2023道里品牌操盤經(jīng)驗(yàn)之談

道里品牌操盤經(jīng)驗(yàn)之談經(jīng)驗(yàn)來自于實(shí)踐操盤來自全球品牌研究核心課題核心課題道里獨(dú)到的品牌打造方法論信仰體系有目標(biāo)的互動(dòng)化社區(qū)有共鳴的情感化價(jià)值觀有意義的差異化解決方案頂層設(shè)計(jì)信條信條價(jià)值主張想成為誰符號(hào)符號(hào)視覺形象對(duì)手對(duì)手反對(duì)什么情感驅(qū)動(dòng)儀式儀式超級(jí)場(chǎng)景品牌超級(jí)傳播矩陣品牌識(shí)別頂層設(shè)計(jì)品牌識(shí)別地產(chǎn)品牌發(fā)展趨勢(shì)地產(chǎn)品牌1.0→地產(chǎn)品牌2.0牌牌地產(chǎn)品牌走向年輕化地產(chǎn)品牌走向年輕化·潮流化·共創(chuàng)化廣西保利基于品牌目標(biāo)驅(qū)動(dòng)品牌和業(yè)主共同創(chuàng)造有價(jià)值的故事時(shí)間成就故事形成基于知識(shí)版權(quán)化的品牌動(dòng)作跨界資源創(chuàng)造系列品牌營銷內(nèi)容事件和儀式大師在保利小時(shí)光計(jì)劃年度發(fā)布會(huì)基于超級(jí)個(gè)體和超級(jí)媒體的內(nèi)容矩陣保利城市影像計(jì)劃-聯(lián)手肖全超級(jí)個(gè)體，以南寧地鐵為超級(jí)媒體12年業(yè)主積累沉淀文化筑城多盤持續(xù)運(yùn)營希望時(shí)間12年業(yè)主積累沉淀文化筑城多盤持續(xù)運(yùn)營希望時(shí)間能夠創(chuàng)造更多故事廣西保利的共同目標(biāo)廣西保利的品牌使命用文化重構(gòu)我們的日常用文化重構(gòu)我們的日常讓每個(gè)日常都更加美好，更有故事廣西保利的共同目標(biāo)廣西保利的共同目標(biāo)基于文化保利理念講述時(shí)間新故事小時(shí)光計(jì)劃社群聯(lián)盟大師在保利小時(shí)光計(jì)劃社群聯(lián)盟大師在保利年度品牌發(fā)布會(huì)年度品牌發(fā)布會(huì)以系列年度發(fā)布會(huì)發(fā)出品牌最強(qiáng)音，《初心成長未來》品牌發(fā)布會(huì)，《翎峯臺(tái)臺(tái)地新生活》產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，《消失的院子》產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，將項(xiàng)目價(jià)值拉高到品牌及文化高度，將傳統(tǒng)販賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)場(chǎng)文化盛宴，販賣保利文化、概念生活、居住方式等?！ご髱熢诒＠と蠈帟r(shí)代人物攝影展，文化跨界營銷初次嘗試；·大師在保利之中美鋼琴賽，小費(fèi)用大影響，線上線下參與活動(dòng)7800余人；·大師在保利之保利國畫時(shí)代印象，跨界國畫大師，展示廣西之美。35位世界音樂、美術(shù)大師，橫跨三大洲，媒體曝光超過千萬次，超過4萬人參與活動(dòng)，達(dá)成品牌IP事件化，文化地產(chǎn)形象立體化。③保利社群聯(lián)盟·小時(shí)光計(jì)劃豐富社群規(guī)劃聯(lián)合保利文化資源，打造集文化與生活于一體的社群聯(lián)盟?！拘r(shí)光計(jì)劃】代表一種向上的力量，創(chuàng)造的靈感，更是一種涵蓋了教育、音樂、戶外、國學(xué)等多元豐富文化的生活倡導(dǎo)者。保利用自己的社群文化建設(shè)告訴每一個(gè)業(yè)主，社區(qū)生活可以如此快樂。僅在2018年通過小時(shí)光共享教室達(dá)成419節(jié)課，共2310人次（含學(xué)生與家長）。大型活動(dòng)9次，共計(jì)749人次。培訓(xùn)14次，共計(jì)798人次?；诔?jí)個(gè)體和超基于超級(jí)個(gè)體和超級(jí)媒體的內(nèi)容矩陣抓住時(shí)間一詞抓住時(shí)間一詞，通過一系列的推廣宣傳抵達(dá)用戶心中，建立了獨(dú)特的形象概念行為藝術(shù)起勢(shì)撬動(dòng)萬人關(guān)注的懸念聚焦肖全等超級(jí)個(gè)體-以先鋒文化人物續(xù)勢(shì)首創(chuàng)南寧線上藝術(shù)展廳以南寧時(shí)光列車作為超級(jí)媒體整合走心內(nèi)容，集中引爆行為藝術(shù)起勢(shì)，撬動(dòng)萬人關(guān)注的懸念舞者在路燈下充滿藝術(shù)張力的表演，地面上映照著與時(shí)代對(duì)話的走心宣言，點(diǎn)亮了城市本來普普通通的生活場(chǎng)景。一組組照片與視頻在朋友圈與網(wǎng)絡(luò)上迅速擴(kuò)散，引發(fā)大家關(guān)注與討論。聚焦超級(jí)個(gè)體-以先鋒文化人物續(xù)勢(shì)-肖全南寧首個(gè)藝術(shù)自媒體展廳、時(shí)代肖像H5、文化符號(hào)引發(fā)城市熱議肖全-被譽(yù)為中國最好的人像攝影師。保利廣西肖全南寧首個(gè)藝術(shù)自媒體展廳、時(shí)代肖像H5、文化符號(hào)再度引發(fā)城市熱議。展覽首個(gè)南寧線上藝術(shù)展廳聯(lián)合中國最好的人像攝影師肖全一經(jīng)上線，文化先鋒與大師強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，矚目全城。肖全為近千位南寧人拍攝時(shí)代肖像事件正式啟動(dòng)，隨著前期已聚焦了廣泛關(guān)注，征集報(bào)名H5啟動(dòng)，上線短短四天就吸引了16635人報(bào)名參與。朋友圈精準(zhǔn)廣告投放，傳播覆蓋100萬大眾。好的內(nèi)容才是引爆關(guān)注的關(guān)鍵，保利時(shí)光地鐵列車，用心將南寧老照片搬進(jìn)車廂，以列車作為超級(jí)媒體，將時(shí)間的記憶與保利12年的品牌故事緊密融合，喚醒每個(gè)南寧人心中柔軟的記憶。同步在線上推出時(shí)光訪問視頻，通過采訪南寧人乘坐時(shí)光地鐵引發(fā)的回憶，再掀起一波關(guān)于懷舊的討論，口口相傳中，品牌與發(fā)布會(huì)也成為了全城最熱的話題，好的內(nèi)容在不斷升華中形成了更好的傳播故事。集團(tuán)理念下的共同目標(biāo)基于超級(jí)個(gè)體和超級(jí)媒體的內(nèi)容矩陣集團(tuán)理念下的共同目標(biāo)基于超級(jí)個(gè)體和超級(jí)媒體的內(nèi)容矩陣融創(chuàng)華南形成基于知識(shí)版權(quán)化的品牌動(dòng)作融合&創(chuàng)新，構(gòu)建融創(chuàng)在大灣區(qū)的品牌靈魂共識(shí)和產(chǎn)品在地哲學(xué)：時(shí)代共潮生此心歸嶺南ip動(dòng)作整合發(fā)聲:灣區(qū)留聲/健走未來/歡樂陪伴季/嶺南新家風(fēng)嶺南桃源系/粵府系名家代言&媒體人發(fā)聲極致品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)文化美好文化美好強(qiáng)國制約組團(tuán)圍獵文化自信創(chuàng)新生活融創(chuàng)華南的共同目標(biāo)成為大灣區(qū)聯(lián)結(jié)與樞紐成為大灣區(qū)聯(lián)結(jié)與樞紐新世界秩序下重新定義未來生活方式，給中國脊梁骨以支持，協(xié)助重塑世界版圖融創(chuàng)華南的共同目標(biāo)融創(chuàng)華南的共同目標(biāo)構(gòu)建中國人最自信的美好生活健走未來形成基于知識(shí)版權(quán)化的品牌動(dòng)作健走未來形成基于知識(shí)版權(quán)化的品牌動(dòng)作灣區(qū)留聲灣區(qū)留聲嶺南新家風(fēng)嶺南新家風(fēng)灣區(qū)發(fā)布會(huì)同領(lǐng)域的時(shí)代先鋒，從各自的角度分享現(xiàn)美好生活的樣子。聆聽灣區(qū)萬象探尋生活之美亮點(diǎn)1.跨界喜馬拉雅FM2.專屬IP內(nèi)容構(gòu)建3.名人代言傳播效果4.公益專場(chǎng)為夢(mèng)想發(fā)聲公眾號(hào)閱讀量最高6.5K互動(dòng)留言點(diǎn)贊最高超500化認(rèn)同和強(qiáng)烈的情感共鳴。近2000人參加粵潮來襲健走未來亮點(diǎn)1.品牌活動(dòng)在地化2.家庭歡樂聚會(huì)3.品牌跨界傳播4.公益健走持續(xù)力量朋友以及留守兒童群體通過多元化歡樂場(chǎng)將公益之心以及美好生活持續(xù)踐行好時(shí)光不失陪亮點(diǎn)1.美好家庭的情感共鳴2.專屬IP的內(nèi)容構(gòu)建3.文旅+地產(chǎn)的聯(lián)合創(chuàng)新4.公益力量的聚勢(shì)發(fā)聲微博話題閱讀量3235萬“美好心選”小程序?yàn)g覽量超1萬深度洞察到城市“漂一族”的渴望與期盼，值觀，情感溝通心智占領(lǐng)，用心打造了一個(gè)在地化情感營銷樣本。亮點(diǎn)1.社會(huì)新銳視角新周刊條漫引發(fā)廣泛關(guān)注Livin廣州10萬+時(shí)代共潮生此心歸嶺南品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)文化溯源傳承新生文化溯源嶺南風(fēng)華心歸嶺南媒體行致敬14城發(fā)布會(huì)時(shí)代共潮生.此心歸嶺南總結(jié)回顧千年嶺南#家書#微博話題9位名家代言致敬14城海報(bào)倒計(jì)時(shí)海報(bào)回顧與解讀風(fēng)華如故【歸心】溫情大片9位媒體人發(fā)聲主形象及物料H5舞臺(tái)效果開場(chǎng)視頻發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)《千年嶺南風(fēng)華如故》H5文化溯源，領(lǐng)略千年嶺南風(fēng)華西漢時(shí)期的燒烤，宋代蘇軾在嶺南的“此心安處是吾鄉(xiāng)”，五子潮王巡游，廣州十三行，騎樓，早茶，冰室，春運(yùn)，家祠等一系列場(chǎng)景，處處都有外來文化和嶺南文化的融合，各個(gè)時(shí)代都在不停地創(chuàng)新。這支H5是融創(chuàng)華南對(duì)嶺南深情的問候，融創(chuàng)華南希望以“讀城”的方式，回望嶺南千年風(fēng)華，讓嶺南人穿越歷史長河，尋回心底的歸屬，并在當(dāng)下的時(shí)代，找到生活的動(dòng)人姿態(tài)。#家書中的嶺南歲月#，微博熱門話題參與，微博端話題閱讀量共計(jì)超過1.2億次。喚起人們歸家之情，更建立起一個(gè)情感表達(dá)的平臺(tái)。當(dāng)融創(chuàng)華南將這些深情投映在嶺南文化的精神標(biāo)簽——四大名園的墻面之上，這些溫暖的家書不僅點(diǎn)亮了古城風(fēng)貌，為您找尋記憶里的故事，更書說歸心的美好。【歸心】溫情大片，感受故土的人情味多年的探索，融創(chuàng)華南始終沒有忘記對(duì)這片土地傳統(tǒng)記憶的找尋，為嶺南人傳遞城市的獨(dú)特記憶、故土的人情味，讓新嶺南人在這里找到家的歸屬，便是心歸嶺南的意義，也是對(duì)美好生活的探索與革新的起點(diǎn)。超級(jí)個(gè)體×9位嶺南文化名家，續(xù)寫城市精神9位嶺南文化名家，以自己的方式，探索傳統(tǒng)技藝在粵港澳大灣區(qū)的當(dāng)代表，傳承嶺南精神，讓世界看到復(fù)興的嶺南文化。超級(jí)媒體×9位知名媒體人，共話灣區(qū)美好人居如果說9位嶺南文化名家的發(fā)聲，讓世界更全面、更深入的認(rèn)識(shí)嶺南，了解嶺南。那么9位業(yè)內(nèi)知名媒體人的探索嶺南之行則是對(duì)嶺南文化及融創(chuàng)華南區(qū)域已有項(xiàng)目在地化定制成果進(jìn)行實(shí)地的考證。通過媒體的視角聚焦大灣區(qū)，解讀嶺南。通過他們的傳達(dá)和發(fā)聲，讓消費(fèi)者了解了“融合&創(chuàng)新”理念背后，融創(chuàng)華南成熟的產(chǎn)品體系與營造能力。14城啟幕嶺南人居新紀(jì)元也為時(shí)代下的城市進(jìn)程指引著方向。一座座或時(shí)尚、或溫婉、或大氣的城市代表性建筑，也是這個(gè)壯麗時(shí)代的見證。發(fā)布會(huì)內(nèi)容篇篇章-1融合與創(chuàng)新的“灣區(qū)產(chǎn)品戰(zhàn)略”融創(chuàng)中國執(zhí)行董事、執(zhí)行總裁兼廣深區(qū)域公司總裁黃書平對(duì)融創(chuàng)廣深的灣區(qū)產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行了深入解讀。篇篇章-2保留城市的“獨(dú)家記憶”，創(chuàng)新永不止步，融創(chuàng)不斷彌補(bǔ)、豐富、完善地域建筑文化的內(nèi)涵，創(chuàng)造出具有新地域建筑文化格調(diào)的作品。篇篇章-3尋跡嶺南風(fēng)華，立足時(shí)代浪潮桃源系的嶺南化定制五大研發(fā)成果與全新現(xiàn)代風(fēng)格產(chǎn)品粵府系首度亮相。這是融創(chuàng)廣深基于“領(lǐng)潮而生”的嶺南精神的回應(yīng)。時(shí)代共潮生.此心歸嶺南舞臺(tái)效果：270度環(huán)繞式屏幕在價(jià)值觀上傳遞新時(shí)代浪潮下灣區(qū)，兼容并包、海納百川、開拓進(jìn)取的精神氣質(zhì)，在視覺營時(shí)代共潮生.此心歸嶺南開場(chǎng)視頻時(shí)代共潮生.此心歸嶺南時(shí)代共潮生.此心歸嶺南開場(chǎng)視頻時(shí)代共潮生.此心歸嶺南發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)品牌總結(jié)長卷軸基于品牌目標(biāo)驅(qū)動(dòng)基于超級(jí)個(gè)體和超級(jí)媒體的內(nèi)容矩陣基于品牌目標(biāo)驅(qū)動(dòng)基于超級(jí)個(gè)體和超級(jí)媒體的內(nèi)容矩陣深圳萬科形成基于知識(shí)版權(quán)化的品牌動(dòng)作轉(zhuǎn)型“城市配套服務(wù)商”后的美好生活場(chǎng)景定位新故事跨界理財(cái)通、本來生活等共創(chuàng)生活場(chǎng)景、打造“萬科X”超級(jí)IP品牌運(yùn)動(dòng)campaign化“因?yàn)樾湃嗡匀f科”萬科高管·業(yè)主群體代言“回歸家的味道”品牌戰(zhàn)役明星、藝術(shù)家集體出鏡全場(chǎng)景“城市配套服務(wù)商”用行動(dòng)打破生活場(chǎng)景的邊界全場(chǎng)景“城市配套服務(wù)商”用行動(dòng)打破生活場(chǎng)景的邊界不止于家的生活需求深圳萬科的共同目標(biāo)深圳萬科的品牌使命打破生活的界限，讓每一個(gè)人通過萬科得償所愿深圳萬科的共同目標(biāo)深圳萬科的共同目標(biāo)深圳萬科X騰訊理財(cái)通深圳萬科X騰訊理財(cái)通深圳萬科X本來生活深圳萬科X本來生活打造“萬科X”超級(jí)IP品牌運(yùn)動(dòng)campaign化。①深圳萬科X本來生活回歸家的味道②深圳萬科X騰訊理財(cái)通夢(mèng)想家計(jì)劃回歸家的味道第一季明星資源引爆超級(jí)個(gè)體流量無縫嫁接本來生活網(wǎng)合作的明星資源（海清、王耀慶、張靜初、張杰、周冬雨、張亮、袁姍姍、陳楚生等）一起加入，強(qiáng)大的明星效應(yīng)，讓“回歸家的味道”系列明星公益海報(bào)、明星公益宣傳視頻全面引爆社交媒體，24小時(shí)內(nèi)閱讀量破13萬+，迅速抓住了社會(huì)大眾的眼球?；貧w家的味道第二季12位藝術(shù)家聯(lián)袂超級(jí)個(gè)體矩陣聯(lián)袂12位橫跨國內(nèi)外不同領(lǐng)域、歷處人生不同階段的藝術(shù)家（韓家英、肖全、劉曉都、熊超、黑一烊、李昱昱、譚軒、胡丁玎、方鈺文、李嚴(yán)、Ms.NicoleLuederitz、FarhaadRahnama以#家的味道#為出發(fā)點(diǎn)，將藝術(shù)家們對(duì)家的深度理解，演繹為藝術(shù)的表達(dá)。不僅讓家的內(nèi)涵變得更為豐富更可想象，也借這次推廣傳播，喚醒深圳奮斗士對(duì)家與藝術(shù)的更多渴望?！耙?yàn)樾湃危匀f科”營銷戰(zhàn)役-以第300000位業(yè)主為超級(jí)個(gè)體，講述一個(gè)個(gè)信任故事。發(fā)起九宮格尋找第300000位業(yè)主，靈活運(yùn)用新媒體傳播形式，有聲海報(bào)、短視頻、全民代言H5互動(dòng)多感官傳播，第30萬位業(yè)主現(xiàn)場(chǎng)簽約嘉年華，讓深圳樓市