入。這些新入局者均有一個共同的特點，發(fā)力礦泉水領域。背后的原因也很簡單，資本們看到了礦泉水的未來是個“有錢景”的大市場。事實也是如此。從數(shù)據看，2016年至2020年中國包裝飲用水市場規(guī)模從1467億元，提升至2134億元。其中，天然水和礦泉水過去5年的復合增速分別為29.1%和19%，遠高于行業(yè)整體增速以及飲用水增速。這僅僅只是個開始，因為對比發(fā)達國家和地區(qū)來看，消費者更認可天然水和礦泉水，而國內天然水和礦泉水占比極低。據此前招商證券發(fā)布的一項調研數(shù)據顯示，日本、英國、法國、韓國等發(fā)達國家飲用水消費中，天然水和礦泉水占比早已達到80%。反觀國內飲用水市場還是以純凈水為主，天然水和礦泉水占比較少。中研普華研究院的研究報告顯示，2021年我國飲用水收入結構中，礦泉水的占比為7.49%，天然水的占比為18.44%，純凈水占比為60.44%，其他則是市場份額相對較少的風味水、蘇打水等。相較于發(fā)達國家天然水、礦泉水在市場占比中的差值，也側面反映出國內天然水、礦泉水市場的長期發(fā)展空間巨大。尤其是礦泉水中含有大量對人體有利的微量元素，其正處于爆發(fā)式增長的初期階段。也就是說，在消費升級和健康意識的驅動下，未來整個飲用水市場的結構將從以純凈水為主，逐漸過度到以天然水和礦泉水為主。此外，礦泉水具有較高的營養(yǎng)價值，所以整體定價高于天然水高于純凈水。以怡寶、農夫山泉和百歲山為例，24瓶550毫升的產品在淘寶售價分別為29.9元、33.9元和49元。顯然，生產純凈水的怡寶價格最低，生產天然水的農夫山泉次之，生產礦泉水的百歲山則賣得最貴。體現(xiàn)在財務數(shù)據上，2019年華潤怡寶營業(yè)收入103.96億元，利潤總額為8.63億元，對應的利潤率為8.3%（怡寶未上市，公開信息只有2019年數(shù)據）；同期，農夫山泉收入240.2億元，凈利潤為40.49億元，對應的凈利潤率高達20.6%。可以看出，未來礦泉水市場不但具有超大的發(fā)展空間，且有較強的產品定價能力。所以，近幾年才會成為各路資本追捧的“香餑餑”。02水源”將扮演更重要角色從純凈水到天然水再到礦泉水過渡，這不僅僅只是消費者的需求變化，實則是飲用水企業(yè)核心競爭力的迭代。因為純凈水的生產流程是將各種能夠取得的水源，經設備處理后去除了污染物以及人體必需的微量元素和礦物質后，可直接飲用的水。如果不考慮成本，現(xiàn)在的技術幾乎可以把所有的水都處理成合乎標準的純凈水。而礦泉水是從地下深處自然涌出且未受污染的地下礦水，其特點是含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體。礦泉水的開采，一方面對水源地有嚴格地理位置上的要求，另一方面還要取得國家認可的許可證。也就是說，礦泉水的生產、銷售企業(yè)有點類似煤炭企業(yè)，一旦掌握水源就具有壟斷性。所以，對于生產、銷售純凈水的企業(yè)和生產、銷售礦泉水的企業(yè)來講，兩家公司的核心競爭力完全不同。展開來講，純凈水都是經過工業(yè)加工后的標準化產品，且不同企業(yè)之間終端產品定價基本一致。對于消費者來講，水質和價格都沒有區(qū)別，自然是選擇更容易買到的產品，而這背后考驗的就是企業(yè)的渠道鋪貨能力。在這種競爭環(huán)境下，渠道和營銷就成為企業(yè)的核心競爭力。例如，1996年萬科賣掉怡寶之前，怡寶主要集中于廣東地區(qū)，發(fā)展地不溫不火，而華潤接手之后，通過旗下商超、啤酒、食品等產業(yè)積累的渠道優(yōu)勢，迅速推動怡寶走向全國。礦泉水就不同了。礦泉水的價格普遍高于純凈水，所以消費者對其的要求也不僅僅是補充水分，而要補充水分同時補充微量元素，所以水源則是消費者購買礦泉水的關鍵指標之一。這點從礦泉水企業(yè)和純凈水企業(yè)的營銷側重點已經體現(xiàn)，例如，礦泉水龍頭企業(yè)百歲山的廣告語是：“百歲山，真正的天然礦泉水”；純凈水龍頭怡寶的廣告語則是：“你我的怡寶”。這并不是個例，礦泉水品牌營銷中普遍都會強調水源，而純凈水品牌營銷中則更傾向于“洗腦”。綜上所述，純凈水企業(yè)的發(fā)展不依賴于水源，核心競爭力聚焦于渠道，而天然水和礦泉水企業(yè)的發(fā)展，核心競爭力則偏重于誰能掌握更優(yōu)質的水源。換句話說，消費者需求從純凈水到礦泉水轉移，推動了飲用水企業(yè)的核心競爭力也在逐漸迭代。拉長時間來看，飲用水行業(yè)核心競爭力的變化，則是企業(yè)座次重新排名的開始。03半場競爭中，誰將取得先發(fā)優(yōu)勢？隨著飲用水企業(yè)核心競爭力迭代，將大幅削弱純凈水企業(yè)已經具備的渠道競爭優(yōu)勢。而具有水源優(yōu)勢的礦泉水生產、銷售企業(yè)，將在下半場競爭中取得領先優(yōu)勢。具體來看，過去十年娃哈哈和怡寶兩個生產純凈水的企業(yè)，雙雙輸給了生產天然水的農夫山泉。而這或許僅僅只是個開始。下一個十年礦泉水或將成為拉動飲用水企業(yè)增長的核心引擎，因為就連已經在天然水市場中形成競爭優(yōu)勢的農夫山泉，近幾年的收入增速也在逐漸放緩。體現(xiàn)在數(shù)據上，2017年至2021年農夫山泉飲用水業(yè)務收入分別高達101.2億元、117.8億元、143.4億元、139.7億元和170.6億元。可以看出，2019年至2021年農夫山泉飲用水收入增速不到10%，較之前幾年增速大幅放緩。在這種背景下，三家飲用水巨頭均開始布局礦泉水賽道。2020年哇哈哈推出了天然礦泉水；2021年農夫山泉推出長白雪天然礦泉水；2022年怡寶推出飲用天然礦泉水“露”。但三家飲用水企業(yè)都想要通過進軍礦泉水市場，為企業(yè)打造第二增長曲線，僅憑借此前渠道積累的優(yōu)勢，還遠遠不夠。因為礦泉水企業(yè)的核心競爭力主要體現(xiàn)在水源上，這是三家飲用水巨頭共同的弱點。以娃哈哈為例，早在2020年就推出的礦泉水產品，但苦于沒有優(yōu)質水源地支持，導致其一直打不開市場。哪怕是已經在天然水市場取得了領先優(yōu)勢的農夫山泉，想要繼續(xù)在礦泉水市場上保持領先，難度也是很大。因為農夫山泉的水源地如萬綠湖、千島湖、丹江口等，大多都是天然水，在礦泉水水源上的儲備并不富裕。此外，即便農夫山泉有了優(yōu)質的水源，還需要獲得采礦權和取水許可證，在這一方面也需要復雜的審批流程，因此在水源上的壁壘是制約巨頭進入礦泉水市場的關鍵。與此同時，現(xiàn)在百歲山已經具備先發(fā)優(yōu)勢，牢牢占據著礦泉水市場第一的位置，此外還有恒大冰泉、元氣森林、伊利、峨眉山、昆侖山等新品牌，也都在發(fā)力礦泉水市場，提前搶占了消費者心智。從這個角度來看，當下已經占領水源優(yōu)勢的礦泉水企業(yè)，將在飲用水的下半場取得領先競爭優(yōu)勢。對于才開始發(fā)力礦泉水生產、銷售的三巨頭來講，留給他們的時間或許越來越緊迫了。三、礦泉水行業(yè)市場規(guī)模分析2020年中國礦泉水市場規(guī)模約為690億元，且在未來仍將以10%左右的增速繼續(xù)增長，預計2024年礦泉水市場規(guī)模將突破1000億元。數(shù)據顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模近年來持續(xù)提升，從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年達到2349億元。未來幾年市場規(guī)模仍將以8%~9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關。我國礦泉水進出口數(shù)量總體呈增長走勢，2020年后受疫情影響，礦泉水進出口數(shù)量有所下滑。但隨著疫情的好轉，2021年我國礦泉水進口數(shù)量為13922.2萬升，出口數(shù)量為20632.1萬升，礦泉水進口數(shù)量有所恢復。我國從國外進口的礦泉水多為高端礦泉水，因此進口地區(qū)集中在經濟較發(fā)達地區(qū)。2021年上海進口礦泉水6632.38萬升;浙江進口2768.35萬升;廣東進口2485.15萬升;天津進口555.34萬升;北京進口547.78萬升等。2021年，包裝飲用水產品的全年收益為人民幣170.58億元，較2020年增長22.1%，占2021年總收益的57.4%。茶飲料產品的全年收益為人民幣45.79億元，較2020年增長48.3%，占2021年總收益的15.4%。功能飲料產品的全年收益為人民幣36.95億元，較2020年增長32.3%，占2021年總收益的12.4%。果汁飲料產品的全年收益為人民幣26.14億元，較2020年增長32.2%，占2021年總收益的8.8%。四、礦泉水行業(yè)市場結構分析包裝飲用水中細分類目的礦泉水市場規(guī)模，也在不斷的增長，2020年中國礦泉水市場規(guī)模約為690億元，且在未來仍將以10%左右的增速繼續(xù)增長，預計2024年礦泉水市場規(guī)模將突破1000億元。包裝飲用水已成為我國軟飲市場中最大的細分賽道，健康需求的提升使包裝水市場仍處于增長階段。我國軟飲行業(yè)總體已進入穩(wěn)步增長的階段，根據弗若斯特沙利文的數(shù)據顯示，2019年我國軟飲行業(yè)總體市場規(guī)模約為9914億元，2014-2019年的CAGR為5.9%，預計2019-2024年的CAGR將維持在5.9%，2024年軟飲料市場規(guī)模將達到1.3萬億元。軟飲料細分行業(yè)中，包裝飲用水的零售額已超過蛋白飲料和果汁飲料，成為軟飲行業(yè)中占比最大的細分賽道，2019年包裝飲用水零售額約占軟飲行業(yè)的20.3%，蛋白飲料及果汁飲料分別占軟飲總市場的14.9%和14.5%，此前2014年零售額Top3的細分賽道是果汁飲料（17.2%）、蛋白飲料（16.7%）、包裝飲用水（16.1%）。隨著消費者健康化需求增長，預計包裝飲用水增速仍將超過軟飲行業(yè)總體增速，根據弗若斯特沙利文預測，2019-2024年包裝飲用水的CAGR約為10.8%，2024年包裝飲用水的零售額將達3371億元，占軟飲市場的25.5%。圖表：2014-2024E軟飲料市場規(guī)模資料來源：弗若斯特沙利文圖表：2014-2024E各細分飲品占軟飲市場比例資料來源：弗若斯特沙利文包裝水是普適性的消費產品，美國包裝水已成為飲料行業(yè)最大的細分賽道。全球范圍來看，包裝水需求具有高頻、剛性、永續(xù)的特性，并且受消費者健康化需求提升的推動，發(fā)達國家的軟飲偏好逐漸轉向健康清淡化，促使包裝水在飲料市場的占比進一步提升。BMC數(shù)據顯示，2005年-2015年期間，美國包裝水的人均消費量由25.4加侖增長到36.5加侖，而碳酸飲料的消費量由51.5加侖下降到38.9加侖，2015年時美國飲料行業(yè)中占比最大為碳酸飲料，占整個飲料市場消費的20%，包裝水為僅次于碳酸飲料的第二大飲品，占比在19%，2016年后，包裝水超過碳酸飲料的銷售，成為美國軟飲行業(yè)內最大的細分賽道。圖表：美國包裝水及碳酸飲料人均消費量（加侖）資料來源：BMC，平安證券研究所包裝水具有較強的消費剛性。疫情發(fā)生前，包裝水在海外維持較穩(wěn)定的增長，但海外包裝飲用水消費場景不局限于即時線下消費，部分來自于消費者對健康飲用水的追求，因此疫情沖擊下，美國和日本的包裝水銷量和人均消費量依然保持增長的趨勢。據BMC數(shù)據，美國2020年的包裝水消耗量為150億加侖，相較2019年的144億加侖有4.2%的增長；日本礦泉水協(xié)會的數(shù)據顯示，2005-2021年期間，日本包裝水的人均消耗量由14.4L增長到35.4L，CAGR達5.8%，在受疫情影響的2020年及2021年，日本人均包裝水消耗量依然保持5.05%及6.31%的增長。圖表：2015-2020年美國包裝水消耗量及增速資料來源：BMC，平安證券研究所圖表：2005-2021年日本包裝水人均消耗量資料來源：日本礦泉水協(xié)會，平安證券研究所天然水及天然礦泉水在包裝飲用水行業(yè)中復合增長率最高，2024年二者市場規(guī)模合計將超千億元。包裝飲用水按照水源及成分可分為4類：天然水、天然礦泉水、飲用純凈水以及其他飲用水。飲用純凈水通常來源于地表、地下或供水系統(tǒng)，不含礦物質或微量元素，是目前最主要的包裝水類；天然水及天然礦泉水源自于山泉、水庫、湖泊、高山冰川或地下泉水，礦泉水還天然含有特定含量的礦物質或微量元素的水，二者更符合當前的健康理念，是當前復合增速最快的細分水類。據弗若斯特沙利文數(shù)據，2019年飲用純凈水、天然水和天然礦泉水的銷售額分別為1219億元、372億元和151億元；2014-2019年包裝飲用水總體、純凈水、天然水及天然礦泉水的復合增長率分別為11.0%、24.8%、18.4%以及13.2%，預計2019-2024年的復合增長率分別為10.8%、15.4%，14.2%以及12.1%，天然水和天然礦泉水的CAGR均高于飲用純凈水及包裝飲用水總體的CAGR，到2024年天然水及天然礦泉水的市場規(guī)模預計將達762億元和293億元。圖表：2014-2024E包裝飲用水細分市場規(guī)模資料來源：弗若斯特沙利文，平安證券研究所圖表：2014-2024E包裝水細分水類的復合增長率資料來源：弗若斯特沙利文，平安證券研究所我國包裝水單價逐漸上移，目前市場主流產品以2元水為主。從我國包裝水的價格帶結構來看，此前我國的包裝水市場以1元水為主，代表性的品牌有娃哈哈、康師傅以及冰露，多為普通純凈水以及人工添加的礦物質水；近幾年由于包裝水制造成本及運輸成本增加、零售商因利潤太低而推銷意愿不足等原因，娃哈哈及康師傅在2018年紛紛漲價到2元，同時，以農夫山泉（天然水）和怡寶（中高端純凈水）為代表的2元水成為市場主流，以百歲山為代表的3元水開始擴大市場份額，4元及以上的高端水目前規(guī)模較小但消費人群逐漸擴大。隨著消費者對高品質水的追求，我國包裝水市場的平均單價也隨之提升，據Euromonitor數(shù)據，2010年-2018年，我國包裝水平均單價從3.2元/升增長到4.1元/升。圖表：2010-2018年中國包裝水單價資料來源：Euromonitor，平安證券研究所圖表：中國包裝飲用水各價格帶主要品牌資料來源：前瞻產業(yè)研究院，平安證券研究所第二節(jié)2022-2023年我國礦泉水行業(yè)市場深度調研一、礦泉水迎風潮《中國經營報》記者在京東水飲節(jié)線上媒體溝通會上獲悉，過去的12個月，京東超市的飲用天然水銷量份額雖然高于礦泉水15個百分點，但在銷售額增速上，礦泉水超過飲用天然水8個百分點，用戶增速上，礦泉水超過飲用天然水9個百分點?！毒〇|超市礦泉水趨勢報告》顯示，飲用天然水銷量占飲用水整體份額的49%，仍位列第一。不過，礦泉水銷售額同比增長最快，達到43%；礦泉水用戶增速也是最快，達到46%，飲用天然水為37%。對此，京東超市的水飲買手分析稱，礦泉水開采自地下深層，無污染，含有礦物質、微量元素，相對更安全、更健康。近年來，消費者健康意識提升，有更多的消費者選擇品質更高的礦泉水，礦泉水市場快速崛起。新思界產業(yè)研究院研究顯示，我國礦泉水市場規(guī)模已經從2017年的300.3億元增加到了2020年的468.2億元，年均復合增長率約為16.0%。在健康風潮之下，天然礦泉水有望成為包裝飲用水市場發(fā)展的新風口?！半S著國民生活水平的提升，人民對飲用水的要求也越來越高，健康、安全、高品質成為了主要的追求，因此，中高端礦泉水的市場容量也越來越大?！崩錾降V泉水副總經理吳海表示，10年來包裝水價格的升級，實際上是消費品質的升級，從純凈水到地表水，從普通礦泉水到高品質的雪山礦泉水的升級。隨著時代的發(fā)展，消費者對品質好水的需求也在不斷地提升。張兆吉認為：“我國人均礦泉水消費量是世界最低的國家之一，市場消費潛力巨大，按目前的礦泉水產量，人均消費礦泉水僅有10L，相當于意大利消費水平的6%，若人均消費增加1L，礦泉水產量將增加10%?！蓖高^銷售數(shù)據可以看到，不少品牌方紛紛加碼礦泉水品類。2021年，元氣森林推出“有礦天然軟礦泉水”入局瓶裝水領域，在經歷了線上和線下的渠道測試之后，2022年3月開始，有礦在全國范圍鋪設線下渠道。深耕汽水行業(yè)多年的大窯，也推出了瓶裝水產品“塞北山泉天然礦泉水”；正大集團也跨界入局瓶裝水，2021年天然礦泉水項目正式投產，2022年“所以潤”在各地陸續(xù)面世；上市酒企迎駕貢酒的東家迎駕集團，也推出了迎駕山泉，尋求第二增長曲線。對于品牌方來說，礦泉水無疑能夠帶來更高的利潤。根據京東超市提供的數(shù)據，對于礦泉水，60元以上一箱的產品銷量最高，而對于飲用天然水，銷量最高的則是31～40元價位的。張兆吉認為：“如何做好礦泉水資源的合理開發(fā)與保護利用，如何實現(xiàn)礦泉水資源生態(tài)效益、社會效益、經濟效益的多贏，是礦泉水行業(yè)發(fā)展的一個關鍵點。”二、礦泉水走到線上實際上，在數(shù)字化時代，“觸網”對礦泉水品類的發(fā)展來說，能夠起到極大的促進作用。以昆侖山為例，據吳海介紹，在2022年京東“6·18”國內高端礦泉水銷售排行榜中，昆侖山礦泉水連續(xù)6年斬獲“6·18”國內高端礦泉水電商銷售的冠軍。今年推出的昆侖山4元水包裝，助推昆侖山電商銷售同比增長102%。這離不開昆侖山的“觸網”戰(zhàn)略。吳海表示，這幾年昆侖山礦泉水主要在線上平臺發(fā)力，抓住了線上消費增長的趨勢。昆侖山組建了一支專業(yè)電商運營團隊，還豐富了其產品線，以消費者為核心推出了多種產品的規(guī)格、套餐、水卡，滿足消費者的家庭、辦公，包括送禮的消費需求場景。不僅僅是昆侖山，《京東超市礦泉水趨勢報告》顯示，根據品牌銷售額、銷量、增速、好評度等維度綜合評定出礦泉水十大品牌榜，農夫山泉、5100、昆侖山等品牌均上榜。在張兆吉看來，這是包裝飲用水行業(yè)服務升級的表現(xiàn)?！斑^去的20多年，包裝飲用水行業(yè)快速發(fā)展，實現(xiàn)了中國人從喝自來水到瓶裝水的升級，但包裝變化不是飲水升級的目的，消費升級的本質是居民對水的品質及服務需求升級。服務升級比較容易理解，就是從大賣場方式升級到電商方式，讓廣大消費者體驗到送貨到家、便捷優(yōu)質的服務。”而電商平臺仍在持續(xù)加碼礦泉水品類。據了解，京東超市與農夫山泉、潤田翠、5100、昆侖山、芙絲（VOSS）、嶗山、活力恩（HORIEN）、中糧悅活、元氣森林與怡寶十大品牌簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在品牌共建、技術合作、精準營銷、產品規(guī)劃、市場拓展等方面開展深度合作。京東超市休食水飲部總經理王曉軍表示，在品牌共建方面，京東將把十大品牌作為重點戰(zhàn)略品牌，從集團層面給予重點資源傾斜。在技術合作方面，十大品牌將與京東Y事業(yè)部、京東云開展合作，以京東大數(shù)據和人工智能技術平臺為基礎，構建面向全渠道的智慧供應鏈生態(tài)。在精準營銷方面，將在會員運營、用戶拉新、市場培育、產品定位、競品分析等方面實現(xiàn)精準營銷；在產品規(guī)劃方面，京東將進一步匯集海量用戶的群體需求，打造差異化的產品，同時，京東將規(guī)劃成立高品質飲用水專區(qū)，以增加重點產品曝光。在市場拓展中，京東將針對品牌影響薄弱區(qū)域，發(fā)揮覆蓋全國的優(yōu)勢資源，緊密配合品牌做好市場開拓與布局。三、水源地成發(fā)展關鍵《京東超市礦泉水趨勢報告》中提到，礦泉水的水源地成為消費者購買決策的關鍵，越來越多的品牌在產品上添加水源地的標識。2022年以來，產品添加水源地品牌數(shù)量同比增長67%。王曉軍認為，不難判斷，未來優(yōu)質水源地的品質飲用水市場空間巨大。實際上，水源地一直是礦泉水品牌的宣傳重點，各個入局者也將水源地作為自己的主要賣點，這種賣點更是直接體現(xiàn)在包裝和名稱上。如農夫山泉的天然礦泉水品牌“長白雪”，中糧旗下水品牌悅活推出的“悅活峨眉山”，加多寶旗下的昆侖山礦泉水等。5100西藏水資源副總經理肖輝表示：“珍惜水源地是天然礦泉水的背書，特別是西部高海拔冰川雪山的水源，它們往往遠離現(xiàn)代的工業(yè)污染保持純凈?！倍€上平臺也看中水源地的宣傳作用。據吳海介紹，京東超市設有水源地礦泉水產品專區(qū)，像各大電商的大促節(jié)點，特別是像京東水飲節(jié)，包括在“6·18”“雙11”，平臺會不斷地推出優(yōu)質礦泉水與推介專欄，水源地專欄與專場優(yōu)惠券，結合新媒體打造好水節(jié)常青。張兆吉表示，水源地海拔越高，其所經過的天然過濾時間就越長，水質將更加純凈，礦物質含量也更為豐富和均衡。目前國內較好的水源地以天然雪山、冰川雪山為主，優(yōu)質水源地成就了比肩世界一流水源地的優(yōu)質好水?！皟?yōu)質礦泉水的水質通常具備以下幾個特征：一是天然、純凈、無污染；二是礦物質含量均衡，蘊含對人體有益的鍶、鋰、鈣、鎂、鉀、鈉、偏硅酸等礦物質元素，長期飲用可以起到補充人體需要的礦物質營養(yǎng)素作用；三是屬于天然弱堿性水，與人體體液pH值屬性相吻合，有利于調節(jié)人體正常的酸堿平衡，改善身體健康狀態(tài)；四是屬于小分子團簇結構，小分子團簇結構的水，其擴散力、滲透力比較強，有利于進入細胞組織，有利于在體內運送氧和營養(yǎng)物質，能夠加速代謝過程，有利于人體的健康?！睆堈准硎?。四、消費升級倒逼產品升級買一瓶礦泉水需要多錢呢？相信在大部分人的印象中，一瓶礦泉水也就一兩塊錢，但如果你仔細看一下超市的貨架，就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在已經很難找到2元以下的瓶裝水了。而且隨著消費水平的升級，瓶裝水的漲價還在持續(xù)，近期市場上就傳出了“礦泉水即將進入4元時代”的消息。針對“漲價說”，很多人可能理所應當?shù)卣J為，都這么多年過去了，市場多多少少也都存在著一定的通貨膨脹，而且現(xiàn)在的礦泉水包裝比以前精致了很多，這么看漲價也屬于正常，但是深究其背后，實際隱含的是群眾的消費升級。大家仔細回想，在我們小的時候，購買礦泉水對于水質根本沒有什么特殊要求，礦泉水就是礦泉水，并沒有什么地表水、雪山礦泉水之分。但是現(xiàn)在商場里銷售的礦泉水，包裝上標注了特殊的礦物成分，標注了水源地，比如來自長白山的優(yōu)質水源，這都說明，消費者在消費中對于品質的要求越來越高了。在消費升級、消費健康意識與消費健康知識不斷同步升級的節(jié)點，我們不難看出，整個中國飲用水的產業(yè)結構發(fā)生了巨大的一個變化——消費端不斷倒逼產業(yè)端創(chuàng)新升級、迭代。礦泉水的生產商，也意識到了這一點，于是我們可以看到現(xiàn)在越來越多的礦泉水生產商開始走產品高端化路線，怎么個高端法呢？其實在水源方面尋求高端，操作空間有限，畢竟水是自然資源，想重新發(fā)掘一個新的水源地，成本高、難度大。所以那些頭部品牌的礦泉水產品本身其實沒有太大的差別，想搞高端化、進行創(chuàng)新升級，各大廠商只能尋找新的突破點。于是他們紛紛瞄準了“新生代”消費者，并且積極布局新生代，研究新生代，滿足新生代，討好新生代，打造更加有質感、氛圍感、儀式感的新產品。與此同時，各大品牌不斷提升的營銷理念，盯準新概念用力宣傳，加強渠道創(chuàng)新，線上線下相結合，通過這樣的方法讓自己的產品更加“出圈”。而礦泉水價格預期上漲，也是在這種由消費升級引發(fā)的高端化策略和成本增長的情況下所帶來的一個必然結果。五、高利潤引來群雄逐鹿隨著礦泉水高端化發(fā)展的趨勢逐漸明朗，越來越多的廠商也看到了高端化能來帶的利潤空間。礦泉水的生產環(huán)節(jié)的成本其實并不高，因為在礦泉水的生產中，我們只要將自然界的水資源抽出后進行消殺處理，然后再裝瓶，就可以銷售了。并且消毒殺菌、裝瓶等工作都可以進行流水線生產，從經濟學角度來看，很容易形成規(guī)模效應，也就是說，隨著產量的增加，產品的平均成本是呈現(xiàn)遞減的趨勢。低成本，高定價，這樣看來，礦泉水的利潤空間確實很誘人。其實，瓶裝水一直都是個大生意，我國現(xiàn)在的首富，農夫山泉的老板鐘睒睒不就是做瓶裝水生意的么？娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后也曾經當過3屆的中國首富，可見瓶裝水的造富能力有多強。礦泉水行業(yè)進入門檻本來就不高，加之有這樣的高利潤吸引，自然會有一批新的廠商進入競爭。比如，近幾年的新興品牌元氣森林今年就推出了有礦天然軟礦泉水，一直致力于汽水行業(yè)的大窯，也推出塞北山泉天然礦泉水。寫在最后：也有朋友提出疑問——礦泉水進入“4元時代”，是不是我們以后就再也買不到2塊錢的礦泉水了呢？非也！雖然說礦泉水漲價是必然趨勢，但是這并不是說，低價礦泉水就會徹底消失，“4元時代”指的是一個平均數(shù)，未來預計礦泉水定價將會呈現(xiàn)兩級分化的態(tài)勢，在保留低價礦泉水市場的同時，各大廠商在高端市場上也將持續(xù)發(fā)力。六、農夫山泉營收首次突破300億元3月28日晚，農夫山泉公布2022年業(yè)績，總收益為人民幣332.39億元，同比增加11.9%;母公司擁有人應占溢利為84.95億元，同比增加18.6%，這也是農夫山泉營收首次突破300億元。雖然這一增速和2021年29.8%的收入增速、35.7%的凈利潤增速相比已經放緩，但農夫山泉2022年凈利潤率高達25.5%——普遍高于統(tǒng)一和康師傅，它們同期的凈利率分別為4.3%和3.3%。農夫山泉在財報中稱，2022年原油價格上漲，作為原油的下游產品PET(聚對苯二甲酸乙二醇酯，塑料瓶原材料)等原料價格也明顯上漲，這加大了以PET等材料作為產品包裝主要原料的飲用水和飲料企業(yè)的成本壓力。營收增長穩(wěn)健，茶飲料產品表現(xiàn)較優(yōu):2022年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入332.4億元，同比增長11.9%，增速下滑17.9pcts。茶飲料產品收入69.1億元，同比增長50.8%，增速提升2.5pcts，占整體收入20.8%，同比提升5.4pcts;受疫情封控等影響，包裝飲用水產品營收同比增長7.1%至182.6億元，增速下滑-15.1pcts，占整體收入54.9%，同比減少2.5pcts;果汁飲料同比增長10.1%至28.8億元，增速下滑22.pcts。其他產品營收同比下滑22.7%至13.5億元,增速下滑88.6pcts。采購成本提高致毛利率下滑，費用率改善:2022年公司毛利潤為191.0億元同比增長8.2%;由于公司PET采購成本提高，毛利率同比下降2.1pcts至57.4%。2022年受疫情影響廣告費用投入有所減少，銷售費用率同比下降0.9pct至23.5%;公司管理費用率減少0.4pct至5.5%。2022年公司歸母凈利率為25.6%，同比提升1.4pcts。營銷手段豐富，產品矩陣進一步擴容:公司產品廣告形式多元，2022年農歷新年，公司繼續(xù)推出“虎”年生肖紀念典藏版礦泉水，“長白雪”虎年限定款等產品，并拍攝多部動畫、紀錄片等形式的廣告片進行產品宣傳。為促進中大規(guī)格包裝水銷售，公司推出4.5L、6L新容量規(guī)格產品。茶飲料產品持續(xù)推新，“茶π”系列全新口味，“東方樹葉”上市春季、中秋節(jié)季節(jié)限定產品.碳酸茶系列產品“汽茶”等全新產品。果汁產品“農夫果園”煥新升級，前后推出五款全新30%混合果汁飲料，公司產品持續(xù)矩陣擴容22年消費市場受到疫情沖擊較大，特別是聚集性、接觸性消費受限。根據公司公告，22年全年中國社會消費品零售總額人民幣44萬億元，比上一年下降0.2%。這一情況在12月份有所改善。12月份的社會消費品零售總額同比下降1.8%，降幅比1月份收窄了4.1個百分點。隨著疫情防控進入新階段，正常生產生活秩序恢復和線下消費場景加快拓展，消費市場有望逐步恢復。此外，2022年原油價格上漲，作為原油的下游產品PET等原料價格亦出現(xiàn)明顯上漲。這加大了以PET等材料作為產品包裝主要原料的飲用水和飲料企業(yè)的成本壓力。展望2023年，隨疫情防控政策優(yōu)化落實，消費市場有望恢復向好，消費場景也在有序恢復。公司將繼續(xù)堅持提供健康天然的產品，并探索和開發(fā)更多創(chuàng)新優(yōu)質的產品，滿足消費者不斷變化的需求，同時持續(xù)拓展銷售渠道，擴大市場份額。疫情之后，大眾消費心理和模式也可能發(fā)生變化，公司將加強對消費者需求的了解和研究，持續(xù)改進產品和服務，靈活適應市場變化和更好地滿足消費者的需求。長期來看，在包裝水和飲料雙引擎的驅動下，我們認為公司未來仍將繼續(xù)保持穩(wěn)健的增長:(1)繼續(xù)提高大包裝飲用水產品的家庭滲透率，通過健康水知識的宣傳和產品線的不斷細分，擴大包裝水的應用場景，讓更多消費者認知和選擇農夫山泉:(2)在飲料推廣上繼續(xù)實行多品牌戰(zhàn)略，立足于健康天然，從基礎研發(fā)入手，推出符合0糖0脂等健康趨勢的產品。第三節(jié)2022-2023年我國礦泉水行業(yè)市場競爭格局分析一、礦泉水行業(yè)競爭格局分析目前，瓶裝水市場仍是大品牌的天下，農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈等六大品牌，占據著約八成市場份額。以農夫山泉為例，包裝飲用水產品毛利率高達60.2%，2020年收入139.66億元，占總營收的61%。有業(yè)內人士分析認為，未來瓶裝水市場潛力巨大。數(shù)據顯示：2020年年底國內有6.4萬家礦泉水相關企業(yè)。近十年來相關企業(yè)年注冊量呈階梯上升，2019年新注冊7393家，較10年前增長了103%。2020上半年，礦泉水行業(yè)共新注冊企業(yè)3929家，同比增長8.5%。71%的企業(yè)注冊資本在100萬內，超1000萬的僅占10%。我國天然飲用礦泉水分布很廣，尤以東南、華南各省分布較多，川西、滇西以及藏南地區(qū)也較為密集，華北、西北地區(qū)相對較少，各類礦泉水中以碳酸、硅酸、鍶礦泉水為數(shù)最多，約占全部礦泉水的90%，含鋅、含鋰礦泉水相對較少，而含碘、含硒礦泉水為數(shù)更少。目前農夫山泉、華潤怡寶、百歲山位列行業(yè)前三。21世紀初以前，包裝水行業(yè)內主要是娃哈哈和樂百氏占據行業(yè)主導位置，農夫山泉位于行業(yè)第三；2007年-2011年，康師傅以1元低價水超越娃哈哈，成為行業(yè)第一，娃哈哈和農夫山泉交替為行業(yè)第二、三名；2012年，農夫山泉首次成為行業(yè)份額第一位；2016年至今，農夫山泉一直維持市占率第一的位置，在此期間，隨著消費者對高品質水的需求提升，康師傅包裝飲用水的市占率持續(xù)下滑，百歲山超越康師傅成為行業(yè)第三。據尼爾森數(shù)據，2021年包裝水行業(yè)市占率排名為農夫山泉（33%）、華潤怡寶（26%）、百歲山（13%）、康師傅（12%）、娃哈哈（9%）、可口可樂（7%），農夫山泉和怡寶合計占一半以上的市場份額。圖表：2021年中國包裝飲用水市占率資料來源：尼爾森，平安證券研究所大包裝、細分場景化用水等增速明顯，頭部品牌加速布局。除日常飲用外，近幾年包裝水逐漸被應用在做飯、煲湯、泡茶、母嬰等多元場景，中大包裝水作為家庭日常用水的需求大幅提升，據尼爾森數(shù)據，盡管400-800ml的包裝水仍然主導市場，但2L以上大包裝水增速尤其亮眼。各大包裝水品牌近年來加速布局中大包裝水以及中高端水，并不斷拓展至更多細分場景用水。農夫山泉水產品符合行業(yè)趨勢，產品布局全面。在包裝水行業(yè)前三品牌中，農夫山泉在細分產品、細分場景、細分包裝SKU上均具備顯著優(yōu)勢：1）怡寶水類產品共有兩個品牌：怡寶和加林山，加林山為公司推出的中高端水品牌，較為少見，包裝水還是以綠瓶怡寶純凈水為主，除常見的555mL外，公司陸續(xù)推出350mL-18.9L共10個SKU；2）百歲山母公司景田旗下共有三個包裝水品牌：景田純凈水、百歲山天然礦泉水、高端品牌奔來旺，景田又分為360mL-15L等6個SKU，百歲山分為348mL、570mL、1L、4.5L共4個SKU；3）農夫山泉的水類產品矩陣覆蓋各種飲用場景，細分為普通紅瓶水、適合嬰幼兒的低鈉礦泉水、運動蓋裝水、長白雪、含鋰水、蘇打天然水、泡茶水、高端玻璃瓶裝水等產品，價格覆蓋2-35元各個價格帶，傳統(tǒng)紅瓶水又推出380mL、550mL、750mL、1.5L、2L、4L、5L、12L、19L共9個SKU，滿足當前消費者的各項需求，符合行業(yè)整體升級趨勢。圖表：農夫山泉、怡寶、景田包裝水產品及SKU資料來源：天貓，京東，平安證券研究所（*價格為常見包裝大小價格）二、礦泉水行業(yè)競爭特征分析天然礦泉水在一定程度上代表了整個飲用水行業(yè)的發(fā)展方向。在所有的包裝飲用水品類中，天然礦泉水以其最符合消費者追求天然健康需求的特性，越來越具有品牌影響力，其市場擴容空間也比較大，吸引了眾多品牌紛紛涉足礦泉水領域。炎炎夏日是瓶裝飲用水的消費旺季。今夏，天然礦泉水市場熱鬧非凡，越來越多的品牌紛紛推出了天然礦泉水產品——元氣森林推出旗下礦泉水子品牌“有礦”；恒大冰泉推出新品“深礦泉”；白酒企業(yè)安徽迎駕貢酒集團推出“迎駕山泉”；青啤公司推出“優(yōu)活家5100冰川礦泉水”；良品鋪子新上一款名為“良品活泉”自有品牌礦泉水；蜜雪冰城推出“雪王愛喝水”等。隨著入局者增多，市場競爭激烈，部分中高端產品也紛紛調價。昆侖山將其經典裝礦泉水產品價格從6元/瓶下調至4元/瓶；元氣森林“有礦”系列零售價從4元/瓶下調至3元/瓶；此前售價5元、定位為中高端產品的恒大冰泉，新裝上市產品每瓶售價為2元；正大所以潤天然礦泉水售價為2.5元/瓶；此前定位于高端產品、每瓶售價超過10元的依云水價格也逐漸走低，在某電商平臺，一箱24瓶、500毫升裝的產品售價為84元，平均3.5元/瓶。天然水先發(fā)優(yōu)勢明顯新老交替，CR3基本穩(wěn)定。由于康師傅和娃哈哈并未抓住2元水消費升級的機遇，兩者銷量市占率持續(xù)下降，康師傅+娃哈哈銷量市占率從2012年的24.3%下滑到2021年的5.6%，而與之相對應提升的是農夫山泉、怡寶、百歲山，這三家市占率從2012年的16.4%提升到2021年的25.9%。國內包裝水行業(yè)格局經歷了新老交替交叉式變化，而同為大眾飲品的啤酒行業(yè)CR5則是提升后常年穩(wěn)定，根據歐睿數(shù)據，2013-2021年頭五家華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、百威亞太合計銷量市占率在73%-74%。圖：2012-2021年包裝飲用水行業(yè)各品牌商銷量市占率變化數(shù)據來源：歐睿數(shù)據圖：2012-2021年包裝飲用水行業(yè)新老交替數(shù)據來源：歐睿數(shù)據圖：2013年后啤酒行業(yè)CR5穩(wěn)定在73-74%數(shù)據來源：歐睿數(shù)據圖：2012-2021年我國啤酒行業(yè)CR3和CR5情況數(shù)據來源：歐睿數(shù)據對于未來潛在的供給增長，我們認為包裝飲用水、尤其是天然水和天然礦泉水需要先發(fā)優(yōu)勢，新進入者相對處于劣勢，我們認為主要是基于三方面原因。1）水源地稀缺，探尋的技術難度高，對經驗的積累要求高。根據農夫山泉招股說明書，公司在確定取水水源之前，需要經過長期水質檢測、水量補給考察、取水可行性報告評估以及建廠條件評估等程序才能確定候選水源，然后考察候選水源地的地貌特征、水文資料并周邊環(huán)境，通常要長達數(shù)年持續(xù)跟蹤候選水源地至少143項水質指標。以農夫山泉開發(fā)的峨眉山水源為例，公司在走了近百個水源地之后，初步確定峨眉山是符合農夫山泉的標準的水源地，之后進行了2年的水質追蹤才最終開發(fā)。2）政策門檻。根據我國對天然水取水的規(guī)定，取用水資源的單位和個人都應當申請領取許可證，并繳納水資源費，其費用繳納數(shù)額根據取水口所在地水資源費征收標準和實際取水量確定。而礦泉水具有礦產資源和水資源的雙重屬性。相比于天然水取水，礦泉水取水的政策審批難度較大，不僅需要取水許可證，還需要礦泉水采礦證。我國采礦權可以通過1）國家財政部出資尋找礦產和泉眼、然后競標者競標獲得，或者2）采礦者自行向國土資源廳申請?zhí)降V權，進行勘察工作并自行承擔勘察費用。第二種自行申請下，企業(yè)的辦理流程較為復雜，整個流程通常歷經數(shù)年。這意味著，在我國優(yōu)質水源地稀缺性下，企業(yè)較早的發(fā)現(xiàn)水源地并且獲得取水許可證和礦泉水采礦證可以在資源端形成自己的先發(fā)優(yōu)勢。3）初始投資額要求高，項目建設和投資回報周期長。天然水行業(yè)除了在資源、政策審批上難度大，對企業(yè)的資金實力也有一定的要求。2008年，農夫山泉在撫松縣內尋找到自涌泉，長白山撫松工廠從發(fā)現(xiàn)水源到建成、投產，前后消耗了近7年時間。2018年年底，伊利股份公告擬對外投資新建伊利長白山年產100萬噸天然礦泉水飲品項目，投資金額7.45億元，預計投資回報期5.7年，項目建設周期31個月。圖：包裝飲用水行業(yè)、尤其天然水和天然礦泉水需要先發(fā)優(yōu)勢，新進入者相對處于劣勢數(shù)據來源：公司公告，人民資訊，中國國際飲料工業(yè)科技展官網三、礦泉水行業(yè)品牌競爭情況分析目前，市場上的礦泉水品牌較多，包括國內外各大知名品牌，如法國依云、法國巴黎水、百歲山、怡寶、農夫山泉等。礦泉水市場持續(xù)走高，明顯成為近年水飲企業(yè)發(fā)力的新方向，各新老品牌紛紛調試身段，在水飲市場展開了圍繞礦泉水品類的新一輪市場爭奪。（一）礦泉水大戰(zhàn)熱啟動過去，中國人往往將瓶裝水泛稱為“礦泉水”，但在水飲行業(yè)內，“礦泉水”有極為清晰的界定。國內市場的瓶裝水，主要分地表水和天然礦泉水兩類，地表水又包括天然水、純凈水以及涼白開等，水源來自地表水或公共供水系統(tǒng)。天然礦泉水則是埋藏在地下深處，經長期自然過濾，沒有任何污染，含有對人體有益的天然礦物質元素，被稱為當今世界上最天然、最健康的飲料?！暗V泉水日益被人們重視和喜愛的原因就在于，從水對健康的影響角度來看，礦泉水優(yōu)于山泉水，山泉水優(yōu)于純凈水?！敝袊V業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會主任委員、中國地質科學院水文地質環(huán)境地質研究所副所長張兆吉強調。中國市場飲用天然礦泉水規(guī)?；加谏鲜兰o八十年代，當時一度出現(xiàn)礦泉水熱。但世紀之交，純凈水開始走進大眾視野，與礦泉水激烈競爭，而后，