《申報(bào)》廣告的生存形態(tài)

《申報(bào)》廣告的生存形態(tài)

1872年4月30日，英國(guó)的康乃馨和費(fèi)爾德。當(dāng)時(shí),因美查經(jīng)營(yíng)的生意虧本,他的買辦陳庚莘看到外國(guó)人辦的華文報(bào)紙《上海新報(bào)》銷路好,有利可圖,便勸美查辦中文報(bào)紙。以“賺錢”為根本目的的辦報(bào)思想為《申報(bào)》廣告的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。因?yàn)椤翱孔约黑A利,這就迫使它必須照顧到廣泛的讀者群,擴(kuò)大報(bào)道面,增強(qiáng)趣味性,以期通過報(bào)紙銷售量的擴(kuò)大來達(dá)到贏利的目的”。1既然要兼顧各方面的需要,《申報(bào)》必須在業(yè)務(wù)上進(jìn)行改革。這樣一來,近代報(bào)刊的四個(gè)基本要素便被《申報(bào)》結(jié)合起來了,其中之一就是廣告。根據(jù)《申報(bào)》發(fā)展的軌跡,其廣告也經(jīng)歷了階段性的演變?，F(xiàn)分別議之:一、從創(chuàng)刊到1905年大改革前《申報(bào)》的創(chuàng)刊號(hào)2共八章(版),從第六章二分之一處開始為廣告,有“全泰盛信局啟”、“衡隆洋貨號(hào)啟”等內(nèi)容;第七章全為廣告,內(nèi)容相似;第八章也為廣告,但出現(xiàn)了船期和商貿(mào)消息,例如:“今將廿二日各貨行情況列于左”,范圍涉及布、棉花、白蠟、米、豆油等生活用品。由上面廣告所包括的內(nèi)容來看,《申報(bào)》已經(jīng)關(guān)注到了讀者最需要的東西,這為它今后廣告的走向打下了伏筆。隨著時(shí)間推移,《申報(bào)》廣告最明顯的變化是版面內(nèi)容的豐富化。它擴(kuò)充了許多與百姓生活息息相關(guān)的消息,象“召租”、“尋各店代售新報(bào)”3、“包戒洋煙斷癮藥”4、“戲衣拍賣”5、“尋人”6、“各戲圓戲目告白”7、“夜教英語”8等等。這些廣告條目就是放在今天我們也耳熟能詳,最直接的原因就是它們同讀者密切相聯(lián),本身就是生存形態(tài)的組成部分。這也反映了《申報(bào)》在創(chuàng)刊后幾天刊出的長(zhǎng)篇《招刊告白引》中所宣傳的報(bào)紙廣告的功能:“告白一事,俗之所不能免,而事事有相關(guān)者也”在具體實(shí)踐中的運(yùn)用。沿著此種思路發(fā)展,自然能“媚悅報(bào)者,方可多銷報(bào)紙”9,實(shí)現(xiàn)《申報(bào)》最初的辦報(bào)理想。在廣告開始出現(xiàn)的一段時(shí)間內(nèi),《申報(bào)》盡管在內(nèi)容上不斷推陳出新,然而其形式卻無甚大的變化:標(biāo)題與內(nèi)容的字體一樣大,排列樣式老套,都為一版一欄,沒有畫面,也缺乏動(dòng)人華麗的詞句來吸引讀者。但事物總是要向前發(fā)展的,在《申報(bào)》的廣告“成衣機(jī)器出售”10這一條里,第一次配了縫衣機(jī)的圖畫,雖然很粗糙,卻給文字說明帶來了幾許生動(dòng),示意著《申報(bào)》廣告注重讀者視覺享受的起源。隨后,木刻畫也在廣告中運(yùn)用,圖畫形式也有一定改動(dòng),像“八寶眼藥”11中就有一眼睛和眉毛的局部插圖,這種特寫鏡頭在中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)里是很少見到的;“中國(guó)新年金銀彩票出售”12、“西國(guó)頭等馬戲獸戲”13中所作的圖畫都較生動(dòng),而且緊扣廣告中心內(nèi)容,對(duì)于宣傳主題起到了渲染和襯托作用。除此之外,字體也有了改進(jìn)。原來的四號(hào)體變?yōu)槲逄?hào)體,并且廣告中文字出現(xiàn)了橫式、豎式相間排列的情況?！渡陥?bào)》所做的這一切,都是為了提高廣告的影響力,吸引更多的人加入進(jìn)來。隨著廣告的增多,《申報(bào)》除了在第四、五版添廣告外,還加上了第七、八版的篇幅,甚至出“附張”14,以便容納更多的廣告。擁擠的廣告給《申報(bào)》帶來了巨大的利益,到了1887年時(shí),《申報(bào)》的廣告價(jià)格“較初創(chuàng)時(shí)上漲一倍”15。廣告的良好經(jīng)濟(jì)效益為《申報(bào)》的長(zhǎng)足進(jìn)步打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。盡管《申報(bào)》的廣告較開創(chuàng)之初有了發(fā)展,但總的來講,情況大致相同,沒有本質(zhì)性的超越,并且似乎已形成固有模式。由下面這一天的版面分布可見一斑:一到三版為新聞,四版四分之一處起有文字廣告出現(xiàn),五版全為文字廣告,六版二分之一版面為“樂善堂藥房,花新藥發(fā)售”的插圖,二分之一為文字說明,七版除了“合豐衣莊”有很小的配圖外,和八版、九版一樣全為文字廣告,十版、十一版、十二版版面內(nèi)容基本一樣。16這一天的廣告條目總數(shù)為188條,但插圖只有9個(gè),文字說明的樣式也十分單一,廣告缺乏應(yīng)有的視覺沖擊和文字感染力。二、1905年大改革后至1912年史量才接辦前《申報(bào)》創(chuàng)辦人美查于1889年回國(guó)后的一段時(shí)期內(nèi),《申報(bào)》的銷量曾由“過去最盛時(shí)期的二萬份左右下跌至六七千份”17,當(dāng)時(shí)其負(fù)責(zé)人阿太白還認(rèn)為報(bào)紙銷量雖然下降,但廣告營(yíng)業(yè)尚佳,不接受有關(guān)編撰人員的改革提議。但不久后,廣告營(yíng)業(yè)也下滑,始知必須進(jìn)行改革,否則無以生存。于是,在1905年2月7日的《申報(bào)》上刊登了《整頓報(bào)務(wù)十二條》,拉開了改革的序幕。首先是版面。版面附屬于張,報(bào)頭有“申報(bào)第一張”、“申報(bào)第二張”、“申報(bào)第三張”,甚至于后來還有了“申報(bào)第四張”。借助這種辦法,廣告數(shù)量增加而導(dǎo)致篇幅不夠用的局面得到緩解。隨便拿一份該時(shí)期的《申報(bào)》,在第一張的五、六、七、八版,第二張的十二、十三、十四、十五版,第三張的十七、二十版,我們都能看見廣告的身影18。其次,廣告的文字形式與內(nèi)容有了較大的變化。比如為五洲大藥房打廣告19,文字說明采用了病人的口吻,比原來直陳其物的辦法更能打動(dòng)患者的心,它的標(biāo)題“鐵證”兩字字號(hào)比《申報(bào)》的報(bào)頭還要大。在“止嗽化痰靈效丸”、“去痰補(bǔ)血淺田飴”20中,標(biāo)題為白底黑字,但行文為黑底白字,通過這種對(duì)比,讓內(nèi)容更醒目。即使沒有配圖,文字也要搞一些花樣出來。像“患耳聾者不可不討”21這一條廣告中,它的標(biāo)題在中間,內(nèi)容卻四邊環(huán)繞。無須贅言,廣告的吸引力顯然大增。其三,早前《申報(bào)》的第一版是沒有廣告位置的。然而,類似“接盤聲明”、“退保聲明”、“招工廣告”22等29條豎式廣告出現(xiàn)在第一、二版里,要聞、專電、近事、評(píng)論卻放在了后面。這也是《申報(bào)》根據(jù)讀者閱讀心理所采取的變通手段。因?yàn)槎鄶?shù)關(guān)心國(guó)家大事的讀者,打開報(bào)紙時(shí),喜歡看“時(shí)論”及國(guó)內(nèi)外的重要消息,把廣告放在論前,所起的作用就比放在論后的效果大得多。廣告效果也為《申報(bào)》帶來了更多的收入:原來論前和論后的廣告價(jià)格是一樣的,大改革后,論前廣告要比論后廣告貴一些。翻閱當(dāng)年的《申報(bào)》,我們不難發(fā)現(xiàn)藥品廣告占有較大比例,這可能和當(dāng)時(shí)中國(guó)積貧積弱的社會(huì)現(xiàn)實(shí)有關(guān)。其中有些說得天花亂墜,但盛名之下卻難符其實(shí)?！鞍_補(bǔ)腦汁”是特別突出的一個(gè)。為了使讀者相信這種藥的效果,它的制造商黃楚九請(qǐng)來了當(dāng)時(shí)著名文人23,《二十年目睹之怪現(xiàn)象》的作者吳研人為他吹噓,可見廣告的“名人效應(yīng)”在當(dāng)時(shí)就已被重視和采用。然而神乎其神的“艾羅補(bǔ)腦汁”并未使吳研人延年益壽,在做完廣告后三個(gè)月,他就去世了。只顧廣告費(fèi)的收入,不顧商品效用的弊病在這段時(shí)期的《申報(bào)》上已顯現(xiàn)出來。的確,《申報(bào)》的廣告比1905年改革前有了較大的進(jìn)步;同時(shí)也引出一些負(fù)面的東西,吹得天花亂墜、頑石點(diǎn)頭的廣告大大降低了內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確度,這是第一階段很少出現(xiàn)的問題。三、史量才接手后到?？妨坎诺热擞?912年接辦《申報(bào)》時(shí),銷量只有七千多份。可是僅過了10年,《申報(bào)》就發(fā)展成銷量5萬、實(shí)力雄厚的現(xiàn)代化大報(bào)?！渡陥?bào)》是靠什么措施發(fā)展起來的呢?第一條就是“擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù),積累發(fā)展資金”1。作為現(xiàn)代報(bào)紙,光靠發(fā)行維持支出幾乎是不可能的事。廣告才是報(bào)紙的生命線,是其主要經(jīng)濟(jì)來源,報(bào)社的收入決定于廣告的多少。在《申報(bào)》的前兩個(gè)階段中,雖然廣告呈上升的趨勢(shì),但編輯設(shè)計(jì)非常粗糙,沒有什么美感?！耙痪乓蝗?史量才聘請(qǐng)張竹平當(dāng)經(jīng)理,擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù),正式創(chuàng)立廣告推銷科,派遣外勤人員招攬廣告。設(shè)計(jì)人員則開辟代客設(shè)計(jì)廣告業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒有廣告公司,無代客設(shè)計(jì)的專業(yè)人員,《申報(bào)》的服務(wù)大受歡迎”1。史量才的這一舉措,才真正開辟了現(xiàn)代意義上的廣告觀念,那就是“創(chuàng)意”這一基本內(nèi)涵的引進(jìn)。讓專業(yè)人員來做才能使廣告達(dá)到最佳的效果,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告數(shù)量的遞增。請(qǐng)看《申報(bào)》為藥品“精神丸”打的廣告。盡管補(bǔ)藥廣告以前一直有做,然而形式呆板,就是說事,已經(jīng)很難集中讀者的注意力。“精神丸不可不吃,請(qǐng)看精神丸之問答”24,打破舊的框框套套,變成兩人之問答形式,一下子就吸引了讀者的視線。最為精彩的是《申報(bào)》為英美煙草公司的“紐約牌”香煙所做的廣告。該廣告跨度為五、六兩月,除了有幾次在第二版外,全在第一版相同位置(左下角)出現(xiàn),每天不間斷25。機(jī)械單調(diào)的重復(fù)只會(huì)令讀者反感和漠然。鑒于此原因,《申報(bào)》每天為其配上不同的精致工筆畫;另外,盡管“紐約牌”為外國(guó)煙,可面對(duì)的是中國(guó)消費(fèi)者,所以它的文字說明全部為中國(guó)古詩(shī)和諺語,但開始卻幾乎從不直接涉及所宣傳的香煙,像什么“路遙知馬力,事久見人心”26、“人多君子稀”27、“世上好人,百中選”28等等,后來才逐漸露出“買貨買得真,吸煙吸得好”29、“等俟黃河清,人壽幾何.到底須吸紐約牌,何為不從今日起”30的主題。而且插圖中人物全為穿長(zhǎng)衫的士大夫,很有誘導(dǎo)性。這種構(gòu)思體現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)人員的精心創(chuàng)意,懸念在連續(xù)中得到釋放。史量才接手的《申報(bào)》被稱作現(xiàn)代化報(bào)紙,那么其廣告也應(yīng)為帶有現(xiàn)代性質(zhì)的色彩,“潤(rùn)物細(xì)無聲”似的滲透正是現(xiàn)代廣告的精髓所在,而這一切必須通過創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)?！敖?jīng)過一番經(jīng)營(yíng),一九一五年,《申報(bào)》上廣告版面已經(jīng)超過新聞版面,廣告將新聞擠到次要的地位”1。廣告比