廣告媒介策略教材

廣告媒介策略教材第六講廣告的媒介策略主要內(nèi)容Part1:廣告媒體分類廣告的媒介分類廣告媒介的特點(diǎn)Part2:廣告的媒介策劃廣告媒體策劃程序廣告媒體的選擇與組合何為廣告媒體廣告的媒介策略廣告媒體是指廣告主在廣告活動(dòng)中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品或服務(wù)所構(gòu)成的特定廣告信息的各種需要付費(fèi)的信息傳播工具的總稱。廣告媒體并不是把內(nèi)涵簡(jiǎn)單地移植到廣告領(lǐng)域，而是有特定的范圍。生活圈媒體，就是尋找目標(biāo)消費(fèi)者生活中的接觸點(diǎn)，依據(jù)產(chǎn)品的特性開(kāi)發(fā)出的有價(jià)值的廣告發(fā)布載體。廣告的媒介策略廣告媒介的分類報(bào)紙媒介廣告的媒介策略全國(guó)性報(bào)紙和地方性報(bào)紙。《南方都市報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》早報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周末版報(bào)。《新快報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《南都周刊》時(shí)政類報(bào)紙、經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、生活服務(wù)類報(bào)紙、體育類報(bào)紙行業(yè)類報(bào)紙等?！度嗣袢?qǐng)?bào)》《

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《廣播電視報(bào)》《中國(guó)足球報(bào)》日刊報(bào)紙、周二刊報(bào)紙、周三刊報(bào)紙、周四刊報(bào)紙等等。我國(guó)報(bào)紙媒介的發(fā)展趨勢(shì)：版面增加，內(nèi)容不斷豐富。城市生活服務(wù)類報(bào)紙?jiān)黾?，?bào)紙的零售量上升，不再僅僅是一種辦公室媒介。報(bào)紙廣告的主要類型報(bào)紙媒介按照版位：整版、半版、四分之一版、通欄、雙通欄、半通欄等幾種版面規(guī)格。按照類型：【展示廣告】：印刷廣告的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成——標(biāo)題、正文，往往還有插圖使自己與報(bào)紙的新聞內(nèi)容形成差別。這類廣告是廣告主主要采用的類型?！静屙?yè)廣告】【分類廣告】：按類別以純文字形式、豆腐塊篇幅出現(xiàn)的報(bào)紙廣告。發(fā)布者常常是個(gè)人，但房地產(chǎn)公司、汽車經(jīng)銷商和建筑公司也經(jīng)常發(fā)布分類廣告。報(bào)紙媒介報(bào)紙廣告市場(chǎng)廣告營(yíng)業(yè)收入高的報(bào)紙分布與有限的廣告受眾存在較高的相關(guān)關(guān)系。區(qū)域報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度密切相關(guān)。報(bào)紙廣告的競(jìng)爭(zhēng)中，核心要素是受眾群體的質(zhì)量和由此決定的廣告價(jià)值，而媒介覆蓋范圍、發(fā)行渠道等因素則處于次要位置。雜志媒介分類周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊。一般性雜志和對(duì)象性雜志。新聞雜志、財(cái)經(jīng)雜志、商務(wù)雜志、家庭雜志、運(yùn)動(dòng)雜志、旅游休閑雜志、時(shí)尚雜志、音樂(lè)雜志、影視雜志等。國(guó)際性雜志、全國(guó)性雜志、地區(qū)性雜志?？煞譃?2開(kāi)、大32開(kāi)、16開(kāi)、大16開(kāi)，8開(kāi)等，大16開(kāi)是國(guó)際流行的開(kāi)本。雜志廣告的主要類型雜志媒介封二、封三、封底、內(nèi)頁(yè)等廣告版位；封底>封二>封三>內(nèi)頁(yè)，出血版（Bleedpage）額外收費(fèi)。版面規(guī)格：跨頁(yè)、正版、半版、二分、四分之一版之一版、六分之一版等。正文配合的媒體活動(dòng)。版面購(gòu)買要注意幾個(gè)關(guān)鍵日期：截稿期：即準(zhǔn)備刊登的廣告材料必須送交到雜志社的日期。發(fā)行日期：早于封面日期。封面日期。異形廣告、贈(zèng)品廣告香味廣告、隱型廣告優(yōu)劣勢(shì)雜志媒介優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分類廣播媒介有線廣播和無(wú)線廣播。調(diào)頻廣播和調(diào)幅廣播。長(zhǎng)波廣播、中波廣播、短波廣播和超短波廣播等。廣播的專業(yè)化的趨勢(shì)：新聞臺(tái)、教育臺(tái)、體育臺(tái)、文藝臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)、交通臺(tái)、服務(wù)臺(tái)等等。一般擁有較為穩(wěn)定的受眾。廣播媒介廣播受眾新特征私家車的大規(guī)模普及又一次激活了廣播廣告市場(chǎng)廣播媒介廣播廣告的主要類型四種類型的廣告時(shí)段：【節(jié)目廣告】：節(jié)目名義上由廣告客戶提供，在節(jié)目中插播廣告，收費(fèi)較高；【插播廣告】：節(jié)目之間播出；【電臺(tái)廣告節(jié)目】；【報(bào)時(shí)廣告】：關(guān)注度比較高，廣告價(jià)格相對(duì)較高；廣播廣告一般有60s、30s、15s、5s等規(guī)格，以及播音員現(xiàn)場(chǎng)播音的廣告。廣播媒介優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)電視媒體分類有線電視、無(wú)線電視、衛(wèi)星電視，近年又出現(xiàn)了圖文電視、數(shù)字電視。全國(guó)性電視和地方性電視。頻道、體育頻道、經(jīng)濟(jì)頻道、電影頻道、音樂(lè)頻道、戲曲文藝頻道、生活頻道等等。電視的發(fā)展趨勢(shì)“互動(dòng)”。傳輸方法的改進(jìn)可以提供幾百種不同的頻道。高清晰度電視。電視媒體傳播特性和受眾特性電視媒體電視廣告的主要類型節(jié)目廣告（特約播映、冠名節(jié)目）插播廣告廣告節(jié)目貼片廣告報(bào)時(shí)廣告等類型。電視廣告也有60秒、30秒、15秒、5秒等規(guī)格，限制非常嚴(yán)格。標(biāo)板、掛角、滾動(dòng)字幕、電視信息片等通常根據(jù)收視率的高低，將插播廣告和廣告節(jié)目劃分為不同的等級(jí)，制定差別很大的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。電視媒體優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播特性【特點(diǎn)】雙向傳播一對(duì)一傳播模式信息傳播范圍廣，無(wú)區(qū)域?qū)崟r(shí)傳遞針對(duì)性強(qiáng)富媒介（Richmedia）：可以利用文字、聲音、圖片、色彩、動(dòng)畫、音樂(lè)、電影、三維空間、虛擬視覺(jué)等技術(shù)，具有各種傳統(tǒng)媒介的運(yùn)用手段和表現(xiàn)方式，而且還在實(shí)踐中發(fā)展了新型的手段和方式。互聯(lián)網(wǎng)媒體表現(xiàn)形式條幅廣告按鈕廣告企業(yè)網(wǎng)站關(guān)鍵詞廣告對(duì)聯(lián)廣告插播視頻廣告游戲嵌入廣告軟件類廣告電子書(shū)廣告鼠標(biāo)相應(yīng)浮動(dòng)圖標(biāo)廣告POP廣告媒介作用醒目標(biāo)記、掛旗橫幅等貨架插牌柜臺(tái)標(biāo)記樓面標(biāo)記柜臺(tái)標(biāo)記貨架插牌懸掛標(biāo)記、小型彩旗、橫幅、掛毯、樣品商品目錄架醒目的POP性能說(shuō)明板商品展示臺(tái)陳列架移動(dòng)式陳列架特別商品標(biāo)記陳列架分類標(biāo)記商品標(biāo)價(jià)卡戶外媒體戶外廣告（Out-of-home

Ads）本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，戶外廣告是一種“熱點(diǎn)”廣告。熱點(diǎn)：能夠激發(fā)受眾興趣，提高受眾媒體接觸率和廣告?zhèn)鞑バЧ母鞣N因素的集合?！痉诸悺坑残詰敉鈴V告以交通、人流等客觀因素為基礎(chǔ)形成的熱點(diǎn)廣告。如地鐵、機(jī)場(chǎng)、商業(yè)集中區(qū)等地段的戶外廣告：軟性戶外廣告也就是基于奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等短時(shí)間內(nèi)關(guān)注度極高的熱點(diǎn)事件開(kāi)發(fā)的戶外廣告。固定位置的戶外媒介：樓頂大型廣告牌、電子翻板、LED看板、電子顯示屏。實(shí)物戶外媒介：實(shí)物戶外媒介主要有氣球、模型、條幅等，作為臨時(shí)性使用。戶外媒體傳播特性【投放注意】經(jīng)濟(jì)性分析。如人流量、車流量注重設(shè)計(jì)：視覺(jué)沖擊力、大字號(hào)、少訊息。簡(jiǎn)單，色彩艷麗明快。同時(shí)要有層次感，要使受眾在100米、50米、近距離都可以看到。交通媒體交通廣告【分類】交通工具外部媒體：如公共汽車的車身、出租車頂燈等；交通工具內(nèi)部媒體：如火車車廂內(nèi)的電子顯示牌、地鐵車廂內(nèi)的線路示意圖、拉環(huán)、出租車內(nèi)部廣告、安全提示板等；交通工具站點(diǎn)媒體：如公共汽車站燈箱、火車站內(nèi)外的電視墻、座椅、燈箱、機(jī)場(chǎng)內(nèi)外的廣告牌、燈箱等；車票媒體：如火車票、地鐵車票、飛機(jī)票等；交通路線媒體：如高速公路旁的大型路牌、鐵路沿線的墻壁等。交通媒體傳播特性【投放注意】不適于篇幅較長(zhǎng)的廣告；設(shè)計(jì)應(yīng)醒目、簡(jiǎn)潔。適于低卷入度的商品，不適合專業(yè)產(chǎn)品廣告。張貼的位置應(yīng)適于乘客觀看。應(yīng)研究不同線路受眾的成份。DM廣告媒體直郵廣告（Direct-Mail）【分類】銷售信函（sellsletters）最常見(jiàn)的直郵形式，通常隨手冊(cè)、價(jià)目表或回執(zhí)卡、回郵信封一同郵寄給收件人。明信片（postcards）多用于公布減價(jià)信息、折扣信息。商業(yè)回執(zhí)（BusinessReplyMail）：收件人在不付郵資的情況下即可做出反應(yīng)。折頁(yè)（Folders）和手冊(cè)（Brichures）內(nèi)部刊物（HouseOrgans）。目錄（Catalogs）。DM廣告媒體傳播特性【劣勢(shì)】成本高：所有媒介中的最高。投遞時(shí)間無(wú)法保證精準(zhǔn)。態(tài)度不利：垃圾郵件。不環(huán)保。廣告禮品（Incentives）手機(jī)媒介手機(jī)廣告手機(jī)廣告的兩種方式：聲音信號(hào)廣告視覺(jué)的短信廣告【特點(diǎn)】接收信息的方便性被迫性可靠性差案例：動(dòng)靜移動(dòng)短信廣告廣告的媒介策略Part1:廣告媒體分類廣告的媒介分類廣告媒介的特點(diǎn)Part2:廣告的媒介策劃廣告媒體策劃程序廣告媒體的選擇與組合媒介策劃Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介策劃含義在廣告活動(dòng)推出以前，針對(duì)廣告刊播的目標(biāo)，選擇哪些區(qū)域市場(chǎng)，選擇什么媒體類別和具體的媒體工具，以及媒體的刊播時(shí)機(jī)和廣告刊播量在媒體上的分布等所做的通盤性計(jì)劃。媒介核心要素媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃【媒介分析】分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析媒體分析消費(fèi)者分析廣告【媒介評(píng)估】傳播特性定量評(píng)估定性評(píng)估【媒介策略】目標(biāo)受眾策略區(qū)域范圍策略時(shí)間安排策略媒體選擇策略刊播量策略【媒介預(yù)算】【媒介排期和購(gòu)買】媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介策略【媒介目標(biāo)】到達(dá)目標(biāo)受眾媒介發(fā)布的地理范圍訊息力度【媒介評(píng)估】到達(dá)率和頻次持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估廣告的長(zhǎng)短和大小【媒介選擇】媒介組合媒介效益媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)（MediaObjecitve）：根據(jù)營(yíng)銷所賦予的傳播任務(wù)，在媒介部分所必須完成的目標(biāo)。向誰(shuí)發(fā)布（到達(dá)目標(biāo)受眾）在哪里發(fā)布（發(fā)布的地理范圍）發(fā)布多少（訊息力度或針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量）?！拘畔⒘Χ取浚∕essageWeight）指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)或亮相機(jī)會(huì)?！究傆∠髷?shù)】（GrossImpression）媒介計(jì)劃中整個(gè)媒介投放的露出總次數(shù)。媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介評(píng)估【到達(dá)率】（Rearch）指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)，至少接觸過(guò)一次媒介載體／廣告的非累積性個(gè)人或家庭數(shù)目。例如廣告主的目標(biāo)受眾中有30%的人至少看過(guò)某廣告——到達(dá)率為30%。到達(dá)范圍廣的媒介，適合日用便利商品，諸如牙膏和感冒藥。頻次（Frequency）：一般指平均接觸頻次，就是目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段（通常是一個(gè)星期或一個(gè)月內(nèi)）接觸廣告的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。比如，廣告主在一個(gè)收視率為20%、每周播出1次的電視節(jié)目中投放4個(gè)星期的廣告，到達(dá)率在4周內(nèi)為43%，那么頻次等于（20×4÷43=1.9）媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介評(píng)估媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃【毛評(píng)點(diǎn)】（GrossRatingPoints，GRP總收視點(diǎn)）指所有播出單次收視率的總合，等于到達(dá)率·頻次（GRP=R×F）毛評(píng)點(diǎn)可以充當(dāng)比較兩個(gè)媒介計(jì)劃密度的評(píng)判指標(biāo)，不過(guò)，媒介計(jì)劃合適與否最終還要取決于策劃人員的判斷。【有效頻次】EffectiveFrequency指在廣告主的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以前，目標(biāo)受眾應(yīng)該接觸到訊息的次數(shù)?！居行У竭_(dá)率】EffectiveReach指目標(biāo)受眾中接觸廣告次數(shù)超過(guò)最低次數(shù)的人數(shù)或百分?jǐn)?shù)。如何估算有效到達(dá)率的最小數(shù)取決于如何確定有效頻次，如果有效頻次定為4，那么，媒介排期就必須使目標(biāo)受眾在特定的時(shí)間段內(nèi)至少看到4次廣告。媒介評(píng)估媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介評(píng)估【媒體的質(zhì)】評(píng)估的主要項(xiàng)目有：接觸關(guān)注度。廣告環(huán)境和干擾度。編輯環(huán)境。相關(guān)性。【媒體的量】評(píng)估的主要項(xiàng)目有：收視率、發(fā)行量。開(kāi)機(jī)率、閱讀率收視人口、閱讀人口、觀眾組合、對(duì)象收視率、對(duì)象閱讀人口。閱讀人口特性、刊物地區(qū)分布。戶外載具受眾量。戶外載具可能接觸目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量。千人成本、收視點(diǎn)成本。收視率：特定時(shí)間段內(nèi)收看某一特定節(jié)目?jī)?nèi)容的人數(shù)（或者家庭戶數(shù)）占擁有電視機(jī)的總?cè)藬?shù)的比例。開(kāi)機(jī)率：在特定的時(shí)間里，打開(kāi)電視機(jī)的家庭或者人口占擁有電視機(jī)的家庭或者人口總數(shù)的比例。媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介評(píng)估【千人成本】（CostPerThousand，CPM）廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額。千人成本=媒介費(fèi)用（廣告單價(jià)）÷受眾總數(shù)×1000雜志CPM=廣告單價(jià)/發(fā)行量×1000報(bào)紙CPM=廣告單價(jià)/閱讀人數(shù)×1000電