旅行社團(tuán)隊游客間互動的影響因素及其與滿意度的關(guān)系研究

ASTUDYONTHEINFLUENCINGFACTORSOFTOURIST-TO-TOURISTINTERACTION

INTRAVELAGENCYTEAMANDITSRELATIONSHIPWITHTOURISTSATISFACTION

旅行社團(tuán)隊游客間

互動的影響因素及其

與滿意度的關(guān)系研究

閆靜◎著

新華出版社

本書由山西省重點扶持學(xué)科管理科學(xué)與工程學(xué)科建設(shè)項目《服務(wù)

接觸中顧客間互動的影響研究》（XK-2014022）、山西省互聯(lián)網(wǎng)+

與旅游產(chǎn)業(yè)升級協(xié)同創(chuàng)新中心項目《“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”背景下黃河金

三角區(qū)域旅游合作發(fā)展研究》（HLWLY2017021）、2017年度山西

省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題《山西旅游企業(yè)市場營銷研究》、運城學(xué)院

博士科研啟動項目《基于情緒體驗視角的游客間互動影響效應(yīng)研究》

（YQ-2017022）資助。

序言

序言

人際交往是旅游過程中必然存在的現(xiàn)象，旅游中“人”和“人”的

社會關(guān)系是旅游體驗研究的另一個視角。旅游體驗研究關(guān)注三種類型的

社會關(guān)系：游客與當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)系（主客關(guān)系）、游客和旅游從業(yè)人員的

關(guān)系以及游客之間關(guān)系。其中，主客關(guān)系研究的成果最為豐富，20世紀(jì)

60年代開始，諸多的旅游人類學(xué)和社會學(xué)者對主客互動進(jìn)行了理論和實

證方面的研究，早期的研究主要聚集于主客交往因素、主客交往模型以

及主客交往效應(yīng)，近幾年學(xué)者關(guān)注于主客互動的情境和主客交往的情感

一致性等方面。旅游者和旅游從業(yè)人員之間的關(guān)系研究主要集中在服務(wù)

營銷領(lǐng)域，只是這方面研究成果不及主客關(guān)系研究豐富。學(xué)者們相對忽

視的旅游者之間的關(guān)系研究在近幾年開始受到更多的關(guān)注。研究游客間

互動，有助于旅游企業(yè)洞察影響游客間積極互動的因素，發(fā)揮員工對游

客間互動的引導(dǎo)作用，創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境，提高旅游企業(yè)的服務(wù)營銷

能力。

這本書是閆靜近年來潛心研究的成果。作者首先利用扎根理論對旅

游社團(tuán)隊游客的訪談資料進(jìn)行三級編碼，從個體、組織以及環(huán)境三個方

面提煉出影響游客間互動的五個因素，即游客主動交往能力、游客間異

質(zhì)性、情感性支持、功能性支持以及感知空間擁擠，加強了對游客間互

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旅行社團(tuán)隊游客間互動的影響因素

及其與滿意度的關(guān)系研究

動影響因素的系統(tǒng)性深入研究。同時，作者利用關(guān)鍵事件技術(shù)，對游客

間互動的內(nèi)容進(jìn)行了分類，共得到4大類互動類型，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建并

驗證了游客間互動影響因素對互動各維度影響的理論模型，發(fā)現(xiàn)各影響

因素對互動每個維度的影響存在差異，研究結(jié)論對旅游企業(yè)進(jìn)行游客間

關(guān)系管理具有實際應(yīng)用效力。此外，作者從團(tuán)隊認(rèn)同調(diào)節(jié)效應(yīng)的新視角，

分析了游客間互動對游客滿意度的影響效應(yīng)。研究結(jié)論能夠從游客歸屬

感以及認(rèn)同心理角度把握游客間互動對游客滿意度的影響，且研究結(jié)果

對游客滿意理論做出了貢獻(xiàn)。

游客間互動研究需要理論聯(lián)系實踐，并且涉及多門學(xué)科的理論知識，

因此從某種程度而言該領(lǐng)域的研究難度大，其內(nèi)容、方法、結(jié)構(gòu)也在不

斷探索、發(fā)展和完善。今后研究可以對不同類型游客之間互動的影響因素、

互動的表現(xiàn)形式、人際交往的深淺程度以及影響效應(yīng)等進(jìn)行橫向比較，

以驗證本研究的量表是否具有跨旅游者類型方面的普適性?？紤]到旅游

者互動行為的動態(tài)性，還需要通過歷時研究，找到游客間互動行為的演

化規(guī)律，從而更易把握游客間互動形成以及影響的歷程。希望閆靜能在

本專著的基礎(chǔ)上，繼續(xù)在旅游研究領(lǐng)域推出更多更好的作品。非常高興

有機會向大家推薦閆靜的研究成果，這本書不僅為旅游體驗理論研究增

磚添瓦，同時也給讀者提供了一個可供借鑒的研究范本。

西北大學(xué)教授李樹民

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目錄

目錄

CONTENTS

第一章緒論………………1

第一節(jié)研究背景與研究問題…………1

第二節(jié)研究對象與基本概念界定……9

第三節(jié)研究目的與意義……………12

第四節(jié)研究內(nèi)容、研究方法與技術(shù)路線…………16

第五節(jié)本研究創(chuàng)新之處……………21

第二章相關(guān)文獻(xiàn)綜述…………………23

第一節(jié)顧客間互動研究進(jìn)展………23

第二節(jié)游客間互動研究進(jìn)展………35

第三節(jié)游客滿意度研究進(jìn)展………44

第四節(jié)文獻(xiàn)評述……………………51

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旅行社團(tuán)隊游客間互動的影響因素

及其與滿意度的關(guān)系研究

第三章游客間互動影響因素及互動內(nèi)容的探索性研究……………54

第一節(jié)研究設(shè)計……………………54

第二節(jié)基于扎根理論的游客間互動影響因素研究………………55

第三節(jié)游客間互動內(nèi)容的探索性研究……………75

第四節(jié)本章小結(jié)……………………84

第四章游客間互動影響因素對互動各維度影響的理論模型………85

第一節(jié)模型構(gòu)建的思路……………85

第二節(jié)模型構(gòu)建的理論基礎(chǔ)………86

第三節(jié)相關(guān)概念界定與研究假設(shè)…………………94

第四節(jié)本章小結(jié)……………………109

第五章游客間互動影響因素對互動各維度影響的實證研究……110

第一節(jié)變量測量……………………110

第二節(jié)預(yù)調(diào)研及問卷測量項目修正………………119

第三節(jié)假設(shè)檢驗與研究結(jié)論………128

第四節(jié)本章小結(jié)……………………155

第六章游客間互動與滿意度關(guān)系的理論模型

—團(tuán)隊認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用……156

第一節(jié)模型構(gòu)建的思路……………156

第二節(jié)模型構(gòu)建的理論基礎(chǔ)………160

第三節(jié)相關(guān)概念界定與研究假設(shè)…………………168

第四節(jié)本章小結(jié)……………………176

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目錄

第七章游客間互動與滿意度關(guān)系的實證研究

—團(tuán)隊認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用……177

第一節(jié)變量測量……………………177

第二節(jié)預(yù)調(diào)研及問卷測量項目修正………………179

第三節(jié)假設(shè)檢驗與研究結(jié)論………182

第四節(jié)本章小結(jié)……………………203

第八章研究結(jié)論和展望………………204

第一節(jié)主要研究結(jié)論………………204

第二節(jié)管理建議……………………207

第三節(jié)研究局限與展望……………212

參考文獻(xiàn)…………………216

附錄A游客間互動影響因素的訪談提綱………………246

附錄B游客間互動內(nèi)容的調(diào)查問卷……248

附錄C預(yù)調(diào)研問卷………250

附錄D正式調(diào)研問卷……………………256

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第一章緒論

第一章緒論

第一節(jié)研究背景與研究問題

一、研究背景

1.游客間互動對旅游體驗有著重要影響

人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展前后共經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗

經(jīng)濟(jì)四種類型。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代土地是創(chuàng)造價值最重要的資本；工業(yè)經(jīng)濟(jì)

時代的企業(yè)主要依靠銷售產(chǎn)品獲取利潤；在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)通過創(chuàng)

新服務(wù)方式去創(chuàng)造利潤，不斷更新的服務(wù)理念提高了服務(wù)的運行水準(zhǔn)。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的服務(wù)規(guī)程由企業(yè)制定，消費者被動接受企業(yè)提供的服務(wù)，

體驗經(jīng)濟(jì)時代徹底改變了服務(wù)消費的模式，服務(wù)規(guī)程由顧客制定。體驗

經(jīng)濟(jì)時代消費者的消費觀念和方式與工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代相比有諸

多不同，最根本的原因在于消費者注重消費過程的體驗而非僅僅局限于

商品或服務(wù)本身。服務(wù)企業(yè)為了生存，必須將體驗的元素融入服務(wù)的消

費過程當(dāng)中，使自己的服務(wù)具有競爭力。旅游活動的價值在于消費者獲

得的旅游體驗，旅游行業(yè)最能體現(xiàn)體驗經(jīng)濟(jì)的特質(zhì)。格羅斯和布朗（Gross

&Brown，2006）提出旅游開發(fā)的核心是設(shè)計獨特的旅游體驗，謝彥君

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旅行社團(tuán)隊游客間互動的影響因素

及其與滿意度的關(guān)系研究

（2005）也認(rèn)為旅游體驗是旅游問題研究的出發(fā)點，旅游世界的核心是

旅游體驗。

旅游服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)、供應(yīng)以及消費是同時進(jìn)行的，服務(wù)中的互動

過程對旅游者體驗質(zhì)量有著至關(guān)重要的作用。旅游世界中的互動存在于

旅游者與旅游服務(wù)人員之間、旅游者與當(dāng)?shù)鼐用裰g以及旅游者之間。

本研究的視角聚集于旅游者與旅游者之間的互動，旅游者之間的關(guān)系從

兩個方面對游客體驗產(chǎn)生影響：邂逅群體以及同游群體之間。一方面，

游客所在群體會邂逅其他旅游群體，來自不同地域的游客以景觀游覽為

契機相遇，邂逅群體的游客數(shù)量影響旅游者的感知用量，必然影響其旅

游體驗質(zhì)量。另一方面，旅游者作為其所在旅游群體中的一員，在整個

游覽過程中不可避免與其他游客產(chǎn)生互動，其與所在群體的其他游客的

關(guān)系質(zhì)量對游客體驗影響深刻。旅游者群體結(jié)構(gòu)相對松散、集體意識淡

化且缺乏嚴(yán)格規(guī)范，在旅游活動開始之前，其成員或素不相識或相互熟

知，為了共同的游覽目的而形成臨時群體，這個群體在旅游活動開始之

初形成，終止于游覽結(jié)束，在整個旅游過程中，游客之間在特征、語言、

行為等方面發(fā)生或深或淺的互動，弗雷德里克森和安德森（Fredrickson

&Anderson，1999）在他們的研究中對互動現(xiàn)象進(jìn)行了描述：“即使彼

此并不相識的旅游者在旅游過程中能以驚人的速度進(jìn)行交往，并且彼此

在體力和情感上提供支持?！庇斡[活動結(jié)束后，他們又回到彼此的世界中，

或彼此聯(lián)系或互不來往。游客間互動的質(zhì)量顯著影響了旅游體驗，而顧

客體驗又與再惠顧意愿正相關(guān)。研究游客間互動，有助于旅游企業(yè)洞察

影響游客間積極互動的因素，發(fā)揮員工對游客間互動的引導(dǎo)作用，創(chuàng)造

良好的服務(wù)環(huán)境，提高旅游企業(yè)的服務(wù)營銷能力。遺憾的是國內(nèi)有關(guān)旅

游者之間的互動還少有文獻(xiàn)問津，偶見的相關(guān)話題的研究穿插于學(xué)者們

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第一章緒論

探討傳統(tǒng)經(jīng)典問題的文獻(xiàn)中。

2.傳統(tǒng)旅行社市場創(chuàng)新必須重視游客間互動

目前，游客的旅游自助意識逐漸喚醒并增強，全球旅游市場已經(jīng)呈

現(xiàn)散客化的趨勢。團(tuán)隊旅游一直是旅行社的支柱業(yè)務(wù)，而隨著自由行成

為主流，旅行社的團(tuán)客流失嚴(yán)重，不得不面對經(jīng)營業(yè)績下滑的困境。團(tuán)

客流失給中小旅行社營收造成沖擊自不待言，一些旅行社巨頭也難以避

免游客類型變化所造成的業(yè)績下滑。中國旅游研究院聯(lián)合攜程旅游網(wǎng)在

2013年發(fā)布了《中國自由行發(fā)展報告（2012—2013）》，根據(jù)該報告，

我國在自由行散客市場方面未來的發(fā)展空間會更為廣闊。隨著智慧旅游

時代的到來，旅游行業(yè)的公共服務(wù)、綜合監(jiān)管、電子商務(wù)、市場營銷將

更加智能化、人性化，游客出游將會更加便捷，因此散客自由行市場會

對傳統(tǒng)的參團(tuán)旅游市場造成更大的威脅，消費市場的變化使得傳統(tǒng)旅行

社團(tuán)隊旅游必須在市場細(xì)分、產(chǎn)品設(shè)計、整合影響等方面進(jìn)行多方面創(chuàng)

新。目前，我國旅游市場上的團(tuán)隊旅游項目千篇一律，項目雷同，沒有

差異和特色，旅行社競爭時更多采用價格戰(zhàn)，因此帶來了目前旅游市場

的諸多弊端。旅行社傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新首先要進(jìn)行市場創(chuàng)新，其中一個

重要途徑就是采用集中化戰(zhàn)略，將某一個細(xì)分市場打造成專家和權(quán)威，

創(chuàng)造獨特競爭能力，積累經(jīng)驗和品牌影響力后，在其他細(xì)分市場采用相

同的戰(zhàn)略和各具特色的戰(zhàn)術(shù)，攻克更大的市場空間。如上海春秋旅行

社的“貴族之旅”純玩團(tuán)、春之旅（中外賓客同車游）、自游人、爸媽

之旅等多種特色旅游產(chǎn)品就是針對不同細(xì)分市場的同質(zhì)游客設(shè)計的，僅

2010年1—8月包機已經(jīng)達(dá)到近二百余架次，包機達(dá)到了99%以上的客

座率，實現(xiàn)了近兩千萬元的營業(yè)收入。深圳國旅的“深圳情旅”針對深

圳市場上的單身青年男女設(shè)計了“陽朔有約”等系列“旅游+交友”模

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旅行社團(tuán)隊游客間互動的影響因素

及其與滿意度的關(guān)系研究

式的產(chǎn)品，該市場成功之后，針對廣東市場的單身老年人，“深圳情旅”

又推出了相關(guān)旅游產(chǎn)品?！百F族之旅”和“深圳情旅”都是旅行社在市

場定位時，依據(jù)產(chǎn)品線路的特點，結(jié)合游客的消費能力和年齡階段進(jìn)行

的市場定位戰(zhàn)略，即根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)，將某一細(xì)分市場的顧客群組織到一

個旅游團(tuán)隊，這些游客同質(zhì)性強，因此兼容度較高，旅游過程中互動的

積極性很高，整體旅游體驗和游客滿意度都高于一般旅游團(tuán)。在顧客間

互動對顧客滿意的影響過程中顧客間同質(zhì)性發(fā)揮了一定的調(diào)節(jié)作用。同

質(zhì)性高的游客在旅程中傾向于在人際交往中獲得社會性認(rèn)知體驗，通過

積極人際互動在團(tuán)隊中找到歸屬感，獲得景觀凝視之外的意外收獲，從

而使此次旅游成為一次美好回憶。因此，社會互動已經(jīng)成為游客滿意度

的重要影響因素之一，旅行社在進(jìn)行市場創(chuàng)新時，必須從游客體驗角度

進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，如何提高游客間互動的效果是傳統(tǒng)旅行社在轉(zhuǎn)型過程中

不得不思考的問題。

3.游客—游客關(guān)系：旅游研究一個新的問題域

在旅游體驗研究中，學(xué)者們主要側(cè)重于研究“人”和“物”的關(guān)系，

這里的“物”包括自然景觀、人文景觀、各種旅游設(shè)施、旅游標(biāo)識物等。

一直以來，研究者對旅游者從“人”和“物”的互動中獲得體驗非常感

興趣，尤其是旅游者凝視各種自然景觀和人文景觀的體驗。但是，旅游

世界中，還有一類關(guān)系長期被忽視，即“人”與“人”之間的關(guān)系，社

會關(guān)系的研究是旅游體驗中存在的一個問題域。旅游社會學(xué)家厄里（Urry，

2002）認(rèn)為旅游者在旅游過程中不可避免地與他人發(fā)生各種互動，旅游

中的社會關(guān)系構(gòu)建于旅游者與他人之間互動，因此旅游服務(wù)具有社會性。

旅游世界中社會關(guān)系的質(zhì)量影響游客的旅游體驗質(zhì)量，因此旅游中“人”

與“人”之間的社會關(guān)系理應(yīng)成為一個重要的研究視角。我國學(xué)者謝彥

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第一章緒論

君構(gòu)建了旅游交往的情景模型，根據(jù)該模型，旅游中社會關(guān)系的主體有

三類：旅游者、目的地居民以及旅游服務(wù)者，根據(jù)旅游者交往對象的不同，

旅游世界中的人際交往有三類：一類是旅游者與目的地居民之間的交往，

他們在旅游目的地邂逅，雙方通過交往加深了對彼此文化和生活方式的

了解；一類是旅游者與旅游企業(yè)的服務(wù)者之間的互動，這種交往建立在

契約關(guān)系之上，發(fā)生在商品、服務(wù)的傳遞過程中；一類是旅游者與旅游

者之間的交往，這種交往發(fā)生在同行的親朋之間，或者發(fā)生在參團(tuán)旅游

中的陌生游客之間，或發(fā)生于在旅游目的地邂逅的素昧平生的游客之間。

以往旅游社會互動的文獻(xiàn)主要研究旅游者和目的地居民之間關(guān)系（“主客”

關(guān)系），學(xué)者們對主客交往的驅(qū)動力、影響因素、交往效應(yīng)、交往場景、

交往滿意度等方面進(jìn)行了深入研究，1977年著名旅游人類學(xué)家瓦倫·史

密斯出版的《東道主與游客—旅游人類學(xué)研究》是這個領(lǐng)域頗具代表性

的理論成果。關(guān)于旅游者與旅游服務(wù)者之間的關(guān)系的研究主要集中在服

務(wù)營銷領(lǐng)域，雖然已經(jīng)取得了一些成果，但是不及主客關(guān)系研究之豐富。

游客與游客之間的互動被學(xué)術(shù)界長期忽視，事實上，游客在任何旅游場

景中都不只是景觀觀賞者，他們和其他游客共同成為旅游場景的重要組

成部分。旅游中，游客不僅僅通過對各種景觀的凝視獲得身心愉悅和旅

游體驗，游客與游客之間的凝視和互動也會對游客產(chǎn)生影響。日本學(xué)者

雅吉（Yagi，2004）對旅游博客進(jìn)行分析后提出了游客之間凝視和互動

存在的普遍性。我國學(xué)者周憲也積極呼吁旅游專業(yè)學(xué)者關(guān)注游客之間的

凝視和影響。心理學(xué)家皮爾斯（Pearce，2005）進(jìn)行了多項實證研究，

結(jié)果表明游客之間會在旅游目的地發(fā)生頻繁互動，他們之間存在著各種

大相徑庭的關(guān)系，如朋友、競爭者、擾亂者、保安等。值得欣喜的是，

近幾年游客間互動這一領(lǐng)域的研究逐漸受到更多學(xué)者的關(guān)注。

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旅行社團(tuán)隊游客間互動的影響因素

及其與滿意度的關(guān)系研究

4.顧客間互動研究成為服務(wù)接觸理論進(jìn)一步深化研究的關(guān)鍵領(lǐng)域

游客是旅游行業(yè)的顧客，旅游行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，具有服務(wù)過

程中人際高密度接觸的特點。服務(wù)產(chǎn)品最為核心的特質(zhì)是過程性，對于

實物產(chǎn)品而言，在消費過程之前就已經(jīng)形成了消費客體的核心價值，但

是服務(wù)產(chǎn)品則是在消費過程中實現(xiàn)服務(wù)消費客體的核心價值。服務(wù)產(chǎn)品

的消費過程和生產(chǎn)過程具有同步性，消費者在享受服務(wù)產(chǎn)品的同時實際

上也參與到了服務(wù)的生產(chǎn)過程，因此服務(wù)業(yè)發(fā)生人際互動的機會要遠(yuǎn)高

于其他行業(yè)，學(xué)者們將服務(wù)業(yè)中的發(fā)生的各種交互稱為“服務(wù)接觸”。

自1980年學(xué)者開始關(guān)注“服務(wù)接觸”至今，這個較新的研究領(lǐng)域僅有

30多年的歷史。狹義的服務(wù)接觸理論研究的是服務(wù)員與顧客的關(guān)系，薩

普納特和所羅門（Surprenant&Solomon，1987）將其定義為“顧客與服

務(wù)提供者之間的雙向互動”。廣義的服務(wù)接觸則涉及較廣的服務(wù)范圍，

肖斯塔克（Shostack，1985）認(rèn)為服務(wù)接觸是指“在一段時間內(nèi)，顧客與

服務(wù)直接互動的過程”。貝特森（Bateson，1985）的觀點也有一定的代

表性，他提煉了服務(wù)接觸的三個要素：顧客、服務(wù)企業(yè)和服務(wù)人員。服

務(wù)接觸研究的主要內(nèi)容是服務(wù)提供者與顧客之間的互動，但在很多服務(wù)

場景中，顧客與其他顧客會產(chǎn)生接觸和互動，如商場購物、景區(qū)游覽、

銀行排隊等過程中都會發(fā)生互動（Fisk&Bitner，1993），因此顧客和顧

客之間的互動成為服務(wù)接觸研究的一個新領(lǐng)域。服務(wù)過程中發(fā)生的顧客

之間互動在數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過顧客與服務(wù)人員之間互動（Martin&Clark，

1996），其他顧客是服務(wù)場景的一個重要組成部分，顧客之間互動的質(zhì)

量對顧客體驗和服務(wù)評價都會產(chǎn)生影響（Martin，1996）。對于服務(wù)接

觸中的顧客間互動，學(xué)術(shù)界研究開展的較晚，目前還沒有形成成熟的體系。

西方學(xué)者最初將顧客間互動視為偶然事件，其后研究視角轉(zhuǎn)向顧客間互

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第一章緒論

動行為的類型，這時的研究大都是定性研究，研究焦點集聚于顧客間互

動對顧客體驗、顧客忠誠以及再惠顧意愿的影響。2000年以后研究方法

開始采用定量手段，此時的研究重點為顧客間互動的影響因素，顧客間

互動的效用以及顧客間互動在服務(wù)評價中的角色。近幾年，我國學(xué)者也

對顧客間互動的類型、影響效應(yīng)等方面進(jìn)行了研究，相關(guān)文獻(xiàn)的數(shù)量呈

現(xiàn)逐年增多的趨勢。

二、研究問題

在服務(wù)過程中，顧客與企業(yè)發(fā)生著各種互動，企業(yè)關(guān)心服務(wù)接觸中

的三種關(guān)系：顧客與企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)系，顧客與工作人員的關(guān)系以及顧客

與企業(yè)資產(chǎn)的關(guān)系。但是服務(wù)業(yè)中廣泛存在的顧客之間的關(guān)系長期被忽

視，旅游產(chǎn)業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，無論在實踐還是在理論研究中，都

普遍存在上述問題。旅游服務(wù)企業(yè)為顧客提供的服務(wù)很少是一對一的，

多數(shù)情況下，多個游客共同參與到服務(wù)場景中，因此游客在接受服務(wù)時

不僅與旅游企業(yè)服務(wù)人員進(jìn)行接觸，還會受到極具感染力的其他游客的

影響，他們在行為、語言、外觀等方面發(fā)生著各種影響，這種游客與游

客之間的相互影響被稱為游客間互動。游客與游客之間互動的頻率遠(yuǎn)大

于游客與服務(wù)人員的互動（Martin&Clark，1996），游客與游客良好的

關(guān)系質(zhì)量會使游客對旅游服務(wù)場所產(chǎn)生留戀，提高游客的總體滿意度，

進(jìn)而使游客產(chǎn)生口碑傳播與再惠顧意愿。

游客間互動對游客的游客滿意度有著重要影響，但是一直以來這個

領(lǐng)域沒有得到應(yīng)有的重視。旅游服務(wù)企業(yè)一直將關(guān)注點集中于員工和顧

客的互動，而忽視了游客間互動，因此，提高游客間互動的質(zhì)量是未來

旅游服務(wù)企業(yè)管理創(chuàng)新的路徑之一。服務(wù)管理應(yīng)該掌握游客間互動的影

-7-

旅行社團(tuán)隊游客間互動的影響因素

及其與滿意度的關(guān)系研究

響機制、發(fā)生規(guī)律以及互動的構(gòu)成維度，這些問題的解決有助于旅游服

務(wù)企業(yè)對游客間互動進(jìn)行合理引導(dǎo)，調(diào)解游客之間的負(fù)面互動，增加積

極互動的數(shù)量和質(zhì)量，建立和諧文明的高品質(zhì)消費文化，從而提高游客

滿意度，增強游客的口碑傳播和再惠顧意愿。國外關(guān)于游客間互動的研

究大都利用社會學(xué)、人類學(xué)的探索性研究方法，內(nèi)容上注重游客間互動

的形成過程、文化特性以及關(guān)系演變的現(xiàn)象描述。國內(nèi)關(guān)于游客間互動

的研究主要局限在服務(wù)營銷領(lǐng)域，對游客間互動的成因和影響效應(yīng)缺乏

系統(tǒng)思考。近幾年，西方關(guān)于游客間互動的維度以及影響機制的實證研

究逐漸增多，由于文化差異，東西方顧客在消費心理和行為上有諸多不同，

我國游客間互動的研究不可照搬西方研究成果。旅游服務(wù)場景中，影響

中國游客間互動的因素有哪些，旅游服務(wù)企業(yè)如何辨識、理解和影響游

客之間的互動行為來進(jìn)行游客間關(guān)系管理，繼而為游客創(chuàng)造良好的服務(wù)

環(huán)境，這些基礎(chǔ)性的問題都不得而知。鑒于此，本研究擬從我國游客間

互動的現(xiàn)象入手，將質(zhì)性和實證研究相結(jié)合，深入探討游客間互動的影

響因素及其與滿意度的關(guān)系，主要解決以下四個問題：

問題一：游客間互動的影響因素—作為復(fù)雜社會關(guān)系領(lǐng)域中的游

客間互動的主要影響因素是什么？作為主范疇的每個影響因素之下又包

括什么樣的副范疇？

問題二：游客間互動的結(jié)構(gòu)維度—游客間互動的具體內(nèi)容包括哪

些類型？新型社交工具是否能夠提供更豐富的社交內(nèi)容？

問題三：游客間互動影響因素的作用程度—游客間互動的各個影

響因素對每個互動維度有什么樣的影響？作用程度如何？

問題四：游客間互動與滿意的關(guān)系—游客間互動各個維度對游客

滿意度有什么樣的影響效應(yīng)？作用機理如何?

-8-

第一章緒論

本研究選題的主要緣由即是上述四個問題，它們也構(gòu)成了本篇論文

的研究主體。本文每個章節(jié)的鋪展也是按照上述問題的邏輯順序進(jìn)行的。

第二節(jié)研究對象與基本概念界定

一、研究對象

游客出游主要有自由行與團(tuán)隊旅游兩種方式。團(tuán)隊旅游人數(shù)眾多，游

客之間互動的機會更多，從實踐角度看，團(tuán)隊旅游需要旅行社組團(tuán)、導(dǎo)游

和司機等陪同、景區(qū)和酒店服務(wù)介入，服務(wù)管理在游客之間互動中起到干

預(yù)作用，因此研究旅行社團(tuán)隊游客更具有實踐意義。團(tuán)隊的游客很少單人

參團(tuán)，往往是與同伴（家人、朋友或者同事）共同參團(tuán)，因此一個旅游團(tuán)

里往往形成了兩種團(tuán)體，即游客與同伴組成的小團(tuán)體，以及這個小團(tuán)體與

其他在參團(tuán)旅游之前幾乎沒有人際接觸的陌生游客組成的大團(tuán)體（Pierce，

2005）。由于小團(tuán)體在參團(tuán)前就已經(jīng)形成，具有天然的親密性，小團(tuán)體內(nèi)

部的社會關(guān)系在團(tuán)隊旅游之間已經(jīng)定型，旅游團(tuán)隊和旅游活動只是為其提

供了業(yè)余休閑和交往的形式與內(nèi)容，他們之間的互動受到客觀環(huán)境的干擾

較少，從營銷管理角度來講，旅游活動組織方的各種管理涉入對小團(tuán)體互

動的促進(jìn)作用有限。陌生游客之間的互動在影響因素、互動內(nèi)容以及影響

效應(yīng)等方面與小團(tuán)體內(nèi)部同伴之間的互動差異明顯，由一個旅游團(tuán)所有游

客組成的大團(tuán)體中，大多數(shù)游客之間處于陌生狀態(tài)，對彼此的生活、背景、

性格等互不了解，他們在旅游開始階段，幾乎處于零交往狀態(tài)，如何打破

僵局，及時“破冰”是擺在旅游服務(wù)管理面前的首要問題。本研究視角主

要集中于由所有游客組成的大團(tuán)體中陌生游客之間的人際互動，所選擇研

究對象此次團(tuán)隊旅游時間不低于兩天，以保證游客之間有充分的時間進(jìn)行

-9-

旅行社團(tuán)隊游客間互動的影響因素

及其與滿意度的關(guān)系研究

互動交往，通過對研究對象的訪談資料和問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行定性和定量分析，

揭示旅游團(tuán)隊中陌生游客之間互動的影響因素及其對滿意度的影響效應(yīng)，

為旅游活動組織與管理者的服務(wù)營銷實踐提供理論借鑒。

二、基本概念界定

1.游客間互動

國內(nèi)外一些學(xué)者從不同角度闡釋了游客間互動的內(nèi)涵。特勞俄亞和

瑞恩（Trauera&Ryan，2005）用斯特恩（Stern，1998）的“相識—相交—

持續(xù)—解散”關(guān)系模型來解釋散客之間的互動行為，他認(rèn)為旅游當(dāng)中的

境遇在一定程度上由游客之間持久涉入人際交往形成的，即游客首先感

知到旅游中志同道合的同伴的情感影響，繼而將這種關(guān)系進(jìn)行持續(xù)和深

化，直至旅游結(jié)束后交往形式的解散。皮爾遜（Pierce，2005）將游客間

互動定義為小組內(nèi)互動和組間互動，小組內(nèi)互動是指原本就熟知的游客

之間的溝通與交流，組間互動指陌生游客之間對旅游經(jīng)驗的分享。黃和

徐（Huang&Hsu，2010）認(rèn)為游客間互動包括游客間互動數(shù)量和游客間

互動質(zhì)量兩個方面，游客間互動的數(shù)量包括互動的活躍度、頻率和影響

力，互動的質(zhì)量包括效價、強度和學(xué)習(xí)性。還有學(xué)者著重從信息交流的

角度定義游客間互動，如王剛（2015）認(rèn)為游客間互動是指一個游客（一

組游客）主動地或被動地與另一個游客（另一組游客）之間產(chǎn)生的語言

或非語言等各種形式的直接或間接的溝通和信息傳遞過程，這兩個（組）

游客之間原先是相互不認(rèn)識的。黃穎（2014）將游客間互動定義為在一

定旅游情境中，發(fā)生在陌生游客之間相遇時所產(chǎn)生的溝通或信息交流的

過程，例如問訊、交談、娛樂、同游等行為，且不以損害對方的利益為

目的，因此不包括惡意爭執(zhí)打斗等行為。

-10-

第一章緒論

“互動”一詞從兩個構(gòu)成的字來說，按照詞典上的解釋“互”是彼此，

互相；“動”使起作用或變化，使感情起變化，“互動”是指相互作用，

相互影響。

歸納起來“互動”就是指一種相互使彼此發(fā)生作用或變化的過程。

因此，從互動的詞典解釋來看，游客間互動的內(nèi)容除了信息交流，

還涉及那些多元化的、能夠激發(fā)游客情緒和思維的、富有挑戰(zhàn)感的旅游

互動體驗和社會交往技巧（Bruhnetal.，2014）。本研究對游客間互動

概念的界定注重中心游客

研究方法

在互動中對其他游客的心理感知以及行為反應(yīng)，全面來看，我們借

鑒李志蘭（2015）的顧客間互動概念，將游客間互動定義為在旅游消費

體驗過程中，因為共同觀賞景觀、參與旅游娛樂項目、共享旅游服務(wù)，

兩個或多個游客之間通過口頭交流、身體接觸、文本信息、肢體姿態(tài)甚

至僅僅在場等方式而產(chǎn)生的相互聯(lián)系和相互作用。

2.游客滿意度

很多學(xué)者認(rèn)為游客滿意度與旅游體驗密切相關(guān)，游客滿意度是一

個對認(rèn)知和情感進(jìn)行整體評價的過程（Bigneetal.，2005），伊（Yi，

1990）強調(diào)游客滿意度是對游后體驗與游前期待的總體評價，科爾等（Cole

etal.，2002）將游客滿意度定義為游客總體體驗的評價，它是對旅游正

效益的總括。李智虎（2003）認(rèn)為游客滿意度就是游客在游覽過程中滿

足旅游需要后的愉悅感。連漪、汪俠（2004）進(jìn)一步指出游客滿意度定

量化描述了游客滿意這一心理狀態(tài)，

此外，學(xué)者們還以期望差異理論基礎(chǔ)，從游后體驗與游前期望相比

較的視角去定義滿意度。匹贊姆等（Pizametal.，1978）認(rèn)為游客將在

目的地旅游中的體驗與旅游前對目的地的期望進(jìn)行比較，如果體驗的正

-11-

旅行社團(tuán)隊游客間互動的影響因素

及其與滿意度的關(guān)系研究

效應(yīng)大于游前的期望，則產(chǎn)生滿意感，滿意度是比較后的評價結(jié)果。汪

俠等（2010）也有同樣的界定，即游客滿意度是游客的期望同實際旅游

體驗感知進(jìn)行比較的結(jié)果。李江敏（2011）也據(jù)此對游客滿意度進(jìn)行了

定義：實際體驗感知與旅游期望相比較，是游客被滿足的程度。符全勝

（2005）則認(rèn)為旅游者滿意度是游客將感知質(zhì)量與游客預(yù)期進(jìn)行比較后

的綜合評價。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為游客滿意度是一種滿足程度，是實際旅游

體驗與游前期望比較的結(jié)果。在游客滿意度測量方面，既有對具體因素

的測評，也有對總體滿意度的測評。本研究對游客的總體滿意度進(jìn)行測評，

將其定義為與旅游前期望、旅游中付出的時間及精力相比較，游客對此

次參團(tuán)旅游經(jīng)歷感到滿意的程度。

第三節(jié)研究目的與意義

一、研究目的

1.探索游客間互動的影響因素及結(jié)構(gòu)維度

由于游客間互動影響因素的系統(tǒng)研究幾乎處于理論空白，本文使用

一種新穎的理論范式扎根理論，研究游客間互動形成的影響因素，研究

基于對團(tuán)隊游客訪談，首先通過開放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼，

構(gòu)建游客間互動影響因素的基本理論框架。其次，由于理論界對游客間

互動測量量表研究的缺乏，為此，本文運用關(guān)鍵事件技術(shù)的方法，針對

團(tuán)隊游客間互動行為進(jìn)行研究，探索游客間互動的結(jié)構(gòu)維度。最后，為

后續(xù)研究提供充分的理論支撐和變量支持。

2.明辨各個影響因素對互動各維度的影響程度

本文首先在對游客間互動影響因素和結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行探索性研究的基

-12-

第一章緒論

礎(chǔ)上，構(gòu)建游客間互動影響因素對互動各維度影響的理論模型；其次，

根據(jù)游客間互動影響因素、互動結(jié)構(gòu)維度變量間的相互關(guān)系，提出一系

列的研究假設(shè)，并對其立論依據(jù)進(jìn)行回顧和分析；最后，利用結(jié)構(gòu)方程

模型的實證研究方法，得到各個路徑的影響系數(shù)并且進(jìn)行相應(yīng)分析。

3.進(jìn)行游客間互動與游客滿意度的關(guān)系研究

本研究對游客間互動影響效應(yīng)的研究是通過深入分析游客間互動與

滿意度之間的關(guān)系來實現(xiàn)的。本研究構(gòu)建了游客間互動與游客滿意度關(guān)

系的理論模型，并且引入團(tuán)隊認(rèn)同的調(diào)節(jié)變量，在此基礎(chǔ)上提出一系列

的研究假設(shè)，并對其立論依據(jù)進(jìn)行回顧和分析；運用多元回歸的實證研

究方法檢驗每個互動維度對游客滿意度的作用程度以及團(tuán)隊認(rèn)同在其中

所起到的調(diào)節(jié)作用程度，深入分析游客間互動的影響效應(yīng)。

二、研究意義

1.理論意義

第一，對旅游社會交往理論進(jìn)行了補充。齊美爾等多數(shù)社會學(xué)家認(rèn)

為人與人之間的關(guān)系是社會學(xué)研究的對象，人類互動構(gòu)建了社會現(xiàn)實，

它是社會學(xué)研究的主要內(nèi)容。旅游行為具有鮮明的社會屬性，旅游者在

體驗景觀的同時不可避免地與他人進(jìn)行互動，從而構(gòu)建出旅游世界的社

會關(guān)系。旅游中的社會關(guān)系主要有三類：旅游者與當(dāng)?shù)鼐用竦幕印⒙?/p>

游者與旅游服務(wù)人員的互動以及旅游者之間的互動。以往旅游社會互動

的文獻(xiàn)主要研究旅游者和目的地居民之間關(guān)系（“主客”關(guān)系），關(guān)于

旅游者與旅游服務(wù)者之間的關(guān)系的研究主要集中在服務(wù)營銷領(lǐng)域，雖然

已經(jīng)取得了一些成果，但不及主客關(guān)系研究之豐富。游客間互動的研究

則剛剛起步，缺乏一定的理論積累，且研究主要涉及人與人之間的關(guān)系，

-13-

旅行社團(tuán)隊游客間互動的影響因素

及其與滿意度的關(guān)系研究

研究對象較為復(fù)雜，難以提出契合現(xiàn)實情境的假設(shè)，研究的信度和效度

不易保證，對于游客間互動的影響因素和結(jié)果效應(yīng)缺乏系統(tǒng)且深入的研

究，本研究通過扎根理論這一質(zhì)性研究方法探索游客間互動的影響因素，

并且深入、全面地分析各因素對游客間互動不同維度的影響程度，在此

基礎(chǔ)上，深入分析游客間互動對滿意度的影響效應(yīng)，從互動的影響因素

及其與滿意度的關(guān)系兩個方面對旅游社會交往的理論進(jìn)行了補充，為今

后學(xué)者對此領(lǐng)域的研究提供了一定的理論借鑒。

第二，豐富了中國情境下顧客間互動研究的理論體系。馬丁和普蘭

特（Martin&Pranter，1989）首先注意到顧客間互動質(zhì)量對企業(yè)營銷的

重要性，此后學(xué)者們陸續(xù)開展了顧客間互動對顧客滿意度、顧客忠誠、

顧客再惠顧意愿等方面影響的具體研究。在顧客間互動行為分類方面，

西方學(xué)者多運用定性方法進(jìn)行探索性研究。2000年以后，學(xué)者們運用定

量方法，就顧客間互動的影響因素以及影響效應(yīng)進(jìn)行了定量分析。顧客

間互動這一領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)大都來自于國外學(xué)者，我國學(xué)者在這方面的

研究較為空白，學(xué)者們大都是在對顧客兼容性和顧客不當(dāng)行為的研究時

對顧客間互動的議題進(jìn)行了涉及，專門性、有針對性地去研究顧客間互

動的國內(nèi)成果較少，研究的內(nèi)容大都是概念性分析以及對重要性的探討，

定性研究多、定量研究少。相對來說，西方學(xué)者們對顧客間互動領(lǐng)域研

究較為深入，成果相對豐富，我們可以借鑒其對顧客間互動的類型、影

響效應(yīng)和影響機制方面的研究成果，值得注意的是，顧客間互動與不同

地域的文化背景關(guān)聯(lián)性很大，不僅在互動表象上存在差異化，而且在互

動的心理機制上也有鮮明的不同，譬如東方文化的含蓄性、集體主義、

男性化使得顧客間互動的行為反應(yīng)與西方文化背景下的相同問題域表現(xiàn)

不同。本研究在中國文化背景下研究旅行社團(tuán)隊游客間互動的影響因素、

-14-

第一章緒論

形成機制以及影響效應(yīng)，對基于中國情景的顧客間互動研究做出了一定

貢獻(xiàn)。

第三，拓展了游客滿意度的理論體系。國內(nèi)外學(xué)者主要圍繞游客期

望、旅游動機、感知質(zhì)量、感知價值、旅游地形象等因素來展開游客滿

意度前因的研究，游客間互動屬于旅游體驗領(lǐng)域的研究范疇，旅游體驗

最直接作用于游客的滿意度，游客間互動各維度對游客滿意度影響程度

差異是一個值得深入分析的研究問題。盡管一些學(xué)者認(rèn)為游客間互動對

游客滿意度有積極影響，但是大都是定性探索，缺乏定量研究。再者，

旅游團(tuán)隊具有組織屬性，組織歸屬感是團(tuán)隊旅游體驗的重要方面，很少

有學(xué)者在研究旅游滿意度時將能夠代表歸屬感的團(tuán)隊認(rèn)同變量考量進(jìn)來。

旅游團(tuán)隊是由多人組成的有共同目標(biāo)的規(guī)范組織，在旅游過程的互動中

游客會產(chǎn)生對團(tuán)隊的認(rèn)同，繼而對團(tuán)隊游客之間的互動行為和游客滿意

度產(chǎn)生不同程度的影響。本研究探索旅游交往對游客滿意度影響時引入

團(tuán)隊認(rèn)同這一調(diào)節(jié)變量，對互動個維度對游客滿意的影響效應(yīng)進(jìn)行更加

細(xì)微和深入的洞察，因此在一定程度上豐富了游客滿意度的理論體系。

二、實踐意義

第一，為旅游企業(yè)鑒別影響游客間互動因素，進(jìn)行游客間關(guān)系管理

提供決策依據(jù)。本研究有助于旅行社把握影響游客間互動的因素，使旅

行社在組團(tuán)時規(guī)避不利于游客間積極互動的因素，為旅游市場創(chuàng)新提供

理論依據(jù)。本研究通過質(zhì)性研究得到三類影響游客間互動的因素，第一

類是游客自身因素，第二類是服務(wù)企業(yè)的社會支持因素，第三類是服務(wù)

的物理環(huán)境因素，即游客感知空間擁擠。并且通過實證研究對每個變量

的作用程度和影響路徑進(jìn)行了分析。旅游企業(yè)在進(jìn)行顧客關(guān)系管理時，

不僅要注重服務(wù)人員與游客之間的關(guān)系，還要對游客之間的關(guān)系進(jìn)行管

-15-

旅行社團(tuán)隊游客間互動的影響因素

及其與滿意度的關(guān)系研究

理，實踐中首先要從這三類因素出發(fā)，對服務(wù)現(xiàn)場游客之間的關(guān)系進(jìn)行

審視，及時發(fā)現(xiàn)那些不利于積極互動的因素，進(jìn)行相應(yīng)管理干預(yù)，引導(dǎo)

游客間關(guān)系向良性方向發(fā)展。

第二，為旅游企業(yè)提高游客的滿意度和忠誠度提供實踐指導(dǎo)。本研

究通過質(zhì)性研究對游客間互動的內(nèi)容進(jìn)行了分類，實證研究的結(jié)果顯示

游客間互動各維度對游客滿意度都有顯著影響，團(tuán)隊認(rèn)同在其中一個影

響路徑中存在顯著調(diào)節(jié)作用。許多學(xué)者的研究都表明高水平的游客滿意

度有利于游客忠誠和再惠顧意愿的提高，因此有效的游客間關(guān)系管理在

體驗經(jīng)濟(jì)時代非常必要。本研究為游客間關(guān)系管理提供了如下路徑：①

旅游企業(yè)市場細(xì)分和定位應(yīng)注重同質(zhì)顧客的組合；②激發(fā)有較強主動交

往能力的游客調(diào)動團(tuán)隊氣氛的積極性；③旅游服務(wù)企業(yè)通過對員工的有

效培訓(xùn)和適度授權(quán)提高員工在服務(wù)現(xiàn)場進(jìn)行游客間關(guān)系管理的能力，為

游客提供有效的情感支持，提高游客間互動質(zhì)量；④服務(wù)人員除了提供

與商品交易有關(guān)的必要服務(wù)，還應(yīng)該從多方角度為游客提供功能性支持，

本研究從注重游客參與、提供服務(wù)補救、優(yōu)化服務(wù)環(huán)境等方面提出了具

體的功能性支持路徑；⑤對游客言行進(jìn)行有效引導(dǎo)，避免負(fù)面互動；⑥

控制服務(wù)現(xiàn)場的游客容量和密度，為游客間互動創(chuàng)造良好的空間氛圍。

第四節(jié)研究內(nèi)容、研究方法與技術(shù)路線

一、研究內(nèi)容

立足于旅游業(yè)中顧客間互動的特殊情境，本研究按照“提出問題—

分析問題—解決問題”思路按序展開，主要內(nèi)容見下：

首先，在本研究的緒論和文獻(xiàn)綜述部分提出研究問題。第一章緒論

-16-

第一章緒論

部分中，基于傳統(tǒng)旅行社服務(wù)創(chuàng)新的實踐背景以及服務(wù)接觸理論進(jìn)一步

研究深化的理論背景，本文提出游客與游客之間的關(guān)系是旅游研究的一

個新的問題域，游客間互動對游客旅游體驗有著重要影響。緒論部分闡

述研究背景、提出研究問題、界定研究對象和基本概念、確定研究框架，

旨在為后續(xù)章節(jié)進(jìn)行鋪墊。

第二章是相關(guān)文獻(xiàn)綜述，首先從四個方面對國內(nèi)外顧客間互動的相

關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理：顧客間互動的現(xiàn)象、顧客間互動的類型、顧客間互

動的影響因素以及顧客間互動的影響效應(yīng)。其次，旅游業(yè)是典型的服務(wù)

接觸行業(yè)，其顧客間互動必定有特殊性，很多旅游學(xué)者對游客間互動進(jìn)

行了研究，主要聚焦于三類游客：團(tuán)隊游客、散客和背包客以及郵輪游

客，本研究對國內(nèi)外游客間互動的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理。最后，對游客

滿意度的相關(guān)研究進(jìn)行了分類歸納。至此，通過扎實的文獻(xiàn)歸納與分析，

對未來研究進(jìn)行了展望，提出具體的研究問題。

第三章為質(zhì)性研究。聚焦于前兩章提出的研究問題，本章重在通過

訪談、問卷調(diào)研，探索游客間互動的影響因素以及游客間互動的主要內(nèi)容，

質(zhì)性研究分為兩個階段。第一階段以旅行社的團(tuán)隊旅游游客群體作為研

究對象，運用扎根理論對游客間互動行為的影響因素進(jìn)行質(zhì)性探索，最

后得到五個具體的影響因素：主動交往能力、游客間異質(zhì)性、情感性支持、

功能性支持以及感知空間擁擠；第二階段通過關(guān)鍵事件技術(shù)總結(jié)出游客

間互動的四個結(jié)構(gòu)維度：吸引與交流、干擾與爭執(zhí)、幫助行為、關(guān)系發(fā)展。

至此，明確了游客間互動的影響因素以及互動內(nèi)容的研究變量。

第四章在質(zhì)性研究的基礎(chǔ)上，利用心理學(xué)、社會學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論，

構(gòu)建了“游客間互動影響因素對互動各維度影響”的理論模型，建立了

各個變量之間的關(guān)系，通過對相關(guān)理論的詳盡分析，提出了研究假設(shè)。

-17-

旅行社團(tuán)隊游客間互動的影響因素

及其與滿意度的關(guān)系研究

第五章通過實證研究對第四章提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗。本文對游客間

互動影響因素各變量的測量參考了國內(nèi)外文獻(xiàn)中的成熟量表，并結(jié)合扎

根理論的結(jié)果增減了相關(guān)題項，根據(jù)關(guān)鍵事件技術(shù)對游客間互動的分類，

本研究開發(fā)了游客間互動維度量表，并且根據(jù)專家調(diào)查法確定了各量表

的內(nèi)容效度，通過預(yù)調(diào)研對量表題項進(jìn)行了修改，確定了最終調(diào)研問卷，

最后利用Amos21.0統(tǒng)計軟件對正式調(diào)研收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，

對第四章提出的相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了檢驗，詳細(xì)列出了統(tǒng)計結(jié)果，并且對其

進(jìn)行了解釋和討論。

第六章和第七章解決的研究問題是游客間互動與滿意度的關(guān)系，通

過對游客情感體驗理論和團(tuán)隊認(rèn)同理論分析，引入團(tuán)隊認(rèn)同的調(diào)節(jié)變量，

構(gòu)建了“游客間互動與游客滿意度關(guān)系”的理論模型，根據(jù)相關(guān)理論，

提出研究假設(shè)。第七章通過實證研究檢驗第六章的提出的假設(shè)，首先對

游客滿意與團(tuán)隊認(rèn)同變量進(jìn)行了操作化定義，這兩個變量的量表借鑒了

國內(nèi)外學(xué)者的權(quán)威研究，預(yù)調(diào)研得到了理想的信度和效度。其次，利用

Spss21.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行多元回歸分析，對第六章提出的假設(shè)進(jìn)行了檢驗，

詳細(xì)列出了統(tǒng)計結(jié)果，并且進(jìn)行了相應(yīng)的解釋和討論。

第八章為本研究的結(jié)論與展望。提出了本研究的主要結(jié)論，分析了

本研究的局限性，對未來的研究方向和空間進(jìn)行了展望。

二、研究方法

本研究采用規(guī)范研究和實證研究相結(jié)合的研究方法。

1.規(guī)范研究

本研究的規(guī)范分析方法主要是文獻(xiàn)研究。本研究對于顧客間互動、

游客間互動、游客滿意度等國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧與梳理。顧

-18-

第一章緒論

客間互動的研究大都是圍繞顧客間互動的現(xiàn)象、互動的類型、互動的影

響因素以及互動的影響效應(yīng)展開；關(guān)于游客間互動，本研究主要對三類

游客的互動研究進(jìn)行了梳理：團(tuán)隊旅游、背包旅游和郵輪旅游。游客滿

意的研究主要集中于游客滿意度的內(nèi)涵、影響因素以及測度三個方面，

本研究也對其中的重要文獻(xiàn)進(jìn)行了參考。此外，本研究問題領(lǐng)域涉及營

銷學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科，因此對交叉學(xué)科的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)

行了搜索與研讀，從中汲取能夠指導(dǎo)研究問題的學(xué)科知識，為本研究提

供扎實的理論基礎(chǔ)?？傊S富的文獻(xiàn)縷析為游客間互動的影響因素及

效應(yīng)的理論框架構(gòu)建奠定了厚實的資料基礎(chǔ)，為研究改進(jìn)和創(chuàng)新提供了

方向。

2.實證研究

第一，定性實證研究。①扎根理論。由于游客間互動的研究剛剛起步，

理論文獻(xiàn)的積累不充足，且研究對象涉及復(fù)雜的社會互動，符合現(xiàn)實情

境的假設(shè)提出需要進(jìn)一步探索性研究。扎根理論是一種立于實地的質(zhì)性

研究方法，該技術(shù)通過田野調(diào)查、深入訪談等方式獲得一手資料，在此

基礎(chǔ)上對資料進(jìn)行整理、分析，歸納出概念和理論。作為一種自下而上

并且直接扎根于現(xiàn)實資料的研究方法，扎根理論抽象出來的范疇能夠接

近社會關(guān)系的本質(zhì)，該方法對游客間互動影響因素的研究更具有指導(dǎo)意

義。本文在游客間互動影響因素的研究中，主要運用扎根理論，通過對

團(tuán)隊游客的深度訪談獲得大量一手資料，利用三級編碼，抽象出游客間

互動的影響因素。②關(guān)鍵事件技術(shù)。關(guān)鍵事件技術(shù)利用內(nèi)容分析技術(shù)對

搜集的事件進(jìn)行分析，這種定性研究方法提供的信息是主觀的印象和觀

點。對任何有關(guān)于分類的研究，該方法都非常適合。切爾和皮塔韋（Chell

&Pittaway，1998）認(rèn)為當(dāng)研究的問題相關(guān)文獻(xiàn)較少，而且需要徹底描述

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旅行社團(tuán)隊游客間互動的影響因素

及其與滿意度的關(guān)系研究

或者解釋社會現(xiàn)象時，關(guān)鍵事件技術(shù)非常適合?，F(xiàn)有研究關(guān)于游客間互

動的分類較少，而且學(xué)者們的觀點莫衷一是，游客間互動屬于人際互動

領(lǐng)域，因此要從人際交往的心理和行為角度對該問題進(jìn)行探討，根據(jù)研

圖1.1研究框架與技術(shù)路線

-20-

第一章緒論

究問題的特性，本研究對游客間互動的類型研究選用關(guān)鍵事件技術(shù)。

第二，定量實證研究。定量實證采用問卷調(diào)查與統(tǒng)計分析的方法。

在文獻(xiàn)梳理、探索性研究以及理論分析的基礎(chǔ)上，本研究得出了相關(guān)理

論模型，并且科學(xué)設(shè)計了調(diào)查問卷，本文在游客間互動影響因素、互動

的維度、游客滿意度、團(tuán)隊認(rèn)同的測量研究中，都采用了問卷調(diào)查的方法。

對問卷調(diào)査所得的資料進(jìn)行量化分析，可使研究結(jié)果的科學(xué)性、客觀性

以及系統(tǒng)性得到增強（孫國強，2010）。在分析游客間互動影響因素對

互動各維度影響時，利用的統(tǒng)計分析方法是結(jié)構(gòu)方程模型，所使用的工

具是Amos21.0統(tǒng)計軟件；在分析游客間互動與游客滿意度的關(guān)系時，利

用的統(tǒng)計分析方法是多元回歸，使用的工具是Spss21.0統(tǒng)計軟件。

三、技術(shù)路線

本研究主要按照以下技術(shù)路線展開，如圖1.1所示。

第五節(jié)本研究創(chuàng)新之處

本研究的創(chuàng)新之處主要有以下四點：

第一，本研究利用扎根理論對旅游社團(tuán)隊游客的訪談資料進(jìn)行三級

編碼，從個體、組織以及環(huán)境三個方面提煉出影響游客間互動的五個因素，

即游客主動交往能力、游客間異質(zhì)性、情感性支持、功能性支持以及感

知空間擁擠，加強了對游客間互動影響因素的系統(tǒng)性深入研究。

第二，本研究對游客間互動的分類注重中心游客在互動中對其他游

客的心理感知以及行為反應(yīng)，利用關(guān)鍵事件技術(shù)，對游客間互動的內(nèi)容

進(jìn)行了分類，共得到4大類互動類型（即互動的4個結(jié)構(gòu)維度），包括

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旅行社團(tuán)隊游客間互動的影響因素

及其與滿意度的關(guān)系研究

24個子類別，其中吸引、排斥以及關(guān)系發(fā)展等互動內(nèi)容對現(xiàn)有游客間行

為的分類研究進(jìn)行了拓展與補充。

第三，本研究構(gòu)建并驗證了游客間互動影響因素對互動各維度影響

的理論模型，發(fā)現(xiàn)各影響因素對互動每個維度的影響存在差異。結(jié)合符

號互動理論、社會支持理論、情緒感染理論、顧客間互動以及游客間互

動的相關(guān)理論成果，本研究對各個影響因素對互動各維度的影響進(jìn)行了

理論推演，提出相關(guān)研究假設(shè)，利用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗了游客間互動影

響因素與互動各維度的關(guān)系，研究結(jié)論對旅游企業(yè)進(jìn)行游客間關(guān)系管理

具有實際應(yīng)用效力。

第四，本研究從團(tuán)隊認(rèn)同調(diào)節(jié)效應(yīng)的新視角，分析了游客間互動對

游客滿意度的影響效應(yīng)。結(jié)合相關(guān)理論分析，引入團(tuán)隊認(rèn)同這一調(diào)節(jié)變量，

本研究建立了游客間互動與滿意度關(guān)系的理論模型，并且對游客間互動

各維度與游客滿意度的關(guān)系以及團(tuán)隊認(rèn)同在其中的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了實證

檢驗，研究結(jié)論能夠從游客歸屬感以及認(rèn)同心理角度把握游客間互動對

游客滿意度的影響，且研究結(jié)果對游客滿意理論做出了貢獻(xiàn)。

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第二章相關(guān)文獻(xiàn)綜述

第二章相關(guān)文獻(xiàn)綜述

第一節(jié)顧客間互動研究進(jìn)展

一、國外顧客間互動研究進(jìn)展

1.顧客間互動的現(xiàn)象

馬丁和普蘭特（Martin&Pranter，1989）在學(xué)術(shù)界第一次集中探

討了顧客間的相互影響，他們提出了“顧客兼容性”的概念并且發(fā)現(xiàn)

顧客之間的兼容性與服務(wù)滿意度正相關(guān)。在馬丁和普蘭特（Martin&

Pranter，1989）之前，學(xué)術(shù)界主要關(guān)注服務(wù)接觸中的四種關(guān)系：顧客

與企業(yè)的關(guān)系、顧客與服務(wù)人員的關(guān)系、顧客與產(chǎn)品的關(guān)系以及服務(wù)

人員之間的關(guān)系，在對前期文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，馬?。∕artin）于

1996年進(jìn)一步從關(guān)系營銷的角度提出了顧客與顧客的關(guān)系。之后的經(jīng)驗

研究表明，顧客間互動大量存在于服務(wù)行業(yè)中。帕克和沃德（Parker&

Ward，2000）通過對英國消費者的研究，發(fā)現(xiàn)顧客間的交流在服務(wù)場景

中出現(xiàn)的頻率很高，甚至成為一些消費者到購物中心的目的之一，他們

在公園門口對過往游客進(jìn)行訪問，發(fā)現(xiàn)與其他游客進(jìn)行常規(guī)性的交流的

人數(shù)占到采訪對象的55%。克拉克和馬?。–lark&Martin，1994）的研

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旅行社團(tuán)隊游客間互動的影響因素

及其與滿意度的關(guān)系研究

究表明在顧客之間關(guān)系較為敏感的行業(yè)中工作的員工占到美國服務(wù)業(yè)總

雇員的42%。同樣，尼科爾斯（Nicholls，2005）在對顧客間互動進(jìn)行

分類時發(fā)現(xiàn)服務(wù)場景中其他顧客的存在對中心顧客有較大影響。哈里斯

等（Harrisetal.，2000）以及馬丁和普蘭特（Martin&Pranter，1989）

也認(rèn)為顧客間互動在服務(wù)行業(yè)中高頻率存在，他們重點從社會和人口統(tǒng)

計學(xué)的角度研究顧客間互動。麥格拉斯和奧特尼斯（McCrath&Otnes，

1995）的研究表明，由于人口特征的不同，顧客間口頭互動的頻率也有

很大的差異。哈里斯等（Harrisetal.，1995）還通過對家居零售店里顧

客之間口頭互動的深入研究發(fā)現(xiàn)約有12%的顧客在消費過程中與其他顧

客進(jìn)行了語言交流，在這些顧客中，35歲以上的女性與其他顧客交流的

頻率最高。羅利（Rowley，1995）在圖書館服務(wù)情境的研究中發(fā)現(xiàn)圖書

館中也存在頻繁的顧客間互動。

2.顧客間互動的類型

早期的顧客間互動分類較為簡單，如馬丁和卡拉卡（Martin&

Clark，1996）根據(jù)與任務(wù)的相關(guān)性把顧客間互動行為分為兩類。而邁耶

和維斯特巴克（Meyer&Westerbarkey，1994）認(rèn)為顧客之間的互動共有

三類：身體方面、情感方面和智力方面的互動。隨后，巴倫（Baron，

1996）等就顧客間的口頭互動訪問了1100名零售店購物者，最終將其歸

納為五類：與商品相關(guān)的、詢問方向相關(guān)的、流程相關(guān)的、身體上的幫

助及其他。

關(guān)鍵事件技術(shù)適用于對收集到的關(guān)于人類行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，

很多學(xué)者運用這種技術(shù)對顧客間互動行為進(jìn)行了較為系統(tǒng)的歸類。馬丁

（Martin，1996）用關(guān)鍵事件技術(shù)進(jìn)行了探索性研究，他與34位消費者

進(jìn)行了4次座談，讓對方講述曾經(jīng)遇到的其他顧客的適當(dāng)與不當(dāng)行為，

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第二章相關(guān)文獻(xiàn)綜述

最終將顧客與顧客之間的互動歸納為七大類：交際行為、漠視他人的行

為、外觀不雅行為、粗野的行為、暴力行為、不滿的行為以及悠閑的行為，

這些行為通過32種具體的方式表現(xiàn)出來。馬?。∕artin，1996）對顧客

間互動的分類研究為后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。尼科爾斯（Nicholls，2005）

對顧客間的互動行為的分類也是運用了關(guān)鍵事件技術(shù)，他對不特定的服

務(wù)場景的交互行為總結(jié)為六種類型（共17個子類別）：時間、空間、口

頭行為、信息、幫助、非顧客行為。

顧客在互動中因為事件性質(zhì)和立場的不同而處于不同的角色，學(xué)

者們試圖從這個角度對顧客間互動進(jìn)行分類研究。麥格拉斯和奧特尼斯

（McCrath&Otnes，1995）運用觀察技術(shù)對零售店中顧客與其他顧客互

動中扮演的角色進(jìn)行了深入研究，在經(jīng)過60個小時公開或秘密狀態(tài)的探

查之后，對顧客在零售店這種特定的服務(wù)環(huán)境中有意識參與與他人互動

的人際角色進(jìn)行了分類，定義了十種互動角色：尋求幫助者、主動助人

者、被動助人者、贊美者、競爭者、抱怨者、跟隨者、評判者、被評判者、

損壞者。隨后，帕克和沃德（Parker&Ward，2000）對英國零售業(yè)環(huán)境

中顧客間互動的角色類型進(jìn)行了研究，并且驗證了麥格拉斯和奧特尼斯

（McCrath&Otnes，1995）的研究結(jié)果，帕克和沃德（Parker&Ward，

2000）還進(jìn)一步地對購物中的主動求助者和被動求助者做了區(qū)分。

3.顧客間互動的影響因素

除了顧客間互動的現(xiàn)象與類型，學(xué)者們對顧客互動的驅(qū)動因素也進(jìn)

行了探究。馬?。∕artin，1996）認(rèn)為對顧客間互動產(chǎn)生影響的因素集中

在關(guān)系、環(huán)境與個人三個方面。哈里斯和巴倫（Harris&Baron，2004）

通過文獻(xiàn)梳理的方式總結(jié)出個體特征、顧客需求、服務(wù)雇傭人員以及服

務(wù)環(huán)境四類因素驅(qū)動了可觀察到的顧客間口頭互動。互聯(lián)網(wǎng)為顧客間互

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旅行社團(tuán)隊游客間互動的影響因素

及其與滿意度的關(guān)系研究

動提供了新的平臺，格奧爾基和明克（Georgi&Mink，2013）實證檢驗

了互動的主題、安全性、享樂性、數(shù)量、氛圍以及便捷性等因素對在線

顧客間互動質(zhì)量的影響。筆者通過梳理文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)已有的研究主要從三

個方面探索影響顧客間互動的因素：環(huán)境因素、管理因素和個人因素。

第一，環(huán)境因素。一些特定的商業(yè)環(huán)境對顧客間互動有較強的影響。

格羅夫和菲斯克（Grove&Fisk，1997）認(rèn)為在高接觸的、封閉的服務(wù)環(huán)

境中，顧客間的社交性的互動行為比較頻繁，這類環(huán)境的服務(wù)體驗需要

顧客間合作完成。在購物中心里，顧客之間有頻繁的接觸和互動，布洛

赫等（Blochetal.，1996）對購物中心的顧客進(jìn)行了訪談，發(fā)現(xiàn)20%的

被訪問者與其他顧客進(jìn)行過口頭交流。戴維斯等（Daviesetal.，1999）

進(jìn)一步確定了商業(yè)環(huán)境對顧客間互動的作用，指出顧客在零售店排隊等

候中的良性互動會提高服務(wù)體驗質(zhì)量。勒巴倫等（Lebaronetal.，2002）

以高人際接觸的美發(fā)店為研究對象，其研究結(jié)果也表明顧客間的溝通提

高了共享經(jīng)歷。另外，顧客間互動很大程度上與特定的情境條件相關(guān)，

尼科爾斯（Nicholls，2005）確定了包括其他顧客身體特征在內(nèi)的八種能

提高顧客間互動體驗的情境條件，他認(rèn)為很多負(fù)面的顧客間互動都是在

倉促趕時間中發(fā)生的。摩爾等（Mooreetal.，2005）則對服務(wù)環(huán)境展開

了更深入具體的研究，他們根據(jù)顧客感知將服務(wù)環(huán)境分為實際環(huán)境和可

感知的服務(wù)環(huán)境，實際環(huán)境指由服務(wù)設(shè)施等構(gòu)成的硬件環(huán)境，它對顧客

間互動的解釋力比較??；可感知環(huán)境是指噪音、等候區(qū)的面積、其他顧

客的數(shù)量等具體的物理環(huán)境，它對顧客間互動解釋的方差比較大。

顧客規(guī)模是服務(wù)環(huán)境重要的構(gòu)成因素，當(dāng)服務(wù)現(xiàn)場實際容納的顧

客數(shù)量過大，超過其所能容納的顧客數(shù)量的可承受范圍時，不僅會造成

顧客擁擠，而且會影響到顧客間的互動。惠和貝特森（Hui&Bateson，

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第二章相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1991）研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知到的服務(wù)環(huán)境的擁擠程度顯著影響了顧客的

情緒和行為，而顧客感知控制能力調(diào)節(jié)了顧客密度和顧客感知擁擠程度。

顧客密度過大使顧客的個人空間被侵占，容易發(fā)生語言沖突或語言摩擦，

進(jìn)而形成負(fù)面互動。馬丁和普蘭特（Martin&Pranter，1989）的研究也

表明，吵鬧、擁擠的服務(wù)環(huán)境會使顧客煩躁不安，易發(fā)生顧客間的過激

行為，然而人員稀少、過于冷清的購物環(huán)境會使互動缺乏，缺少服務(wù)現(xiàn)

場的氣氛感。

第二，管理因素。一些學(xué)者從顧客兼容性管理的角度研究了服務(wù)干

預(yù)對顧客間互動的影響。馬丁和普蘭特（Martin&Pranter，1989）認(rèn)為

可以通過服務(wù)干預(yù)進(jìn)行顧客兼容性管理，他們的研究表明同質(zhì)性顧客之

間的互動效果良好，因此服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)該進(jìn)行服務(wù)干預(yù)來提高顧客間互

動體驗，如采取一定措施鼓勵同質(zhì)性顧客進(jìn)入服務(wù)環(huán)境以增加積極接觸、

減少消極接觸。普蘭特和馬?。≒ranter&Martin，1991）的研究結(jié)論是

服務(wù)人員在進(jìn)行干預(yù)時應(yīng)該扮演警察、教師和拉拉隊長的角色。通過教

師角色與顧客進(jìn)行有效溝通，使其接受消費規(guī)范，從而引導(dǎo)顧客的良性

行為、提高服務(wù)體驗；通過警察角色對顧客的違規(guī)行為予以懲戒，減少

對其他顧客的影響；作為拉拉隊長的服務(wù)人員要鼓勵并且促成顧客的團(tuán)

隊認(rèn)同感和歸屬感，達(dá)到共同分享服務(wù)體驗的目的。這三種角色的扮演

能夠有效對顧客進(jìn)行兼容型管理，繼而提高顧客之間的良性互動的頻率。

第三，個體因素。馬丁和普蘭特（Marti