汽車之家研究院-汽車行業(yè)：用戶購車旅程及體驗洞察

增換購人群畫像增換購占比40%理性決策短，購車政策和理想車型決定購車時機會看車增換購人群畫像增換購占比40%理性決策短，購車政策和理想車型決定購車時機會看車2022年新購用戶中增換購比例達到40%，這部分用戶以男性居多，相對于首購用戶更加年長，家庭形態(tài)成熟穩(wěn)定，多以3~4增換購用戶再購時，基于清晰的購車需求，其購車決策更為理性，且購車時機更加靈活，同時擁有豐富的購車、駕車經驗，使其在選購時更加自信，更會識別、過濾有效信息。過濾有效信息，為我所用選購時相信自己的判斷力更懂車更懂車數(shù)據(jù)來源：國家信息中心2023年新購用戶調研，汽車之家研究院3購車人群年齡分布變化數(shù)字原住民依賴移動端接收海量信息線上活躍新興短視頻直播電商50歲以上41~50歲互動圈層化元宇宙新興31~40購車人群年齡分布變化數(shù)字原住民依賴移動端接收海量信息線上活躍新興短視頻直播電商50歲以上41~50歲互動圈層化元宇宙新興31~40歲萌寵裸眼3D依托亞文化建立圈層興趣驅動社交、互動購車人群中，30歲以下年輕群體占比接近30%，其高度依賴移動互聯(lián)網(wǎng)的特性使其線上交互更加頻繁，且更多以興趣驅動實現(xiàn)圈層化社交，獲取信息的方式發(fā)生變化；同時，短視頻、直播等新興媒介以及元宇宙、VR/AR、裸眼3D等新興技術的出現(xiàn)，創(chuàng)造新的交互體驗，使互動模式變遷。4數(shù)據(jù)來源：汽車之家大數(shù)據(jù)，QuestMobile，BCG，CNNIC，汽車之家研究院整理4 新能源化/智能化促使用戶知識體系和購車要素面臨重構 伴隨新能源、智能化發(fā)展不斷深化，新購用戶在選車時面臨汽車知識體系的重構，即便是有過購車、用車經驗的用戶，在面臨新知識點時也存在學習成本，續(xù)航測試、智能化測評等諸多新形式內容應運而生。新能源銷量滲透率預計將達35%35%20192020202120222023F31%20192020202120222023F4%5%26%25%20%14%14%8%智能駕駛智能駕駛三超聲波雷達車道偏離XPILOTCLTC直流快充三元鋰增程式2C3C能量密度磷酸鐵鋰充電功率鈷酸鋰5數(shù)據(jù)來源：上險量，汽車之家研究院5注：L2以上智能汽車銷量滲透率以車型標配率為基礎加權線索量計算得出，L2是指同時標配自適應巡航系統(tǒng)和車道保持輔助系統(tǒng)的車型，被認為具備L2級智能駕駛水平消費升級產品訴求升級駕享愉悅品質感智能化購車體驗升級便利高效專業(yè)/有趣強交互體驗升級消費升級持續(xù)，新玩家?guī)硇麦w驗消費升級產品訴求升級駕享愉悅品質感智能化購車體驗升級便利高效專業(yè)/有趣強交互體驗升級購車價位提升，消費升級仍在繼續(xù)，加之造車新勢力試水新玩法，帶來產品訴求、購車體驗以及用車服務三方面升級。乘用車市場終端價格年度變化單位：萬元乘用車市場終端價格年度變化單位：萬元2021年2022年2023年1-10月整體燃油車新能源驗驗打生??統(tǒng)一定價?線上訂購?直營店、商超店共同成長的活方式社區(qū)數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院6 234定義“旅程七階”調研需求與體驗挖掘用戶期望提出解決方案234定義“旅程七階”調研需求與體驗挖掘用戶期望提出解決方案11用戶選購過程劃分用戶選購過程劃分成交使用，用戶行為逐步深化新車的用戶體驗評價“旅程七階”全景圖交互開始后體驗與期望差距拉大體驗評價在購車旅程中，用戶的體驗評價都低于重視程度，代表各個環(huán)節(jié)都有期望和訴求未被滿足。尤其是在進入交互環(huán)節(jié)后，體驗與期望之間的差距逐漸增大，使用初期體驗評價到達谷底。瀏覽交互體驗一→成交 漸增大提車及提車后的使始，體驗評價與重數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院Q：您認為在購車及交付環(huán)節(jié)中，哪些環(huán)節(jié)更為重要？1分為不重要，5分為非常重要N=1195Q：請您對以下環(huán)節(jié)的實際體驗感受進行評價？1分為體驗差，5分為體驗好N=1195購車各環(huán)節(jié)重視程度及體驗評價重視程度體驗評價購車各環(huán)節(jié)重視程度及體驗評價重視程度體驗評價數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院初步接觸環(huán)節(jié)用戶期望觸達更精準、更全面觸達更精準：在線上瀏覽環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)能夠按照用戶需求推薦車型；觸達更全面：希望通過線上、線下等多種手段結合的方式，接觸到更多、更全面的車型信息，以便圈定選車范圍。初步接觸初步接觸環(huán)節(jié)用戶期望獲得的體驗52.1%更精準44.9%Q：在“初步接觸、了解”環(huán)節(jié)，您期望獲得什么樣的體驗？[多選題]N=1195更全面線上了解環(huán)節(jié)用戶期望獲得的體驗線上了解環(huán)節(jié)用戶期望獲得的體驗Q：在“線上看車”環(huán)節(jié)，您期望獲得什么樣的體驗？[多選題]N=1195新穎的內容題材、時效性強的最新動態(tài)以及新能源相關內容是用戶期望在線上了解環(huán)節(jié)看到的內容。購車各環(huán)節(jié)重視程度及體驗評價數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院購車各環(huán)節(jié)重視程度及體驗評價體驗評價購車各環(huán)節(jié)重視程度及體驗評價體驗評價數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院深入互動環(huán)節(jié)既要與同圈層交流，也要與品牌方溝通在深入互動環(huán)節(jié)，希望與擁有同樣需求的用戶和車主交流，討論關注熱點、獲取真實評價，同時也希望能夠與品牌方建立聯(lián)系，線上獲取一手資料、線下參與品牌活動。深入互動深入互動環(huán)節(jié)用戶期望獲得的體驗希望了解參與品牌線下活動希望與同需求線上溝通Q：在“深入了解/互動”環(huán)節(jié)，您期望獲得什么樣的體驗？[多選題]N=1195線下看車試駕圈定范圍，比價訂購付款21.4%22.3%29.2%21.2%5.9%線下看車試駕圈定范圍，比價訂購付款21.4%22.3%29.2%21.2%5.9%15.0%20.3%17.5%13.1%30.5%品牌直連會在更早階段就有訴求，希望在線上環(huán)節(jié)與品牌建立聯(lián)系的用戶占比達44%；而用戶對于下載APP較為謹慎，更多用戶希望在試駕后下載。初步接觸線上檢索初步接觸線上檢索不想下載品牌APP不想下載品牌APPQ：您希望在哪個階段開始與品牌方直接溝通？[單選題]N=1106Q：您會在以下哪個階段下載、注冊品牌APP？[單選題]N=1195數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院品牌直連垂媒品牌賬號是用戶與品牌直連的首選近60%用戶會選擇在垂直媒體的品牌官方賬號上與品牌建立聯(lián)系和溝通，短視頻、社交媒體等泛平臺用戶選擇僅3成。用戶更希望通過品牌直連獲取救援、維修保養(yǎng)、充換電等客戶服務，可通過該類服務更好的實現(xiàn)用戶運營；同時，用戶希望通過品牌直連更加了解品牌和車型信息，期望看到車輛測試、用車心得、優(yōu)惠促銷、產品講解等內容。垂直媒體品牌賬號垂直媒體品牌賬號短視頻APP品牌賬號45.0%用戶希望獲取哪些信息45.0%Q：您更愿意通過哪些品牌方渠道了解所需信息？[多選題]N=1106Q：您希望通過與品牌方的直接溝通，獲取到哪些方面的信息？[多選題]N=1106數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院客戶服務內容運營內容運營內容運營內容運營客戶服務客戶服務客戶服務內容運營內容運營內容運營品牌直播用戶更偏好購物節(jié)類直播，新車上市類直播吸睛促銷、新車上市和車生活是最高頻的直播主題，三類直播場次占比近80%，其中新車上市更“吸睛”，場均觀看人次最多；優(yōu)惠促銷及車生活類內容則能夠實現(xiàn)高效轉粉；購物節(jié)/盛典類內容雖然直播場次有限，但能夠實現(xiàn)曝光和轉粉的雙向提升。轉粉率轉粉率汽車廠商官號直播主題及用戶偏好（2022年7月~2023年6月）名、車生活類轉粉效率高，活新車上市、代言/贊助以及工廠探訪新車上市、代言/贊助以及工廠探訪電商購物節(jié)等直播內容既能實現(xiàn)場均觀看3.7萬工廠/實驗室新車上市/發(fā)布數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院，新榜研究院154線下看車環(huán)節(jié)追求高效、專業(yè)，愿意嘗鮮新技術高效看車：希望到位置更近的店內看車，節(jié)省時間，如果位置較遠，用戶希望有接到店服務，省錢省心；專業(yè)講車：一方面用戶希望講車人員足夠專業(yè)，另一方面也希望講解人了解自己的需求，講車有的放矢；的用戶希望運用新技術對比選車。的用戶希望運用新技術對比選車。線下看車環(huán)節(jié)用戶期望獲得的體驗線下看車環(huán)節(jié)用戶期望獲得的體驗講解專業(yè)契合需求Q：在“線下看車”環(huán)節(jié)，您期望獲得什么樣的體驗？[多選題]N=1195體驗評價數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院新勢力品牌渠道建設多采用直營模式，整體建店規(guī)模不及豪華及合資、中國傳統(tǒng)品牌，用戶看車距離較遠，適合采用接到店模式改善用戶到店體驗。分品牌類型用戶看車距離分布新勢力品牌渠道建設多采用直營模式，整體建店規(guī)模不及豪華及合資、中國傳統(tǒng)品牌，用戶看車距離較遠，適合采用接到店模式改善用戶到店體驗。分品牌類型用戶看車距離分布汽車之家為用戶發(fā)放到店看車券，金額100-200元不等，促進用戶進店看車?，F(xiàn)階段用戶平均看車距離20km，平均花費66 數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院，2023年4月-11月17案例全息裸眼3D技術帶來全新看車體驗門店展車的形式，更加炫酷，且更加深入了解產品。傳統(tǒng)經銷商門店新車展示VS新科技-全息裸眼3D技術裸眼3D（98%極致透光度&超高對比度的全息投影膜）無邊視野（超大屏幕搭配≥178°超廣角可視度）超清色彩（4K高清&高灰階顯示，極致保真舞美級色彩）虛擬互動（立體空間成像&全息光場，線上線下互動）購車各環(huán)節(jié)重視程度及體驗評價體驗評價購車各環(huán)節(jié)重視程度及體驗評價體驗評價數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院試駕環(huán)節(jié)試駕時間充足、試駕指導專業(yè)、同地多車試駕將近一半的用戶希望獲得更加充分的試駕體驗，這種體驗既包括充足的試駕時間，也希望能夠獲得專業(yè)的試駕指導，以便了解產品亮點；同時，能夠在一地試駕多個品牌車型的一站式試駕體驗獲得推崇。試駕試駕環(huán)節(jié)用戶期望獲得的體驗Q：在“試乘試駕”環(huán)節(jié)，您期望獲得什么樣的體驗？[多選題]N=1195現(xiàn)階段用戶試駕平均時長20分鐘，近半數(shù)用戶在15-30分鐘內完成試駕；試駕多車用戶中，84%的用戶試駕2個車系，甚至有小部分用戶試駕4車以上。數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院，2023年4-11月20購車各環(huán)節(jié)重視程度及體驗評價體驗評價購車各環(huán)節(jié)重視程度及體驗評價體驗評價比價下訂議價體驗亟待改善，線上訂購接受度不高在議價環(huán)節(jié)，用戶期望采用多種方式緩解議價焦慮。一方面希望統(tǒng)一定價，直接簡化購車流程，另一方面希望借助比價工具或者第三方服務人員幫助比價、甚至協(xié)助談價。而很多車企趨之若鶩的在線訂購方式，并不是用戶最期待的，僅有四分之一的用戶接受。比價比價環(huán)節(jié)用戶期望獲得的體驗Q：在“比價、訂車、付款”環(huán)節(jié)，您期望獲得什么樣的體驗？[多選題]N=1195僅26%的用戶第三方人員數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院 智能比價工具支持歷史價查詢、本競品價格對比、不同門店價格對比電子報價單歷史價格發(fā)送至微信歷史價查詢搜索對比搜索選定車型選擇其他意向車型進行對比數(shù)字化工具借助數(shù)字化開發(fā) 智能比價工具支持歷史價查詢、本競品價格對比、不同門店價格對比電子報價單歷史價格發(fā)送至微信歷史價查詢搜索對比搜索選定車型選擇其他意向車型進行對比數(shù)字化工具借助數(shù)字化開發(fā)支持不同門店價格查詢功能本競品價格對比門店價格對比自動化比價工具可以從歷史價格查詢、本競品價格對比、不同門店價格對比等多方面滿足用戶議價需求，增強報價信服力；隨著新能源化發(fā)展，用戶更接受統(tǒng)一定價銷售模式的新能源品牌，未來統(tǒng)一定價或將是趨勢。統(tǒng)一定價統(tǒng)一定價用戶更接受統(tǒng)一定價銷售模式的品牌特斯拉理想汽車蔚來零跑汽車數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院22購車各環(huán)節(jié)重視程度及體驗評價體驗評價購車各環(huán)節(jié)重視程度及體驗評價體驗評價提車及使用初期一小時內完成提車，人工講解被替代在提車環(huán)節(jié)上，高效提車的期望程度遠高于提車儀式感，超過60%的用戶希望在一小時內完成提車；提車后，用戶希望使用多種方式完成車輛講解，如線上手冊、車友群答疑以及視頻版講解等，人工講解的方式被替代。提車流程提車流程功能講解提車及使用初期用戶期望獲得的體驗高效提車 1小時內完成提車>提車儀式感 希望有交車儀式 Q：在“提車/使用初期”環(huán)節(jié)，您期望獲得什么樣的體驗？[多選題]N=1195 視頻版講解數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院%40-50歲不同年齡用戶對提車時間期望提車流程便捷，一小時內完成等待期有狀態(tài)更新按約定時間提車，%40-50歲不同年齡用戶對提車時間期望提車流程便捷，一小時內完成等待期有狀態(tài)更新按約定時間提車，等待過久有補償根據(jù)用戶反饋，用戶實際到4S店提車至少需要2小時才能完成提車，且到店后需要進行一系列的手續(xù)，比較繁雜，實際與用戶期望1小時內完成提車，甚至自助式提車的期望有較大差距；年長用戶對提車時間要求高，希望能有明確的提車時間并按照約定時間提車。提車及使用初期用戶提車及使用初期用戶實際提車情況2小時-半天才能完成提車數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院24線上AR技術幫助用戶提車及用車，優(yōu)化用戶提車時間線上AR技術及視頻講解輔助可快速幫助用戶了解車輛功能及用車疑問，優(yōu)化用戶提車時間及用車體驗。數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院25效率至上效率至上增換購用戶年齡偏大、購車預算充足，偏好豪華及新勢力品牌，也偏好新能源車型。因為曾經具有購車經驗，他們在選購時理智謹慎，全方位獲取所需要的信息后再做決策；同時他們也很追求效率，希望讓買車變得更簡單，希望在信息觸達、到店體驗和購車手續(xù)上更加高效。VS中年用戶更多中年用戶更多購車預算充裕購車預算充裕偏好豪華偏好豪華/新勢力品牌偏好新能源偏好新能源*藍色字體為增換購用戶與首購用戶比例的差值數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院理智謹慎效率至上專業(yè)新穎的線上內容看車方便，便捷到店線上觸達精準全面理智謹慎效率至上專業(yè)新穎的線上內容看車方便，便捷到店線上觸達精準全面真實交互信息和體驗通過試駕充分體驗對于理智謹慎、效率至上的增換購用戶，通過線上內容和線下體驗傳遞優(yōu)質信息，可以有效提升某個車系在其選購決策中的偏好比重；同時，看車便利性和選購過程中的流程簡化可以獲得其好感，是突破增換購用戶的機會點。議價流程簡化議價流程簡化提車流程簡化提車流程簡化數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院28VSVS30歲以下年輕用戶中，近半數(shù)為首購用戶，普遍資金實力較弱，購車預算不足，其中86%偏好30萬以下車型。年輕用戶首次購車經驗不足，偏好與同類型購車用戶深度溝通，重視內容的真實性；同時裸眼3D在汽車領域的炫酷應用也讓年輕人無法拒絕。 藍色字體為年輕用戶與年長用戶比例的差值數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院29線上3D看車吸引年輕人裸眼3D前沿科技吸引關注?線上3D看車吸引年輕人裸眼3D前沿科技吸引關注?希望體驗全息投影裸眼3D技術，在打造有趣好玩的廣告內容?希望廣告內容形式更加有趣，能打造儀式感對于首次購車、經驗不足的年輕用戶，初步接觸及了解階段對其尤為重要。而年輕用戶成長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，能夠快速判斷網(wǎng)生內容的真實性，缺乏營養(yǎng)的營銷類內容再也無法獲取年輕人的青睞，“有趣有料、有態(tài)度、有共鳴”的真實硬核內容才有打動年輕用戶的可能性，裸眼3D等炫酷科技內容可作為吸引年輕用戶的亮點之一。圈層共振好玩/嘗鮮儀式感拉滿 初步接觸線上檢索深入互動線下看車試駕體驗圈層共振追求“真”內容圈層共振追求“真”內容數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院30新能源用戶新能源用戶相比燃油車用戶更加年輕，購車價位相對較高，偏好中國品牌。新能源相對于普通大眾用戶需要了解的新信息點很多，從基礎的硬件配置電池到智能化的智能駕駛，他們希望能夠一次性獲取全面且深入的內容，同時可以簡單快捷的享受每一個選購環(huán)節(jié)。VS*藍色字體為新能源用戶與燃油用戶比例的差值數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院31沉浸體驗極致便捷獲取全面性信息簡化預約流程專人接送，無憂到店沉浸體驗極致便捷獲取全面性信息簡化預約流程專人接送，無憂到店同一場所了解/看到多款車參與線下活動，深入體驗一次性試駕多款車充足的試駕時間在互聯(lián)網(wǎng)時代以及快節(jié)奏生活節(jié)奏下，新能源用戶對看車選車習慣也催生變化，他們習慣在線上看信息、選車輛，在線下能夠直接接觸、試駕車輛，然后在回到線上直接下單，快捷高效的完成整個選購流程，所以為新能源用戶提供全流程一站式的服務體驗是抓住他們的核心要素。在線訂購在線訂購價格透明、免去議價自助提車自助提車數(shù)據(jù)來源：汽車之家研究院